COMPORTAMENTO E SATISFAÇÃO DO CLIENTE: UM ESTUDO DE CASO SOBRE A RM MODAS
Sabrina Mosmann¹ Lucas Bonacina Roldan²
RESUMO
Conhecer o comportamento do cliente e a busca pela sua satisfação é hoje um dos grandes desafios das organizações varejistas, a empresa que conhece seus clientes e oferece o que eles buscam, possui vantagens competitivas em relação aos seus concorrentes. Assim, o objetivo central deste estudo foi analisar o comportamento e o grau de satisfação do consumidor da empresa RM Modas. Esta pesquisa tem caráter descritivo de cunho quantitativo,
utilizando como estratégia o estudo de caso e a coleta de dados deu-se através de uma survey. Os resultados obtidos mostraram que os clientes estão
bastante satisfeitos com os serviços prestados pela empresa e, por fim, é apresentado um plano de melhorias para a empresa.
Palavras-Chave: Satisfação, Comportamento do Consumidor, Organizações
Varejistas
ABSTRACT
To know the client behavior and the search for its satisfaction is today one of larger challenge of the chandler organizations, the company who knows their clients and offers what they search, it has competitive advantages in reference of their candidates. In this way, the main purpose of this study was examined the behavior and the grade of satisfaction of the consumer of the RM Modas company. This research has descriptive character by quantitative method, using as strategy the study by case and the collection of dies they were given through a survey. The results were given to showed that the clients are very content with lend employs of the company and, than, it’s showed a plan of advancements for the company.
Key-words: Satisfaction, Consumer behavior, Chandler organizations
1 Introdução
Conforme Mccarthy e Perreault (1997) os mercados tendem a se tornar mais competitivos, movendo-se em direção à concorrência perfeita. Na
concorrência perfeita, segundo os mesmos autores, os preços e os lucros são forçados para baixo até que alguns concorrentes abandonem o negócio. Para que a empresa se destaque no mercado e se torne competitiva é fundamental conhecer bem o comportamento do seu cliente, saber o que ele busca na loja e o quanto ele está disposto a pagar pelos produtos e serviços oferecidos pela empresa.
Para Czinkota (2001) satisfazer e superar as expectativas dos clientes traz diversos benefícios para a empresa, sendo que clientes satisfeitos geralmente compram produtos com mais frequência e possuem menor possibilidade de serem seduzidos pelos concorrentes. É através dos estudos sobre o comportamento do consumidor que se pode conhecer melhor as necessidades dos clientes em relação aos bens e serviços oferecidos.
Assim, a partir das considerações apresentadas, foi estabelecida a questão de pesquisa deste trabalho: Qual o comportamento e o grau de
satisfação do consumidor da RM Modas?
Desta forma, esse estudo tem como objetivo analisar o comportamento e a satisfação do consumidor da RM Modas, uma pequena loja varejista de bairro, que trabalha com confecções em Santa Cruz do Sul. Este trabalho tem o intuito de diagnosticar e fornecer insights para que a empresa possa realizar mudanças com o intuito de alavancar suas vendas e aumentar a satisfação de seus clientes.
2 Comportamento do consumidor
O comportamento do consumidor, segundo Boone e Kurtz (1998), é uma função tanto de influências interpessoais quanto de influências pessoais, sendo que as determinantes do comportamento do consumidor incluem necessidades
individuais, motivações, percepções, atitudes e autoconceito. Assim, as
interações desses fatores com as influências interpessoais determinam o que é comprado.
Em perspectiva semelhante, Sandhusen (2003) salienta que
normalmente os consumidores no momento da compra recebem estímulos que podem ser classificados como interpessoais ou intrapessoais. O primeiro inclui grupos sociais e culturais aos quais as pessoas pertencem ou gostariam de pertencer, como grupos baseados em família e no gênero, já o segundo
incluem tendências, percepções e atitudes que compõem o comportamento do consumidor.
Para Kotler e Keller (2006), o comportamento de compra do consumidor é influenciado tanto por fatores culturais, sociais, pessoais e psicológicos. Segundo os mesmos autores os fatores culturais exercem a maior e mais profunda influência, sendo eles assim os principais determinantes do comportamento e dos desejos de uma pessoa. Na opinião de Las Casas (2001), o consumidor, diante de uma situação de compra, age em decorrência de uma série de influências de ordem interna ou externa: nos fatores internos estão incluídos os principais componentes da estrutura psicológica do indivíduo como, por exemplo, sua formação passada e suas expectativas futuras; já as influências externas são recebidas no meio ambiente que o ser humano vive, incorporando-as no seu comportamento.
Embora muitas variáveis influenciam o comportamento de compra do consumidor, elas são diferentes para produtos e públicos alvos. Nos mercados globais de hoje, as variações são incontáveis, portanto, é impraticável
considerar todas as possibilidades para cada situação de mercado, mas há princípios comportamentais gerais (modelos) que os gerentes de marketing podem aplicar para saber mais sobre seus mercados alvos específicos. (MCCARTHY; PERREAULT, 1997).
Para Karsaklian (2009) o ato de compra não surge do nada, seu ponto de partida é a motivação que vai conduzir a uma necessidade, a qual por sua vez, despertará um desejo e, a partir de então, surgem as preferências para escolher determinados produtos, sendo que essa preferência nem sempre são as mesmas para todos os consumidores. Para alguns clientes, certos objetos são imprescindíveis, enquanto para outros eles são absolutamente
dispensáveis. O que justifica esse comportamento, segundo o mesmo autor, é que todo consumidor é dotado de personalidade, o que faz com que alguns consumidores tenham maior atração por determinado produto do que outros.
2.1 Satisfação do Cliente
Conforme Kotler e Keller (2006), satisfação é a sensação de prazer ou desapontamento resultante da comparação entre o desempenho (ou resultado) percebido de um produto e as expectativas do comprador. Segundo os
mesmos autores, o cliente só ficará satisfeito se alcançar suas expectativas, caso o desempenho não alcançar as suas expectativas, o cliente ficará
insatisfeito e se for além das expectativas o cliente, o mesmo ficará altamente satisfeito ou encantado.
Conforme Kotler (2006), toda a empresa deve medir a satisfação do cliente com regularidade porque a chave para reter cliente está em satisfazê-los, um cliente satisfeito permanece fiel por mais tempo, fala bem da empresa e de seus produtos e é menos sensível a preço. Para a empresa satisfazer completamente o seu cliente, nas palavras de Whiteley (1999), ela precisa conhecê-lo como sua própria família, saber quais são as suas necessidades e expectativas, só assim ela poderá satisfazê-lo. O mesmo autor ressalta, quando as necessidades e expectativas se tornam o padrão em relação ao qual a empresa mede seus esforços e sua eficácia, os clientes verão suas expectativas constantemente superadas, eles ficarão encantados, e
responderão maravilhosamente com fidelidade.
Nas palavras de Mccarthy e Perreault (1997), a satisfação do cliente depende do seu nível de ambição ou de sua expectativa, os níveis de ambição tendem a aumentar com sucessos repetidos e caem com fracassos, os
produtos considerados satisfatórios, no momento da compra, podem não atender a suas expectativas no dia seguinte, ou vice-versa.
Os clientes, segundo Czinkota (2001), normalmente avaliam a satisfação pela comparação entre as expectativas e as percepções, se as percepções satisfazem ou excedem as expectativas, então os clientes estão satisfeitos. O
mesmo autor ressalta que, frequentemente, os clientes estão dispostos a pagar mais e ficar com uma empresa que satisfaça as suas necessidades do que assumir os riscos associados com a passagem para ofertas de serviços mais baratas.
2.2 Estratégias de Marketing
De acordo com Kotler (2006), estratégia é um plano de como chegar aos seus objetivos para atingir as suas metas, todos os negócios devem preparar estratégias como: estratégias de marketing, estratégia de tecnologia e
estratégia de busca de recursos. Estratégia de marketing, segundo Kotler e Armstrong (2003), é a lógica pela qual a unidade de negócios espera atingir seus objetivos de marketing, essa estratégia deve detalhar os segmentos de mercado que a empresa irá focalizar, segmentos estes que diferem quanto às suas necessidades e desejos. Na opinião dos mesmos autores, a empresa deve concentrar seus esforços e energia nos segmentos mais vantajosos do ponto de vista da concorrência, e então, desenvolver uma estratégia de marketing para cada segmento escolhido.
Na opinião de Boone e Kurtz (1998), uma estratégia de marketing é um programa geral da empresa para selecionar um mercado-alvo específico e satisfazer seus consumidores, usando como auxílio os elementos do composto de marketing que são: produto, preço, distribuição e promoção, que
representam subconjuntos da estratégia geral de marketing. Segundo os mesmos autores, muito dos esforços é dedicado ao desenvolvimento de estratégia que possam melhor ajustar as ofertas de produto às necessidades de determinados mercados-alvo.
Mckenna (1999) ressalta que cada companhia deve encontrar seu próprio caminho para o sucesso e antes de decidirem-se por uma estratégia os gerentes devem manter a mente aberta e buscar variadas opiniões. Assim, na essência de toda boa estratégia de marketing está uma boa estratégia de posicionamento, e, segundo o mesmo autor, as companhias precisam desenvolver um novo estilo de marketing, adequando à nova era de rápida
transformação. Sendo que o posicionamento é vital para o sucesso no
marketing, se os produtos de uma companhia estão mal posicionados o resto da sue estratégia será inútil.
2.3 Organizações Varejistas
Segundo Mccarthy e Perreault (1997), o varejo é decisivo para
consumidores de qualquer sistema macro-marketing, e se o trabalho do varejo não for eficaz, todos os participantes do canal sofrem. A natureza do varejo e sua taxa de mudança, segundo os mesmos autores, estão geralmente
relacionadas ao estágio e à velocidade do desenvolvimento econômico do país. De acordo com Boone e Kurtz (1998), o varejo pode ser definido como todas as atitudes envolvidas na venda de mercadorias e serviços ao
consumidor final, é muito importante que os varejistas desenvolvam estratégias de marketing baseadas nos objetivos e no planejamento estratégico das
empresas. Segundo os mesmos autores, as decisões de marketing dos varejistas estão centradas em dois passos fundamentais: a seleção de um público-alvo e o desenvolvimento de um mix de varejo para satisfazer ao mercado escolhido.
Segundo Cobra (2009), o varejista precisa concentrar a atenção no que o consumidor necessita ou deseja porque se os clientes estiverem satisfeitos, ele poderá realizar seus objetivos. O mesmo autor ainda ressalta que uma empresa varejista precisa conciliar custos operacionais, custos de aquisições de mercadorias e estabelecer uma política de preço viável, pois o campo do comércio varejista é altamente influenciado pelo fator econômico e financeiro.
Segundo Kotler e Armstrong (2003), a política de preço dos varejistas é um fator determinante de posicionamento e a mesma deve ser decidida com relação ao seu mercado-alvo. Os consumidores de hoje desejam cada dia mais variedade e sortimento de produtos, e o mais acentuado preço baixo.
3 Metodologia
O método adotado nesse caso foi a pesquisa descritiva de cunho quantitativo, utilizando como estratégia o estudo de caso único. A pesquisa descritiva, segundo Gil (2009), tem como objetivo a descrição das
características de determinada população, fenômeno ou o estabelecimento de relações entre variáveis. O mesmo autor ressalta que, dentre as pesquisas descritivas, salientam-se aquelas que têm por objetivo estudar as
características de um grupo: sua distribuição por idade, sexo, nível de renda etc.
Conforme Lokatos e Marconi (2007), na abordagem quantitativa, os pesquisadores analisam amostras de informações numéricas. Com perspectiva semelhante, Collis e Hussey (2005) ressaltam que o método quantitativo envolve coletar e analisar dados numéricos e aplicar testes estatísticos.
Foi utilizado o estudo de caso que, segundo Yin (2010), é uma
investigação sem caráter científico que investiga um fenômeno atual dentro do seu contexto de realidade, especialmente quando os limites entre fenômeno e o contexto não são claramente evidentes. Nas palavras de Gil (2009), estudo de caso é caracterizado pelo estudo profundo e cansativo de um ou de poucos objetos, de maneira a permitir o seu conhecimento amplo e detalhado.
O presente estudo utilizou a pesquisa bibliográfica que, conforme Gil (2009, p.65), a pesquisa bibliográfica “é desenvolvida a partir de material já elaborado, constituído de livros e artigos científicos”. A coleta de dados foi feita através de um roteiro estruturado, esta é uma ferramenta fundamental para ilustrar o problema de pesquisa. O questionário foi composto por treze
perguntas estruturadas. O critério usado para a escolha dos entrevistados foi por conveniência, pois a pesquisa foi realizada com os clientes que
frequentaram a loja entre janeiro de 2011 e março de 2011.
A empresa analisada possui hoje aproximadamente 200 clientes consumidores da loja. Para a obtenção dos resultados foi aplicado um
questionário a uma amostra de 69 clientes. A coleta de dados deu-se através de uma survey que corresponde a levantamentos de caráter amostral, no qual a necessidade de coletar dados que quando registrados, selecionados e
processados permite a realização de exercícios de descrição, interpretação e análise comparativa, capaz de legitimar explicações a respeito de fatos, atitudes, preferências, crenças e comportamento (LIMA, 2008).
A quantidade de questionários aplicados foi de 69, atingindo um nível de confiança de 95% e uma margem de erro de 10%, assim permitindo a
confiabilidade desse estudo. A pesquisa efetivou-se através de um corte
transversal, que segundo Lima (2008), é uma investigação que se compromete a identificar e explicar uma ou mais variáveis no limite de um determinado espaço de tempo.
4 Análise dos Resultados
Quanto ao gênero, 56 respondentes são do sexo feminino, totalizando 81%, enquanto 13 são do sexo masculino, totalizando 19%, cujos percentuais podem ser observados na Figura 1. Os resultados nos mostraram que a grande maioria dos seus clientes que frequentam a loja são do sexo feminino.
81% 19%
Qual seu sexo?
Feminino Masculino
Figura 1 - Gênero dos respondentes Fonte: Elaborado pela autora
Em relação à faixa etária dos clintes, constatou-se que 35% das
compras é feita por clientes com idade entre 18 a 24 anos, e 16% das compras é feito por cliente com idade entre 25 a 31 anos. Nos possibilitando ver que
mais da metade das vendas é direcionado para o público com idade ente 18 a 31 anos.
Outro fator importante para o direcionamento da pesquisa foi saber, em que bairros residem os clientes que frequentam a loja. Como pode ser
observado na Figura 2. 58% dos seus clientes são do mesmo bairro onde a loja está localizada, sendo que os demais clientes residem em bairros vizinhos.
58% 7%
12% 17%6%
Em que bairro você reside?
Esmeralda Santo Antônio Vila Nova Carlota Outros
Figura 2 – Bairro residente Fonte: Elaborado pela autora
Buscou-se ainda saber há quanto tempo, em média, cada entrevistado já é cliente da loja, pode ser observado que 27% dos clientes frequentam a loja desde que ela iniciou no mercado. Outro fator relevante é de que 22% dos entrevistados frequentam a loja há apenas 6 meses, o que nos indica que a loja vem conquistando novos clientes a cada dia.
22% 22% 9% 20% 28%
Há quanto tempo você é cliente da loja (aproximadamente)?
6 meses 1 ano 2 anos 3 anos desde que abriu a loja
Figura 3 – Há quanto tempo é cliente da loja Fonte: Elaborado pela autora
Foi questionado também quantos dos seus clientes sabiam o nome da vendedora da loja, sendo que 97% dos entrevistados conhecem a vendedora pelo nome. Nos mostrando que os clientes possuem um elo com a empresa.
Outro fator questionado foi a respeito da satisfação com o atendimento prestado pela empresa. Apresentando como resultado que 61% dos
entrevistados deram nota de 9 a 10 pelo atendimento prestado pela mesma, 36% dos entrevistados deram nota de 7 a 8 e apenas 3% deram nota de 4 a 6 pelo atendimento prestado pela loja, significando que a grande maioria dos entrevistados estão muito satisfeitos com o atendimento oferecido pela empresa.
Procurou-se saber que tipo de mercadoria o cliente costuma comprar quando frequenta a loja. Os dois tipos de mercadorias mais procuradas pelos clientes são roupas para o dia-a-dia e roupas de festa, totalizando 93% dos entrevistados, os demais itens foram pouco relevantes.
Outro fator pesquisado foi saber se o cliente está satisfeito com a variedade de produtos oferecidos pela loja ou se havia necessidade de dispor de mais variedades. 59% dos clientes entrevistados relataram que estavam satisfeitos com a variedade de produtos oferecidos pela loja, 39% dos clientes estavam totalmete satisfeitos e apenas 2% dos clientes não estavam satisfeitos com a variedade de produtos oferecidos pela loja. Com os resultados obtidos foi possível ver que a maioria dos clientes estavam bem satisfeitos com a variedade de produtos oferecidos pelo estabelicimento.
Quanto às condições de pagamento oferecidos pela loja, pode-se verificar que 99% dos entrevistados estão satisfeitos ou totalmente satisfeitos com as condições de pagamento oferecidas pela loja. Buscou saber também quais os fatores que o cliente considera importante na hora de fazer suas compras. Como pode ser observado na Figura 4, o fator mais apontado pelos entrevistados foi o preço acessível com 39%, em seguida vem a qualidade do produto com 22%, o bom atendimento ficou em terceiro lugar com 17%. O que pôde ser observado que os clientes buscam produtos com preços acessíveis e com boa qualidade.
17% 7% 22% 39%
14%
O que é importante para você na hora da compra?
Ser bem atendido Variedade de modelos Qualidade do produto
Preço acessível Forma de pagamento
Figura 4 – Fatores importantes na hora da compra Fonte: Elaborado pela autora
Após saber o que os clientes consideram importante na hora de fazer suas compras, se achou necessário saber se eles saem satisfeitos ou não após fazer as suas compras, indiferentemente do que é levado em consideração na hora da compra. Como nos mostra a Figura 5, todos os 69 entrevistados saem satisfeitos após fazer as suas compras. Nos indicando assim, que a loja vem atendendo as expectativas de seus clientes na hora da compra.
100% 0% 0%
Você sai satisfeito da loja após fazer suas compras?
Sim Não Às vezes
Figura 5 – Satisfação na hora da compra Fonte: Elaborado pela autora
Procurou-se saber o que era necessário à loja oferecer a mais ao seu cliente para atender as suas expectativas na hora da compra. Para 81% dos entrevistados a loja já atende a todas as suas expectativas e para 10% dos entrevistados a loja deveria ter produtos com preços mais acessíveis. Já os
demais serviços foram poucos relevantes. Mostrando assim que a loja vem atendendo de maneira positiva as expectativas de seus clientes.
Para melhor conhecer os objetivos em que leva os clientes retornam a loja, foi fundamental perguntar ao cliente quais os motivos que fazem com que ele retorne a loja para fazer suas compras. Como nos mostra a Figura 6, 36% dos entrevistados retornam a loja por causa da qualidade do atendimento prestado, em segundo lugar, para 23% dos entrevistados o preço acessível dos produtos é o que faz com que eles retornem à loja. Em seguida vem o horário de atendimento apontado por 22% dos entrevistados. Para 10% dos
entrevistados a variedade de marcas é um fator relevante, o fator que menos faz com que os clientes retornem à loja foi a variedade de tamanhos, apontado apenas por 9% dos entrevistados. Constatou-se que o principal motivo que leva os clientes retornarem à RM Modas é a qualidade no atendimento prestado por ela. 10% 9% 23% 36% 22%
Qual motivo que leva você retornar a RM Modas para fazer suas compras?
Variedade de marcas Variedades de tamanhos
Produtos com preço acessível Qualidade no atendimento
Horário de atendimento
Figura 6 – Motivo de retorno à loja Fonte: Elaborado pela autora
5 Conclusões
Constatou-se que a grande maioria dos seus clientes são do sexo feminino com faixa etária entre 18 e 24 anos e que a maior parte destes clientes residem no mesmo bairro onde a empresa está situada. Outro fator relevante a destacar é que alguns dos seus clientes frequentam a loja desde
que ela vem atuando no mercado, significando que esses clientes são fiéis à empresa.
Constatou-se que as mercadorias mais procuradas pelos clientes são roupas para o dia-a-dia e roupas de festa e o fator mais importante para a maioria dos clientes na hora da compra é a loja dispor de peças com preços acessíveis, em seguida apontam a qualidade do produto, já a variedade de modelos foi o fator com menor importância na opinião dos clientes. O que pôde ser observado é que os clientes não abrem mão de um produto de qualidade, com preço acessível, e um bom atendimento.
Um dos pontos que poderiam ser melhorados para que haja um melhor retorno à loja, diz respeito a promoções em dias úteis da semana, outro refere-se ao baixo fluxo de clientes do refere-sexo masculino. Já em relação aos pontos fortes pode-se continuar seguindo suas estratégias de mercado e sempre se atualizando de acordo com as tendências do mercado. As sugestões de melhorias sugeridas acima podem ser vistas no Quadro 1 deste trabalho.
ITEM O QUE ONDE POR QUE COMO QUEM QUANDO QUANTO
1 Promoçõesde vendas Na lojaRM Modas
Para aumentar as vendas durante os dias de semana e atrair novos clientes
Promoções: Exemplo. Quarta-feira dia do jeans
Proprietári a da loja Durante os dias de semana Custo do desconto 2 Promoçõesde vendas Na loja RM Modas Para aumentar o número de clientes do sexo masculino Promoções: Exemplo. Todas as confecções masculinas com 20% Proprietári
a da loja Um dia Xpor mês Custo dodesconto
3 Propaganda
Na loja RM Modas
Para maior divulgação da loja Através de brindes personalizados. Exemplos: canetas e chaveiros Proprietári a da loja Durante todo o ano Canetas R$ 49,00 -100un. Chaveiro R$ 150,00 -100 un. 4 atendimentoHorário de Na lojaRM
Modas
Para aumentar o fluxo de clientes na loja.
Nesse horário as pessoas têm mais
tempo ocioso
Ficar aberto ao meio
dia. Proprietária da loja
Durante todo o ano Não terá custos adicionais Quadro 1 - Plano de ação
Fonte: Elaborada pela autora
Após analisar os resultados obtidos nos questionários, foi possível concluir que as metas dessa pesquisa foi desenvolvida com sucesso. Os
resultados nos mostram que os clientes estão satisfeitos com os produtos e serviços oferecidos pela mesma.
Uma das limitações desse trabalho diz respeito ao método utilizado na pesquisa. Após obter os resultados dos questionários se viu o quanto seria importante a utilização do método qualitativo para saber a opinião dos clientes em relação ao que eles consideram importante na hora da compra, e também possibilitaria dessa forma receber sugestões dos clientes em relação a
melhorias da empresa. Utilizando somente o método quantitativo não foi possível ampliar esses resultados.
Cabe ainda ressaltar, que pelo fato da proprietária ter aplicando o questionário, pode ter inibido os clientes na hora de responder o questionário, limitando desse modo o resultado da pesquisa.
Recomenda-se para estudos futuros aprofundar o método de pesquisa utilizando a pesquisa de análise qualitativa, para assim obter a opinião de cada cliente em relação à empresa, se tornando possível uma melhor interpretação dos resultados.
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