Administrando Produtos e Serviços

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Editora Saraiva © Churchill&Peter

Gilbert A. Churchill, Jr. J. Paul Peter

Administrando Produtos e Serviços

•É a parte mais importante do composto de Marketing,

sem ele não existiriam os demais;

•Não inclui só bens ou serviços, mas também marcas,

embalagens, serviços aos clientes e outras características

que apresentem valor para o cliente(benefícios pessoais,

sociais, psicológicos,experimentais,etc).

•Podem ser vendidos para consumidores ou

organizações.

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Classificação básica de produtos:

Slide 9-1 Tabela 9.1

• PRODUTOS DE CONSUMO- Produtos/serviços vendidos

para os

consumidores. EX:roupas, alimentos, etc.

• PRODUTOS INDUSTRIAIS -Produtos/serviços vendidos para

organizações.

1. Instalações- fornalhas, linhas de montagem,etc.

2. Matéria Prima- itens que serão transformados em partes ou

componentes ou produtos acabados.

3. Suprimentos- são consumidos no processo de produção de

outros

Produtos. EX:Material de escritório, material de informática.

4. Serviços empresariais- dão suporte às atividades da organização

TERCETIZAÇÃO .Ex: Contabilidade, limpeza, engenharia, etc.

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Classificação básica de produtos:

–

BENS DURÁVEIS: usados por pelo menos 3

anos.

1. Consumidores valorizam confiabilidade e

assistência técnica

2. Estratégia de MKT- Vendas pessoais

–

BENS NÃO DURÁVEIS- baixo tempo de

vida útil.

1. Consumidores valorizam conveniência e

variedade.

2. Estratégia de MKT- Canais de distribuição e

produtos variados.

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Bens e Serviços

Slide 9-3

Bens

Duráveis

Bens

Não-duráveis

Serviços

Salão de beleza

Serviço de táxi aéreo

Restaurante Lenço de papel Óculos Carros Automóveis Oficina

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SERVIÇOS

– BRASIL- 55% da economia brasileira de acordo IBGE(setembro/2002);

– Motivos de aumento dos serviços:

1. PODER AQUISITIVO DA POPULAÇÃO: demanda por lazer, serviços de saúde, educação, etc.

2. MUDANÇA DAS ESTRUTURAS FAMILIARES: ocupação de todos os membros da família, fato que abre uma demanda por vários serviços:

doméstico, realização de concertos, etc. 3. RESTRUTURAÇÃO DOS NEGÓCIOS:

reengenharia das empresas para reduzir custos-prestadores de serviços temporários(consultoria e outros)

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Caraterísticas específicas do Serviço:

• INTANGIBILIDADE- não tem aparência nem

consistência físicas. EX: Lanchonete- serviço

de preparação de lanche.

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Caraterísticas específicas do Serviço:

• INSEPARABILIDADE- em muitos casos, um serviço

não pode ser separado da pessoa do vendedor. EX: Estada em um hotel: o cliente valoriza não apenas o conforto do quarto, como também a cordialidade dos funcionários.

• VARIABILIDADE- por ser realizado por pessoas,

torna-se difícil manter alto grau de padronização

permanente. EX: ao vender um serviço de instalação de linha telefônica, o profissional tem formas

diferente de tratar o cliente, caso esteja com problemas pessoais.

• PERECIBILIDADE- se um serviço não for usado

quando oferecido, não pode mais ser usado. EX: horário marcado com médico

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O Composto de MKT para Serviços:

• Desenvolvendo serviços- devem buscar criar

valor para o cliente –raramente podem ser

altamente padronizados;

• Precificando serviços- devem cobrir custos e

gerar lucros; levar em consideração tempo, mão

de obra e preços do setor

• Distribuindo serviços- depende da natureza do

serviço e do que os clientes valorizam.Devem ir

até os clientes, completar a transação a

distância(internet), os clientes devem ir até o

prestador.

• EX: Hospital- o cliente busca o

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O Composto de MKT para Serviços:

• Promovendo serviços- é um desafio,

pois sua intangibilidade, torna muitas

vezes difícil de experimentá-los antes

da compra.

• Então, usa-se a promoção de vendas,

propaganda para incentivar a busca

pelo serviço.

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O Ciclo de Vida do Produto

Slide 9-4 Figura 9.1

Unidades

Monetárias Vendas Totais no Mercado_{Lucros Totais no Mercado}

Tempo

Introdução

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Ciclo de vida produto/serviço

• Importância: estratégias diferentes para

fases diferentes.

• É um modelo dos estágios do histórico de

vendas e lucro de um produto.

– INTRODUÇÃO- fase inicial de um

produto/serviço no mercado.

1. VENDAS: começam lentamente

2. LUCROS : costumam ser negativos

3. DESAFIO: é manter dinheiro suficiente

para cobrir as despesas da construção

da demanda. O MKT- precisa ser criativo

ao introduzir o produto.

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Ciclo de vida produto/serviço

– CRESCIMENTO

1.VENDAS: sobem rapidamente, cada

vez mais compradores começam a

experimentar o produto

2.LUCROS : Sobem de acordo as ações

de marketing

3.DESAFIO: acompanhar a demanda e

evitar os concorrentes. O MKT pode

até visualizar outro mercado, antes de

ser “atacado” pelo concorrente.

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Ciclo de vida produto/serviço

• MATURIDADE- um produto é dito maduro

quando se torna conhecido no mercado.

1. VENDAS: o crescimento é mais lento e

pode se estabilizar.

2. LUCROS : a concorrência faz os lucros se

estabilizarem; os preços são reduzidos,

enquanto o custo para atrair clientes pode

aumentar.

3. DESAFIO DO MKT: distinguir a marca dos

concorrentes- investimento em inovações.

• EX: embalagem, telemarketing, canais de

distribuição, etc.

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Ciclo de vida produto/serviço

• DECLÍNIO- queda na demanda.

1.VENDAS: começam a cair por muitas

razões: novas tecnologias,

concorrência acirrada, etc.

2.LUCROS : baixos

3.DESAFIO: cortar custos e manter o

produto lucrativo

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• Marca Nominal - A parte de uma marca que pode ser expressa em palavras. (ex: Nescafé, Yopa, Passatempo)

• Símbolo de Marca - A parte de uma marca que não pode ser expressa em

palavras. (ex: os arcos dourados do McDonald’s)

• Marca Registrada - Marca que tem status legal por ter sido registrada no governo

federal. (Ex: Nestlé)

• Marca de Serviço - Marca para um serviço que tem status legal por ser registrada

no governo federal.

• Marca Comercial - Nome legal sob o qual uma empresa opera. (ex: Nestlé que tem várias marcas nominais –Nescafé ,Nescau, etc.)

• Extensão de Marca - Prática de usar uma marca existente para um novo produto. (ex: Cherry Coke)

• Marca da Família -Uso da mesma marca nominal para toda uma linha de produtos

.

(ex: Gillete Series)

Marcas e suas Terminologias

Slide 9-6

• Marca - Nome, termo, design, símbolo ou qualquer outra característica que

identifique o bem ou serviço de uma empresa como distinto dos bens ou serviços de outras empresas.

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Violeta Genciana

Amazonas

Tipos de Marcas

Slide 9-7 Marcas dos Fabricantes

Violeta

Genciana

Drogaria

Silva

Estrutura

da Marca

REVENDEDORES

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Algumas questões sobre marca.

• Qual a importância da marca?

1. Diferenciar-se dos concorrentes

2. Ajuda os compradores a tomar decisões

de compra.

• É a síntese do valor da empresa.

• DESAFIO: marca ser confiável e ter uma

boa imagem junto ao público.

• É muito mais fácil conquistar mercado

quando a marca está na cabeça das

pessoas.

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Seleção de uma Marca

Slide 9-8

Uma boa marca nominal deve ter as seguintes características:

1. A marca deve indicar os benefícios oferecidos pelo produto/serviço;

2. Ela precisa ser positiva, distintiva e fácil de falar e lembrar;

3. O nome deve ser coerente com a imagem do produto ou da organização;

4. Sugerir algo a respeito do sistema de valores da companhia- se ela é inovadora, responde as exigências dos clientes, tem consciência

social;

5. A marca precisa estar registrada e permitida legalmente;

6. O nome deve ter uma tradução fácil e que não seja ofensiva em outros idiomas.

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Elementos do Valor da Marca

Slide 9-9 Figura 9.5

Proporciona valor para o cliente por aumentar:

Interpretação/

processamento de informação

Confiança na decisão de compra

Satisfação de uso

Proporciona valor para a empresa por aumentar:

 Eficiência e eficácia de programas informações de marketing  Lealdade à marca  Preços/margens de lucro  Extensões de marca  Vantagem competitiva Lealdade à marca Consciência do nome Qualidade percebida Associações da Marca Outros ativos da marca Valor da Marca Símbolo do nome