Diego Padovan Vieira Graduado em Administração, CTESOP 2011,

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GESTÃO DE RELACIONAMENTO COM O CLIENTE (CRM). UM ESTUDO DE CASO NO COMÉRCIO VAREJISTA DE CALÇADOS, CONFECÇÕES E ARTIGOS

ESPORTIVOS: AQUARELA CALÇADOS DE ASSIS CHATEAUBRIAND - PR

Diego Padovan Vieira Graduado em Administração, CTESOP 2011, diegopadovanv@hotmail.com

Adm. Ms. Cinara Kottwitz Manzano Brenzan Professora Orientadora do CTESOP, cinaramanzano@yahoo.com.br

RESUMO: A cada dia que passa os clientes estão mais exigentes e isso requer

mudanças estratégicas no âmbito empresarial, trazendo a clientela para próximo da organização, mas, não só através de estratégias de vendas e marketing, mas, em estratégias de relacionamento, e este artigo trouxe o conhecimento sobre a gestão de relacionamento com o cliente. Os resultados obtidos foram atingidos através da pesquisa quantitativa realizada com 75 clientes e chegou-se a conclusão que os clientes estão satisfeitos com o atendimento e 100% das pessoas que compram indicam para outras pessoas a empresa.

Palavras-chave: Relacionamento. Clientes. Satisfação.

1 INTRODUÇÃO

A gestão do relacionamento com o cliente é fundamental para que o cliente sinta-se satisfeito com os serviços adquiridos ou com os produtos comprados. Por isso, o objetivo central deste artigo é verificar o grau de satisfação do cliente através de questionário fechado aplicado com o consumidor, e o questionário aberto aplicado com o gerente geral sobre o CRM (Customer Relationship Management) conhecido como Gestão de Relacionamento com o Cliente, e os objetivos específicos foram: descrever o conceito de CRM, demonstrar a importância da gestão de relacionamento com o cliente e identificar o grau de satisfação do cliente.

A empresa pesquisada neste artigo esta situada na Av. Tupãssi, nº 2661, e esta há 11 anos no mercado varejista de calçados, artigos esportivos e confecções denominada Aquarela Calçados da Cidade de Assis Chateaubriand - Pr. A empresa atende clientes de Assis e região, porém não tem ao certo o número de clientes que atende, e atualmente a empresa consta com 17 funcionários.

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2 PROCEDIMENTOS METODOLOGICOS

Para o desenvolvimento deste artigo foi necessário utilizar a pesquisa bibliográfica, que de acordo com Lakatos e Marconi (2001), a pesquisa bibliográfica, ou de fontes secundárias, abrange toda bibliografia já tornada pública em relação ao tema de estudo, desde publicações avulsas, boletins, jornais, revistas, livros, pesquisas, monografias, etc.

Este artigo utilizou-se do método Estudo de caso, que segundo Fialho e Neubauer Filho (2008, p. 4520) “por si só, caracteriza-se por ser um tipo de pesquisa que apresenta como objeto uma unidade que se possa analisar de forma mais aprofundada.”

De acordo com Fialho e Neubauer (2008) o estudo de caso é uma forma de realizar a coleta dos dados especificamente e detalhadamente, sobre o comportamento de uma pessoa ou do grupo de indivíduos durante um certo período de tempo.

O método descritivo para Johann (1997) é utilizado tanto nas ciências sócias como nas ciências humanas, que tem como função analisar, classificar, explicar e interpretar os fenômenos observados.

O método de amostragem segundo Richardson et al. (2011), é impossível trabalhar com todo o universo da população.

De acordo com Richardson et al. (2011) o questionário de perguntas fechadas utilizadas, são caracterizadas por perguntas afirmativas que são representadas em forma de alternativas fixas e preestabelecidas, que o entrevistado irá responder à alternativa que corresponde mais com as suas características, ideias ou sentimentos.

Já o questionário aberto realizada com o gerente geral da Aquarela Calçados, são caracterizadas por tipos de perguntas ou afirmações que o entrevistado pode discorrer com frases ou orações, segundo Richardson et al. (2011).

A pesquisa foi desenvolvida nos dias 08 de Novembro de 2012 a 13 de Novembro de 2012, com 75 clientes da Aquarela Calçados e a outra pesquisa direcionada ao gerente geral foi no dia 19 de Novembro de 2012.

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3 DESENVOLVIMENTO

Neste capítulo será apresentado o significado de marketing e marketing de relacionamento, e será explicado o que é o CRM (Customer Relationship Management) que na tradução significa Gestão de Relacionamento com o Cliente. Serão abordados também os seguintes temas: informações cadastrais dos clientes, canais de comunicação com o cliente, e satisfação do cliente.

3.1 MARKETING DE RELACIONAMENTO

De acordo Braido (2005, p.4) “o marketing enfatiza principalmente a necessidade de um relacionamento a longo prazo com o mercado, em detrimento das práticas de transações com objetivos de curto prazo, buscando a fidelização dos clientes.”

Kotler e Keller (2009, p. 16) destacam que o marketing de relacionamento “envolve cultivar o tipo certo de relacionamento com o grupo certo e afirmam que as empresas de hoje moldam ofertas, serviços e mensagens para cada público-alvo

3.2 O QUE É CRM?

Segundo Peppers e Rogers Group (2004, p. 59) citado por Prieto e Carvalho (2005, p. 4) define o CRM como sendo “uma estratégia de negócio voltada ao entendimento e à antecipação das necessidades dos clientes atuais e potenciais de uma empresa.”

Segundo Liggyeri (2007) citado por Zambon (2012) o CRM também tem a função de fazer a integração das pessoas, processos e tecnologia para que haja uma otimização no gerenciamento dos relacionamentos.

Zambon (2012) destaca algumas vantagens mercadológicas da implantação do CRM. A primeira vantagem é ajudar na segmentação do público com determinados interesses comuns. A segunda vantagem do CRM é a redução com o gasto de propagandas.

Garrafoni Jr. et al (2005) alerta que o software de CRM só poderá atender as necessidades planejadas para a realidade da empresa, se conter os

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dados necessários para a realização das estratégias, e necessitam de reavaliação frequentemente.

3.3 INFORMAÇÕES CADASTRAIS DOS CLIENTES.

Na ótica do lojista é considerado como um processo burocrático, na hora de solicitar dados cadastrais, destaca Miyashita (2008). O preenchimento dos dados não pode ser visto como somente um processo burocrático, mas uma forma de estratégia e aproximação com o cliente.

Miyashita (2008) cita algumas dicas importantes na hora de pedir os dados dos clientes. A dica é solicitar somente os dados necessários. A outra dica seria treinar os atendentes que realizam esta coleta de dados, tornando-se prático e rápido na coleta das informações.

3.4 CANAIS DE COMUNICAÇÃO COM O CLIENTE.

De acordo com o site do Sebrae MG (2012) o bom relacionamento com o cliente é a chave para o sucesso de uma empresa. O Sebrae MG (2012) elenca alguns canais de comunicação que a empresa pode utilizar para manter contato com o cliente, são: caixa de sugestões e internet.

A caixa de sugestões deve estar visível aos olhos do consumidor, para que possa manifestar sua opinião sobre produtos e serviços e até mesmo para reclamar sobre o mau atendimento de qualquer setor da empresa. A internet possibilita que o cliente seja atendido através de sites, e-mails, e também pelas mídias sociais. A internet é um canal amplo para as empresas comunicar-se com os clientes.

O consultor Renato Muller (s.d), gerente de publicações da empresa GS&MD – Gouvêa de Souza citado por Velardez (2012), revela que se as lojas apostarem nas redes sociais estará tendo um canal interativo com o seu cliente.

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3.5 SATISFAÇÃO DO CLIENTE

De acordo com Fornell et al. (1996) citado por Meireles (2012) a primeira coisa que é determinante da satisfação do consumidor é a questão da qualidade do produto percebida aos olhos do cliente.

A qualidade percebida pode afetar a satisfação do cliente, e essa relação é essencial e fundamental para toda atividade econômica, segundo Anderson et. al (1994) citado por Meireles (2012).

“A satisfação pode ser vista como um continuum unidimensional entre dois polos opostos: satisfação e insatisfação”, segundo Evrand (1993) citado por Meireles (2012, p. 266).

“Leal é o cliente que realiza compras regulares e repetidas, compra as diversas linhas de produtos e serviços da empresa, recomenda os produtos e serviços a outras pessoas” afirma Griffin (1998) citado por Meireles (2012, p. 269)

Santos (2004) afirma que a empresa deve visualizar o quanto esse cliente representa realmente financeiramente para a empresa, para que não invista além do retorno que esse cliente proporciona ao negócio da empresa.

4 APRESENTAÇÃO DOS DADOS E ANÁLISES

Os dados a seguir apresentados foram coletados com os clientes para verificar o grau de satisfação com o atendimento em geral. Participaram da pesquisa 75 clientes. O gerente geral também foi questionado em relação ao CRM (Customer Relationship Management) conhecido como Gestão de Relacionamento com o Cliente

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4.1 QUESTIONÁRIO APLICADO COM OS CLIENTES

Tabela 1: Idade

Fonte: Primária

Foram entrevistados 75 clientes da Aquarela Calçados e constatou-se que 24% dos entrevistados tem 47 anos ou mais, 19% tem entre 40 à 46 anos, 15% tem entre 33 à 39 anos, outros 19% tem entre 26 à 32 anos, 21% tem entre 19 à 25 anos e outros 3% tem até 18 anos de idade. Foram entrevistados 75 clientes.

Tabela 2: Sexo

Sexo Nº Clientes Percentual%

Masculino Feminino 25 50 33 67 TOTAL 75 100 Fonte: Primária

Verificou-se que 67% dos clientes entrevistados são do sexo feminino e 33% restantes do sexo masculino. Sendo que em números corresponde 50 mulheres e 25 homens, totalizando um total de 75 entrevistados.

Idade Nº Clientes Percentual %

Até 18 anos 19 à 25 anos 26 à 32 anos 33 à 39 anos 40 à 46 anos 47 anos ou mais 2 16 14 11 14 18 3 21 19 15 19 24 TOTAL 75 100

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Tabela 3: Estado civil

Estado Civil Nº Clientes Percentual%

Solteiro (a) Casado (a) União Estável Separado (a) Viúvo (a) 19 48 2 4 2 25 64 3 5 3 TOTAL 75 100 Fonte: Primária

Observando a tabela em relação ao estado civil dos entrevistados, constatou-se que 64% dos clientes são casados (as), logo em seguida 25% dos clientes são solteiros (as), 5% dos clientes responderam que são separados (as), e por fim, 3% responderam que são viúvos (as) e também com o mesmo percentual possuem união estável.

Tabela 4: Renda

Renda Nº Clientes Percentual%

Até 1 salário mínimo 2 à 3 salários mínimos 4 à 5 salários mínimos 6 salários mínimos ou mais

25 40 6 4 33 53 8 5 TOTAL 75 100 Fonte: Primária

A pesquisa demonstrou que 53%) dos clientes entrevistados possuem uma renda de 2 à 3 salários mínimos, 33% possuem uma renda de até 1 salário mínimo, 8% responderam que ganham de 4 à 5 salários mínimos e por fim, 5% questionadas em relação a renda, responderam que ganham de 6 salários mínimos ou até mais. Totalizando assim 100% dos entrevistados que correspondem a 75 pessoas.

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Tabela 5: Quando entrou na loja foi atendido (a) imediatamente?

Resposta Nº Clientes Percentual%

Sim Não 75 0 100 0 TOTAL 75 100 Fonte: Primária

Pode-se verificar que na tabela 5 100% dos clientes relataram que foram atendidos imediatamente.

Tabela 6: Que nota você daria para o (a) vendedor (a) que atendeu você? dê uma

nota de 0 à 10.

Nota 7 Nota 8 Nota 9 Nota 10 1 7 6 61 1 9 8 81 TOTAL 75 100 Fonte: Primária

Chegou-se a conclusão que 81% dos clientes atribuíram nota 10 ao atendimento dos (as) vendedores (as), 9% atribuíram nota 8, 8% atribuíram nota 9, e 1% atribui nota 7 em relação ao bom atendimento prestado pelos vendedores (as).

Tabela 7: Você considera o (a) vendedor (a):

Muito Simpático (a) Simpático (a)

Pouco simpático (a)

Muito Pouco Simpático (a)

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Observando a tabela acima, 55% dos entrevistados responderam que os (as) vendedores (as) são muito simpáticos (as) e o restante dos entrevistados que correspondem a 45% destacaram que os (as) vendedores (as) são simpáticos (as).

Tabela 8: Dê uma nota de 0 à 10 para o atendimento do caixa.

Nota 7 Nota 8 Nota 9 Nota 10 2 7 7 59 3 9 9 79 TOTAL 75 100 Fonte: Primária

Esta tabela é referente à nota atribuída ao atendimento dos caixas. Observando a tabela 79% dos clientes entrevistados atribuíram nota 10, respectivamente com 9% atribuíram notas 9 e 8, e por fim, 2 clientes que correspondem a 3% atribuíram nota 7.

Tabela 9: Em relação aos produtos que a empresa oferece são de:

Excelente Qualidade Ótima Qualidade Boa Qualidade Qualidade Ruim Péssima Qualidade 41 34 0 0 0 55 45 0 0 0 TOTAL 75 100 Fonte: Primária

No quesito qualidade dos produtos ofertados pela empresa, 55% dos clientes responderam que são de excelente qualidade, e respectivamente 45% responderam que os produtos ofertados são de ótima qualidade.

De acordo com Fornell et al. (1996) citado por Meireles (2012) a primeira coisa que é determinante da satisfação do consumidor é a questão da qualidade do produto percebida aos olhos do cliente.

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Tabela 10: Seria interessante ter uma caixinha de sugestões e reclamações para

que você possa expressar sua opinião em relação ao serviço prestado?

Verificou-se que 61% acharam a ideia interessante da implantação da caixinha de sugestões e reclamações para que possam expressar sua opinião em relação aos serviços prestados, pela Aquarela Calçados, e 39% destacaram que não tinha necessidade da empresa implantar a caixinha de sugestões. O Sebrae MG (2012) elenca alguns canais de comunicação que a empresa pode utilizar para manter contato com o cliente, são: caixa de sugestões e internet.

A caixa de sugestões deve estar visível aos olhos do consumidor, para que possa manifestar sua opinião sobre produtos e serviços e até mesmo para reclamar sobre o mau atendimento de qualquer setor da empresa

Tabela 11: Você recomendaria para outras pessoas a comprar nesta empresa?

Observa-se que 100% dos clientes recomendam a empresa para outras pessoas. “Leal é o cliente que realiza compras regulares e repetidas, compra as diversas linhas de produtos e serviços da empresa, recomenda os produtos e serviços a outras pessoas” afirma Griffin (1998) citado por Meireles (2012, p. 269)

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Tabela 12: Em relação ao bom atendimento em geral da empresa, você se sente:

Muito Satisfeito (a) Satisfeito (a)

Pouco Satisfeito (a) Muito Pouco Satisfeito (a)

Observando a tabela chegou-se a conclusão que 55% (41 pessoas) dos clientes entrevistados estão muito satisfeito (a) com o atendimento em geral e 45% (34 pessoas) entrevistadas declararam estarem satisfeito (a). Chega-se a uma conclusão que a empresa esta realmente voltada para o cliente.

4.2 QUESTIONÁRIO APLICADO COM O GERENTE GERAL.

O gerente geral foi questionado se a empresa possui um setor de gestão de relacionamento com o cliente, a sua resposta foi não. Então, sugere-se que ocorra a implantação do setor dentro da empresa.

A segunda questão foi se a empresa possui um sistema de CRM para armazenar os dados dos clientes, o gerente respondeu que a empresa possui. No mesmo questionamento foi perguntado quais são os dados que as pessoas responsáveis no preenchimento do cadastro pedem. A resposta obtida foi: os primeiros dados solicitados são: CPF, RG, data de nascimento, filiação, naturalidade, estado civil, informações do cônjuge se houver, endereço, telefone e e-mail, e a outra etapa é solicitar as informações profissionais e as referências pessoais e comerciais do cliente.

A terceira pergunta é em relação ao treinamento das pessoas que irão trabalhar com o software, se existe esse treinamento ou não. A resposta foi positiva, e é condizente com a teoria apresentada, que de acordo com Miyashita (2008) cita algumas dicas importantes na hora de pedir os dados dos clientes. A dica é solicitar somente os dados necessários. A outra dica seria treinar os atendentes que realizam esta coleta de dados, tornando-se prático e rápido na coleta das informações.

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A quarta questão é em relação se a empresa utiliza os dados dos clientes que estão inseridos no software para traçar as estratégias, e a resposta foi afirmativa. Pode-se afirmar que a resposta é condizente com a teoria descrita, segundo Peppers e Rogers Group (2004, p. 59) citado por Prieto e Carvalho (2005, p. 4) define o CRM como sendo “uma estratégia de negócio voltada ao entendimento e à antecipação das necessidades dos clientes atuais e potenciais de uma empresa.”

A quinta pergunta mesmo não possuindo o setor de gestão de relacionamento, questiona se conseguem identificar os potenciais clientes e como é identificado. A resposta foi sim, pois o sistema traz uma funcionalidade de relatórios de vendas por clientes, e também possui a Curva ABC de vendas, onde é analisado cada cliente, levando em consideração volume de compras e lucratividade.

A sexta questão é sobre os meios de comunicação, o gerente relatou que os meios para comunicar-se com os clientes são: redes sociais, e-mails chats como MSN, telefone. A resposta esta de acordo com a teoria descrita neste artigo, como afirma O consultor Renato Muller (s.d), gerente de publicações da empresa GS&MD – Gouvêa de Souza citado por Velardez (2012), revela que se as lojas apostarem nas redes sociais estará tendo um canal interativo com o seu cliente.

A sétima e última questão aborda a respeito da caixinha de sugestões para ouvir a opinião e sugestões dos clientes em relação ao serviço que a Aquarela Calçados presta ao consumidor. A resposta dada foi não. Seria interessante a implantação da caixa de sugestões.

5 CONSIDERAÇÕES FINAIS

Conclui-se que a empresa mesmo não possuindo ainda um setor de gestão de relacionamento adequada com o cliente, pode-se dizer que todos os dados pesquisados com os clientes foram satisfatórios e assim como a pesquisa feita com o gerente geral da Aquarela Calçados, os resultados também foram satisfatórios.

O objetivo geral deste artigo também foi atingido com sucesso, que era verificar o grau de satisfação do cliente, e constatou-se que 100% dos clientes recomendam para outras pessoas estarem comprando nesta empresa e 100% dos clientes questionados está satisfeito ou muito satisfeito com a empresa.

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Outro ponto relevante é quanto a qualidade percebida pelo cliente e que todos responderam que os produtos ofertados são de ótima e excelente qualidade e este ponto é fundamental para que os clientes saiam satisfeitos.

REFERÊNCIAS

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