XV Congresso Brasileiro de Sociologia 26 a 29 de julho de 2011, Curitiba (PR)
Grupo de Trabalho 04: Consumo e Cidadania
Formas Alternativas de Consumo: Motivações e (Im)Possibilidades no Discurso dos Consumidores
Denise Franca Barros
Ebape/ Fundação Getulio Vargas RJ
Tânia Maria de Oliveira Almeida Gouveia Ebape/ Fundação Getulio Vargas RJ
Alessandra de Sá Mello da Costa
Pontifícia Universidade Católica do Rio de Janeiro
Eduardo André Teixeira Ayrosa Ebape/ Fundação Getulio Vargas RJ
Formas Alternativas de Consumo: Motivações e (Im)Possibilidades no Discurso dos Consumidores
RESUMO
O consumo vem desde a década de 1970 ganhando relevância na academia. Recentemente, observa-se interesse crescente em práticas de consumo consideradas ‘alternativas’ como consumo ético, político, consciente, fair trade. Tais formas expressam práticas e intenções em desacordo da chamada Sociedade de Consumo. Em um mundo onde o consumo é simbólico e compensatório, essas novas formas exigem processo altamente racional e alto grau de informações. Este trabalho busca compreender como o consumidor engajado em formas alternativas de consumo atribui significado e quais são suas motivações e limites. Os dados foram coletados em entrevistas em profundidade e grupos de foco e analisados por meio da Análise de Discurso. Resultados mostram que consumidores adotam tais formas alternativas de modo fragmentado e embora as vejam como benéficas, atribuem significados altamente negativos, em função do estresse que causam.
INTRODUÇÃO
O consumo como tema de estudo vem, desde a década de 1970, ganhando maior relevância na academia internacional (Schudson, 1991; Firat e Venkatesh, 1995; Miller, 1995; Featherstone, 1995; Slater, 1997, 2002; Horowitz, 2004; Arnould e Thompson, 2005). Afinal de contas, como bem lembram Barbosa e Campbell (2006, p.7), “pode-se viver sem produzir, mas, não sem consumir”. Tal florescimento da literatura de consumo pode ser observado ao longo de um largo escopo de disciplinas. Para Denzin (2001, p.325) o consumo “representa um lugar onde o poder, a ideologia, o gênero e a classe social circulam e moldam-se uns aos outros”. Tal importância é fruto de uma reorganização da compreensão da vida social em torno das atividades de consumo, não mais das de produção, como apontam Firat e Dholakia (1998), Schor (2007) e Gabriel e Lang (1995).
Neste tipo de história que vem sendo construída, os indivíduos não são mais estudados em termos do que produzem, sua posição social, origens de classe, mas também (e talvez, principalmente) em termos de quanto e como consomem (Gabriel
e Lang, 1998). Esta sociedade dirigida para o consumo – e o materialismo sobre o qual ela se baseia – tem o consumo como elemento central e articulador da vida social (Kozinets e Handelman, 2004). Como consequência, temos que a sociedade contemporânea usa toda sua energia para produzir e consumir mais e mais (Twitchell, 2000).
Nos anos 90, a população dos Estados Unidos representava 5% da população mundial e 30% do consumo de todo o mundo (Firat e Dholakia, 1999) e está constantemente crescendo. No início dos anos 2000, o consumo dos americanos já representava metade de todo o consumo mundial (Schor e Holt, 2000). E números referentes ao aumento do consumo são freqüentemente vistos como um bom sinal econômico, não como um alarme. Como diz Portilho (2005, p.22), “o cidadão é reduzido à esfera do consumo, sendo cobrado por uma espécie de obrigação moral e cívica de consumir”. Neste cenário, Gabriel e Lang (1998) colocam a respeito do consumidor:
“[ele] está no centro de numerosos debates atuais. Planejadores de políticas públicas, profissionais de marketing, políticos, ambientalistas e jornalistas raramente perdem o consumidor de suas vistas. O supermercado tornou-se a metáfora de nossa era, a escolha, seu mantra consumerista. Uma nova maneira de pensar e falar a respeito das pessoas emergiu, que nos engole a todos.” (p. 1)
Tal crescente interesse nas atividades de consumo vem recentemente adquirindo outro tipo de significado. Este início de década testemunhou avanço nos esforços empíricos para compreensão de formas consideradas alternativas de consumo, como o consumo ético, verde, consciente, político, entre outras denominações (Craig-Lee e Hill, 2002, Malpass et al, 2007; Newholm e Shaw, 2007; Michelletti et al, 2003).
O surgimento de tais formas alternativas de consumo expressa práticas e intenções de consumo em desacordo – pelo menos em parte – do que comumente chamamos de Sociedade de Consumo. Em um mundo onde o consumo é altamente simbólico e capaz de proporcionar recompensas, essas novas formas surgem e exigem um processo altamente racional e com alto grau de processamento de informações. Além disso, apesar do crescente número de estudos sobre o tema, ainda são escassas as investigações no Brasil sobre o entendimento e percepções do consumidor sobre tais formas alternativas de consumo.
Grande parte da literatura que se dedica ao estudo de tais práticas alternativas de consumo enquadra tais comportamentos como uma forma de resistência do consumidor ou como anticonsumo, mas o quê elas significam para o consumidor que se auto-identifica como verde, ético, consciente...? Tal identidade seria uma forma de resistir ao mercado ou, ao contrário, uma forma de se identificar com o mercado? Neste cenário, este estudo procura aprofundar o conhecimento sobre as formas alternativas de consumo, investigando como, ao menos em seu discurso, os consumidores buscam escapar do mercado se engajando em atividades que poderiam ser encaradas como uma forma de resistência ao consumo ou anticonsumo, os significados que atribuem a tais práticas, os estímulos, os impedimentos e limites para que estabeleçam esse distanciamento.
FORMAS ALTERNATIVAS DE CONSUMO, RESISTÊNCIA E ANTICONSUMO Szmigin e Carrigan (2005) consideram que o consumo ético é parte de um quadro mais amplo de consumo, embora a pesquisa foque em aspectos bastante específicos como o comércio fair trade (Wright, 2004; Golding e Peattie, 2005; Low e Davenport, 2005) ou bem estar animal (McEachern et al, 2007).
À medida que mais escolhas éticas entram na consciência no consumidor (Cherrier e Murray, 2002), a compreensão de como estas escolhas são feitas, tornou-se uma área importante da pesquisa de consumo (Eckhardt et al, 2006). Tais atividades de consumo ético incluem comportamentos positivos de escolha, como a compra de produtos comercializados de forma justa ou ambientalmente amigáveis, e pode envolver evitar ou boicotar certos bens ou companhias (Cherrier, 2007; Newholm e Shaw, 2007). Elas podem também afetar a escolha de atividades ou passatempos que alguém se engaja.
Escolhas éticas são potencialmente uma parte sempre presente da nossa atividade de consumo e podem ser vistas de um contexto de consumo amplo (Holt, 1995; Schaefer e Crane, 2001). Estariam incluídos em tal classificação de consumo: 1) o boicote; 2) a compra positiva; 3) a criação de guias comparativos para o consumidor; 4) a educação dos fornecedores; e 5) o anticonsumo e consumo sustentável. Cada comportamento pode ser orientado por uma determinada categoria de produto ou uma empresa específica. Desta forma, podem ser exemplos de consumo ético: 1) a rejeição e boicote de produtos Microsoft ou Nike; 2) a compra de produtos fair trade, não testados em animais ou produzidos por comunidades
carentes; 3) o uso de guias de esclarecimento do consumidor com relação a produtos que usam menos energia; 4) o estabelecimento de cooperativas e associações de produção e comercialização de produtos que sigam preceitos, por exemplo, éticos e orgânicos; e 5) o não-uso de produtos não sustentáveis, como carros e alternativas do tipo faça-você-mesmo, como a diminuição do consumo por meio do conserto de roupas e sapatos.
É importante ressaltar que tais consumidores não são, necessariamente, mais afluentes que outros para desconsiderar o preço. Para Harrison et al (2005) esses consumidores estão aplicando mais um critério em seu processo de decisão. Compradores éticos podem, então, ter motivos políticos, religiosos, espirituais, ambientais, sociais ou outros para escolher um produto. O ponto em comum é que eles estão preocupados com os efeitos suas escolhas de compra têm, não só sobre eles mesmos, no mundo exterior a volta deles. Tal comportamento enquadra as formas alternativas de consumo como uma escolha de dimensões políticas: uma escolha consciente de produtores e produtos com o objetivo expresso de mudar práticas de mercado baseadas em valores essencialmente não econômicos, como bem-estar pessoal e familiar, justiça e equilíbrio por meio de práticas de negócio e governamentais. Desta forma, independente do grau de organização e da ação de compra ser individual ou coletiva, “suas escolhas de mercado refletem uma compreensão dos produtos materiais como imbricados em um complexo contexto social e normativo que pode ser chamado da política por trás do produto” (Micheletti et al, 2003, p. xv).
A essas formas alternativas de consumo, grande parte da literatura atribuiu o rótulo de resistência ou anticonsumo, colocando-as como um ponto dentro de um escopo que inclui desde os movimentos mais radicais (em frontal oposição ao discurso das empresas e do marketing), aos mais brandos (que procuram, expressamente, conciliar os interesses dos indivíduos e corporações), como as chamadas Novas Comunidades de Consumo, de Szmigin, Carrigan e Bekin (2007).
Segundo vários autores, o anticonsumo pode implicar em formas ativas e passivas de resistência do consumidor (e. g. ICAR, 2008 e 2010; Lee et al, 2009; Albinsson et al, 2010). Tais formas podem incluir a tentativa mal sucedida de consumir e formas alternativas de consumo. Sendo assim, o objeto do anticonsumo debruça-se sobre o porquê os indivíduos falham em consumir ou porque escolhem
ativamente não consumir de alguma maneira (Close e Zinkhan, 2009). Atitudes e comportamentos anticonsumo podem ser simplesmente uma função da preferência de escolha para consumir um produto ou marca em detrimento de outro(a), enquanto que exemplos mais radicais envolvem resistência real, desgosto, ou mesmo a rejeição radical de produtos, marcas e até mesmo ao processo de consumo em geral (Zavestoski, 2002a; Kozinets et al, 2010). Comportamentos mais específicos, baseados em questões sociais e éticas, também estão incluídos em tal escopo, como o consumo ético (Shaw e Newholm, 2002), o consumo político (Michelleti et al, 2003), o consumo verde (Roberts, 1996; Moisander e Pesonen, 2002), consumo socialmente consciente (Anderson e Cunningham, 1972; Webster, 1975), o consumo socialmente responsável (Antil, 1984), o consumo sustentável (Heiskanen e Pantzar, 1997; Black, 2010; Black e Cherrier, 2010), entre outras denominações. Estas podem envolver amplamente preocupações com o ambiente (destruição do ambiente, degradação das florestas tropicais, espécies ameaçadas de extinção...), bem com o comércio justo e a exploração de trabalhadores (Freestone e McGoldrick, 2008). Apesar de Craig-Lees (2008) colocar que o anticonsumo normalmente toma a forma de um comportamento de não-consumo (o que, no limite, é um ideal impossível de se atingir), a motivação varia tanto quanto as formas observadas: lucro, vantagem, política, moral, ética, educação, sustentabilidade ambiental... Pode ser dirigida especifica ou amplamente a uma categoria, produto, produtor, setor... Para Craig-Lees (2010) há, no entanto, um ponto claro: a própria construção do termo com o prefixo “anti” indica que trata-se de algo “contra” o consumo. O ponto que permanece obscuro é se é contra o consumo per se ou contra alguns tipos de consumo.
Da mesma forma que Slater (2002) aponta a redescoberta do consumismo como ato heróico, na década de 1980, não é preciso ser observador atento para notar uma construção similar crescente em torno dos consumidores que adotam formas alternativas de consumo, mais acentuadamente a partir de meados da década de 1990. Alguns eventos, como a Rio 92, por exemplo, contribuíram para tal (Leis, 1993). Os atos dos indivíduos como consumidores passam a ganham uma dimensão muitas vezes maior do que como cidadãos – e até como eleitores – conclamam pesquisas e jornais (Heertz, 2001). Comprar é descrito como “melhor que sexo” por quatro em cada 10 mulheres inglesas, segundo o jornal Daily Mail
(Sears, 2007). A preocupação com a qualidade dos alimentos, a proliferação de lixões, trabalho escravo e infantil é menos expressa em termos de organização e mobilização da Sociedade Civil, de movimentos e ações coletivas e mais em termos do consumo individual. Há um certo encorajamento dos indivíduos, acreditando que atitudes individuais serão multiplicadas em uma solução para o conjunto, mas a responsabilidade, bem como as práticas, são de cunho individual. Uma tipologia crescente de consumidores ‘bons’ aparece. Tais indivíduos, apesar de sua atuação micro, seriam capazes de causar um impacto de grande escala no mercado, já que seus interesses – expressos pelas suas escolhas de consumo – seriam capazes de modificar o comportamento dos entes da produção.
PROCEDIMENTOS METODOLÓGICOS
Este estudo procurou investigar junto aos consumidores seu entendimento em relação às práticas alternativas de consumo, buscando explorar os significados que atribuem a tais práticas, bem como os estímulos, barreiras e limites para que façam essa escolha. Por meio de uma abordagem qualitativa, foram entrevistados homens e mulheres, de classe A e B (de acordo com o critério Brasil de classificação econômica), residentes na cidade do Rio de Janeiro, que indicaram resistência ao consumo ao se definirem como consumidores conscientes, verdes, éticos, políticos ou responsáveis.
O trabalho de campo foi realizado no segundo semestre de 2010, tendo discussão em grupo e entrevistas em profundidade (McCracken, 1988) como métodos de coleta e a análise de discurso (Gill, 2000) como método de análise de dados.
Foram realizadas 21 entrevistas em profundidade e um grupo de discussão, tendo os informantes sido selecionados por conveniência e submetidos à aplicação de uma ficha de recrutamento utilizada como recurso para que fossem entrevistados apenas os consumidores que tivessem o perfil correspondente aos objetivos desse trabalho. Tanto as entrevistas quanto o grupo de discussão foram conduzidos a partir de um roteiro semi-estruturado, que abordou, inicialmente, as diferentes designações e abordagens de formas alternativas de consumo, como será visto na próxima seção.
A escolha de duas formas de coleta de dados se deu em função de, nas entrevistas individuais, alguns aspectos sugerirem algum grau de ambigüidade com
relação à aceitação e significação. Por este motivo, julgamos pertinente realizar um grupo de foco com o objetivo expresso de colocar em pauta alguns dos significados que pareciam em disputa no campo. Nas entrevistas os informantes usavam as denominações de consumo alternativo ora de forma intercambiável, ora com significados distintos, pareceu relevante identificar quais seriam os pontos de atrito entre eles. O grupo de discussão foi planejado para levantar as diferentes interpretações dos significados específicos das formas alternativas de consumo, verificando suas ‘arestas’. Além do estímulo para a definição e discussão dos conceitos, usamos uma técnica de discussão a partir da construção de colagens sobre o tema.
PRINCIPAIS RESULTADOS
Nessa seção apresentamos os principais achados do estudo, organizados da seguinte forma: (a) diferentes designações para o consumo alternativo e (b) simbologias, motivações e (im)possibilidades.
Diferentes designações para o consumo alternativo
Estimulados a estabelecer associações a diferentes termos usados para designar o consumo alternativo – como consumo consciente, verde ou ético, por exemplo – os entrevistados demonstram haver pouca distinção entre eles, não prevalecendo uma definição em relação às demais. Indicam, assim, que não há uma fronteira entre esses conceitos, cujas características muitas vezes se sobrepõem.
Há entre os pesquisados certo desconforto para definir, a partir de suas próprias experiências e percepções, o que é ser um consumidor desse tipo ou daquele e, portanto, tendem a buscar respaldo no que já leram ou “ouviram falar” sobre cada uma das expressões mencionadas. Cabe observar inclusive que parece ter sido apenas no momento em que foram indagados sobre o assunto que se deram conta das diferentes maneiras para se referir e caracterizar o indivíduo que se opõe à prática dominante do mercado. Essa variedade de expressões leva, de forma dicotômica, à percepção de que mesmo o consumo alternativo atende à multiplicidade e aos objetivos da sociedade de consumo.
"Pra mim, consumo verde, consumo consciente, consumo sustentável, consumo responsável, é tudo a mesma coisa. Pra mim, sinceramente, é."
“São vários nomes que as pessoas criaram como uma forma de ganhar dinheiro.”
“Os colarinhos verdes... (...) É o pessoal que está querendo ganhar mais dinheiro às custas desse discurso de preservar o meio ambiente.”
A despeito de todos os rótulos levarem à mesma ideia, não há clareza quanto a seu conceito central. Por vezes, os entrevistados mencionam que todas essas expressões se referem a um hábito de consumo “ecologicamente correto”, que se preocupa com a sustentabilidade do planeta; por outras, trazem ideais fragmentadas relacionadas, por exemplo, ao consumo de bens produzidos por empresas socialmente responsáveis. Identificamos, desta forma, que apesar de não haver uma diferenciação clara entre as diferentes nomenclaturas, existem nuances conceituais entre elas.
A forma como os consumidores interpretam alguns constructos que designam o consumo alternativo é apresentada no quadro.
Denominação Correlações estabelecidas Discurso dos consumidores Consumo verde A tendência é de que os
consumidores estabeleçam uma associação literal com questões relacionadas à variável ambiental e, em segundo plano, a itens de alimentação, como legumes e verduras.
"Será que isso polui? Será que isso é bom para o meio ambiente? Na verdade isso vai afetar a minha escolha."
"Eu penso numa folha de bananeira, porque é verde."
Consumo político É associado ao discurso que não se traduz em prática, como uma tentativa de exibir uma conscientização que, na verdade, não corresponde à ação - havendo, portanto, na expressão “político”, uma conotação negativa impregnada. Da mesma forma, é correlacionado a boicotes a produtos e marcas, com caráter de manifesto político a países. Neste caso, tende a ser desqualificado na medida em que visto como um
"Penso naquelas pessoas que ficam naquele discurso de que só consomem coisas sustentáveis, mas para ser meio político (...), para mostrar para os outros."
"Eu entendo como consumo político... ah, não vamos consumir os produtos do Irã porque (...) sei lá... Pra mim é
apelo distanciado das questões locais e cotidianas. Na visão de alguns entrevistados, refere-se ao consumo (des)motivado por uma causa coletiva.
uma questão entre países."
"É quando eu consumo alguma coisa ou deixo de consumir para mostrar uma posição política" Consumo
consciente
Relacionado à consciência do consumidor, ao conhecimento de estar “consumindo errado” mas, ainda assim, tomar essa decisão. Tem um conceito mais amplo do que apenas a questão ambiental, abarcando todas as esferas de consumo. A informação é apontada como o fator que leva à conscientização.
“Eu interpreto como consumidor consciente o cara que vai lá, come um baby beef e fala que ‘não, eu sei que o boi é mal tratado, mas eu estou comendo.”
"Não envolve só a natureza. Vai além do planeta. (...) Por exemplo, se ele compra mercadoria contrabandeada"
Consumo ético Essa expressão parece distante dos consumidores e seu entendimento não é claro. O conceito de "ético" se sobrepõe ao constructo "consumo ético", que não é associado especificamente à sustentabilidade. Está relacionado, de forma ampla, aos valores do indivíduo.
"Me lembra um consumidor careta, que vai fazer tudo dentro dos conformes"
"Nunca tinha pensado em consumo ético. Nunca ouvi essa expressão"
Consumo sustentável
É citado espontaneamente por parcela dos pesquisados, mas não gera repercussão. Para um entrevistado, é sinônimo de "consumo verde". Para outro, está relacionado à redução da frequência de consumo, em prol da questão ambiental.
"Ele questiona se a gente não deveria reduzir o consumo (...) Aborda a questão de eu fazer hoje muitos produtos que têm um tempo de vida curto."
Quadro 1: Associações a termos que designam o consumo alternativo
É possível observar que algumas dessas denominações são mais consistentes do que outras, sendo especialmente o “consumo consciente”, porque remete a algo abrangente e não a um comportamento ou atitude específica. Diferentemente, “consumo ético” e “consumo sustentável” geram ideais dispersas e pouco objetivas; enquanto “consumo verde” e “consumo político” são constructos
que geram interpretação mais literal, relacionados, cada um deles, aos adjetivos que os qualificam.
Simbologias, motivações e (im)possibilidades
O consumo alternativo é uma opção de âmbito privado e, mais do que uma decisão de consumo, representa uma causa relacionada, de forma geral, à saúde e ao futuro do planeta. Nesse sentido, possui um caráter pragmático, mas, especialmente, um apelo emocional. Os consumidores são mobilizados por argumentos objetivos, como a escassez de recursos naturais e a poluição do meio ambiente, mas evidencia-se também um nível romântico na adoção desse comportamento, relacionado, entre outros aspectos, à idealização de incorporar as melhores práticas. Falamos aqui de um comportamento idealizado porque há impossibilidades para que seja adotado de forma ampla, fazendo com que ocorra apenas temporariamente ou em situações específicas.
Inferimos, portanto, que há um jogo de satisfação e angústia na opção de se tornar um consumidor consciente, responsável ou outra denominação equivalente. Por exemplo, gera o status de ser visto pelo outro como alguém “esclarecido” e, mais ainda, agrega à imagem do indivíduo a ideia de que sua preocupação substantiva com o planeta reflete uma boa índole.
Na visão dos entrevistados, representa valor em ambientes específicos, como o acadêmico e empresarial, nos quais a informação confere prestígio e poder.
“Em alguns ambientes, você ser responsável traz status. Você tem um conhecimento diferente. É como se você fosse mais inteligente, tivesse mais conhecimento. Isso te dá poder.”
"(O consumidor consciente) É aquela pessoa que se preocupa com a natureza. Você imagina essa pessoa como alguém intelectualizado. Então, essa pessoa vai querer se aproximar disso para poder vir aquele estereótipo de que 'se eu sou ecologicamente correto, então você também vai imaginar que eu sou culto'".
"Quem faz esse discurso (...) eu acho que tem uma aura de bom, de bondade. É uma pessoa elevada."
É preciso salientar, entretanto, que a opção pelo consumo alternativo é também fonte de estresse, causado por razões diversas como (1) a necessidade de informação, (2) o fato de ter informação e, a partir disso, ter que tomar decisões de consumo e (3) ter que implementar a decisão, o que nem sempre é fácil. Não basta ter informação e decidir adotar esses hábitos, há impedimentos pessoais e situacionais para que esse comportamento seja efetivamente colocado em prática - seja, por exemplo, questões de custo ou a percepção de menor relevância de uma determinada dimensão do consumo alternativo; bem como, entre outros aspectos, a ausência de políticas públicas específicas.
“Qual o valor da sustentabilidade? (...) Uma coisa é pagar mais 10 centavos para comprar o ovo de uma galinha caipira, a outra é pagar mais 20 mil reais num apartamento. (...) Até quanto ela pagaria mais?”
"Eu vou comprar esse produto que tem um viés de sustentabilidade ou vou comprar esse aqui que não tem nada a ver? Aí você toma uma decisão de consumo. (...) Não quer dizer que as pessoas paguem mais por isso. Eu acredito que não."
Estabelece-se, assim, uma negociação entre a consciência do que "deveria ser feito" e a questão prática do que "é possível fazer", o que imprime contornos bastante flexíveis às formas alternativas de consumo. O indivíduo pondera quais são as possibilidades de escapar do mercado ao constatar que nem tudo o que ele acredita que deveria fazer é viável ou que exige um esforço além daquele que está disposto a empreender. No âmbito pessoal, existem barreiras, entre outras, relacionadas a custo e a conforto, sendo identificada predisposição para que adotem um produto "ecologicamente correto" apenas caso seja uma substituição que exija pouco esforço – ou seja, dentro de condições semelhantes, escolhe-se o produto com esse apelo. Ressentem-se, assim, de inconvenientes no dia a dia para que exerçam de fato essa opção de consumo, sejam, entre outras, a necessidade de se manter informado, de observar nas embalagens a composição de produtos, de recorrer a pontos de venda mais distantes dos habituais, obstáculos estes que aplacam a "culpa" de não serem consumidores tão conscientes quanto gostariam.
"Se eu tenho um lixo em casa eu vou ficar na dúvida em qual latinha eu vou colocar? Não! Eu colocar ali e pronto, tchau."
"Eu não sou radical nesse sentido. O que eu busco fazer é, se eu puder ter a escolha de um produto que eu sei que... por exemplo, eu compro ovo de galinha caipira, que é criada solta. (...) Eu fico com a minha consciência mais tranqüila, mas eu não deixo de consumir."
"Quando eu penso em consumir eu penso em outras coisas antes, coisas individuais. Por exemplo, conforto, se eu quero, se eu gosto. (...) Mas em alguns casos eu até queria fazer (uma opção de consumo alternativo), pela questão de fazer o bem."
"Eu não consigo fazer tudo que eu gostaria, porque eu acho que é muito difícil. (...) Pago um custo muito caro, tenho que me deslocar..."
Essas impossibilidades para que se adote um comportamento de consumo alternativo "puro" produz ambiguidades sobre as quais devemos refletir. Apesar de mobilizado pelo argumento do consumo consciente (ou conceito equivalente), e de adotar produtos e serviços com este apelo, o indivíduo é capaz de agir de modo diametralmente oposto à proposta que ele mesmo aderiu. Vivencia, por exemplo, o comportamento de ser vegetariano, mas não abrir mão de sapatos de couro – o que guarda certo antagonismo.
Assim, é possível inferir que os consumidores não estão efetivamente dispostos a fazer concessões que impactem no seu conforto e prazer, ou que leve a maior gasto financeiro, sinalizando que o escape ao mercado guarda importantes limitações. Está restrito a ações pontuais e simples (como o uso de sacolas biodegradáveis), e não se configura numa mudança no paradigma de consumo desses cidadãos que, ao perceberem que suas escolhas "conscientes" são restritas, delegam ao mercado e à esfera pública a responsabilidade de educar e de criar condições para que a prática do consumo alternativo se amplie.
"Eu não consigo fazer todas as escolhas conscientes. (...) Uma séries de produtos eu não tenho escolha. E também se eu tiver que ir lá do outro lado da
cidade pra comprar eu não vou. Eu faço o que é mais fácil pra mim. O que for mais difícil eu não faço."
"Eu não consigo vincular a carne que eu como do congelador com o boi que está sendo morto no matadouro. Não são a mesma coisa. Eu não quero saber dessas coisas, eu quero é comer a minha carne."
Embora possamos identificar certa frustração pelo fato de fazerem muitas concessões ao mercado, esses consumidores não se projetam naqueles que radicalizam na adoção de um comportamento de consumo consciente – definidos como "ecochatos". As críticas a esse perfil de consumidor estão relacionadas à ideia de que ele inviabiliza opções diferentes às da "causa ecológica", que coloca o futuro do planeta acima das preferências e dos desejos de consumo individuais, tendo um olhar de quem absolve ou condena o outro. Numa auto-análise, um dos participantes conclui que o "ecochato" é a sua própria consciência, que indica sua responsabilidade nas opções de consumo que faz.
CONSIDERAÇÕES FINAIS
Este estudo procurou gerar melhor compreensão sobre os significados atribuídos às formas alternativas de consumo, representadas por um comportamento de compra responsável – conceito que aqui pode ser entendido como equivalente ao de consumo ético, consciente, verde ou político que, conforme visto nesta pesquisa, embora tenham nuances de distinção, tendem a ser vistos pelos consumidores quase como sinônimos.
Este trabalho deu voz ao consumidor que se engaja em formas alternativas de consumo buscando entender como ele atribui significado e quais são as motivações, barreiras e limites de tais práticas. Resultados mostram que os consumidores adotam tais formas alternativas de consumo de modo incipiente e fragmentado, se autodefinindo como consumidores conscientes com base em comportamentos e decisões de compra pontuais – a exemplo da escolha de uma sacola biodegradável ou da compra de ovos de galinha caipira. Identificamos um comportamento paradoxal entre esses consumidores que, ao mesmo tempo, escapam e se entregam ao mercado, tendo a intenção de se tornarem consumidores sintonizados às causas alternativas mas, ao mesmo tempo, sem abrir mão de conforto, praticidade e prazer.
Apesar da roupagem política que parece revestir as formas alternativas de consumo, o discurso dos informantes desta pesquisa parece revelar que, apesar da forte caracterização política em alguns momentos, o ato de consumo como expressão de um sentimento político não se sustenta. Há um forte sentimento de stress e de insegurança, mas existem algumas manobras realizadas pelo consumidor para equilibrar a adoção de uma identidade supostamente política com a realidade hedônica e compensatória fornecida pelo consumo.
Embora vejam essas práticas de consumo alternativo fundamentalmente como benéficas e desejáveis, também atribuem a elas um significado altamente negativo, em função do estresse que causam. Nesse sentido, indicam que nem sempre é fácil incorporar esse novo modelo de consumo, que gera a necessidade de ter acesso a informações, de tomar decisões e implementá-las, sendo possível perceber que há impedimentos importantes para que o consumo alternativo seja efetivamente adotado.
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