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TÍTULO: Efeitos da Percepção de Crowding e Apresentação de Preço: Um Estudo Experimental
Autoria: Renato Ferreira Pimenta, Marcelo Moll Brandão, Leonardo Aureliano da Silva
RESUMO: Este estudo tratou da análise dos efeitos da interação do nível de
densidade humana (alta vs. baixa) e da apresentação de preço (Controle vs. promocional I – “Somente Hoje” vs. promocional II – “De Por”) na intenção de compra, valor percebido, percepção de preço, boca a boca, atratividade do anúncio e satisfação dos consumidores. Realizou-se um experimento que envolveu 178 respondentes e os resultados sugerem um efeito de interação significante da alta densidade humana e da apresentação de preço promocional (Somente Hoje) na intenção de compra, valor percebido, percepção de preço, boca a boca, atratividade do anúncio e satisfação dos consumidores.
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1. INTRODUÇÃO
A atmosfera de loja e os efeitos que essa variável pode gerar nos consumidores vêm despertando interesse nas pesquisas de marketing tanto nos contextos internacionais como no Brasil (BRANDÃO; PARENTE; VIEIRA, 2012). Isso ocorre devido à relevância que o ambiente de loja possui acerca do comportamento de compra, percepção de valor e satisfação dos consumidores (BAKER, et. al., 2002). Assim, percebe-se que os fatores ambientais de loja vêm sendo tratados como estímulos que influenciam a experiência de compra. Essa perspectiva tem como arcabouço teórico o paradigma S-O-R de Mehrabian e Russel (1974).
Um dos fenômenos presentes nos estudos sobre ambiente de loja é nomeado crowding, fenômeno multidimensional que pode ser dividido em densidade humana (quantidade de pessoas) e densidade espacial (quantidade de coisas) percebida no ambiente de loja (EROGLU; HARRELL; 1986). Assim, estudos têm sido empreendidos na busca da melhor compreensão deste fenômeno tanto na academia nacional (BRANDÃO, 2012; BRANDÃO; PARENTE; VIEIRA, 2012; BRANDÃO; FREIRE; STREHLAU, 2013) quanto internacional (LI et. al., 2009; JONES et. al., 2010; MEHTA; SHARMA; SWAMI, 2012). Nota-se também que estudos têm buscado compreender as atividades de precificação (TONI; MAZZON, 2011) devido, principalmente a sensibilidade que os consumidores apresentam a esta variavel de marketing. Assim, analisar a percepção do consumidor em relação a esta variável tornou-se interesse de muitos acadêmicos (HEIL; HELSEN, 2001; TONI; MAZZON, 2011; ZEITHAML, 1988; ZIEKLE, 2006, 2010; BOLTON et al., 2003; NAGLE; HOGAN; ZALE; 2011; VIEIRA; MATOS, 2012). Nesta perspectiva, apresenta-se oportuno, estudar os efeitos da densidade humana e de diferentes formatos de apresentação de preço no comportamento do consumidor.
Este estudo, portanto, tem o objetivo de analisar os efeitos interativos da percepção de densidade humana (alta vs. baixa) e de diferentes formatos de apresentação de preço (Preço Controle - R$ 1.799,00 vs. apresentação de preço em formato promocional I – Somente Hoje R$ 1.799,00 vs. apresentação de preço em formato promocional II – De R$ 2.499,00 Por R$ 1.799,00) na intenção de compra, valor percebido, percepção de preço, boca a boca, atratividade do anúncio e satisfação dos consumidores.
A organização desta pesquisa foi concebida da seguinte maneira, logo após esta introdução apresenta-se o desenvolvimento das hipóteses. Na sequência apresenta-se o método, os resultados e a análise e discussão dos resultados. Por fim, apresentam-se as implicações gerenciais, as limitações do estudo e as sugestões para pesquisas futuras.
2. DESENVOLVIMENTO DAS HIPÓTESES
Nesta seção serão apresentadas as hipóteses teóricas do estudo, testadas em seguida no experimento realizado.
2.1 Percepção de densidade humana e Apresentação de preço no varejo
Diferentes estudos têm sido empreendidos com intenção de investigar como variáveis ambientais afetam o comportamento dos consumidores no varejo, tais como, espaço físico da loja, formato de apresentação dos produtos, iluminação, música, atmosfera da loja, atratividade física da loja, fatores sociais e atendimento (TURLEY; MILLIMAN, 2000; BAKER et. al., 2002).
O crowding apresenta-se, de acordo com a literatura, como um fenômeno relacionado ao ambiente de loja e é observável com base em duas dimensões: quantidade de pessoas (densidade humana) e quantidade de produtos/itens (densidade espacial) (EROGLU; HARRELL, 1986). Na literatura do marketing e do varejo observa-se que este fenômeno tem sido investigado na perspectiva de compreender como os consumidores reagem a situações de lojas com alta densidade de pessoas ou de produtos (EROGLU; MACHLEIT; BARR, 2005; MACHLEIT; KELLARIS; EROGLU, 2000; ROMPAY et.al., 2008; BRANDÃO; PARENTE, 2012).
3 A densidade humana em loja pode ser mensurada de forma objetiva, com base no número de indivíduos no ambiente, ou de forma subjetiva, a partir da percepção de crowding (METHA, 2013). Assim, a percepção de crowding é derivada da percepção de cada consumidor em relação ao número de pessoas em um determinado espaço. Soma-se ainda a sensação de perda de controle e o stress gerado pelos outros indivíduos ao seu redor na loja. Nesse estudo o fenômeno de crowding será tratado a partir da percepção de crowding. Nesse sentido estudos apontam resultados divergentes a respeito dos efeitos da densidade humana no comportamento do consumidor. Na maior parte dos estudos os resultados sugerem respostas negativas quando a percepção de crowding é elevada (EROGLU; MACHLEIT; BARR, 2005; MACHLEIT; KELLARIS; EROGLU, 2000; ROMPAY et.al., 2008). No entanto, estudos mais recentes encontraram resultados que sugerem uma interpretação oposta em relação aos efeitos da percepção de crowding humano, em especial quando estes se realizaram em contextos culturais em que os níveis de densidade humana altos são mais habituais (PONS; LAROCHE, 2007; CHEBAT et.al., 2008; PAN; SIEMENS, 2011). Assim, ambientes de loja percebidos com baixa densidade podem gerar percepção de preço alto e provocar baixa intenção de compra por parte dos consumidores (PAN; SIEMENS, 2011).
Adicionalmente, nota-se que das variáveis do mix de marketing (produto, preço, praça e promoção) o preço é a que mais rapidamente afeta a competitividade, o volume de vendas, as margens e a lucratividade das empresas (PARENTE 2000; NAGLE; HOGAN; ZALE, 2011; VIEIRA; MATOS, 2012). Pesquisas atestam que o formato de apresentação da variável preço influencia significativamente na avaliação/percepção e intenção de compra dos consumidores (SMITH; NAGLE; 2005 a e b; SRIVASTAVA; CHAKRAVARTI, 2011; VIEIRA; MATOS, 2012).
No varejo, estudos, sugerem que a manipulação da apresentação do preço, (por exemplo, SOMENTE HOJE - R$ 1.599,00 vs. R$ 1.599,00) pode apresentar efeitos significantes na intenção de compra dos clientes (BOLTON; KEH; ALBA, 2010; VIEIRA; MATOS, 2012). A apresentação do preço de diferentes maneiras (SRIVASTAVA; CHAKRAVARTI, 2011), sem alterar o valor absoluto é conhecida como preço comparativo (MONROE, 1990), onde se busca comparar os efeitos do preço promocional com alguma outra variável para persuadir o consumidor (VIEIRA; MATOS, 2012). Assim, se apresentam as primeiras hipóteses a serem testadas.
H1 - O preço será percebido como mais barato quando apresentado no formato promocional (vs. normal) para consumidores em condição de alta densidade humana (vs. baixa).
H2 – A intenção de compra será maior quando o preço for apresentado no formato promocional (vs. normal) para consumidores em condição de alta densidade humana (vs. baixa).
No marketing, a variável preço ainda é axiomática (CANNOM; MORGAN, 1990; BONNICI, 1991; DRAKE; LLEWELLYN, 1995; ANSARI; SIDDARTH; WEINBERG, 1996; ALVES et al., 2011) e muitas vezes multifacetada. Ora é apresentada como uma variável emocional-subjetiva, ora como objetiva, conforme a teoria econômica (McKENZIE, 2002). Sob a perspectiva emocional, o preço está relacionado à qualidade do produto na avaliação do consumidor permeada pela lógica, mais caro, qualidade superior (LARSON; HAMILTON, 2012). Argumenta-se que o marketing faz uso de condições psicológicas e emocionais para articular a variável preço (SMITH; NAGLE, 2005a e b), sendo que os consumidores darão preferência à empresa que proporcionar maior valor em suas ofertas. O termo valor pode ser entendido como a diferença entre os benefícios recebidos e percebidos pelos clientes e o custo total por eles desembolsado (NAGLE; HOGAN; ZALE, 2011). Sendo assim, se propõe testar as hipóteses a seguir.
4 H3 – O valor percebido será mais positivo quando o preço for apresentado no formato promocional (vs. normal) para consumidores em condição de alta densidade humana (vs. baixa).
H4 - O boca a boca será mais positivo quando o preço for apresentado no formato promocional (vs. normal) para consumidores em condição de alta densidade humana (vs. baixa).
A literatura de preço comparativo (SMITH; NAGLE, 2005a, b) apresenta que a atratividade do anúncio pode ser significativamente maior na apresentação de preço em formato promocional quando comparado à apresentação em formato normal (PECHMANN; STEWART, 1990; VIEIRA; MATOS, 2012), sendo assim, acredita-se que a percepção de
crowding humano alto pode potencializar essa relação e se propõe testar a seguinte hipótese.
H5 – A atratividade do anúncio será maior quando o preço for apresentado no formato promocional (vs. normal) para consumidores em condição de alta densidade humana (vs. baixa).
Observa-se que pesquisas realizadas em países em desenvolvimento e/ou em cidades em que a alta densidade humana faz parte do cotidiano das pessoas, as respostas podem ser positivas na relação de alta percepção de densidade humana e satisfação dos consumidores (LEE et.al., 2011; WU; LUAN, 2007). Dentre outras justificativas teóricas possíveis, a resposta positiva dos consumidores se deve à percepção de ambiente com preço baixo, mais promocional na condição de alta densidade humana (BAKER et al., 2002). Diante disso, decidiu-se testar a seguinte hipótese.
H6 – A satisfação do consumidor será maior quando o preço for apresentado no formato promocional (vs. normal) para consumidores em condição de alta densidade humana (vs. baixa).
3. DESIGN EXPERIMENTAL
O objetivo do experimento foi analisar os efeitos de interação entre diferentes formatos de apresentação de preço para consumidores e diferentes percepções de crowding, manipulados a partir da densidade humana, na intenção de compra, valor percebido, percepção de preço, boca a boca, atratividade do anúncio e satisfação dos consumidores para testar as hipóteses H1 a H6.
Sendo um formato 3 x 2, [3 apresentação de preço (formato promocional – “somente hoje” vs. formato promocional “de - por” vs. preço controle)] X [2 densidade humana (alta vs. baixa)].
3.1 Desenvolvimento dos estímulos
O desenvolvimento dos estímulos se iniciou pela escolha do produto que seria objeto do anúncio. Realizaram-se, portanto, alguns processos de brainstorming, seguidos de classificações com utilização de formulários de pesquisa. Tanto os processos de
brainstorming como as classificações foram realizados com estudantes universitários de
graduação. Estes, além de serem estudantes, possuem atividade profissional remunerada, o que os caracteriza como responsáveis por suas decisões de compra.
O primeiro processo de brainstorming envolveu um grupo de estudantes (n=8; Midade=27; dp=3,14), sendo três estudantes do sexo feminino e cinco do sexo masculino e teve
a finalidade de construir uma lista de produtos que teria a manipulação da apresentação de preço. Esta lista foi submetida a outro grupo de estudantes (n=38; Midade=25; dp=4,03), sendo
18 respondentes do sexo feminino e 20 do sexo masculino, que classificou os produtos quanto à possibilidade de compra em uma escala de 10 pontos, sendo 1- não compraria este produto e 10- certamente, compraria este produto. O produto mais bem classificado foi um computador tipo notebook (M=9,40; dp=2,02). Após a seleção do produto a ser apresentado no estímulo se realizou um novo brainstorming para seleção da marca do produto (n=6; Midade=24; dp=3,98),
5 submetidas à classificação de outro grupo de estudantes (n=39; Midade=31; dp=6,28), sendo 22
respondentes do sexo feminino e 17 do sexo masculino. A marca de notebook mais bem avaliada foi Sony Vaio (M=9,08; dp=2,52) e, portanto, utilizada no experimento.
O terceiro processo de brainstorming envolveu um grupo de estudantes (n=8; Midade=27; dp=3,14), sendo quatro participantes do sexo feminino e quatro participantes do
sexo masculino, e teve a finalidade de construir uma lista de formatos varejistas que teriam a manipulação da percepção de densidade humana na ocasião de compra de um notebook. Da mesma forma que os processos anteriores, a lista idealizada foi submetida a outro grupo de estudantes (n=40; Midade=29; dp=6,77), sendo 23 mulheres e 17 homens, que classificou os
tipos de formados varejistas quanto à possibilidade de compra de um notebook em uma escala de dez pontos, sendo 1- nunca compraria um notebook neste modelo varejista e 10- certamente compraria um notebook neste modelo varejista. Para a realização do experimento, considerou-se apenas o formato varejista que apresentou maior média, Loja de Eletroeletrônicos (M=6,03; dp=3,11). Devido à possibilidade de acesso dos pesquisadores a um ambiente de loja varejista foi selecionado uma loja de eletroeletrônicos em uma livraria, sendo assim, pode-se classificar a seleção do ambiente varejista como por conveniência e acesso, mesmo levadas em consideração às semelhanças dos formatos de varejo.
Para manipulação do preço, na questão referente ao valor monetário após a seleção do produto e da marca, se realizou uma pesquisa na internet com utilização de um grande site de comparação de preços. A pesquisa teve como base um notebook Sony Vaio - modelo SVE15125CBW com Intel Core i3, 4GB, 500GB, LED, 15,5" branco – Windows 8, e apresentou como maior preço R$ 2.499,00 e como menor preço R$ 1.799,00. Sendo um dos objetivos desta pesquisa verificar os efeitos da apresentação de preço e tomando por base o estudo realizado por Vieira e Matos (2012) optou-se por manipular os formatos de apresentação de preço da seguinte maneira – preço controle (R$ 1.799,00), apresentação de preço em formato promocional I – (Somente Hoje R$ 1.799,00) e apresentação de preço em formato promocional II – (De R$ 2.499,00 Por R$ 1.799,00) sendo todos os formatos de apresentação de preço na mesma posição, tamanho e tipo de letra e sempre próximos ao produto.
Para manipulação da densidade humana, foram produzidas onze fotografias de um ambiente de loja real na mesma perspectiva. Essas imagens receberam o tratamento de um profissional da área de design gráfico que manipulou a densidade humana no ambiente da loja, proporcionando a percepção de alta e baixa densidade humana. Após o tratamento das imagens estas foram submetidas a um grupo de estudantes (n=58; Midade=23; dp=4,66), sendo
36 respondentes do sexo feminino e 22 do sexo masculino, que classificaram as imagens com utilização da escala de percepção de crowding de Machleit et al.(1994) traduzida e utilizada por Brandão (2012), sendo composta por três afirmativas (a loja me parece muito abarrotada; tem muito movimento nessa loja; tem bastante cliente nessa loja) e utilização de uma Likert de 10 pontos, sendo 1- discordo totalmente e 10- concordo totalmente. O teste t de Student para amostras independentes apontou diferença significante na percepção dos respondentes na manipulação da densidade humana (MBaixa densidade humana=3,96; dp=2,05 e MAlta densidade humana=6,98; dp=1,93; t(56)=5,765; p<0,01), viabilizando a utilização das imagens no
experimento.
3.2 Amostra e procedimentos de controle
A amostra foi composta por estudantes de graduação de uma Universidade privada localizada na cidade de São Paulo. A distribuição dos questionários para os respondentes obedeceu a uma randomização completa entre sujeitos, o que permite classificar a amostra como não probabilística por conveniência (FIELD, 2009). O experimento contou com 178 respondentes e representou retorno de 98,89% dos 180 questionários aplicados, sendo 84 respondentes do sexo masculino (47,2%), 94 do sexo feminino (52,8%), com idade média de
6 24 anos (dp=4,41). Quanto à faixa de renda, 60 respondentes (75,8%) informaram ter renda familiar de até cinco salários mínimos mensais, ou seja, a maior parte da amostra. E referente ao estado civil, 133 respondentes (74,7%) informaram serem solteiros.
3.3 Plano de Análise dos Dados
Pelo fato de esta pesquisa ser experimental, utilizou-se, basicamente, as técnicas de estatística descritiva, de Análise Fatorial Exploratória (AFE) e de Análise de Variância Multivariada (MANOVA). Adotou-se como parâmetro o valor de p<0,05. Para tratamento dos dados, foi utilizado o software estatístico SPSS for Windows versão 15.
3.4 Instrumento de coleta de dados
Os formulários de coleta de dados, de modo geral, foram estruturados em três partes. A primeira parte dos formulários apresentaram poucas diferenças entre si, as quais, decorrentes da manipulação das variáveis envolvidas, ou seja, densidade humana e apresentação do preço, estas foram manipuladas conforme descrito na seção elaboração dos estímulos. No total foram utilizados seis formulários contendo estímulos diferentes.
Na segunda parte dos formulários, tratou-se da checagem das manipulações, sendo uma afirmativa para a densidade humana (a loja da foto/anúncio, certamente tem muitas pessoas 1=discordo totalmente/10=concordo totalmente) e uma afirmativa para apresentação do preço (o preço apresentado, certamente é promocional 1=discordo totalmente/10=concordo totalmente) e da mensuração das variáveis dependentes. As escalas utilizadas para as variáveis dependentes foram adaptadas de Vieira e Matos (2012), sendo: percepção de preço (o preço produto do anúncio é 1=muito barato/10= muito caro; o preço do produto no anúncio é 1=muito baixo/10=muito alto; o preço do produto no anúncio é 1=acessível/10=inacessível),
valor percebido (considerando o preço, os benefícios que posso receber do produto são
1=nenhum/10=muitos; considerando o tempo que você gasta para comprar este produto, os benefícios que pode receber usando o bem são 1=nenhum/10=muitos; considerando os esforços para comprar o produto os benefícios que você pode receber são 1=nenhum/10=muitos e, a relação custo/benefício deste produto é 1=péssima/10=excelente),
intenção de compra (a sua intenção de compra do produto é 1=muito baixa/10=muito alta; a
probabilidade de comprar o produto anunciado é 1=nenhuma/10=elevada), boca a boca (você indicaria este anúncio para seus colegas 1=não indicaria/10=indicaria; você falaria positivamente sobre este anúncio para os outros 1=não falaria/10=falaria muito; a comunicação boca a boca deste produto seria 1=muito baixa/10=muito alta), atratividade do
anúncio (quanto à atratividade deste anúncio, você considera 1=não atrativo/10=muito
atrativo; este anúncio 1=desencanta/10=encanta muito; quanto ao anúncio, você 1=não gostou/10=gostou muito; quanto ao anúncio, você 1=odiou/10=amou; quanto ao anúncio, você 1=detestou/10=adorou) e de Brandão (2012) para satisfação (eu sentiria prazer em fazer compras nessa loja; eu ficaria satisfeito com minha experiência de compra nessa loja; tendo como escolher, eu provavelmente voltaria a essa loja; eu recomendaria essa loja a outras pessoas, sendo 1=discordo totalmente/10=concordo totalmente).
Vale ressaltar que se realizou um pré-teste com um grupo de estudantes do curso de Administração (n=40; MIdade=24; dp=5,35) que possibilitou alguns ajustes no instrumento de
pesquisa. Por fim, a terceira parte dos formulários solicitava aos respondentes dados categóricos (Idade, Gênero e Renda).
3.5 Resultados do experimento
A apresentação dos resultados teve início com a verificação da eficiência da manipulação das variáveis independentes, ou seja, a densidade humana (alta vs. baixa) e a os formatos de apresentação do preço (controle vs. promocional I-Somente Hoje vs. promocional II- De – Por). O teste Qui-Quadrado apontou a correta manipulação da variável densidade humana (χ2=80,295/9g.l.; p<0,01) e a também correta manipulação dos formatos de apresentação do preço (χ2=69,831/18g.l.; p<0,01).
7 Realizada a checagem das manipulações dos estímulos, realizou-se uma Análise Fatorial Exploratória (AFE). Esta teve rotação Equamax e análise dos componentes principais e apontou a existência das seis dimensões das variáveis dependentes.
A consistência interna dos fatores foi considerada de adequada a alta, de acordo com o índice do Alfa de Cronbach (HAIR et al., 2005; FIELD, 2009). Do mesmo modo, o teste Kaiser-Meyer-Olkin (KMO) (0,766) apontou que a amostra é adequada para utilização da técnica de AFE (HAIR et al., 2005; FIELD, 2009). As cargas fatoriais das dimensões pertencentes às variáveis dependentes são apresentadas na Tabela 1.
Destaca-se que duas variáveis foram excluídas para se chegar às seis dimensões das variáveis dependentes na AFE, na dimensão satisfação, excluiu-se a variável 4 (eu recomendaria essa loja a outras pessoas) e na dimensão valor percebido, excluiu-se a variável 1 (considerando o preço, os benefícios que posso receber do produto são).
Tabela 1 – AFE das variáveis dependentes
Variáveis Atratividade
do anúncio Boca a Boca de Compra Intenção Percepção de Preço Satisfação Valor Percebido Cronbach Alfa de
A_do_anúncio_1 0,787 A_do_anúncio_2 0,831 A_do_anúncio_3 0,819 A_do_anúncio_4 0,871 A_do_anúncio_5 0,883 0,909 Boca_a_boca_1 0,776 Boca_a_boca_2 0,801 Boca_a_boca_3 0,834 0,806 I_de_compra_1 0,820 I_de_compra_2 0,804 0,756 P_de_preco_1 0,726 P_de_preco_2 0,611 P_de_preco_3 0,786 0,599 Satisfacao_1 0,845 Satisfacao_2 0,917 Satisfacao_3 0,866 0,886 V_percebido_2 0,807 V_percebido_3 0,692 V_percebido_4 0,738 0,758 Fonte: Dados da pesquisa. Método de Extração: Análise dos Componentes Principais. Método de Rotação: Equamax com normalização de Kayser. A rotação convergiu em 6 iterações.
Partiu-se, então, para a verificação por meio da Análise de Variância Multivariada (MANOVA), para se observar os efeitos da percepção de densidade humana e de diferentes formatos de apresentação de preço nas variáveis dependentes.
A MANOVA identificou efeito de principal entre densidade humana e percepção de preço (F(1,174)=80,750; p<0,01), valor percebido (F(1,174)=15,119; p<0,01), intenção de compra (F(1,174)=26,926; p<0,01), boca a boca (F(1,174)=14,450; p<0,01) e satisfação (F(1,174)=5,052; p<0,01). Também apontou efeito principal entre apresentação do preço e percepção de preço (F(2,174)=24,870; p<0,01), valor percebido (F(2,174)=25,383; p<0,01), intenção de compra (F(2,174)=19,705; p<0,01), boca a boca (F(2,174)=17,235; p<0,01), atratividade do anúncio (F(2,174)=3,188; p<0,05) e satisfação (F(2,174)=9,930; p<0,01). Observou-se também efeito de interação entre densidade humana e apresentação do preço com percepção de preço (F(2,174)=3,331; p<0,05), satisfação (F(2,174)=3,775; p<0,05) e leve significância quanto à atratividade do anúncio (F(2,174)=2,174; p<0,07). Os resultados encontrados são demonstrados nas Figuras 1 a 6.
8 O teste t de Student apontou diferença significante na percepção de preço dos respondentes na relação alta e baixa densidade humana do formato de apresentação de preço Somente Hoje, sendo que o preço foi percebido como mais barato quando a densidade humana foi percebida como alta (MSomente Hoje/Alta densidade humana =3,91; dp=1,58 e MSomente Hoje/Baixa densidade humana =6,21; dp=1,16; t(58)=6,419; p<0,01). Cabe ressaltar que a escala
utilizada nesta dimensão foi invertida, portanto as médias mais baixas indicam a percepção de preço mais barato.
O teste t também apresentou diferença significante na relação alta e baixa densidade humana no formato de apresentação de preço De Por (MDe Por/Alta densidade humana =4,58; dp=1,47
e MDe Por/Baixa densidade humana =6,67; dp=1,29; t(57)=5,651; p<0,01) e no formato de apresentação
de preço Controle (MPreço Controle/Alta densidade humana =6,24; dp=1,18 e MPreço Controle/Baixa densidade humana =7,33; dp=1,21; t(57)=3,426; p<0,01), sendo o preço percebido como mais baixo na alta
densidade humana. 3,91 4,58 6,24 6,21 6,67 7,33 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 Somente Hoje R$ 1.799,00 De R$ 2.499,00 Por R$ 1.799,00 R$ 1.799,00 (preço controle) Somente Hoje R$ 1.799,00 De R$ 2.499,00 Por R$ 1.799,00 R$ 1.799,00 (preço controle)
Alta densidade humana Baixa densidade humana
Percepção de Preço
Figura 1 – Resultados das avaliações de Percepção de Preço.
Na comparação da relação apresentação de preço Somente Hoje, De Por e Preço Controle com percepção de alta densidade humana (MSomente Hoje/Alta densidade humana =3,91;
dp=1,58 e MDe Por/Alta densidade humana =4,58; dp=1,47; t(58)=1,689; p<0,09; MSomente Hoje/Alta densidade humana =3,91; dp=1,58 e MPreço Controle/Alta densidade humana =6,24; dp=1,18; t(58)=6,461; p<0,01;
MDe Por/Alta densidade humana =4,58; dp=1,47 e MPreço Controle/Alta densidade humana =6,24; dp=1,18; t(58)=4,816; p<0,01). Observou-se que a percepção de preço mais baixo ocorreu nos formatos
Somente Hoje e De Por quando comparados à apresentação de Preço Controle e leve significância na percepção de preço mais baixo quando a comparação foi entre os formatos Somente Hoje e De Por, sendo a apresentação de preço Somente Hoje a responsável pela percepção de preço mais baixo.
Quando comparados os formatos de apresentação de preço Somente Hoje, De Por e Preço Controle com percepção de baixa densidade humana os resultados apontaram não existir diferença significante na relação Somente Hoje e De Por (MSomente Hoje/Baixa densidade humana
=6,21; dp=1,16 e MDe Por/Baixa densidade humana =6,67; dp=1,29; t(57)=1,294; p=n.s.), no entanto,
apresentaram diferença significante nas comparações entre os formatos Somente Hoje e Preço Controle e entre os formatos De Por e Preço Controle (MSomente Hoje/Baixa densidade humana =6,21;
dp=1,16 e MPreço Controle/Baixa densidade humana =7,33; dp=1,21; t(57)=3,571; p<0,01; MDe Por/Baixa densidade humana =6,67; dp=1,29 e MPreço Controle/Baixa densidade humana =7,33; t(56)=2,089; p<0,05),
9 sendo os formatos de apresentação de preço Somente Hoje e De Por responsáveis por proporcionar percepção de preço mais baixo nos respondentes.
Os resultados das comparações entre as percepções de preço dos sujeitos da amostra ainda apontaram diferença significante na relação de percepção de alta densidade humana com apresentação de preço no formato Somente Hoje comparado com as apresentações de preço nos formatos De Por e Preço Controle com percepção de baixa densidade humana (MSomente Hoje/Alta densidade humana =3,91; dp=1,58 e MDe Por/Baixa densidade humana =6,67; dp=1,29; t(57)=7,194; p<0,01; MSomente Hoje/Alta densidade humana =3,91; dp=1,58 e MPreço Controle/Baixa densidade humana =7,33; t(57)=9,261; p<0,01). Na comparação da apresentação de preço De Por com
percepção de alta densidade humana com Somente Hoje e Preço Controle com percepção de baixa densidade humana o teste t também apresentou diferença significante (MDe Por/Alta densidade humana =4,58; dp=1,47 e MSomente Hoje/Baixa densidade humana =6,21; dp=1,16; t(58)=4,760; p<0,01;
MDe Por/Alta densidade humana =4,58; dp=1,47 e MPreço Controle/Baixa densidade humana =7,33; t(57)=7,772;
p<0,01), sendo que nestas relações os preços foram percebidos como mais baixos sempre na percepção de alta densidade humana. Nas comparações de percepção de preço nas relações de apresentação de preço, Preço Controle com percepção de alta densidade humana com apresentação de preço Somente Hoje e De Por com percepção de baixa densidade humana o teste t não apontou diferença significante.
Referente à intenção de compra os resultados demonstraram diferença significante nas comparações das intenções dos respondentes referentes às apresentações de preço Somente Hoje, De Por e Preço Controle na relação alta e baixa percepção de densidade humana (MSomente Hoje/Alta densidade humana =7,12; dp=1,89 e MSomente Hoje/Baixa densidade humana =5,72; dp=1,45; t(58)=3,213; p<0,01; MDe Por/Alta densidade humana =6,22; dp=1,97 e MDe Por/Baixa densidade humana =4,91;
dp=1,43; t(57)=2,894; p<0,01; MPreço Controle/Alta densidade humana =5,10; dp=2,09 e MPreço Controle/Baixa densidade humana =3,42; dp=2,02; t(57)=3,138; p<0,01), sendo que a intenção de compra dos
respondentes foi maior nos três formatos de apresentação de preço na percepção de alta densidade humana. 7,12 6,22 5,10 5,72 4,91 3,42 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 Somente Hoje R$ 1.799,00 De R$ 2.499,00 Por R$ 1.799,00 R$ 1.799,00 (preço controle) Somente Hoje R$ 1.799,00 De R$ 2.499,00 Por R$ 1.799,00 R$ 1.799,00 (preço controle)
Alta densidade humana Baixa densidade humana
Intenção de Compra
Figura 2 – Resultados das avaliações de Intenção de Compra.
Na comparação da intenção de compra dos sujeitos da amostra em relação aos formatos de apresentação de preço utilizados nos estímulos com percepção de alta densidade humana os resultados apontaram diferença significante apenas entre os formatos Somente Hoje comparado ao Preço Controle e De Por comparado ao Preço Controle (MSomente Hoje/Alta
10
densidade humana =7,12; dp=1,89 e MPreço Controle/Alta densidade humana =5,10; dp=2,09; t(58)=3,909;
p<0,01; MDe Por/Alta densidade humana =6,22; dp=1,97 e MPreço Controle/Alta densidade humana =5,10; dp=2,09; t(58)=2,124; p<0,05) sendo observada maior intenção de compra dos respondentes nos
formatos Somente Hoje e De Por. Na percepção de baixa densidade humana as intenções de compra apresentaram diferença significante entre os formatos de preço, sendo o formato Somente Hoje responsável pela maior estimulação de intenção de compra (MSomente Hoje/Baixa densidade humana =5,72; dp=1,45 e MDe Por/Baixa densidade humana =4,91; dp=1,43; t(57)=2,135; p<0,05;
MSomente Hoje/Baixa densidade humana =5,72; dp=1,45 e MPreço Controle/Baixa densidade humana =3,42; dp=2,02; t(57)=5,027; p<0,01; MDe Por/Baixa densidade humana =4,91; dp=1,43 e MPreço Controle/Baixa densidade humana
=3,42; dp=2,02; t(56)=3,254; p<0,01). Observou-se também maior intenção de compra na percepção de alta densidade humana com apresentação de preço Somente Hoje em relação à percepção de baixa densidade humana com apresentação de preço De Por e Preço Controle (MSomente Hoje/Alta densidade humana =7,12; dp=1,89 e MDe Por/Baixa densidade humana =4,91; dp=1,43; t(57)=5,027; p<0,01; MSomente Hoje/Alta densidade humana =7,12; dp=1,89 e MPreço Controle/Baixa densidade humana =3,42; dp=2,02; t(57)=7,256; p<0,01), e maior intenção de compra na percepção de alta
densidade humana com apresentação de preço no formato De Por em relação à percepção de baixa densidade humana com apresentação de preço no formato Preço Controle (MDe Por/Alta densidade humana =6,22; dp=1,97 e MPreço Controle/Baixa densidade humana =3,42; dp=2,02; t(57)=5,383;
p<0,01). 7,17 6,30 5,27 5,73 5,95 3,96 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 Somente Hoje R$ 1.799,00 De R$ 2.499,00 Por R$ 1.799,00 R$ 1.799,00 (preço controle) Somente Hoje R$ 1.799,00 De R$ 2.499,00 Por R$ 1.799,00 R$ 1.799,00 (preço controle)
Alta densidade humana Baixa densidade humana
Boca a boca
Figura 3 – Resultados das avaliações do Boca a boca.
Referente à dimensão boca a boca observou-se que os respondentes apresentaram boca a boca mais positivo na percepção de alta densidade humana com apresentação de preço Somente Hoje e Preço Controle em relação à percepção de baixa densidade humana (MSomente Hoje/Alta densidade humana =7,17; dp=1,43 e MSomente Hoje/Baixa densidade humana =5,73; dp=2,25; t(58)=2,941; p<0,01; MPreço Controle/Alta densidade humana =5,27; dp=2,06 e MPreço Controle/Baixa densidade humana =3,96; dp=1,13; t(55)=2,737; p<0,01). Os resultados também apontaram diferença
significante entre os formatos de apresentação de preço no estímulo com percepção de alta densidade humana, sendo o formato Somente Hoje o responsável pelo boca a boca mais positivo (MSomente Hoje/Alta densidade humana =7,17; dp=1,43 e MDe Por/Alta densidade humana =6,30;
dp=1,77; t(58)=2,084; p<0,05; MSomente Hoje/Alta densidade humana =7,17; dp=1,43 e MPreço Controle/Alta densidade humana =5,27; dp=2,06; t(58)=4,135; p<0,01; MDe Por/Alta densidade humana =6,30; dp=1,77 e
11 percepção de baixa densidade humana os formatos de apresentação de preço Somente Hoje e De Por foram responsáveis por gerar boca a boca mais positivo em relação ao formato de apresentação Preço Controle (MSomente Hoje/Baixa densidade humana =5,73; dp=2,25 e MPreço Controle/Baixa densidade humana =3,96; dp=1,13; t(55)=3,527; p<0,01; MDe Por/Baixa densidade humana =5,95; dp=1,74 e
MPreço Controle/Baixa densidade humana =3,96; dp=1,13; t(53)=4,804; p<0,01).
Também foi observado boca a boca mais positivo dos respondentes nas comparações de percepção de alta densidade humana com apresentação de preço Somente Hoje em relação à percepção de baixa densidade humana com apresentação de preço nos formatos De Por e Preço Controle (MSomente Hoje/Alta densidade humana =7,17; dp=1,43 e MDe Por/Baixa densidade humana =5,95; t(56)=2,905; p<0,01; MSomente Hoje/Alta densidade humana =7,17; dp=1,43 e MPreço Controle/Baixa densidade humana =3,96; dp=1,13; t(55)=9,066; p<0,01). Do mesmo modo os resultados apontaram
geração de boca a boca mais positivo dos respondentes na percepção de alta densidade humana com apresentação de preço em formato De Por em relação à percepção de baixa densidade humana com apresentação de preço no formato Preço Controle (MDe Por/Alta densidade humana =6,30; dp=1,77 e MPreço Controle/Baixa densidade humana =3,96; dp=1,13; t(55)=5,668; p<0,01).
Quanto à dimensão atratividade do anúncio os resultados apontaram que os respondentes se sentem mais atraídos pelo anúncio quando a percepção de densidade humana foi alta com apresentação de preço no formato Somente Hoje demonstrando diferença significante desta combinação de estímulos em relação às outras combinações de estímulos utilizados neste estudo (MSomente Hoje/Alta densidade humana =6,22; dp=2,09 e MSomente Hoje/Baixa densidade humana =4,95; dp=1,45; t(58)=2,737; p<0,01; MSomente Hoje/Alta densidade humana =6,22; dp=2,09 e MDe Por/Alta densidade humana =4,83; dp=1,66; t(58)=2,848; p<0,01; MSomente Hoje/Alta densidade humana =6,22;
dp=2,09 e MPreço Controle/Alta densidade humana =4,76; dp=2,42; t(58)=2,495; p<0,05; MSomente Hoje/Alta densidade humana =6,22; dp=2,09 e MDe Por/Baixa densidade humana =4,92; dp=1,73; t(57)=2,641; p<0,05;
MSomente Hoje/Alta densidade humana =6,22; dp=2,09 e MPreço Controle/Baixa densidade humana =4,82; dp=1,57; t(57)=3,146; p<0,01). 6,22 4,83 4,76 4,95 4,92 4,82 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 Somente Hoje R$ 1.799,00 De R$ 2.499,00 Por R$ 1.799,00 R$ 1.799,00 (preço controle) Somente Hoje R$ 1.799,00 De R$ 2.499,00 Por R$ 1.799,00 R$ 1.799,00 (preço controle)
Alta densidade humana Baixa densidade humana
Atratividade do Anúncio
Figura 4 – Resultados das avaliações da Atratividade do Anúncio.
Referente ao valor percebido, os resultados apresentaram maior percepção de valor pelos respondentes quando a densidade humana foi alta em relação à baixa com apresentação de preço no formato Somente Hoje e Preço Controle (MSomente Hoje/Alta densidade humana =7,43;
dp=1,38 e MSomente Hoje/Baixa densidade humana =6,08; dp=1,63; t(58)=3,458; p<0,01; MPreço Controle/Alta densidade humana =5,35; dp=0,89 e MPreço Controle/Baixa densidade humana =4,64; dp=0,98; t(56)=2,906;
12 p<0,01). Nas comparações da percepção de valor dos respondentes entre os formatos de preços utilizados somente na condição de percepção de alta densidade humana, observou-se que as apresentações de preço Somente Hoje e De Por, geraram maior percepção de valor por parte dos sujeitos da amostra, destacando-se o formato de apresentação de preço Somente Hoje (MSomente Hoje/Alta densidade humana =7,43; dp=1,38 e MDe Por/Alta densidade humana =6,57; dp=1,70; t(58)=2,167; p<0,05; MSomente Hoje/Alta densidade humana =7,43; dp=1,38 e MPreço Controle/Alta densidade humana =5,35; dp=0,89; t(58)=6,926; p<0,01; MDe Por/Alta densidade humana =6,57; dp=1,70 e MPreço Controle/Alta densidade humana =5,35; dp=0,89; t(58)=3,467; p<0,01).
7,43 6,57 5,35 6,08 6,17 4,64 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 Somente Hoje R$ 1.799,00 De R$ 2.499,00 Por R$ 1.799,00 R$ 1.799,00 (preço controle) Somente Hoje R$ 1.799,00 De R$ 2.499,00 Por R$ 1.799,00 R$ 1.799,00 (preço controle)
Alta densidade humana Baixa densidade humana
Valor Percebido
Figura 5 – Resultados das avaliações do Valor Percebido.
Já nas comparações de percepção de valor dos respondentes na condição de baixa densidade humana os formatos de apresentação de preço Somente Hoje e De Por, não apresentaram diferença entre si, no entanto, geraram maior percepção de valor quando comprados com a apresentação de preço no formato Preço Controle (MSomente Hoje/Baixa densidade humana =6,08; dp=1,63 e MPreço Controle/Baixa densidade humana =4,64; dp=0,98; t(56)=4,054; p<0,01;
MDe Por/Baixa densidade humana =6,17; dp=1,46 e MPreço Controle/Baixa densidade humana =4,64; dp=0,98; t(54)=4,608; p<0,01).
A percepção de valor também foi maior na condição de alta densidade humana com apresentação de preço no formato Somente Hoje em relação à percepção de baixa densidade humana com apresentação de preço nos formatos De Por e Preço Controle (MSomente Hoje/Alta densidade humana =7,43; dp=1,38 e MDe Por/Baixa densidade humana =6,17; dp=1,46; t(56)=3,393; p<0,01;
MSomente Hoje/Alta densidade humana =7,43; dp=1,38 e MPreço Controle/Baixa densidade humana =4,64; dp=0,98; t(56)=8,831; p<0,01). A percepção de valor também foi superior por parte dos respondentes
na condição de alta densidade humana e apresentação de preço no formato De Por quando comparada a condição de baixa percepção de densidade humana com apresentação de preço no formato Preço Controle (MDe Por/Alta densidade humana =6,57; dp=1,70 e MPreço Controle/Baixa densidade humana =4,64; dp=0,98; t(56)=5,257; p<0,01).
Já nas comparações do valor percebido na situação de alta densidade humana com apresentação de preço no formato Preço Controle com a percepção de baixa densidade humana com apresentação de preço nos formatos Somente Hoje e De Por, observou-se maior percepção de valor por parte dos respondentes nas últimas duas condições (MPreço Controle/Alta densidade humana =5,35; dp=0,89 e MSomente Hoje/Baixa densidade humana =6,08; dp=1,63; t(58)=2,150;
p<0,05; MPreço Controle/Alta densidade humana =5,35; dp=0,89 e MDe Por/Baixa densidade humana =6,17;
13 Os resultados apresentaram maior satisfação por parte dos sujeitos da amostra na situação de percepção de alta densidade humana e apresentação de preço no formato Somente Hoje em relação as demais situações utilizadas como estímulos nesta pesquisa (MSomente Hoje/Alta densidade humana =6,80; dp=1,78 e MSomente Hoje/Baixa densidade humana =5,00; dp=1,62; t(58)=4,078; p<0,01; MSomente Hoje/Alta densidade humana =6,80; dp=1,78 e MDe Por/Alta densidade humana
=4,77; dp=2,20; t(58)=3,925; p<0,01; MSomente Hoje/Alta densidade humana =6,80; dp=1,78 e MPreço Controle/Alta densidade humana =4,47; dp=2,20; t(58)=4,503; p<0,01; MSomente Hoje/Alta densidade humana
=6,80; dp=1,78 e MDe Por/Baixa densidade humana =4,88; dp=2,07; t(56)=3,794; p<0,01; MSomente Hoje/Alta densidade humana =6,80; dp=1,78 e MPreço Controle/Baixa densidade humana =4,13; dp=1,85; t(55)=5,554; p<0,01). 6,80 4,77 4,47 5,00 4,88 4,13 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 Somente Hoje R$ 1.799,00 De R$ 2.499,00 Por R$ 1.799,00 R$ 1.799,00 (preço controle) Somente Hoje R$ 1.799,00 De R$ 2.499,00 Por R$ 1.799,00 R$ 1.799,00 (preço controle)
Alta densidade humana Baixa densidade humana
Satisfação
Figura 6 – Resultados das avaliações da Satisfação.
3.6 Discussão dos resultados do experimento
Instigados pela existência de uma lacuna na literatura do marketing a respeito dos efeitos da percepção da densidade humana no ambiente de loja (BRANDÃO; PARENTE; VIEIRA, 2012) e dos efeitos da apresentação do preço (VIEIRA; MATOS, 2012) decidiu-se por meio de um experimento testar hipóteses da interação entre os efeitos da apresentação de preço e da densidade humana no comportamento do consumidor. Sendo assim, notou-se que os resultados observados sugerem que os formatos de preço Somente Hoje e De Por foram percebidos como mais baratos pelos sujeitos da amostra, com destaque ao formato Somente Hoje. Ressalta-se que a percepção de preço barato foi potencializada quando a condição foi de alta densidade humana. Resultados estes que são congruentes aos estudos realizados por Vieira e Matos (2012) referente à apresentação de preço e Lee et. al. (2011) referente à densidade humana no ambiente de loja. Sendo assim, aceitou-se a hipótese H1.
Os resultados encontrados na análise da intenção de compra dos respondentes sugerem que esta é maior quando expostos aos formatos de apresentação de preço promocionais Somente Hoje e De Por na condição de alta densidade humana. Assim, confirma-se a literatura de preço comparativo (MONROE, 1990) e do mesmo modo que na análise da percepção de preço, os resultados observados sugerem que a intenção de compra foi potencializada pela condição de alta densidade humana. Portanto, aceitou-se a hipótese H2.
Ao observar os resultados a respeito do valor percebido notou-se que de acordo Smith e Nagle (2005 a e b) as condições emocionais e psicológicas da percepção de valor foram também potencializadas pela condição de alta densidade humana na loja, sendo os formatos
14 promocionais de apresentação de preço prevalecentes na geração de valor pelos respondentes. Desta forma, se aceitou a hipótese H3.
Foram observados resultados que sugerem que o boca a boca dos consumidores tendem a ser mais positivos quando expostos a apresentação de preço promocional na condição de alta densidade humana no ambiente de loja. Da mesma forma que os respondentes perceberam maior valor na apresentação de preço em formato promocional, potencializada na condição de alta densidade humana, a geração de boca a boca mais positivo, pode-se justificar devido às características da amostra (Renda) e contexto cultural em que a pesquisa foi aplicada (WU; LUAN, 2007; BRANDÃO; PARENTE; VIEIRA, 2012). Assim, se aceitou a hipótese H4.
Quanto à atratividade do anúncio os resultados apontaram favoravelmente aos achados na literatura de preço comparativo (SMITH; NAGLE, 2005a, b) ratificando que a atratividade do anúncio pode ser significativamente maior na apresentação de preço em formato promocional quando comparado à apresentação em formato normal (PECHMANN; STEWART, 1990; VIEIRA; MATOS, 2012). Neste estudo, a condição de alta densidade humana foi incrementada a atratividade do anúncio, com destaque ao formato de apresentação de preço Somente Hoje. Portanto, se aceitou a hipótese H5.
Referente à satisfação, os resultados sugerem que o formato de apresentação de preço Somente Hoje na condição de alta densidade humana apresentou maior satisfação dos respondentes. Aceitou-se, desta maneira, a hipótese H6. Esse resultado converge aos resultados de Li et. al. (2009) e Jones et. al. (2010) a respeito da relação alta densidade humana e satisfação. Neste estudo percebeu-se, portanto, que a condição de alta densidade humana apresentou-se como moderadora da percepção de preço do consumidor, com destaque ao formato promocional, em especial, o formato Somente Hoje, em relação à apresentação do preço no formato controle.
As implicações gerenciais dos resultados encontrados neste estudo podem sugerir que gestores de varejo façam uso de apresentação de preço em formato promocional nos itens que compõem os mix de produtos de suas lojas e mantenham o ambiente das lojas em condição de alta densidade humana, ou seja, mantenham a atratividade de visitação de suas lojas, fazendo com que os consumidores percebam movimentação.
Quanto às limitações deste estudo, por se tratar de uma abordagem experimental, destaca-se a utilização de um único ambiente de loja, bem como um único produto como estímulo na apresentação das vaiáveis manipuladas. Outra limitação refere-se à amostra, não probabilística, não permitindo a generalização dos resultados.
Para estudos futuros, sugere-se tratar da mensuração dos efeitos da densidade humana e de diferentes apresentações de preço com amostras que permitam a utilização da covariável renda, controle percebido e tolerância ao crowding para verificar se os resultados se mantêm.
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