PLANEJAMENTO
DE MÍDIA DIGITAL
Prof.a Fabiana Baraldi
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#Apresentação
Olá!Esta é a apostila da videoaula do curso de Planejamento de Mídia Digital.
Nela, você encontrará o
conteúdo na íntegra das aulas gravadas pelo professor. Esta apostila servirá para que você reveja e estude as aulas, mesmo após assisti-las por meio do vídeo, e para que imprima o material, se desejar. Para maior aprofundamento do conteúdo, você deverá acessar o material de apoio, que tem mais informações sobre o tema de planejamento de mídia digital.
Lembre-se de que, por meio deste curso, você terá a
oportunidade de adquirir novos
conhecimentos e, com isso, aprimorar-se profissionalmente.
É recomendável que você
estude os materiais disponíveis sobre o tema.
#Sumário
01 02 03 04 05
Aula
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Aula
Aula
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06 07 08 09 10
Aula
Aula
Aula
Aula
Aula
Planejamento de mídia: definições e premissas básicas Quando usar o planejamento de mídia Campanha – Materialização do planejamento de mídia Tipos de canais na mídia digital O planejamento de mídia não é mais tradicional Hábitos de consumo de mídia digital Mudança de consumo é global Planejamento de mídia: benefício e eficiência Investimento de mídia no meio on-line Display (normal e rich media)
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#Sumário
11 12 13 14 15
Aula
Aula
Aula
Aula
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16 17 18 19 20
Aula
Aula
Aula
Aula
Aula
Formatos:
Links Patrocinados
Formatos:
e-mail/newsletter
Formatos: Social Ads Formatos: mobile Formatos: editoriais
Etapas do planejamento: definição do público-alvo
Etapas do planejamento:
definição dos objetivos
Etapas do planejamento: pesquisa Etapas do planejamento: orçamento e prazo Etapas do planejamento: negociação
#Sumário
21 22 23 24 25
Aula
Aula
Aula
Aula
Aula
26 27 28 29 30
Aula
Aula
Aula
Aula
Aula
Etapas do planejamento: compra Monitorar e mensurar – parte 1 Monitorar e mensurar – parte 2 Otimização/Retargeting Novas tecnologias e novas formas de comprar mídia AdServer: tecnologia que agrega
Mídia tática: o que considerar
no documento
Cases de mídia digital –
parte 1
Cases de mídia digital –
parte 2
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#Aula 01
Planejamento de
mídia: definições e
premissas básicas
Olá! Em nossa primeira aula, você compreenderá a base do planejamento de mídia no Brasil, por meio de algumas premissas que contribuirão para um melhor entendimento sobre a construção da comunicação digital, durante todo o curso e fora dele. Você sabe qual a definição de mídia? Mídia é qualquer meio de informação que seja capaz de transmitir uma mensagem. Ex.: rádio, televisão, imprensa escrita, livro, computador, videocassete etc. Veja como ocorreu a
evolução da mídia.
A evolução da mídia
Muitos meios surgiram ao longo dos anos e, por meio da linha do tempo abaixo, você pode ver que o jornal, até o século 19, era a única mídia utilizada na época. Já no século 20, por volta dos anos 20, incluímos o rádio. Algum tempo depois, nos anos 30, surgiu a revista como mais um meio para utilizar como mídia. A TV veio nos anos 50 e, somente 40 anos depois, nos anos 90, é que passamos a utilizar a TV a cabo e o nosso tema deste curso – a internet.
Hoje, no século 21, falamos de mobile e TV digital como novos meios a serem trabalhados.
Século 19 O jornal era a única mídia
utilizada na época.
Século 20
Por volta dos anos 20, incluímos o rádio.
Anos 30 Surgiu a revista como mais um meio para utilizar
como mídia.
Anos 50 A TV surgiu.
Anos 90
Somente 40 anos depois, nos anos 90, é que passamos a utilizar a TV a cabo e a internet.
Mas o que é o planejamento de mídia?
Planejamento é o trabalho de preparação para a tomada de decisão.
Significa pesquisar, estudar e indicar os melhores caminhos para se propagar a mensagem. Esse caminho é traçado pela seleção de meios, veículos, formatos e outros fatores.
Na mídia, o planejamento possui três níveis: 1. estratégico; 2. tático; 3. operacional.
Além de entender os níveis de planejamento, é importante também saber algumas premissas básicas em qualquer instante:
Fica claro que mudamos a forma de consumir os meios, e isso reflete em uma
comunicação que se reinventa e se democratiza cada vez mais. Há alguns anos, dizia-se que o grande ponto da mídia era a possibilidade de explorar o
marketing personalizado. Hoje,
isso mudou.
Na verdade, quem está
realmente mudando o mundo são os consumidores, e isso reflete diretamente na
proposta de um planejamento de mídia mais eficiente.
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• Premissa 5 – Conceito criativo: precisamos entender qual linguagem conceitual e visual será proposta, e isso impactará na escolha de formatos no momento do
planejamento tático.
• Premissa 6 – Polices: na qual entendemos as limitações e restrições legais da marca.
• Premissa 7 – Perguntas básicas:
Onde? – É a praça e a região na qual a mídia será passada.
Quando? – É a data de início e término, dias e horários da semana recomendados.
Como? – É a determinação dos veículos, canais e formatos.
Analisando as premissas para compor um planejamento de mídia, entendemos que não dá mais para pensar em um único meio e em uma única forma de transmitir a comunicação.
Chegamos ao final da nossa aula. Como atividade, faça a leitura de um texto sobre o mercado digital e tente listar as premissas básicas do
planejamento de mídia aplicadas a uma marca qualquer.
É importante que você realize as atividades para fixar os
conteúdos abordados nas aulas. No material de apoio, você encontrará as orientações para realizá-las, além de vídeos como ajuda ao entendimento do conteúdo.
• Premissa 1 – Definição do objetivo de marketing: esse é o momento de definir a necessidade e a meta que se pretende alcançar. Ex.: o objetivo é lançar a nova linha de sabores da marca de iogurte.
• Premissa 2 – Definição do público-alvo.
• Premissa 3 – Investimento: nesse momento, definimos o total de investimentos destinado para utilização. • Premissa 4 – Pesquisa: aqui
envolve entendermos: - os dados de mercado; - a análise dos concorrentes.
#Aula 02
Quando usar o
planejamento
de mídia
Nesta aula, você entenderá a importância de fazer um planejamento de mídia no processo de comunicação. Ninguém planeja algo para nada, ou a partir do nada. Toda vez que planejamos, temos objetivos a serem atingidos. Da mesma forma, isso acontece com a mídia. O planejar é o processo que antecede a veiculação.
Sem o planejamento de mídia, não há um direcionamento preciso e relevante, e a campanha corre o risco de perder sua importância – e, por consequência, dinheiro.
Na aula anterior, vimos que existem três níveis
de planejamento.
Veremos, agora, o fluxo do planejamento para o nível estratégico. Esse planejamento possui cinco etapas. Vamos conhecer cada uma delas.
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A terceira etapa é a “pesquisa”. Nela analisamos:
3
–
o histórico da marca: são as veiculações de mídiasanteriores sobre a marca.
3.1
–
o público-alvo: precisamos entender os hábitos e aaudiência do público que queremos atingir.
3.4
–
os dados de mercado: entendemos oseu comportamento.
3.5
–
a SWOT: este é um termo em inglês que, traduzido, significa as forças, fraquezas, oportunidades e ameaças referentes à empresa. É um sistema simples para situar ou verificar a posição estratégica da empresa.
A quarta etapa é a de “criação”. Nela, o planejamento de mídia está diretamente ligado à
estratégia de criação. Durante o processo de planejamento, é importante que você saiba qual o conceito criativo e visual que se pretende propagar para
o público-alvo.
A primeira etapa é chamada de “demanda do cliente”.
Nesse nível, após
entendermos o objetivo do
negócio, e com o
direcionamento da área de
estratégia, a mídia inicia o
trabalho para construir o
caminho pelo qual a
campanha será levada ao
mercado, por meio
da propaganda.
A segunda etapa é a “análise da situação”. Aqui analisamos:
2 – o segmento: corresponde ao tamanho do mercado.
2.1 – a empresa: o histórico de vendas, custos e lucros.
2.2 – os competidores: mostra a participação e relevância.
2.3 – o produto: mostra a relevância e sua aceitação no mercado.
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Em uma campanha, existem dois momentos em que utilizamos o planejamento.
O primeiro deles é no início da campanha, pois quando um anunciante pede uma
campanha para a agência, todas as áreas, inclusive a mídia, devem ser acionadas para que possam compreender as necessidades e unir
conhecimentos que cada um pode oferecer.
Em seguida, utilizamos o
planejamento de mídia durante a campanha nos casos em que ela não responde positivamente a uma veiculação. É preciso, portanto, retomar o
planejamento de mídia e das demais áreas para avaliar e/ou corrigir a presença da marca nos meios.
Como atividade pós-aula, sugerimos que pense como o planejamento se encaixa no seu dia a dia – desde as coisas mais simples, como uma ida ao supermercado, até uma viagem. Tente relacionar em quais momentos você teve mais sucesso ao planejar algo.
E na quinta e última etapa, trabalharemos as perguntas “onde?”, “quando?” e “como?”.
Onde?
–
É a região em que será veiculada a mídia, também chamada de praça.
Quando?
–
São as datas do início e término. Informa-nos os dias e horários da semanarecomendados para veiculação na mídia.
Como?
–
Responde quais serão os veículos, canais e formatos da mídia.
É importante entendermos cada etapa do fluxo do planejamento de mídia no nível estratégico, para aplicá-lo no momento certo. Porque, como já falamos, o planejamento antecede a veiculação, e um bom
planejamento é pré-requisito para
o sucesso. Tenha acesso ao conteúdo completo!
