AS DIMENSÕES DA QUALIDADE DO SERVIÇO: COMO OS JOVENS PERCEBEM OS FATORES ESSENCIAIS DO SERVIÇO FAST FOOD
DOMINGOS FERNANDES CAMPOS ( domingos_campos@uol.com.br , domingos_campos@uol.com.br ) UNIVERSIDADE POTIGUAR
KLEBER CAVALCANTI NÓBREGA ( klebercn@unp.br , klebercn@unp.br ) UNIVERSIDADE POTIGUAR
RESUMO
O objetivo deste artigo é avaliar a influência de fatores essenciais do serviço na percepção de jovens clientes do fast food. As hipóteses levantam a possibilidade que os atributos mais importantes do serviço estejam associados ao serviço central, à qualidade técnica e à confiabilidade. Os dados provêm de uma amostra com 500 universitários, envolvendo 45 atributos do ciclo de serviço de restaurantes fast food. Os clientes apontaram suas expectativas através da importância atribuída aos atributos. O estudo confirmou a predominância do serviço central sobre os acessórios, da qualidade técnica sobre a funcional, e da dimensão confiabilidade sobre as demais.
Palavras-chave: qualidade em serviços, fast food, dimensões da qualidade.
INTRODUÇÃO
Características como intangibilidade dos serviços, presença do cliente, simultaneidade produção-consumo e subjetividade têm sido citadas na literatura como influenciadoras de variações na percepção dos clientes de serviços. Algumas proposições têm contribuído para o entendimento dos serviços do ponto de vista teórico, como a essencialidade do serviço central em relação aos serviços acessórios (CARMAN e LANGLEARD, 1980; NORMANN, 1993; GRÖNROOS, 1995; CORREA e GIANESI, 1994; LOVELOCK, 1995). Outro aspecto que contribui para o entendimento dos serviços é o desdobramento da qualidade nas dimensões técnica e funcional (GRÖNROOS, 1984; SWARTZ e BROWN, 1989; RUST e OLIVER, 1994; BRADY e CRONIN, 2001; MATTSSON, 1992; BECKER et al, 2009).
Embora essas duas abordagens sejam conceitualmente aceitas, não têm sido evidenciadas pesquisas empíricas avaliando a percepção de clientes dessas classificações e eventuais diferenças na importância atribuída aos atributos do serviço. O modelo SERVQUAL, e suas reconhecidas dimensões, por outro lado, além da contribuição conceitual, tem sido objeto de estudo de vários estudos empíricos que, a despeito dos questionamentos levantados, têm servido de base para trabalhos científicos e práticos com implicações gerenciais (PARASURAMAN et al, 1985; SHANIN e MAHBOD, 2007; DONELLY et al, 2006; BRADY e ROBERTSON, 1999; GUPTA e CHEN, 1995; JOHSON e MATTHEWS, 1997; QIN e PRYBUTOK, 2009)
Essencialidade e centralidade trazem embutida a idéia de que as outras coisas têm menor valor, menor importância. O que é essencial é indispensável, é o mais importante. Em outra vertente, Gröonros (1984) afirma que a qualidade técnica ou qualidade do resultado é o que fica com o cliente ao final do processo de produção do serviço e de suas interações comprador-vendedor. Contrapondo a dimensão técnica da qualidade, Gröonros define qualidade funcional como o processo, o modo de fazer. Trazida à luz do serviço de fast food, a qualidade técnica é substantiva e está ligada diretamente ao resultado final do produto resultante, que é o alimento. Como resultado da transação, o alimento é essencial, é central, portanto, muito importante. Focando nas dimensões do modelo SERVQUAL, verifica-se que estudos empíricos têm mostrado que a confiabilidade, e em alguns casos a segurança, emergem como as dimensões mais importantes apontadas por clientes na avaliação de serviços (GUPTA e CHEN, 1995; JOHSON e MATTHEWS, 1997; BRADY e ROBERTSON, 1999; DONELLY et al, 2006; SHANIN e MAHBOD (2007); QIN e PRYBUTOK, 2009). No fast food, a confiabilidade, por definição, está intimamente ligada à oferta do alimento em condições saudáveis, conforme o prometido.
A questão fundamental neste trabalho é verificar se, num amplo conjunto de atributos vinculados a oferta de serviços no fast food, os clientes atribuem maior importância àqueles categorizados nas dimensões de caráter essencial, técnico e de confiabilidade. O estudo empírico, realizado com uma amostra de 500 clientes, alunos universitários, envolveu 45 atributos relacionados ao ciclo de serviço. Os clientes puderam apontar suas expectativas através da importância atribuída a cada um dos atributos.
Nesta pesquisa, o fast food foi caracterizado como estabelecimentos comerciais, que vendem alimento e bebida para consumo imediato, tanto nas próprias instalações como em áreas compartilhadas com outras empresas de alimentação ou para consumo em qualquer lugar. Usualmente são especializadas em pizzas, sanduíches e alimentos à base de frango (GOYAL e SING, 2007). Os produtos de fast food são diferenciados de outros, em função de apresentarem preço mais baixo; serem servidos com rapidez; poderem ser comidos com as mãos, facilmente empacotáveis e de curta durabilidade (PRICE, 1997).
REFERENCIAL
O entendimento do conceito de serviços é necessário para que se possa planejar, gerenciar e melhorar o seu desempenho. Nóbrega (1997) defende que o conceito de serviço deve ser separado em duas vertentes: um relacionado com o que é serviço e suas características predominantes, fornecido por uma organização; o outro, subdividido no “pacote de serviços” (FITZSIMMONS e SULLIVAN, 1982; CORREA, 1994) e na oferta de serviços (CARMAN e LANGLEARD, 1980; NORMANN, 1993; GRÖNROOS, 1995; CORREA e GIANESI, 1994; LOVELOCK, 1995).
Essencialidade dos Serviços
Grönroos (1984) estrutura a oferta de serviços, classificando-os em serviço central e serviços acessórios. O autor defende o serviço central como aquele que motiva a procura do cliente, razão de ser principal de uma organização prestadora de serviços. Os serviços acessórios são aqueles que facilitam o acesso ao serviço central ou são ofertados de forma complementar – serviços facilitadores e serviços de suporte, respectivamente.
A distinção entre serviços facilitadores e de suporte nem sempre é clara, podendo um mesmo tipo de serviço ser enquadrado em classificações diferentes, dependendo da situação. A importância desta discussão reside no fato de que os serviços central, facilitadores e de suporte são percebidos de formas variadas, dependendo do grau de acessibilidade, atratividade das interações e participação dos clientes no processo. Nóbrega, (1997) defende uma terminologia adaptada, visando facilitar a compreensão, estruturando a proposta de Grönroos (1995) em serviço central, serviços complementares e serviços suplementares.
Davidow e Uttal (1991) são contrários à idéia de serviço central, afirmando que, num sentido mais amplo, serviço ao cliente é tudo que aumente sua satisfação, não sendo útil esta classificação. Philip e Hazlett (1997) desenvolveram uma estrutura hierarquizada de três atributos: essencial, central e periféricos. Mendonça (2009), ao investigar a influência da oferta de serviços na retenção de alunos do curso de Administração de uma universidade privada, encontrou resultados mostrando que o ensino (serviço central) é o que mais contribuiu para a retenção de alunos. Os serviços suplementares e complementares contribuíram, em menor escala, de forma equilibrada.
Qualidade Técnica e Funcional
Grönroos (1984) sugeriu o modelo de qualidade total de serviço, subdividido em duas dimensões principais: qualidade técnica do resultado – “o que”, e a qualidade funcional do processo – “o como”. A qualidade técnica relaciona-se com o resultado final do serviço, o seu lado produto, enquanto a qualidade funcional guarda relação com o processo. Swartz e Brown (1989) classificaram a qualidade de serviço numa dimensão “o como” (serviço avaliado durante a prestação) e a dimensão “o que” (serviço avaliado após a prestação). Rust e Oliver (1994) sustentam esta abordagem, propondo um modelo em três componentes: entrega do serviço, qualidade funcional; produto do serviço, qualidade técnica; e ambiente de serviço.
Brady e Cronin (2001) reforçaram esta conceituação introduzindo um modelo baseado em três elementos: qualidade da interação (atitude, comportamento e conhecimento), ambiente físico (ambiente, design e fatores sociais) e qualidade do resultado (tempo de espera, tangíveis e valência). Mattsson (1992) argumenta que a qualidade do serviço é o resultado do processo de satisfação do cliente, e aplica uma abordagem baseada no valor. Becker et al (2009) defendem a necessidade de integrar elementos de projeto de produto e de serviço para interligar processos e resultados no desenvolvimento de novos serviços.
Dimensões do Modelo SERVQUAL
Visando reduzir a dificuldade da subjetividade e intangibilidade nos serviços, pode-se buscar a sua especificação em atributos operacionalizáveis e mensuráveis. Grönroos (1982) procurou sistematizar a percepção dos clientes sobre o serviço em sete características: profissionalismo e capacidade, atitudes e comportamento, acessibilidade e flexibilidade, confiabilidade e integridade, recuperação de serviço, panorama de serviço e, por fim, reputação e credibilidade.
Parasuraman et al (1985) proporcionaram significativo avanço no desdobramento da qualidade, nos chamados determinantes da qualidade de serviço: aspectos tangíveis, confiabilidade, responsividade, segurança e empatia, compondo o conhecido modelo SERVQUAL. Nas pesquisas conduzidas pelos autores, as dimensões foram hierarquizadas
por ordem de importância: confiabilidade, segurança, responsividade, empatia, e tangíveis. Shanin e Mahbod (2007), ao priorizarem indicadores de desempenho para o estabelecimento de metas, desenvolvendo pesquisa junto a hotéis, no Irã, encontraram a seguinte hierarquia: confiabilidade, tangíveis, responsividade, segurança e empatia. Donelly et al (2006), usaram o SERVQUAL para avaliar a qualidade dos serviços prestados pela polícia de Strathclyde, na Escócia, e encontraram a seguinte prioridade para as dimensões: confiabilidade, responsividade, segurança, empatia e tangíveis.
Brady e Robertson (1999) investigaram 309 clientes de fast food no Equador e Estados Unidos. Os resultados indicaram uma orientação mais afetiva dos equatorianos, enquanto os norte-americanos priorizaram conhecimento de processos, aproximando-se mais de uma percepção mais profissional de valor do serviço. Gupta and Chen (1995) usaram uma escala de Likert de sete pontos para priorizar as dimensões SERVQUAL num contexto de fast food. As respostas classificaram, em ordem decrescente de prioridade: confiabilidade, segurança, tangíveis, responsividade e empatia. Diferentemente, Johnson e Matthews (1997), usando a escala SERVQUAL para identificar as expectativas de 389 estudantes colegiais, consumidores de fast food, não encontraram confiabilidade como a dimensão mais importante, mas a segurança. Qin e Prybutok (2009) investigaram 305 estudantes de graduação nos Estados Unidos, e encontraram confiabilidade/responsividade, tangíveis, segurança e recuperação de serviço ligeiramente mais importante do que empatia.
Atributos da Qualidade no Fast food
Mersha e Adlakha (1992), em pesquisa junto a 309 estudantes de MBA em Gestão de Serviços, levantaram a importância de atributos para alguns tipos de serviços, entre os quais
fast food. As respostas indicaram que os 4 principais fatores são: velocidade do serviço,
interesse em corrigir erros, preço razoável, e ambiente agradável. Kara et al (1995) realizaram estudo sobre fatores de escolha de restaurantes fast food , nos EUA e Canadá, tendo obtido os seguintes resultados: nos EUA os usuários freqüentes valorizam, principalmente, fatores como variedade, velocidade e pessoal amigável, enquanto os usuários menos freqüentes privilegiam preço e promoções. Já no Canadá, os usuários freqüentes priorizam disponibilidade de lugar e informações nutricionais, enquanto os usuários pouco freqüentes dão preferência a preço, localização e novidades.
Lee e Ugaldo (1997) realizaram pesquisa nos EUA e Coréia do Sul, a fim de identificar as implicações culturais na avaliação de serviços de fast food. Utilizaram variáveis baseados no SERVQUAL e outras questões relativas a preço, percepção geral sobre o serviço prestado, velocidade e localização. Os dados coletados junto a estudantes de cursos de administração de universidades metropolitanas nos dois países mostraram expectativas mais elevadas para os coreanos do que para os estudantes norte-americanos – notadamente para aspectos físicos, confiabilidade, garantia e preço baixo. Os norte-americanos têm maior expectativas para velocidade e demonstram confiar na qualidade da comida que recebem.
Machado et al (2006) identificaram, para um estudo sobre mensuração da qualidade em serviços, realizado junto a 120 consumidores de uma rede de fast food no Brasil, que os atributos que apresentaram maiores níveis de expectativa foram: funcionários educados; bom cozimento/preparo, eficiente fornecimento de suprimentos, adequada temperatura dos produtos, mesas limpas rapidamente e funcionários bem vestidos. A pesquisa foi realizada utilizando atributos levantados em conformidade com as dimensões SERVQUAL.
Tabela 1 - Resumo do trabalhos empíricos sobre fast food usados como fonte. Fonte: Elaboração própria
Autor Dimensão/Atributo – Modelo/Escala País (Amostra)
Número de variáveis Mersha e Adlakha
(1992)
Confiabilidade, responsividade, segurança, empatia, tempo, valor, ambiente.
Não Servqual, Likert 5 pontos.
EUA (316) 12 Gupta e Chen
(1995)
Tangíveis, confiabilidade, responsividade, segurança, empatia - Servqual, Likert 7 pontos
EUA (65) 22 Kara, Kaynak e
Kucukemiroglu (1995)
Empatia, preço, tempo, conveniência, higiene, novidades para crianças.
Não Servqual, Likert 5 pontos.
Canadá (141), EUA (179 11
Johnson e Mathews (1997)
Tangíveis, confiabilidade, responsividade, segurança, credibilidade, competência, cortesia, comunicação, acessibilidade, conhecimento cliente, recuperação. Servqual, Likert 11 pontos.
Inglaterra (389) 11
Lee e Ugaldo(1997)
Tangíveis, confiabilidade, responsividade, segurança, empatia, preço, tempo, localização.
Servqual, Likert 9 pontos.
Coréia (89), EUA (104) 26
Brady e Robertson (1999)
Sacrifício, qualidade geral, valor, comportamento. Não Servqual, Likert 9 pontos.
Equador (116), EUA (309) 12
Liu e Chen (2000)
Velocidade, alimento, preço, ambiente, variedade, música e nível de ruído, itens promocionais. Não Servqual, não Likert.
Filipinas (1365) 10
Law et al (2004) Alimento, preço, variedade, ambiente, tempo. Não Servqual, Likert 5 pontos.
Hong Kong (106) 8
Gilbert et al (2004)
Confiabilidade, responsividade, segurança, empatia, preço, tempo.
Não Servqual, Likert 5 pontos.
Jamaica (1581), EUA (2399) Escócia (585), Gales (571) 17
Baek, Ham e Yang (2006)
Marca, preço, alimento, serviço e higiene. Não Servqual, não Likert.
Coréia (303) Filipinas (2329) 12
Machado et al (2006)
Tangíveis, confiabilidade, responsividade, segurança, empatia, alimento.
Servqual, Likert 7 pontos.
Brasil (120) 20 Goyal e Singh
(2007)
Variedade, alimento, ambiente e higiene, preço, localização - Não Servqual, Likert 5 pontos.
India (171) 7
Qin e Prybutok (2009)
Alimento, serviço, valor. Servperf, Likert 7 pontos.
EUA (282) 40
Goyal e Singh (2007) conduziram pesquisa sobre fast food na Índia, na região da capital, consultando 200 estudantes universitários, dos quais 171 respostas foram consideradas válidas. Tendo como objetivo identificar os fatores que influenciam na escolha do restaurante, encontraram a seguinte hierarquia: variedade, qualidade e sabor da comida, ambiente e higiene, velocidade do serviço, preço, e localização. A Tabela 1 mostra um resumo dos principais trabalhos empíricos sobre o fast food utilizados como fonte de pesquisa.
METODOLOGIA
O estudo foi desenvolvido em seis etapas. A primeira envolveu a formulação das hipóteses básicas a serem testadas. Na segunda, foram coletados os principais atributos utilizados encontrados na literatura em estudos sobre o fast food. Confrontados com o ciclo de serviço,
pôde-se consolidar o conjunto de atributos utilizado no trabalho empírico. A quarta etapa foi delineada com o enquadramento dos atributos nas dimensões pesquisadas. Completam o estudo, a coleta de dados e a análise dos resultados.
As Hipóteses
Partindo dos pressupostos conceituais das dimensões apresentadas e com o objetivo de testar os possíveis vínculos dos atributos com essas dimensões, o estudo propôs-se a testar as seguintes hipóteses:
H1: Os atributos mais importantes de um serviço fast food são contemplados majoritariamente por aqueles vinculados ao serviço central.
H2: Os atributos mais importantes de um serviço fast food são contemplados majoritariamente por aqueles vinculados à dimensão técnica.
H3: Os atributos mais importantes de um serviço fast food são contemplados majoritariamente por aqueles vinculados à dimensão confiabilidade.
Como conseqüência, comprovadas as hipóteses básicas, poder-se-ia estabelecer como corolário:
C1: No serviço fast food, quando tomados os atributos mais importantes, as dimensões de confiabilidade e de qualidade técnica tendem a convergir para os atributos do serviço central.
Construção do Ciclo de Serviço e a Lista de Atributos
A construção do ciclo de serviço ajuda a identificar e apreender todos os processos importantes de uma atividade. Tratando-se de uma atividade de alto contato com o usuário, a análise do ciclo de serviço do fast food, da chegada até a saída do cliente, faz aflorar um conjunto de atributos em cada etapa do processo. Para a construção e a análise das atividades, os autores exerceram a observação direta e experimentaram vários dos restaurantes listados. A Figura 1 mostra os estágios mais importantes do ciclo. Com base na literatura técnica, sintetizada na Tabela 1, e na análise do ciclo de serviço e os momentos da verdade, foram selecionados os 45 atributos que fazem parte da pesquisa.
Figura 1 – Ciclo de serviço típico do fast food. Fonte: Elaboração própria
Atendimento no caixa
Saída Chegada
Consumo dos alimentos Espera na fila
Recebimento do pedido Atendimento da recepcionista
Espera no balcão Espera na fila
Ciclo de Serviço Típico do Fast food
Os Atributos e sua Taxonomia
Para a classificação dos atributos foram escolhidas três categorias de dimensões. A primeira envolve os conceitos de essencialidade do serviço, aquilo que é básico para atender as necessidades dos clientes ou a razão de ser do serviço. A segunda categoria envolve os conceitos de qualidade técnica e funcional, definidas por Grönroos (1984). A terceira enquadra as dimensões na forma definida pelo modelo SERVQUAL.
Na primeira categoria, essencialidade, os atributos pesquisados foram enquadrados pelos autores em três dimensões: atributos centrais, atributos complementares e atributos suplementares. O atributo foi classificado como central atendendo uma combinação de conceitos orientados à essencialidade por Grönroos (1984) - a razão para a organização estar no mercado; por Fitzsimmons e Fitzsimmons (1998, 2005), é explícito e geram os benefícios diretamente percebidos pelo cliente; e, por Lovelock e Wright (2001), é básico, propiciado para atender necessidades específicas dos clientes. Os atributos complementares são os facilitadores que servem para que os clientes possam utilizar o serviço central; sem eles o serviço central não poderia ser oferecido ou ser pleno. Os atributos suplementares seriam os serviços de suporte. O serviço central poderia ser oferecido sem eles. Sua presença ensejaria uma agregação de valor ou uma vantagem competitiva. Esta “hierarquização de atributos” guarde relação com a proposição de Kano (1984), que classifica os atributos em qualidade obrigatória,linear e atrativa. Entretanto, não constituiu objetivo da presente pesquisa fazer a comparação com a classificação do autor.
Na segunda categoria, Grönroos (1984) define duas dimensões associadas à qualidade percebida pelo cliente ao receber um serviço: a qualidade técnica do resultado - aquilo que fica com o cliente ao final das diversas interações com o fornecedor - e a qualidade funcional do processo, representada pela maneira como o cliente recebeu o serviço, isto é, da sua percepção sobre o processo de realização do serviço. A dimensão funcional teria, portanto, um forte componente de subjetividade na apreciação do desempenho do serviço. Grönroos também sugere que os elementos do ambiente físico poderiam ser associados à dimensão funcional. O que (técnica) e o como (funcional) o serviço é recebido são os balizadores para a classificação aqui empreendida.
Na terceira categoria, contemplada no modelo SERVQUAL, Parasuraman et al (1988) consolidaram as dimensões da qualidade em cinco: confiabilidade, responsividade, segurança, empatia e tangíveis. O balizamento para o enquadramento dos diversos atributos nas categorias do SERVQUAL fundamentou-se nas definições de Zeithaml e Bitner (2003). Assim, confiabilidade é representada pela habilidade em executar o serviço prometido de modo seguro e preciso; responsividade, pela vontade de ajudar os clientes e prestar um serviço sem demora; segurança, pelo conhecimento dos funcionários aliado à simpatia e à habilidade para inspirar credibilidade e confiança; empatia, pelo cuidado e atenção individualizada dedicada aos clientes; tangíveis, pela aparência das instalações físicas, equipamentos, pessoal e materiais impressos. A lista dos atributos e sua taxionomia são mostradas na Tabela 2.
Tabela 2 – Categorização dos atributos em dimensões. Fonte: Pesquisa.
Atributo Dimensão 1 Dimensão 2 Dimensão 3
Alimentos entregues de acordo com o pedido central técnica confiabilidade
É importante considerar que o quadro resultante é fruto da avaliação e do entendimento dos pesquisadores. Em que pese a clareza das definições balizadoras, é possível que diferenças de classificação possam existir. As circunstâncias do momento do encontro e as peculiaridades de cada serviço podem conduzir a divergências na categorização dos atributos. Tome-se como exemplo a presença de um ou de uma recepcionista para atender o cliente no momento de aproximação ou entrada em um restaurante. Na oferta de serviços a la carte, pode-se dizer que sua presença é necessária para um bom serviço, portanto, no mínimo complementar ao serviço central. No serviço fast food a tônica é que o cliente busque visualmente as informações nos
Apresentação do caixa (postura e aparência) complementar funcional tangibilidade
Aroma dos alimentos servidos central técnica confiabilidade
Atratividade visual da loja suplementar funcional tangibilidade
Atratividade visual dos alimentos servidos central técnica confiabilidade
Conhecimento caixa s/ produtos/procedim. complementar funcional segurança
Conhecimento recepcionista s/ produtos/procedim. complementar funcional segurança
Cortesia e atenção da recepcionista complementar funcional empatia
Cortesia e atenção do caixa complementar funcional empatia
Disponib. funcionário levar alimentos à mesa suplementar funcional responsividade
Disponib. gratuita de molhos/ temperos suplementar técnica responsividade
Disponib. informações teor de gordura/calorias suplementar funcional responsividade Disponib. informações visíveis sobre produtos complementar funcional responsividade
Disponib. de espaço de espera no balcão complementar funcional responsividade
Disponibilidade de cardápio de produtos central técnica responsividade
Disponibilidade de pratos promocionais suplementar funcional responsividade
Disponibilidade de troco complementar funcional responsividade
Distribuição de brindes para crianças suplementar funcional empatia
Existência painel c/ ordem de atendimento suplementar funcional tangibilidade
Força da marca (confiança da marca) suplementar funcional segurança
Forma / prazo de pagamento complementar funcional responsividade
Higiene das instalações central técnica segurança
Higiene no preparo e manuseio dos alimentos central técnica segurança
Incorporação de novos pratos ao cardápio complementar técnica responsividade
Indicação clara dos locais de atendimento suplementar funcional tangibilidade
Localização na praça de alimentação suplementar funcional tangibilidade
Nível de freqüência suplementar funcional segurança
Possibilidade de agregar ingredientes complementar técnica responsividade
Preço cobrado pelos alimentos outros outros outros
Presença de recepcionista auxiliar suplementar funcional responsividade
Presteza da recepcionista complementar funcional responsividade
Presteza do caixa (disposição para atender) complementar funcional responsividade
Qualidade dos ingredientes dos alimentos central técnica confiabilidade
Registro de pedido sem erros central técnica confiabilidade
Regularidade da qualidade dos alimentos central técnica confiabilidade
Sabor dos alimentos servidos central técnica confiabilidade
Temperatura dos alimentos servidos central técnica confiabilidade
Tempo de atendimento no caixa complementar funcional responsividade
Tempo de espera na fila do caixa complementar funcional responsividade
Tempo de espera para receber os alimentos complementar funcional responsividade
Teor de gordura e calorias dos alimentos central técnica confiabilidade
Textura e cozimento dos alimentos servidos central técnica confiabilidade
Uso de embalagens recicláveis suplementar técnica segurança
painéis e obtenha o necessário para formular corretamente o pedido dos alimentos que deseja. Desta forma o “atendimento” da recepcionista caracteriza-se como serviço suplementar, mesmo porque, usualmente, os fast food não dispõem deste serviço.
Divergências de outra natureza surgiram quando foram apreciados os atributos higiene das instalações e higiene no preparo e manuseio dos alimentos. Houve opções de enquadrá-los como tangíveis ou segurança, como funcional ou técnica, como central ou complementar. Ainda que algumas pessoas pudessem não reparar nas condições higiênicas dos processos e dos equipamentos, não se concebe, pelas normas legais, a produção de alimentos que não atendam aos requisitos sanitários mínimos. A decisão foi de enquadrá-los como segurança, técnica e central.
A disponibilidade de informações pode ser vista em geral como responsividade. Por exemplo, antecipar para o cliente uma informação do teor de gordura e de calorias de uma refeição no fast food pode ser vista por uns como uma presteza (responsividade) e por outros como uma atenção ou cortesia (empatia). A questão da variedade, diversificação e extensão do cardápio foi tratada como central e técnica por estar umbilicalmente associada ao alimento, aquilo que o cliente vai receber ou reter no final. Já a possibilidade de agregar ingredientes extras foi enquadrada como técnica e complementar; o cliente pode pagar mais e exigir o extra adicionado e sua falta poderia impedir a concretização da transação.
Questionário e Amostra
A avaliação das hipóteses tomou por base a oferta de serviços de restaurantes fast food de um centro comercial e de entretenimento localizado na cidade do Natal, Brasil. O fast food tem uma área bruta locável de 67.000 m2, estacionamento coberto com capacidade para 3500 veículos, 10 lojas âncoras, 01 hipermercado e 210 lojas satélites complementares. Abriga um conjunto de 7 salas de cinema e 35 restaurantes com cozinha diversificada. Dentre os restaurantes, 16 se enquadram nas características do chamado fast food e oferecem comida diversificada, variando do sanduíche convencional a pratos da culinária italiana e japonesa. Há marcas representando empresas locais. A maioria é constituída por franqueados vinculados a cadeias nacionais e internacionais presentes em todo território nacional.
Os dados foram obtidos com uma amostra de 500 estudantes universitários de uma universidade local privada. As entrevistas foram realizadas em três campi da instituição. A escolha do respondente não se submeteu a critérios planejados de estratificação da amostra. Foram aplicados, por conveniência, dentre os universitários presentes nos campi que se dispusessem a responder. A aplicação somente foi realizada com os universitários que costumavam utilizar algum fast food da lista de restaurantes do shopping. A utilização de um grupo de estudantes universitários como amostra é conveniente do ponto de vista da sua homogeneidade, jovens com valores associados a uma utilização efetiva do fast food e também por se tratar de uma categoria com escolaridade e senso crítico acentuados (JOHNSON e MATHEWS, 1997; LEE e UGALDO, 1997; MACHADO et al, 2006; NILSSON-WITELL e FUNDIN, 2005; QIN e PRYBUTOK, 2009).
Os respondentes manifestaram suas percepções sobre o grau de importância de cada um dos 45 atributos apresentados em relação à escolha de um restaurante fast food no shopping. As respostas foram marcadas numa escala Likert de 11 pontos, variando de zero (não importante) a dez (muito importante).
As questões foram formuladas na forma interrogativa: qual a importância que você atribui à higiene no preparo e manuseio dos alimentos? Um pré-teste foi realizado com dez estudantes universitários que freqüentaram algum dos restaurantes fast food no período de trinta dias anteriores ao da aplicação. Pequenos ajustes de linguagem e formatação foram necessários. Foram coletados, ademais, dados relacionados ao perfil sócio-econômico dos respondentes, às suas motivações, horários e freqüência no uso dos restaurantes.
RESULTADOS
Os resultados apresentados refletem a apuração de 442 respostas válidas de 500 questionários aplicados, representando um taxa de 88,4 %. O tratamento estatístico foi realizado utilizando-se o Statistical Package for the Social Science – SPSS, versão 12.0. De acordo com os resultados apresentados na Tabela 3, os respondentes são em sua maioria do sexo feminino (69,2%), pertencem à faixa etária de 18 a 24 anos (60%) com renda familiar na faixa de 2 a 10 salários (69,3%).
Cerca de 67,0% são exclusivamente estudantes. Costumam se alimentar nos restaurantes fast food do shopping ao menos uma vez por mês (84,2%). O entretenimento é a principal circunstância na utilização dos serviços do fast food; Aproximadamente 68% dos respondentes simplesmente vão somente para se alimentar nos restaurantes fast food ou os utilizam quando vão ao cinema ou passear no shopping. A grande maioria (91,6%) costuma freqüentá-los no horário do almoço, do jantar ou entre essas refeições. As Tabelas 4 e 5 mostram os detalhes da distribuição dos respondentes segundo as variáveis apresentadas.
Tabela 3 - Distribuição dos respondentes por sexo, idade e renda. Fonte: Pesquisa.
Sexo Quant % Idade Quant % Renda
Familiar Quant % Masculino 136 30,8 < 18 8 1,8 < 2 salários 28 6,3 Feminino 306 69,2 De 18 a 24 265 60,0 De 2 a 5 salários 162 36,7 De 25 a 35 141 31,9 De 6 a 10 salários 144 32,6 De 36 a 45 24 5,4 > 10 salários 108 24,4 > 45 4 0,9
Total 442 100,0 Total 442 100,0 Total 442 100,0
Tabela 4 - Distribuição dos respondentes por ocupação e nível de freqüência. Fonte: Pesquisa. Ocupação
Principal Quant %
Freqüência com que
utiliza o fast food Quant %
Estudante 293 66,3 < uma vez por mês 70 15,8
Dona de casa 3 0,7 Uma vez por mês 71 16,1
Profissional autônomo 12 2,7 Duas vezes por mês 134 30,3
Empresário 17 3,8 Uma vez por semana 95 21,5
Empregado 117 26,5 > uma vez por semana 72 16,3
Total 442 100,0 Total 442 100,0
Tabela 5 - Distribuição dos respondentes por circunstância e horário. Fonte: Pesquisa. Circunstância em que
utiliza o fast food Quant %
Horário em que
utiliza o fast food Quant %
Trabalha no shopping ou próximo 31 7,0 Antes do almoço 7 1,6
Vai comprar e aproveita o fast food 81 18,3 No almoço 136 30,7
Vai ao cinema e aproveita o fast food 53 12,0 No jantar 98 22,2
Vai a banco/serviço e aproveita o fast food 13 2,9 Depois do jantar 30 6,8
Vai lá exclusivamente para se alimentar 41 9,3
Outra 16 3,6
Total 442 100,0 Total 442 100,0
A Importância dos Atributos
Os respondentes assinalaram a sua percepção relativa à importância dos atributos apresentados na Tabela 2, atribuindo uma nota de zero (não importante) a dez (muito importante) a cada um, de forma seqüencial e independente. As médias nominais obtidas variaram de 6,08 (nível de freqüência) a 9,37 (higiene no preparo e manuseio dos alimentos).
Uma análise preliminar permite aferir que os respondentes consideram os atributos que lhes foram apresentados de medianamente importantes a muito importantes. Os atributos foram agrupados em três conjuntos de 15 atributos, segundo a faixa de importância: alta, média e baixa. A Tabela 6 apresenta os resultados ordenados dos valores médios obtidos para a percepção de importância atribuída pelos respondentes.
Tabela 6 - Atributos com alta importância e suas dimensões. Fonte: Pesquisa.
Na lista dos atributos mais importantes, pode-se perceber diretamente que dois estão associados à higiene (higiene dos alimentos e das instalações). Sete deles vinculam-se diretamente aos alimentos (visual, aroma, sabor, textura, temperatura, regularidade e qualidade dos ingredientes). Em relação à conformidade, aparecem três: registro do pedido, valor cobrado e alimentos entregues sem erros. Na questão temporal, tempo de atendimento no caixa e tempo de para receber os alimentos. Completa a lista dos mais importantes, o preço cobrado pelos alimentos. Por outro lado, nas Tabela 7 e 8, são apresentados os atributos que receberam dos respondentes importância média e baixa, respectivamente. Na tabela de importância média, aparece um único atributo associado diretamente aos alimentos: teor de gordura e calorias dos alimentos. Oito dos atributos estão associados às características dos atendentes, caixas e recepcionistas, como conhecimento, presteza e atenção e cortesia.
Atributo Imp Ordem Dimensão 1 Dimensão 2 Dimensão 3
Higiene dos alimentos 9,37 1 central técnica segurança
Higiene das instalações 9,33 2 central técnica segurança
Sabor dos alimentos servidos 9,31 3 central técnica confiabilidade
Alimentos entregues sem erros 9,21 4 central técnica confiabilidade
Valor cobrado sem erros 9,19 5 central técnica confiabilidade
Textura e cozimento de alimentos 9,14 6 central técnica confiabilidade
Registro de pedido sem erros 9,10 7 central técnica confiabilidade
Qualidade dos ingredientes 9,09 8 central técnica confiabilidade
Tempo espera receber alimento 8,93 9 complementar funcional responsivid.
Temperatura dos alimentos 8,89 10 central técnica confiabilidade
Aroma dos alimentos 8,84 11 central técnica confiabilidade
Regularidade qualidade alimentos 8,81 12 central técnica confiabilidade
Atratividade visual dos alimentos 8,76 13 central técnica confiabilidade
Preço cobrado pelos alimentos 8,70 14 outros outros outros
Tabela 7 – Atributos com média importância e suas dimensões. Fonte: Pesquisa.
Atributo Imp Ordem Dimensão 1 Dimensão 2 Dimensão 3
Disponibilidade de troco 8,67 16 complementar funcional responsividade
Conhecimento da recepcionista 8,64 17 complementar funcional segurança
Cortesia e atenção da recepcionista 8,63 18 complementar funcional empatia
Presteza do caixa 8,51 19 complementar funcional responsividade
Cortesia e atenção do caixa 8,49 20 complementar funcional empatia
Tempo de espera na fila do caixa 8,46 21 complementar funcional responsividade
Uso de embalagens recicláveis 8,44 22 suplementar técnica segurança
Disp. lanches/pratos promocionais 8,39 23 suplementar funcional responsividade
Presteza da recepcionista 8,33 24 complementar funcional responsividade
Apresentação da recepcionista 8,26 25 complementar funcional tangibilidade
Conhecimento caixa 8,25 26 complementar funcional segurança
Existência painel sinalizando ordem 8,22 27 suplementar funcional tangibilidade
Teor gordura/calorias dos alimentos 8,17 28 central técnica confiabilidade
Forma / prazo de pagamento 8,14 29 complementar funcional responsividade
Apresentação do caixa 8,13 30 complementar funcional tangibilidade
Na tabela de baixa importância, nenhum dos atributos tem vínculo direto com os alimentos. Percebe-se nesse grupo, forte presença de fatores que podem ou não ser disponibilizados. Sua oferta está mais condicionada às características de diferenciação de um ou outro restaurante. Enquadram-se nessas características: disponibilidade de novos pratos, de extenso cardápio, de espaço, de molhos e temperos gratuitos, de informações, de locais, de atendentes na área externa, de agregação de ingredientes extras, e de brindes.
Tabela 8 – Atributos com baixa importância e suas dimensões. Fonte: Pesquisa.
Atributo Imp Ordem Dimensão 1 Dimensão 2 Dimensão 3
Incorporação novos pratos 8,11 31 complementar técnica Responsivid.
Disp. espaço de espera no balcão 8,03 32 complementar funcional Responsivid.
Disp. extenso cardápio produtos 7,87 33 central técnica Responsivid.
Disp. gratuita molhos/temperos 7,85 34 suplementar técnica Responsivid.
Disp. informação gordura/calorias 7,84 35 suplementar funcional Responsivid.
Indicação locais atendimento 7,81 36 suplementar funcional Tangibilidade
Localização na praça alimentação 7,65 37 suplementar funcional Tangibilidade
Disp. funcionário levar alimentos 7,65 38 suplementar funcional Responsivid.
Possib. agregar ingredientes 7,55 39 complementar técnica Responsivid.
Disp. Informações s/ produtos 7,52 40 complementar funcional Responsivid.
Atratividade visual da loja 7,51 41 suplementar funcional Tangibilidade
Presença de recepcionista 7,27 42 suplementar funcional Responsivid.
Força da marca 7,02 43 suplementar funcional segurança
Distribuição de brindes 6,46 44 suplementar funcional empatia
Nível de freqüência 6,08 45 suplementar funcional segurança
Importância x Dimensões
No contexto da comparação da importância dos atributos com a taxionomia adotada para as dimensões, as Tabelas 6, 7 e 8 representam uma radiografia dessa relação. Com o objetivo de tornar mais clara a apreciação das hipóteses formuladas, objeto deste estudo, os atributos foram contabilizados nas três faixas de importância (alta, média e baixa) e nos três grupos de
dimensões: essencialidade, técnica x funcional e aquelas apropriadas pelo Modelo SERVQUAL. Os resultados são mostrados na Tabela 9.
Tabela 9 – Contabilização dos atributos nas diversas dimensões. Fonte: Pesquisa.
Essencialidade do Serviço Técnica x Funcional SERVQUAL
Dimensão N o Atributos Dimensão N o Atributos Dimensão No Atributos IM P O R T Â N C IA A lt a
Central 12 Técnica 12 Confiabilidade 10
Complementar 02 Funcional 02 Segurança 02
Outros 01 Outros 01 Responsividade 02
Outros 01
M
éd
ia
Central 01 Técnica 02 Confiabilidade 01
Complementar 11 Funcional 13 Segurança 03
Suplementar 03 Responsividade 06 Empatia 02 Tangibilidade 03 B ai x
a Central Complementar 01 Técnica 04 Segurança 02
04 Funcional 11 Responsividade 09
Suplementar 10 Empatia 01
Tangibilidade 03
Em relação à essencialidade dos serviços, os resultados mostram que o serviço central teve seus atributos considerados como de maior importância (12). Apenas um obteve importância média e outro, baixa importância. Os serviços complementares apresentaram um comportamento intermediário, predominando sua maior parte (12) como importância média. Dois serviços complementares são considerados de importância alta, como que concordando com Grönroos (1995) – se ausentes, inviabilizam o acesso ao serviço central. O fato de quatro serviços complementares aparecerem na baixa importância, por outro lado, destrói o argumento da obrigatoriedade do serviço complementar, concordando com Nóbrega (1997).
Já os serviços suplementares apresentaram, predominantemente, baixa importância (10). Isto pode ser explicado pelo fato de estes servirem apenas como agregação de valor ou como diferenciação – algo como “se presente, faz bem, porém, se ausente não faz falta”. O preço, embora não seja um serviço, explica o “outros” no quadrante de importância alta. A contabilização de 12 atributos dentre os quinze de mais alta importância sugere que a hipótese H1 é verdadeira: os atributos mais importantes de um serviço fast food são contemplados majoritariamente por aqueles vinculados ao serviço central.
Em relação às dimensões técnica e funcional, os dados mostram que a qualidade técnica, isto é, o resultado final do serviço, tem importância significativamente maior para o cliente, apresentando 12 atributos dentre os mais importantes. O processo, dimensão funcional, é mais freqüente na importância média (13) e baixa (11). Dois situam-se na área de alta importância. Isso coloca a qualidade funcional num segundo plano, mas não totalmente fora das considerações do cliente de fast food. Desta forma, a hipótese H2 pode ser confirmada: os atributos mais importantes de um serviço fast food são contemplados majoritariamente por aqueles vinculados à dimensão técnica.
Quanto às dimensões SERVQUAL, nota-se uma forte presença da dimensão confiabilidade – esta aparece apenas uma vez em média importância e nenhuma na faixa de baixa importância. Estes resultados se assemelham aos trabalhos de Parasuraman et al, 1988, Shanin e Mahbod, 2007 e Gupta e Chen, 1995. A dimensão segurança aparece com dois
atributos na faixa de alta importância e três com média importância; esse resultado encontra paralelo no estudo de Johnson e Mathews, 1997, que coloca a segurança dentre as dimensões mais importantes. A responsividade, usualmente associada a tempo de espera e agilidade nas respostas, aparece como importância alta exatamente nas questões relacionadas a tempo – o usuário de fast food muitas vezes deseja ser atendido com velocidade. Vários atributos da responsividade ligados a disponibilidade e disposição figuraram entre os de menor importância, fato este que pode sugerir uma característica de independência do usuário do fast
food.
A confiabilidade é, sem dúvida, a dimensão mais presente dentre os atributos de maior importância. Dos quinze atributos dessa faixa, aparece associada a dez. Isso faz valer a hipótese H3: os atributos mais importantes de um serviço fast food são contemplados majoritariamente por aqueles vinculados à dimensão confiabilidade.
Finalmente, nas associações três-a-três, dentre as dimensões da faixa de atributos com maior importância, é possível encontrar dez atributos nos quais, simultaneamente, aparece a combinação central-técnica-confiabilidade. Isto contempla a confirmação do corolário C1: no serviço fast food, quando tomados os atributos mais importantes, as dimensões de confiabilidade e de qualidade técnica tendem a convergir para os atributos do serviço central.
CONCLUSÕES
Os resultados permitiram constatar que os atributos mais valorizados refletem o essencial do serviço fast food: a comida (visual, aroma, sabor, textura, temperatura, regularidade e qualidade dos ingredientes), a higiene (nas instalações e no preparo e manuseio do alimento), a conformidade (registro correto do pedido e dos preços, entrega correta do pedido) e tempo (de atendimento e de espera). Dentre os menos valorizados, por outro lado, aparecem atributos como força da marca, atratividade visual da loja, nível de freqüência, distribuição de brindes, presença de recepcionista e disponibilidade de funcionário para levar o lanche até às mesas.
A importância relativa da dimensão confiabilidade é um resultado replicado freqüentemente em pesquisas de serviço. O presente trabalho permitiu confirmar a importância predominante das dimensões confiabilidade e segurança. A importância do serviço central, bem como da qualidade técnica, não têm sido sustentadas, no mesmo nível, por resultados de pesquisas empíricas, embora sejam referenciadas freqüentemente.
Este trabalho contribui, de forma inovadora, proporcionando resultados empíricos que validam as hipóteses de que, no fast food, o serviço central é percebido pelo cliente como mais importante que os serviços acessórios e que a qualidade técnica se sobrepõe à qualidade funcional. Como conseqüência, os resultados sugerem que há para atributos mais importantes uma associação entre as dimensões confiabilidade, qualidade técnica e serviço central.
Algumas limitações podem ser apontadas neste trabalho, em especial no que diz respeito ao possível grau de dependência entre as variáveis escolhidas. Novos trabalhos de investigação podem ser conduzidos com um número menor de variáveis e perfis mais abrangentes de entrevistados. Outros trabalhos poderiam explorar a eventual valorização, por parte do cliente, da posição do encontro do serviço (momento da verdade) em relação aos demais, no ciclo de serviço. A necessidade de experimentar o serviço pode apontar também importantes conexões com a oportunidade de o cliente vivenciá-lo, deixando uma possível integração com a economia da experiência.
Como implicações gerenciais, os resultados aqui apresentados podem contribuir para que as empresas de fast food, possam estabelecer estratégias diferenciadas, priorizando recursos que enfatizem o serviço central, o resultado final para o cliente. Ao mesmo tempo, a hierarquização dos atributos, associada às dimensões avaliadas, pode servir de instrumento para que os gestores definam ações alternativas em itens menos valorizados, mas que agreguem valor ou tornem-se diferenciados em relação aos seus concorrentes.
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