CONIC-SEMESP

Anais do Conic-Semesp. Volume 1, 2013 - Faculdade Anhanguera de Campinas - Unidade 3. ISSN 2357-8904

TÍTULO: O GERENCIAMENTO DE CRISE NA AUDITORIA DE IMAGEM DO HOSPITAL DE BASE TÍTULO:

CATEGORIA: CONCLUÍDO CATEGORIA:

ÁREA: CIÊNCIAS SOCIAIS APLICADAS ÁREA:

SUBÁREA: COMUNICAÇÃO SOCIAL SUBÁREA:

INSTITUIÇÃO: FACULDADE ANHANGUERA DE BRASÍLIA INSTITUIÇÃO:

AUTOR(ES): ANA CAROLINE RODRIGUES DA SILVA, ERIKA FRANCO DE MORAIS AUTOR(ES):

ORIENTADOR(ES): MARIELLA SILVA DE OLIVEIRA ORIENTADOR(ES):

O gerenciamento de crise na auditoria de imagem do Hospital de base

1.

Este artigo tem por objetivo analisar as estratégias de gerenciamento de crise em hospitais públicos e sua relação com a imagem positiva ou negativa do hospitalmais especificamente o Hospital de Base de Brasília, tendo como metodologia levantamento de dados de situações e acontecimentos que resultaram em pressão da sociedade por meio da mídia e analisando reportagens que envolvam o Hospital de Base em situação de crise. Para tanto, foi realizada uma pesquisa exploratória quantitativa com a população que utiliza os serviços do Hospital e uma pesquisa qualitativa com membros da Assessoria de Comunicação da Secretaria de Estado de Saúde do DF. Mediante os dados colhidos, foi feita uma análise e levantadas as conclusões e recomendações.

Palavras-chave - Gerenciamento de Crise;Hospital; Hospital Base.

2.

Ter um planejamento de gestão de possíveis crises é algo essencial em grandes empresas, principalmente quando se lida com a vida de pessoas. Um hospital está mais sujeito a situações adversas, nas quais deve prestar esclarecimentos à sociedade e pacientes. Uma epidemia, um acidente, entre acontecimentos que atingem um número grande de pessoas ao mesmo tempo, exige do hospital um posicionamento perante as vítimas da situação, seus familiares e a sociedade.

Em uma situação de cries, saber como lidar com a imprensa, sociedade, pacientes, dentre outros envolvidos é muito importante para a preservação da imagem do hospital.Muito já se debateu sobre a importância de toda empresa contar com um eficiente sistema de gerenciamento de crise, a fim de cuidar para que a sua imagem seja resguardada, uma vez que investir em prevenção é o modo mais eficaz de cuidar da segurança do paciente e da imagem da instituição no mercado. Porém, muitas empresas só percebem sua importância quando se veem diante de uma situação de crise e precisa, com urgência, contratar profissionais capacitados no gerenciamento de crise.

É possível categorizar uma crise de várias formas, no entanto, é essencial saber lidar com cada uma delas e se lembrar de que cada público envolvido será afetado de maneira adversa, sendo de extrema importância que as informações sejam diferenciadas ou até mesmo segmentadas para cada um destes:pacientes, mídia, funcionários, governo, dentre outros que podem estar envolvidos.

3.

Objetivo geral:Avaliar o impacto da imagem da instituição junto ao público alvo e

a mídia.

Objetivos específicos:

• analisar o gerenciamento de crise do Hospital de Base de Brasília;

• realizar uma pesquisa quantitativa com a população, com intuito de avaliar a imagem do Hospital em meio a crises, na opinião deste público;

• analisar os procedimentos tomados pela Assessoria de Comunicação da Secretaria de Saúde do DF, em casos de crises ocorridas no Hospital de Base;

• cruzar dados e informações colhidas na pesquisa e fazer as devidas recomendações.

4.

Sabendo dos objetivos já citados, foi realizada uma pesquisa bibliográfica, logo após uma pesquisa quantitativa com o público-alvo do Hospital. Foram analisados os procedimentos tomados pela Assessoria de Comunicação da Secretaria de Saúde do DF erealizada uma pesquisa quantitativa com a população e, por fimcruzaram-se os dados e informações colhidos na pesquisa.

Na pesquisa bibliográfica, sobre o tema gerenciamento de crises, foi realizado um levantamento de dados e bibliografias sobrecrises e seu gerenciamento, comunicação pública, gestão de imagem e tambéma respeito de crises já ocorridas no Hospital de Base de Brasília, por meio de reportagens veiculadas na TV, internet, rádio, jornais e revistas, com o intuito de analisar a postura do Hospital e/ou da Secretaria de Saúde do DF.

Após a realização da pesquisa bibliográfica, foi possível dar início a pesquisa quantitativa com o público alvo do Hospital de Base de Brasília, realizada por meio de noventa questionários, aplicados com pessoas que tenham utilizado, ou não, os serviços do Hospital, maiores de 18 anos, sem distinção de sexo, residentes no Distrito Federal-DF, entorno do DF ou outra localidade. Esses representaram toda a população que utiliza os serviços prestados pelo Hospital,por serem o seu o público alvo. O questionário aplicado possuía oito questões objetivas, com intuito de analisar a imagem do hospital perante o público-alvo.

Segundo informações colhidasno Portal do Ministério da Saúde(www.saude.gov.br), passam pelo Hospital de Base de Brasília cerca de 16.000 (dezesseis mil) pessoas em média por dia.Com base neste dado, foi feito o cálculo amostral com ferramenta própria (www.calculoamostral.vai.la), onde o erro amostral de 10% (dez por cento), nível de confiança de 95% (noventa e cinco por cento), população de 16.000 (dezesseis mil) pessoas e percentual máximo de 85% (oitenta e cinco por cento). Tal cálculo apresentou como resultado uma amostra de 49 (quarenta e nove) pessoas. Decidiu-se então, inicialmente, pelo arredondamento para 50 (cinquenta)a amostra.

A princípio, foi determinado que os questionáriosdeveriam ser aplicados nas proximidades do Hospital de Base, com pessoas que estivessem utilizando os serviços da Instituição.Porém, no decorrer da realização da pesquisa, percebeu-se que nesse público, quando perguntado sobre a imagem do hospital, os mesmos relacionavam a pergunta à experiência vivida naquele momento, junto à instituição. Notando que tal fato poderia enviesar o estudo, optou-se por colher uma nova amostra outros 40(quarenta) questionários foram aplicados fora do ambiente do Hospital, com pessoas que não estavam em contato com os serviços e que, possivelmente, não iriam relacionar a imagem percebida com a experiência pessoal com o Hospital.

Ao término da aplicação dos questionários, tanto os cinquenta nas proximidades do hospital, quanto os quarenta com pessoas fora do ambiente do hospital, com a tabulação e análise dos dados colhidos, não foi notada nenhuma diferença significativa nos resultados de ambos, principalmente quanto à imagem do Hospital de Base. Com isso, decidiu-se agregar os resultados, tornando a amostra mais heterogenia. Sendo assim, a análise dos dados foi realizada com base nos noventa questionários aplicados.

5.

É bem verdade que o tema gerenciamento de crises já vem sendo amplamente explorado por estudiosos e teóricos da área de comunicação, sendo adotado por empresas de grande porte, principalmente quando há o risco de morte. A função do planejamento de crise é orientar, esclarecer e evitar que suas consequências como as citadas acima, sejam evitadas ou amenizadas. Falar sobre gerenciamento de crise em uma instituição público, como o Hospital de Base, envolve muitas vertentes complexas.

A saúde pública na capital do Brasil encontra-se em crise.Em nota divulgada por Márcio Machado, atual presidente do PSDB-DF, foi declarado que “a saúde pública na capital da República está à beira do caos. A crise é grave. Talvez, mesmo, a mais acentuada já vivida desde a inauguração de Brasília”.Não raramente, o público é surpreendido com notícias veiculadas sobre o Hospital de Base, como a divulgada no dia 8 de outubro de 2012, no portal de notícias da Rede Globo, G1, e em outros portais, em que informava que um corpo teria sido encontrado na área de manutenção do Hospital. Outra notícia veiculada, no G1, no dia 1º de março de 2012 em que trazia a seguinte manchete, “Maior hospital público do DF tem até fila no chão para pacientes do SUS”. Sabe-se que a situação em que se encontra a saúde pública do DF não é boa, notícias com potencial negativo sobre hospitais, em especial o Hospital de Base, são veiculadas diariamente nos veículos de comunicação, deixando a população cada vez mais incrédula quanto a melhoria da saúde pública na capital.

É verdade que háuma equipe especializada da Secretaria de Saúde do DF que é responsável pela comunicação dos hospitais do DF, inclusive em situações de crise, porém, em meio há tantas falhas de comunicação, nota-se que, nessas situações, as estratégias de comunicação, se existem, não se mostram eficazes. Sabendo da necessidade de se estruturar um planejamento de comunicação e de gerenciamento de crises eficazes, voltados para a comunicação pública, entender melhor os momentos polêmicos e saber como agir.

Segundo Jorge Duarte (2010), a Comunicação Pública ocupa-se da viabilização do direito social coletivo e individual ao diálogo, à informação e expressão. Assim, fazer comunicação pública é assumir a perspectiva cidadã na comunicação

envolvendo temas de interesse coletivo. Sendo assim de extrema importância conhecê-la, quando se fala de comunicação dos Hospitais do DF, mais especificamente o Hospital de Base.

6.

Nesse quesito, optou-se por dividir os dados como gerais e específicos. Sendo gerais, os dados que trazem informações como sexo, localidade em que mora, frequência de contato com as mídias e confiabilidade nas informações provindas das mídias. Os dados específicos são os relacionados à lembrança de notícias sobre o Hospital de Base, à imagem do Hospital, à frequência de utilização dos seus serviços e ao comportamento do Hospital em situações polêmicas, perante a mídia e a população.

6.1 Dados Gerais

6.1.1 Apresentação

Ao organizar os dados coletados nos noventa questionários, foi possível aferir que, a maioria dos entrevistados é do sexo feminino, 65,5%.Entrevistados do sexo masculino somaram-se 34,4%. Quanto à localidade em que os participantes do estudo moram 92,2% declararam que residem no Distrito Federal-DF, contra 4,4% residentes no entorno do DF, 3,3% declararam residir em outra localidade.

Na questão que trás a frequência de contato com as mídias, foram citadas TV, Internet, revistas, jornais e rádio. Foram disponibilizadas três opções para citar a frequência desse contato com tais mídias, sendo, cada uma delas, avaliada separadamente, são elas, “todos os dias”, “de 3 a 5 vezes na semana” e “nunca utilizei”.

Tratando-se da TV, 71%dos participantes declararam ter contato com essa mídia todos os dias, 22,2%, de 3 a 5 vezes na semana e 6,6%, nunca. Já com a mídia rádio, 21% dos entrevistados disseram ter contato todos os dias, 52,20% de 3 a 5 vezes na semana e 26,67% nunca. No quesito Internet, 65,5% dos participantes disseram ter contato com essa mídia todos os dias, 16,6%, de 3 a 5 vezes na semana e 17,78% nunca têm contato. No último quesito, revistas e jornais, 18,9% declararam ter contato com essa mídia todos os dias, 55,5% de 3 a 5 vezes na semana e 25,5% nunca.

No item Informação mais confiável, obteve-se mais de uma resposta por questionário, resultando assim 124 respostas. A opção jornal foi a mais lembrada entre os entrevistados, obtendo 29% das respostas. Em seguida TV e Internet com 26% cada. Já o item revista com 8%, informações provindas de amigos e conhecidos obteve 5,6%, rádio com 4% e a variável “outros” com 2%.

6.1.2 Análise

Analisando os dados gerais apresentados, infere-se que a maioria do público alvo do Hospital de Base é do sexo feminino e residente no Distrito Federal.

Em relação à frequência de contato com as mídias, nota-se que o público entrevistado, tem na TV um maior contato diário, seguido da Internet que, como mostram os dados, é uma mídia também de contato diário. Revistas e jornais, números consideráveis, pois a quantidade de pessoas que declararam ter acesso a essas mídias todos os dias ou de 3 a 5 vezes na semana, foi consideravelmente alto. Considerando todos esses dados, é possível concluir que o público entrevistado é bastante informado e de várias maneiras, tendo, consequentemente, maior senso crítico quanto às informações que recebem dessas mídias.

Falando-se em confiança na informação, o jornal foi considerado um dos meios mais confiáveis, o que significa que, por ser um meio tradicional, transmite mais confiança e credibilidade na informação, seguido pela TV e internet. Informações provindas de amigos e/ou conhecidos obtiveram um resultado mediano, porém relevante, assim como revistas e rádio. Algo que deve ser levado em consideração é o fato da Internet, ser um meio tão acessível a maioria da população e da credibilidade que, essa população dá a informação provinda desse meio.

6.2 Dados Específicos 6.2.1 Apresentação

Em relação à frequência em que os entrevistados utilizam os serviços do Hospital de Base, foram disponibilizadas seis opções, sendo elas, semanalmente, quinzenalmente, mensalmente, semestralmente, anualmente e nunca, sendo assim os seguintes resultados, 50%, dos entrevistados declararam nunca ter utilizado os serviços do Hospital de Base, 35,5%, disseram utilizá-lo, em média, anualmente,

5,5% declararam que o utilizam semestralmente,

declararam utilizá-lo mensalmente e entrevistados que disseram que utilizam os serviços do hospital semanalmente e quinzenalmente, somaram

Ao questionar o entrevistado sobre a lembrança de algum acontecimento Hospital de Base de Brasília (gráfico I),

entrevistados, 16,7%, disseram que não se lembram de notícias No mesmo item, o ent

(gráfico II), sendo ela positiva ou negativa. Das 75 pessoas que declararam se lembrar de alguma notícia a respeito do Hospital, 17,

algo positivo e 85,30% declararam ser uma no

O comportamento do Hospital de Base em momentos polêmicos foi listado por 61% dos participantes como omisso, 26,

do Hospital, 5,5% declararam

Lembra

declararam que o utilizam semestralmente, 6,67% dos

lo mensalmente e entrevistados que disseram que utilizam os serviços do hospital semanalmente e quinzenalmente,

somaram-Ao questionar o entrevistado sobre a lembrança de algum acontecimento Hospital de Base de Brasília (gráfico I), 83,3% marcaram a opção sim

7%, disseram que não se lembram de notícias

o entrevistado é questionado sobre o conteúdo de tal notícia , sendo ela positiva ou negativa. Das 75 pessoas que declararam se lembrar de alguma notícia a respeito do Hospital, 17,7% disseram que

declararam ser uma notícia negativa.

Gráfico I

Gráfico II

comportamento do Hospital de Base em momentos polêmicos dos participantes como omisso, 26,7% não se lemb

declararam-no como informativo, 4,4% como t

83,30% 16,67%

Lembra-se de alguma notícia sobre o HB Sim Não 17,67% 85,30% Se sim, foi... Positiva Negativa 6,67% dos entrevistados lo mensalmente e entrevistados que disseram que utilizam os

-se em 2%.

Ao questionar o entrevistado sobre a lembrança de algum acontecimento no 83,3% marcaram a opção sim. Dos 90 7%, disseram que não se lembram de notícias sobre o Hospital. ado é questionado sobre o conteúdo de tal notícia , sendo ela positiva ou negativa. Das 75 pessoas que declararam se 7% disseram que o fato trazia

comportamento do Hospital de Base em momentos polêmicos (Gráfico III) 7% não se lembra da atuação informativo, 4,4% como transparente. A

Sim Não

Positiva Negativa

imagem do hospital (Gráfico IV) sendo um total de 45,50%, já

como muito boa. Sendo assim quase 90% nos entrevistados consideraram a imagem do Hospital de razoável para ruim.

6.2.2 Análise

Observou-se que imagem do Hospital de Base, para com o seu público está visivelmente com certas fragilidades. Nota

informações, de 75 pessoas que se lembraram de alguma notícia sobre o Hospital, 83,3% declarou ser uma n

ser considerado, foi o fato comportamento omisso

imagem percebida pelo público, a maioria dividiu

Transparente Informativo Não se lembra

Muito Boa

(Gráfico IV) foi considerada pelos entrevistados como raz

sendo um total de 45,50%, já 43,30% a considerou como ruim, 9% como boa e 1% Sendo assim quase 90% nos entrevistados consideraram a Hospital de razoável para ruim.

Gráfico III

Gráfico IV

se que imagem do Hospital de Base, para com o seu público está visivelmente com certas fragilidades. Nota-se isso por meio das seguintes informações, de 75 pessoas que se lembraram de alguma notícia sobre o Hospital, 83,3% declarou ser uma notícia que trazia algum aspecto negativo. Outro ponto a ser considerado, foi o fato de o Hospital ter sido considerado como tendo um

em momentos polêmicos. E, finalmente tratando

imagem percebida pelo público, a maioria dividiu-se em razoável ou ruim. Todos

Presente Transparente Omisso Informativo Não se lembra 2,20% 4,40% 61% 5,50% 26,67% Como o HB se comporta em momentos polêmicos

Muito Boa Boa Razoável Ruim

1%

10%

45,50% _43,30%

Como é a imagem do HB

oi considerada pelos entrevistados como razoável, ruim, 9% como boa e 1% Sendo assim quase 90% nos entrevistados consideraram a

se que imagem do Hospital de Base, para com o seu público-alvo, se isso por meio das seguintes informações, de 75 pessoas que se lembraram de alguma notícia sobre o Hospital, otícia que trazia algum aspecto negativo. Outro ponto a sido considerado como tendo um finalmente tratando-se da e em razoável ou ruim. Todos

esses aspectos levantadosdemonstram que há falhas no planejamento de comunicação do Hospital e que manter toda a responsabilidade de comunicação dos hospitais da rede pública de saúde no DF em uma equipe, por mais que especializada, está sendo ineficiente e prejudicial no relacionamento com o público.

7.

Diante do estudo realizado e com base nos resultados obtidos, percebeu-se que há falhas na comunicação realizada no Hospital de Base de Brasília, assim como nos outros hospitais da cidade, pois todo o gerenciamento da comunicação é realizado pela Assessoria de Comunicação da Secretaria de Estado de Saúde do DF. O Hospital não se relaciona bem com a mídia, bem como com seus públicos.

Para a melhor comunicação e clareza, notou-se a necessidade da criação de um comitê especializadono gerenciamento da comunicação do Hospital de Base, seria formado por uma equipe fixa, com um profissional de cada especialidade do Hospital. Este comitê atuaria conjuntamente com a Assessoria de Comunicação, elaborando um plano de comunicação. Por ser um Hospital de grande porte é inviável que a comunicação seja a mesma dos hospitais regionais, devido à quantidade de público atingido e ser visado no parâmetro federal. Com a comunicação focada em um determinado grupo especializado para o mesmo, torna-se mais viável o fluxo de comunicação, evitando assim futuras critorna-ses.

Todos esses aspectos citados afetam diretamente a imagem da Instituição para junto do público. Cuidar da imagem do Hospital de Base é primordial, pois, a mesma é um bem intangível, deve ser valorizada e cuidada, caso contrário poderá prejudicar o andamento das atividades da Instituição e o relacionamento com o seu público alvo.

8.

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