Gerenciamento de Serviços

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Professor conteudista: Jean Carlos Cavaleiro

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Sumário

Gerenciamento de Serviços

Unidade I

1 GERENCIAMENTO DE SERVIÇOS ...1

1.1 Natureza dos serviços ...3

1.2 Diferença entre bens e serviços ...6

1.3 Administração de serviços ...8

Unidade II 2 PLANEJANDO SERVIÇOS ... 13

2.1 Segmentação ... 15

2.1.1 Previsão ...18

2.1.2 Capacidade ...18

2.1.3 Layout ou arranjo físico ...20

2.2 As pessoas ... 20

2.3 Etapas para gerenciamento de serviços ... 21

2.4 Controle e qualidade ... 22

2.5 Estrutura do planejamento de marketing de serviços ... 25

2.5.1 Composto de marketing de serviços ...25

Unidade III 3 MARKETING DE SERVIÇOS ... 29

3.1 Marketing de serviços ... 31

3.2 Classiﬁcação dos serviços ... 34

3.2.1 Ambiente de marketing para serviços ...34

3.3 Estratégia de posicionamento ... 36

3.4 Falhas em serviços ... 37

3.4.1 Recuperação de serviço ... 41

3.4.2 Estratégias de recuperação de serviço ...43

Unidade IV 4 GESTÃO DA CADEIA DE SUPRIMENTO ... 46

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4.5 Decisões logísticas ... 55

4.5.1 Indicadores de performance ...56

4.6 Nível de serviços ... 57

4.6.1 Itens que afetam o nível de serviço ...59

4.7 Benchmarking ... 60

5 PONTUAÇÃO ... 62

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cio - 06/07/09 /// Conversão de cores: Márcio - 24/06/10

Unidade I

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1 GERENCIAMENTO DE SERVIÇOS

Inicialmente, abordaremos neste estudo, o conceito de serviço e a prática das organizações de serviços nos últimos anos. Estudaremos, também, alguns pontos que diferenciam os bens dos serviços.

De acordo com Philip Kotler (2004, p.37), “serviço é toda atividade ou benefício, essencialmente intangível, que uma parte pode oferecer à outra e que não resulte na posse de algum bem”. Podemos entender que o serviço não é algo que possui corpo físico, e sim uma ação ofertada a uma parte, tendo como resultado a satisfação ou a insatisfação.

Visão geral

O mundo está caminhando, cada vez mais, para uma economia de serviços, por isso, os gestores precisam de maiores informações sobre a gestão de serviços. Por deﬁnição, serviços são quaisquer atos ou desempenhos, essencialmente intangíveis, que uma parte pode oferecer à outra e que não resulta na propriedade de nada. Eles são intangíveis, inseparáveis, variáveis e perecíveis, sendo que, cada uma dessas características causa problemas e requer estratégias de gestão. Os proﬁssionais de gestão têm de descobrir maneiras de tornar o intangível tangível, aumentando a produtividade dos provedores de serviços, que são inseparáveis dos produtos, padronizando a qualidade em função da variabilidade e reforçando os movimentos de demanda e as capacidades de fornecimento diante da perecibilidade do serviço.

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Revisão: Juliana - Diagramação: Márcio - 06/07/09 /// Conversão de cores: Márcio - 24/06/10

2 Unidade I

Importância dos serviços

100%

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1996 1997 1998 1999

Participação percentual no valor adicionado a preços básicos (PIB)

Serviços Indústria Agropecuária Fonte: Gianesi; Corrêa, 1994.

Pelo fato de os serviços serem intangíveis, os clientes os percebem como uma proposição mais arriscada e com maior diﬁculdade de avaliação. Como consequência, eles tendem a conﬁar mais em referências ou fontes de informações pessoais e reputação (marca e imagem) e consideram o preço e as instalações do provedor do serviço um indicador de qualidade. Entre as maneiras pelas quais o provedor do serviço pode reforçar esses elementos e eliminar as percepções do risco, pode-se citar a redução da complexidade envolvida com o serviço (papelada e burocracia), enfatizando os elementos positivos de tangibilidade no serviço e fazendo com que a comunicação com o cliente seja muito clara e sem ambiguidades, privilegiando assim, constantemente, a qualidade do serviço.

Apesar de as indústrias de serviços terem ﬁcado para trás das empresas de manufatura na adoção e no uso de conceitos de gestão, a situação está mudando, pois até mesmo empresas baseadas em produtos devem fornecer e gerenciar um pacote de serviços para seus clientes. Na realidade, seus pacotes de serviços podem ser um fator de sucesso mais crítico do que o próprio produto, na missão de ganhar clientes.

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O mix inclui a pré-venda dos serviços, tais como assessoria técnica, entrega confiável, além dos serviços de pós-vendas, como reparo rápido e treinamento do cliente. Os profissionais de hoje têm de tomar decisões sobre o mix (variedade), a qualidade e a procedência de vários produtos que apóiam os serviços para os clientes. Para serem bem-sucedidos, esses profissionais da área de serviços devem criar diferenciação competitiva, oferecer alta qualidade do serviço e identificar maneiras para aumentar a produtividade do serviço, sem reduzir seu nível percebido.

Por que os serviços ou sua importância vêm crescendo?

A crescente importância dos serviços deve-se a:

• urbanização;

• mudanças demográﬁcas;

• mudanças socioeconômicas;

• maior soﬁsticação dos consumidores;

• mudanças tecnológicas.

O serviço é visto, atualmente, como uma forma de aumentar a rentabilidade e a lucratividade das empresas, ou seja, várias empresas estão implementando serviços a sua atividade operacional principal, como forma de elevar as receitas. Temos como exemplo, as empresas que vendem máquinas de solda passarem a vender, paralelamente, o serviço de treinamento dessa respectiva máquina.

1.1 Natureza dos serviços

Como já vimos, um serviço é qualquer ato ou desempenho, essencialmente intangível, que uma parte pode oferecer a outra e que não resulta na propriedade desse algo. A realização de um serviço pode estar ou não ligada a um produto concreto.

Reﬂexão: É produto ou serviço?

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4 Unidade I

Pacotes de valor incluem produtos e serviços

100% Produto Minério de ferro

Calça jeans Plásticos especiais

Supermercado Cozinha modular Restaurante fast food Restaurante convencional

Restaurante de luxo Alfaiate Linha aérea

Psicanálise 100% Serviço

Fonte: Gianesi; Corrêa, 1994.

O mix de serviços pode ser dividido em quatro categorias de ofertas distintas, identiﬁcadas como:

1. bem tangível:

a. mercadorias de um supermercado.

2. bem tangível associado à serviços:

a. oferecer entrega em domicílio;

b. funcionar 24 horas.

3. serviço principal associado a bens.

4. serviços secundários e serviços puros.

As atividades de serviços podem ser baseadas em pessoas ou em equipamentos, uma vez que o nível de utilização desses dois componentes inﬂuenciará o mix variável de bens e serviços.

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• características dos serviços:

a. intangibilidade: os serviços não podem ser vistos, ouvidos, tocados, provados ou sentidos. Um elemento crítico presente é o sinal ou a evidência da qualidade do serviço para transformar serviços intangíveis em benefícios signiﬁcativos;

b. inseparabilidade: os serviços são produzidos e consumidos simultaneamente e a interação provedor–

cliente é um aspecto importante no resultado;

c. variabilidade: a qualidade do serviço depende de quando, onde e por quem o serviço é fornecido, pois o treinamento das pessoas envolvidas é um diferencial crucial;

d. perecibilidade: os serviços não podem ser estocados para consumo posterior. Existem várias estratégias que podem ser usadas para estabelecer um melhor equilíbrio entre demanda e oferta em uma empresa prestadora de serviços.

Não estocáveis essenciais Linha aérea: pontualidade, segurança, frequência Médico: qualidade do tratamento, relacionamento Hotel: limpeza, conforto, segurança

Telefonia: disponibilidade, conﬁabilidade

Livraria virtual: disponibilidade, velocidade, conﬁabilidade

Não estocáveis acessórios Linha aérea: ambiente, entretenimento, internet Médico: conforto, pontualidade, entretenimento Hotel: city tour, massagem, lojas de conveniência Telefonia: disponibilidade, conﬁabilidade

Livraria virtual: rastreabilidade, embalagem para presente Estocáveis com transferência

de propriedade Linha aérea: refeições, revistas, jogos infantis Médico: amostra grátis

Hotel: refeições, caneta, papel de carta

Telefonia: conta-extrato, cartão (telefone público) Livraria virtual: livro, embalagem, lista de sugestões

Estocáveis sem transferência de propriedade Linha aérea: cabine, sala de espera, telefone Médico: sala de espera, consultório, revistas Hotel: quarto, instalações, aparelhos de ginástica Telefonia: aparelho telefônico (em alguns casos) Livraria virtual: páginas da web

Contínuo de validades: graus de estocabilidade

minutos/

segundos horas dias semanas meses anos

Prazo de validade

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6 Unidade I

Quatro características de serviços

Serviços Intangibilidade

Os serviços não podem ser vistos, provados, sentidos, ouvidos ou cheirados antes da

compra

Inseparabilidade Os serviços não podem ser separados dos prestadores

Variabilidade Qualidade dos serviços depende de quem presta,

quando, onde e como

Perecibilidade Os serviços não podem ser

armazenados para uso ou venda posterior

1.2 Diferença entre bens e serviços

Iremos agora elencar algumas diferenças básicas entre bens e serviços de uma empresa.

• Fator tempo relevante

Diversos serviços são oferecidos em tempo real, como por exemplo, restaurantes, companhias aéreas, hospitais.

Segundo Lovelock (2005, p.20), “os clientes de hoje são cada vez mais sensíveis ao tempo, e a velocidade muitas vezes é um elemento fundamental para o bom serviço”. Podemos entender que existe uma limitação de tempo que os clientes estão dispostos a aceitar para a busca da sua satisfação.

• Diﬁculdade de os clientes avaliarem

- bens físicos: atributos de procura elevados, por meio de características como preço, forma, cor, estilo, resistência, cheiro, entre outros;

- alguns serviços: atributos de experiência percebidos durante o consumo, por meio de características como facilidade de controle, gosto, tratamento pessoal, portabilidade, dentre outros;

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- outros serviços: atributos de conﬁança que os consumidores sentem diﬁculdades de avaliar, mesmo depois de consumirem. Temos como exemplo os reparos técnicos e eletrônicos que não são visualizados.

• Os clientes não obtêm propriedade sobre os serviços De acordo com Lovelock (2005, p.17), “talvez a distinção fundamental entre bens e serviços resida no fato de que os clientes normalmente extraem valor dos serviços sem obter propriedade permanente de qualquer elemento tangível”. Isso ocorre no caso, por exemplo, do aluguel de um objeto físico, como uma máquina, equipamento, carro, dentre outros. Nessa situação, apesar de o interesse primordial do cliente estar no produto ﬁnal, a forma como este é tratado durante a entrega do serviço tem um patamar relevante para a sua satisfação.

• Ausência de estoque

Devido ao fato de o serviço ser considerado uma ação ou atitude, ele tem como característica a perecibilidade e, consequentemente, não pode ser estocado como se fosse um artigo tangível. Existem casos em que as instalações, equipamentos e mão de obra são pontos necessários para representar a capacidade produtiva e não o próprio serviço.

• Inúmeros canais de distribuição

As empresas de serviços podem trabalhar com diversos canais eletrônicos, por exemplo, com a transferência de recursos através do meio eletrônico, ou ainda podem concentrar a produção do serviço, a loja e o ponto de consumo em um único local.

De acordo com Lovelock (2005, p.20), “as empresas de serviços precisam administrar o comportamento dos clientes na produção do serviço para garantir que as operações sejam realizadas de maneira uniforme”. Dessa forma, são evitadas 5

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8 Unidade I

pessoa irrite ou desagrade outros consumidores que estão no mesmo momento.

Serviços Intangibilidade

Usar artifícios para torná-lo tangível

Inseparabilidade Aumentar a produtividade das

prestadoras

Variabilidade Padronizar os

serviços

Perecibilidade Equilibrar a oferta

e a demanda

1.3 Administração de serviços

Vamos observar, antes, alguns tipos de serviços:

Tipologia de serviços

Unidades Dezenas Centenas Milhares Saúde Psicanálise Consulta clínica Cirurgia miopia Laboratório Aconselhamento TV Financeiro Private banking Pessoa jurídica Pessoas físicas especiais ATM/Internet banking Transporte Limousine Avião 1ª classe Avião econômica Ônibus urbano Metrô Hospitalidade Villa em como L’Hotel Soﬁtel Novotel IBIS/F1 Acomodação Universitária

Alimentação Trois Gros Famiglia Mancini America Burguer Mc Donalds Sopão

As estratégias de comercialização de produtos consideram, geralmente, quatro fatores primordiais, tais como produto, preço, praça e promoção. Já as estratégias de serviços necessitam de inúmeros fatores, conhecidos como os 8p’s do marketing de serviços, que são:

• product elements (elementos do produto);

• place and time (lugar e tempo);

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• process (processo);

• productivity and quality (produtividade e qualidade);

• people (pessoas);

• promotion and education (promoção e educação);

• phsical evidence (evidência física);

• price and other costs of service (preço e outros custos do serviço).

Fatores determinantes da qualidade dos serviços

• conﬁabilidade;

• capacidade;

• segurança;

• empatia;

• itens tangíveis.

Em seguida, abordaremos cada um dos elementos estratégicos de serviços nas organizações:

1. elementos do produto: é considerada a totalidade dos componentes do desempenho do serviço que gera valor perceptível para os clientes;

2. lugar e tempo: segundo Lovelock (2005, p.22), “a entrega de elementos do produto para os clientes, envolve decisões sobre o lugar e o tempo da entrega e pode envolver canais de distribuição física ou eletrônica, ou ambos, dependendo da natureza do serviço que está sendo fornecido”. Temos como exemplo, as empresas que entregam o serviço diretamente para consumidor, e aquelas que entregam para empresas intermediárias, 5

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10 Unidade I

que recebem uma parcela do valor da renda na execução das suas atividades;

3. processo: quando os processos se tornam mal desenvolvidos e, consequentemente, deficientes, ocorre a insatisfação do cliente, tornando, por exemplo, a entrega burocrática, ineficiente, ineficaz e lenta. Dessa forma, todo o trabalho do pessoal da linha de frente é comprometido, por meio de uma diminuição na produtividade e aumento nas falhas dos serviços;

4. produtividade e qualidade: esses dois elementos devem ser visualizados pela organização de uma forma conjunta, pois a produtividade é primordial para diminuir os custos, e a qualidade do serviço é relevante para diferenciar o produto e, consequentemente, ﬁdelizar o cliente. Conforme Lovelock (2005, p.22), “investir na melhoria da qualidade, sem entender o balanço entre custos e incrementos na receita pode colocar em risco a rentabilidade da organização”. Podemos entender que a produtividade e a qualidade devem andar juntas para o bom desempenho organizacional;

5. pessoas: inúmeros serviços precisam da interação direta entre cliente X colaborador, cujo objetivo é a percepção da qualidade dos serviços pelo consumidor. Segundo Ribeiro (2006, p.68), “os clientes geralmente julgarão a qualidade do serviço que recebem em grande parte pela avaliação das pessoas que estão fornecendo o serviço”.

Nessa situação, as organizações buscam trabalhar eﬁcientemente o recrutamento, treinamento e motivação dos colaboradores, primordialmente aqueles da linha de frente, ou seja, os proﬁssionais de contato direto do cliente;

6. promoção e educação: de acordo com Lovelock (2005, p.23), “nenhum programa de marketing pode ter sucesso sem 5

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um programa de comunicação eﬁcaz, que proporcione promoção e educação”. Podemos considerar esse fator responsável por algumas ações, tais como:

• mostrar os objetivos de determinado produto para o futuro consumidor;

• fornecer informações e dicas importantes;

• motivar os clientes;

Toda comunicação pode ser realizada pelos proﬁssionais de vendas, treinadores ou pela mídia(jornal, revista, TV, sites, outdoor, busdoor, etc.), dentre outros.

7. evidência física: as organizações de serviços devem, prioritariamente, gerar a evidência física, pois esse fator exerce um impacto brutal sobre a percepção do consumidor. Temos como exemplo de evidência física, equipamentos, placas, material informativo impresso, jardins, aparência dos edifícios, veículos, mobília, dentre outros.

8. preço e outros custos do serviço: de acordo com Lovelock (2005, p.23), “o preço e outros custos do componente de serviço remetem a administração aos vários custos incorridos pelos clientes para obterem benefícios do produto do serviço”. Podemos entender que o preço e os outros custos se referem às despesas em espécie, tempo e esforço despendido pelos clientes na compra e no consumo dos serviços.

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12 Unidade I

Implicações da intensidade de contacto

Custo de uma transação do ponto de vista do banco Feita no guichê da agência

Feita num caixa automático Feita por ligação EDI Feita pela internet

R$ 2,50 R$ 0,50 R$ 0,08 R$ 0,01

US$ 1 = R$ 2,50

Fonte: Lovelock, 2005.

Podemos concluir que, para ocorrer uma gestão integrada de serviços, é necessário a implementação das oito variáveis destacadas anteriormente de uma forma eﬁciente e equilibrada.

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