julho

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www.sm.com.br

Consultamos quase 100 supermercadistas, que apontaram as melhores inovações dos últimos anos. Saiba quais são elas e (importante) conheça os critérios para definir o que realmente é novo e pode influenciar as vendas

UNILEVER DEFINE MIX DE 80 MIL LOJAS DOIS (BONS) PROGRAMAS DE FIDELIDADE COMO DECIDIR O MELHOR NÍVEL DE ESTOQUE MÍDIA DIGITAL A TV QUE FAZ DINHEIRO DESCARTE DE RESÍDUOS: SUA LOJA SERÁ RESPONSÁVEL Uma publicação do Grupo Lund ano 42 nº 7 julho 2011

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ANO 42

|

Nº7 • JULHO 2011

CAPA

INOVAÇÃO NA PRATELEIRA

Supermercadistas apontam os produtos mais inovadores . . . . 47

ESTRATÉGIA SORTIMENTO IDEAL Unilever defi ne sortimento de 80 mil lojas . . . .19

ESTOQUE Critérios para defi nir a quantidade correta de produtos . . . 33

ENTREVISTA: HUGUES GODEFROY, DA SARA LEE Por que é tão difícil entregar o pedido certo ao varejo 65

REDES SOCIAIS Pegue carona nas ações das indústrias . . . .75

LOJA MÍDIA DIGITAL Saiba mais sobre esse negócio e veja se interessa à sua loja . . 87

PROGRAMA DE FIDELIDADE Coop e Pão de Açúcar conseguem bons resultados . . . 97

AS NOVIDADES EM EQUIPAMENTOS Expansão do setor incentivou lançamento de novas versões . . 105

LEI DOS RESÍDUOS SÓLIDOS Setor terá de receber produtos descartados pelo cliente . . . 113

SEÇÕES CARTA AO LEITOR . . . 3 SM RESPONDE . . . 6 VOCÊ . . . 11 PORTAL SM . . . 12 PONTO DE VENDA . . . 14 MEGAMERCADO . . . 62 NOVOS PRODUTOS . . . 120 CENAS DO VAREJO . . . 122

47 Inovação

na prateleira.

O cliente

agradece.

87 MÍDIA DIGITAL

A TV que faz

dinheiro

33 ESTOQUE

Como definir o melhor

nível para sua empresa

19 SORTIMENTO IDEAL

Unilever define mix de

80 mil lojas

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97

Loja

Supermercado moderno • julho 2011

Dois (bons)

programas de

fidelidade

Um é de fidelidade, outro

de relacionamento. Não

importa o nome. Nos dois

casos – Pão de Açúcar e

Coop –, tudo começa com a

análise do perfil de compra

do cliente e termina com

aumento nas vendas.

Por Viviane Sousa | [email protected]

S

e você ainda acredita que o su-cesso de um bom programa de fidelidade está em recompen-sar os clientes com descontos massificados – que servem para qualquer pessoa –, cuidado! Essa, na verdade, é considerada uma estratégia antifidelidade ou antirrelaciona-mento. Hoje, os especialistas estão convencidos de

que qualquer ação deve se basear numa análise criteriosa de perfil de compra do sho-pper ou de quanto ele desembolsa na loja. Dois programas, o do GPA (Grupo Pão de Açúcar) e o da rede Coop, levam essas convicções ao pé da letra e dão bons exemplos de como conduzir iniciativas vitoriosas. Com sofisticados softwares de frente de caixa, que permitem apurar os dados do cliente, essas empresas desenvolvem ações para gru-pos de consumidores e, com isso, conseguem alavancar vendas e margens.

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InIcIatIva do pão de açúcar:

Mais clientes, mais vendas

O Grupo Pão de Açúcar, 615 lojas, reestruturou o seu programa de fidelidade com a ajuda da inglesa Dunnhumby, com quem se associou. A empresa, presente em 25 países, analisa dados e propõe ações de marketing direcionado, além de estratégias de preço, ade-quação de sortimento e exposição de produtos. Na rede americana Kroger, por exemplo, a Dunnhumby constatou que o baixo índice de vendas de leite era provocado por uma exposição incorreta do produto. Quando o comportamento de compra dos consumidores foi avaliado, percebeu-se que a maioria es-colhia o produto considerando a versão. “A rede passou, então, a expor os leites por tipo e não mais por marcas, como era feito ha-bitualmente, o que fez as vendas duplicarem em poucos meses”, conta Adriano Araújo, di-retor comercial da empresa.

No Brasil, a Dunnhumby ajuda o GPA a administrar cerca de dois milhões de clientes cadastrados no Cartão Mais. No ano passa-do, esse público garantiu um aumento de 12 pontos percentuais no faturamento de toda a rede. Isso significa que responderam por mais de 50% das vendas totais da empresa.

O software utilizado captura os dados pelo CPF dos clientes. São informações que reve-lam, por exemplo, o que é adquirido, quando, em que quantidade e com qual frequência. Mostram quais produtos e marcas são mais consumidos e quando o açougue e o hortifrú-tis recebem mais visitas. O próprio sistema se encarrega, então, de agrupar pessoas com há-bitos de compra muito parecidos.

A Dunnhumby criou para o GPA 11 car-teiras de clientes (veja quadro ao lado). Segun-do Débora Franchim, gerente de marketing responsável pelo programa de fidelidade do Pão de Açúcar, cada cliente faz parte de ape-nas uma dessas carteiras. “Por isso, a análise é muito criteriosa. Também atualizamos men-salmente os cadastros para saber se algum cliente mudou de perfil”, explica.

98

|

Loja |

programaS de fidelidade

1

g o u r m e t grupo que compra principalmente produtos com

apelo gastronômico

2

s a u d áv e l interessado por produtos com

apelo à saúde

7

o f e r t e i r o é fiel à loja, mas prefere comprar itens em promoção

3

r e p o s i t o r faz compras de reposição

8

c o n v e n i ê n c i a busca, sobretudo, produtos

práticos

4

açougue/feira leva principalmente carnes, hortifrútis e outros perecíveis

9

f e s ta

nos fins de semana leva muita cerveja, destilados, refrigerantes,

carvão, carnes, salgadinhos e outros itens de festa

5

o ca s i o n a l não vai à loja com frequência

10

b a i r r o aquele que vai à loja todo dia

6

o p o r t u n i sta costuma comprar apenas

produtos em oferta

11

m o d e r n o deixou de fazer compra do mês e passou a ir mais

vezes ao supermercado

perfil dos

shoppers

A Dunnhumby criou

para o GPA 11 carteiras

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100

|

Loja |

Todos os dados são cruzados para, então, serem criadas ações e campanhas específicas, muitas vezes em parceria com fornecedores. Uma ação de sucesso foi a do lançamento de uma versão do shampoo e condicionador Seda, para um tipo específico de cabelo. A Dun-nhumby levantou quais clientes do Pão de Açúcar costumavam comprar shampoo e condicionador com aquelas características e enviou a eles e-mail e mala-direta com uma amostra do novo produto, fornecida pela Unilever, fabricante da marca Seda. “O re-sultado foi excelente. Há muito tempo não vendíamos tanto um lançamento em tão pouco tempo”, con-ta Débora Franchim.

Os clientes que fazem parte do Pro-grama Mais também têm acesso a uma série de descontos exclusivos. Nas lojas, há sempre uma lista de 150 itens com preços reduzidos. Outro be-nefício é o esquema de pontos: a cada R$ 1 comprado, o consumidor ganha um ponto, que pode ser convertido em vale-compras a ser trocado

exclu-sivamente por produtos das lojas.

O esquema de pontos também contempla o cliente no dia de seu aniversário ou quando ele faz compras com sacolas retornáveis. Para ter acesso às vantagens, o público precisa apenas informar o CPF ao passar com as compras no checkout. Segundo Débora, é possível acumular pontos por dois anos, quando o benefício expira.

programa de relacIonamento

Mais R$ 38 milhões em vendas na Coop

A rede Coop, cooperativa de consumo com 29 lojas na Grande São Paulo e no interior do Estado, também contou com um parceiro para conduzir a iniciativa que chama de programa de relacionamento: a Peppers & Rogers Group, especializada em gestão de clientes. “Com a empresa, criamos e estruturamos um ambien-te analítico (database) que carrega dados ca-dastrais e transacionais de 1,5 milhão de

co-a rede pco-aulistco-a coop convidou 27 mil clientes cadastrados para comprar amaciante por r$ 0,01, com a condição de que levassem também duas embalagens de detergente para roupas. resultado: 120% de aumento nas vendas.

comunicação visual do pão de açúcar indica produtos que garantem aumento da pontuação no mês

Clientes do

Programa Mais

também ganham

descontos exclusivos

divul ga çã o divul ga çã o

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Entre as campanhas postas em prática para alcan-çar esses objetivos, estão ofertas e entrega de brindes. “Fazemos parcerias com os fornecedores e, dependen-do da marca envolvida e da carteira na qual o cliente está, a oferta pode ser vinculada a um consumo míni-mo ou à compra de algum item”, explica Sidnéia.

Mensalmente, a Coop desenvolve uma média de 15 ações, com duração de duas semanas a dois me-ses. Durante uma campanha na seção de laticínios, por exemplo, 100 mil clientes receberam mala-di-reta com informação sobre promoções exclusivas. Resultado: eles gastaram R$ 600 mil a mais do que gastariam normalmente. Em outra ação, essa na se-ção de limpeza, 27 mil consumidores foram convi-dados a comprar amaciantes de roupas por R$ 0,01 ao levar duas embalagens de sabão em pó. As ven-das cresceram 120%. “A ideia é mostrar que a em-presa faz parte da vida do cooperado e é a extensão do seu lar”, afirma a responsável pelo projeto.

As ações garantiram, só no ano passado, um incremento de R$ 38 milhões no faturamento da Coop. Ao todo, foram realizadas 149 campanhas, que, juntas, geraram 2,34 milhões de interações. Em 2009, o incremento foi de R$ 21,5 milhões, com 69 campanhas e 1,77 milhão de interações.

Mais inforMações:

Coop: www.coop-sp.com.br Dunnhumby: www.dunnhumby.com GPa: www.grupopaodeacucar.com.br agência shopper: www.agenciashopper.com.br

102

|

Loja |

A

lém de empresas internacionais de marketing dirigido, o mercado conta com companhias brasileiras, como a recém-inaugurada Agência Shopper, que começa a atender supermercados. A empresa desenvolveu metodologia para agrupar os clientes conforme seus interesses e perfil de compra. “Quando uma loja decide, por exemplo, que quer alavancar o setor de vinhos, identificamos os consumidores que mais consomem a bebida e desenvolvemos ações de desconto exclusivamente para eles,” conta Rafael D’Andrea, dono da agência. Segundo ele, ao se comunicar direto com o público-alvo, que é naturalmente mais sensível aos apelos envolvendo a categoria, o supermercado potencializa as vendas e torna o cliente bem mais satisfeito. “Ao se sentir paparicado e privilegiado, o consumidor tende a voltar à loja mais vezes. E é isso o que todo mundo quer”, afirma.

AgênciA Shopper

Sm

operados”, explica Sidnéia Abran-ches Maurício, responsável pela implementação do projeto. Ao contrário dos programas tradi-cionais, que privilegiam informa-ções sobre hábitos de consumo, o da Coop prioriza dados sobre o valor da compra e o que ela as-segura de margem líquida para a empresa. Ao todo, foram criados cinco grupos:

Mensalmente o perfil dos clien-tes é avaliado a fim de verificar se algum deles deve mudar de car-teira. Segundo Sidnéia, a empresa estabeleceu objetivos para o tra-tamento de cada grupo. Alguns exemplos: o que fazer para manter e reconhecer os consumidores da carteira A; que ações tomar para desenvolver e recuperar os da car-teira D; como reativar os inativos, pertencentes à carteira E.

1 maIor valor (a)

2 alto conSUmo (B) 3 mÉdIo conSUmo (c) 4 BaIXo conSUmo (d) 5 InatIvoS (e) rafael d’andrea, dono da agência Shopper