A
Copa do Mundo da Rússia será a primeira em 20 anos em que Adidas e Nike vão estar em lados opostos na forma como elas se comunicam com o torcedor nas semanas que antecedem o Mundial. Pela primeira vez desde 1998 a Nike abriu mão de lançar uma campanha global ligada ao torneio.“Em 2018, a estratégia geral da Nike para o Mundial da Rússia será contar as his-tórias de autoconfiança sob o ponto de vista de jogadores de diferentes nacionali-dades. O Brasil, entretanto, por ser a Seleção mais inspiradora do futebol mundial, mereceu uma campanha exclusiva com a mensagem de ‘Vai na Brasileiragem’”, afirmou a empresa por meio de uma nota enviada à Máquina do Esporte.
A campanha, aliás, faz referência ao vídeo que catapultou a marca no futebol
O B O L E T I M D O M A R K E T I N G E S P O R T I V O
DO
EDIÇÃO 1015 - QUINTA-FEIRA, 7 / JUNHO / 2018
POR ERICH BETING
1,9
bi
de euros a Uefa dará para os 32 clubes da Liga dos Campeões a partir da próxima temporada, aumento de 26% na premiaçãoPré-Copa põe Adidas e
Nike em lados opostos
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N Ú M E R O D O D I A
OF E
RE C IMEN
para o Brasil, em 1998, quando jogadores da seleção brasileira jogavam futebol dentro de um aeroporto enquanto esperavam por um voo. Desde aquele ano, a Nike e a Adidas sempre usaram seus principais ícones globais para fazer campa-nhas que pudessem ser “viralizadas” em todo o mundo na época da Copa.
Essa é a linha adotada mais uma vez pela Adidas. A marca alemã usa Lionel Messi, Gabriel Jesus, Roberto Firmino, Mesut Özil, Luis Suárez, Mo Salah e Paul Pogba, entre outros, para interagirem com artistas como o cantor Pharrel Williams na campanha global para a Copa. O Brasil não teve um tratamento específico, mas algumas cidades pelo mundo terão ações pontuais em cima da mesma história.
“Nós reformulamos a tradicional campanha publicitária esportiva ao criar fon-te inesgotável de inspiração através de um confon-teúdo único e personalizado. Nós estamos cocriando uma história de esporte e criatividade com o nosso público ao reagir e responder às suas preferências, atitudes, paixões e geografias. Con-sumidores em Nova York terão experiências diferentes daqueles em Londres, por exemplo.” disse em nota Ryan Morlan, vice-presidente de comunicação da Adidas.
Curiosamente, os caminhos adotados pelas duas marcas diferem da estratégia que elas sempre adotaram quando falavam sobre futebol. A Adidas costumava apostar na tradição do esporte, ressaltando a qualidade dos seus jogadores patro-cinados. Já a Nike sempre adotou um tom que unia o futebol a um estilo de vida. A mudança mostra que a disputa das marcas pelo consumidor mudou. Se, antes, a Adidas procurava se engajar com o atleta, agora ela busca o fã em geral. Já a Nike decidiu dar mais ênfase ao vínculo emocional com o torcedor de cada país.
P E R F O R M VA I
E X I B I R M AT E R I A L
D A S E L E Ç Ã O
C A I X A E N E X T E L A P O I A M
B A S Q U E T E 3 X 3
A Perform aproveitou a
proximi-dade da Copa do Mundo para acertar
uma parceria com a produtora de vídeo
da seleção brasileira, a Mowa Sports.
Dessa maneira, o grupo terá imagens
de bastidores do time nacional.
Com o conteúdo, a Perform poderá
distribuir as imagens por meio da
fer-ramenta Eplayer, utilizada por diversos
veículos de comunicação. Além disso,
a empresa usará o site próprio Goal.
O conteúdo ainda será repassado a
outros países. A ferramenta alcança 120
milhões de usuários únicos por mês,
em 18 idiomas. A parceria deve servir
também para ampliar a exposição dos
patrocinadores da confederação.
A Nextel e a Caixa incluíram o basquete 3x3 no
port-fólio de esportes patrocinados. As duas empresas
assina-ram com o IV Circuito Paulista da modalidade, que já
contava com os aportes da TNT e do Açúcar Guarani.
Os acordos foram fechados com a ANB3x3
(Associa-ção Nacional de Basquete 3x3) via Lei Paulista de
In-centivo de Esporte paulista. A modalidade tem ganhado
atenção do mercado nos últimos meses, graças à inclusão
no programa olímpico a partir de 2020, em Tóquio.
O P I N I Ã O
Gigantes dão aula de
como ser influentes
U
ma marca que pretende trabalhar com esporte precisa, necessariamente,
olhar o que fazem Adidas e Nike em suas estratégias de comunicação.
Engajamento com o fã, público-alvo jovem, atuação multiplataforma.
Essas são algumas das características que sempre permeiam as iniciativas das duas
marcas esportivas mais valiosas do mundo. Curiosamente, neste ano ambas seguiram
por caminhos distintos a estratégia relacionada ao Mundial da Rússia. Um ponto,
porém, parece não mudar. Ambas sabem mostrar como ser influentes para o público.
A Copa de 2018 parece ser um divisor de águas para as duas empresas. A
tradi-cional Adidas decidiu não falar de futebol em seu vídeo, mas em criatividade. Se, em
2006, a marca encantou os amantes da bola com a ação Jose+10, em que o menino
escolhia o time de lendas do futebol para jogar a pelada na rua, agora a aposta é em
Pharrel Williams com Paul Pogba, tendo
Messi como um excelente “provocador”.
Já a Nike, que sempre procurou
mos-trar sua força global usando seus ícones
mundiais, como Romário, Ronaldo,
Ro-naldinho, Cristiano Ronaldo e Neymar,
decidiu adotar campanhas específicas para
cada país que estará no Mundial, numa
clara estratégia de aproximação local.
O que permite a ambas inovarem em
suas estratégias é exatamente o fato de que
elas usam o esporte como plataforma para
criar sua relação com o consumidor. Claro, no final das contas, o esporte é o meio de
vida delas. Mas o que elas fazem é perfeitamente adequado para outras marcas.
Na prática, Adidas e Nike usam o esporte como uma vitrine. O atleta é o maior
ativo que a marca possui. Ele é quem vai endossar seus produtos, assim como os times
e os demais artefatos de uma competição. Mas isso é apenas o ponto de partida para
que seja criada toda uma história em torno da paixão do consumidor com o esporte.
E é exatamente nisso que as marcas esportivas sabem ser influentes. Até por uma
questão de necessidade, elas precisam fazer com que o torcedor lembre-se delas e
vincule-as a sua paixão. Falar do amor de uma pessoa pelo esporte, portanto, passa a
ser o fio condutor da comunicação da marca, justificando o investimento em esporte.
São raras as empresas de outros segmentos que entendem que não é preciso ser
uma marca esportiva para falar com o fã. A Heineken, que tanto serve de exemplo, é
uma das poucas que adotaram isso. Para valer o investimento no esporte, é preciso ser
influente para o fã. Adidas e Nike oferecem uma aula disso a cada megaevento.
As estratégias de Nike e Adidas na
comunicação mostram para as outras
marcas como trabalhar com o esporte
POR ERICH BETING
Waze fecha com
clubes e amplia
disputa de apps
A Liga Profissional de Futebol
da França (LFP) anunciou um
au-mento de 59% nos valores pagos
pelos direitos nacionais de
trans-missão da Ligue 1 de 2020/2021 a
2023/2024. O faturamento será de
1,15 bilhão de euros por ano.
O efeito da contratação de
Ney-mar pelo PSG é um dos
respon-sáveis por isso. Antes, a BeIN Sports
e o Canal Plus haviam pago 726,5
milhões de euros por temporada.
A BeIN é de propriedade do
mesmo grupo que controla o PSG,
o que também colaborou para a
val-orização dos direitos. A empresa se
uniu à Mediapro com as melhores
propostas e, assim, desbancaram a
hegemonia do Canal Plus.
T V D O F R A N C Ê S
F I C A 5 9 % M A I S
C A R A N O 1 ° A N O
C O M N E Y M A R
A Brahma vai montar a “Arena
N°1 Brahma” em sete capitais do
Brasil, para que os torcedores possam
assistir aos jogos e ainda comer, beber
e acompanhar shows com atrações
musicais famosas.
São Paulo, Rio de Janeiro, Belo
Horizonte, Curitiba, Florianópolis,
Recife e Salvador receberão as festas.
Elas estarão em funcionamento na
abertura, dia 14 de junho, e também
em todos os jogos da seleção
brasilei-ra, além das semifinais e da final.
B R A H M A M O N TA
S E T E A R E N A S
PA R A R O M O V E R
F E S TA S E M
J O G O S D A C O PA
POR REDAÇÃOO aplicativo de navegação Waze ampliou a presença no es-porte brasileiro. A empresa assinou uma parceria com o Co-rinthians e com o Fluminense, a fim de ajudar os torcedores a chegarem nos estádios em dias de jogos. A empresa se une outras ferramentas com o mesmo fim, como o Uber e a 99.
O plano do Waze é se unir aos clubes para ter mais dados sobre o trânsito na chegada e saída dos estádios. Assim, a logística do torcedor para horários e estacionamentos, por exemplo, pode ser facilitada pelo aplicativo.
Fora do Brasil, a parceria com times não é uma novidade para a empresa, que hoje pertence ao Google. Na lista de acordos da marca estão o trio de Toronto, no Canadá, com Toronto Maple Leafs, Toronto FC e Toronto Raptors. O Lille, da França, é outro exemplo global do Waze no futebol.
A empresa reforça a presença de aplicativos de mobilidade no esporte, algo que tem sido reforçado no Brasil.
A Uber, especializada em transporte privado, tem acordos com Inter, Grêmio, Cruzeiro e Atlético Mineiro. A 99, concor-rente direta, já teve presença mais intensa no futebol, com uma série de patrocínios. Em 2015, o Corinthians mantinha o logotipo da empresa exposto no uniforme; em 2017 foi a vez do Fluminense. Neste ano, no Campeonato Goiano.
Outras marcas que estão no Brasil também fazem a mesma aposta globalmente. É o caso da Moovit, com a Roma, da Itália, e do Cabify, no Valencia, na Espanha. O objetivo costu-ma ser o mesmo: facilitar a chegada do torcedor ao estádio.
POR ERICH BETING
A
rede de hotéis Accor quer usar a Copa do Mundo como uma plataforma para “apagar” a imagem que o brasileiro tem de um hotel. Nesta sema-na, a empresa colocou em ação o projeto “Nossa Torcida Accorhotels”, que consiste na disponibilização de três suítes tematizadas com itens de futebol em três unidades diferentes de hoteis da rede (Ibis Paulista e Grand Mercure Vila Olímpia, em São Paulo, além do Sofitel Ipanema, no Rio de Janeiro).Em entrevista exclusiva à Máquina do Esporte, Roberta Vernaglia, vice-presiden-te de marketing da Accor Hovice-presiden-tels para a América do Sul, explicou que a ideia da rede, com o projeto, é mostrar um novo conceito da rede de hoteis como um todo. “A gente não entrega mais apenas um bom quarto e um bom chuveiro, como a hotelaria se propunha a fazer alguns anos atrás. Tudo o que a gente faz hoje, a gente busca trazer uma experiência, tem de ter uma emoção, seja no quarto da Copa ou não. É um reforço do vínculo emocional, é mostrar que nossa entrega é muito mais do que uma relação funcional de receber um quarto”, diz Roberta.
O lançamento do projeto contou com a presença do ex-jogador Raí, embaixador da Accor. Essa foi a forma encontrada pela empresa para dar início ao projeto.
“A gente vai trabalhar bastante com influenciadores e jornalistas, que ficarão hospedados nos quartos e divulgarão essa possibilidade de hospedagem. Além disso, temos um site específico para as pessoas conhecerem mais o projeto”.
Os quartos funcionarão durante o período da Copa do Mundo. A ideia é que o torcedor possa alugar o espaço para chamar amigos e ver o jogo. No Grand Mercure, a capacidade da suíte, para assistr a uma partida, é para até 12 pessoas.
Accor usa Copa por
nova imagem de hotel
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