A Redenção do Consumo: o Caráter Denegatório do ‘Consumo Consciente’ Autoria: Denise Franca Barros, Flora Tucci, Alessandra Mello da Costa
Resumo
Pensar o papel do consumo na vida social nunca foi uma tarefa fácil. As idiossincrasias de seus simultâneos aspectos positivos e negativos, por exemplo, não são exclusivas da contemporaneidade. Nos dias de hoje, o consumo assume uma importância singular, o que para Belk (1988, p.160) reflete-se na idéia de que na atualidade “somos o que temos e isto talvez seja o fato mais básico e poderoso no comportamento do consumidor”. Apesar dos crescentes níveis de consumo, especialmente no mundo ocidental, movimentos de resistência ou anti-consumo vem se tornando mais populares ao apresentarem “novas” formas de consumo que estariam mais de acordo com uma necessária consciência ecológica e social. Entre as designações mais populares encontram-se os chamados consumo ecológico, consciente, verde, ético e político. Apesar das distintas nomenclaturas, tais denominações possuem em comum a preocupação com as ações individuais de consumo e o papel que os indivíduos representam na promoção e proteção socioambiental. Este artigo usa o conceito freudiano de denegação para analisar tais formas “alternativas” e “benéficas” de consumo, questionando se tais discursos podem ser efetivamente considerados uma alternativa ao consumerismo, uma real mudança nos padrões de consumo ou se, ao contrário, seriam úteis para a manutenção do sistema que alimenta a sociedade de consumo. A denegação pode ser entendida como uma construção lingüística onde, por meio da negação, um elemento inconsciente vem à tona e pode dar pistas ou indícios de material traumático e ou inconciliável. Ao assumir o status negativo de causador de grande parte dos males sociais e ambientais contemporâneos, o consumo pode ser reabilitado por meio do discurso do consumo consciente configurado como uma denegação, resolvendo uma contradição inerente à situação limite decorrente das demandas de uma sociedade de consumo e os limites ambientais, ao permitir que os indivíduos continuem a consumir, sem culpa e ou limites. O reconhecimento do caráter denegatório das formas alternativas de consumo pode contribuir para a ampliação da compreensão do fenômeno seja do ponto de vista do comportamento do consumidor individual, seja do ponto de vista das atividades das organizações que promovem e/ou resistem a ele. O conceito freudiano de denegação nos permite alcançar dimensões que os estudos tradicionais não conseguem, visto que trata de um âmbito inconsciente das nossas vidas que amplia o alcance do estudo, ao trazer à tona uma perspectiva diferenciada do tema aqui proposto. Este trabalho encerra com proposição de possibilidades e limitações de tal lente teórica, bem como pesquisas futuras sobre o tema.
Introdução
Pensar o papel do consumo na vida social nunca foi uma tarefa fácil. As idiossincrasias de seus simultâneos aspectos positivos e negativos, por exemplo, não são exclusivas da contemporaneidade. Hilton (2002) nos mostra que, mesmo no século XVIII, a atividade era vista sob o aspecto econômico como altamente benéfica e, ao mesmo tempo, sob o aspecto social como frívola, fútil e profundamente associada ao universo feminino. Nos dias de hoje, o consumo assume uma importância singular, o que para Belk (1988, p.160) reflete-se na idéia de que na atualidade “somos o que temos e isto talvez seja o fato mais básico e poderoso no comportamento do consumidor”.
Exatamente por isso, o consumo torna-se articulador da vida social (Kozinets e Handelman, 2004) e a aquisição de bens materiais passa a organizar e definir o papel de cada indivíduo na sociedade (Baudrillard, 1995). Ou seja, é por meio das aspirações consumistas e dos desejos de posse de objetos que são conferidos o status de legitimidade e a viabilidade de acesso à felicidade e ao sucesso individual e social (Burroughs e Rindefleisch, 2002). Ao mesmo tempo, o consumo passa a ser o provedor de formas de socialização, entretenimento e solução (mesmo que momentânea) de nossos problemas. Como aponta Schor (1999), este fenômeno apresenta-se de tal forma pervasivo e onipresente em nosso cotidiano, que estabelece uma espécie de “era do consumidor”, onde os indivíduos não são mais estudados em termos do que produzem ou de sua posição e/ou classe social, mas também (e talvez, principalmente) em termos de quanto e como consomem (Gabriel e Lang, 2006).
Cabe ressaltar que ao mesmo tempo em que ocorre um movimento de expansão da posse de bens e de transformação do consumo em algo mais simbólico e responsável pela própria definição do individuo, ocorre um movimento simultâneo – não por acaso – de reforço da idéia de que um nível continuamente alto de demanda consumidora apresenta-se como o esteio do sucesso empresarial e até mesmo das economias nacionais. Esta expansão redefine não apenas o papel do consumo na vida dos indivíduos, mas a intrínseca relação entre o consumo e conceitos como desenvolvimento, crescimento econômico, melhoria da qualidade de vida e sucesso. Não é à toa que: (a) medidas para promover o desenvolvimento freqüentemente incluem formas de fomento ao consumo; e (b) números referentes ao aumento do consumo são freqüentemente vistos como um bom sinal econômico, não como um alarme. A centralidade do consumo desencadeou uma série de estudos sobre o tema, em diversas áreas: história, antropologia, sociologia, geografia, marketing, estudos culturais, entre outras, que se especializaram em analisar o mundo por meio do consumo (ver as extensivas revisões sobre o tema de Arnould e Thompson, 2005; Miller, 1995; Slater, 1997). Ao invés de explicar a vida social por meio da esfera da produção, várias áreas de conhecimento passaram a analisar um tipo de produção específico: a produção de significado, por meio do consumo de bens e serviços.
O problema que se coloca hoje é que tal incremento na capacidade de consumo está lastreado no aumento da capacidade de produção das empresas. Uma vez que o consumo não está dissociado do uso dos recursos naturais, temos que tal fato leva à exaustão dos mesmos. Os ambientalistas externam sua preocupação com o aumento do consumo mundial que acompanha tipicamente o desenvolvimento econômico e, especialmente no mundo ocidental, movimentos de resistência ou anti-consumo vem se tornando mais populares ao apresentarem “novas” formas de consumo que estariam mais de acordo com a consciência ecológica e social.
Assim, as últimas décadas testemunharam o aumento das preocupações com o meio ambiente, se intensificando a partir da década de 1950, com os chamados movimentos ambientalistas (Portilho, 1999). Este movimento refletiu-se na popularização das pesquisas acadêmicas acerca do comportamento do consumidor por meio de tentativas de definição do perfil do consumidor “verde” ou ecologicamente responsável e de estudos acerca do impacto
deste tema sobre o comportamento do consumidor (Ottman, 1994, Roberts, 1996, Strauhan e Roberts, 1999; Lages e Neto, 2002). Ao mesmo tempo, questões referentes ao consumerismo e consumismoi, demarketing e marketing social passam a ocupar espaço nas revistas
acadêmicas e de negócios (E.g. Kotler e Levy, 1971; Kotler, 1972; Webster, 1975, entre outros), desdobrando-se para outros temas e perspectivas nas três décadas seguintes tais como: (1) comportamento das organizações ditas verdes (Crane, 2000); (2) moralidade, organizações e consumo (Borgmann, 2000; Caruana, 2007); (3) ética do consumo (Barnett et al. 2005); (4) movimentos de consumidores (Shaw e Newholm, 2002); e (5) ambientalismo empresarial (Leis, 1992).
Cabe ressaltar que este crescente interesse do mercado por temas ambientais - mais notadamente na literatura de gestão - defende o argumento de que, entre outras coisas, as atitudes e o comportamento de compra dos consumidores são influenciados por questões ecológicas como a produção de bens que não agridam o ambiente e que sejam produzidos de forma ecologicamente sustentável. As designações agora popularizadas adquirem uma maior amplitude: consumo ecológico, consumo consciente, consumo verde, consumo ético e consumo político. No entanto, cabe chamar a atenção para o fato de que apesar de apresentarem-se distintas, tais denominações possuem em comum a preocupação com as ações individuais de consumo e o papel que os indivíduos representam na promoção e proteção socioambiental. Para fins deste artigo reuniremos sob o termo “consumo consciente” tais nomenclaturas das formas alternativas de consumo.
Como desdobramento deste argumento, as companhias que não responderem a questões ambientais arriscam-se a perder a sintonia com o consumidor uma vez que os atributos de “compatibilidade ambiental” (a qualidade verde de um produto) seriam determinantes na decisão de compra (Ottman, 1994). Como um resultado, torna-se necessário o engajamento das organizações na construção de uma “imagem verde” para alcançar vantagem competitiva sobre as concorrentes. Ser verde tornou-se o melhor, e talvez o mais eficiente, posicionamento para qualquer companhia, em qualquer setor. Ser verde tornou-se o novo “pretinho básico” da estação, como coloca Menkes (2006). Já que é uma necessidade do consumidor, existem milhares de fornecedores prontos para vender produtos verdes: sejam tênis da marca francesa “Veja” (que usa borracha amazônica orgânica), sejam itens mais populares como café ou chocolate comercializado sob os princípios do comércio justo (fair-trade). No entanto o significado de “verde” ou “ecologicamente correto” ainda é território em disputa que pode assumir formas diferentes englobando temas como meio ambiente e preocupações sociais e trabalhistas (Saha e Danton, 2005).
Apesar da centralidade na vida social, o consumo torna a assumir uma posição negativa e de perigo à medida em que é apontado como responsável pela atual situação problemática sócio ambiental global. Neste contexto, movimentos e posturas alternativos de consumo seria uma solução que equilibraria – em alguma medida – interesses de indivíduos e corporações. Ao adjetivar o consumo como verde, ético, consciente, as conseqüências negativas do ato são escamoteadas, amenizadas, diluídas. Apesar dos problemas ambientais terem trazido algum grau de questionamento aos padrões de consumo, a idéia de que empresas são capazes de produzir produtos não agressivos ao meio ambiente é extremamente útil para a manutenção do sistema, prescindindo de uma mudança real e efetiva. Ao reabilitar a ação de consumir, tais discursos parecem ter como conseqüência a manutenção dos padrões de consumo.
Este artigo tem por objetivo discutir as chamadas formas alternativas de consumo por meio da interlocução do conceito freudiano de denegação. A premissa que norteia a discussão é a de que discursos ditos “alternativos” e ou que defendem os benefícios do consumo - como o consumo consciente - não podem ser efetivamente considerados uma alternativa de solução, uma vez que não promovem uma real mudança nos padrões de consumo. Ao contrário, estes
discursos são úteis e identificados como mecanismos de manutenção do sistema que alimenta a própria sociedade de consumo. A denegação - conceito desenvolvido por Freud, e retomado depois por Heidegger (1979), Lacan (1993, 1998) e Derrida (1989) - pode ser entendida como uma construção lingüística onde, por meio da negação, um elemento inconsciente vem a tona e pode dar pistas ou indícios de material traumático e ou inconciliável. Ao assumir o status negativo de causador de grande parte dos males sociais e ambientais contemporâneos, o consumo pode ser reabilitado por meio do discurso do consumo consciente configurado como uma denegação, resolvendo uma contradição inerente à situação limite decorrente das demandas de uma sociedade de consumo e os limites ambientais, ao permitir que os indivíduos continuem a consumir, sem culpa e ou limites. O reconhecimento do caráter denegatório das formas alternativas de consumo pode contribuir para a ampliação da compreensão do fenômeno seja do ponto de vista do comportamento do consumidor individual, seja do ponto de vista das atividades das organizações que promovem e/ou resistem a ele.
De forma a atingir o objetivo proposto, este trabalho estrutura-se da seguinte forma. Após esta introdução, discute-se nas três próximas seções a emergência do consumidor como protagonista da vida social, o consumidor e suas várias facetas (verde, ético, político e consciente), e o conceito de denegação. Na quinta seção é discutida a relação entre denegação e consumo consciente. Este trabalho encerra com proposição de possibilidades e limitações de tal lente teórica, bem como pesquisas futuras sobre o tema.
Consumo: Protagonista ou Antagonista da Vida Social?
O consumo tornou-se central para a economia, para nossa expressão individual, bem como para o estabelecimento das relações sociais. A Sociedade de Consumo (Baudrillard, 1995) pode ser vista como uma expressão do capitalismo atual que torna a esfera do consumo não mais uma ação necessária à sobrevivência, mas a própria moral sob a qual vivemos. Esta virada torna o estudo dos processos de compra, consumo e descarte de bens, fundamental para a compreensão da vida social nos dias de hoje. Desta forma, o ato de consumir passa a ser apontado como uma das atividades mais importantes na criação de significados nas vidas dos indivíduos, que se reconhecem e se afirmam em seus grupos através daquilo que consomem.
A recém reconhecida importância do consumo como definidor dos indivíduos e da própria noção de sucesso econômico empresarial e nacional trouxe uma severa mudança nos valores morais outrora populares. Acadêmicos de marketing das primeiras décadas do século XX presenciaram a mudança dos valores morais duros como abstinência, rigidez de caráter, renúncia, economia, não-ostentação “que foram crescentemente minados e desacreditados quando o ambiente pré-industrial que ajudou a sustentá-los desapareceu” (Reed, 1929, citado em Fullerton e Punj, 1998). Temos um cenário onde existe uma mudança profunda de valores que serão responsáveis por determinar o que será considerado correto, aprovado e desejado.
É neste contexto que a construção e cristalização dos valores que permitem o funcionamento da sociedade de consumo são suportadas pela idéia de que consumidores são poderosos. Alguns corolários do marketing como “O consumidor é rei e só ele pode nos demitir”, frase atribuída ao criador do Wal-Mart, Sam Walton exemplificam essa idéia.
Saren et al (2007) apontam que a metáfora real da soberania do consumidor é baseada no suposto controle que eles teriam em função das opções de escolha. Assim, o que poderia ser visto negativamente, torna-se uma expressão de liberdade e de maior empoderamento. O pressuposto que suporta esta supremacia do consumo em nossas vidas é a de que haveria uma suposta mudança do poder das mãos dos produtores para os consumidores (Samli, 2001). Argumentamos que esta apresenta-se como suposta, uma vez que o consumidor pode exercer a escolha, mas, ela é também disciplinadora e potencialmente paralisadora, já que pode mostrar um lado obscuro que causa stress, dificultando a vida (Sahnkar, Cherrier e Canniford,
2006) ou até mesmo pode configurar-se em uma forma de encobrir escolhas em esferas mais importantes (Schwartz, 2004).
Cabe ressaltar que considerar o consumidor empoderado, soberano e racional equivale a equipará-lo em estatura e importância às organizações. É neste sentido que, para Saren et al (2007) a soberania do consumidor tornou-se parte da metanarrativa neo-liberal de individualização que é dominante na cultura de consumo ocidental, segundo a qual todas as outras categorias sociais são recriadas, reimaginadas enquanto indivíduos consumidores, tornando a distinção entre cidadão e consumidor cada vez mais obscura (Korthals, 2001). Na visão liberal do mercado consumidor, os indivíduos agem de acordo com seus próprios interesses e as empresas fornecem tudo que os consumidores desejam, caso contrário, não serão capazes de sobreviver à competição do mercado (Schor, 1999). Neste ‘mundo ideal’ não existiria lugar para empresas não adequadas aos critérios considerados justos pelo consumidor.
Neste processo, o campo dos estudos de consumo, como aponta Schor (2007), acabou despolitizado, encontrando grande dificuldade em examinar o consumo criticamente. Ao mesmo tempo, problemas ambientais passam a ser uma preocupação de toda a sociedade, não mais apenas de especialistas. Por um lado, Peattie e Peattie (2008) afirmam que a publicação do relatório ‘Our Common Future’ii foi o propulsor inicial de tal popularização nos pensamentos político e administrativo. O relatório apresenta a relação entre as atividades de produção e consumo com a depredação ambiental e o debate subseqüente que gerou mudança no panorama do pensamento e das práticas ligadas à administração e gerenciamento de empresas. Os termos usualmente empregados para descrição de relações e atores de mercado sofreram alterações, adaptados aos novos tempos. Termos como “empresa verde”, “produto verde”, “marketing verde”, “ecologicamente correto”, “consumo consciente”, “consumo/empresa responsável” são mais e mais correntes no discurso cotidiano dos indivíduos e empresas. Por outro lado, tal popularização também pode ser evidenciada pelo aumento de publicações ligadas ao tema, não só em periódicos acadêmicos, como também em revistas orientadas para negócios, como Eletronic Green Journal, Understanding Green
Consumer Behavior, Sustainable Development, Organization & Environment, entre outras.
Em tal contexto, a resposta corporativa ao aumento das preocupações com o meio ambiente pode ser vista em termos do número de empresas que se tornam verdes, transformando o consumidor consciente na contrapartida necessária. O ponto em comum de todas as estratégias é a justificativa por meio do consumido. As empresas se adequam aos novos tempos porque o consumidor passa a reclamar tal mudança, porque consumir produtos mais limpos, saudáveis e socialmente corretos passa a ser, portanto, uma necessidade de convívio social. Tal lógica reforça a idéia de poder do consumidor na medida em que apresenta uma situação na qual existem diversos fornecedores, mas somente alguns oferecem o que as pessoas querem. Desta maneira, quem não for capaz de se adequar, perecerá na competição do mercado. Tal discurso passa, então, a ser útil para legitimar qualquer comportamento, seja por parte da empresa, seja por parte do consumidor. As empresas se caracterizam como ecologicamente corretas e seus consumidores como conscientes e/ou responsáveis.
O Consumidor na Contemporaneidade: o Consumidor Consciente
A década de 2000 testemunhou um significativo avanço nos esforços empíricos para compreensão do chamado consumo ético (Craig-Lee e Hill, 2002; Malpass et al, 2007; Szmigin e Carrigan, 2005, entre outros). Atividade de consumo ético inclui comportamentos positivos de escolha como a compra de produtos comercializados de forma justa ou ambientalmente amigáveis e pode envolver evitar ou boicotar certos bens ou companhias
consideradas inadequadas, injustas e/ou destruidoras do meio ambiente (Cherrier, 2007; Newholm e Shaw, 2007).
Para a literatura, o consumidor ético é alguém com alto nível de agência, consciência e intencionalidade. Michelle Michelleti é a maior expoente desta linha e define esta ação de consumo como a escolha consciente de produtores e produtos com o objetivo de mudar práticas de mercado baseada em valores essencialmente não econômicos como bem-estar pessoal e familiar, justiça e equilíbrio por meio de práticas de negócio e governamentais. Desta forma, independente do grau de organização e da ação de compra ser individual ou coletiva, “suas escolhas de mercado refletem uma compreensão dos produtos materiais como imbricados em um complexo contexto social e normativo que pode ser chamado da política por trás do produto” (Micheletti et al, 2003, p. xv).
Neste sentido, o fato de consumidores decidirem ativamente pagar mais caro por um produto em função de uma preocupação social ou ecológica ou boicotar uma empresa em função de alguma prática que desaprovam, desafia a noção de compra tradicional. Uma compra tradicional seria aquela descrita pela economia clássica: o consumidor decide racionalmente por produtos da melhor qualidade possível, dentro de suas restrições financeiras. A escolha recairia, normalmente, pelo produto mais barato dentro de um escopo de utilidade esperada. Este tipo de compra diferenciado tem sido descrito como ‘comportamento de compra ético’ (Smith, 1990b) ou ‘consumo ético’. Estariam incluídos em tal classificação: 1) o boicote; 2) a compra positiva; 3) a criação de guias comparativos para o consumidor; 4) a educação dos fornecedores; e 5) o anticonsumo ou consumo sustentável. Cada comportamento pode ser orientado por uma determinada categoria de produto ou uma empresa específica.
Desta forma, podem ser exemplos de consumo ético: 1) a rejeição e boicote de produtos Microsoft ou Nike; 2) a compra de produtos fair trade, não testados em animais ou produzidos por comunidades carentes; 3) o uso de guias de esclarecimento do consumidor com relação a produtos que usam menos energia; 4) o estabelecimento de cooperativas e associações de produção e comercialização de produtos que sigam preceitos éticos, orgânicos etc; e 5) o não-uso de produtos não sustentáveis, como carros e alternativas do tipo faça-você-mesmo, como a diminuição do consumo por meio do conserto de roupas e sapatos. Compradores éticos podem ter motivos políticos, religiosos, espirituais, ambientais, sociais ou outros para escolher um produto. O ponto em comum é que eles estão preocupados com os efeitos suas escolhas de compra têm, não só sobre eles mesmos, no mundo exterior a volta deles.
Szmigin et al (2009) partem da literatura de consumo ético para criar uma nova tipologia: o consumidor consciente. Na verdade, existem alguns trabalhos – hoje esquecidos – publicados em periódicos como o Journal of Marketing e o Journal of Consumer Research sobre o tema, que sequer foram citados pelas autoras. Por exemplo, ainda na década de 1970, Anderson e Cunningham (1972) definiam o consumidor socialmente consciente. Partindo daí, Webster (1975) tentava determinar as características de tal consumidor. Para este autor, o contexto que expressa simultaneamente a motivação e relevância do estudo é o que apregoa ações de marketing mais responsáveis existindo um “claro entendimento das características dos consumidores com maior probabilidade de responder a apelos de consciência social” (Webster, 1975, p.188). No ano seguinte, Brooker (1976) expande os achados de Webster, classificando a personalidade do consumidor socialmente consciente como “auto-realizável”, conceito resgatado da teoria de personalidade de Abraham Maslow (1970).
Cabe ressaltar que, apesar de reportar a relação entre movimentos e preocupações ambientais e questões como “qualidade de vida”, estes estudos iniciais prosseguem com o debate iniciado por Milton Friedman, em 1970. Segundo ele, a “doutrina da responsabilidade social” é fundamentalmente subversiva da ordem da sociedade livre, existindo apenas uma
responsabilidade social nos negócios: “usar os recursos e engajar-se em atividades planejadas para aumentar seus lucros tão longe quanto permanecer dentro das regras do jogo, que significa dizer, engajar-se na competição livre sem engano ou fraude” (Friedman, 1985, p.98). Tal discussão remete, invariavelmente, à questão da sustentabilidade e do consumo sustentável. Com relação a este, Cohen (2007) afirma que mais ênfase tem sido dada no “consumo mais eficiente” em oposição ao “consumir menos” ou “consumir diferentemente”. Interessante observar como a inclusão da idéia de eficiência pode mudar o direcionamento das ações. Este autor aponta que mesmo que o desenvolvimento sustentável tenha sido descrito como um “processo tripartite que engendra um cuidadoso equilíbrio entre os objetivos ambientais, econômicos e de eqüidade social, foi provado na prática ser muito difícil de manter este foco multi-objetivo” (Cohen, 2007, p. 58).
Denegação
Existem diversas maneiras de conteúdos inconscientes chegarem à consciência. Uma dessas formas é a denegação, ou seja, um material psíquico inconsciente que vem à consciência, mas com uma pequena alteração, proveniente de uma negação. Desta forma, Freud, ao ouvir narrativas que continham a negação de uma determinada idéia, atentava-se para tal discurso, pois muito possivelmente aquilo que estava sendo apresentado de forma negativa poderia ser um conteúdo inconsciente que estava “cruzando a fronteira” e chegando à consciência daquela pessoa. Este é um recurso que o estudo psicanalítico nos fornece: perceber dimensões inconscientes em discursos do dia a dia.
Freud (1925) desenvolve a Denegação como um instrumento de esclarecimento quanto ao mecanismo psíquico denominado recalque. Este é um dos conceitos fundamentais da obra freudiana, dado que estabelece o mecanismo de afastamento usado pelos indivíduos para proteção do ego frente a um mal estar que pode ser causado por qualquer situação traumática. Nas palavras de Freud (1915): “A essência do recalque consiste simplesmente em afastar determinada coisa do consciente, mantendo-a à distância” (p.170). Neste sentido, temos que, durante o processo de amadurecimento, qualquer pensamento, idéia, sentimento e/ou experiência que possua para o sujeito um significado negativo, poderá ser recalcada, retirada do consciente e colocada no inconsciente, isto é, “esquecida”.
A importância do conceito de Denegação é realçada por ter sua problematização relacionada à possível origem da própria inteligência: a apresentação do estudo sobre a Denegação tem como conseqüência o alcance da questão dos primórdios da formação intelectual, pois perpassa a compreensão dos processos iniciais de afirmação e negação no pensamento. Isto é, tudo aquilo que é negado, que é considerado prejudicial, é banido do consciente, é recalcado. Dito de outra maneira, esta pode ser entendida como um processo de negociação entre o consciente e o inconsciente a respeito de algo anteriormente recalcado. É como se o que foi tornado inconsciente tivesse que retornar ao consciente, mas para que tal processo ocorra, sem prejuízo para o indivíduo, o recalque volta de forma distinta, como uma negativa da negativa.
Partindo de observações empíricas, Freud percebe a ocorrência de um mecanismo psíquico, cujo entendimento de seus fundamentos pode se mostrar como importante instrumento na clínica psicanalítica, auxiliando na compreensão sobre os materiais recalcados inconscientes. As associações observadas por Freud em seus pacientes têm um exemplo expressivo no caso: o paciente narra um sonho. Nesse sonho havia uma pessoa, que ele nega ser sua mãe (“O senhor pergunta quem pode ser essa pessoa, não é a minha mãe”) (Freud, 1969, p.295). A interpretação de Freud desta narrativa apóia-se na idéia de que a pessoa lembra de sua mãe ao falar do sonho, mas não se permite considerar a possibilidade de ser realmente ela, porque tal reconhecimento seria causador de sofrimento psíquico.
Dessa maneira, percebe-se que o material recalcado emerge na consciência, contudo, na forma de uma negativa. Esse procedimento é chamado por Freud de “denegação”. A função da denegação é de suspender (Aufhebung: negar, suprimir e conservar) o recalcamento. Essa suspensão não significa que o material recalcado seja conscientemente aceito pela pessoa, porque o recalcamento subsiste sob a forma de denegação. Hyppolite (1989) caracteriza esse processo de negação da negação: aquilo que causa desprazer é negado ao ser recalcado, e quando esse desprazer volta à consciência, ele é negado novamente.
No mecanismo de denegação fica clara a distinção entre a função intelectual e a função afetiva no ser humano. Isso porque o recalque pode, nas condições já apresentadas, voltar à consciência, e é possível que haja um reconhecimento intelectual deste fato. Todavia, esse reconhecimento intelectual não ocorre necessariamente em concomitância à aceitação afetiva. Ou seja, o recalque pode ser mantido, pois a compreensão intelectual não é suficiente para que o processo de recalcamento seja superado. O recalque subsiste enquanto não há uma aceitação afetiva. Isso pode ser compreendido pelo exemplo onde a pessoa já se encontra num processo analítico tendo já desenvolvido a capacidade intelectual de aceitar a existência de tal mecanismo, mas o processo de recalcamento permanece inalterado e não é com isso ainda removido. “Literalmente, o que aparece aqui é a afirmação intelectual, mas apenas intelectual, enquanto negação da negação” (Hyppolite,1989, p. 51) .
Portanto, é função do julgamento intelectual afirmar ou negar o conteúdo de pensamentos, e disso podemos inferir que a denegação é o substituto intelectual do recalque, pois permite que a idéia do mesmo venha à consciência, mas garante a manutenção afetiva do recalque, protegendo o ego do desconforto, do desprazer. Em geral, o julgamento intelectual refere-se a dois tipos de juízo: o de atribuição e o de existência. O primeiro afirma ou nega uma propriedade, e o segundo assevera ou contesta a existência de algo na realidade. O juízo de atribuição está relacionado ao fato do ego querer introjetar tudo que é bom, e expulsar tudo que é mau. Nesse ponto, aquilo que é estranho ou ruim é equivalente a algo que é externo ao ego. Já o juízo de existência afirma ou nega a existência de uma representação mental no mundo: é o chamado teste de realidade. Neste tipo de juízo o que está em questão não é mais o pertencimento ou não ao ego, mas a verificação de se as representações contidas no ego podem ser percebidas e encontradas na realidade externa.
Nessa distinção, Freud crê encontrar a origem psicológica da função do julgamento intelectual; o que Hyppolite (1989) denomina “gênese do pensamento” ou “gênese do julgamento” que tal autor caracterizada como sendo do campo da história e do mito. Tal gênese poderia ser compreendida como o que há por trás dos julgamentos de atribuição e de existência. Seguindo esse raciocínio, o que haveria, então, antes (por trás) do julgamento de atribuição? No início dessa mitologia haveria um ego onde nada lhe era estranho ou diferente: “Aquilo que é ruim, o que é estranho ao ego, o que se encontra fora lhe é de início idêntico” (Freud, 1969, p.295). Contudo, os nossos mais antigos impulsos instituais, regidos pelo princípio do prazer, buscavam introjetar o que lhes agradava e expulsar (não somente destruir) aquilo que lhes era ruim e estranho.
Portanto, num ser que inicialmente era indiferenciado, surge a operação de expulsão, sem a qual a operação de introjeção não teria sentido. É desse ato de expulsar (e introjetar) que o julgamento de atribuição se funda. Quanto ao juízo de existência, sua origem está na relação entre representação e percepção. As representações têm sua origem nas nossas percepções da realidade, sendo repetições das mesmas. Por isso, num instante inicial, a representação é suficiente para que se tenha garantido a existência daquilo que é representado. Contudo, num segundo momento, essa garantia não é mantida devido à nossa capacidade de mentalizar uma representação sem a necessidade de estarmos percebendo no mesmo instante o objeto representado. O teste de realidade, portanto, tem o papel não de encontrar o objeto representado, mas sim, de reencontrá-lo. A “prova da realidade” funda-se unicamente na
possibilidade de voltar a encontrar o objeto. Desta forma, o ponto central acerca do juízo de existência trata da relação entre externo e interno. Isso porque “o que é irreal, meramente uma representação e subjetivo, é apenas interno; o que é real está também lá fora” (FREUD, 1969, p298).
Aquilo que é interno e subjetivo não é desde o início distinto do que é externo e real: essa separação nasce da nossa capacidade mental de possuir uma representação sem ter o objeto representado presente, fazendo que se tenha a percepção de que tal objeto de satisfação não pertence internamente ao sujeito, de maneira a suscitar a busca no mundo externo. Além disso, podemos distinguir o objetivo do subjetivo pelo fato de nossas representações não serem sempre perfeitamente fiéis, podendo fundir elementos de representações diversas ou omitir alguma característica do objeto representado, cabendo ao teste de realidade verificar tais alterações.
O que fica evidenciado dessa constatação é que o teste de realidade, feito pelo juízo de existência, tem como condição prévia que os objetos que geraram satisfação real tenham sido perdidos para que se tenha o movimento de buscar seu reencontro. Esse estudo contido no artigo “A Denegação” (1925) sobre o mecanismo de julgar permitiu que Freud pudesse desenvolver, por meio de um mito, uma plausível gênese do nosso pensamento e do nosso julgamento ao supor que o julgar possa ser uma extensão dos primeiros movimentos pulsionais do ego de expelir ou introjetar coisas, sob a regência do princípio de prazer. O ato de afirmar pode ser caracterizado como um substituto da união, da introjeção (Eros), e a negação (Tanatos) como sucessão do ato de expelir (pulsão de destruição): são duas forças que se apresentam entrelaçadas neste mito de forma a conduzir a polaridade de julgamento.
Mas disso como se pode compreender a afirmação de Freud de que “o cumprimento da função do julgamento só se tornou possível pela criação do símbolo da negação” (Hyppolite,1989, p.55)? Isso significa dizer que diferente da afirmação, que é somente um substituto da unificação, a negação é um resultado da expulsão, não sendo somente uma tendência à destruição, tendo sua importância também no papel fundamental de simbolicidade explicitada. Isto porque a força que rege a negação é uma força renovadora, potência criadora (diferente da afirmação que tende a constituir uniões e além disso, mantê-las e conservá-las). “Enquanto Eros tende à unificação, à indiferenciação, Tanatos, como princípio disjuntivo, é produtora de diferenças, (...) provocando a emergência de novas formas” (Garcia-Roza, 1990, p.134).
É assim que podemos compreender o papel da negação na gênese do julgamento e do pensamento, pois, enquanto somente afirmação e unificação, temos um ser indiferenciado e inerte, porém, com a negação (função de expulsão) emerge uma força disjuntiva que gera a criação de novas formas no ser. Essa potência destrutiva e disjuntiva, contudo, não implica em um niilismo, mas ao contrário, impede que o ser fique inserido numa progressiva indiferenciação (como se existisse somente uma força de conservação) ao representar renovação. Ela é, portanto, criadora e não conservadora, visto que impõe novos começos ao invés de reproduzir o “mesmo”. É nessa dimensão que podemos compreender o artigo aqui estudado. O que pode ser captado por intermédio da denegação é essa força criativa presente no psiquismo, que consegue suspender o recalque e retomá-lo, ou melhor dizendo, apresentá-lo por meio de uma nova forma de expressão.
Assim, chegamos à parte final do artigo onde Freud conclui que “essa visão da denegação ajusta muito bem ao fato de que, na análise, jamais descobrimos um “não” no inconsciente e que o reconhecimento do inconsciente por parte do ego se exprime numa fórmula negativa” (Freud, 1969, p.300): essa fórmula negativa torna possível que o material recalcado inconsciente possa ser apresentado ao lago do ego, mesmo que seja por meio de uma recusa. Enfim, podemos captar por meio da denegação uma forma de revelação do inconsciente, sendo possível ter como prova de êxito na análise o desvelamento do material
recalcado (mesmo que ainda não represente a solução para o recalque) quando o paciente responde com frases como: “não pensei nisso”, “estou longe de ter pensado nisso”.
Discussão e Considerações Finais
Mas por que associar um conceito pertencente à psicanálise a um estudo sobre o consumo? Por acreditarmos que a formulação do conceito de denegação pode ser um instrumento importante para reflexão acerca das práticas associadas à idéia de “Consumo Consciente”.
O discurso do Consumo Consciente pode ser lido como um discurso denegatório, isso porque as relações de consumo estão permeadas pela questão do fetiche da mercadoria (tomando a reflexão do Marx como referência). Há um ocultamento, um véu, que cada mercadoria carrega em si. Existe algo de "inconsciente", velado, que faz parte das nossas relações de consumo, sejam elas quais forem.
Segundo Kehl (1999) o sentido do fetiche pode ser explicado da seguinte maneira: A fórmula mais conhecida e clara do fetichismo da mercadoria é a de que ele é resultado de uma operação que oculta, sob a aparente equivalência objetiva das mercadorias, as diferenças – sob as formas de dominação e exploração – entre os homens que as produziram. Em outras palavras, cada mercadoria que circula no mundo capitalista e que pode ser trocada por outras, equivalentes em seu valor – equivalência que veio a ser simbolizada pela mercadoria mais abstrata de todas, o dinheiro – traz em si mesma a história de um capitalista e de um operário; de um que comprou a força de trabalho e de um outro que a vendeu, ou mais ainda: do tempo de vida que um sujeito despossuído de qualquer outro bem, teve que entregar ao capitalista para garantir sua sobrevivência, e assim continuar vendendo seu tempo e produzindo mais mercadorias.
Sob o ponto de vista do consumo, a mercadoria “esconde” algo que permeia todas as relações de consumo. É como se as pessoas consumissem para além do caráter utilitário das coisas: elas são englobadas na ilusão que cada mercadoria contém em si.
Todo o fetiche gerado pela mais-valia dá a mercadoria um valor para além do seu valor de uso. As pessoas passam a desejar e consumir as coisas como parte desta teia do fetiche.
Por isso, um discurso que defenda um consumo consciente tem como característica direta a negação do caráter inconsciente do consumo. Se interpretarmos o consumo consciente como um "mote" que nega a inconsciência do consumo, podemos lê-lo como uma negação deste véu. E isto é exatamente o mecanismo de denegação.
A importância desta constatação é que podemos notar que o discurso do consumo consciente pode ter aparentemente um valor de transformação nas práticas de consumo. Contudo, por meio da denegação, também pode-se constar uma prática mantenedora de determinadas características que aparentemente são criticadas neste tipo de atuação.
Como vimos, qualquer material recalcado pode, nas condições já apresentadas, voltar à consciência, e é possível que haja um reconhecimento intelectual deste fato. Todavia, esse reconhecimento intelectual não ocorre necessariamente em concomitância à aceitação afetiva. Ou seja, o recalque pode ser mantido, pois a compreensão intelectual não é suficiente para que o processo de recalcamento seja superado. O recalque subsiste enquanto não há uma aceitação afetiva.
Esse ponto é essencial para entendermos que o mecanismo de denegação não é necessariamente uma ferramenta para se superar o recalque, mas, de manutenção. Pois, o elemento inconsciente está na consciência de uma forma que pode se manter não percebido,
inalterável. Não é um recurso que necessariamente ajuda o indivíduo a entrar em contato com o material recalcado: pode ser somente um mecanismo para aliviar o mal estar psíquico. Isso porque há uma força psíquica que “empurra” o material recalcado a retornar à consciência. Esta força gera angústia e mal estar na pessoa. A formação de compromisso entre o consciente e o inconsciente é feita exatamente para fazer com que este mal estar seja diminuído, mas isso não significa que o material recalcado seja trabalho ou “solucionado”. Na verdade, é uma forma de mantê-lo com uma diminuição do mal estar.
Esta constatação é importante para a presente reflexão acerca do consumo consciente, pois o elemento denegatório notado neste tipo de discurso nos faz questionar se de fato o consumo consciente pode representar uma prática transformadora ou se de uma maneira “camuflada” acaba por ser uma prática que se mimetiza, adaptando as relações de consumo costumeiras a um novo entorno.
Ao se posicionar de forma plenamente consciente, será que o consumidor não recusa o que há de mais complexo na prática de consumo? Os véus, o fetiche que permeiam cada teia destas relações?
Certamente o mundo é convocado cada vez mais a pensar nas conseqüências do consumo em relação ao meio ambiente e problemas sociais, entretanto, o que nos perguntamos é se o discurso do consumo consciente assume um lugar que se propõe de fato a transformar as relações de consumo ou se coloca como mais um elemento que apazigue essas graves conseqüências. Talvez não seja uma nova tipologia que se propõe, mas uma remodelação de uma velha tipologia.
Este trabalho não se propõe a recusar a importância de movimentos que se coloquem a pensar formas de consumo que estariam mais de acordo com a consciência ecológica e social, mas oferece uma postura crítica e reflexiva sobre as diversas faces destas práticas. Como coloca Menkes (2006) Verde tornou-se o novo “pretinho básico” da estação, e, certamente, esta verificação tem como apontamento a possível inserção desta perspectiva do consumo consciente ao consumerismo: este novo “pretinho básico” pode ser realmente uma nova roupagem para o mesmo velho “pretinho básico”.
Ou seja, o que a análise de uma possível denegação nestes discursos nos permite considerar é que não seja uma real mudança nos padrões de consumo, mas que se proponha a manter os velhos “véus” e fetiches que conhecemos há muito tempo.
As limitações deste tipo de análise estão relacionadas ao fato da mesma representar um primeiro momento de estudo. Este artigo tem um caráter fundamentalmente embrionário: ele é o ponto de partida de uma conjectura teórica, por isso, apontamentos empíricos ainda não são possíveis. Contudo, a importância deste movimento, mesmo que embrionário, pode ser justificado pela idéia desenvolvida por Morgan (1996) de prisão psíquica.
A metáfora da prisão psíquica de Morgan nos ajuda a explicar a importância de uma visão critica em relação às práticas associadas ao consumo consciente. Morgan afirma que esta idéia de prisão psíquica foi desenvolvida pela primeira vez por Platão em sua “Alegoria da Caverna” contida no livro “A Republica”.
Por meio de tal alegoria, Morgan propõe que as organizações freqüentemente encontram-se emaranhadas em armadilhas cognitivas como as descritas por Platão. Práticas que possuem premissas e regras inquestionáveis podem ser aprisionamentos e obstáculos para uma organização. Sob esta perspectiva do aprisionamento psíquico sugerimos uma reflexão acerca das práticas de consumo consciente. O lado ‘bom” deste tipo de discurso é facilmente percebido, pois ele se coloca como um meio alternativo de consumo que pode trazer benefícios para o meio ambiente e para as relações sociais. Contudo, esta representa uma visão mais comum e “óbvia”. O recurso da denegação em relação ao consumo consciente nos auxilia sair das ditas prisões psíquicas e nos permite ver uma nova dimensão do universo do consumo consciente.
Todavia, como é apontado na Alegoria da Caverna, o processo de desvinculação dos velhos hábitos é um processo que demanda do homem a paciência de suportar o movimento paulatino de transformação do conhecimento. Sair da ignorância para o verdadeiro conhecimento representa um lento processo que tem diversas etapas a serem ultrapassadas. Por isso, analogamente, reconhecemos que assumir uma postura crítica quanto ao consumo consciente demanda uma caminhada paciente e ponderada quanto a observação e reflexão desta prática. Desta maneira, assumimos a escolha de termos uma limitação de alcance empírico para construir este momento embrionário de pesquisa, com o foco no aprofundamento teórico da articulação do consumo consciente com o conceito freudiano de denegação.
Após este primeiro momento, pretende-se ter como continuidade de pesquisa uma aproximação com aspectos empíricos, como, por exemplo, um trabalho de reconhecimento do universo de atuação das práticas de consumo consciente. Por isso, propõem-se como desmembramentos futuros desta análise pesquisas sobre práticas e discursos de consumo consciente, de forma a encontrar elementos que confirmem a constatação empírica do elemento denegatório.
Um possível caminho é o aprofundamento sobre a questão das empresas ditas verdes como as principais fomentadoras do consumo consciente: será que a escolha deste tema foi uma escolha despretensiosa? A promoção do consumo – mesmo que consciente – não estaria fomentando o que Fullerton e Punj (1998) chamam de desejo insaciável? Tal característica seria fundamental para a manutenção da demanda de consumo, aliada ao valor recente de que ir às compras é um entretenimento que, por meio da compra de produtos ‘corretos’, de fornecedores ‘corretos’ pode inclusive salvar o planeta. Desta forma, os problemas causados pelos altos níveis de consumo poderiam facilmente ser camuflados pela idéia de um consumo consciente, mantendo o caráter hedônico do mesmo (Saren et al, 2007), bem como o desejo constante que Campbell (1997) chama de “descontentamento inquieto” ou o desejo de consumo que nunca se realiza
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i Há que se ter cuidado na utilização desses termos já que, frequentemente são usados de forma
positivo, a consciência do consumismo e a tentativa de fazer do ato de consumo um ato político; Já a outra confere significado negativo, como o consumo ilógico, irracional, o equivalente ao aumento das atitudes consumistas impensadas.
ii O relatório ‘nosso futuro comum’, publicado em 1987, pela Comissão Mundial em Meio Ambiente e Desenvolvimento criticava o modelo de desenvolvimento e é freqüentemente apontado como autor do termo ‘desenvolvimento sustentável’, entendido como "o atendimento das necessidades do presente sem comprometer a possibilidade de as gerações futuras atenderem as suas próprias necessidades" (WCED, 1987).
