4
5
7
Contrato Pedagógico
- Está proibido o uso de smartphones ou celulares em sala. Tablets e notebooks poderão ser utilizados exclusivamente para fins alinhados com o objetivo das aulas. Os alunos que se utilizarem de tais dispositivos, os terão “confiscados” e devolvidos apenas ao término da aula.
- O controle de frequência será realizado em todas as aulas, no primeiro tempo 20 minutos após o ingresso do professor em sala e, no segundo, 10 minutos depois que o professor entrar em sala. Alunos que chegarem depois da chamada ficarão com falta, ainda que possam assistir à aula normalmente. Não há “meia presença".
- Não é permitida a captura de imagens e/ou sons de qualquer parte da aula e do material didático apresentado (provas e trabalhos inclusive.
- As notas serão compostas por: Uma prova intermediária valendo 2.5 pontos, trabalho(s) valendo 1.5 pontos e a prova semestral valendo 6 pontos.
- O arredondamento seguirá o seguinte método.
- Notas entre 0 e 0.24 – arredonda-se para zero.
- Notas entre 0.25 e 0.49 – arredonda-se para meio.
- Notas entre 0.50 e 0.74 – arredonda-se para meio.
- Notas entre 0.75 e 0.99 – arredonda-se para um.
8
Contrato Pedagógico
- Não há prova-chance ou trabalhos adicionais, diferentes dos previstos pelo professor na terceira semana de aulas.
- Alunos que perderem a avaliação intermediária deverão fazê-la em outra turma em que o professor lecione.
- Caso o aluno perca algum trabalho realizado em sala, não terá a possibilidade de repor a nota, posto que tais atividades serão comunicadas com, no mínimo, uma semana de antecedência.
- Aqueles que perderem a prova oficial, deverão fazer a prova especial, conforme normas da instituição.
- Conversas paralelas não serão permitidas por interferirem no andamento das exposições, prejudicarem a concentração dos demais alunos e do professor. Serão adotadas as medidas disciplinares adequadas a cada caso, a exclusivo critério do professor.
- Casos excepcionais serão avaliados exclusivamente a critério do professor e/ou coordenador do curso.
- As aulas terminam na hora em que acabam.
A Gerência e o Gerente de Produtos
10
Definição da função I
Gerência de produto – é a atividade de marketing que consiste em supervisionar e coordenar praticamente todos os procedimentos que, a partir da produção, se destinam a
auxiliar a venda de um produto específico.
O gerente de produto participa nas várias áreas de marketing (pesquisa de mercado, planejamento de produto, determinação de preços, propaganda, promoção de vendas e distribuição), como responsável por um produto específico.
11
Definição da função II
Gerenciamento de produtos é uma função organizacional interna de uma empresa comprometida com o planejamento de marketing de um produto ou produtos em todos os estágios do seu ciclo de vida.
Gerenciamento de
produtos é também um
termo utilizado
genericamente para
descrever a totalidade das
diversas atividades
desenvolvidas para colocar
um particular produto no
mercado.
Tá, mas o que é produto?
Produto: é algo que pode ser oferecido a um mercado para criar atenção, ser adquirido, usado ou consumido, satisfazendo um desejo ou uma necessidade, ou ambos.
- necessidades – qualquer coisa que o ser humano precisa para viver, sem o que não vive ou vive mal.
- desejos – carências por satisfações em específico.
Serviços:“Um serviço é qualquer ato ou desempenho que uma parte pode oferecer a outra, e que seja essencialmente intangível, e não resulte na propriedade de nada. Sua produção pode ou não estar vinculada a um produto físico”
- Intangibilidade - Inseparabilidade - Variabilidade - Perecibilidade
13
Composto de Produtos é caracterizado pelo conjunto de ferramentas alocado à oferta de uma empresa.
- o produto propriamente dito - variedade
- qualidade - recursos - design - marca - embalagem - tamanhos - serviços - garantia
Composto de Produto
14
Classificação de Produtos
DURABILIDADE/TANGIBILIDADE
NÃO DURÁVEIS DURÁVEIS SERVIÇOS Exemplos
- Cerveja - Cigarro - Sabonete
Exemplos - Geladeira - Carro - Ferramentas
Exemplos - Corte de Cabelo - Hotel - Passagem Aérea
Classificação de Bens de Consumo
HÁBITOS DE COMPRA
CONVENIÊNCIA COMPRA
COMPARADA ESPECIALIDADE NÃO
PROCURADOS
16
Produtos de Compra Comparada Compra com menor freqüência
• Busca de informações sobre o produto
• Poucos lugares para a compra
• Comparáveis por:
- Adequação e qualidade - Preço e estilo
Produtos não Procurados Lançamentos e inovações Produtos que os consumidores não têm conhecimento ou não pensaram a respeito
• requerem muita propaganda e esforço de venda pessoal
Produtos de Conveniência Compra freqüente e imediata
• Baixo preço
• Muitos lugares para compra
• Incluem:
- produtos de consumo geral - produtos de compra por impulso - produtos de emergência
Produtos de Uso Especial Esforço adicional para compra
• Características únicas
• Identificação da marca
• Poucos locais disponíveis para compra
Classificação de Bens de Consumo
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Classificação de Serviços
Produtos
apenas tangíveis (sabonete)
Serviços puros (psicóloga) Produtos
tangíveis com serviços agregados (carro)
Híbridos (restaurante)
Serviços principais com produtos agregados (cia. Aérea)
Estimular o apoio aos produtos entre a força de vendas e os distribuidores.
Trabalhar com agências de propaganda para desenvolver textos, programas e campanhas.
Preparar planos anuais de marketing e previsões anuais de vendas.
Desenvolver uma estratégia competitiva de longo prazo para os produtos.
Tarefas do gerente de produtos
19
Estabelecer direcionamento estratégico com base nas necessidades dos consumidores e nos objetivos de
negócios.
Propor o aperfeiçoamento dos produtos para atender às novas necessidades do mercado.
Reunir continuamente informações sobre o desempenho dos produtos, sobre o comportamento dos consumidores
e dos intermediários e sobre novos problemas e oportunidades.
20
Tarefas do gerente de produtos
Servir como um representante de clientes e consumidores perante as demais áreas da empresa.
Desenvolver e implementar, administrativa e operacionalmente, ações visando ao atingimento de
objetivos e metas para seus produtos.
Transformar objetivos estratégicos em metas operacionais para seus produtos.
Tarefas do gerente de produtos
Recomendar preços, descontos e concessões.
Preparar planos de marketing para o ano seguinte, incluindo merchandising, propaganda e atividades de
vendas para atingir as metas de vendas e lucros.
Prever vendas e estabelecer as cotas de vendas com o gerente de vendas.
22
Tarefas do gerente de produtos
Áreas da empresa com as quais os gerentes
de produtos têm interações
Gerente produtos de Alta
direção Pesq. de marketing
Promoção de vendas Relações públicas Vendas
Pós-vendas Serv. ao consumidor Contabilidade Finanças
Jurídica Distribuição Logística Produção
Compras Progr. da produção
P & D
Fonte: Adaptada de KOTLER, Philip; KELLER, Kevin Lane. Administração de marketing. 12. ed. São Paulo:
Pearson Prentice Hall, 2010. p. 705. 23
Áreas/
Departamentos Exemplos de relacionamentos típicos Alta direção Aprovação dos planos de marketing.
P&D Melhorias no produto; alterações no produto;
desenvolvimento de novas versões de produtos existentes; desenvolvimento de novos produtos.
Programação da
produção Conhecer as capacidades de produção da empresa, bem como as limitações dos equipamentos disponíveis; zelar para que seus produtos sejam produzidos nas quantidades e nas épocas corretas.
Compras Zelar para que as compras sejam realizadas segundo as especificações de qualidade programadas e com fornecedores pré-qualificados.
Áreas da empresa com as quais os gerentes
de produtos têm interações
Áreas/
Departamentos Exemplos de relacionamentos típicos
Produção Zelar para que seus produtos sejam produzidos conforme a programação da produção e com a qualidade adequada.
Logística Conhecer a estrutura de distribuição física e suas limitações de volumes; prazos de entrega, posições de estoque, pedidos entregues e a entregar.
Distribuição
(canais) Conhecer a estrutura de canais de distribuição da empresa e propor alterações/ melhorias/ novas alternativas; adequar os planos de marketing à estrutura disponível.
Jurídica Registros, aprovações e manutenção de registros de marcas, produtos, embalagens, formulações processos etc.; orientações em relação a contratos com fornecedores (agências de propaganda, de pesquisas, de promoção de vendas, artistas plásticos, mídias etc.). 25
Áreas da empresa com as quais os gerentes
de produtos têm interações
Áreas/
Departamentos Exemplos de relacionamentos típicos
Finanças Rentabilidade de produtos/ serviços e marcas; análises de custos e margens; aprovação de orçamentos de marketing; definição conjunta de preços a serem praticados.
Contabilidade Vendas realizadas (por produtos, canais, regiões etc.);
margens geradas e análises de custos e margens; fluxo de caixa dos produtos; previsões de custos; formação de custos/ preços .
Serviços ao
consumidor Definir serviços essenciais ao consumidor que fazem parte do produto/ serviço ou marca; avaliar a qualidade com que estão sendo prestados.
Pós-vendas Definir atividades de pós-vendas; avaliar a qualidade das atividades de pós-vendas.
26
Áreas da empresa com as quais os gerentes
de produtos têm interações
Áreas/
Departamentos Exemplos de relacionamentos típicos
Vendas Previsão de vendas, análise do desempenho de vendas e estratégias de vendas.
Relações
públicas Planejamento das atividades de RP (press releases, eventos, entrevistas etc.); estabelecimento do orçamento de RP (press releases, eventos, entrevistas etc.); acompanhamento das atividades de RP (press releases, eventos, entrevistas etc.).
Promoção de
vendas Planejamento de promoção de vendas e merchandising;
estabelecimento do orçamento de promoção de vendas e merchandising; acompanhamento das atividades de promoção de vendas e merchandising.
Pesquisas de Solicitação de pesquisas; aprovação de propostas de
Áreas da empresa com as quais os gerentes
de produtos têm interações
Fonte: Adaptada de KOTLER, Philip; KELLER, Kevin Lane. Administração de marketing. 12. ed. São Paulo:
Pearson Prentice Hall, 2009. p. 705.
Gerente de produtos Consumidores
Clientes Concorrentes
Clientes, distribuidores, atacadistas
Varejistas Mídia Agências de pesquisa
Agências de propaganda
Ag. promoção de vendas e merchandising
Artistas gráficos Outros fornecedores
28
Elementos do Ambiente de marketing com as quais os gerentes se relaciona
Elementos do ambiente de marketing
Exemplos de relacionamento
Mídia Entrevistas, press releases; negociação e compra de tempo ou espaço (com ou sem a intermediação de agência de propaganda).
Clientes, distribuidores e atacadistas
Margens motivadoras; serviços a serem oferecidos;
embalagens de transporte e armazenagem; promoção aos distribuidores e aos vendedores dos distribuidores.
Varejistas Margens motivadoras; serviços; embalagens de transporte e armazenagem; promoção de vendas e merchandising; negociação com a localização de produtos.
29
Elementos do Ambiente de marketing com as quais os gerentes se relaciona
Elementos do ambiente de marketing
Exemplos de relacionamento
Concorrentes Acompanhamento contínuo das ações.
Consumidores Acompanhamento dos desejos, necessidades, satisfações, insatisfações, mudanças no comportamento.
Outros fornecedores Tecnologia, know-how, licenciamento, material gráfico, embalagens, componentes essenciais do produto etc.
Artistas gráficos Desenvolvimento das artes (rótulos, embalagens, marcas etc.).
Elementos do Ambiente de
marketing com as quais os
gerentes se relaciona
Elementos do ambiente de marketing
Exemplos de relacionamento
Agências de promoção de vendas e merchandising
Aprovação de propostas e planos de promoção de vendas e merchandising; acompanhamento da produção e da realização de promoção de vendas e merchandising;
negociação e compra de tempo ou espaço.
Agências de propaganda
Envio ou desenvolvimento do briefing; aprovação de propostas, planos de propaganda, comunicação e mídia;
acompanhamento da produção de propaganda; negociação e compra de tempo ou espaço; negociação e compra de tempo ou espaço nas mídias.
Agências de pesquisas
Negociação e compra de pesquisas; aprovação de propostas de pesquisas; acompanhamento da realização
de pesquisas. 31
Elementos do Ambiente de marketing com as quais os gerentes se relaciona
Vantagens da utilização da gerência de produtos
O gerente de produtos harmoniza e integra as várias
atividades e departamentos relacionados com o seu
produto.
O gerente de produtos pode reagir mais rapidamente aos problemas de mercado do que
um comitê de especialistas por função e pode reagir mais
rapidamente a novos produtos no mercado.
O gerente de produtos pode concentrar-se no desenvolvimento de um composto de marketing eficaz
para o produto, a um custo mais baixo.
32
Com o gerenciamento de produtos, as marcas menos
importantes não são negligenciadas, pois têm um
defensor.
A organização por produto é um excelente campo de treinamento para executivos jovens porque os envolve em quase todas as áreas
operacionais da empresa.
Vantagens da utilização da
gerência de produtos
O paradoxo da grande responsabilidade com pouca autoridade.
Os elevados custos para a sua implantação.
Os potenciais conflitos com outras áreas da empresa.
34
Vantagens da utilização da gerência de produtos
A especialização em seus produtos, mas não em
outras funções.
A tendência em permanecer pouco tempo no cargo.
A fragmentação dos mercados entre os gerentes
de produtos.
35
Vantagens da utilização da gerência de produtos
Dificuldades na utilização da gerência de produtos
A cultura organizacional não preparada para a gerência de produtos.
Desconhecimento da função e do papel do gerente de produtos.
Posição hierárquica baixa.
Ausência de autoridade formal . Falta de apoio de outras áreas da empresa.
Dificuldade de obter informações.
Recursos insuficientes.
37
Dificuldades na utilização da gerência de produtos
38 38
Desenvolvimento e Lançamento de Produtos
É um processo que:
- Define especificações de produtos, de seu projeto e da sua produção.
- Avalia as necessidades de mercado, possibilidade de manufatura e a estratégia da firma.
- Prepara a manufatura para o início da produção.
- Acompanha a evolução do produto no pós-lançamento.
Processo de Desenvolvimento de Produtos (PDP)
É o processo de negócio, isto é, o conjunto de atividades capaz de transformar informações tecnológicas e de mercado em produtos / serviços de acordo com as estratégias da empresa e atendendo às
necessidades de mercado, por meio da criação de bens e
informações para a produção, acompanhamento e retirada de um
40
Porquê do PDP:
Contribui para a competitividade e sobrevivência da empresa.
Considera os projetos em desenvolvimento para o futuro lançamento e seu posicionamento no portfólio estratégico da firma.
Posiciona o produto dentro da estratégia da firma e contribui para seu sucesso.
Processo de Desenvolvimento de Produtos (PDP)
41
PDP no Brasil
A maioria das grandes empresas não desenvolve produtos no país.
A maioria investe apenas na “tropicalização” de produtos.
Exceções:
- Embraer - Embraco e WEG
- Montadoras em motores de baixa cilindrada e a álcool.
- Caminhões e Ônibus (VW).
Processo de Desenvolvimento de Produtos (PDP)
A importância do desenvolvimento de produtos para o Brasil
Processo de Desenvolvimento de Produtos (PDP)
O país necessita exportar produtos de maior valor agregado e produzir internamente produtos com padrões equivalentes aos
importados.
Maior capacitação e esforço de desenvolvimento de produto
Aumento da riqueza gerada no pais por meio da manufatura e exportação
de produtos de alto valor agregado.
43
Fatores críticos no PDP:
Incertezas geradas por:
- excesso de informações a serem consideradas - imprecisão das informações
-controle de requisitos a serem atendidos - acompanhamento do mercado
- acompanhamento do Macro Ambiente e da Dinâmica Competitiva
Processo de Desenvolvimento de Produtos (PDP)
44
Etapas prévias ao
Desenvolvimento de Produtos
Segmentação do Mercado
Seleção dos Clientes-Alvo
Entendimento das Necessidades
Desenvolvimento de Novos Produtos
67%
25%
8%
35% acham que a grande massa de lucros virá dos novos produtos Maior que Agora
Igual Menor que Agora
Grau de Dependência de Novos Produtos
Pesquisa recente da Boston Consulting Group indica que
a dependência das firmas em novos produtos será maior,
nos próximos 4 anos.
46
Desenvolvimento de Produtos
Principais Riscos
• Mudanças no comportamento de consumidores
• Ameaça de produtos substitutos
• Encurtamento do CVP
• Ambiente de competição cada vez mais acirrada
• Altos investimentos no desenvolvimento de protótipos
Dados do BCG – ¾ dos produtos fracassam Nos últimos cinco anos, menos de 100 produtos
romperam a barreira U$ 150mi em vendas.
47
Desenvolvimento de Produtos
Principais motivos para o fracasso:
•
Pouca relevância dada às pesquisas de marketing,
•
Falhas na estimativa de demanda de mercado,
•
Falhas na estimativa do potencial de mercado,
•
Falhas no estabelecimento de políticas de preços,
•
Falhas no estabelecimento de estrutura de custaos,
•
Erros de projeto,
•
Falhas no posicionamento,
•
Má elaboração das campanhas de comunicação,
•
Ciclos de vida cada vez mais curtos
•
Hiperconcorrência,
•
Hipercategorização.
Geração de
Idéias Seleção de Idéias
Definição e Teste de Conceito
Estratégia de Marketing
Análise Comercial
Desenvolvi- mento do
Produto
Teste de
Mercado Lançamento
Processo de Desenvolvimento
de Produtos (PDP)
49
Clientes
Concorrentes
Inventores Trade
Fornecedores
Pesquisas de Marketing
Laboratórios Alta Administração
Geração de Idéias
Origens:
50
Geração de Idéias
Técnicas:
Listagem de Atributos
Atributos atuais x atributos possíveis x melhorias sugeridas Estabelecimento de canais de comunicação com os consumidores Pesquisas de satisfação do consumidor , SAC
Brainstorming
Identificação Necessidades ou de Problemas
Pesquisa e classificação dos problemas por grau de seriedade, incidência e custo Focus Groups
Identificar problemas e possíveis melhorias dos produtos e serviços,
Seleção de Idéias
Perspectiva da Empresa
- Compatibilidade com os objetivos e recursos - - Viabilidade econômico-financeira - - Capacidade de gerar VCS - - Tempo de desenvolvimento
Perspectiva Do Consumidor
- Atratividade da idéia,
- Grau de diferenciação e inovação - Satisfação de desejos e necessidades - Percepção de valor
Requisitos fundamentais – mercado alvo, concorrência, tamanho de
52
Desenvolvimento do Conceito
- “O conceito de produto é uma versão elaborada da idéia, expressa em termos significativos para o consumidor.”
- “Os consumidores não compram idéias, mas sim conceitos de produtos.”
53
Desenvolvimento do Conceito
Tradução de uma idéia em um Conceito - Público alvo?
- Necessidades ou desejos a serem atendidos?
- Benefícios advindos do uso - Ocasião e frequência de consumo?
Desenvolvimento do Conceito
Teste de Conceito
Objetivos do Teste
Apresentação – clareza e credibilidade dos benefícios; comunicação e confiabilidade do produto.
Nível de Necessidade – o produto vai ao encontro das necessidades? É efetivo?
Produtos Concorrentes – promover comparações e testes de recall de marca.
Identificar lacunas.
Intenção de Compra – medir a intenção de compra por parte dos consumidores.
Valor e forma de uso - identificar percepção de valor da oferta, ocasião e frequência de utilização.
55 Definição de grupos
para o teste Definir método de
apresentação
Estratégias de Marketing
56
• Tamanho do Mercado
• Taxas de Crescimento
• Seleção do Mercado-Alvo
• Dimensionamento da Demanda
• Nível de Competição Análise atratividade
• Definição dos Objetivos Mercadológicos
• Participação de mercado
• Nível de penetração por segmento-alvo
• Previsões de receitas
• Estrutura de custos e nível de lucratividade Definição de objetivos
• Desenho da Oferta
• Posicionamento Estratégico do Produto
• Estratégias de Marketing e Comerciais:
• 3 demais P’s Estratégias
Plano de Negócios do Produto
Estratégias de Marketing
Avaliação de Mercados Situação de Vendas
Finanças
Estratégias de Marketing
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Plano de Negócios do Produto
- Atratividade do mercado e de seus segmentos, - Níveis de penetração de mercado, - Previsões de Vendas,
- Planos de custos e rentabilidade, - Métricas Financeiras
VPL Payback EBITDA
TIR ROI EBT
EVA ROA
- Comparação com os objetivos da firma
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Desenvolvimento do Produto
Concepção e Projeto
Prototipagem (criação e teste), Desenvolvimento de Marca (se for o caso), Desenvolvimento e teste de embalagens, Produção piloto.
Teste de Mercado
Tipos
Compra Simulada – visa testar o produto e simular a situação de venda para teste não apenas do produto, mas de toda a estrutura de vendas e o processo de compra.
Painel de Lojas – simula a condição real de lojas e PDVs dentro da empresa, de forma que se possa avaliar o comportamento de compra.
Mercado Teste – seleção de microrregiões nas quais se lança o produto e se projeta estaticamente o comportamento para macrorregiões.
Feiras e Congressos – exposição do produto à clientela e concorrência.
Identificação de interesse e de reação dos competidores.
Showroom – identificar preferências e comportamentos em ambiente controlado.
Teste Controlado – fabricação limitada, venda restrita, apoio promocional apenas na região. Tentativa de replicar o comportamento do mercado total.
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QUANDO ? Entra antecipada Entrada em paralelo Entrada tardia
COMO ? ONDE ?
PARA QUEM ? Novos usuários?
Aficionados?
Formadores de opinião?
Influenciáveis pela mídia?
Âmbitos Nacional, Estadual, Municipal.
Internacional?
Estratégia de lançamento
Lançamento do Produto
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Processo de Adoção
Percepção Interesse Avaliação Experimentação
Adoção
Processo de Adoção
2 ,5%
Inovadores 13,5%
Adotantes imediatos
34%
Maioria precoce
34%
Maioria tardia
16%
Retardatários
Tempo para a adoção
64
Inovadores - Aventureiros - Anseiam pelo novo
- Toleram riscos e aceitam novas experiências (buscam) - Acham-se cosmopolitas
- Nem sempre são bens aceitos no seu grupo social de origem
Adotantes Iniciais
- Menos cosmopolitas (embora conheçam) - Respeitados em seu grupo de origem - Formadores de opinião
- Um dos filtros no processo de adoção
- Servem como redutores de risco para seus seguidores
Processo de Adoção
65 65
