SÉRGIO LUIZ MESSIAS DA SILVA PESQUISA POR SMS UM NOVO CONCEITO

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SÉRGIO LUIZ MESSIAS DA SILVA

PESQUISA POR SMS – UM NOVO CONCEITO

Trabalho apresentado no 4º Congresso Brasileiro de Pesquisa – Mercado, Opinião e Mídia em 2010.

SÃO PAULO

MARÇO DE 2010

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ABEP – Associação Brasileira de Empresas de Pesquisa 2

Trabalho apresentado no 4º Congresso Brasileiro de Pesquisa 2010 São Paulo – 2010 – www.abep.org

SUMÁRIO

INTRODUÇÃO ... 3

1. O SMS no brasil e no mundo... 5

2. estudo de caso: Comparação dentre o Cati e o sms ... 6

2.1. O contexto... 6

2.2. O público Alvo ... 7

2.3. O planejamento... 7

2.3.1. Fase 1 – Benchmark com uma pesquisa CATI ... 8

2.3.2. Fase 2 – Perfil dos respondentes e não respondentes da pesquisa SMS... 8

2.4. Os resultados ... 9

2.4.1. A pesquisa SMS, por utilizar o telefone celular, tem potencial para atingir um universo maior de consumidores do que uma pesquisa CATI... 9

2.4.2. A pesquisa por SMS atinge um público com perfil diferenciado... 10

2.4.3. O perfil do respondente por SMS é diferente, porém suas opiniões não o são necessariamente. ... 12

2.5. A recomendação ... 13

Conclusão ... 13

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ABEP – Associação Brasileira de Empresas de Pesquisa 3 Trabalho apresentado no 4º Congresso Brasileiro de Pesquisa 2010

São Paulo – 2010 – www.abep.org

INTRODUÇÃO

As empresas de pesquisa são constantemente desafiadas por seus clientes, que buscam cada vez mais inteligência ao invés de dados e soluções no lugar de perguntas, com muita agilidade e, claro, com custos competitivos.

Há uma crescente pressão por parte dos clientes para reduções de custos e prazos, especialmente em projetos contínuos que abordam muitas unidades de análise (ex: rede de lojas, agências, etc).

Para conseguirem atender às demandas cada vez mais complexas de seus clientes, as empresas de pesquisa precisam se reinventar e romper paradigmas, substituindo métodos antigos por soluções e técnicas mais modernas. A tecnologia cumpre aqui um papel primordial, pois impacta a pesquisa em diversos aspectos: coleta, entrega, custos, prazos, etc.

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Em julho de 2008, a GfK CR Brasil conduziu um estudo para validar a utilização do SMS como meio para a realização de uma pesquisa de satisfação pós-atendimento que criava um indicador individual para a rede de lojas próprias da Vivo.

Essas lojas atendem dezenas de milhares de clientes todos os dias em todo o Brasil. Este estudo foi estruturado em duas fases:

Fase 1: O mesmo público foi abordado por uma pesquisa via Cati e via SMS.

Fase 2: Foi realizada uma pesquisa para traçar o perfil do entrevistado por SMS e

tanto os perfis como os resultados de ambos os estudos foram analisados e comparados para determinar a adequação do uso do SMS como ferramenta de pesquisa, suas limitações e oportunidades de uso.

O objetivo deste trabalho é, através de um estudo de caso, mostrar como o SMS pode ser um meio inovador para ser utilizado pelos institutos de pesquisa em nosso competitivo mercado, para atender melhor às necessidades de informação de seus clientes.

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1. O SMS NO BRASIL E NO MUNDO

Segundo dados do site Telecom (www.teleco.com.br) o SMS tem um imenso potencial no Brasil, porém o alto preço deste serviço ainda é impeditivo para o seu desenvolvimento aqui.

No Brasil são enviados cerca de 500 milhões de SMS (torpedos) por mês. Isto representa, por exemplo, menos de 50% dos SMS enviados em Portugal que possui 12% dos celulares do Brasil.

A média de envio mensal de SMS por celular no Brasil é baixa (5 a 6 SMS). Na Venezuela a média mensal é de 140 SMS por celular.

As operadoras brasileiras ainda privilegiam o fomento ao uso do serviço de voz e, por isso, o alto custo é uma das principais barreiras para a baixa utilização do SMS no país. O envio de um SMS custa em média US$ 0,15 no Brasil e US$ 0,03 na Venezuela.

O SMS tem um grande potencial ainda pouco explorado no país e, se a barreira do custo alto for removida, sua utilização pode alcançar patamares sem precedentes, tornando este meio muito promissor em um futuro próximo.

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2. ESTUDO DE CASO: COMPARAÇÃO DENTRE O CATI E O SMS

Qualquer tipo de metodologia de coleta seja ele tradicional como CATI ou PAPI, ou novo como WEB, não conseguem, na prática, atingir 100% do universo estudado, seja porque a incidência de telefone fixo ou acesso a internet é limitada, ou por que trata-se de um público que fica isolado em condomínios fechados, etc.

Se sempre há erros não amostrais que impedem um alcance de 100% de qualquer metodologia (PAPI, CATI, CAWI, Carta, etc) e a coleta de informações por SMS não poderia ser diferente. No entanto, por ser uma metodologia inovadora e ainda pouco explorada, muito pouco se sabe sobre o seu alcance e daí surgiu a necessidade deste estudo.

Neste capítulo mostramos, através de um estudo de caso, a extensão do alcance de uma pesquisa de satisfação pós-atendimento realizada por SMS para avaliar as lojas da Vivo no Brasil.

2.1. O contexto

A Vivo possuía uma pesquisa de satisfação pós-atendimento por SMS em todas as suas lojas (271 na ocasião em que o estudo foi realizado), espalhadas por todo o Brasil. Os SMS eram enviados semanalmente e os resultados consolidados mensalmente e semestralmente, conforme a análise realizada.

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Esta pesquisa era uma importante ferramenta de gestão, trazendo inputs para treinamentos e projetos e ações de melhoria, além de ser a base para um prêmio chamado Loja Nota 10, que reconhecia as lojas com melhor atendimento.

Conforme a pesquisa ganhava visibilidade e relevância, mais colaboradores da Vivo passavam a utilizá-la e por isso surgiu a necessidade de uma consolidação de todo o seu processo, através de uma análise que determinasse e formalizasse o alcance e as limitações das informações produzidas pela pesquisa.

A Vivo solicitou o apoio da GfK nesta tarefa e um projeto de pesquisa foi planejado para validar não só esta pesquisa de satisfação, mas a própria utilização do SMS como ferramenta de coleta.

2.2. O público Alvo

A pesquisa da Vivo abrangia uma amostra de todos os clientes atendidos nas 271 lojas, que recebiam um torpedo solicitando que o respondessem gratuitamente atribuindo uma nota ao atendimento que receberam naquela visita. O torpedo era enviado no mesmo dia do atendimento.

2.3. O planejamento

Com base neste contexto, foi planejado um projeto de pesquisa que deveria mostrar o alcance e os limites da pesquisa por SMS. Este projeto foi dividido em duas fases, detalhadas a seguir.

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Em paralelo a este projeto, foi feita uma auditoria de todo o processo da pesquisa SMS, procurando identificar possíveis vieses na extração das listagens, no envio e recebimento dos torpedos e no processamento dos resultados.

2.3.1. Fase 1 – Benchmark com uma pesquisa CATI

Esta fase contemplava a realização de uma das ondas da pesquisa de satisfação com o atendimento nas lojas via CATI, em paralelo à pesquisa por SMS.

O período base estabelecido para a comparação foi dezembro de 2007 e a pesquisa CATI, com os consumidores que visitaram a loja neste período base, aconteceu no início de 2008.

Foram realizadas 21.680 entrevistas no total, criando uma amostra robusta o suficiente para trazer resultados significativos por loja.

Os resultados desta pesquisa CATI seriam posteriormente comparados com as informações extraídas da pesquisa por SMS.

2.3.2. Fase 2 – Perfil dos respondentes e não respondentes da pesquisa SMS

Nesta fase foi realizada uma pesquisa com uma amostra calculada para identificar o perfil dos seguintes públicos: Clientes que foram até a loja, clientes que foram até a loja e responderam a pesquisa por SMS e clientes que foram até a loja, receberam o torpedo, mas não responderam a pesquisa por SMS.

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O objetivo deste estudo era identificar se existiam diferenças significativas entre os respondentes e não respondentes e, desta maneira, averiguar a existência de vieses e determinar o alcance desta metodologia de coleta.

2.4. Os resultados

A análise do projeto foi estruturada para combinar o benchmark CATI levantado na fase 1, os perfis identificados na fase 2 e a auditoria do processo, com o objetivo de responder a pergunta principal que levou a concepção do estudo: A metodologia de coleta por SMS é válida e, caso seja, qual o seu alcance e limitações?

Os principais resultados desta análise foram:

2.4.1. A pesquisa SMS, por utilizar o telefone celular, tem potencial para atingir um universo maior de consumidores do que uma pesquisa CATI.

O gráfico acima compara a presença do telefone celular e do telefone fixo nos domicílios, segundo os dados das PNADs 2004 e 2007. Portanto, a abrangência não

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é um impeditivo para o uso de uma pesquisa por SMS, dado que ao utilizar o telefone celular, tem potencial para alcançar um número maior de consumidores.

2.4.2. A pesquisa por SMS atinge um público com perfil diferenciado

Como toda metodologia de coleta, a pesquisa por SMS possui algumas limitações no que tange o público que pode atingir.

Assim como em uma pesquisa WEB, a pesquisa por SMS tem mais chance de atingir pessoas com familiaridade com esta ferramenta, ou seja, pessoas que a utilizam em seu dia a dia e, por isso, possuem familiaridade com o uso de mensagens de texto.

A pesquisa realizada na fase 2 mostrou uma diferença atitudinal importante que tem grande correlação com a probabilidade de um consumidor participar de uma pesquisa por SMS.

Consumidores que concordavam fortemente com as seguintes afirmações, responderam mais a pesquisa por SMS do que os demais:

• Gosto muito de usar o SMS para conversar com as pessoas que conheço; • Diferente de uma ligação, nunca é inconveniente receber um SMS;

• É muito fácil usar mensagens de texto.

Esta diferença atitudinal se reflete também em uma diferença de perfil, pois os que respondem a pesquisa por SMS tendem a ser:

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• Mais jovens (18 a 29 anos);

• Com maior escolaridade (Graduação e Pós Graduação);

• Clientes Pós-Pago;

• Mais afluentes (maior incidência de Classes A e B);

• Solteiros.

A tabela abaixo mostra as principais diferenças em detalhes:

Pub lico Geral R esp o nd ent e N ão R esp o nd ent e

Base: 791 400 391 % % % 18 a 29 anos 35 4 5 35 30 a 39 anos 26 24 26 40 a 49 anos 20 21 19 50 a 59 anos 13 8 13 M ais de 60 anos 6 2 7 Classe A 12 11 12 Classe B 39 4 8 38 Classe C 37 36 37 Classe D/E 12 5 13 M asculino 57 52 57 Feminino 43 48 43 Analfabeto 1 0 1 Primário incompleto 4 2 4

Primário completo ou ginásio incompleto 14 6 14 Ginásio completo ou Colegial incompleto 18 15 18

Superior incompleto 47 47 47 Superior Completo 15 2 6 14 Pós-graduação 2 5 2 Pós-pago 41 6 0 40 Pré-pago 59 40 60 Solteiro 38 4 5 37

Casado / Vive junto 49 46 49

Separado / desquitado / divorciado 10 8 10

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2.4.3. O perfil do respondente por SMS é diferente, porém suas opiniões não o são necessariamente.

Ao compararmos a avaliação das lojas na pesquisa SMS com a pesquisa CATI, que seguiu o perfil médio do freqüentador da loja, notamos algumas diferenças nas opiniões, porém há uma forte correlação positiva entre as notas de avaliação do atendimento na loja das duas pesquisas.

Apesar dos rankings serem um pouco diferentes, quando uma loja é bem avaliada em uma pesquisa ela também o é na outra.

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2.5. A recomendação

Com base nos resultados deste estudo, nas informações complementares que a Vivo possui sobre o atendimento nas lojas proveniente de outros estudos e o trade off entre custo e informação coletada, a recomendação foi que o SMS é um meio válido para a realização da pesquisa de satisfação com o atendimento nas lojas, necessitando apenas de alguns ajustes menores em seu processo.

CONCLUSÃO

Os resultados do estudo apresentado aqui mostram que há um viés importante, inerente ao meio SMS, que afeta qualquer ação realizada através dele, o que inclui a pesquisa de mercado.

Além disso, uma pesquisa por SMS deve ser muito simples, dadas as limitações do meio e, por isso, precisa se complementada por estudos adicionais para permitir um padrão de ação mais eficaz.

No entanto, se ela estiver inserida em um contexto mais amplo e o seu viés estiver claro para todos os que utilizarem os dados, ela se torna uma poderosa ferramenta de informações táticas, tão confiáveis como qualquer informação coletada por métodos tradicionais, porém a um custo muito baixo e com grande agilidade.

Uma pesquisa por SMS pode tornar viável um projeto que não seria praticável em outra abordagem.

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Cada problema de marketing e cada público demandam abordagens distintas, porém a pesquisa por SMS, em um futuro próximo, fará parte do rol de técnicas que os profissionais de pesquisa possuem à sua disposição.

BIBLIOGRAFIA

- Site Teleco (www.teleco.com.br)

- Site Convergência Digital (www.convergenciadigital.com.br)

- Messias, Sérgio: “O alcance e os limites do SMS como ferramenta de coleta” , Pesquisa GfK CR Brasil 2008