Moda e Sustentabilidade

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Moda e sustentabilidade

por

Andreia Natal Gonçalves

Dissertação para obtenção do grau de Mestre em Gestão Comercial Faculdade de Economia da Universidade do Porto

Orientada por:

Professora Doutora Catarina Judite Morais Delgado 2017

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N

OTA

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IOGRÁFICA

Andreia Natal Silva Gonçalves nasceu a 25 de Dezembro de 1983 no município do Porto.

Licenciada em Psicologia pelo Instituto Superior da Maia em 2004 com classificação de catorze valores, tendo realizad o terceiro ano do curso na Faculdade de Psicologia da Universidade de Salamanca, ao abrigo do programa de intercâmbio Erasmus.

Em 2015 integrou o curso de Mestrado em Gestão Comercial na Faculdade de Economia da Universaidade do Porto, concluindo a componente curricular com média de quinze valores.

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GRADECIMENTOS

Gostaria de agradecer à minha irmã Rita e aos meus pais pelo apoio incansável e total disponibilidade ao longo deste dois últimos anos.

À Professora Catarina Delgado pela paciência, genialidade, orientação e pelas palavras de incentivo e motivação nesta fase final do mestrado.

Aos meus colegas com quem tive o prazer de partilhar conhecimentos, experiências e tive o privilégio de conhecer. E um especial agradecimento à Andreia Rodrigues e à Andreia Morais pelo companheirismo, pelas gargalhadas e incansável ajuda.

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R

ESUMO

Ao longo dos últimos anos a indústria da moda tem sofrido inumeras alterações, não só dentro da sua dinâmica própria, como e sobretudo, pelas relações que vai mantendo e incentivando no consumidor. De realçar que sendo uma das indústrias mais poderosas da actualidade, tem várias implicações colaterais, nomeadamente com as empresas das quais depende, assim como, com as empresa ou organizações com as quais se debate. Quero com isto dizer que a industria da moda não se restringe somente ao contacto directo entre produtor comprador, mas também esta intimamente relacionado com organizações paralelas que tentam chamar atenção para conceitos muitas vezes “esquecidos” pela industria da moda, nomeadamente, a sustentabilidade, a obsolescência programada, a reciclagem ou o descarte. Contudo, importa também referir que o consumidor da industria da moda assume aqui um papel fulcral e determinante não só na continuidade da industria, mas também na eventual correcção dos valores e premissas que regem a industria da moda.

O presente estudo tem como principal objectivo determinar se o consumidor de moda, têm um perfil específico no acto de compra de uma marca fast fashion e qual o seu conhecimento sobre conceitos como sustentabilidade, obsolescência, praticas activista com o ambiente ou reciclagem.

A investigação realizada teve como base um estudo exploratório, com recurso à aplicação de um inquérito, o qual permitiu recolher dados quantitativos para posterior análise.

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A

BSTRACT

Over the last few years the fashion industry has undergone many changes, not only within its own dynamics, but also, above all, by the relations that it maintains and encourages in the consumer. It should be noted that being one of the most powerful industries today, it has several collateral implications, namely with the companies it depends on, as well as with the companies or organizations with which it is debated. By this I mean that the fashion industry is not restricted to direct contact between buyer producers, but it is also closely related to parallel organizations that try to draw attention to concepts often forgotten by the fashion industry, namely sustainability, programmed obsolescence, recycling or disposal. However, it is also important to mention that the consumer of the fashion industry plays a central and decisive role not only in the continuity of the industry but also in the possible correction of the values and premises that govern the fashion industry.

The main objective of this study is to determine if the fashion consumer has a specific profile when purchasing a fast fashion brand and what is his knowledge about concepts such as sustainability, obsolescence, activist practices with the environment or recycling.

The research was based on an exploratory study, using an inquiry, which allowed the collection of quantitative data for later analysis.

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Í

NDICE 1 Introdução...1 1.1 Âmbito da investigação...1 1.2 Objetivo e Relevância...2 1.3 Estrutura da dissertação...2 2 Enquadramento teórico...3 2.1 Sustentabilidade...3 2.1.1 A sustentabilidade ambiental...3 2.1.2 Responsabilidade Social...5

2.2 A sustentabilidade na indústria da moda: a tendência Slow Fashion...8

2.2.1 Produção lenta...10

2.2.2 Consumo lento...10

2.2.3 Ciclo de vida do produto...11

3 Metodologia...12

3.1 Tipo de investigação...12

3.2 Desenvolvimento das questões e das hipóteses de investigação...13

3.3 Construção do questionário...13 3.4 Escalas de medida...15 3.5 Recolha de dados...19 3.6 Caracterização da amostra...19 4 Resultados e discussão...23 4.1 Análise Fatorial...23

4.1.1 Obtenção das variáveis dependentes...24

4.1.2 Perfil do consumidor ou variáveis independentes?...29

4.2 Análise descritiva dos resultados...35

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4.4 Resumo dos resultados...40

5 Conclusões...42

5.1 Principais conclusões...42

5.2 Principais contributos...43

5.3 Limitações do estudo...43

5.4 Recomendações para futuras investigações...43

Referências Bibliográficas...45

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Í

NDICE DE GRÁFICOS

Grafico 1 – Género………..19

Gráfico 2 – Distribuição de idades por classes………20

Grafico 3 – Habilitações Literárias………..20

Grafico 4 - Estado cívil………….………...21

Gráfico 5 - Número de filhos………..21

Gráfico 6 – Frequência de compras……….22

Gráfico 7 – Campanhas de sustentabilidade da marca que mais compra………35

Gáfico 8 – Critérios de importância na compra – Qualidade………..36

Gáfico 9 – Critérios de importância na compra – Preço………..36

Gáfico 10 – Critérios de importância na compra – País de origem……….37

Gráfico 11 – Marca mais comprada………37

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Í

NDICE DE QUADROS

Quadro 1 – Testes de KMO e Esfericidade de Bartlett (conhecimento)……….24

Quadro 2 – Valor das comunalidades (conhecimento)………...….25

Quadro 3 – Variância total explicada (conhecimento)………25

Quadro 4 – Testes de KMO e Esfericidade de Bartlett (reconhecimento)……….26

Quadro 5 – Valor das comunalidades (reconhecimento)………...….26

Quadro 6 – Variância total explicada (reconhecimento)………26

Quadro 7 – Testes de KMO e Esfericidade de Bartlett (vantagens fast fashion)……..27

Quadro 8 – Valor das comunalidades (vantagens fast fashion)………...…27

Quadro 9 – Variância total explicada (vantagens fast fashion)……….…………..27

Quadro 10 – Testes de KMO e Esfericidade de Bartlett (desvantagens fast fashion)…28 Quadro 11 – Valor das comunalidades (desvantagens fast fashion)………..…………28

Quadro 12 – Variância total explicada (desvantagens fast fashion)…………..………..28

Quadro 13 – Testes de KMO e Esfericidade de Bartlett (perfil fast fashion)………….29

Quadro 14 – Valor das comunalidades (perfil fast fashion)………..………..……29

Quadro 15 – Variância total explicada (perfil fast fashion)…………..……..…………30

Quadro 16 – Testes de KMO e Esfericidade de Bartlett (Perfil consumidor de Roupa socialmente responsável)……….30

Quadro 17 – Valor das comunalidades (Perfil Consumidor de Roupa socialmente responsável)………...………..……30

Quadro 18 – Testes de KMO e Esfericidade de Bartlett (Perfil Consumidor socialmente responsável)……….31

Quadro 19 – Valor das comunalidades (Perfil Consumidor socialmente responsável) ………..………..……….31

Quadro 20 – Variância total explicada (Perfil Consumidor socialmente responsável) …………..……..……….32

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Quadro 21 – Testes de KMO e Esfericidade de Bartlett (Perfil cidadão socialmente responsável)……….32 Quadro 22 – Valor das comunalidades (Perfil cidadão socialmente responsável)……….. ………..……….32

Quadro 23 – Variância total explicada (Perfil cidadão socialmente responsável) …………..……..……….33

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NDICE DE TABELAS

Tabela 1 – Construtos e itens do questionário……….15 Tabela – 2 Sistematização das medidas em estudo……….16

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ÍMBOLOS E ABREVIATURAS

AF – Análise factorial FF - Fast fashion

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1 I

NTRODUÇÃO

O intuito deste capítulo é apresentar de forma breve o tema e a relevância deste estudo, fazendo-se um enquadramento teórico sobre a sustentabilidade e a consciencialização do consumidor sobre a marca e a responsabilidade social. Seguidamente são apresentados os objectivos do trabalho assim como a sua estrutura.

1.1

Âmbito da investigação

A industria da moda é uma das maiores, mais globalizada e poderosa das industrias do mundo moderno (Jansson and Power, 2010).

De acordo om o Eurostat, a industria da moda está avaliada em 3 triliões de dólares e representa 2% do PIB mundial.

No entanto, e apesar de todo o glamour que lhe está associado, é a segunda industria mais poluente, deixando para trás somente a indústria do petróleo.

Desde a utilização de materiais poluentes, desperdícios avultados de água ou o rápido descarte de peças de colecção em colecção, o fast fashion tem fragilizado o eco-sistema e o nosso meio ambiente.

Fast fashion é uma tendência industrial pertinente. Refere-se ao conceito de redução do tempo de entrega (produção, distribuição,etc) oferecendo novos produtos para o mercado o mais rápido possível (Choi, 2015)

E numa época onde tudo acontece a uma velocidade feroz, onde as marcas impingem inumeras colecções apoiadas numa falsa necessidade, procurando forcar a compra de bens nem sempre necessários e onde o ciclo de vida está amplamente comprometido para gerar nova compra, houve uma corrente alternativa iniciada por Kate Fletcher em 2008, que pretendia alterar e promover um novo modo de pensar, agir e consumir de forma consciente e sustentável. Abrandar o ritmo de produção, diminuir o consumo, aprender a respeitar o ambiente que nos rodeia, garantindo a sustentabilidade das gerações futuras, mas acima de tudo procurando uma maior responsabilização social e ambiental.

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Com o advento do slow fashion, há um despertar de mentalidades para a necessidade de designers, produtores e consumidores olharem a indústria da moda com uma perspectiva mais consciente e sustentável, procurando garantir a diminuição do impacto nocivo para o meio ambiente, valorizando as peças de roupa idealizadas e produzidas à luz de políticas ecológicas e éticas e promovendo um consumo global mais inteligente onde são salvaguardadas e garantidas praticas ecológicas e, também, socialmente responsáveis, uma vez que a produção de moda, encobre fabricos muitas vezes levados a cabo em condições muito pouco dignas dos trabalhadores.

1.2

Objetivo e Relevância

Com a evolução mundial assistimos a uma nova caracterização social, assente numa sociedade de consumo desenfreado, que afeta significativamente o desenvolvimento sustentável. A presente dissertação procura perceber as motivações do consumidor de roupa na hora de optar por uma determinada marca e a sua sensibilidade para alguns conceitos da industria da moda, nomeadamente sustentabilidade, responsabilidade social e obsolescência.

Com recurso a um inquérito por questionário disponibilizado online, procurou-se recolher informações válidas e pertinentes da amostra de forma a retirar conclusões que sustentem as hipóteses ponderadas nesta dissertação.

1.3

Estrutura da dissertação

A dissertação que se apresenta de seguida está organizada de uma forma simples e lógica, numa sequência que se pretende directa e abrangente sobre o tema que é aqui objecto de estudo. Na primeira parte, é feito o enquadramento do tema, sendo expostos os principais aspectos que determinam a relevância e pertinência do estudo. De seguida, é feito um enquadramento teórico que sustenta a investigação e que resulta da pesquisa e revisão literaria levada a cabo. Na terceira parte, exploram-se as questões de investigação que estão na origem do modelo de estudo e é apresentada a metodologia implementada. Seguidamente, surgem os resultados e a análise do estudo empírico realizado.

Por fim, são apresentadas as conclusões de investigação realizada, quais as limitações encontradas e quais as possíveis alterações futuras que podem ser feitas.

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2 E

NQUADRAMENTO

TEÓRICO

Neste capítulo será feita uma revisão de literatura sobre sustentabilidade, moda e as práticas correntes levadas a cabo na indústria da moda e como estas afectam quer o ambiente quer a forma como o consumidor se comporta. De uma forma breve iremos também perceber a responsabilidade social das empresas quanto às praticas de sustentabilidade.

2.1

Sustentabilidade

Antes de mais importa definir a que se refere este conceito.

Segundo o dicionário da Língua Portuguesa, Sustentabilidade, é a característica ou qualidade do que é sustentável.

Parece uma definição bem lata e simplista, contudo, importa considerarmos que sustentabilidade não diz somente respeito ao não uso de peles de animais, ao desacelerar do consumo de fast fashion, quiçá à utilização de fibras orgânicas, o diminuir do gasto energético ou o consumo de água e ainda reduzir o descarte de peças não comercializadas. É preciso consciencializar para a abrangência deste conceito e as ramificações que dele se projectam, o fortalecem e que fazem imperar uma visão mais alargada da realidade da sustentabilidade mundial.

Para além do que é evidente na sustentabilidade propriamente dita, outros conceitos importantes se destacam, nomeadamente a responsabilidade social e a consciencialização individual. Certo é que, apesar de independentes, estes conceitos não são estanques e, por norma, surgem interligados, essencialmente quando à indústria da moda diz respeito.

2.1.1 A sustentabilidade ambiental

O ciclo de produção de uma peça tem sempre impacto ambiental, quer seja pela utilização de energia, uso de químicos ou água. Contudo, o processo produtivo implica muitas outras questões como a escolha do material, a produção propriamente dita, o transporte das peças e o eventual descarte das mesmas em aterros, no final do processo, quando estas não são vendidas. Uma vez que poucas são as marcas que utilizam logística inversa e reaproveitam, reciclam e/ou reutilizam artigos não vendidos, semi-novos ou em razoáveis condições de utilização. Qualquer uma destas aplicações finais,

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teriam um impacto extremamente positivo para o ambiente, pela clara diminuição do lixo sólido mundial.

Recordemos o exemplo da Adidas que graças a um projecto social levado a cabo no Brasil, “Pegada Sustentável 2.0” pedia aos seus clientes para devolverem as suas sapatilhas, chuteiras e outras peças, para que fossem recicladas, reutilizadas ou descaracterizadas para gerar novas formas de energia. Desta feita, evitavam que produtos ainda em bom estado pudessem ser aproveitados e não totalmente descartados. A vantagem destas campanhas, está não só intimamente ligado com a sustentabilidade ambiental, mas, obviamente, com a consciencialização individual para uma atitude mais responsável para com o meio ambiente. Claro está, que podemos esmiuçar esta questão e, quem sabe, perceber que as marcas aderem a esta atitude mais green, mais por uma questão de marketing do que efectivamente, por uma alteração de filosofia mais consciente. Contudo, como essa questão foge ao âmbito deste trabalho, vamos deixa-la em aberto para estudos futuros.

De uma forma rápida é-nos fácil identificar os vários processos na cadeia logística da indústria têxtil que interferem com a sustentabilidade ambiental, seja pela escolha do material, pelo processo de tornar o mesmo utilizável, o possível tingimento, o excesso de emissão de gases, o excesso de desperdício de materiais durante o corte e confecção, entre outros.

Contudo o que se verifica em vários trabalhos é que o enfoque da sustentabilidade ambiental reside essencialmente, na redução de químicos e pesticidas, redução do uso de água, utilização de materiais mais amigos do ambiente e orgânicos, entre outros, em detrimento de factores que, caso sejam considerados, também teriam um impacto extremamente positivo na sustentabilidade, tornando a indústria têxtil mais saudável e consciente. Consideremos a hipótese de apostar na formação inicial dos designers para uma consciencialização ambiental. Ou ainda, trabalhar directamente com o consumidor, para um consumo mais responsável, optando por produtos de melhor qualidade e mais afastado no tempo.

O consumo sustentável foi definido pela Organização de Cooperação Económica e Desenvolvimento (OCDE 2002a) como "o consumo de bens e serviços que atendem às necessidades básicas e qualidade de vida sem prejudicar as necessidades das gerações futuras” (Cooper, 2005)

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Este é o pensamento inicial do movimento de slow fashion, que tem ganho cada vez mais expressão e seguidores.

2.1.2 Responsabilidade Social

Apesar da responsabilidade social das empresas ser uma questão crucial nas diferentes indústrias, pouco se sabe sobre verdadeiro impacto desta responsabilidade na percepção que o consumidor tem sobre a marca ou o valor atribuído ao artigo.

Claro está que é cada vez mais premente esclarecer este conceito tão lato, esperar que as diferentes empresas façam dele um porta-estandarte da sua filosofia de negócio e que os consumidores valorizem empresas que apostam numa cota parte de responsabilidade ambiental e social mais significativa.

Carroll (1979), define Responsabilidade Social das empresas como a responsabilidade social do negócio que engoba economia, legalidade, ética e perspectivas ilimitadas que a sociedade tem sobre a organização.

Em termos gerais, certamente, responsabilidade social estará intimamente ligada com a justiça e equilíbrio entre ética e trabalho. Garantindo que todas as partes implicadas na actividade económica garantam o desenvolvimento da mesma, contudo garantindo essencialmente, que as condições de trabalho e sociais não serão descuradas. De acordo com a GRI, uma organização internacional independente, facilmente podemos incorporar 6 dimensões na categorização empresarial de responsabilidade social, são elas: direitos humanos, trabalho, social, ambiente, responsabilidade de produto e responsabilidade económica (Woo, 2016). Muitas empresas mundiais se regem por esta categorização, trabalhando para que cada uma destas dimensões esteja garantida.

2.1.2.1 A obsolescência planeada

Segundo Pinto (2015) podemos definir obsolescência programada de várias maneiras, no entanto, na sua grande maioria, os autores estudiosos da questão relacionam a obsolescência programada, com a programação antecipada da redução da durabilidade dos produtos e a introdução de novos, com ligeiras e insignificantes melhorias. Lobos e Babbitt (2013), considerão que a obsolescência programada é um padrão que diminui a experiência do utilizador, pela redução de vida útil do produto.

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Tal comportamento, obrigaria o consumidor a comprar de forma mais célere um novo artigo lucrando a empresa com um aumento de vendas.

Para Aladeojebi (2013), a obsolescencia programada é a produção intencional de bens e serviços com reduzido ciclo de vida e que estimula os consumidores a repetir as compras num curto espaço de tempo.

Na grande maioria das vezes esta obsolescência programada não passa de uma estratégia empresarial para se manter o volume de vendas das empresas.

2.1.2.2 Tipos de obsolescência

De acordo com Cooper (2004) um dos primeiros responsáveis por abordar o conceito de obsolêscencia divulgar o conceito de obsolescencia terá sido Packard, em 1960, num trabalho seu intitulado “The Waste Makers”, em que este identificava três tipos de obsolescência:

 Obsolescência funcional – quando um novo produto é introduzido no mercado com algumas melhorias, tornando o anterior obsoleto;

 Obsolescência de qualidade – quando num certo momento o produto começa a falhar ou se desgasta;

 Obsolescência de desejabilidade ou psicológica – quando um produto está em perfeitas condições, quer ao nível do desempenho quer a nível qualitativo, no entanto, na ótica do consumidor o produto está desgastado ou é menos desejável; 2.1.2.3 Obsolescência programada competitiva

Ainda Pinto (2015), no seu trabalho identificou como motivação para esta prática, fomentar o consumo desenfreado e o lucro das empresas que a praticam. Isto queria dizer, que são os próprios fabricantes que no momento da concepção do produto, diminuiem o tempo útil dos mesmos para aumentar as vendas.

No estudo realizado por Iizuka (2007), a autora, que examina a decisão dos fabricantes de bens duráveis em introduzir novos produtos, referiu que as empresas aumentam substancialmente as suas receitas pela substituição mais célere dos seus produtos, potenciada pela obsolescência. Para além disso a autora ainda refere no seu trabalho, que devido à obsolescencia programada os mercados de segunda mão se tornam francamente menos atrativos, o que origina uma diminuição da concorrência nos

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mercados de bens usados. Segundo Guiltinan (2009), no seu estudo sobre o porquê da obsolescência programada ser praticada, afirma que esta é uma estratégia das empresas, para garantir seu espaço competitivo no mercado e que por essa mesma razão centram a sua atenção no rápido desenvolvimento de novos produtos. Também Aladeojebi (2013), afirma que a obsolescência programada surge da forte competição entre as empresas.

2.1.2.4 Atitudes dos consumidores face à obsolescência

Os que segundo vários estudos nos apraz constatar é que há uma intencionalidade na obscolescência programada, fomentada pelo crescente consumismo das sociedades actuais. Os produtos são desenvolvidos para durar pouco e são trocados pelo seu consumidor mais rápido do que seria suposto, porque normalmente a repação do bem não compensa quando comparado com o valor do equipamento novo.

De acordo com Fels et al (2016), o consumidor tem noção da obsolescência do produto pela clara diminuição da sua funcionalidade ou desgaste, assim como pela mudança das próprias necessidades do cliente. No seu trabalho constatou também qua a fidelização consumidores ( nova compra do produto) está intimamente ligada à obsolescência do produto assim como ao tempo de vida útil nas mãos do consumidor.

Já Echegaray (2016), no trabalho desenrolada para a analise de comportamento dos consumidores brasileiros face à obsolescência dos seus produtos, concluíu que o consumidor brasileiro ainda que reconheça que os seus produtos tenham um tempo de vida útil curto, neutralizam o conceito de obsolescência. Ou seja, o consumidor brasileiro tende a agir ajustando os seus comportamentos, ao tempo de vida do produto. Olha para a falha técnica como um motivo para rápida substituição do produto. Para além disso, Echegaray apurou que o consumidor brasileiro não condenam a obsolescência programada e que esta não leva à insatisfação do cliente.

2.1.2.5 Implicações ambientais da Obsolescência programada

No estudo sobre o desperdício e a reciclagem realizado por Calcott e Walls (2005), os autores referem que as consequências ambientais nefastas a que os consumidores e a sociedade estão sujeitos nos dias de hoje se devem maioriatariamente, ao um ritmo elevado das atualizações dos produtos e do tipo de materiais utilizados.

Rivera e Lallmahomed (2016), destacam que muitos dos produtos são desenvolvidos para terem curta duração, ficarem rapidamente desatualizados, sendo excluídos sem hipotese de serem reutilizados.

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Niva e Timonen (2001), no seu trabalho sobre o papel do consumidor nas politicas ambientais, referem que muitos dos consumidores desconhecem as implicações ambientais da produção dos produtos ou o seu descarte, e referem que é um dever do fabricantes conceber produtos com consequências positivas para o ambiente.

Segundo Pinto (2015), a obsolescencia programada afecta a ecologia em dois aspectos primordiais, são eles o desperdício dos recursos naturais e a produção exessiva de lixo.

Desta feita devemos tentar avaliar o nosso comportamento social, quanto à produção e consumo desenfreado, uma vez que desgastamos os recursos, comprometemos o meio ambiente e corrumpemos as gerações futuras.

2.2

A sustentabilidade na indústria da moda: a tendência Slow

Fashion

Esta tendência de abrandar as produções surge inicialmente em contracorrente ao fenómeno de fast-food.

Quando a famosa cadeia alimentar McDonalds tentou abrir uma loja em Roma, um grupo de activistas italianos criou o movimento Slow Food que defendia o prazer da cozinha e da refeição como um veículo para conectar pessoas, a comunidade e as bio regiões presentes num prato (Fletcher, 2010).

Tal como na alimentação, outras áreas foram ficando mais conscientes da importância de desacelerar e impor ciclos naturais que proporcionem maior qualidade aos produtos.

Assim como fast food, fast fashion é produzido em massa e estandardizado. O imbatível top barato, o vestido ou o par de calças, assim como o hambúrguer é comercializado em grande escala, globalmente omnipresente, e homogeneamente servido e estilizado. Desenhado para ser barato, fácil e rápido de produzir; baseia-se em produção e trabalho de baixo custo, tempo de espera curto, e eficiente produção em volume. (Fletcher, 2010).

De um momento para o outro fomentou-se uma cultura do preço baixo, todos os artigos são comprados em múltiplos e descartados de forma leviana, pois rapidamente perdem o valor. Obviamente a qualidade dos mesmos é menor. A globalização do

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mundo da moda tornou tudo demasiado homogéneo, dissipando a diversidade e as diferenças culturais que caracterizavam cada região. Hoje em dia, em qualquer parte do mundo todos podemos vestir uma peça igual, poucas vestimentas tradicionais continuam a ser vistas nas ruas o que descaracteriza muitas vezes os próprios países e fragiliza a confecção local e tradicional.

O movimento de slow fashion vem realçar a importância de uma produção mais lenta e uma diminuição do consumo. Uma produção consciente não irá prejudicar o ambiente, não irá explorar os seus recursos, ao mesmo tempo que todos os Recursos Humanos implicados nesta cadeia terão condições dignas de trabalho, uma vez que não estarão subjugados à pressão na produção. Não se alimenta de tendências, modas, ou estilismo, procura uma produção de qualidade com a melhor escolha de materiais, os menos nocivos para o ambiente, e por uma confecção que respeita os trabalhadores.

Actualmente, a indústria da moda potenciam colecções com um menor tempo de espera entre elas, impulsionando o consumo de bens. A velocidade de produção aumentou exponencialmente, demorando somente algumas semanas para o processo estar todo concluído, desde o design à confecção, até ser colocado em loja. É certo que como diz o ditado, “a pressa é inimiga da perfeição” e como tal, estes produtos de consumo rápido são conseguidos, com recurso a materiais de menor qualidade, que se desgastam mais rapidamente, e que muito provavelmente, para serem feitas em tão pouco tempo, colocam em causa as condições em que são executadas as peças. Não esquecendo que tendo em conta a sazonalidade das peças, o seu descarte ocorre também primariamente.

O consumidor slow fashion tem tendência a preferir produtos de maior longevidade, ou seja, que possam ser utilizados por mais tempo, adiando o seu descarte, prefere artigos com valor consciente, sobre a verdadeira utilidade, a forma como foi feito, se o artigo tem um valor adicional na hora de comprar.

Assim este movimento procura uma alteração do mind-set do consumidor, de quantidade para qualidade

O slow fashion é sobre design, produção, consumo e uma vida melhor. Não é baseado no tempo, mas sim na qualidade. Lento não é o contrário de rápido – não há dualismo - mas uma diferente abordagem em que designers, compradores, retalhistas, consumidores estão mais atentos ao impacto dos produtos nos trabalhadores, na comunidade e no ecossistema (Fletcher, 2007)

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Claramente, esta abordagem surge como uma antítese ao que se vive actualmente no mundo da moda. O fast fashion actualmente é alimentado pelas marcas que pressionam o mercado, forçando o consumidor a um consumo desenfreado, iludido pelos preços baixos, pela obsolescência consciente das peças que são feitas para um uso pontual, claramente com recurso a materiais de baixa qualidade e que muitas vezes é produzido sem qualquer respeito ambiental ou humano.

No fundo fomentar uma cultura slow é incitar o repensar dos sistemas actuais no sector da moda, questionando o papel do crescimento económico, sublinhando os verdadeiros valores que nos movem e tornando a industria mais consciente de que o seu papel é fundamental para sedimentar uma sociedade mais forte e sustentável. E que, verdadeiramente, se importa com o impacto que tem.

Weizs¨acker and colleagues (1997, p. 70), afirmam que "a durabilidade é uma das estratégias mais óbvias para reduzir o desperdício e aumentar a produtividade do material." Da mesma forma McLaren e colegas (1998, 53) descreveram durabilidade e reutilização como "crítica no aumento da eficiência geral do recurso reutilizar/usar”.

Em suma slow fashion aparece como a antítese do desperdício na moda; portanto está relacionado com a sustentabilidade ambiental (Jung, 2014)

2.2.1 Produção lenta

Em termos genéricos é simples perceber que se racionalizarmos a nossa produção podemos ser mais consistentes, podemos deixar o ciclo natural dos materiais se desenvolver e planear a produção de forma a não esgotarmos nenhum dos recursos implicados no processo. Uma produção ritmada permite garantir qualidade de vida para todos os trabalhadores, retirando-lhes a pressão do cumprimento de prazos, muitas vezes, não exequíveis. Ao mesmo tempo que iria permitir que as matérias-primas seguissem o ciclo natural de crescimento. Já para não falar da clara vantagem que uma produção programada permite organizar todo o processo para que não sejam necessários gastos adicionais, por exemplo, pela subcontratação adicional.

2.2.2 Consumo lento

Pensar num consumo lento, implica alterar toda a filosofia associada ao mundo da moda e das tendências na actualidade. É criar uma antítese do que se experiência nos dias de hoje na industria da moda quando se impulsiona a compra de artigos, rapidamente confeccionados, e com materiais de menor qualidade.

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O caso da eco-eficiência procura um aumento da produtividade dos recursos o que permite o progresso numa direcção económico e ambiental. A meta é cada vez mais aceite como um imperativo político e amplamente apoiado pela indústria (Holliday et al., 2002)

Claro está, que é necessário repensar tudo, inclusive, o consumo de vestuário eco-friendly, uma vez que se este também só for utilizado meia dúzias de vezes, e rapidamente descartado, estaremos a tornar o sustentável, insustentável (LeBlanc, 2012).

Desta feita, torna-se crítico alargar o ciclo de vida das peças de vestuário, de forma a atrasar o descarte. Tal pode e deve ser feito, através da escolha de vestuário de alta qualidade e com design intemporal, que possa ser usado indiscriminadamente, sem risco de se tornar diminuído pela tendência do fast-fashion.

O aumento da longevidade implica um consumo lento. No consumo lento, os consumidores, levam tempo para apreciar cada peça e mantêm-na por muito mais tempo, satisfazendo assim as necessidades de identidade pessoal, em detrimento de simplesmente seguirem as tendências do fast-fashion (Johansson, 2010).

No entanto tudo deve ser bem pensado, pois como realça Cooper (2005), a perspectiva de um consumo lento pode ser pouco atraente quando se associar menos consumo com desemprego ou até recessão económica.

2.2.3 Ciclo de vida do produto

O pensamento do ciclo de vida de um produto é uma premissa central da ecologia industrial. O ciclo de vida de um produto tem que ser aumentada para que se progrida na direcção de um consumo sustentável.

De acordo com Cooper (2005), o ciclo de vida refere-se a introdução de um produto no mercado, o desenvolvimento de vendas, o processo de melhoria do produto e o ponto em que o produto é retirado do mercado.

Qualquer alteração na vida útil de um produto pode influenciar o uso de matérias-primas, que são muitas vezes obtidas em diferentes países. O aumento da vida útil de um produto num país pode reduzir o impacto ambiental noutro país (Cooper, 1994).

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Recentemente tem havido um interesse crescente do mundo académico sobre a temática da fast fashion, tendo sido publicados vários estudos sobre esta matéria. A maioria centra-se no consumidor e seu processo de tomada de decisão, desde a análise da impulsividade na compra e a acumulação desenfreada (Bedford et al., 2016) aos comportamentos pós-compra (Joung, 2014).

Após análise da bibliografia relevante sobre este tema, a presente tese pretende analisar alguns pontos pertinentes e ainda pouco definidos sobre esta temática, nomeadamente a relação com a orientação para a compra responsável do consumidor e a ligação à obsolescência percebida.

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3 M

ETODOLOGIA

Neste capítulo é apresentada a metodologia adotada. Serão referidas a formulação das hipóteses de investigação, a estrutura do questionário e operacionalização das variáveis, o processo de recolha dos dados e a caracterização da amostra.

3.1

Tipo de investigação

Para a operacionalização deste trabalho foi levado a cabo um estudo empirico quantitativo onde se procurou testar as diferentes hipóteses e examinar as suas relações.

Foi elaborado um inquérito por questionário online, com 26 perguntas fechadas, que se converteram à posteriori em dados quantitativos. Através deles, tentamos perceber as relações entre as variáveis, sobretudo as relações causa-efeito (Saunder et al., 2011).

Para Malhotra (2010), a estruturação do questionário permite retirar dados sobre a amostra em estudo, transformando a informação recolhida dos inquiridos, sendo esta fulcral para a investigação.

O Google Docs foi a opção online seleccionada para a elaboração do inquérito, tratando-se de um questionário auto-administrado, ou seja, o envio e retorno do mesmo é feito electronicamente. De acordo com Saunders et al (2011), este tipo de inquéritos são incertos, uma vez que apesar de serem questões de resposta obrigatória, e serem evitados questionários por completar, podem ser sujeitos à influencia da opinião de outras pessoas. Contudo, e acertadamente, Malhotra (2010) refere que a vantagem de recolher grande quantidade de informação sobre os inquiridos, num curto espaço de tempo, em qualquer lugar e com redução de custos, se revela a grande mais valia da utilização destes questionários.

O inquérito é inequivocamente, a abordagem mais comum para recolha de dados primários em investigações de marketing (Malhotra e Birks, 2006).

O questionário foi colocado disponível online, via email, sms, facebook e whatsapp entre maio e junho de 2017.

(26)

A primeira parte do questionário incide sobre as práticas de compra de roupa e as marcas que compram os inquiridos, através de respostas múltiplas e abertas. Uma segunda parte do questionário aborda a percepção e perfil do consumidor, incidindo no tema da obsolescência programada, responsabilidade social e impacto ambiental. Foram utilizadas respostas fechadas, assim como o métodos de escala de cinco pontos de Likert (1, designa “Discordo totalmente” e 5 “Concordo totalmente”). Para finalizar o questionário é pedido ao inquirido que responda a questões demográficas, tais como género, idade e qualificações académicas.

3.2

Desenvolvimento das questões e das hipóteses de investigação

A ideia primordial deste trabalho consistia em perceber quais as motivações principais dos consumidores de roupa e se estes estariam sensibilizados para algumas questões prementes da industria da moda, nomeadamente, conceitos como sustentabilidade, campanhas de sustentabilidade social, responsabilidade social e obsolescência.

Desta feita, elaboramos algumas hipóteses apresentadas em seguida. Hipotese 1 - Determinantes para a adopção uma marca fast fashion

Hipótese 2 - O perfil do consumidor de roupa responsável é determinante para a adopção de uma marca fast fashion

Hipotese 3 - O conhecimento sobre questões de sustentabilidade e fast fashion é determinante para a adopção de uma marca fast fashion

Hipótese 4– A percepção sobre desvantagens da fast fashion é determinante para a adopção de uma marca fast fashion

Hipotese 5 – A percepção sobre vantagens da fast fashion é determinante para a adopção de uma marca fast fashion

3.3

Construção do questionário

Como explicitado anteriormente, no âmbito desta dissertação, foi elaborado um inquérito dirigido a consumidores de roupa, de forma a perceber as motivações subjacentes ao acto de compra e qual a seu nível de conhecimento perante conceitos, tais como, responsabilidade social, sustentabilidade, obsolescência programada, consumo responsável.

(27)

Os dados primários recolhidos foram obtidos através da aplicação do questionário online desenvolvido na plataforma Google Docs.

O questionário (Anexo 1) é formado por 26 perguntas fechadas e obrigatórias de forma a evitar a ocorrência de questionários incompletos. Deste feita, foi possível recolher informação relevante, convertível em dados quantitativos, que permitiram avaliar a relação entre variáveis.

A elaboração deste questionário segui uma linha de construção similar há já existente em anteriores estudo, contudo adaptada ao que se pretendia averiguar na dissertação em curso.

Antes da disponibilização do questionário foi lançado um pré-teste para garantir a clareza das questões, identificar redundâncias e lacunas e efectuar os devidos ajustes caso fosse necessário.

Na tabela seguinte são apresentados os construtos do modelo de estudo e seus respectivos itens no questionário:

Tabela 1- Construtos e itens do questionário Perfil do consumidor eticamente responsável - Escala EMCB1_{- 10 items}

ECOBUY

EMCB1 Havendo escolha, escolho sempre o produto que menos mal causa ao Ambiente. EMCB2 Já mudei de produtos, por questões ambientais.

ECOBOYCOTT

EMCB3 Se me aperceber de danos potenciais causados ao Ambiente por certos produtos que uso, deixo de os comprar. EMCB4 Não compro produtos de limpeza ou artigos para casa que prejudiquem o ambiente.

RECYCLE

EMCB5 Sempre que possível, compro produtos que venham em embalagens reutilizáveis ou recicláveis. EMCB6 Procuro sempre que todos os produtos de papel que compre sejam feitos a partir de papel reciclado.

CSRBOYCOTT

EMCB7 Não vou comprar um produto se eu souber que a empresa que o vende não é socialmente responsável.

EMCB8 Não compro produtos a empresas que recorrem a trabalho infantil/ escravo, sem condições de segurança/ higiene adequadas, que não paguem um salário que permita um nível de vida condigno, ou outras condições de trabalho similares.

PAYMORE

EMCB9 Tenho pago mais por produtos amigos do ambiente, mesmo que haja uma alternativa mais barata. EMCB10 Tenho pago mais por produtos socialmente resposnáveis, mesmo que haja uma alternativa mais barata. Pró durabilidade das roupas

ProD1 Algumas peças de roupa são concebidas para durar menos tempo do que o possível no sentido de induzir a compra de novas peças mais cedo;

ProD2 Sendo possível prefiro reparar uma peça de roupa em vez de a substituir por uma nova ProD3 A roupa antigamente durava mais tempo

ProD4 Estou disposto a pagar mais por produtos que durem mais anos

1

ethically minded consumer behavior (EMCB) scale

Ethically minded consumer behavior: Scale review, development,and validation

(28)

Ativismo social/ambiental 1 _{– 4 items}

ATIV1 Contribuo financeiramente para movimentos ou organizações ambientais e/ou de carácter social ATIV2 Faço parte de um grupo/associação/ movimento social ou ambiental.

ATIV3 Participo ativamente em marchas/ movimentos/ eventos de cariz ambiental e/ou social. <8+esforço) ATIV4 Participo ativamente em fóruns online de cariz ambiental e/ou social? (2º maior esforço)

Fashion consciousness scale 2_{– 4 items}

FASH1 Tenho sempre uma ou dua peças de roupa que seguem as últimas tendências.

FASH2 Ao escolher entre duas peças que vou vestir, priveligio o estilo e o design sobre o conforto.

FASH3 Uma parte importante da minha vida e das minhas atividades envolve vestir-me de acordo com as tendências FASH4 È importante para mim vestir roupas que estejam na moda e tenham design atraente.

3.4

Escalas de medida

A elaboração do questionário seguiu a metodologia utilizada em alguns estudos já realizados e inspirou-se em algumas escalas já existentes, decorrentes desses mesmos estudos.

Uma das escalas utilizadas foi desenvolvida por Sudbury-Riley e Kohlbacher (2016), a EMCB (ethically minded consumer behavior) e foi desenvolvida pelos autores para validar o comportamento do consumidor com mentalidade ética.

Já a Escala de Parker (2014) avalia o Perfil Fashion Consciousness. Escala de Koch & Domina (1997) ?

Escala de Kaiser e Wilson (2004) ?

Sobre as roupas que compra habitualmente

Questão Variáveis Tipo Variável Referências Como Medir

Qual a marca de roupa

que mais compra? Marca fast fashion Dependente Resposta Aberta Em média, com que

frequência compra roupa Perfil consumidor Independente Ordinal 9 valores Processo habitual de

tomada de decisão na aquisição de uma peça

Perfil do

Consumidor Independente Escala de Likert de 5pontos

2

Fashion consciousness of Chinese, Japanese and American teenagers R. Stephen Parker, Charles M. Hermans and Allen D. Schaefer, 2004

(29)

de roupa

Quais as razões que podem levar a comprar uma peça

Perfil do

consumidor Independente Escala ordinal 11valores Classifique de um a

cinco o seu grau de concordância com s seguintes afirmações

Perfil consumidor

de roupa

responsável Independente EMCB

Escala de Likert de 5 pontos

Classifique de um a cinco o seu grau de concordância com as seguintes afirmações

Perfil consumidor eticamente

Perfil consumidor

de roupa

Classifique de um a cinco o seu grau de concordância com as seguintes afirmações Obsolescência Programada Independente Escala de Likert de 5 pontos Classifique de um a cinco o seu grau de concordância com as seguintes afirmações

Conhecimento Dependente Escala de Likert de 5pontos

SOBRE FAST FASHION E SLOW FASHION

Conhecimento Dependente Escala de Likert de 5pontos Classifique de um a

cinco o seu grau de concordância com as seguintes afirmações Percepção de desvantagens Dependente Escala de Likert de 5 pontos

SOBRE A SUSTENTABILIDADE DAS MARCAS QUE HABITIALMENTE COMPRA

As marcas de roupa que habitualmente compra, costumam fazer campanhas de sustentabilidade

Conhecimento Dependente Escolha múltipla Caso compre alguma

peça desta colecção, qual a sua motivação

Perfil Fashion

Consciousness Independente Parker Escolha múltipla Tem curiosidade em ver

as campanhas de sustentabilidade da sua marca habitual?

Conhecimento Dependente EMCB Escolha múltipla

SOBRE SI

Perfil fashion

consciousness Independente Parker

Perfil fashion

consciousness Independente Parker

Classifique de um a cinco o seu grau de

Perfil cidadão eticamente

Moderadora EMCB Escala de Likert de 5 pontos

(30)

concordância com as

seguintes afirmações responsável Classifique de um a

cinco o seu grau de concordância com as seguintes afirmações

Perfil cidadão eticamente

responsável Moderadora EMCB

Perfil cidadão

activista Moderadora EMCB

DADOS DEMOGRÁFICOS

Qual o seu género? Género Controlo Resposta de escolha_múltipla

Qual a sua idade Idade Controlo Resposta Aberta

Qual o seu estado civil Estado civil Controlo Escolha múltipla

Tem filhos menores Filhos Controlo Escolha Múltipla

Qual o nível de ensino

que completou HabilitaçõesLiterárias Controlo Escolha Múltipla Qual a área de

conhecimentodo nível mais elevado que completou?

Área de Formação controlo Escolha Múltipla

(31)

3.5

Recolha de dados

A técnica de recolha de dados utilizada na presente dissertação foi a técnica do inquérito, essencialmente porque permite recolha de informação diretamente da amostra em estudo. Neste caso em particular, pocurávamos identificar quais os determinantes para a adopção de uma marca fast fashion, assim como, perceber qual o conhecimento sobre sustentabilidade e campanhas de sustentabilidade, conhecimento sobre obsolescência programada e outras conceitos que pudessem determinar o consumidor de roupa.

3.6

Caracterização da amostra

A amostra recolhida foi conseguida através das respostas válidas obtidas através do questionário disponibilizado online na plataforma Google Docs, no período compreendido entre maio e julho de 2017.

Foram obtidas 104 respostas correspondentes a questionários completos e devidamente preenchidos.

Relativamente ao perfil sociodemográfico dos inquiritos, este está caracterizado pelos dados recolhidos quanto ao género, idade, habilitações literárias, estado civil, númeor de filhos e frequência de compra, através dos gráficos que se seguem.

87.88% 12.12% Feminino Masculino o Gráfico 1 - Género

(32)

18-25 26-35 36-50 32% 32% 33% 33% 33% 33% 33% 34% 34% 34% 33% 34%

Idade por classes

Gráfico 2 - Distribuição das idades por classes

0% 20% 40% 60% 80% 100% 120% 23% 96% 96% 30% _20% 16%

Habilitações literárias

(33)

Casado/ em união de facto Outro Viúvo 0 10 20 30 40 50 60

Estado Civil

Gráfico 4 - Estado Civil

Não Sim, dois. Sim, três. Sim, um. 0 10 20 30 40 50 60 70 80

Número de Filhos

(34)

0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% _25% 19% 23% 25% _23% 19%

Frequência da compra

Gráfico 6 - Frequência de compra

De uma forma geral, podemos dizer que a amostra é maioritariamente constituída por respondentes do sexo feminino, sendo 87% feminina contra 12% de elementos masculinos. O que nos leva a crer que a temática fast fashion será de maior interesse feminino. Relativamente aos grupos etários foi interessante constatar que obtivemos resultados bastante homogéneos. Assim, obtivemos 34% nas idades compreendidas entre os 18 e os 25 anos; 33% no grupo de idades entre os 26 e os 35 anos e finalmente 34% no grupo de idades entre os 36 e os 50 anos. Sem representatividade estão os grupos de pessoas com idades inferiores aos 18 anos e superiores aos 65 anos. Quanto às habilitações literárias, a grande maioria da amostra (77%) possui formação de nível superior, sendo a licenciatura o grau com maior predominância (30%). A maior parte dos inquiridos são solteiros e sem filhos como podemos observar nos Gráficos 4 e 5. Quanto à frequência da compra podemos contatar que apenas 2% efectua compras uma vez por semana, assim como somente 2% compra algumas vezes por semana. 25% dos inquiridos compra algumas vezes a cada mudança de estação; 24% compra algumas vezes a cada 2 ou 3 meses; 24% efectua compras umas vez por mês e 25% dos inquiridos compra algumas vezes por mês.

(35)

4 R

ESULTADOS

E

DISCUSSÃO

Neste capítulo reúnem-se os resultados conseguidos através do estudo empirico levado a cabo e que resultam de todas as respostas identificadas como válidas no questionário lançado. O tratamento e análise dos dados primários recolhidos foi realizado com recurso ao software de IBM SPSS Statistic 24 e Microsoft Excel 2016.

4.1

Análise Fatorial

As motivações e comportamentos mencionados ao longo desta dissertação, formam dimensões ou constructos impossíveis de observar directamente. Desta feita, torna-se peremptório utilizar medidas multivariadas, recorrendo a várias variáveis devidamente identificadas e adaptadas de outras escalas existentes na literatura e resultado de múltiplas investigações realizadas anteriomente.

Uma das fortes motivações deste trabalho passava, precisamente, por averiguar qual a percepção e praticas dos consumidores de roupa e a sua sensibilidade a determinados conceitos da industria da moda, sendo para tal utilizado um conjunto de questões que foram objecto de uma análide factorial exploratória, agrupando as variáveis em factores comuns para explicar as relações existentes entre as variáveis originais.

Segundo Maroco (2007), a análise factorial é uma técnica de análise multivariada com o objectivo de processar um conjunto de variáveis, atribuindo uma quantificação às que estão fortemente interrelacionadas e que representam as dimensões que não são directamente observáveis. De acordo com Ho (2006), estuda-se os inter-relacionamentos entre as variáveis, de forma a encontrar um conjunto de factores mais reduzido, que exprimam aquilo que as variáveis originais explicam. Ainda Pestana e Gageiro (2008) definiram a análise factorial como o conjunto de técnicas estatísticas que procura a correlação entre as variáveis observadas, simplificando os dados através da redução do número de variáveis necessárias para os descrever.

De forma a garantirmos a adequabilidade no uso da análise factorial, foram previamente, tidos em conta alguns aspectos, nomeadamente, o tipo de variáveis, a dimensão da amostra e a qualidade das correlações entre as variáveis originais.

(36)

Hair et al. (2009) consideram que uma amostra adequada para aplicação da analise factorial deverá preferencialmente ser igual ou maior que 100 observações.

Para que se pudesse medir a qualidade das correlações entre as variáveis, utilizou-se a medida de adequação da amostragem de Kaiutilizou-ser-Meyer-Olkin (KMO). Este teste é uma medida de homogeneidade entre as variáveis cujos valores oscilam entre 0 e 1. Para Pestana e Gageiro (2003), se o valor estiver próximo de 0 significa que existe fraca correlação e por isso não será recomendável utilizá-las na análise factorial.

O Teste de Esfericidade de Bartlett tem como principal intuito, testar a hipótese da matriz de correlações ser a matriz de identidade, isto é, testar se existem correlações significativas entre as variáveis. Caso o valor do teste se apresente elevado, teremos de considerar favorável à rejeição da hipótese nula.

Para que garantíssemos a fiabilidade dos resultados, recorremos à medida de alfa de Cronbach, medida essa que permite apurar a consciência interna de um grupo de variáveis. Também o seu valor oscila entre 0 e 1, sendo que para Pestana e Gageiro (2003), não é satisfatório que este se apresente abaixo de 0,6.

Os factores identificados obtêm uma média da variância extraída superior a 50%, o que resulta que cada factor tenha uma proporção considerável da variância total dos dados originais.

4.1.1 Obtenção das variáveis dependentes

4.1.1.1 Conhecimento sobre temas da sustentabilidade, fast e slow fashion

Os resultados dos testes de adequação do uso da análise factorial demostram que na esfera do conhecimento sobre temas da sustentabilidade, fast e slow fashion a nossa amostra reúne um valor de KMO = 0,611, valor considerado aceitável para Maroco (2007). No teste de esfericidade de Bartlett, o p-value = 0, o que significa que existe correlação entre as variáveis. Assim sendo, garantimos a adequabilidade dos nossos dados à análise factorial, tal como se verifica no quadro que se segue.

Quadro 1 - Testes de KMO e Esfericidade de Bartlett

Medida Kaiser-Meyer-Olkin de adequação de amostragem.

,611

Teste de esfericidade de Bartlett Aprox. Qui-quadrado 198,82 1

gl 3

(37)

No quadro das comunalidades verificamos a variância que cada variável partilha com as restantes variáveis, assim como a variância explicada através dos factores comuns (Malhotra, 2010). Apesar do item “Conhec1” apresentar uma comunalidade de 0,489, resolvemos mantê-lo, pois o seu valor é muito próximo do valor de referência 0,5

Quadro 2 - Valor das Comunalidades

Inicial Extração

Conhec1 1,000 ,489

Conhec2 1,000 ,880

Conhec3 1,000 ,883

Método de Extração: Análise de Componente Principal.

Analisemos agora o quadro de variância total explicada que representa a variância total explicada por cada factor. De acordo com o critério de Kaiser, todos os factores que apresentam variância superior a 1 devem ser mantidos.

Quadro 3 - Variância Total Explicada

Component e

Autovalores iniciais

Somas de extração de carregamentos ao quadrado

Total % de variância % cumulativa Total % de variância % cumulativa

1 2,252 75,073 75,073 2,252 75,073 75,073

2 ,652 21,748 96,822

3 ,095 3,178 100,000

Para que garantíssemos a precisão e aplicabilidade, efectuamos a análise de fiabilidade, de forma a reduzirmos o erro. O teste mais comummente utilizado é o Alfa de Cronbach, que varia entre 0 e 1. Para Malhotra (2010), uma consistência satisfatória tem que apresentar valores superiores a 0,6. Já para Hair et al. (2009) resultados superiores a 0,7 serão considerados ideais.

Na dimensão conhecimento obtivemos um alfa = 0,829.

4.1.1.2 Reconhecimento da existência de obsolescência programada na moda

No que se refere ao reconhecimento da existência de obsolescência programada na moda a nossa amostra reúne um valor de KMO = 0,617, valor considerado aceitável

(38)

para Maroco (2007). No teste de esfericidade de Bartlett, o p-value = 0, o que significa que existe correlação entre as variáveis. Assim sendo, garantimos a adequabilidade dos nossos dados à análise factorial, tal como se verifica no quadro que se segue.

Quadro 4 -Teste de KMO e Bartlett

,617

gl 3

Sig. ,000

No quadro das comunalidades verificamos a variância que cada variável partilha com as restantes variáveis. Apesar do item “ReconhExistObsol3” apresentar uma comunalidade de 0,446, resolvemos mantê-lo, pois o seu valor é muito próximo do valor de referência 0,5.

Inicial Extração

ReconhExistObsol1 1,000 ,630

O quadro de variância total explicada, representa a variância total explicada por cada factor. De acordo com o critério de Kaiser, todos os factores que apresentam variância superior a 1 devem ser mantidos.

Component e

1 1,669 55,643 55,643 1,669 55,643 55,643

2 ,759 25,305 80,948

3 ,572 19,052 100,000

(39)

No que respeita à análise de precisão e aplicabilidade, o nosso teste de Alfa de Cronbach, apresentou um valor de Alfa = 0,599 que apesar de baixo se encontra no limite do aceitável para Malhotra (2010),

4.1.1.3 Percepção de vantagens na Fast Fashion

Os resultados dos testes de adequação do uso da análise factorial demostram que na esfera da percepção das vantagens da fast fashion, o valor obtido de KMO = 0,683, valor considerado aceitável para Maroco (2007), com um p-value = 0, no teste de Bartlett, mantemos adequabilidade da nossa análise factorial.

Quadro 7 - Teste de KMO e Bartlett

,683

gl 6

Sig. ,000

No quadro dos valores das comunalidades podemos contatar que todos os itens se apresenta superiores a 0,5, com excepção o item “FF_vantg4” que apesar de um valor de 0,321 foi mantido pois, de acordo com Bearden e Netemeyer (1999), apenas os valores inferiores a 0,3 não podem ser considerados na análise factorial.

Inicial Extração

FF_vantg1 1,000 ,545

FF_vantg2 1,000 ,543

FF_vantg3 1,000 ,664

FF_vantg4 1,000 ,321

(40)

Quadro 9 - Variância total explicada

Component e

Autovalores iniciais Somas de xtracção de carregamentos ao quadrado4 Total

% de

variância % cumulativa Total % de variância % cumulativa

1 2,074 51,854 51,854 2,074 51,854 51,854

2 ,885 22,132 73,986

3 ,570 14,259 88,245

4 ,470 11,755 100,000

Com um Alfa= 0,68, garantimos a precisão e aplicabilidade dos resultados. 4.1.1.4 Percepção de desvantagens na Fast Fashion

Os resultados dos testes de adequação do uso da análise factorial demostram que na esfera da percepção das desvantagens de fast fashion, os resultados da amostra foram de um KMO = 0,594, resultado considerado aceitável para Maroco (2007) e um p-value = 0 pelo Teste de Bartlett, o que significa que apresentamos resultados aceitáveis.

,594

gl 3

Sig. ,000

No que respeita aos valores de comunalidades, que permitem verificar a consistência dos dados, todos os itens apresentam valores superiores a 0,5.

Inicial Extração

FF_desvtg2 1,000 ,677

FF_desvtg3 1,000 ,550

FF_desvtg4 1,000 ,831

(41)

O quadro da variância total explicada, representa a variância total explicada por cada factor. De acordo com o critério de Kaiser, todos os factores que apresentam variância superior a 1 devem ser mantidos.

Component e

1 2,058 68,607 68,607 2,058 68,607 68,607

2 ,667 22,232 90,839

3 ,275 9,161 100,000

Com um Alfa= 0,755 mantemos um bom índice de precisão e aplicabilidade dos resultados.

4.1.2 Perfil do consumidor ou variáveis independentes?

4.1.2.1 Perfil de fashion consciousness

Pela análise dos resultados dos testes de adequação do uso da análise factorial para o perfil Fashion Consciousness, obtivemos valores de KMO = 0,663, valor considerado médio para Maroco (2007) e um p-value = 0, o que significa que existe correlação entre as variáveis. Assim sendo, garantimos a adequabilidade dos nossos dados à análise factorial, tal como se verifica no quadro que se segue.

,663

gl 3

Sig. ,000

No quadro das comunalidades, que permite verificar a consistência dos dados, todos os itens se encontram com valores superiores a 0,5, sinónimo que temos uma boa estrutura.

(42)

Inicial Extração

Perfil_FashionConsc1 1,000 ,685

O quadro de variância total explicada, representa a variância total explicada por cada factor. De acordo com o critério de Kaiser, todos os factores que apresentam variância superior a 1 devem ser mantidos

Component e

1 1,883 62,781 62,781 1,883 62,781 62,781

2 ,622 20,750 83,531

3 ,494 16,469 100,000

Com um Alfa = 0,7 garantimos bons resultados na precisão e aplicabilidade. 4.1.2.2 Perfil do consumidor de roupa socialmente responsável

Como podemos observar no quadro que se segue, os resultados dos testes de adequação do uso da análise factorial para o perfil do consumidor de roupa socialmente responsável, demostram que obtivemos um KMO = 0,675 considerado razoável para Maroco (2007) e um p-value = 0, que confirma que as variáveis estão correlacionadas significativamente.

Quadro 16 - Teste de KMO e Bartlett

,675

(43)

gl 28

Sig. ,000

No que respeita aos valores de comunalidades todos os itens obtem resultados superiores a 0,5 garantindo que é uma estrutura bem definida. Somente o item

PerfilConsumRespRoupa03, apresenta um valor de 0,354, mas ainda assim dentro dos limites a serem considerados para análise factorial.

Inicial Extração PerfilConsumRespRoupa10 1,000 ,717 PerfilConsumRespRoupa01 1,000 ,663 PerfilConsumRespRoupa02 1,000 ,721 PerfilConsumRespRoupa03 1,000 ,354 PerfilConsumRespRoupa04 1,000 ,620 PerfilConsumRespRoupa05 1,000 ,467 PerfilConsumRespRoupa06 1,000 ,671 PerfilConsumRespRoupa09 1,000 ,653

Com um Alfa = 0,672 mantemos a precisão e aplicabilidade dos resultados. 4.1.2.3 Perfil do consumidor socialmente responsável

Como podemos observar no quadro que se segue, para o perfil do consumidor socialmente responsável, obtivemos um KMO = 0,874, valor considerado bom para Maroco (2007), o que significa que temos uma correlação boa e um p-value = 0 que confirma que as variáveis estão correlacionadas significativamente.

Quadro 18 -Teste de KMO e Bartlett

,874

gl 15

(44)

No quadro das comunalidades todas elas se encontram acima de 0,5 valor de referência considerado significativo.

Inicial Extração PerfilConsumResp1 1,000 ,581 PerfilConsumResp2 1,000 ,619 PerfilConsumResp3 1,000 ,739 PerfilConsumResp4 1,000 ,763 PerfilConsumResp5 1,000 ,664 PerfilConsumResp6 1,000 ,540

Component e

1 3,905 65,090 65,090 3,905 65,090 65,090 2 ,563 9,379 74,469 3 ,541 9,017 83,486 4 ,462 7,702 91,189 5 ,352 5,862 97,051 6 ,177 2,949 100,000

Com um Alfa = 0,891 garantimos uma boa consistência interna. 4.1.2.4 Perfil do cidadão socialmente responsável

Como podemos observar no quadro que se segue, para o perfil do cidadão socialmente responsável, obtivemos um KMO = 0,734 o que significa que temos uma correlação média para Maroco (2007), e um p-value = 0 no teste de Bartlett, que confirma que as variáveis estão correlacionadas significativamente

(45)

,734

gl 28

Sig. ,000

No quadro das comunalidades todas elas se encontram acima de 0,5 valor de referência considerado significativo. Mesmo os itens que não se encontram nesse valor foram mantidos, pois os valores apresentados estão muito próximos dos valors de referencia, tais como o Perfil_CidadaoAmbResp1 (0,498) e Perfil_CidadaoAmbResp3 (0,474)

Quadro 22 - Comunalidades Inicial Extração Perfil_CidadaoAmbResp1 1,000 ,498 Perfil_CidadaoAmbResp2 1,000 ,514 Perfil_CidadaoAmbResp3 1,000 ,474 Perfil_CidadaoAmbResp4 1,000 ,578 PerfilAtivista1 1,000 ,528 PerfilAtivista2 1,000 ,702 PerfilAtivista3 1,000 ,826 PerfilAtivista4 1,000 ,721

O quadro de variância total explicada, representa a variância total explicada por cada factor. De acordo com o critério de Kaiser, todos os factores que apresentam variância superior a 1 devem ser mantidos

Component e Autovalores iniciais Somas de extração de carregamentos ao quadrado Somas de rotação de carregamentos ao quadrado Total % de variância % cumulativa Total % de variância % cumulativa Total % de variância % cumulativa 1 3,111 38,887 38,887 3,111 38,887 38,887 2,816 35,198 35,198 2 1,731 21,639 60,526 1,731 21,639 60,526 2,026 25,328 60,526