Ambiente externo à empresa. Resumo

Ambiente externo à empresa

1) Fábio Sousa fabiobtsousa@gmail.com

Resumo

O ambiente empresarial é bastante complexo. Na actualidade, é imprescindível avaliar o comportamento das organizações em relação às forças competitivas do mercado. Esta avaliação recorre a instrumentos capazes de perceber as características internas das organizações e o ambiente externo. Como técnicas de análise são apresentadas a Análise

PEST, que compreende todos os factores ambientais que afectam as organizações e a SWOT, que faz a combinação das forças e fraquezas de uma organização com as

oportunidades e ameaças provenientes do mercado Estas ferramentas ajudam os gestores no complexo processo de tomada de decisão.

Palavras-chave: ambiente, competitividade, tomada decisão

1. Introdução

Ao tentar compreender o ambiente, os gestores enfrentam vários problemas: O ambiente esconde diversas influências; a dificuldade surge ao tentar que esta diversidade faça sentido, de forma a que possa contribuir para o processo de tomada de decisão. A identificação de várias das influências do ambiente é possível mas pode não ser muito útil, uma vez que não permite uma imagem global das influências importantes para a organização. Incerteza – Tipicamente, os gestores afirmam que a actual cadência da evolução tecnológica e a velocidade da comunicação global, geram mais e maiores mudanças nos dias de hoje. Quer essas alterações sejam realmente mais frequentes e rápidas ou não e quer essas alterações sejam mais imprevisíveis ou não, a verdade é que, embora seja importante compreender as futuras influências externas numa organização, tal é extremamente difícil de conseguir. Deve ter-se em consideração que os gestores não são diferentes dos outros indivíduos no modo como lidam com a complexidade. Tendem a simplificar essa complexidade, focando-se em aspectos do ambiente que foram historicamente importantes ou que confirmaram visões anteriores. Este comportamento não traduz uma gestão facciosa mas sim o comportamento natural de qualquer pessoa que enfrente a complexidade. Uma das tarefas do gestor estratégico é descobrir formas de quebrar a tendência para a excessiva simplificação, conseguindo simultaneamente efectuar

Avaliar ambiente Auditar as influências do ambiente Identificar as forças competitivas "chave" Identificar as oportunidades e ameaças "chave" Posicionamento Estatégico

análises úteis e utilizáveis. Os passos da compreensão do ambiente das organizações, estão resumidos na Figura 1.

Figura 1 – Passos da análise do ambiente Fonte: (Johnson & Scholes, 2006)

2. O Ambiente Externo

O ambiente externo à organização é o conjunto de indivíduos, grupos e organizações que se encontram no meio exterior da organização e que influenciam e são influenciados por ela. A nível geral o ambiente à organização é composto pelas seguintes componentes:

 Componente Económica indica-nos como os recursos são distribuídos e utilizados no próprio ambiente;

 Componente Social descreve-nos as características da sociedade onde a organização está inserida;

 Componente Político compreende todos os factores Politico-Governamentais;

 Componente Legal consiste em toda a legislação em vigor que todos os membros da sociedade devem seguir;

 Componente Tecnológica consiste na aplicação sistemática de conhecimento científico a um novo produto, processo ou serviço.

A nível operacional do ambiente à organização este é composto pelas seguintes componentes:  Cliente é o elementos que compra os produtos ou serviços disponiilizados pela

empresa;

 Concorrência consiste no conjunto de empresas que comercialização produtos ou serviços idênticos aos da empresa em questão;

 Mão-de-obra consiste nos factores humanos disponíveis para desempenhar as tarefas necessárias;

 Fornecedor é o elemento que fornece produtos ou serviços adquiridos pela empresa que posteriormente os transforma no processo produtivo em mercadorias ou serviços finais;

 Internacional compreende todas as implicações internacionais das operações organizacionais.

A análise do ambiente compreende os seguintes passos:

 Compreender a natureza do ambiente - Como primeiro passo, é útil dar uma vista de olhos inicial à natureza do ambiente da empresa em termos de quão incerta ela é. É relativamente estática ou mostra sinais de mudança? De que modo? É de compreensão simples ou complexa? Este passo auxilia a decidir qual a focalização adequada para a restante análise.

 Auditoria às influências ambientais – neste passo, pretende-se identificar quais as influências macro-ambientais que tendem a afectar o desenvolvimento e desempenho da empresa. Pode efectuar-se tendo em consideração a forma como as influências políticas, sociais e tecnológicas atingem a organização. É cada vez mais útil relacionar estas influências com as tendências de crescimento no sentido da globalização das indústrias. A construção de situações ou cenários pode ser de grande ajuda, uma vez que, tem em conta a extensão em que as estratégias podem ter de ser alteradas.

 Identificar as forças competitivas mais importantes – neste passo, a focalização é redireccionada de modo a identificar o ambiente imediato da empresa, por exemplo, o ambiente competitivo em a empresa opera. A Análise das Cinco forças visa identificar

as forças-chave em funcionamento no ambiente imediato ou competitivo e compreender porque são significativas. Através destes passos deve emergir a visão dos desenvolvimentos realmente importantes que ocorrem em torno da organização. Pode acontecer que os acontecimentos excepcionalmente significativos sejam muito poucos, ou pode acontecer que existam vários acontecimentos interligados.

 Identificar a posição competitiva mais importante – O quarto passo consiste na análise da posição competitiva da empresa, no que diz respeito à forma como se comporta perante as outras empresas que competem pelos mesmos recursos, clientes, etc. Esta análise pode ser feita de vários modos, nomeadamente: análise estratégica do grupo, que situa as organizações em termos de similaridades e diferenças das estratégias seguidas; análise dos segmentos de mercado, que procura estabelecer os segmentos de mercado que parecem mais atractivos; análise da concorrência e análise da atractividade, que situam o posicionamento competitivo da organização relativamente à atractividade do mercado em que opera. O objectivo de toda esta análise é o de identificar e compreender quais as oportunidades de que a empresa pode retirar proveito e quais as ameaças que terá de enfrentar ou circundar; identificar e compreender quais as necessidades que devem ser consideradas em termos dos recursos e competências da organização (pontos fortes e pontos fracos) que podem contribuir para a escolha estratégica.

3. Análise PEST

Como ponto de partida, é importante ter em conta quais as influências ambientais que foram importantes no passado e qual a extensão em que ocorrem alterações que podem, no futuro, tornar estas influências mais ou menos significativas para a empresas e seus concorrentes. A figura 2 foi concebido para auxiliar o processo e pode ser utilizado fornecendo um resumo de algumas das perguntas que devem ser efectuadas sobre as forças chave que actuam no macro-ambiente. É vulgarmente denominada por Análise PEST, e envolve a identificação das influências políticas, económicas, sociais e tecnológicas na organização. Na figura 2, os títulos podem ser utilizados como lista de controlo para determinar e especificar as forças chave e que permite uma análise imediata das diferentes influências. Contudo, embora seja possível obter uma grande quantidade de informação deste modo, o seu valor torna-se limitado caso o processo se resuma a elaborar uma lista de influências.

Que factores ambientais afectam a empresa?

Quais desses factores são os mais importantes hoje e nos próximos anos? Factores Político/Legal Factores económicos Legislação dos monopólios;

Leis de protecção ambiental; Política de Taxas;

Regulamento das trocas internacionais; Lei do emprego Estabilidade do Governo Ciclos de negócio; Tendência do PIB; Taxas de Câmbio; Oferta de dinheiro; Inflação; Desemprego; Rendimento disponível; Energia disponível e custo. Factores socioculturais Factores tecnológicos Demografia da população;

Distribuição de rendimentos; Mobilidade Social;

Mudanças do estilo de vida;

Atitudes para com o trabalho e o lazer; Nível de educação.

Orçamento do Governo para a investigação; Esforços do Governo e da indústria em tecnologia; Novas descobertas, desenvolvimentos;

Velocidade de transferência da tecnologia; Taxa de obsolescência.

Figura 2 – Análise PEST das influências ambientais. Fonte: (Johnson & Scholes, 2006)

4. Análise SWOT

Análise SWOT é uma ferramenta de gestão bastante utilizada pelos gestores das organizações no planeamento estratégico dos seus negócios. O termo SWOT advém do inglês e representa as iniciais das palavras Streghts (forças), Weaknesses (fraquezas), Opportunities (oportunidades) e Threats (ameaças). Esta análise pode servir-nos como base para análise das principais competências e capacidades da organização. Para esta análise é necessário recolher informação, e esta deve cumprir as seguintes regras:

 As informações devem ser recentes.  Isentas de influências.

 Todos os participantes devem conhecer os conceitos envolvidos.

 Pode ser conveniente incluir as visões de pessoas de fora da organização.

 Devem sempre estar baseadas nas percepções dos consumidores, não nas percepções dos gerentes.

 Devem servir como catalisador para estruturar a concepção de estratégias de marketing que produzirão os resultados desejados.

A informação recolhida deve ser processada para a matriz SWOT que consiste na avaliação da posição competitiva da empresa no mercado através do recurso a uma matriz de dois eixos, cada um dos quais composto por duas variações: pontos fortes (Strenghts) e pontos fracos (Weaknesses) da análise interna; oportunidades (Opportunities) e ameaças (Threats) da análise externa. Ao construir a matriz as variáveis são sobrepostas, facilitando a sua análise e a procura de sugestões para a tomada de decisões, sendo uma ferramenta imprescindível na formação de Planos e na definição de Estratégias de negócio. (Exemplo - Figura 3)

A nál ise Ex te rna Análise Interna

Pontos Fortes Pontos Fracos

Oportunidades

Tirar o máximo partido dos pontos fortes para aproveitar ao máximo as oportunidades detectadas Desenvolver as estratégias que minimizem os efeitos negativos dos pontos fracos e que em simultâneo aproveitem as oportunidades emergentes. Ameaças Tirar o máximo partido dos pontos fortes para minimizar os efeitos das ameaças detectadas. As estratégias a desenvolver devem minimizar ou ultrapassar os pontos fracos e, tanto quanto possível, fazer face ás ameaças.

Figura 3 – Matriz SWOT

Fonte: (dos Santos, 1990)

Forças Fraquezas  Boa imagem  Qualidade do produto  Baixo custo  Parcerias  Distribuição  Liderança de mercado  Competência  Tecnologia própria

 Falta de direcção e estratégia  Pouco investimento em inovação  Linha de produtos muito reduzida  Distribuição limitada

 Custos altos

 Problemas operacionais internos  Falta de experiência da administração  Falta de formação dos funcionários

Oportunidades Ameaças

 Rápido crescimentos de mercado  Abertura aos mercados estrangeiros  Empresa rival enfrenta dificuldade  Encontrados novos usos do produto  Novas tecnologias

 Mudanças demográficas  Novos métodos de distribuição  Diminuição da regulamentação

 Recessão  Nova tecnologia

 Mudanças demográficas

 Empresas rivais adoptam novas estratégias

 Barreiras ao comércio exterior

 Desempenhos negativos das empresas associadas

 Aumento da regulamentação Figura 4 - Principais forças, fraquezas, oportunidades e ameaças.

Fonte: (dos Santos, 1990)

As principais tarefas elaboradas pela Análise SWOT são:  Avaliação de Forças e Fraquezas

 Equiparação de Forças e Oportunidades

 Conversão de Fraquezas em Forças e de Ameaças em Oportunidades  Desqualificação das Fraquezas e ameaças que não podem ser transformadas

A colocação destas informações numa tabela facilita a análise da situação da organização e ajuda o desenvolvimento de estratégias e técnicas para a dar resposta à situação.

5. Conclusão

Face a actual situação económica que o mundo se encontra, as empresas para sobreviver devem preocupar-se com o seu posicionamento no mercado em que estão sujeitos ao aumento diário da competitividade. Assim, agora e mais que nunca estas devem analisar bem o ambiente onde

estão inseridas, utilizando as ferramentas mais adequadas para analisar a informação e tomar as melhores decisões com o objectivo alcançar o sucesso empresarial.

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