Universidade de Aveiro 2005
Departamento de Comunicação e Arte
Daniel Raposo
Martins
Gestão de Identidade Corporativa:
do signo ao código
Universidade de Aveiro 2005
Departamento de Comunicação e Arte
Daniel Raposo
Martins
Gestão de Identidade Corporativa:
do signo ao código
Dissertação apresentada à Universidade de Aveiro para cumprimento dos requisitos necessários à obtenção do grau de Mestre em Design, Materiais e Gestão de Produto, realizada sob a orientação científica do Prof. Vasco Afonso da Silva Branco e co-orientação do Prof. Francisco Providência Santarém, Professores do Departamento de Comunicação e Arte da Universidade de Aveiro.
o júri
presidente Doutor Rui Ramos Ferreira e Silva
Professor Associado da Universidade de Aveiro
Doutor Vasco da Silva Branco Professor Associado da Universidade de Aveiro
Doutor Pedro Manuel dos Santos Quelhas Taumaturgo de Brito Professor Auxiliar da Faculdade de Economia da Universidade do Porto
Mestre Francisco Maria da Providência Santarém Professor Auxiliar Convidado da Universidade de Aveiro
agradecimentos Ao meu orientador, Prof. Doutor Vasco Afonso da Silva Branco, pela orientação, sabedoria e exigência que me obrigou a reflectir à medida das necessidades do presente estudo. Ao co-orientador, Dr. Francisco Providência Santarém, pelo trabalho conjunto com o orientador, pela partilha de
conhecimento e pela sempre amável prestação.
Ao amigo Joan Costa, pela sua humildade e generosidade, que sempre se mostrou disponível para me ajudar e clarificar dúvidas.
Aos professores João Augusto da Silva Branco e António dos Santos Pereira, pelas estimadas opiniões que me incentivaram a continuar.
À minha namorada Carla Sónia Valente Antunes, pelo tempo que junto comigo investiu na elaboração deste projecto e pelas horas que passou sem a minha presença.
A Rui Vinhas da Silva, pelo seu contributo no meu estudo, que se mostrou sempre disponível.
Aos meus pais e irmã, que generosamente me souberam perdoar pelo tempo de ausência que decorreu do meu empenho e aos quais devo o meu percurso profissional.
A tantos outros que pontualmente contribuíram para o presente estudo, mas sem os quais seria difícil a realização deste: Licor Beirão, na pessoa de Daniel Redondo; Vista Alegre; Revista Marketeer; CTT; Elemento Digital; Ricardo Silva; José Silva; Ana Marcelo; Pedro Brito, Brígida Ribeiro; João Neves; Carlos Rocha (Letra Design); Carlos de Sousa Rocha; Fernando Raposo; Alexandra Gomes, Natália Roque; Filipe Ramalheira; Margarida Morgado, Catarina Vicente e Cristina de Almeida.
A todos que directa ou indirectamente contribuíram para a realização deste trabalho, como aos que não acreditaram em mim, levando-me melhorar.
palavras-chave Gestão de identidade corporativa, marca, imagem corporativa, Identidade Corporativa, Signo, Código.
resumo O presente estudo, aborda o conceito de gestão de identidade corporativa,
centrado na questão da marca. Encontra-se que será difícil compreender ou gerir a identidade corporativa, sem conhecer a origem de tal fenómeno, justificando um estudo dos diferentes antecedentes ou origens da marca, procurando contextualizar cada um e traçar um percurso que partindo do signo possa chegar à gestão, do que se compreende como um sistema vivo de signos – o código. Propõem-se um percurso baseado nas diferentes alterações funcionais e simbólicas da marca, evidenciando a sua relação com as
alterações técnicas, sociais, culturais e económicas que terão provocado a sua transição de signo a código.
Os modelos de gestão de identidade corporativa convergem com a ideia chave de olhar a marca como um sistema vivo em de rede de signos, influenciador e dependente da empresa na sua dimensão interna e externa. As alterações culturais, sociais, económicas e tecnológicas, emergentes parecem reforçar a necessidade de uma relação cada vez mais próxima entre empresa e
consumidor, a qual pode ser facilitada pela flexibilidade da estrutura organizativa através do serviço, da customização de massas, da
personalização e da Internet, tendo a marca como elo de ligação e domínio transversal comum.
Para a elaboração deste trabalho, recorreu-se a bibliografia diversa,
relacionando e/ou confrontando opiniões sustentadas por diferentes autores, dos quais se destacam pela incidência das suas citações Joan Costa (2004), Per Mollerup (1997) e Norberto Chaves (1988).
A marca e a empresa contemporânea são interdependentes e criam um super sistema semiótico, composto por signos e meta-signos relacionados em expressão inter-media, que criam uma experiência multisensorial capaz de influenciar a construção da imagem corporativa. Razão pela qual para gerir a identidade e a imagem corporativa é necessário actuar sobre o sistema semiótico, procurando manter ou criar um discurso multisensorial coerente.
keywords Corporate Identity Management, Branding, Corporate Image, Corporate Identity, Sign, Code.
abstract The study concentrates on the concept of corporate identity management as
part of branding. It is difficult to understand or manage corporate identity without previously understanding the origins of the whole process of branding. An analysis of the manifold antecedents or origins of the brand and its contexts is needed in order to connect each sign to the management of a living system of signs – the code. The present study attempts to analyse the various
functional and symbolic brand changes in articulation with the technical, social, cultural and economical changes that may have dictated their transition from sign to code.
Models of corporate identity management are based on the key notion that a brand is a living system of a net of signs, which influences and is influenced by the internal and external dimensions of the company. Emerging cultural, social, economical and technological changes seem to reinforce the need for a closer relationship between company and consumer. This relationship may be facilitated by a flexible organizational structure, service, mass customisation, personalisation and the Internet, while retaining the brand as transversal common ground that links the several domains.
The present study is based on a diverse bibliography, which articulates and/or contests several authors’ opinions. In particular, the study quotes extensively from Joan Costa (2004), Per Mollerup (1997) and Norberto Chaves (1988). Contemporary brands and companys are interdependent and create a semiotic super-system, composed by signs and meta-signs. These are articulated through inter-media expression, thus generating a multi-sensorial experience that is capable of influencing the construction of the corporate image. This is why to manage the corporate identity and image it is necessary to act upon the semiotic system in order to maintain or create a coherent multi-sensorial
ÍNDICE GERAL
Í N D I C E G ER A L . . . 1 Í N D I C E G E R A L D E F I G U R A S . . . 3 1 - I N T R O D U Ç Ã O . . . 8 1 . 1 - P r o b l e m a . . . 1 1 1 . 2 - R e l e v â n c i a d o p r o b l e m a . . . 1 1 2 - C O N C E I T O S R E L A C I O N A D O S ? . . . 1 2 2 . 1 - O s s i g n o s . . . 1 8 2 . 2 - Í c o n e s , í n d i c e s , e s í m b o l o s . . . 1 9 2 . 3 - O S í m b o l o . . . 2 0 2 . 4 - O s c ó d i g o s . . . 2 2 2 . 5 - M o d o s d e c o m u n i c a ç ã o . . . 2 4 2 . 6 - S i g n o s n a t u r a i s o u a r b i t r á r i o s . . . 2 5 2 . 7 - O s i g n i f i c a d o d e u m a m a r c a . . . 2 6 2 . 8 - A d u p l a d i m e n s ã o d a m a r c a . . . 2 7 2 . 9 - I d e n t i f i c a ç ã o p l a n e a d a e e s p o n t â n e a . . . 2 8 2 . 1 0 - O s i g n o g r á f i c o . . . 2 9 2 . 1 1 - A m a r c a e m t o d a a s u a d i m e n s ã o s e m i ó t i c a . . . 2 9 2 . 1 2 - A i m a g e m g r á f i c a e i m a g e m c o r p o r a t i v a . . . 3 0 2 . 1 3 - A i d e n t i d a d e c o r p o r a t i v a . . . 3 1 2 . 1 4 - S e m i ó t i c a c o r p o r a t i v a . . . 3 1 2 . 1 5 - R e l a ç õ e s e n t r e c o m p o n e n t e s c o r p o r a t i v o s ( r e a l i d a d e ; i d e n t i d a d e ; c o m u n i c a ç ã o ; i m a g e m ) : . . . 3 4 3 - A N T E C E D E N T E S H I S T Ó R I C O S D A I D E N T I D A D E C O R P O R A T I V A . . . 3 7 3 . 1 - P r i m e i r o n a s c i m e n t o d a m a r c a – a m a r c a p a r a i d e n t i f i c a r . . . 3 8 3 . 1 . 1 - A p r é - h i s t ó r i a d a m a r c a . . . 3 8 3 . 1 . 2 - M o n o g r a m a s – A m a r c a c o m o a s s i n a t u r a . . . 4 2 3 . 1 . 3 - A m a r c a l a b o r a l . . . 4 4 3 . 1 . 4 - A s m a r c a s d o s c a n t e i r o s . . . 5 0 3 . 1 . 6 - A s m a r c a s d e g a d o . . . 5 8 3 . 1 . 7 - A m a r c a n a m o e d a . . . 6 7 3 . 1 . 8 - M a r c a s n a c e r â m i c a – O s c ó d i g o s d e i d e n t i d a d e d a s â n f o r a s e d a s t é g u l a s . . . 7 0 3 . 2 - O s e g u n d o n a s c i m e n t o d a m a r c a – A m a r c a o b r i g a t ó r i a e a m i l i t a r . . . . 7 9 3 . 2 . 1 - O s i s t e m a c o r p o r a t i v o m e d i e v a l . . . 7 9 3 . 2 . 2 - A h e r á l d i c a . . . 8 7 3 . 2 . 2 . 1 - A h e r á l d i c a p o r t u g u e s a . . . 9 7 3 . 2 . 3 - M a r c a s d e c o n t r a s t e e d e o u r i v e s o u p u n ç õ e s . . . 1 0 4 3 . 2 . 4 - M a r c a s d e i m p r e n s a . . . 1 0 73 . 3 - O t e r c e i r o n a s c i m e n t o d a m a r c a – a m a r c a m o d e r n a . . . 1 1 7 3 . 3 . 1 - A l i b e r d a d e c o m e r c i a l e a m a r c a . . . 1 1 7 3 . 3 . 2 - O i n d u s t r i a l i s m o e a m a r c a m o d e r n a . . . 1 1 7 3 . 3 . 3 - A p u b l i c i d a d e ( o c a r t a z m a r c a d e 1 9 0 0 ) e a c r e s c e n t e a u t o n o m i a d a s m a r c a s . . . 1 1 8 3 . 3 . 4 - D a m a r c a à i d e n t i d a d e c o r p o r a t i v a ( A E G ) . . . 1 2 8 3 . 3 . 5 - O d e s i g n n o p e r í o d o d a I I G u e r r a M u n d i a l . . . 1 2 9 3 . 3 . 6 - O d e s i g n d o P ó s - G u e r r a . . . 1 3 0 3 . 3 . 7 - E s c o l a d e U l m ( 1 9 5 3 - 1 9 6 8 ) . . . 1 3 1 3 . 4 - O q u a r t o n a s c i m e n t o d a m a r c a – O c ó d i g o . . . 1 3 3 3 . 4 . 1 - O c o n t e x t o e a m a r c a c o m o u m s i s t e m a v i v o . . . 1 3 3 3 . 4 . 2 - P e r s o n a l i z a ç ã o e a d a p t a ç ã o à s n e c e s s i d a d e s d o c l i e n t e . . . 1 3 6 3 . 4 . 3 - O e D e s i g n e a m a r c a o n - l i n e . . . 1 3 9 3 . 4 . 4 - A m a r c a e m o c i o n a l n a e r a d i g i t a l . . . 1 4 1 3 . 5 - C o n c l u s õ e s s o b r e o s n a s c i m e n t o s d a m a r c a . . . 1 4 3 4 - A E S T R U T U R A D A I D E N T I D A D E C O R P O R A T I V A . . . 1 4 7 4 . 1 - C o n s i d e r a ç õ e s a c e r c a d a a r q u i t e c t u r a d a m a r c a . . . 1 5 3 5 - M O D E L O S C O N C E P T U A I S D E G E S T Ã O D E I D E N T I D A D E C O R P O R A T I V A . . . 1 5 5 5 . 1 - E n q u a d r a m e n t o . . . 1 5 5 5 . 2 - M é t o d o s d e g e s t ã o d e i d e n t i d a d e c o r p o r a t i v a . . . 1 5 6 5 . 2 . 1 - M o d e l o d e K e v i n L a n e K e l l e r ( 1 9 9 8 ) – “ E s t r a t é g i a d e M a r c a B a s e a d a n o C o n s u m i d o r ” . . . 1 5 7 5 . 2 . 2 - M o d e l o d e G e s t ã o D e D a v i d A . A a k e r . . . 1 6 6 5 . 2 . 3 - M o d e l o d e G e s t ã o d e S c o t t M . D a v i s . . . 1 7 4 5 . 2 . 4 - M o d e l o d e J o a n C o s t a . . . 1 8 2 5 . 2 . 5 - M o d e l o d e N o r b e r t o C h a v e s . . . 1 9 1 5 . 2 . 7 - M o d e l o d a B r a n d i a N e t w o r k – F u s i o n S y s t e m . . . 2 1 3 5 . 2 . 8 - C o n c l u s õ e s s o b r e o s m o d e l o s . . . 2 1 8 5 . 2 . 9 - O u t r o s m o d e l o s c o n c e p t u a i s n ã o a p r o f u n d a d o s . . . 2 2 2 C O N C L U S Ã O . . . 2 2 5 G L O S S Á R I O D E T E R M O S . . . 2 3 9 R E F E R Ê N C I A S B I B L I O G R Á F I C A S . . . 2 4 3 B I B L I O G R A F I A . . . 2 5 0
ÍNDICE GERAL DE FIGURAS
F i g u r a 1 – P i r â m i d e d e A b r a h a m M a s l o w… … … …… … … . .… … . . 1 3 F i g u r a 2 – M o d e l o d e C l a u d e E . S h a n n o n e W a r r e n W e a v e r … . .… … … …1 5 F i g u r a 3 – M o d e l o d e c o m u n i c a ç ã o d e R o m a n J a k o b s o n … … … . 1 7 F i g u r a 4 – M o d e l o d e c o m u n i c a ç ã o d e R o m a n J a k o b s o n … … … …… … … .1 7 F i g u r a 5 – I n t e r p r e t a ç ã o s i m u l t â n e a d o s i g n o . … … … . 1 9 F i g u r a 6 – I n t e r p r e t a ç õ e s d e s í m b o l o … … … . . 2 1 F i g u r a 7 – C ó d i g o s l ó g i c o s e e x p r e s s i v o s … … … . .… … … .3 2 F i g u r a 8 – L i g a ç ã o e n t r e c ó d i g o s l ó g i c o s e e x p r e s s i v o s … … … . 2 4 F i g u r a 9 – T i p o s d e s i g n o s … … … . . 2 6 F i g u r a 1 0 – E m b a l a g e m c o m o m a r c a … … … . . 2 7 F i g u r a 1 1 – L o g ó t i p o s … … … 2 9 F i g u r a 1 2 – S e m i ó t i c a c o r p o r a t i v a … … … 3 1 F i g u r a 1 3 – M a r c a s e m v a s i l h a s N e o l í t i c a s … … … . . 3 8 F i g u r a 1 4 – F e r r o s d e m a r c a r d e p o v o s n ó m a d a s … … … . . 3 8 F i g u r a 1 5 – L e t r a s r ú n i c a s s o b r e m a d e i r a … … … . 3 9 F i g u r a 1 6 – E s t e l a c o m e s c r i t a d o S u d o e s t e P e n i n s u l a r … … … . . 3 9 F i g u r a 1 7 – M a r c a s g r a v a d a s e m p e d r a … … … . 4 0 F i g u r a 1 8 – M o n o g r a m a , E l i z a b e t h R e g i n a I I … … … . . 4 1 F i g u r a 1 9 – M o n o g r a m a s d e C a r l o s M a g n o a t é F i l i p e I V … … … . 4 2 F i g u r a 2 0 – M o n o g r a m a s m o n a r c a s p o r t u g u e s e s … … … 4 3 F i g u r a 2 1 – S i s t e m a d e c a d ê n c i a d a m a r c a p o v e i r a … … … . . 4 4 F i g u r a 2 2 – S i s t e m a d e c a d ê n c i a d a m a r c a p o v e i r a … … … .… … … . .4 4 F i g u r a 2 3 – M a r c a s n a p o r t a d a c a p e l a d e S a n t a C r u z B a l a z a r …… … … …… … 4 5 F i g u r a 2 4 – M a r c a s p o v e i r a s e m p e s c a d o … … … .… … … .4 6 F i g u r a 2 5 – I d e n t i d a d e d a s b a l i z a s e d i v i s a s … … …… … … .… 4 6 F i g u r a 2 6 – M a r c a s p o v e i r a s e m b a r c o s … … … …… … … . .4 7 F i g u r a 2 7 – M a r c a s d e p e s c a d o e m H a m b u r g o … … … .… … … …4 8 F i g u r a 2 8 – T a b u l e i r o d e a n o t a ç õ e s c o m m a r c a s … … … .… … … . .. 4 8 F i g u r a 2 9 – M a r c a s d e c a n t e i r o … … … …… … … . .. 5 1 F i g u r a 3 0 – M a r c a s d e c a n t e i r o … … … …… … … . .. 5 1 F i g u r a 3 1 – M a r c a s d e c a n t e i r o c o m g r e l h a … … … …… … … …… … … . 5 2 F i g u r a 3 2 – M a r c a s d e c a n t e i r o c o m g r e l h a … … … …… … … …… … . 5 2 F i g u r a 3 3 – M a r c a s d e c a n t e i r o c o m g r e l h a … … … …… … … …. 5 3 F i g u r a 3 4 – M a r c a s d e c a n t e i r o … … … …… … … . .. 5 3 F i g u r a 3 5 – M a r c a s d e c a n t e i r o … … … . 5 4 F i g u r a 3 6 – M a r c a s d e c a n t e i r o … … … . 5 4 F i g u r a 3 7 – M a r c a s d e c a n t e i r o … … … . 5 4 F i g u r a 3 8 – M a r c a s d e c a n t e i r o … … … . 5 5 F i g u r a 3 9 – F e r r o d e m a r c a r g a d o … … … . . . 5 6 F i g u r a 4 0 – M a r c a ç ã o d e g a d o n o E g i p t o … … … . . … 5 6 F i g u r a 4 1 – M a r c a d e g a d o e g í p c i a … … … . . 5 7 F i g u r a 4 2 – M a r c a s d e g a d o p o r t u g u e s a s … … … . . … … 5 7F i g u r a 4 3 – F e r r o s d a C o u d e l a r i a d e A l t e r d o C h ã o d e s d e 1 7 4 8 … … … . . . . … . 5 8 F i g u r a 4 4 – F e r r a d o s b o i s … … … …… … … .5 8 F i g u r a 4 5 – M a r c a e c o n t r a - m a r c a n u m c a v a l o … … … … …… … … . …5 9 F i g u r a 4 6 – M a r c a s e m c a v a l o s … … … .… … … . .6 0 F i g u r a 4 7 – M a r c a s d e g a d o m e x i c a n a s … … … …… … … …… 6 1 F i g u r a 4 8 – P a s s e d e g a d o d o M o n t a n a … … … …… … … …… … . . 6 1 F i g u r a 4 9 – M a r c a d o m e s t r e O s wa l d o n a p a r e d e … …… … … …… … … . . 6 2 F i g u r a 5 0 – B a n d e i r a s d e o r i g e m m o n g ó l i c a … … … . .… … … . .6 2 F i g u r a 5 1 – C a r t a z d e t o u r a d a … … … . . . 6 3 F i g u r a 5 2 – M a r c a e m d r o m e d á r i o … … … . . . 6 3 F i g u r a 5 3 – M a r c a s d e o r e l h a … … … . . . . 6 4 F i g u r a 5 4 – M o e d a s L í d i a s … … … . . … … … 6 5 F i g u r a 5 5 – M a r c a s e m M o e d a s … … … . … … … … 6 5 F i g u r a 5 6 – M o e d a t e t r a d r a c m a … … … . . … . . 6 6 F i g u r a 5 7 – M o e d a s c o m m o t i v o s z o o m ó r f i c o s … … … . 6 6 F i g u r a 5 8 – M a r c a d e g a d o e m m o e d a … … … . … … … . . 6 7 F i g u r a 5 9 – Â n f o r a s … … … . . … . 6 8 F i g u r a 6 0 – M a r c a s e m â n f o r a s … … … . … 6 9 F i g u r a 6 1 – M a r c a s d e c e r â m i c a m e s o p o t â m i c a … … … . 6 9 F i g u r a 6 2 – M a r c a s e m â n f o r a s … … … . 7 0 F i g u r a 6 3 – M a r c a s e m â n f o r a s … … … , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , . 7 0 F i g u r a 6 4 – C a r i m b o d e b r o n z e r o m a n o … … … . … 7 2 F i g u r a 6 5 – M a r c a d e t e l h a c e r â m i c a … … … . . … … … 7 2 F i g u r a 6 6 – L a m p a r i n a s r o m a n a s d o s é c . I I d . C … … … . … … … … 7 3 F i g u r a 6 7 – M a r c a s d e p o r c e l a n a i t a l i a n a … … … . . . . 7 3 F i g u r a 6 8 – M a r c a s f r a n c e s a s d e p o r c e l a n a c o m m o t i v o s h e r á l d i c o s … … … … . . … . . 7 4 F i g u r a 6 9 – A l g u m a s d a s m a r c a s V i s t a - A l e g r e … … … . … … … . . 7 4 F i g u r a 7 0 – P l a c a d e t a l h o e m P o m p e i a … … … . 7 6 F i g u r a 7 1 – M a r c a s d e o f í c i o s … … … . … … . . 7 6 F i g u r a 7 2 – E s t e l a f u n e r á r i a c o m s i n a i s d e o f í c i o s … … … . … … … … . . 7 8 F i g u r a 7 3 – M a r c a d e B a r t l J a n n i t z e r … … … . . 7 8 F i g u r a 7 4 – M a r c a d e m e r c a d o r … … … . . … . . 7 9 F i g u r a 7 5 – M a r c a d e m o b i l i á r i o … … … . . … … … . 8 2 F i g u r a 7 6 – S e l o d a g u i l d a … … … . … . 8 2 F i g u r a 7 7 – R ó t u l o p a r a m a r c a r e q u i p a m e n t o … … … . . 8 2 F i g u r a 7 8 – M a r c a d o s S h a k e r s … … … . . . … … … . 8 3 F i g u r a 7 9 – E m b l e m a s h e r á l d i c o s … … … . . … … . . 8 4 F i g u r a 8 0 – l e ã o … … … . … … … . 8 4 F i g u r a 8 1 – A á g u i a … … … 8 4 F i g u r a 8 2 – E s c u d o s e r e g i õ e s … … … . . 8 5 F i g u r a 8 3 – G r u p o d e c o m b a t e n t e s e m r e d o r d o c h e f e … … … . … … … 8 6 F i g u r a 8 4 – C a v a l e i r o p o r t u g u ê s … … … . . 8 7 F i g u r a 8 5 – F a r d a s m i l i t a r e s … … … . . 8 8 F i g u r a 8 6 – B r a s ã o c o m l e g e n d a h e r á l d i c a … … … . . 8 9 F i g u r a 8 7 – H e r á l d i c a b u r g u e s a … … … . 9 0
F i g u r a 8 8 – B e l l ’ s W h i s k y … … … . 9 1 F i g u r a 8 9 – A r m a s d a C o r p o r a ç ã o d a L a v o u r a … … … . … 9 2 F i g u r a 9 0 – O s i n a l r o d a d o d e D . A f o n s o H e n r i q u e s … … … . . … . . 9 3 F i g u r a 9 1 – C o n s t r u ç ã o d o s e s c u d o s … … … . . 9 4 F i g u r a 9 2 – C â n o n d e p r o p o r ç õ e s h e r á l d i c a s … … … . . 9 5 F i g u r a 9 3 – C a m p o s d o e s c u d o h e r á l d i c o … … … . 9 5 F i g u r a 9 4 – S u b d i v i s ã o d o s c a m p o s d o e s c u d o h e r á l d i c o … … … . . . 9 6 F i g u r a 9 5 – F r a c ç õ e s d o c a m p o d o e s c u d o h e r á l d i c o … … … 9 6 F i g u r a 9 6 – F r a c ç õ e s d o c a m p o d o e s c u d o h e r á l d i c o … … … . . … . 9 6 F i g u r a 9 7 – E l m o h e r á l d i c o … … … . … … 9 7 F i g u r a 9 8 – P r o p o r ç õ e s d a s a r m a s h e r á l d i c a s … … … . 9 7 F i g u r a 9 9 – G r a u s d e d i f e r e n ç a n a h e r á l d i c a f a m i l i a r … … … . . … … … … . . . … . . . 9 8 F i g u r a 1 0 0 – G r a u s d e d i f e r e n ç a n a h e r á l d i c a f a m i l i a r … … … . . … , , , , 9 8 F i g u r a 1 0 1 – M a r c a s d e c o n t r a s t e … … … . . … . 9 9 F i g u r a 1 0 2 – M a r c a s d e c o n t r a s t e … … … . . 1 0 0 F i g u r a 1 0 3 – M a r c a s d e c o n t r a s t e … … … . . 1 0 0 F i g u r a 1 0 4 – M a r c a s d e c o n t r a s t e … … … . . 1 0 1 F i g u r a 1 0 5 – M a r c a s d e c o n t r a s t e … … … . . 1 0 2 F i g u r a 1 0 6 – M a r c a d e i m p r e s s o r m a i s a n t i g a c o n h e c i d a … … … . 1 0 3 F i g u r a 1 0 7 – M a r c a d o i m p r e s s o r H o l a n d a … … … . 1 0 3 F i g u r a 1 0 8 – M a r c a s d e i m p r e s s o r e s … … … 1 0 5 F i g u r a 1 0 9 – M a r c a d o i m p r e s s o r W i l l i a m C a x t o n … … … 1 0 4 F i g u r a 1 1 0 – M a r c a s d e i m p r e s s o r e s … … … 1 0 5 F i g u r a 1 1 1 – M a r c a d o i m p r e s s o r J o h n S i b e r c h … … … 1 0 5 F i g u r a 1 1 2 – M a r c a d o i m p r e s s o r A n t ó n i o B l a d o … … … . . 1 0 6 F i g u r a 1 1 3 – S i n a l p ú b l i c o d e V a l e n t i m F e r n a n d e s … … … . 1 0 7 F i g u r a 1 1 4 – M a r c a s d e á g u a d i v e r s a s … … … . 1 0 8 F i g u r a 1 1 5 – M a r c a d e á g u a d e G i o r g i o M a g n a n i e d o i s p l á g i o s … … … 1 0 9 F i g u r a 1 1 6 – M a r c a s d e á g u a p o r t u g u e s a s c o p i a d a s … … … . . 1 1 0 F i g u r a 1 1 7 – M a r c a s d e á g u a p o r t u g u e s a s c o p i a d a s … … … . . 1 1 0 F i g u r a 1 1 8 – M a r c a r e g i s t a d a … … … . . 1 1 2 F i g u r a 1 1 9 – E m b a l a g e m / m a r c a d o S a b ã o S u n l i g h t … … … . . . 1 1 3 F i g u r a 1 2 0 – E m b a l a g e m A z e i t e g a l o … … … 1 1 4 F i g u r a 1 2 1 – M a r c a s m a s c o t e … … … . . 1 1 4 F i g u r a 1 2 2 – P r o m o c i o n a i s L u s o … … … . . . . 1 1 5 F i g u r a 1 2 3 – E v o l u ç ã o d o l o g ó t i p o d a B a y e r … … … . … … … . . . 1 1 5 F i g u r a 1 2 4 – M a r c a N e s t l é … … … 1 1 6 F i g u r a 1 2 5 – M a r c a F o r d … … … . . … . 1 1 6 F i g u r a 1 2 6 – M a r c a U n i c e r … … … 1 1 6 F i g u r a 1 2 7 – M a r c a C T T … … … . . … … … . … 1 1 6 F i g u r a 1 2 8 – C a r t a z e s d e R a u l d e C a l d e v i l l a … … … . 1 1 7 F i g u r a 1 2 9 – C a r t a z e s v i t i v i n í c o l a s … … … 1 1 8 F i g u r a 1 3 0 – C a r t a z e s p o r t u g u e s e s … … … . . … … 1 1 9 F i g u r a 1 3 1 – P r i m e i r a s p l a c a s d e s i n a l i z a ç ã o r o d o v i á r i a n a c i o n a l … … … 1 1 9 F i g u r a 1 3 2 – C a r t a z S a n d e m a n … … … . . 1 2 0
F i g u r a 1 3 3 – C a r t a z e s L i c o r B e i r ã o … … … . . 1 2 1 F i g u r a 1 3 4 – C a r t a z e s L i c o r B e i r ã o … … … 1 2 2 F i g u r a 1 3 5 – I d e n t i d a d e v i s u a l A E G … … … . . 1 2 3 F i g u r a 1 3 6 – M a r c a s d e s e n v o l v i d a s n a S u i ç a … … … . . … . 1 2 4 F i g u r a 1 3 7 – M a r c a s d e s e n v o l v i d a s n a S u i ç a … … … . . … … . 1 2 4 F i g u r a 1 3 8 – M a r c a s d e s e n v o l v i d a s n a S u i ç a … … … . . … . 1 2 4 F i g u r a 1 3 9 – D a m a r c a / f u n ç ã o à m a r c a / e m o ç ã o … … … . … … 1 2 8 F i g u r a 1 4 0 – e D e s i g , e B u s i n e s s e e M a r k e t i n g … … … . . … … . . . 1 3 3 F i g u r a 1 4 1 – E s t r u t u r a s d a I d e n t i d a d e c o r p o r a t i v a … … … . … … . … … . . 1 4 0 F i g u r a 1 4 2 – M a r c a A m o r i m … … … . . … … … … 1 4 1 F i g u r a 1 4 3 – M a r c a s N í v e a , M i m o s a e D i e s e … … … . … 1 4 1 F i g u r a 1 4 4 – C a r t ã o D i n e r s C l u b e m a r c a s G a l p e n e r g i a … … … . . … … 1 4 1 F i g u r a 1 4 5 – S u b m a r c a s V o l k s wa g e n P ó l o e M a c m e n u … … … . … … . . 1 4 2 F i g u r a 1 4 6 – M a r c a s g r u p o N u t r i n v e s t e … … … 1 4 2 F i g u r a 1 4 7 – M a r c a s U n i v e r s i d a d e d o M i n h o … … … . 1 4 3 F i g u r a 1 4 8 – M a r c a s L a c t o g a l … … … . 1 4 3 F i g u r a 1 4 9 – M a r c a s U n i c e r … … … . 1 4 4 F i g u r a 1 5 0 – M a r c a s P o r t u g a l T e l e c o m … … … . . … … … . 1 4 4 F i g u r a 1 5 1 – M a r c a s g r u p o E r c r o s … … … . … … 1 4 5 F i g u r a 1 5 2 – G e s t ã o E s t r a t é g i c a d e m a r c a , d e K e l l e r ( 1 9 9 8 ) … … … . … . . . 1 5 1 F i g u r a 1 5 3 – “ C a p i t a l - m a r c a ” b a s e a d o n o c o n s u m i d o r , K e l l e r ( 1 9 9 8 ) … … … 1 5 2 F i g u r a 1 5 4 – M e d i ç ã o d o “ C a p i t a l - m a r c a K e l l e r ( 1 9 9 8 ) … … … . . 1 5 4 F i g u r a 1 5 5 – G e s t ã o d o “ C a p i t a l - m a r c a ” , K e l l e r ( 1 9 9 8 ) … … … . . 1 5 6 F i g u r a 1 5 6 – P l a n e a m e n t o d a i d e n t i d a d e d a m a r c a . A a k e r ( 2 0 0 1 ) … … … 1 6 0 F i g u r a 1 5 7 – P e r s o n a l i d a d e d a m a r c a , d e A a k e r ( 1 9 9 7 ) … … … . . 1 6 1 F i g u r a 1 5 8 – “ C a p i t a l - m a r c a ” c r i a v a l o r , A a k e r ( 2 0 0 1 ) … … … 1 6 2 F i g u r a 1 5 9 – P i r â m i d e d a F i d e l i d a d e , A a k e r ( 1 9 9 8 ) … … … 1 6 4 F i g u r a 1 6 0 – R e c o n h e c i m e n t o v e r s u s r e c o r d a ç ã o , Y o u n g & R u b i c a m … . . . 1 6 5 F i g u r a 1 6 1 – G e s t ã o d a m a r c a c o m o a c t i v o , D a v i e s ( 2 0 0 0 ) … … … . 1 6 8 F i g u r a 1 6 2 – P i r â m i d e d o “ C a p i t a l - m a r c a ” , D a v i e s ( 2 0 0 0 ) … … … . . . 1 6 9 F i g u r a 1 6 3 – F a c t o r e s d e F i d e l i d a d e à m a r c a , D a v i e s ( 2 0 0 0 ) … … … . 1 7 2 F i g u r a 1 6 4 – A v a l i a r o “ C a p i t a l - m a r c a ” , D a v i e s ( 2 0 0 0 ) … … … 1 7 3 F i g u r a 1 6 5 – C l a r i f i c a ç ã o d e c o n c e i t o s , C o s t a ( 2 0 0 4 ) … … … 1 7 6 F i g u r a 1 6 6 – I m p l e m e n t a ç ã o e g e s t ã o d a i m a g e m , C o s t a ( 2 0 0 1 ) … … … . . 1 8 0 F i g u r a 1 6 7 – S e m i ó t i c a c o r p o r a t i v a , ( C h a v e s , 1 9 9 8 ) … … … . . 1 8 3 F i g u r a 1 6 8 – M o d e l o o p e r a t i v o a j u s t á v e l , ( C h a v e s , 1 9 9 8 ) … … … . . … . 1 8 4 F i g u r a 1 6 9 – C o n d i c i o n a m e n t o d o p r o j e c t o , ( C h a v e s , 1 9 9 8 ) . . . 1 8 6 F i g u r a 1 7 0 – « S ó l i d o d a i m a g e m » , ( C h a v e s , 1 9 9 8 ) . . . 1 8 7 F i g u r a 1 7 1 – M a t r i z d e d u p l a e n t r a d a , ( C h a v e s , 1 9 9 8 ) . . . 1 8 8 F i g u r a 1 7 2 – E s t r u t u r a d o d i a g n ó s t i c o , ( C h a v e s , 1 9 9 8 ) … … … . … 1 8 9 F i g u r a 1 7 3 – I n t e r v e n ç õ e s d o m i n a n t e s , ( C h a v e s , 1 9 9 8 ) … … … . … … . . 1 9 0 F i g u r a 1 7 4 – E s q u e l e t o d a p l a n i f i c a ç ã o , ( C h a v e s , 1 9 9 8 ) … … … . . … … 1 9 1 F i g u r a 1 7 5 – O r g a n i z a c i o n a l d e “ S t a k e h o l d e r s , M B S , ( 2 0 0 3 ) … … … . … . 1 9 3 F i g u r a 1 7 6 – C u l t u r a o r g a n i z a c i o n a l , M B S , ( 2 0 0 3 ) … … … . . 1 9 4
F i g u r a 1 7 7 – F a l h a s n a r e p u t a ç ã o , M B S , ( 2 0 0 3 ) … … … . . 1 9 4 F i g u r a 1 7 8 – P e r s p e c t i v a d o s “ S t a k e h o l d e r s , M B S , ( 2 0 0 3 ) … … … . . 1 9 5 F i g u r a 1 7 9 – C r i a ç ã o d a r e p u t a ç ã o , M B S , ( 2 0 0 3 ) … … … 1 9 5 F i g u r a 1 8 0 – I d e n t i d a d e , r e p u t a ç ã o , M B S , ( 2 0 0 3 ) … … … . . 1 9 6 F i g u r a 1 8 1 – A c a d e i a d a r e p u t a ç ã o , M B S , ( 2 0 0 3 ) … … … . 1 9 7 F i g u r a 1 8 2 – E s c a l a d a r e p u t a ç ã o , M B S , ( 2 0 0 3 ) … … … . 1 9 8 F i g u r a 1 8 3 – S a t i s f a ç ã o , M B S , ( 2 0 0 3 ) … … … . 1 9 8 F i g u r a 1 8 4 – E m p r e e n d i m e n t o , M B S , ( 2 0 0 3 ) … … … . 1 9 9 F i g u r a 1 8 5 – C o m p e t ê n c i a , M B S , ( 2 0 0 3 ) … … … . 1 9 9 F i g u r a 1 8 6 – ” R u t h e s s n e s s ” , M B S , ( 2 0 0 3 ) … … … . . 2 0 0 F i g u r a 1 8 7 – ” C h i c ” , M B S , ( 2 0 0 3 ) … … … . … . 2 0 0 F i g u r a 1 8 8 – I n f o r m a l i d a d e e m a c h i s m o , M B S , ( 2 0 0 3 ) … … … . … . 2 0 1 F i g u r a 1 8 9 – k i t d a r e p u t a ç ã o , M B S , ( 2 0 0 3 ) … … … . … … . 2 0 2 F i g u r a 1 9 0 – B o a s p r á t i c a s n a r e p u t a ç ã o , M B S , ( 2 0 0 3 ) … … … . . … … . 2 0 3 F i g u r a 1 9 1 – O H i p e r e s p a ç o , B r a n d i a … … … . . … . . 2 0 6 F i g u r a 1 9 2 – B r a n d A r c h i t e c t u r e , B r a n d i a … … … . … . . . . 2 0 7 F i g u r a 1 9 3 – D i a g r a m a p e n t a g o n a l d a m a r c a , B r a n d i a … … … . . … 2 0 8 F i g u r a 1 9 4 – B r a n d D e v e l o p m e n t , B r a n d i a … … … . 2 0 9 F i g u r a 1 9 5 – D o s i g n o a o c ó d i g o … … … 2 1 7 F i g u r a 1 9 6 – I m a g e m c o r p o r a t i v a p r e t e n d i d a e r e a l … … … . … … … . 2 2 0 F i g u r a 1 9 7 – M a r k e t i n g e D e s i g n … … … 2 2 4 F i g u r a 1 9 8 – O d e s i g n e a g e s t ã o d e m a r c a . . … … … . . 2 2 7
1- INTRODUÇÃO
A “ G e s t ã o d e I d e n t i d a d e C o r p o r a t i v a ” f o i o d e s a f i o p a r a a r e a l i z a ç ã o d o p r e s e n t e e s t u d o . F o i c o m b a s e n e s t e t e m a q u e p r o s s e g u i u t o d a a i n v e s t i g a ç ã o , a q u a l n e m s e m p r e f o i l i n e a r o u f i e l a p r e s s u p o s t o s , m a s q u e m a n t e v e s e m p r e o r u m o d o p e r c u r s o t r a ç a d o . D e p e n d e n d o d e o b s t á c u l o s , p i s t a s e e n t u s i a s m o s , a l g u m a s q u e s t õ e s f o r a m a b a n d o n a d a s o u p o u c o a p r o f u n d a d a s , d a d a a s u a p r o p o r ç ã o o u e s p e c i f i c i d a d e , q u e s ó p o r s i j u s t i f i c a r i a m o u t r o e s t u d o e x a u s t i v o e p r o l o n g a d o . O c o n c e i t o d e “ G e s t ã o d e I d e n t i d a d e C o r p o r a t i v a ” é r e l a t i v a m e n t e r e c e n t e e s e r á e s s a u m a d a s r a z õ e s p e l a s q u a i s t e m s i d o a l v o d e d i v e r s a s c o n f u s õ e s , n o m e a d a m e n t e e n t r e i m a g e m e i d e n t i d a d e c o r p o r a t i v a , f r e q u e n t e m e n t e u t i l i z a d o s c o m o s i n ó n i m o s e q u e a q u i e n c o n t r a m u m a t e n t a t i v a d e e x p l i c i t a ç ã o . W a l l y O l i n s ( 1 9 9 5 , p . 7 )1 r e f e r e q u e o t e r m o “ I m a g e m c o r p o r a t i v a ” s u r g i u n a d é c a d a d e 1 9 5 0 , o q u a l s e g u n d o a l g u n s , t e r á s i d o u t i l i z a d o p e l a p r i m e i r a v e z p o r “ W a l t e r M a r g u l i e s , c h e f e d a d i s t i n t a c o n s u l t o r i a d e N o v a Y o r k e L i p p i n c o t t & M a r g u l i e s ” , p a r a d e s i g n a r p r o g r a m a s d e d e s i g n c o m p l e x o s , c o e r e n t e s e r e s u l t a n t e s d e i n v e s t i g a ç ã o e a n á l i s e . A e s t e p r o p ó s i t o , r e f e r e J o a n C o s t a ( 2 0 0 4 , p . 1 0 1 ) q u e o t e r m o t e r á s i d o c r i a d o n o s E s t a d o s U n i d o s , c o m b a s e e m p r o j e c t o s c o m o o d a A E G , m a s a d o p t a n d o u m a p e r s p e c t i v a m a i s r e d u t o r a c o n f i n a d a a p e n a s a o s a s p e c t o s g r á f i c o s , e v e n t u a l m e n t e p o r s e r m a i s f á c i l d e c o m e r c i a l i z a r . D i f e r e n t e s a u t o r e s ( p o r e x e m p l o J o a n C o s t a , W a l l y O l i n s , N o r b e r t o C h a v e s ) r e f e r e m q u e o t e r m o “ I d e n t i d a d e C o r p o r a t i v a ” t e m d u a s i n t e r p r e t a ç õ e s d i f e r e n t e s : a p r i m e i r a , c o n s i d e r a d a m a i s r e d u t o r a , r e l a c i o n a d a a p e n a s c o m o s s u p o r t e s v i s u a i s ; a s e g u n d a , q u e c o m p r e e n d e a m a r c a c o m o u m s i s t e m a v i v o d e s i g n o s , c o m p o s t o p o r u m a d i m e n s ã o m a t e r i a l f í s i c a e o u t r a i m a t e r i a l o u f e n ó m e n o m e n t a l , r e s u l t a n t e d e c o m u n i c a ç õ e s v o l u n t á r i a s e i n v o l u n t á r i a s v i n d a s d a o r g a n i z a ç ã o . N o q u e s e r e f e r e à “ G e s t ã o d e I d e n t i d a d e C o r p o r a t i v a ” , o p r e s e n t e e s t u d o n ã o p r e t e n d e c l a r i f i c a r q u e m f o i o p r i m e i r o a a t r i b u i r - l h e u m n o m e , m a s a n t e s p r o c u r a u m a c o n t r i b u i ç ã o p a r a a d e f i n i ç ã o d e c o n c e i t o s r e l a c i o n a d o s . A i n d a , p a r t i n d o d o p r e s s u p o s t o d e q u e a m a r c a é o p r i n c i p a l o b j e c t o d e t r a b a l h o d a “ G e s t ã o d e I d e n t i d a d e C o r p o r a t i v a ” , p r o c u r o u - s e t r a ç a r o s e u p e r c u r s o h i s t ó r i c o , c o m a s s u a s m u d a n ç a s f u n c i o n a i s e s i m b ó l i c a s d e c o r r e n t e s d a s t r a n s f o r m a ç õ e s c u l t u r a i s , s o c i a i s , e c o n ó m i c a s e t e c n o l ó g i c a s t a l o p i n i ã o1 O L I N S , W a l l y , I m a g e m C o r p o r a t i v a I n t e r n a c i o n a l . B a r c e l o n a : E d i t o r i a l G u s t a v o G i l l i , 1 9 9 5 .
p a r t i l h a d a p o r R u i V a l e n t e ( 2 0 0 2 , p . 7 )2 . … “ O t e m p o p r e s e n t e é d e p r o f u n d a s a l t e r a ç õ e s s o c i a i s , p o l í t i c a s e e c o n ó m i c a s . N a ú l t i m a d é c a d a , a g l o b a l i z a ç ã o t o r n o u - s e p a l a v r a d e o r d e m : h á m u l t i n a c i o n a i s c o m m a i s p o d e r d o q u e E s t a d o s , a e c o n o m i a d e i x o u d e c e n t r a r - s e n o p r o d u t o p a r a s e c e n t r a r n o c l i e n t e , o m a r k e t i n g d e e x p o r t a ç ã o d e u l u g a r a o m a r k e t i n g g l o b a l” e F r e d e r i c o D ’ O r e y3 ( 2 0 0 2 , p . 8 e 9 ) , q u e c o m p l e m e n t a d i z e n d o q u e o s p r o d u t o s e s t ã o c a d a v e z m a i s i g u a i s , o s s e u s c i c l o s d e v i d a m a i s c u r t o s e o s c l i e n t e m e n o s f i e i s , c o n f e r i n d o à m a r c a u m p a p e l c a d a v e z m a i s r e l e v a n t e n o q u e d i z r e s p e i t o a o v a l o r a c r e s c e n t a d o e d e d i f e r e n c i a ç ã o . P a r a W a l l y O l i n s ( 1 9 9 5 , p . 1 0 ) o v a l o r a c r e s c e n t a d o q u e p e r m i t e a d i f e r e n c i a ç ã o d e u m a e m p r e s a r e l a t i v a m e n t e a o s s e u s c o n c o r r e n t e s , p r e n d e - s e c o m a r e l a ç ã o e m o c i o n a l q u e e s t a e s t a b e l e c e c o m o c o n s u m i d o r , f a z e n d o - o c o m a r g u m e n t o s l ó g i c o s e e m o t i v o s . O p i n i ã o d i r e c t a m e n t e r e l a c i o n a d a c o m a d o a u t o r J o s é M . M a r t i n s ( 1 9 9 9 , p . 1 2 )4, p a r a q u e m a b o r d a r a q u e s t ã o d a m a r c a é f a l a r e m e m o ç õ e s , p e l o q u e n o p r o c e s s o d e c o n c e p ç ã o e d i v u l g a ç ã o d e u m a m a r c a é n e c e s s á r i o c o m p r e e n d e r o q u e m o t i v a a o p ç ã o d e c o m p r a e é f u n d a m e n t a l u t i l i z a r u m a i m a g e m ( m e n t a l e s i m b ó l i c a ) , a d e q u a d a a o s s e n t i m e n t o s d o c o n s u m i d o r . E s t a s a l t e r a ç õ e s , e n t r e o u t r a s , t e r ã o a u m e n t a d o a e x i g ê n c i a a o n í v e l d a c o m u n i c a ç ã o c o r p o r a t i v a , a l t e r a n d o a s u a l ó g i c a e e v i d e n c i a n d o n o v o s p ú b l i c o s . A e s t e r e s p e i t o , r e f e r e H e l e n a G o n ç a l v e s5 ( 2 0 0 1 , p . 2 5 à 2 7 ) , q u e a c o m u n i c a ç ã o c o r p o r a t i v a a b a n d o n a a l ó g i c a o b j e c t i v a d o s p r o d u t o s e m b e n e f í c i o d e e s t i l o s d e v i d a v i g e n t e s n o c o n t e x t o s o c i a l , a f i r m a n d o - s e s o c i a l e p s i c o l o g i c a m e n t e . À q u a l s e d e v e r á s o m a r u m a v e z m a i s a o p i n i ã o d e O l i n s ( 1 9 9 5 , p . 1 0 ) q u e r e f e r e q u e a s e m p r e s a s a c t u a i s d e v e m p r e o c u p a r - s e n ã o a p e n a s c o m o s s e u s c l i e n t e s ( t r a d i c i o n a l m e n t e c o n s i d e r a d o o s e u p ú b l i c o ) , m a s t a m b é m c o m e m p r e g a d o s , f o r n e c e d o r e s , d i s t r i b u i d o r e s , c o m u n i d a d e s l o c a i s e m u n d i a i s , n u m a v i s ã o m a i s h o l í s t i c a d a m a r c a e n q u a n t o i m a g e m a l a r g a d a . P o r o u t r o l a d o , a s c r e s c e n t e s f u s õ e s e a q u i s i ç õ e s e m p r e s a r i a i s f o r m a m a l i a n ç a s e s t r a t é g i c a s p a r a t r a b a l h a r u m p r o j e c t o c o m u m ( c o m o o c o r r e u c o m a f u s ã o d e v á r i o s b a n c o s q u e d e u o r i g e m a o B P I ) , o q u e s e g u n d o O l i n s ( 1 9 9 5 , p . 1 1 ) p o d e c o n t r i b u i r p a r a o d e s e n v o l v i m e n t o d a I d e n t i d a d e C o r p o r a t i v a , o p i n i ã o c o n t r á r i a à d e N a o m i K l e i n ( 2 0 0 2 , p . 1 5 4 ) , q u e c o n s i d e r a q u e t a l f a c t o
2 V i c e - P r e s i d e n t e d o C o n s e l h o d e A d m i n i s t r a ç ã o d o I c e p . R e v i s t a i n f o r m a r , A n o I I , n º 3 , L i s b o a : I C E P , A b r i l d e 2 0 0 2 , p : 7 3 D i r e c t o r d o D e p . C o m u n i c a ç ã o e i m a g e m d o I c e p . R e v i s t a i n f o r m a r , A n o I I , n º 3 , L i s b o a : I C E P , A b r i l d e 2 0 0 2 , p . 1 2 . 4 M A R T I N S , J o s é ; A N a t u r e z a E m o c i o n a l d a M a r c a : c o m o e n c o n t r a r a i m a g e m q u e f o r t a l e c e s u a m a r c a . 4 ª E d . S ã o P a u l o : N e g ó c i o E d i t o r a , 1 9 9 9 . 5 R e v i s t a C o m u n i c a ç ã o E m p r e s a r i a l . n . º 1 9 . L i s b o a : A P C E , S e t / D e z , 2 0 0 1 .
r e d u z i r á a s o p ç õ e s d e e s c o l h a d o c o n s u m i d o r – m a r c a s m a i s f o r t e s e m m e n o r n ú m e r o . A i n d a a s s i m , p a r e c e s e r o p i n i ã o g e r a l q u e o ê x i t o d e u m a e m p r e s a d e p e n d e e m g r a n d e m e d i d a d a i m a g e m q u e d e l a t e m o c o n s u m i d o r , e n e s t e c a s o f a l a -s e d a m a r c a e m t o d a a -s u a d i m e n -s ã o . C o m o r e f e r e F r e d e r i c o D ’ O r e y ( 2 0 0 2 , p . 9 ) , u m a m a r c a é m a i s q u e u m a d e s i g n a ç ã o o u l o g ó t i p o , “ é u m a p r o p o s t a p a r a u m a e x p e r i ê n c i a , é u m c o n j u n t o d e v a l o r e s a s s o c i a d o s a u m a o r g a n i z a ç ã o , b e n s o u s e r v i ç o s q u e e s t ã o n a c a b e ç a ( n o i m a g i n á r i o ) d o s c o n s u m i d o r e s” . A s s u m i n d o q u e u m a e m p r e s a s e p r o p õ e c r i a r e i m p l e m e n t a r u m p r o j e c t o d e I d e n t i d a d e C o r p o r a t i v a , é n e c e s s á r i o c o n h e c e r r e s u l t a d o s , n o m e a d a m e n t e a s a s s o c i a ç õ e s e p e r c e p ç õ e s d a m a r c a , n o q u e s e r e f e r e a o v a l o r a t r i b u í d o , n o p o s i c i o n a m e n t o e n a p e r s o n a l i d a d e . P a r a c o n h e c e r o s d i t o s r e s u l t a d o s , a l g u n s a u t o r e s a p o n t a m m e i o s c o m o o b s e r v a t ó r i o s o u a u d i t o r i a s , e m b o r a c o n s i d e r e m q u e a m o n i t o r i z a ç ã o e g e s t ã o d o p r o c e s s o é a f o r m a m a i s s e g u r a d e a s s e g u r a r o r e s u l t a d o p r e t e n d i d o . N o e n t a n t o , a g e s t ã o d a m a r c a p a r e c e s e r u m a p r e o c u p a ç ã o r e l a t i v a m e n t e r e c e n t e , t a l v e z c o r r e l a c i o n a d a c o m o a u m e n t o d a c o m p l e x i d a d e d a v i d a d a s c o r p o r a ç õ e s e d a s s o c i e d a d e s ( o u a s u a r e l a ç ã o ) q u e p o d e r ã o t e r i m p l i c a ç õ e s d i r e c t a s s o b r e o s e u u s o e e s t r u t u r a . N o p r e s e n t e e s t u d o , e n t e n d e u - s e q u e s ó d e p o i s d e c o m p r e e n d e r c o m o n a s c e e f u n c i o n a o f e n ó m e n o m a r c a ( n a s s u a s d i m e n s õ e s m a t e r i a l e s o c i a l o u s i m b ó l i c a ) , c o m p r e e n d e n d o - a c o m o u m s i s t e m a v i v o e s t r a t é g i c o ( u m c ó d i g o ) q u e c u l m i n a n u m a i m a g e m m e n t a l , s e r á p o s s í v e l f a l a r d a s u a g e s t ã o . N e s t e s e n t i d o , f o r a m e x p l a n a d a s s e t e p r o p o s t a s m e t o d o l ó g i c a s d e g e s t ã o d e m a r c a , p e r t e n c e n t e s a c i n c o d i f e r e n t e s a u t o r e s , u m a e m p r e s a e u m a e s c o l a . P a r a r e s p o n d e r à s q u e s t õ e s r e l a c i o n a d a s c o m o t e m a , f o i f u n d a m e n t a l a p e s q u i s a b i b l i o g r á f i c a , c r u z a n d o , c o m p l e m e n t a n d o o u r e f u t a n d o o p i n i õ e s d e d i v e r s o s a u t o r e s . N ã o m e n o s i m p o r t a n t e , t e r ã o s i d o a s r e f l e x õ e s a c e r c a d e c a d a u m a d a s q u e s t õ e s e m p a r t i c u l a r , q u e n a t u r a l m e n t e v ã o s u r g i n d o m e d i a n t e n o v a s p i s t a s e c u j a r e s o l u ç ã o s e d e v e r á e m g r a n d e p a r t e a o d i á l o g o c o m a l g u n s d o s a u t o r e s d e r e f e r ê n c i a d e s t e e s t u d o , c o m o s ã o d i s s o e x e m p l o J o a n C o s t a , R u i V i n h a s d a S i l v a , m a s t a m b é m e m p r e s a s c o m o a V i s t a A l e g r e , o s C T T , o L i c o r B e i r ã o , a B r a n d i a N e t w o r k e d i v e r s o s a m i g o s . T a m b é m a s a l t e r a ç õ e s t e c n o l ó g i c a s , n o m e a d a m e n t e a I n t e r n e t , e m c o n j u n t o c o m a q u e l a s j á e n u n c i a d a s , p a r e c e m c o n t r i b u i r p a r a a m o d i f i c a ç ã o c o n s t a n t e d a G e s t ã o d a I d e n t i d a d e C o r p o r a t i v a , a q u a l p a r e c e a s s u m i r u m p a p e l c a da v e z m a i s r e l e v a n t e p a r a a s c o r p o r a ç õ e s . A e s t e r e s p e i t o , O l i n s ( 1 9 9 5 , p . 1 1 ) r e f e r e q u e a I d e n t i d a d e C o r p o r a t i v a “ e v o l u i u a t é c h e g a r a s e r u m a
f e r r a m e n t a p o d e r o s a q u e o p e r a n o c o n t e x t o q u e f r e q u e n t e m e n t e , m a s e r r a d a m e n t e , s e d e n o m i n a p o r m u n d o d o s s e r v i ç o s d e M a r k e t i n g”.
1.1- Problema
Q u e a l t e r a ç õ e s q u e s e v e r i f i c a m q u a n d o a m a r c a t r a n s i t a d e s i g n o p a r a c ó d i g o ?1.2- Relevância do problema
C o m o a n t e r i o r m e n t e r e f e r i d o , a m a r c a p a r e c e o c u p a r o c e n t r o d a G e s t ã o d e I d e n t i d a d e C o r p o r a t i v a , q u e p o r s u a v e z t e m u m p a p e l e s t r a t é g i c o p a r a a c o r p o r a ç ã o . A i d e n t i f i c a ç ã o d a s a l t e r a ç õ e s q u e s e v e r i f i c a m q u a n d o a m a r c a t r a n s i t a d e s i g n o p a r a c ó d i g o , e v i d e n c i a u m a u m e n t o n a c o m p l e x i d a d e d a c o m u n i c a ç ã o i d e n t i t á r i a , q u e a p a r t i r d e d e t e r m i n a d o m o m e n t o j u s t i f i c a a g e s t ã o d a i m a g e m s o c i a l ( c ó d i g o ) . T e n d o c o m o t e m a a G e s t ã o d e I d e n t i d a d e C o r p o r a t i v a , t o d o o e s t u d o f o i d e s e n v o l v i d o c o m a c o n v i c ç ã o d e q u e s ó é p o s s í v e l g e r i r o q u e s e c o m p r e e n d e e p a r a q u e t a l o c o r r a , s e r á f u n d a m e n t a l a i d e n t i f i c a ç ã o d a s d i v e r s a s f u n c i o n a l i d a d e s q u e a m a r c a t e v e a o l o n g o d a h i s t ó r i a h u m a n a , o n d e g a n h o u r e l e v â n c i a n a c o m u n i c a ç ã o d a s e m p r e s a s c o m o s s e u s p ú b l i c o s . A i n d a d e r e f e r i r , q u e a s d i t a s a l t e r a ç õ e s d a m a r c a , n o r m a l m e n t e p r o c e d e m d e f e n ó m e n o s d e d e s c o n t i n u i d a d e o u m e s m o r e v o l u ç õ e s c u l t u r a i s , s o c i a i s , e c o n ó m i c a s e t e c n o l ó g i c a s , d o s q u a i s a I n t e r n e t e a d i t a e c o n o m i a d a i n f o r m a ç ã o s ã o g é n e s e c o n t e m p o r â n e a .2- CONCEITOS RELACIONADOS?
P a r a o m e l h o r e n t e n d i m e n t o d o p r e s e n t e e s t u d o e p r o c u r a n d o c o n t r i b u i r p a r a a c l a r i f i c a ç ã o d e c o n c e i t o s u s a d o s n o d i s c u r s o t é c n i c o d o s p r o f i s s i o n a i s d o d e s i g n , f o i r e a l i z a d a u m a r e f l e x ã o r e f e r e n t e à g e s t ã o d e i d e n t i d a d e c o r p o r a t i v a . O s u s o s e s p o n t â n e o s d o d i s c u r s o t é c n i c o d o s p r o f i s s i o n a i s d o d e s i g n , a d i v e r s i d a d e d e i d e o l o g i a s e i n t e r p r e t a ç õ e s l i v r e s s o b r e o s t e r m o s “ I m a g e m c o r p o r a t i v a ” e “ i d e n t i d a d e c o r p o r a t i v a ” s e r ã o c e r t a m e n t e r e s p o n s á v e i s p e l a p r e s e n t e ( m a s a p a r e n t e ) a m b i g u i d a d e d o s c o n c e i t o s . P a r e c e p o r t a n t o , e x i s t i r u m a n e c e s s i d a d e d e p r o p o s t a t e r m i n o l ó g i c a q u e g a r a n t a u m d i s c u r s o i n e q u í v o c o . E m b o r a p a r a A n a L u í s a E c o r e l ( 2 0 0 0 , p . 5 7 )6 a c o n f u s ã o d e t e r m o s c o m e c e l o g o e n t r e M a r k e t i n g e D e s i g n , e s t a d i s s e r t a ç ã o o c u p a - s e a p e n a s d a i d e n t i d a d e c o r p o r a t i v a , p o r é m h á o u t r o s f a c t o r e s i m p o r t a n t e s p a r a u m m e l h o r e s c l a r e c i m e n t o d o s c o n c e i t o s , p e l o q u e s e r á n e c e s s á r i o c o m p r e e n d e r c o m o a o n í v e l d a c o m u n i c a ç ã o , o s e r h u m a n o ( i n d i v i d u a l m e n t e e e m s o c i e d a d e ) t o m a c o n s c i ê n c i a d e s t e s , c o m o c r i a m v a l o r e p o r f i m , c o m o a f e c t a m a s m o t i v a ç õ e s d e c o m p r a . A u t o r e s d e d i v e r s a s á r e a s d e b r u ç a r a m - s e s o b r e a t e m á t i c a d a c o m u n i c a ç ã o , p r o c u r a n d o s a b e r c o m o f u n c i o n a m t a i s f e n ó m e n o s s o c i a i s e c o m o i n f l u e n c i a m o p r o c e s s o d e a q u i s i ç ã o d e b e n s o u s e r v i ç o s . P a r a J o s é M a r t i n s ( 1 9 9 9 ) , a m o t i v a ç ã o d e c o m p r a r e l a c i o n a - s e c o m a s n e c e s s i d a d e s e d e s e j o s p e s s o a i s , d e s p e r t a d a p o r i m a g e n s n o c o n s c i e n t e c o l e c t i v o d a s q u a i s a m a r c a f a z p a r t e . A t e o r i a d e m o t i v a ç ã o d e A b r a h a m M a s l o w ( 1 9 9 2 ) , r e f e r e q u e a s n e c e s s i d a d e s h u m a n a s o b e d e c e m a u m a h i e r a r q u i a o u e s c a l a d e v a l o r e s o n d e s e m p r e q u e u m a n e c e s s i d a d e é s a t i s f e i t a , a p a r e c e u m a n o v a ( q u e d e v e s e r s a t i s f e i t a ) e q u a n d o n ã o é s u p r i m i d a , é s u b s t i t u í d a o u t r a n s f e r i d a . N a p i r â m i d e d e m o t i v a ç ã o ( f i g u r a 1 ) d e M a s l o w ( 1 9 9 2 ) a s n e c e s s i d a d e s h u m a n a s e s t ã o o r g a n i z a d a s e d i s p o s t a s h i e r a r q u i c a m e n t e e m n í v e i s d e i m p o r t â n c i a e d e i n f l u ê n c i a , e m c u j a b a s e e s t ã o a s n e c e s s i d a d e s m a i s b a i x a s ( n e c e s s i d a d e s f i s i o l ó g i c a s ) e n o t o p o a s m a i s e l e v a d a s ( n e c e s s i d a d e s d e a u t o r e a l i z a ç ã o ) .6 E S C O R E L , A n a L u i s a , O e f e i t o m u l t i p l i c a d o r d o d e s i g n , 1 ª E d . S ã o P a u l o : E d i t o r a S E N A C , 2 0 0 0 .
F i g u r a 1 F o n t e : p i r â m i d e d e M a s l o w , a d a p t a d a d e M A S L O W , A b r a h a m . ( 1 9 9 2 ) . U m o u t r o c o n c e i t o , o d a “ P e r s o n a l l y a d v a n t a g e n e o u s d e c i s i o n ” f o i p r o p o s t o p o r A n t ó n i o D a m á s i o7 ( c i t a d o p o r J o s é M a r t i n s , 1 9 9 9 ) q u e s e d e b r u ç o u s o b r e “ a m o t i v a ç ã o b á s i c a q u e l e v a u m s e r h u m a n o a t e r u m a p r e d i l e c ç ã o e q u e c r i a o s e n t i m e n t o d e v a l o r ” , b a s e a n d o - s e e m e s t u d o s d e p e s s o a s c o m l e s õ e s c e r e b r a i s p r o f u n d a s , n o m e a d a m e n t e d a s z o n a s c o r r e l a c i o n a d a s c o m a e m o c i o n a l i d a d e . F i c o u p r o v a d o q u e a s d e c i s õ e s m a i s r a c i o n a i s p r o c e d e m d a s e m o ç õ e s i n c o n s c i e n t e s . C o m b a s e n o q u e f o i e x p o s t o a n t e r i o r m e n t e , p o d e - s e c o n c l u i r q u e a m o t i v a ç ã o s e r e l a c i o n a c o m n e c e s s i d a d e s e d e s e j o s i n d i v i d u a i s , q u e p o d e m e s t a r e m d i f e r e n t e s n í v e i s ( c o n f o r m e a p i r â m i d e d e M a s l o w ) e o n d e o p r o c e s s o d e a q u i s i ç ã o é i n f l u e n c i a d o p o r a r g u m e n t o s r a c i o n a i s e s o b r e t u d o e m o c i o n a i s ( s e n d o q u e a r e l a ç ã o d e p r o p o r ç ã o v a r i a e m f u n ç ã o d o n í v e l ) , q u e u t i l i z a m i m a g e n s j á p r e s e n t e s n o i n c o n s c i e n t e c o l e c t i v o ( d o q u a l a m a r c a f a z p a r t e ) . P o r é m , a i n d a n a d a f o i r e f e r i d o q u a n t o à f o r m a c o m o s e c r i a m t a i s i m a g e n s n o i n c o n s c i e n t e c o l e c t i v o o u s o b r e o e s t u d o d a a c t i v i d a d e s i m b ó l i c a h u m a n a , o n d e s e d e s t a c a a l i t e r a t u r a s o b r e s e m i ó t i c a q u e c o n t r i b u i p a r a o e n t e n d i m e n t o d a c o m u n i c a ç ã o . P a r a o e s t u d o d a a c t i v i d a d e s i m b ó l i c a h u m a n a , c o n s i d e r o u - s e n e c e s s á r i a a a n á l i s e d e t r a b a l h o s a n t e r i o r e s p r o c u r a n d o e n t e n d e r d e q u e f o r m a a l i t e r a t u r a s o b r e s e m i ó t i c a8 c o n t r i b u i p a r a a e x p l a n a ç ã o d a c o m u n i c a ç ã o . A o r i g e m d o e s t u d o d o s s i g n o s9 p o d e r á c o n f u n d i r - s e c o m a h i s t ó r i a d a f i l o s o f i a , c o m e ç a n d o d e s d e l o g o c o m a d e f i n i ç ã o d e s i g n o f e i t a p o r P l a t ã o ;
7 O e r r o d e d e s c a r t e s 8 P a r a H u r w i t z ( 1 9 9 3 , p . 1 7 ) , s e m i ó t i c a é o e s t u d o d o s s i g n o s e s i s t e m a s d e s i g n o s 9 P a r a H u m b e r t o E c o ( 1 9 7 6 , p . 1 6 ) é “ T u d o o q u e n u m t e r r e n o d e u m a c o n v e n ç ã o s o c i a l p r é -e s t a b -e l -e c i d o p o d -e s -e r t o m a d o , c o m o r -e p u t a ç ã o d -e a l g o a u s -e n t -e” .
J o h n L o c k e q u e n o s é c . X V I I p r o p ô s a “ d o u t r i n a d o s s i g n o s ” c o m o n o m e d e S e m e i o t i k é o u J o h a n n H . L a m b e r t ( 1 7 6 4 ) q u e e s c r e v e u " u m t r a t a d o e s p e c í f i c o i n t i t u l a d o S e m i o t i k " ( N ö t h , 1 9 9 5 : 2 0 ) . A d e r i v a ç ã o e t i m o l o g i c a d o g r e g o s e m e î o n ( s i g n o ) e s e m a ( s i n a l ) o r i g i n o u d i v e r s o s t e r m o s c o m o s e m e i o t i c a , s e m e i o l o g i a , s e m a t o l o g i a , s e m o l o g i a , e m b o r a a o f i n a l d o s a n o s 6 0 t e n h a s i d o a d o p t a d a a p a l a v r a “ s e m i ó t i c a c o m o t e r m o g e r a l d o t e r r i t ó r i o d e i n v e s t i g a ç õ e s n a s t r a d i ç õ e s d a s e m i o l o g i a e d a s e m i ó t i c a g e r a l" ( N ö t h , 1 9 9 5 : 2 6 ) , a i n d a h o j e s e e n c o n t r a m i n c l i n a ç õ e s e n t r e a s e m i o l o g i a e a s e m i ó t i c a . O s s e m i o t i c i s t a s e s e m i o l o g i s t a s m a n t ê m u m a d i s p u t a q u e t e m l e v a d o a q u e c a d a l a d o c r i e a s s u a s p r ó p r i a s d e f i n i ç õ e s p a r a o s t e r m o s s e m i ó t i c a e s e m i o l o g i a . P a r a o s s e m i o t i c i s t a s , m a i o r i t a r i a m e n t e d e o r i g e m a n g l o - s a x ó n i c o s , a s e m i o l o g i a é t i d a c o m o a c i ê n c i a d o s s i g n o s e s p e c i f i c a m e n t e c r i a d o s p e l o s h o m e n s e p o r t a n t o m e n o s a b r a n g e n t e , q u e a s e m i ó t i c a . E n q u a n t o q u e p a r a o s s e m i o l o g i s t a s , n o r m a l m e n t e o r i u n d o s d e p a í s e s r o m â n i c o s , " a s e m i ó t i c a é u m s i s t e m a d e s i g n o s c o m e s t r u t u r a s h i e r á r q u i c a s a n á l o g a s à l i n g u a g e m , c o m o u m a l í n g u a , u m c ó d i g o d e t r â n s i t o , a r t e , m ú s i c a o u l i t e r a t u r a , e n q u a n t o q u e a s e m i o l o g i a é a t e o r i a g e r a l , a m e t a l í n g u a ( . . . ) , q u e t r a t a d o s a s p e c t o s s e m i ó t i c o s c o m u n s a t o d o s o s s i s t e m a s s e m i ó t i c o s" ( N ö t h , 1 9 9 5 : 2 5 - 2 6 ) . A p r o x i m a d o n o t e m p o , m a s d e f o r m a i n d e p e n d e n t e , F e r d i n a n d S a u s s u r e , u m l i n g u i s t a S u í ç o e C h a r l e s S a n d e r s P i e r c e , u m f i l ó s o f o d o s E s t a d o s U n i d o s , d e s c r e v e r a m a n e c e s s i d a d e d e u m c a m p o d e e s t u d o p a r a e s t u d a r o s i g n i f i c a d o t r a n s m i t i d o p e l o s s i g n o s e s í m b o l o s . N a v e r d a d e , a s d e c l a r a ç õ e s d e S a u s s u r e q u e i n t r o d u z i r a m a S e m i o l o g i a , s ã o p r o v e n i e n t e s d e u m a c o m p i l a ç ã o d e n o t a s d o s s e u s a l u n o s o n d e e s t e t e r á a f i r m a d o q u e “ U m a c i ê n c i a q u e e s t u d a a v i d a d o s s i g n o s n a s o c i e d a d e é c o n c e b í v e l ; s e r i a u m a p a r t e d a p s i c o l o g i a s o c i a l e c o n s e q u e n t e m e n t e d a p s i c o l o g i a g e r a l ; E u c h a m a r - l h e - i a S e m i o l o g i a ( d o g r e g o s e m i o n « s i g n o » ) . A S e m i o l o g i a m o s t r a r á o q u e c o n s t i t u i u m s i g n o e q u e l e i s o g o v e r n a m …” ( H u r w i t z , 1 9 9 3 , p . 3 ) . P i e r c e , e s c r e v e u a s s u a s p r ó p r i a s n o t a s s o b r e S e m i ó t i c a . “ A l ó g i c a , em s e n s o g e r a l , é , c o m o a c r e d i t o t e r m o s t r a d o , a p e n a s m a i s u m n o m e p a r a s e m i ó t i c a , a « q u a s e n e c e s s á r i a » , o u d o u t r i n a d o s s i g n o s . A o d e s c r e v e r a d o u t r i n a c o m o « q u a s e n e c e s s á r i a » , o u f o r m a l , e u p r e t e n d o q u e o b s e r v e m o s o c a r á c t e r d o s s i g n o s c o m o o s c o n h e c e m o s , e a t r a v é s d e u m a o b s e r v a ç ã o , p o r u m p r o c e s s o a o q u a l n ã o m e o p o n h o c h a m a r A b s t r a c ç ã o , s o m o s
c o n d u z i d o s a d e c l a r a ç õ e s , e m i n e n t e m e n t e f a l í v e i s e p o r i s s o n u m s e n t i d o s e m s i g n i f i c a d o n e c e s s á r i o , a s s i m c o m o q u a l d e v e r á s e r o c a r á c t e r d e t o d o s o s s i g n o s u s a d o s p o r u m a i n t e l i g ê n c i a « c i e n t í f i c a » , o q u e é d i z e r , p o r u m a i n t e l i g ê n c i a c a p a z d e a p r e n d e r p e l a e x p e r i ê n c i a” ( H u r w i t z , 1 9 9 3 , p : 3 ) . S a u s s u r e u s o u a s e m i ó t i c a p a r a a n a l i s a r a l i n g u a g e m q u e o l h o u c o m o u m s i s t e m a d e s i g n o s , m a s q u e t e m v i n d o a s e r u t i l i z a d a d e f o r m a m u i t o m a i s v a s t a p a r a e s t u d a r o s s i g n o s d o q u o t i d i a n o c o m o p o r e x e m p l o o s a s s o b i o s a o s á r b i t r o s n u m j o g o d e f u t e b o l , p e g a d a s n a a r e i a , c u n h o s , m a r c a s o u s e l o s ( M o l l e r u p , 1 9 9 7 , P : 6 7 ) . A r e l a ç ã o e n t r e c o m u n i c a ç ã o e s e m i ó t i c a t e m s i d o l a r g a m e n t e d i s c u t i d a a o l o n g o d o s t e m p o s ( c o m o s ã o e x e m p l o R a y B i r d w h i s t e l l e m 1 9 7 0 , W o r t h e G r o s s e m 1 9 7 4 , J a m e s C a r e y e m 1 9 7 5 o u T h o m a s S e b e o k e m 1 9 8 6 ) q u e a p o n t a m d e f i n i ç õ e s e c l a s s i f i c a ç õ e s o r d e n a d a s c o n d e n s i v a m e n t e p o r H u r w i t z ( 1 9 9 3 ) : 1 - A c o m u n i c a ç ã o e n v o l v e o u s o d e u m t i p o d e s i g n o s e s í m b o l o s p a r t i c u l a r e s ; 2 - E n v o l v e a c o m b i n a ç ã o d e s í m b o l o s e m c ó d i g o s ; 3 - U s a s í m b o l o s e c ó d i g o s c o m o f o r m a p a r a s o c i a l m e n t e c o n s t r u i r ( p r o d u z i r , m a n t e r , c o n c e r t a r , t r a n s f o r m a r ) a r e a l i d a d e ; 4 - P e r m i t e o r d e n a r a i n t e r a c ç ã o h u m a n a . P r o c u r a n d o r e s u m i r , M o l l e r u p ( 1 9 9 7 , p : 6 8 ) r e f e r e q u e “ a c o m u n i c a ç ã o é a i n t e r a c ç ã o s o c i a l a t r a v é s d e m e n s a g e n s” , q u e s ã o c o n s t i t u í d a s p o r s i g n o s c o m s i g n i f i c a d o , r a z ã o p e l a q u a l e m 1 9 8 6 T h o m a s S e b e o k r e f e r i u q u e o t e r m o p o d e s e r p e r m u t á v e l c o m o d e s e m i ó t i c a . D e f o r m a d i f e r e n t e n o m o d e l o d e C l a u d e E . S h a n n o n e W a r r e n W e a v e r ( 1 9 4 9 )10 a c o m u n i c a ç ã o a p a r e c e c o m o u m a q u e s t ã o d e c a n a i s q u e p o d e m o u n ã o s e r u t i l i z a d o s e f i c i e n t e m e n t e . ( f i g u r a 2 ) e q u e p o d e r á s e r a n a l i s a d a a t r a v é s d a d e f i n i ç ã o d e t r ê s v e c t o r e s : F i g u r a 2
10 T e o r i a m a t e m á t i c a d a c o m u n i c a ç ã o - M a t h e m a t i c a l T h e o r y o f C o m m u n i c a t i o n . U r b a n a , T h e U n i v e r s i t y o f I l l i n o i s P r e s s , ( 1 9 4 9 ) 1 9 6 4 ” .
1 - P r o b l e m a t é c n i c o – c o m o p o d e m o s s í m b o l o s d e c o m u n i c a ç ã o s e r t r a n s m i t i d o s ( m e n s a g e m c o m o s i n a l ) . 2 - P r o b l e m a s e m â n t i c o – c o m o o s s í m b o l o s t r a n s m i t i d o s c o n f e r e m p r e c i s a m e n t e o s i g n i f i c a d o d e s e j a d o ( m e n s a g e m c o m o v e í c u l o d e s i g n i f i c a d o ) 3 - P r o b l e m a e f e c t i v o – c o m o o s i g n i f ic a d o r e c e b i d o e f e c t i v a m e n t e a f e c t a e c o n d u z a o s e n t i d o d e s e j a d o ( m e n s a g e m c o m o s i g n i f i c a d o d e i n f l u ê n c i a ) . M o l l e r u p ( 1 9 9 7 , p : 6 8 ) , a p l i c a o m o d e l o d e S h a n o n e W e a v e r ( 1 9 4 9 ) a u m m o d e l o d e c a n e t a o n d e c o n s t a a m a r c a g r á f i c a M o n t B l a n k ( q u e a p a r e c e n a t a m p a ) q u e c o n s i s t e n u m a e s t r e l a d e s e i s p o n t a s r e d o n d a s e m r e p r e s e n t a ç ã o d o c u m e d a m o n t a n h a c o m o m e s m o n o m e , r e f e r i n d o q u e : 1 - P e l a l o c a l i z a ç ã o d a a p l i c a ç ã o é d i f í c i l e v i t a r v e r a m a r c a , p o i s f u n c i o n a p e r f e i t a m e n t e a n í v e l t é c n i c o ; 2 - A o n í v e l s e m â n t i c o , a p e s a r d a n o t o r i e d a d e e d e t o d a a p u b l i c i d a d e , p o u c o s e n t e n d e m o s i g n i f i c a d o d o n ú m e r o 4 8 1 0 ( a l t u r a d a m o n t a n h a M o n t B l a n k , e m m e t r o s ) g r a v a d o n a o u t r a e x t r e m i d a d e . 3 - P o r o u t r o l a d o , n a A r á b i a S a u d i t a , a s m e s m a s c a n e t a s s ã o v e n d i d a s s e m m a r c a g r á f i c a n a t a m p a , d a d a a s u a s e m e l h a n ç a c o m a E s t r e l a d e D a v i d , o q u e p a r e c e s e r u m a d i f i c u l d a d e a o n í v e l e f e c t i v o e s e m â n t i c o . A e s t e p r o p ó s i t o , U m b e r t o E c o ( 1 9 9 7 ) , r e f e r e q u e e x i s t e m p r e p o s i ç õ e s a b e r r a n t e s e d e s c o d i f i c a ç õ e s a b e r r a n t e s , o s i g n o é c o d i f i c a d o c o m u m s i g n i f i c a d o e é d e s c o d i f i c a d o c o m o u t r o ( M o l l e r u p , 1 9 9 7 , p : 6 8 ) . A p r o p o s t a d e C h a r l e s M o r r i s ( 1 9 4 6 )11 é s i m i l a r à d e S h a n n o n e W e a v e r ( 1 9 4 9 ) e s u g e r e t r ê s n í v e i s :
