GRANDE DO SUL
SCHALIA LAUTENSCHLEGER
MENSAGEM SUBLIMINAR: ARMADILHA AO CONSUMIDOR OU SIMPLES TÉCNICA DE VENDA?
Santa Rosa (RS) 2011
SCHALIA LAUTENSCHLEGER
MENSAGEM SUBLIMINAR: ARMADILHA AO CONSUMIDOR OU SIMPLES TÉCNICA DE VENDA?
Monografia final do Curso de Graduação em Direito objetivando a aprovação no componente curricular Monografia.
UNIJUÍ – Universidade Regional do Noroeste do Estado do Rio Grande do Sul.
DEJ – Departamento de Estudos Jurídicos.
Orientador: MSc. Carlos Guilherme Probst
Santa Rosa (RS) 2011
Dedico este trabalho à minha família: meus pais, Bruno e Lucia, que não mediram esforços para que meu sonho se tornasse realidade e meus irmãos, Leila e Gabriel, por todo apoio oferecido durante essa longa jornada.
AGRADECIMENTOS
Agradeço a Deus, em primeiro lugar, por estar sempre comigo, me ajudando, me dando força e coragem para superar os obstáculos e conquistar meus objetivos. Eu o amo acima de todas as coisas.
A meu orientador, Carlos Guilherme Probst, por sempre se mostrar disposto a me ajudar quando precisei e pela disponibilidade com que tem me atendido.
Ao professor Luiz Paulo Zeifert por ter esclarecido tantas vezes minhas dúvidas e por quem desenvolvi grande admiração.
Às minhas amigas, Francieli e Tatiana, que estiveram sempre ao meu lado me apoiando em todos os momentos.
E a todas as pessoas que, de alguma forma, fizeram e fazem parte da realização deste trabalho o meu: MUITO OBRIGADO!
“Sei que metade da publicidade que faço é inútil. Mas não sei qual é a metade inútil.”
RESUMO
O presente trabalho de pesquisa monográfica versa sobre a publicidade ilegal. Discute brevemente as diferenças entre publicidade e propaganda, seguindo, então, na análise dos tipos de publicidade ilegal, seja ela enganosa ou abusiva. Na sequência apresenta a quase desconhecida mensagem subliminar, analisando as formas de inserção das mesmas na publicidade. Durante essa análise, exemplifica, define e tece algumas considerações sobre a influência das mensagens subliminares sobre o consumidor.
ABSTRACT
The present monograph research‟s work approach about the illegal publicity. Discuss concise the differences between publicity and propaganda, following, then, in the analysis to the types to illegal publicity, been it illusory or abusive. In the sequence present the almost unknown subliminal message, analyzing the forms inserting to the same in the publicity. During this analysis, exemplify, define and weave consideration about the influence to the subliminal message about the consummate.
SUMÁRIO
INTRODUÇÃO ... 9
1 PUBLICIDADE... 11
1.1 Diferenças entre publicidade e propaganda ... 12
1.2 Tipos de publicidade ilegal ... 14
1.2.1 Publicidade enganosa ... 14
1.2.2 Publicidade abusiva ... 17
2 MENSAGEM SUBLIMINAR ... 20
2.1 A mensagem subliminar nas cores ... 21
2.2 A mensagem subliminar na televisão ... 23
2.3 A mensagem subliminar nas artes ... 24
2.4 Abuso e engano na publicidade subliminar ... 29
CONCLUSÃO ... 33
INTRODUÇÃO
A publicidade vem, há tempos, influenciando o consumidor na hora de adquirir um produto. Ocorre que, a influência exercida pela publicidade é, muitas vezes, negativa. Afinal, o consumidor adquire produtos que talvez não comprasse se não fosse, constantemente, bombardeado por campanhas publicitárias apelativas e de cunho emocional.
É fato que a sociedade está completamente dominada pela publicidade, seja ela de boa ou má qualidade. Não se sabe ainda se esse excesso de publicidade está trazendo algum benefício para as relações de consumo, no entanto, ela está presente no cotidiano e necessita de controle e atenção.
Para proteger e defender o consumidor dos danos causados pela publicidade ilegal surgiu o Código de Defesa do Consumidor (Lei Nº. 8.078/90). Tal lei contém as sanções adequadas para punir aqueles que fazem uso da publicidade ilegal, afinal, o consumidor vulnerável é o principal alvo dos fornecedores e publicitários na hora de criar uma campanha publicitária.
Tanto a publicidade enganosa quanto a abusiva são, completamente, proibidas pelo CDC. Isso não impede que, como se verá, no decorrer do presente trabalho, ela seja usada como forma de manipulação da vontade do consumidor.
A publicidade subliminar também é algo presente no dia-a-dia da população. Tal publicidade é, para muitos, completamente desconhecida. A mensagem subliminar não é algo perceptível conscientemente, ela está presente em pequenos detalhes, cores ou sons.
diferenciações entre publicidade e propaganda, publicidade ilegal, até o estudo e definição de mensagem subliminar, estudando-se as técnicas subliminares e a sua inserção na publicidade, classificando a mesma como publicidade enganosa e/ou abusiva.
1 PUBLICIDADE
Embora o Código de Defesa do Consumidor não apresente um conceito específico de publicidade, a doutrina fornece definições para o termo.
Segundo Nunes Júnior (2001, p. 22), publicidade é:
O ato comercial de índole coletiva, patrocinado por ente público ou privado, com ou sem personalidade, no âmago de uma atividade econômica, com a finalidade de promover, direito ou indiretamente, o consumo de produtos e serviços.
Para Cabral (2003, p. 132), publicidade seria “a forma de comunicação que visa difundir produto ou serviço de um fornecedor, ou mesmo o próprio fornecedor através da disponibilização de mensagem ao público consumidor.”
Diante disso, pode-se perceber que publicidade é um modo de informação voltada ao público, com a finalidade de promover/vender determinado produto ao consumidor. É uma técnica comercial que faz uso da criatividade para chamar a atenção do consumidor, seja por meio de desenhos, formas, cores, palavras e até mesmo pela música.
Aparentemente, “a publicidade não é uma técnica pessoal, cara a cara, entre o consumidor e o fornecedor. Não se utiliza de comunicação individual.” (BENJAMIN, 1998, p. 251).
Devido à importância da publicidade, fez-se necessário que ela seja guiada pelo direito, obedeça regras e assuma responsabilidades perante o consumidor, pois este é o ente mais vulnerável em uma relação de consumo.
No entendimento de Benjamin (1998, p. 247),
[…] aquele que resolve fazer uso de publicidade traz para si, de imediato, a obrigação de fazê-lo respeitando a principiologia do Código. E se há comunicação – já que ninguém nega seja a publicidade modalidade desta – a lei estabelece requisitos negativos (publicidade enganosa comissiva) e positivos (publicidade enganosa omissiva) a serem cumpridos.
Vê-se, portanto, a responsabilidade do fornecedor, ou anunciante de determinado produto ou serviço, diante de uma publicidade. É ele o responsável pelo anúncio feito e é ele
também que responde nos casos de desrespeito ao estabelecido no Código de Defesa do Consumidor (CDC).
1.1 Diferenças entre publicidade e propaganda
Embora os termos publicidade e propaganda sejam, constantemente, utilizados como sinônimos, eles não se confundem.
Publicidade tem uma finalidade comercial, já a propaganda visa “um fim ideológico, religioso, filosófico, político, econômico ou social.” (BENJAMIN; MARQUES; BESSA, 2008, p. 195).
No entendimento de Lisboa (2004, p. 18), “publicidade seria a arte de exercer uma ação psicológica sobre o público com fins comerciais enquanto que propaganda seria a propagação de princípios, idéias, conhecimentos ou teorias.”
Para Vidal Serrano Nunes Júnior (2001, p. 22), propaganda é:
Toda forma de comunicação, voltada ao público determinado ou indeterminado, que, empreendida por pessoa física ou jurídica, pública ou privada, tenha por finalidade a propagação de idéias relacionadas à filosofia, à política, à economia, à ciência, à religião, à arte ou à sociedade.
Vê-se que tanto a publicidade quanto a propaganda servem para difundir informações, no entanto, uma busca a obtenção de lucro e a outra não. Desta maneira, publicidade seria uma espécie de propaganda de cunho exclusivamente comercial, que tem como único interesse a defesa dos interesses econômicos de determinada empresa; já a propaganda teria um significado amplo, com a finalidade de difundir uma idéia filosófica, política, religiosa ou, ainda, em diversos casos, informar a população sobre determinados assuntos relacionados à saúde e bem-estar.
Quando estamos diante de um anúncio de um refrigerante, com facilidade identificamos a publicidade. No entanto, quando o ponto central do anúncio não é um produto ou serviço, mas uma instituição, a identificação já fica mais difícil. Estes casos podem configurar tanto uma propaganda como uma publicidade.
Por exemplo: se determinada empresa comemora os 50 anos de sua fundação, mas não faz referência a seus produtos ou serviços, nos encontramos diante de uma publicidade institucional, onde a empresa fortalece seu nome em virtude de uma comemoração e acaba, de maneira indireta, promovendo a circulação de bens ou serviços.
Mas, se o governo brasileiro divulga, por exemplo, uma campanha de vacinação infantil, isto vem a ser uma propaganda, pois não há uma intenção de circulação de bens, e sim uma legítima tentativa de convencer a população a participar na melhoria da saúde coletiva.
Existem casos, também, em que a publicidade e a propaganda estão inseridas concomitantemente. É o chamado marketing social. Por exemplo: uma rede de supermercados patrocina uma campanha solicitando às pessoas que doem roupas às populações carentes no inverno, e oferece seus estabelecimentos comerciais como pontos de doação. Neste caso, há tanto publicidade quanto propaganda. Publicidade, pois tal campanha fortalece e divulga o nome da rede de supermercados e, propaganda, porque traz uma idéia de solidariedade e ajuda aos menos afortunados, ou seja, trata-se de um teor ideológico caracterizado em um anúncio.
No entanto, existe um entendimento doutrinário que não vê a publicidade, necessariamente, como forma de obtenção de lucro. Para Lisboa (2004, p. 19),
Toda e qualquer forma de comunicação feita através de qualquer meio, com a finalidade de influenciar o consumidor, direta ou indiretamente, de produtos ou serviços, com ou sem o fim lucrativo é publicidade.
Os adeptos dessa corrente, afirmam que os termos publicidade e propaganda podem ser interpretados como sinônimos, visto que nossa própria Constituição Federal não faz distinção, falando apenas em “propaganda” (art. 220, § 3º, II), “propaganda comercial” (art. 22, XXIX, e § 4º do art. 220), “publicidade dos atos processuais” (art. 5º, LX) e “publicidade” (art. 37, caput e § 1º) (NUNES, 2009).
Percebe-se, portanto, que para esta corrente doutrinária, a publicidade não precisa ter finalidade econômica, basta apenas que vise atingir, de alguma forma, o consumidor.
1.2 Tipos de publicidade ilegal
É fato que o mundo está transbordando de informações. São campanhas publicitárias de “compre isso”, “use aquilo” que, muitas vezes, não se percebe que o consumidor está sendo influenciado negativamente por essa publicidade, supostamente, inocente.
Acontece que, analisando atentamente, percebem-se diversas irregularidades inseridas neste tão popular meio de informação.
Para regular e estabelecer limites aos meios de informação entra em cena o Código de Defesa do Consumidor. Esta lei surgiu para amenizar os abusos sofridos dia a dia pelos consumidores que, seduzidos por determinada publicidade, acabam adquirindo produtos que, sem essa influência, possivelmente, não adquiririam.
São duas as espécies de publicidade ilícita: a publicidade enganosa e a publicidade abusiva. Ambas estão elencadas no Código de Defesa do Consumidor e são objetos de estudo desse capítulo.
1.2.1 Publicidade enganosa
Nosso ordenamento jurídico traz, no artigo 37, § 1º, do CDC, o conceito de publicidade enganosa:
Art. 37. É proibida toda publicidade enganosa ou abusiva.
§ 1° É enganosa qualquer modalidade de informação ou comunicação de caráter publicitário, inteira ou parcialmente falsa, ou, por qualquer outro modo, mesmo por omissão, capaz de induzir em erro o consumidor a respeito da natureza, características, qualidade, quantidade, propriedades, origem, preço e quaisquer outros dados sobre produtos e serviços.
Segundo Marques (2005, p. 223):
O artigo 37 do CDC não se preocupa com a vontade daquele que faz veicular a mensagem publicitária. Não perquire da sua culpa ou dolo, proíbe apenas o resultado: que a publicidade induza o consumidor a formar esta falsa noção da realidade. Basta que a informação publicitária, por ser falsa, inteira ou parcialmente, ou por omitir dados importantes, leve o consumidor ao erro, para ser caracterizada como publicidade proibida, publicidade enganosa.
Vê-se claramente, portanto, que publicidade enganosa é aquela que, pelo simples fato de ser veiculada, pode induzir o consumidor em erro.
Ressalta-se que não é necessário que todo o anúncio seja enganoso. Algumas campanhas são quase totalmente verdadeiras, no entanto, uma frase enganosa inserida no meio dela, pode dar duplo sentido a todo o anúncio, induzindo, o consumidor vulnerável, em erro.
Segundo Nunes (2009, p. 428),
Nenhuma forma de mensagem – informação, apresentação escrita, falada, imagem etc. –, direta ou indiretamente, por implicação, omissão, exagero ou ambiguidade, pode levar o consumidor a engano quanto ao produto ou serviço anunciado, quanto ao anunciante ou seu concorrente, tampouco quanto à natureza do produto (se natural ou artificial), sua procedência (se nacional ou estrangeira), sua composição e finalidade.
A publicidade enganosa pode ocorrer tanto por omissão quanto por comissão.
Por omissão, quando o fabricante/anunciante, omite dados importantes sobre o produto anunciado, dados estes que, se fossem do conhecimento do consumidor, poderiam fazer com que este não adquirisse o produto ou pagasse por ele, um preço inferior. Já a publicidade enganosa por comissão, ocorre quando o fornecedor anuncia algo que, na realidade não existe, ou seja, atribui qualidades que o produto não possui ou, ainda, afirma algo que ele não é.
No entendimento Benjamin (2001, p. 291, grifo do autor):
O Código nutre pela publicidade enganosa por omissão a mesma antipatia que manifesta pela publicidade enganosa comissiva. A enganosidade por omissão consiste na preterição de qualificações necessárias a uma afirmação, na preterição de fatos materiais ou na informação inadequada [...] O bom exemplo, tirado do mercado brasileiro, é o anúncio, feito pela Philips, de um televisor stereo, o primeiro a ser comercializado no país. Só que o anunciante deixou de informar ao consumidor que tal qualidade especial - que o distinguia de seus similares - só era alcançável com a aquisição, à parte, de uma peça específica. Ora, o dado relevante para aquela aquisição - e por isso essencial - era exatamente a sua qualidade de sonoridade
stereo.
Lages (1997, p. 1) traz um claro exemplo de publicidade enganosa presente no cotidiano de quase toda a população:
Concessionárias de automóveis que oferecem “a mais completa garantia do mercado: 02 anos ou 50.000 km rodados”. Em todos os casos, a garantia expirava-se com o que surgisse primeiro, ou os dois anos ou os cinqüenta mil quilômetros rodados. Mas não havia disposição expressa a respeito de qual modalidade venceria primeiro. Observe-se que as concessionárias interpretavam a seu favor o teor do termo de garantia. Ocorre que, [...] as cláusulas contratuais devem ser interpretadas a favor do consumidor, e no presente caso isto não estava acontecendo.
Identificam-se, também, como publicidade enganosa os textos escritos em letras minúsculas nos rodapés de folhetos publicitários ou, ainda, promoções de empresas de telefonia que oferecem planos e descontos incríveis, mas que, na realidade, não passam de meros artifícios para enganar o consumidor e fazê-lo adquirir determinado produto.
Existem diversos exemplos da presença de enganosidade na publicidade. Nunes (2009, p. 460, grifo do autor) apresenta alguns dos mais frequentes:
[...] Ouve-se no rádio o seguinte anúncio: “Os primeiros dez ouvintes que ligarem
terão desconto de 50% na compra de tal produto; ou farão o curso gratuitamente etc.”. Quando o consumidor liga, ainda que seja logo em seguida, recebe a resposta
de que é o décimo primeiro a ligar. E em seguida recebe o “malho” de venda. [...]. Mais outro caso: o consumidor vê na vitrina uma roupa bonita a preço baixíssimo. Entra na loja, pede a roupa, mas há um único exemplar, de tamanho fora do padrão. Ele, então, constrangido, recebe o “ataque” do vendedor, que oferece outros produtos. O “chamariz” é, [...] uma maneira enganosa de atrair o consumidor, para que ele, uma vez estando no estabelecimento (ou telefonando), acabe comprando algo. Muitas vezes, bem constrangido.
A criatividade é um dos principais elementos necessários para a criação de uma boa campanha publicitária. Assim, com o bom uso dela, fica difícil identificar, de início, a enganosidade em determinado anúncio. Geralmente, usam-se frases, figuras, formas e cores diversas para enganar o consumidor, para chamar sua atenção, a fim de que este não possa analisar, detalhadamente, o produto que lhe está sendo oferecido.
Para caracterizar uma publicidade enganosa não se discute se houve, ou não, má-fé por parte do anunciante. Por este motivo, ela será considerada enganosa mesmo que esta não fosse a real intenção do fornecedor do produto ou serviço.
Cumpre referir, ainda, que a publicidade enganosa não se confunde com publicidade fantasiosa, pois esta pode (ou não) ser lícita e é, basicamente, voltada para crianças. Por exemplo: uma publicidade de iogurte. Nela, um garotinho, depois de comer o alimento,
levanta seu pai do chão, para mostrar a força que a ingestão do iogurte lhe proporcionou. Obviamente, a simples ingestão do iogurte não proporciona tal resultado, por este motivo, esta publicidade não se consideraria enganosa, visto que não é capaz de enganar o consumidor comum.
1.2.2 Publicidade abusiva
Assim como a publicidade enganosa, a publicidade abusiva também está presente e conceituada em nosso ordenamento jurídico. O artigo 37, § 2º, do CDC, é categórico ao afirmar que:
§ 2º. É abusiva, dentre outras a publicidade discriminatória de qualquer natureza, a que incite à violência, explore o medo ou a superstição, se aproveite da deficiência de julgamento e experiência da criança, desrespeita valores ambientais, ou que seja capaz de induzir o consumidor a se comportar de forma prejudicial ou perigosa à sua saúde ou segurança.
Nesta espécie, não precisa existir uma inverdade. A informação pode até ser verdadeira, no entanto, seu cunho é repugnante, ofensivo, perigoso. E é nesta categoria que se enquadra a publicidade que faz uso de mensagens subliminares para atrair os consumidores.
Nunes (2009, p. 477) afirma que “o caráter da abusividade não tem necessariamente relação direta com o produto ou serviço oferecido, mas sim com os efeitos da propaganda que possam causar algum mal ou constrangimento ao consumidor.”
Por este motivo, uma publicidade pode ser tanto enganosa quanto abusiva, faz-se necessário, apenas, que o anúncio seja todo, ou em parte, mentiroso, e que, ao mesmo tempo, seja abusivo ao consumidor.
Nunes (2009, p. 476-477) fornece um ótimo exemplo de uma campanha publicitária abusiva:
As imagens de TV mostram uma metrópole grande e barulhenta, cheia de carros, fumaça e repleta de prédios. A cena mostra na janela do terceiro andar de uma escola um rapaz de aproximadamente 15 anos, com os olhos grandes e vivos, procurando algo na rua. Ao longe uma voz feminina pede socorro. A imagem volta-se rapidamente para a rua: uma mulher grita por socorro presa nas engrenagens de um
automóvel acidentado ao lado de um caminhão-tanque de gasolina. Está saindo fumaça dos dois veículos. Tudo leva à idéia de que o caminhão vai explodir e a mulher morrer.
O rapaz, então, revela-se: corre para o banheiro, troca-se e surge o Super-boy, com aquele famoso uniforme e capa coloridos: vai para a janela e sai voando.
Desce à rua e salva a mulher alguns segundos antes da explosão. [...]
As cenas são, então, cortadas, e um fabricante anuncia que está à venda em todos os magazines e boas lojas do ramo a roupa do “Super-boy”, feita com tecido resistente e que não desbota.
Esta é, claramente, uma publicidade abusiva, visto que pode induzir o consumidor (neste caso, o público infantil), a se portar de forma prejudicial à sua saúde. De que maneira? Convencendo crianças e adolescentes de que, vestindo tal roupa, adquiririam o poder de voar, e poderiam imitar o super-herói.
O § 2º do art. 37 do CDC, fala sobre outras atividades ilegais, como a discriminação. Desta maneira, fica proibido inserir em um anúncio qualquer espécie de discriminação, seja ela social, política, racial ou religiosa. O anúncio deve ser claro e objetivo.
Campanhas publicitárias também não podem violar a intimidade das pessoas, nem utilizar qualquer espécie de crendice que incite à violência, seja ela contra pessoas ou animais, tampouco pode estimular o uso de produtos perigosos e nocivos à saúde ou, ainda, ofender os padrões de decência predominantes no meio social.
Para Benjamin (2008, p. 210),
A noção de que o consumidor é soberano no mercado e que a publicidade nada mais representa que um auxílio no seu processo decisório racional simplesmente não se aplica às crianças, jovens demais para compreenderem o caráter necessariamente parcial da mensagem publicitária. Em consequencia, qualquer publicidade dirigida à criança abaixo de certa idade não deixa de ter um enorme potencial abusivo. A utilização de crianças em publicidade é uma realidade no nosso País.
A revista Vida e Saúde de outubro (2010, p. 6) traz uma notícia interessante sobre o uso da publicidade abusiva pela Kellogg‟s:
Os cereais matinais da Kellogg‟s estão sob a mira do Ministério Público de São Paulo. A questão envolve não somente o excesso de açúcar e sódio, mas também carência de fibras em pelo menos 18 produtos avaliados pela PROTESTE em outubro de 2008, mas também na estratégia publicitária da empresa. Segundo a avaliação, as ações de marketing da empresa caracterizam publicidade abusiva
dirigida ao público infantil, com uso de linguagem infantil, inclusive nas embalagens, apelos imperativos e personagens lúdicos. Além disso, condena-se a venda casada em que o produto é acompanhado de um brinde. Essa prática é condenada porque, sem experiência, as crianças são induzidas a consumir produtos que estimulam a obesidade infantil. […]
A publicidade dirigida aos hipossuficiêntes, conforme o caso citado acima, é ilegal, visto que ela não pode induzir a criança, nem encorajá-la a pedir aos pais que lhe compre um produto que, de uma forma ou de outra, será prejudicial a sua saúde imediata ou futuramente.
Dessa forma, a publicidade que induz o consumidor a se portar de maneira prejudicial a si próprio é ilegal e abominada pelo CDC, principalmente se o público alvo for o infantil.
2 MENSAGEM SUBLIMINAR
Mensagem subliminar é uma mensagem que não pode ser percebida, conscientemente, pelo cérebro humano. É a arte de persuasão do subconsciente, isto é, uma informação “camuflada” pelo emissor e recebida pelo cérebro de maneira imperceptível.
A própria palavra “subliminar” (derivada do latim) já nos dá idéia de seu significado, visto que SUB significa “abaixo de” e LIMEN seria “limiar”, ou seja, é uma mensagem “abaixo do limite da percepção humana” (LISBOA, 2004).
Cumpre referir que as mensagens subliminares podem ser divididas por duas características: quanto ao seu grau de percepção e quanto ao grau de persuasão. (MENSAGEM..., 2011, p. 1):
A percepção subliminar é a capacidade do ser humano de captar de forma inconsciente mensagens ou estímulos fracos demais para provocar uma resposta consciente. Segundo a hipótese, o subconsciente é capaz de perceber, interpretar e guardar uma quantidade muito maior de dados que o consciente. Como exemplo, imagens que possuem um tempo de exposição pequeno demais para serem percebidas conscientemente, ou sons baixos demais para serem claramente identificados. Dados que passariam despercebidos pela mente consciente seriam na verdade interpretados e guardados.
A persuasão subliminar seria a capacidade que uma mensagem teria de influenciar o receptor. Segundo a hipótese, toda mensagem subliminar tem um determinado grau de persuasão, e pode vir a influenciar tanto as vontades de uma forma imediata (fazendo por exemplo, uma pessoa sentir vontade de beber ou comer algo), como até mesmo a personalidade ou gostos pessoais de alguém a longo prazo (mudando o seu comportamento, transformando uma pessoa tímida em extrovertida). Esse grau de persuasão deveria variar de acordo com o tempo de exposição à mensagem, e a personalidade do receptor.
Calazans (2006, p. 26) traz uma das primeiras experiências de inserção das mensagens subliminares nos meios de comunicação como forma de persuasão:
Em uma sessão de cinema, em 10 de junho de 1956, a firma de Jim Vicary, Subliminal Projection Company, teria feito uso do taquicoscópio em Ford Lee, Nova Jersey, Estados Unidos, projetando a cada cinco segundos sobre o filme Picnic a frase “Beba Coca-Cola”, na velocidade de 1/3.000 de segundos cada vez, alegando ter aumentado em 57,7% as vendas no intervalo. Depois repetiram o experimento com a pipoca.
Sabe-se, também, que as vendas de pipoca aumentaram cerca de 18,1% em relação as vendas anteriores à inserção das mensagens subliminares.
Segundo Lisboa (2004, p. 41),
Atualmente, com a utilização de computadores em qualquer escritório e residência, também são utilizadas técnicas de persuasão como os “softwares subliminares”. Tais são utilizados pelos departamentos pessoais e de recursos humanos de várias empresas norte-americanas com a finalidade do aumento da produtividade dos empregados que usam computadores.
Estes programas piscam frases como “trabalhe mais depressa” e “adoro meu serviço” na velocidade do taquicoscópio.
Calazans (2006, p. 37, grifo do autor), ao comentar o mesmo caso relatado por Lisboa, afirma: Um fato digno de nota é que diversos desses programas são escritos por médicos psiquiatras, experts em neurofisiologia, em cérebro. Tais programas geram efeitos semelhantes à sugestão pós-hipnótica, induzindo o trabalhador a acreditar que deve ser mais rápido e dedicado no trabalho, que sua jornada é curta e agradável, seu emprego é o melhor possível, etc.
As mensagens subliminares trabalham no cérebro humano como um vírus trabalha no computador, ou seja, só são ativadas no momento certo e oportuno. Influenciam, direta e indiretamente, no comportamento do ser humano através de estímulos neurológicos com palavras, cores, sons e aromas (NUNES, 2004).
Vale ressaltar que as mensagens subliminares inseridas nos programas de televisão têm maior eficácia do que as presentes nos comerciais, visto que durante um programa de notícias, por exemplo, o lado racional do cérebro encontra-se completamente desarmado e livre para receber todo tipo de informação que for vinculado ao programa.
2.1 A mensagem subliminar nas cores
Observando o mundo, percebe-se que tudo que existe é cor. O cérebro humano capta uma imagem e a identifica através dos feixes luminosos presentes nela, transformando tudo em estímulo nervoso. Dessa maneira, vê-se claramente que a cor provoca sensações, altera os sentidos e, se usada de forma perspicaz pelo fornecedor/fabricante, pode, também, influenciar e manipular a vontade do consumidor.
Calazans (2006, p. 179, grifo do autor) afirma que
a cor pode induzir subliminarmente a escolha de uma embalagem na prateleira de um supermercado, pode levar a trabalhar mais tranqüilamente, pode curar a pressão arterial
ou ser relaxante. Fitas de videocassete com subliminar taquicoscópico empregam as cores subliminarmente, peças de teatro, filmes de cinema e TV empregam spots com gelatinas que projetam luzes coloridas, causando um “clima” subliminar que orienta as emoções dos espectadores, bem como pode orientar uma escolha eleitoral.
Conforme bem ensina Lisboa (2004, p. 69),
As cores podem ser usadas como subliminares, pois, cada uma delas tem um significado e podem interferir nos sentimentos do homem. A cor preta dá a idéia de angústia. Já a vermelha pode dar a idéia de virilidade e força. Cores como branco, azul e verde oferecem a idéia de paz, tranqüilidade e esperança. Marcas de cigarro e bebidas utilizam de tais recursos para atrair o consumidor.
Conforme citado acima, marcas de cigarro como, por exemplo, Carlton e Marlboro utilizam a cor vermelha em suas embalagens de maneira a vender seus produtos, isso porque associam suas marcas a força e virilidade. Desse modo, o consumidor, sente-se mais viril fumando essa marca.
Já os cigarros Free possuem embalagem de cor azul. Esta transmite tranquilidade, sinceridade e talvez seja essa a idéia que a empresa fabricante queira passar ao consumidor. Ao que tudo indica, o consumidor dos cigarros Free é aquele que se sente culpado por fumar, analisa mais profundamente os malefícios do cigarro e busca uma marca que não lhe proporcione tanta sensação de culpa por estar fumando.
Cumpre referir que a cor rosa é, indiscutivelmente, a preferida pela maioria das meninas. Deste modo, pergunta-se: por que os brinquedos direcionados para esse alvo infantil são, geralmente cor de rosa? Casas da Barbie, roupinhas de boneca, laptops, tudo é rosa. As crianças são influenciadas a implorarem a seus pais para que comprem o produto anunciado pelo simples fato de serem da cor que elas mais adoram. Os pais, consequentemente, acabam comprando a fim de evitar cenas de histeria por parte das crianças.
Segundo Nunes (2004, p. 46),
o consumidor pode ser alvo de experiências persuasivas, ou seja, com o uso de cores suaves e discretas pode dar a sensação de calma e tranqüilidade, esfriando o sangue, deixando a pessoa mais confiante ao produto.
Quando o anunciante quer chamar a atenção do consumidor, as cores quentes como a cor vermelha ou preta são utilizadas. Tais podem envolver os estímulos humanos fazendo com que a temperatura do corpo aumente.
Sobre as cores presentes no símbolo do McDonald‟s, Calazans (2006, p. 179) afirma que “o amarelo-alaranjado desperta a fome e faz comprar mais do que era desejado, e o vermelho desde o logotipo „M‟ excita para que engula rapidamente e saia logo” e frisa ainda que “o cliente fica inquieto „sem saber‟ por ter sido manipulado subliminarmente pelas cores do ambiente”.
Desta forma, pode-se, sim, afirmar que a cor influencia o consumidor. Pode manipular sua vontade e induzi-lo a adquirir determinado produto.
2.2 A mensagem subliminar na televisão
Um dos meios de comunicação mais utilizados pela maioria da população é, indiscutivelmente, a televisão. Ela está presente desde os lares mais pobres e humildes até os mais ricos e sofisticados. Independentemente das diferenças existentes entre essas classes sociais, diante da televisão todos se tornam iguais: telespectadores facilmente influenciáveis pela mídia.
Oficialmente, a primeira experiência com mensagens subliminares na televisão foi em 1974, quando Sam McLoud inseriu em uma campanha publicitária do jogo “Kusker Du” a frase “GET IT”. Tal mensagem era projetada por milésimos de segundos, tornando-se imperceptível conscientemente. No entanto, o cérebro captava a mensagem escondida. A maior prova disso é que as vendas do brinquedo aumentaram consideravelmente no período em que a campanha publicitária foi ao ar.
A subliminaridade televisiva é uma das mais explícitas atualmente. Não é incomum ver-se em novelas, ao fundo do cenário, produtos de determinada marca de cosméticos. É o chamado merchandising, uma das espécies de publicidade subliminar. Por mais que o produto ao fundo do cenário passe despercebido, o cérebro capta a imagem e a armazena. Esta imagem passa a se tornar referência inconsciente na hora de se adquirir um cosmético, ou seja, o cérebro tem a tendência de “lembrar” que já viu aquele produto em algum lugar, aumentando a chance de ser este o produto escolhido para a compra.
A televisão dita regras, modas, usos e costumes que são acatados, mesmo sem querer, pelos telespectadores. Segundo Lisboa (2004, p. 47),
Um bom exemplo no Brasil seria a novela “Dancing Days” exibida no ano de 1980 pela Rede Globo. Nesta novela Sônia Braga dançava em uma boate na frente de um luminoso da marca “Staroup”. Enquanto que a atriz era o foco central das cenas, a
visão periférica do telespectador captava, ao fundo, a marca “Staroup”. No ano de 1979, esta marca de jeans vendia cerca de 40 mil calças por mês. Após a estréia da novela, a produção aumentou para 300 mil calças vendidas mensalmente.
As novelas talvez sejam os melhores instrumentos utilizados para a propagação da publicidade subliminar. Pode-se citar, por exemplo, um caso bem recente: o batom Ti-ti-ti. Divulgado amplamente pela rede globo na novela que leva o mesmo nome do batom, o produto virou febre entre as mulheres. O motivo? Na novela, tal batom hipnotizava os homens, fazendo com que estes fizessem de tudo para beijar a boca das mulheres que o estavam usando.
Calazans (2006, p. 201, grifo do autor) cita, ainda, o merchandising presente na novela “Pai Herói”:
Outro caso digno de nota é o da Cobal, Companhia Brasileira de Alimentos, que estava com toneladas de milho encalhadas em Minas Gerais.
Na novela Pai herói, foram inseridos diversos personagens que consumiam com prazer e alegria milho verde, inclusive um velhinho que atribuía ao milho verde a sua virilidade.
Quinze dias depois de o velhinho contar o segredo da sua potência sexual, os armazéns da Cobal estavam vazios daquele cereal.
Diante disso, percebe-se que o comportamento humano é influenciado pelo visto nas telas.
Segundo Lisboa (2004, p. 48-49),
as emoções do consumidor são, geralmente, os alvos dos publicitários. Zé Rodrix, em 1989, realizou um jingle para a marca de automóveis “Chevrolet” cujo ritmo era de 80 ciclos por minuto simulando o ritmo do coração de uma mãe amamentando o filho. Tal som é associado ao conforto, tranqüilidade, e segurança que só a mãe pode oferecer a um filho recém-nascido.
Diante de tais evidências torna-se impossível negar o fato de que o mundo ao redor está transbordando de informações, sejam elas subliminares ou não. Cabe ao consumidor agir com o máximo de cautela ao escolher determinado produto durante uma compra, ao assistir programas na televisão ou ao freqüentar lugares em que as mensagens subliminares são veiculadas mais livremente.
2.3 A mensagem subliminar nas artes
subliminar. Isso se deve ao fato de existir certa pressão aos artistas a fim de que seu produto seja aceito pelo consumidor. Algumas das mensagens subliminares têm, até hoje, finalidade desconhecida, mas o fato é que foram e estão inseridas nos produtos.
Talvez um dos melhores exemplos de subliminaridade nesta categoria seja o dos Beatles. As mensagens subliminares foram encontradas nas capas de dois discos da banda. Na época em que os discos foram lançados, especulava-se que Paul McCartney tivesse morrido e que as mensagens subliminares haviam sido inseridas nos discos para que os fãs da banda viessem saber do ocorrido. Mais tarde soube-se que as notícias sobre a morte de Paul não passavam de boatos (LISBOA, 2004).
A capa do disco “Sargent Pepper´s Hearts Club Band” (figura abaixo), lançado pela banda em 1967 passa a idéia de um funeral. Nela, estão presentes várias personalidades importantes da época e, bem no meio destas, os quatro integrantes da banda. O que chama atenção é o bumbo colocado no centro da foto. Neste, se pode ler a nome do disco. Ocorre que, ao se intercalar um espelho entre as palavras LONELY e HEARTS aparece a inscrição: “I one IX he <> die”, cuja tradução seria: “Em 11 de setembro ele morre”. Tal frase faz alusão à suposta morte de Paul.
Disponível em: < http://beatletube.blogspot.com/2009/03/sgt-peppers-lonely-hearts-club-band.html>. Acesso em 17 abr. 2011.
Não se pode negar que as mensagens subliminares foram inseridas propositalmente na capa, no entanto, “não é possível dizer se isso influenciou ou não nas vendas de seus discos. O que pode ser dito é que foi uma das mais influentes bandas dos anos 60 e, talvez até os dias atuais.” (LISBOA, 2004, p. 53).
O som no cinema pode, também, ser considerado uma espécie de mensagem subliminar. O artigo Mensagem ([S.d], p. 10) afirma o seguinte:
Engana-se quem pensa que o som, no cinema é simplesmente a música, feita sob encomenda, que vai servir de fundo para as cenas mais marcantes deste ou daquele filme. Claro que determinados filmes ficam tão associados às canções (e vice-versa), que torna-se impossível lembrar de uma cena, sem que não venha à nossa lembrança, aquele fundo musical, principalmente se você se emocionou com ela. Porém, o som como um todo, desde a respiração do ator, até a escolha da música, constitui parte integrante e fundamental de uma produção cinematográfica. Lembramos que os sons de fundo, ou seja, conversas periféricas, sons de carros, navios, pássaros, buzinas, crianças brincando, etc, não são percebidos de forma consciente, ou seja, tem efeitos subliminares, portanto, eles quase sempre são produzidos meticulosamente em laboratório, para que se consigam os efeitos desejados para a cena. A exemplo do que acontece com a produção musical, as camadas de som, com suas respectivas diferenças de altura, freqüência e intensidades, são gravadas em camadas. Estas camadas são mixadas, uma a uma, e com o acréscimo gradual do fundo musical, vai criar no público, uma ilusão de situação real, „mexendo‟ realmente com seu emocional.
É a música que vai „rechear‟ a cena, criando um suspense incontrolável, levando as pessoas a roer unhas, ou consumir mais pipocas e refrigerantes; ou quem sabe, fazer chorar, numa cena romântica, até os mais durões de coração...
Várias polêmicas referentes a filmes infantis estão vindo à tona nos últimos tempos.
No artigo Mensagem ([S.d], p. 14), pode-se ler a seguinte referência sobre o filme “Harry Potter e a Pedra Filosofal”:
O filme, baseado na obra de J. R. Rowling, conta a história de um menino bruxo, que descobre que tem poderes mágicos no dia de seu 11º aniversário. Antes de ingressar na Escola de Magia e Bruxaria Hogwarts - onde os meninos- bruxos são levados para aprimorar seus poderes - Harry vivia com os tios Walter e Petúnia Dursley, desde bebê, onde era muito rejeitado e maltratado, especialmente pelo filho do casal, seu primo Dudley. Harry veio para quebrar paradigmas dos heróis tradicionais, que se utilizavam de espadas, escudos e armas convencionais para defender o bem contra o mal, representados por vilões querendo, em sua grande maioria, dominar e escravizar a sociedade. O menino bruxo, por sua vez, busca tão somente a vingança através de rituais de bruxaria ou cultos ocultistas, contra aqueles que aparentemente o hostilizam, ou seja, passa a idéia que é certo punir sem critérios de julgamento. Fica então a interrogação: Uma criança na idade de H. Potter seria capaz de premeditar tão ardilosas vinganças? É obvio que não podemos acusar um personagem de aparência ingênua como tantos outros, numa história de fantasia como tantas outras existentes. Devemos sim, nos ater às atitudes tomadas por este personagem, que não condizem com atitudes reais que devem ser tomadas por uma
criança. Certamente estas idéias de rebeldia e vingança poderão ser absorvidas como dogmas por todas as crianças que se sentem rejeitadas ou oprimidas. Bem que Freud já dizia: "Nascemos cópias, morremos imitados".
Outro exemplo é o filme do Rei Leão, considerado o filme infantil mais perverso, sujo e satânico de todos os tempos. Ao contrário de alguns outros casos de mensagens subliminares em filmes da Disney, dessa vez a mesma não se manifestou para justificar tais mensagens.
Entre as diversas mensagens subliminares encontradas no filme, pode-se citar uma cena onde o personagem cai em cima de algumas flores, levantando uma nuvem de poeira. Se a imagem for congelada na tela, vê-se a palavra “SEX”, que, em português, significa “sexo” (figura abaixo).
Disponível em: <http://subliminagens.blogspot.com/2010/03/esta-mensagem-subliminar-e-encontrada.html>. Acesso em: 17 abr. 2011.
Cabe agora, a pergunta: com que finalidade tais mensagens são inseridas em um filme infantil? Não se sabe a resposta para tal pergunta, no entanto, ao se analisar o comportamento de crianças e adolescentes, percebe-se que estão, sim, sendo influenciados pela ficção.
O merchandising da Coca-Cola e do McDonald‟s é frequentemente visto nos filmes de Hollywood. A publicidade está impregnada nas paredes e outdoors do cenário, sob forma de letreiros luminosos, etc.
Dificilmente o cérebro humano, ao ver a cena, estará concentrado nos detalhes. O foco principal da visão é a cena principal. Ocorre que a visão periférica capta a mensagem e a transforma em estímulo nervoso.
Lisboa (2004, p. 54) apresenta a técnica subliminar inserida no filme “O Exorcista”:
Neste filme foi utilizada uma sofisticada engenharia de som subliminar. O fundo sonoro teve diversos tipos de subliminares como o som do enxame de abelhas zunindo em freqüências diferentes, mas o consciente ouve um único som. Tal ruído das abelhas desperta a vontade de fugir, esconder-se. Esse som foi editado em ondas crescentes antes das cenas de tensão e suspense.
Outros sons como os gritos de porcos degolados foram inseridos no filme. Nas cenas de exorcismo quando a moça e o padre estão sozinhos, há subliminarmente gemidos de casais no momento de orgasmos. Houve também as pausas silenciosas com fundo de baixa freqüência que formam uma linha que aumentam em volume e diminuem de tempo nos momentos de clímax. Estes silêncios eletrônicos são utilizados para produzir uma tensão do telespectador.
No artigo Mensagem ([S.d], p. 1-2) o autor afirma:
As mensagens subliminares nos games estão posicionadas de forma tal que passam despercebidas pelos usuários. Quando a criança está jogando, por exemplo, sua visão está focada no centro da ação: os lutadores, os carros, motos, etc. e todo o cenário, como acontece nas Histórias em Quadrinhos, são captados pela visão periférica e vão para o subconsciente. Quando analisei o 'Duke Nukem' pedi que a pessoa que estava auxiliando na pesquisa, movesse a ação do jogo não em frente, mas que se detivesse mais vagarosamente nos cantos, nas calçadas, etc. Para nossa surpresa, verificamos que existe uma quantidade considerável de simbologia escondida na região periférica. Muito dessa simbologia remete ao ocultismo, que é o tema principal de mais de 90 % dos games. O mesmo aconteceu quando analisamos "Carmageddon". O nome vem de uma junção de Car = carro, em inglês, e Armagedon, que é a 'batalha final' apocalíptica. A placa do carro é 666, que de acordo com o livro de Apocalipse é o 'número da besta'. Nas paredes estão escritas frases que fazem apologia ao crime. É bom lembrar que este jogo, é um dos três que foram proibidos no Brasil, pelo Ministério da Justiça, mas que pode ser encontrado em qualquer esquina ou camelô, a preço de bananas. O objetivo maior deste jogo é atropelar velhinhas e crianças, que se ajoelham pedindo clemência ante o carro que se aproxima para matá-los.
Um caso não confirmado de mensagem subliminar são os famosos quadros de crianças chorando. Especula-se que o autor de tais quadros realizou um pacto com o demônio, pois era um artista sem sucesso. Tal pacto consistia em pintar as crianças chorando e inserir nos mesmos, pequenas "dicas" demonstrando que essas crianças haviam sido pintadas depois de mortas. Não se sabe ao certo a real influência que tais quadros exerceram em seus compradores, sabe-se, porém, que muitos se desfizeram destes por se sentirem mal ao contemplar o sofrimento infantil.
Estes são alguns poucos exemplos de mensagens subliminares inseridas nas artes.
2.4 Abuso e engano na publicidade subliminar
Como já foi visto, as técnicas subliminares são utilizadas para manipular a vontade do consumidor. Tais técnicas são consideradas subliminares por se tratarem de formas inconscientes de envolvimento entre o fabricante e o consumidor.
Mesmo que o consumidor não tenha real vontade de adquirir determinado produto, seu inconsciente o leva a consumir, a comprar, a sentir necessidade de obter o produto.
Desta maneira, vem a pergunta: se tal publicidade é capaz de induzir e manipular a vontade do consumidor, ela pode ser considerada enganosa e/ou abusiva?
A resposta pode ser encontrada no próprio artigo 37, §§ 1º e 2º do CDC, pois o mesmo afirma que se a publicidade influenciar de maneira negativa o consumidor, incitando-o a praticar atos que de outra forma não praticaria, se for falsa ou induzir o consumidor em erro ela é, sim, considerada enganosa e/ou abusiva.
As mensagens subliminares inseridas em campanhas publicitárias, o merchandising televisivo, a mixagem de cores nas telas, a manipulação de filmes, enfim, tudo influencia o consumidor.
Tal influência é, na maioria das vezes, negativa. Afinal, quem garante que o produto anunciado venderia milhões se não fossem inseridas as mensagens subliminares?
Afirma Lisboa (2004, p. 64-65) que
nos anúncios publicitários de bebidas é comum encontrarmos a abusividade na forma subliminar. No caso do anúncio de determinada marca de cerveja, pode ser visto a imagem de uma bela mulher bebendo um copo daquela bebida. Só que os anunciantes não deram ênfase no corpo da mulher, mas sim no barulho dos seus goles. Isso para incitar a vontade do consumidor, fazendo com que ele consuma aquela determinada marca. Os consumidores de modo geral são afetados por tal abusividade, pois, no caso deste anúncio, há uma incitação na vontade de beber.
Uma campanha publicitária considerada subliminar nos últimos anos foi a do cartão de crédito “American Express”, veiculada nos meios de comunicação no ano de 2002. Nela, pode-se ler: “Descubra seu lado Sérgio”. Acontece que, no contexto em que esta frase é apresentada, o cérebro capta a mensagem e substitui, automaticamente, a palavra “Sérgio” por “certo”, devido à semelhança existente entre as mesmas.
A campanha incita o lado consumista do ser humano, o instiga a sair, ir ao cinema, gastar seu dinheiro, porque isso é “certo”. Tal mensagem subliminar tranquiliza o consumidor e este, devido a essa tranquilidade, consome, consome e consome. Quem lucrou com tudo isso foi, obviamente, a American Express.
No entendimento de Costa ([S.d.], p. 6) “é mister que a propaganda subliminar é considerada, quando, nociva, uma das espécies do gênero: publicidade abusiva”. De tal modo, o subliminar inserido na publicidade é considerado abusivo quando incita o consumidor, quando cria vontades e modifica atitudes.
Os anúncios publicitários que afetam de alguma forma negativa a ordem pública ou moral ferem ao Princípio da Não-abusividade. Por ferirem tal princípio, os responsáveis pelo anúncio abusivo, responderão pelos tipos penais previstos nos artigos 67 e 68, ambos do CDC. As penas variam de detenção de três meses a um ano e multa (art. 67) ou, ainda, detenção de seis meses a dois anos (art. 68).
Assim como existe abusividade, existe também a enganosidade na publicidade subliminar. Afinal, se as técnicas subliminares utilizadas contêm teor enganoso, se trouxerem ao consumidor uma informação falsa, ou ainda se lhe causarem prejuízos de ordem econômica, os responsáveis pela publicidade responderão por tais atos. O art. 66 do CDC é
claríssimo ao afirmar que “fazer afirmação falsa ou enganosa, ou omitir informação relevante sobre a natureza, característica, qualidade, quantidade, segurança, desempenho, durabilidade, preço ou garantia de produtos ou serviços” é crime, punível com detenção de três meses a um ano e multa.
Afirma Lisboa (2004, p. 67) que
tal sanção fará com que os vícios contidos na publicidade subliminar com teor abusivo ou enganoso sejam esclarecidos para que, a sociedade tome conhecimento do verdadeiro teor nela contida. Dessa forma, o consumidor é informado do teor enganoso ou abusivo da publicidade subliminar veiculada.
Cumpre citar um caso de abusividade e enganosidade presentes em um anúncio publicitário de vodka. Na figura abaixo se vê, claramente, em três cubos de gelo que preenchem o copo, as letras “S”, “E” e “X”. Elas são vistas em sequência. Esta sequência origina a palavra SEX (sexo, em inglês).
Disponível em: <http://poderda-mente.blogspot.com/2009/04/subliminares-em-anuncios.html>. Acesso em: 05 Mai. 2011.
Isso pode levar o consumidor a pensar que ficará mais sensual bebendo esta marca de vodka. Novamente a técnica do embeding é utilizada. Tal tipo de anúncio pode ser muito perigoso, pois além de ser enganoso, é abusivo, pois pode atacar a hipossuficiência dos alcoólatras.
Vê-se, portanto, que ambas as modalidades de publicidade subliminar, tanto a enganosa quanto a abusiva, são técnicas ilegais e os responsáveis pela vinculação de tal publicidade tornam-se, desta maneira, puníveis.
CONCLUSÃO
A publicidade é algo presente no mundo. Com a massificação dos meios de comunicação, ela vem se tornando algo comum e necessário a fim de que se vendam produtos, se apóiem idéias, etc.
No entanto, o excesso de publicidade, além de ter trazido benefícios para o consumidor trouxe, também, inúmeros malefícios, afinal, ela o influencia tanto direta como indiretamente.
As influências negativas exercidas sobre o consumidor se classificam como publicidade ilícita. Desta maneira, toda campanha que induzir o consumidor a praticar algum ato prejudicial a si próprio ou a outros ou se incitá-lo a adquirir produtos mediante o uso de subliminares, é considerada enganosa e/ou abusiva.
O CDC (Lei nº. 8.078/90) protege o consumidor dos enganos e abusos sofridos por meio da publicidade ilícita. Estabelece limites quanto à utilização e vinculação da publicidade, condena indiscutivelmente a publicidade ilícita, seja ela enganosa ou abusiva, e apresenta a punição cabível aos responsáveis pelo descumprimento da lei.
A mensagem subliminar é algo constante na publicidade e, tal qual seu significado, é, na maioria das vezes, imperceptível conscientemente pelo consumidor. No entanto, os estímulos provocados pela mensagem subliminar são captados pelo cérebro.
Dessa maneira, conclui-se que, tudo que é camuflado pelo fornecedor é, de certa forma, ilícito.
Portanto, estabelecer limites quanto à utilização de mensagens subliminares em campanhas publicitárias se faz necessário para que o consumidor não tenha ferido o seu direito à liberdade de escolha. Esta técnica é ilegal, visto que o Código de Defesa do Consumidor estabelece, em seu artigo 36, que “a publicidade deve ser veiculada de tal forma que o consumidor, fácil e imediatamente, a identifique como tal”, ou seja, é obrigatório que a publicidade seja clara, para que o consumidor não seja enganado.
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