UNIJUÍ - UNIVERSIDADE REGIONAL DO NOROESTE DO ESTADO DO RIO GRANDE DO SUL
DEPARTAMENTO DE CIÊNCIAS ADMINISTRATIVAS, CONTÁBEIS, ECONÔMICAS E DA COMUNICAÇÃO.
CURSO DE COMUNICAÇÃO SOCIAL – Habilitação em Publicidade e Propaganda
JÉSSICA MOREIRA DA CRUZ
ÁUDIO BRANDING: A MAGIA SONORA DA MARCA COCA-COLA
Ijuí, RS
JÉSSICA MOREIRA DA CRUZ
AUDIO BRANDING: A MAGIA SONORA DA MARCA COCA-COLA
Monografia apresentada ao Curso de Comunicação Social – habilitação Publicidade e Propaganda - da Universidade Regional do Noroeste do Estado do Rio Grande do Sul – UNIJUÍ, como requisito parcial para à obtenção do título de Bacharel em Publicidade e Propaganda.
Orientadora: Rúbia Beatriz
Schwanke
Ijuí, RS
JÉSSICA MOREIRA DA CRUZ
AUDIO BRANDING: A MAGIA SONORA DA MARCA COCA-COLA
Trabalho monográfico apresentado à Banca de Defesa, como requisito parcial de avaliação para obtenção do título de Bacharel em Comunicação Social.
Data de aprovação: _____/_____/_____
Banca Examinadora:
______________________________________________ Professora Rúbia Beatriz Schwanke – (orientadora)
_______________________________________________ Professora Nilse Maria Maldaner – (arguidora)
AGRADECIMENTOS
Gostaria de agradecer muitas pessoas, primeiramente Deus, pela possibilidade de estar concluindo este trabalho, que bem sabe Ele que é um sonho realizado.
Um agradecimento especial a pessoa que mais me incentivou, minha querida mãe, uma pessoa de fibra, guerreira que vem passando por muitas dificuldades, mas que em nenhum momento deixou ser a pessoa maravilhosa que és, que encanta e ama a todos, uma pessoa que mesmo com problemas continua me ensinando e incentivando muito.
Quero agradecer ao meu companheiro Alexsander e minha irmã Laura, pessoas maravilhosas que também me incentivaram muito, e mesmo nos meus dias mais cansativos ou tristes estavam do meu lado para me ajudar a superar esses momentos.
Agradeço a minha querida Orientadora, professora Rúbia que me auxiliou muito durante a jornada final, e que sempre acreditou a minha proposta, nos meus objetivos, e em nenhum momento se desmotivou com meus erros ou minhas falhas, pelo contrário, me estimulava para não perder o ânimo.
Agradecer a todos os meus professores durante o período acadêmico, que tiveram a tarefa de transmitir conhecimentos e me auxiliar nessa jornada de quatro anos (que passaram de forma muito rápida acreditem).
“A música tem o poder de nos provocar sensações para as quais não temos palavras. Ela estimula a imaginação, a memória e a criatividade” (GUERRA, 2013, p. 32).
RESUMO
A forma de comunicação realizada pelas empresas passou por grandes mudanças ao longo dos anos. As estratégias vêm sendo aperfeiçoadas e os estudos da ciência na área neurológica têm progredido, auxiliando muito os departamentos de comunicação e marketing das empresas. A busca por decifrar e entender o subconsciente tem sido o foco dos estudos ligados ao neuromarketing, que estuda a forma como os cinco sentidos mais primitivos do homem: audição, visão, tato, paladar e olfato, criam marcadores somáticos ou registros, os quais são acionados pela publicidade. Dessa forma, este presente trabalho tem por objetivo estudar as estratégias de marketing ligadas aos sentidos humanos, mais especificamente a audição, com o propósito de identificar as ações de áudio branding na construção da identidade da marca mundialmente conhecida, Coca-Cola. Como forma de embasar esse estudo, a técnica de pesquisa utilizada foi o Focus Group. Com a aplicação desta técnica buscou-se compreender o pensamento do consumidor com relação às campanhas publicitárias, tendo como enfoque o áudio branding da marca.
SUMÁRIO
1.CONSIDERAÇÕES INICIAIS ... 08
2. OBJETIVOS ... 10
3. MARKETING ... 11
3.1APUBLICIDADECOMOUMDOS4OS DOMARKETING ... 15
3.2NEUROMARKETING ... 18
3.3MARKETINGSENSORIAL ... 22
4. MARCA ... 26
4.1BRANDING ... 30
4.2ÁUDIOBRANDING ... 32
5. ABRA A FELICIDADE – CASE COCA-COLA ... 37
5.1AMARCACOCA-COLA ... 37
5.2AMAGIADAMARCACOCA-COLA ... 40
5.3OS5SENTIDOSDACOCA-COLA ... 48
5.4ORITMODAMARCA ... 50
6. O IMPACTO NAS ESTRATÉGIAS DE ÁUDIO BRANDING DA COCA-COLA SOBRE O CONSUMIDOR ... 52
7. CONSIDERAÇÕES FINAIS ... 57
REFERÊNCIAS ... 59
ANEXO A – CD COM TRILHA SONORA DA MARCA COCA-COLA ... 62
1. CONSIDERAÇÕES INICIAIS
Nossos sentidos nos permitem viver experiências. Com a audição recordar as músicas do tempo de infância, com a visão olhar o filme que mais gosta, com o paladar recordar o gostinho da comida caseira da mamãe, com o olfato relembrar o perfume do seu primeiro namorado e com o tato sentir o aconchego de um abraço apaixonado. É possível reviver cada uma destas sensações ao recordarmos cada momento.
A transmissão de mensagens através desses cinco sentidos resulta em sensações maravilhosas de lembrar. O marketing sensorial, assim como o neuromarketing passam a ser estudados pelo enigma que representam, afinal estão ligados ao cérebro, o qual ninguém pode afirmar com toda a certeza como funciona.
A aplicabilidade de teorias tem sido conquistada através dos anos de estudos, porém a cada novo estudo uma nova descoberta, isso porque cada pessoa reage de maneira única ao mesmo estímulo. Decifrar o psicológico é como entrar em um labirinto e cada vez descobrir um caminho novo.
O neuromarketing explica que as empresas entenderam, que para criar um vínculo com o consumidor não basta transmitir emoções, mas trazer emoções pessoais de cada consumidor à tona por meio de estímulos, seja uma música, uma cor, um cheiro, abusando dos cinco sentidos da humanidade.
A existência dos sentidos humanos possibilitou as marcas um contato mais próximo com o consumidor, criando assim algumas estratégias sensoriais que auxiliaram na fidelização de clientes, e até mesmo na construção de identidade de algumas marcas, como no caso, a Coca-Cola. Marca essa que em seus 128 anos de jornada, trabalhou o marketing sensorial de suas campanhas de forma prioritária, tornando-se uma referência em muitos sentidos, mas principalmente pela sua forma de trabalhar a música, construindo uma marca forte e com grande lembrança entre os consumidores.
A música, o som apesar de ser considerado um sentido secundário, vem sendo trabalhado fortemente nas estratégias de marketing, na comunicação empresarial e nas ações de publicidade. O áudio branding apresenta-se como mais uma forma de construção da identidade sonora de marcas. Um exemplo é Itaú, que nos últimos anos ganhou espaço no
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mercado pelas suas estratégias ligadas a campanhas musicais, que encantam mais do que o público alvo, encantam crianças, jovens e adultos.
Dessa forma, este presente trabalho tem por objetivo estudar as estratégias de marketing ligadas aos sentidos humanos, mais especificamente a audição, com o propósito de identificar as ações de áudio branding na construção da identidade da marca mundialmente conhecida, Coca-Cola. Como forma de embasar esse estudo, a técnica de pesquisa utilizada foi o Focus Group. Com a aplicação desta técnica buscou-se compreender o pensamento do consumidor com relação às campanhas publicitárias, tendo como enfoque o áudio branding da marca Coca-Cola.
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2. OBJETIVOS:
Objetivo Geral:
Estudar a forma como a audição, um dos cinco sentidos humanos, quando associadas o marketing, auxiliam na construção e consolidação da imagem da marca Coca-Cola.
Objetivos Específicos:
Discutir conceitos relacionados ao Marketing, ao Neuromarketing e ao Branding;
Compreender de que forma estes conceitos são utilizados como estratégias de diferenciação pelas marcas;
Perceber a influência do áudio branding na construção de uma identidade de marca;
Identificar de que forma a Coca-Cola utilizou o áudio branding como estratégia para fortalecer a sua marca;
3. MARKETING
Muitas empresas atualmente, contam com um departamento de marketing dentro da instituição, onde pessoas com conhecimento unem suas ideias a fim de atingir os objetivos da empresa, através de estratégias e ações específicas, porém em muitas outras empresas esse departamento ainda existe informalmente, como nos traz Kotler (2010):
O marketing está por toda a parte. Formal ou informalmente, pessoas e organizações envolvem-se em um grande número de atividades que poderiam ser chamadas de marketing. O bom marketing tem se tornado um ingrediente cada vez mais indispensável para o sucesso nos negócios. E o marketing afeta profundamente nossa vida cotidiana. (KOTLER, 2010, p. 2).
O marketing é uma forma de gerenciar o conjunto de ferramentas utilizadas para que os objetivos da empresa sejam alcançados. O nascimento do marketing aconteceu após a Segunda Guerra Mundial, baseada na indústria mecanizada, onde a produção passou a ser em massa, sendo que essa mercadoria necessitava de um canal direto para chegar até o consumidor. Atualmente todas as organizações modernas, comerciais ou entidades sem fins lucrativos, usam a comunicação de marketing para se promover.
As primeiras estratégias de marketing eram pensadas para não inflar o mercado da época, a produção era artesanal, tudo era produzido de forma planejada, porém com a Revolução Industrial, os produtos passaram a ser produzidos em grande quantidade, por um preço mais acessível. “Até meados do século XVIII, a produção de bens era rigorosamente artesanal. O sapateiro fazia sapatos e botinas um a um. O alfaiate idem com as roupas. (...) Tudo sob pedidos, o planejamento da produção era fácil e as vendas transcorriam normalmente” (MARTINS, 2010, p. 11).
Porém atualmente pode-se dizer que o marketing passou por uma “mudança radical”, como se refere Kotler no seu livro Administração de Marketing. Isso se deve as forças sociais e aos novos comportamentos, oportunidade e desafios, tais como as mudanças tecnológicas, a globalização, as privatizações de empresas estatais para aumentar a eficiência, a ampliação da concorrência e o aumento do poder do cliente.
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A American Marketing Association1, define o marketing como “processo de planejamento e implementação do desenvolvimento, do apreçamento, da promoção e da distribuição de ideias, mercadorias e serviços para criar trocas que satisfaçam os objetivos individuais das organizações”.
O marketing identifica as necessidades sociais e humanas e consegue transformar em oportunidade de negócio lucrativo, a fim de satisfazer os clientes, Shimp (2002) define o marketing como “o conjunto de atividades através das quais as empresas e organizações criam transferência de valor (trocas) entre elas próprias e seus clientes. É claro que o marketing é mais amplo, mas em grande parte envolve atividades de comunicação” (SHIMP, 2002, p.31).
As estratégias de marketing primeiramente são pensadas nas necessidades e desejos que o consumidor possui. As necessidades são requisitos básicos do ser humano, que foi identificado na teoria de Maslow2 conforme explicitado na figura 1.
De acordo com Maslow, as necessidades começam pela base, por exemplo quando as necessidades fisiológicas são saciadas, a necessidades referentes a segurança passam a ser mais relevantes, e assim sucessivamente, até que sejam alcançadas as realizações pessoais.
Figura 1 – Pirâmide de Maslow
Fonte: http://pt.wikipedia.org/wiki/Hierarquia_de_necessidades_de_Maslow
1 Associação Americana de Marketing (AMA), a organização existe a mais de sessenta anos e estabelece práticas
ligadas ao marketing.
2 Abraham Maslow foi um psicólogo de grande destaque por causa de seu estudo relacionado às necessidades
humanas. Segundo ele, o homem é motivado segundo suas necessidades que se manifestam em graus de importância. (CABRAL, Gabriela. Disponível em <http://www.mundoeducacao.com/psicologia/maslow-as-necessidades-humanas.htm>).
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Pensando nas perspectivas sociais e gerenciais, podemos definir o marketing de duas formas: a definição social traz o papel do marketing diante da sociedade, como um papel social onde os indivíduos obtêm o que necessitam, na definição gerencial é descrito como a arte de vender produtos. Analisando de forma geral, pode-se afirmar que quando as ações de marketing são analisadas de forma cuidadosa, o produto vende-se sozinho, pois a principal estratégia de marketing deve ser a de motivar o cliente para que o resultado seja um cliente disposto a comprar.
O conceito central definido por autores como Kotler, é a troca, onde para obter o produto desejado é oferecido algo em troca. Nesta relação existe uma criação de valor entre as partes envolvidas. Assim o marketing consiste em provocar uma reação específica em seu público-alvo, seja em adquirir um produto, ou até mesmo em votar em determinado candidato (pensando no marketing eleitoral).
Para que o marketing ocorra é necessário haver duas partes interessadas, onde através de um canal haverá a comunicação entre as partes, e após acontecerá à troca. Por exemplo, você vai à loja e adquire um tênis, houve uma troca onde o dinheiro foi trocado pela mercadoria. Compreender as necessidades do público-alvo é relevante, porque assim é possível concentrar esforços para saciar essas necessidades, obtendo-se o resultado esperado no processo de troca.
O programa de marketing empresarial consiste em entregar valor ao consumidor. Assim o marketing trabalha com algumas ferramentas conhecidas como 4 Ps, (produto, preço, praça e promoção). Com o auxílio dessas ferramentas o lucro da empresa passa a ser favorecido.
Cada parte do mix de marketing tem uma função importante, o primeiro item no mix é o produto, o ponto inicial, a necessidade de existir todos os demais itens, e trata-se da forma de gerenciar o produto dentro do mercado. Normalmente o produto é mais do que uma simples matéria prima, é a promessa de um benefício.
O produto é uma promessa de um benefício, objetivo ou subjetivo. É aquilo que efetivamente você e eu compramos todo santo dia: através de uma roupa de grife, compramos status, por meio de uma cardeneta de poupança, compramos renda, do ponto de vista de vista de uns, ou tranquilidade do ponto de vista de outros. (MARTINS, 2010, p. 12).
O preço é outro fator de extrema importância, preço do produto ou condições de pagamento fazem parte das estratégias pensadas neste ponto do mix, o preço a ser utilizado ou
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as formas de negociação podem ser o diferencial do produto dentro do mercado, principalmente pensando na concorrência. É importante analisar a disponibilidade financeira do público alvo para adquirir determinado benefício, afinal o público-alvo compra determinado produto pelos benefícios que o mesmo proporciona.
O item praça também pode ser denominado ponto de venda ou distribuição, e é fundamental. Quanto mais próximo o produto estiver do consumidor mais facilmente ele será adquirido, ou seja, não basta ter uma grande promoção nas principais cidades do estado, se as cidades do interior não conseguem ter acesso ao produto. Qualquer deficiência nesse ponto prejudica as estratégias de marketing.
Assim como os itens anteriores são importantes, a promoção é a forma de unir estratégias de venda e publicidade, a fim de vender o produto e divulgar o mesmo no mercado. Como nos traz Kotler (2006, p. 566) “propaganda é qualquer forma de apresentação não pessoal e promocional de ideias, bens ou serviços por um patrocinador identificado”.
Mais do que apresentar o produto ao mercado, a propaganda tem o dever de atingir o público-alvo, afinal no meio de tantos produtos talvez algumas marcas possam passar despercebidas. A propaganda é um investimento, que precisa ser planejado para que os objetivos das estratégias sejam alcançados e gere o retorno esperado.
A comunicação se divide em outros itens como promoção de vendas, relações públicas, eventos, marketing direto, vendas pessoais e publicidade (também denominada em algumas bibliografias como propaganda). Cada um desses itens é de extrema importância para a comunicação da empresa.
A promoção de vendas é pensada para obter resultados em curto prazo, estimula o ato de participar, seja através de cupons, concursos ou prêmios, e proporciona três benefícios para a empresa, sendo que, o primeiro chama a atenção do consumidor para o produto, o segundo estimula o consumidor e o terceiro é um convite especial que resulta em um consumo imediato.
O item relação públicas é pouco utilizado, porém quando bem elaborado pode ser extremamente eficaz. Os eventos por outro lado são pensados nas experiências que podem ser proporcionadas, são consideradas vendas diretas que os consumidores podem considerar altamente envolventes e positivas.
O marketing direto apesar de não proporcionar experiências diretamente possui uma mensagem para atrair a pessoa endereçada e permite em alguns casos interatividade, sendo que a mensagem pode ser alterada dependendo da resposta.
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As vendas pessoais estão ligadas diretamente ao processo de compra, implica em um relacionamento interativo entre duas ou mais pessoas.
A publicidade é pensada para desenvolver a imagem da marca ou estimular vendas, ela pode atingir consumidores dispersos geograficamente e dependendo da forma de anunciar pode ser um custo mais elevado ou mais baixo, sendo que a publicidade oferece a informação ao consumidor sem exigir que o mesmo seja obrigado a responder ou prestar atenção. Este tema será aprofundado no próximo capítulo, no qual será mencionado a importância da publicidade para a constituição do Marketing.
A publicidade utiliza muitos recursos para persuadir e tornar os mais variados produtos conhecidos aos olhos do consumidor, agregando assim valor a marca. Os áudios utilizados pela publicidade é uma forma das formas de persuasão, que atuam também como estratégia de posicionamento e lembrança de marca, determinando o objetivo desse estudo.
3.1 PUBLICIDADE COMO UM DOS 4P’s DO MARKETING
A publicidade faz parte do mix de marketing, encaixada dentro da promoção tem o papel de incentivar o consumo de algum produto ou serviço, e, através de algumas ferramentas, cria um canal com o público estimulando–o a conhecer mais. Sant’Anna em sua obra Propaganda - Teoria, Técnica e Prática, menciona que a publicidade está diretamente ligada ao ato de vender. Por exemplo, campanhas de vacinação vendem a ideia de saúde, campanhas de desarmamento vendem a ideia de segurança, e assim sucessivamente.
Muitos autores destacam que a publicidade pode provocar emoções. É através da publicidade que os desejos mais latentes são impulsionados.
A publicidade é uma técnica de comunicação de massa, paga, com a finalidade precípua de fornecer informações, desenvolver atitudes e provocar ações benéficas para os anunciantes, geralmente para vender produtos ou serviços. Ela serve para realizar as tarefas de comunicação de massa com economia, velocidade e volumes maiores que os obtidos em quaisquer outros meios. (SANT’ANNA, 2009, p.60).
Além do gerenciamento de vendas, existe também a necessidade de realizar um gerenciamento da marca. O gerenciamento de marca proporcionou que grandes empresas voltassem ao mercado. A Pepsi Cola, nos últimos anos, gerenciou sua marca trazendo a ideia de que a Pepsi ocupa o segundo lugar no mercado (perdendo apenas para a sua concorrente
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Coca-Cola), e isso tornou a marca mais reconhecida e valorizada. O departamento de marketing da empresa passou a se organizar em regiões ao invés de setores, o que possibilitava prever as necessidades locais de cada região, e mesmo já possuindo o segundo lugar no mercado, a marca passou a ser mais visada e procurada.
Assim como a Pepsi Cola, outras marcas de grande destaque dentro do mercado entendem que o departamento de marketing precisa ser incansável em relação as suas estratégias e principalmente estar sempre atentos as ações dos concorrentes. Não basta diferenciar o produto ou a empresa dentro do mercado, mas a publicidade precisa gerar a expectativa de compra, a expectativa de adquirir a marca em questão.
A publicidade dentro do mix de marketing e da comunicação empresarial permite a comunicação com o quinto P que algumas bibliografias trazem como referência, as pessoas (people), sejam elas o público interno, externo ou indireto.
Normalmente quando é necessário escolher um produto, a marca se sobressai aos olhos do consumidor, devido ao trabalho de branding. Informar o que é o produto, para que serve, criando uma estratégia de venda do produto para que ele seja adquirido pelas pessoas, é uma estratégia marketing bem simples, porém, muito competente. Quando as perguntas, para quem, o que e quando podem ser respondidas de maneira eficiente, então a estratégias marketing cumpriu com sua tarefa.
O bom marketing não é acidental. Ele resulta de planejamento e execução cuidadosos. Em quase todos os setores, as práticas de marketing estão sendo continuamente refinadas e reformuladas para aumentar as chances de sucesso. Mas a excelência em marketing é rara e difícil de obter. (KOTLER, 2010, p. 2).
A publicidade tem um papel muito importante na comunicação da marca. Ela não somente comunica como posiciona, de forma a fazer parte do repertório mental do consumidor. Obviamente a estratégia de publicidade é resultado de uma análise e estudo avançado do mercado, dos concorrentes e produtos similares. Após esses estudos surge à mensagem publicitária, carregada de formas sedutoras para atrair o cliente, imagens de comida que te fazem ter água na boca, efeito sonoro da lata de refrigerante sendo aberta, test drive de um carro que te proporciona o incrível desejo de compra, amostra grátis de um perfume e muitas outras formas publicitárias que instigam o consumidor a querer o produto.
A publicidade por si só já é apaixonante, pois permite inúmeras formas de conquistar o consumidor. A marca Coca-Cola, por exemplo, traz em seus anúncios características próprias, que nada mais são do que a união da publicidade com o marketing. O layout, assinatura
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sonora, formas de ambientação dos VT’s, assim como layout de cenas e distribuição das pessoas, tudo é a marca Coca-Cola sendo gerenciada pelo mix de marketing a fim de criar um canal de confiança e lembrança com o público-alvo. Se qualquer um desses elementos fosse alterado, a identidade da marca se perderia, deixaria de ser a marca Coca-Cola reconhecida pelo consumidor, o que poderia acarretar na quebra do laço de confiança com aquele consumidor que tem a preferência pela marca.
Algumas marcas porém conseguiram se reinventar e ingressar no mercado, como é o caso da Bombril. Apesar de ser um produto utilizado em todas as casas e ser um símbolo de limpeza, a marca Bombril precisou mudar depois de quase ir à falência em 2006. Para isso, utilizou estratégias de marketing e estudo do mercado e do público-alvo. A marca ingressou no mercado no ano de 2012 com campanhas inovadoras e aumentando a sua linha de produtos. Realizou um investimento de R$ 70 milhões em marketing no ano de 2011 e conseguiu um crescimento de 14% no mercado.
O objetivo da propaganda deve surgir de uma análise completa da situação atual de mercado. Se a classe do produto estiver madura, a empresa for líder no mercado e o uso da marca for baixo, o objetivo adequado seria estimular mais o uso. (KOTLER, 2010, p. 567).
Obviamente que as estratégias de publicidade precisam ser pensadas de forma que as respostas do consumidor tenham sido previstas. Normalmente a escolha da marca acontece de forma inconsciente, onde fatores como hábitos, sentimento e associações podem fazer a diferença no momento da decisão.
A publicidade seria como uma “lâmpada” iluminando o melhor ponto de vista da marca, o que pode ser relevante para o consumidor. Neste sentido, a publicidade também exige um grande trabalho do departamento de marketing, afinal tem como função informar, persuadir, lembrar, agregar valor e auxiliar os demais esforços de comunicação da empresa.
A publicidade tem o poder de tornar os consumidores mais conscientes. Através da informação cria-se uma imagem positiva da marca e são alcançados os mais diversos públicos, muitas vezes com um custo relativamente baixo. E com uma publicidade eficaz os clientes são persuadidos a testar o produto anunciado, estratégias essa que pode ser utiliza para produtos novos ou de valor mais elevado.
A publicidade também possui a capacidade de tornar a marca presente na lembrança do consumidor. Assim, quando surge alguma necessidade ligada ao produto, a marca estará presente na memória sendo uma candidata à compra.
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Para agregar valor à marca três itens são importantes, inovação, melhoria de qualidade e alteração na percepção do consumidor, como nos traz Shimp (2002):
A inovação sem qualidade é simplesmente uma novidade. A percepção do consumidor sem qualidade e/ou inovação é apenas propaganda exagerada. E tanto a inovação como a qualidade, se não traduzidas em percepções do consumidor, são como o som de uma árvore caindo em uma floresta vazia. (SHIMP, 2002, p. 221).
A propaganda é apenas um dos braços da comunicação de marketing da empresa, em alguns casos é utilizada como principal forma de comunicação (se não única), em outros casos vem para auxiliar nos esforços. É capaz de melhorar os resultados e de estar presente na vida do consumidor constantemente.
A publicidade através de suas ações, alimenta e incentiva o desejo de compra, seja através do layout de um ponto de venda ou até mesmo do layout de uma embalagem, desde as mais simples ações até as mais complexas são estímulos que induzem o indivíduo a adquirir o produto, são informações que o subconsciente transmite e que é estudado pela ciência chamada de neuromarketing.
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NEUROMARKETINGA vontade de adquirir um produto normalmente vem como fruto de alguma publicidade3 vista ou ouvida anteriormente. Porém em muitas situações uma simples aquisição pode partir de um desejo do nosso subconsciente de ter aquele produto por algum motivo.
Com a vontade das pessoas, guiadas pelo subconsciente, a neurociência, considerou interessante estudar os pensamentos, sentimentos e desejos, que são capazes de impulsionar uma venda. Da aliança entre a ciência e o marketing, nasceu o neuromarketing. Através dos estudos de neuromarketing, descobriu-se que o cérebro rastreia, de forma rápida, impulsos emocionais, lembranças ou fatos que sejam decisivos na decisão da compra.
A neurociência, há menos de um século, abriu as portas dos laboratórios para entender o órgão que distingue o ser humano de todas as outras formas de vida
3 Muitos autores utilizam o termo publicidade e propagada como sinônimos, sendo que ambos os termos foram
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animal: o cérebro. (...) para desvendar essa verdadeira “caixa-preta” do funcionamento humano, os pesquisadores e neurocientistas passaram a acompanhar as atividades da mente com o uso de eletrocefalograma, registrando assim, os estímulos cerebrais na velocidade do pensamento. (GONÇALVES, 2013, p. 23).
Através das descobertas da neurociência, ajustando as pesquisas ao impacto das ações de marketing na mente do consumidor, foi possível descobrir que as decisões de compra são simplesmente ações resultantes da genética humana, ou seja, o subconsciente causa estímulos cerebrais que impulsionam o consumo de forma natural. Assim o neuromarketing, tornou-se uma vantagem competitiva, que quando aliada a publicidade, pode transformar o público alvo em cliente fiel.
Avaliar de que forma um determinado anúncio, embalagem, aroma ou som influência o consumidor, faz parte dos estudos de neuromarketing, que tem como base estimular os sentidos de cada indivíduo. Assim deixar o consumidor vulnerável ao cheiro do café em caso de vendas desse produto, ou tocar uma música da banda que se apresenta na cidade, estimula os sentidos, trazendo à tona emoções que cada pessoa possui, induzindo-os a realizar a compra, são exemplos de como o neuromarketing atua diretamente no mercado.
O que o neuromarketing nos ensina é que uma experiência consistente com sua marca ou produto ficará inseparavelmente conectada à marca ou ao produto. Lindstrom descobriu que mensagens embutidas, como as cores vermelhas da Coca-Cola e Marlboro, e até mesmo carros de corrida vermelhos parecidos com os que a Marlboro patrocinou durante anos, poderiam estimular um desejo pelo produto sem que marca estivesse visível ou houvesse qualquer referência ao produto. (DOOLEY, 2012, p.59).
Existem duas formas de estudar o neuromarketing, pode ser tanto pelo eletrocefalograma quanto pela ressonância magnética. Através dessas duas formas, são medidos os níveis de oxigenação no cérebro ou atividade elétrica, por meio dos neurônios, e auxiliam na mensuração do nível de influência de qualquer produto ou campanha.
Diferente de pesquisas tradicionais ou focus group4, a subjetividade das pesquisas é removida, e ao invés de opinião do indivíduo, a pesquisa capta a forma como a pessoa se comportou, através de estudos sobre essa pesquisa então é analisando se houve um impacto
4 O Focus Group é uma técnica de pesquisa de mercado qualitativa que procura estudar e compreender uma dada
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positivo ou negativo em relação ao material publicitário, ou qualquer outro item que esteja sendo pesquisado.
Em uma pesquisa tradicional quando o indivíduo é questionado a respeito de algum anúncio publicitário, muitas vezes ele não sabe explicar o porquê gosta ou não daquele anúncio, mas através de pesquisas mais específicas é possível analisar a inquietação, o aumento do fluxo sanguíneo, são emoções que não podem ser expressadas verbalmente, mas são definidas e analisadas nas pesquisas de neuromarketing.
Toda a ação começa no cérebro e a cada momento estamos tentando vender algo para alguém, seja um serviço, uma ideia, uma música ou até a si mesmo. “Não faz mais sentido manter, unicamente, padrões tradicionais de análise, é preciso acrescentar novos referenciais. (...) Os critérios usados não chegam ao nível neurológico e motivação, a percepção e a aprendizagem são, antes de tudo, processos que se dão no cérebro” (CAMARGO, 2013, p. 19).
Estudos mostram que o nosso cérebro é dividido em três partes: a primeira e mais profunda chamada de reptiliano, responsável pelos reflexos, instintos, segurança e sobrevivência. A segunda conhecida como límbico, é responsável pelas emoções e estado de espírito; enquanto a terceira intitulada de córtex, é responsável pela memória, pensamentos, linguagem e até mesmo julgamento.
O córtex é a última parte a ser formada no útero e é o que distingue o cérebro humano do animal, porém é a parte reptiliana a responsável pela decisão final de compra. Entretanto, no momento de atingir os sentidos e os sentimentos mais profundos, é necessário atingir a camada mais profunda do cérebro, ligada diretamente com o subconsciente dos indivíduos, trazendo as emoções para a realidade.
Outra forma estimulante de marketing é despertar os neurônios-espelho, ou seja, através da realização de algo (uma experiência ou interação com a marca), deste modo as redes neurais se espelham na situação. É o que acontece no caso do bocejo, onde alguém bocejando gera o reflexo para que as demais pessoas também tenham a mesma vontade. Esse tipo de estímulo pode induzir a compra, como através de um test-drive ou uma amostra grátis de um creme, por exemplo.
Os neurônios-espelho colaboram muito com o desenvolvimento da memória do público-alvo, uma vez que a identificação com a atriz, o cantor da propaganda ou mesmo as experiências divulgadas por pessoas comuns, por exemplo, faz o inconsciente do espectador guardar a opção por aquela marca ou aquele produto. (GONÇALVES, 2013, p. 23).
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Além de estimular na compra os neurônios-espelho são capazes de gerar associações através de experiências armazenadas no subconsciente, auxiliando assim no trabalho do marketing sensorial.
É necessário deixar claro que o neuromarketing é apenas uma das partes que abrange o marketing como um todo. Basicamente o neuromarketing acompanha e estuda o comportamento do consumidor, buscando traduzir e utilizar os sentidos do ser humano. Não se trata de controlar a mente, mas sim compreender como acontecem os estímulos que levam os consumidores ao ato da compra, para que, ao utilizar estes recursos, o marketing torne-se mais efetivo.
Valorizar os marcadores somáticos é uma forma de marketing sensorial que auxilia no momento da escolha. Os marcadores somáticos são momentos armazenados no subconsciente no decorrer da vida e que favorecem as ações publicitárias. Como no caso do Mc Donald’s, por exemplo, mesmo sem estar no ambiente o inconsciente armazenou associações características do local, da comida, do sabor e até mesmo do aroma. Desta forma algumas marcas permanecem na memória pelas cores, atendimento, ambiente, entre outros pontos.
Porém, muitas vezes os marcadores somáticos não estão ligados às marcas, mas podem estar ligados a momentos. Por exemplo, quem viveu o período de crise econômica começou a ter um capital reservado para possíveis emergências. Mesmo que não estejam vivendo um momento de crise, o marcador somático é mais forte e conduz os indivíduos a agirem dessa forma. Assim para adquirir um produto é possível que os consumidores busquem promoções ou descontos, porém a conexão emocional com a marca costuma ser levada em consideração.
A primeira forma de atingir o público-alvo não é dizer os atributos do produto, pois normalmente esse tipo de informação o cliente já possui, pelas questões de sobrevivência e muitas vezes egocentrismo. O mais importante é trazer as vantagens que o cliente terá em adquirir o produto ou serviço que esteja sendo oferecido, uma vez que o inconsciente trabalha com benefícios que possa ter com o que está sendo divulgado.
As sensações prazerosas que o produto transmite também influenciam no momento da compra. É a dopamina5 sendo liberada para o organismo, causando a sensação de prazer e
5 Dopamina é uma substância química liberada pelo cérebro que desempenha uma série de funções, incluindo prazer,
recompensa, movimento, memória e atenção.
(Disponível em https://www.minhasaudeonline.com.br/br/artigo/58/100461/dopamina-e-suas-funcoes-psiquicas-organicas-comportamentais-e-obtencao ).
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satisfação, como um combustível que abastece o equilíbrio cerebral. No momento que o consumidor é exposto a algum produto, um refrigerante, por exemplo, ele já sente o gosto do produto, ele já sabe o barulho ao abrir o produto. Os marcadores somáticos são acionados e liberam a dopamina para o organismo, trazendo a experiência com o produto antes mesmo da compra.
A iniciativa mundial da Coca Cola em lançar o slogan “Abra a felicidade” propõe ao público-alvo se recordar as cenas felizes que viveram e, sem dúvida, muitas delas regadas à Coca Cola. A mensagem reconhecida pelo subconsciente por trás dessa série de propagandas é a ativação da sensação positiva de prazer que as pessoas descrevem ao estar com os amigos e a família, em comemorações, festas, eventos ou mesmo curtindo a vida durante uma simples tarde de verão. (GONÇALVES, 2013, p. 46).
Apesar de o neuromarketing ser um modelo de estudo de pesquisa inovador, com resultados mais específicos, ainda é pouco utilizado. Suas formas de aplicação ainda encontram-se restritas e o custo ainda é extremamente alto. No momento apenas empresas que buscam respostas específicas estão investindo no neuromarketing, porém observa-se um modelo que tende a crescer muito nos próximos anos.
3.3 MARKETING SENSORIAL
O Marketing Sensorial é uma das variadas formas de marketing que tem como propósito fixar uma marca, serviço ou produto na mente do consumidor por meio de ações emocionais, criadas através da utilização dos sentidos (tato, visão, olfato, audição e paladar). As primeiras estratégias sensoriais surgiram no início da década de 90, priorizando o consumidor e os vínculos emocionais que o mesmo é capaz de proporcionar.
O marketing sensorial é a terceira geração do marketing, que ao contrário dos outros prioriza as conexões emocionais que o consumidor cria com uma marca ou produto. Antes desse modelo de marketing, os principais focos empresariais eram primeiramente o produto e somente mais tarde a marca.
As lembranças e memórias guardadas no subconsciente são tão importantes quanto os sentidos que possam ser estimulados durante o contato com uma marca. Na publicidade de um chocolate, por exemplo, estimular o paladar e o olfato do consumidor através apenas da foto
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do chocolate, é utilizar os sentidos e memórias do consumidor, é trazer o prazer de consumir o produto, é aplicar efetivamente o conceito de marketing sensorial.
O marketing sensorial é um conjunto de ações de comunicação não verbal, de baixo custo, usado principalmente no ponto de venda, que tem a finalidade fixar uma marca, um produto ou até mesmo um serviço, criando sensações através dos cinco sentidos humanos e, com isso, um vínculo emocional com o consumidor. (CAMARGO, 2013, p. 172).
Para conquistar consumidores, que cada vez mais estão desacreditados em relação às marcas, seus benefícios e o verdadeiro comprometimento com o consumidor, criar associações através dos sentidos tem sido uma proposta inovadora com bons resultados.
Os sentidos são a porta para o sistema do nervoso, um contato direto com o ambiente externo que possibilita a criação de experiências através dos cinco sentidos. A visão e audição são à base da neurocomunicação de marketing, sendo muito utilizadas pelo rádio e televisão desde a década de 30, período em que foi regulamentada pelo presidente Getúlio Vargas o primeiro tipo de publicidade brasileira, a publicidade radiofônica.
Dentre os cinco sentidos, apesar de os esforços serem voltados ao campo visual, os estudos de neuromarketing comprovam que o principal sentido humano é a audição, que funciona da seguinte forma:
Assim como as vibrações de um tambor, ou as ondulações em um lago, o som se origina do movimento ou da ondulação de um objeto – movimento esse que envia vibrações ou ondas sonoras pelo ar. O ouvido externo afunila essas vibrações para dentro do canal auditivo, que se move por um processo similar ao Código Morse até que atinja o tímpano, que então inicia uma reação em cadeia de vibrações. O tímpano vibra e bate nos três menores ossos do corpo, movendo o som através de uma janela oval até o labirinto do ouvido, cheio de passagens sinuosas. Na frente do labirinto há um tubo enrolado, parecendo uma concha de caracol. Aqui, aproximadamente 25 mil receptores pegam o sinal e os enviam ao cérebro – o resultado disso tudo é o que “escutamos”. (LINDSTROM, 2012, p. 28).
O campo visual é restrito ao que vemos, enquanto o que o ser humano escuta pode remeter a diversas emoções, relembrando momentos e até mesmo ativando os demais sentidos, como escutar uma música e lembrar-se da casa da vó, com os tradicionais bolinhos de chuva, ou ainda comprar um uma lasanha pronta porque você adora o sabor e o aroma.
As marcas que apelam para múltiplos sentidos terão mais sucesso do que aquelas que focam em apenas um ou dois. Esses apelos podem fazer parte da propaganda da marca, como usar uma cor diferenciada e um logo de modo consistente, ou fazer
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parte do produto em si, como um tom de chamada de telefone ou uma fragrância de um produto como sabão. (DOOLEY, 2012, p.34).
Ao comprar um livro é possível sentir a gramatura do papel, sentir o formato da capa, sentir o cheiro das folhas novas. Todas estas experiências estimulam o cliente a comprar e repetir a compra, muitas vezes, pela sensação de prazer que as experiências transmitem. A experiência fica registrada na memória, e cada vez que houver contato com um livro novo, essa memória retorna, trazendo emoções e sentimentos.
É como se o cérebro humano fosse repleto de arquivos, que ao longo dos anos são armazenados as experiências e emoções, como Lindstrom (2012) nos explica a seguir:
Não importa onde você viva, pense nisso: nossos valores, sentimentos, emoções, memórias estão armazenados no cérebro. Compare esse sistema humano de arquivamentos com um antiquado gravador de vídeo, que grava em duas faixas separadas, uma de imagem, outra de som. Os seres humanos têm pelo menos cinco faixas – imagem, som, cheiro, gosto e toque. Essas faixas contêm mais informações do que se imagina e elas têm existência direta e imediata em nossas emoções. Podem avançar ou retroceder a vontade, e até demorar em um determinado ponto. Quanto maior for o número de faixas em que gravamos uma experiência, melhor será a lembrança que teremos dela. (LINDSTROM, 2012, p.8).
Os sentidos humanos muitas vezes são determinantes para tomar decisões. A visão destaca-se como sendo um sentido de extrema importância para a sobrevivência e segurança desde os tempos dos primórdios. Desenvolvendo esse sentido através dos anos e ampliando os estímulos visuais, a visão nas estratégias de marketing transmite credibilidade e em alguns casos passa a ser decisivo na decisão de compra.
O tato é muito utilizado principalmente na falta da visão. No momento da compra poder tocar no tecido da roupa e sentir a maciez cria a sensação de poder sobre o que está sendo tocado. As sensações que podem ser transmitidas através de um simples toque variam de pessoa para pessoa.
O olfato é pouco utilizado, mas exerce um grande poder sobre o cérebro. Os aromas quando identificados pelo indivíduo, trazem simultaneamente experiências. Por exemplo, quando você sente o cheiro de um perfume que gosta muito, emoções e lembranças trazem sensações de felicidade e prazer. Assim como o olfato, o paladar é pouco estimulado, porém para as empresas de alimentos, doçarias, fast-foods, restaurantes, entre outros, é o sentido primordial a ser incitado. Esses setores abusam desse sentido para criar um marcador
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somático na mente do cliente, o que é decisivo na escolha do sabor da pizza, do hambúrguer ou de qualquer outro alimento.
A audição, ao contrário do paladar, é aguçada a todo o momento, seja em mensagens publicitárias ou em sons do cotidiano.
O ser humano está sujeito ao fenômeno do som desde o nascimento até a morte, 24 horas por dia, ininterruptamente. Nosso aparelho auditivo continua trabalhando mesmo nos momentos em que estamos dormindo – nossos ouvidos não possuem uma “tampa”. Não podemos simplesmente desligar a audição da mesma maneira como fechamos os olhos e paramos de enxergar, ou o nariz, interrompendo nossa capacidade de sentir cheiros. Mesmo dormindo, nossa audição continua em estado de completa vigilância, tanto é que acordamos com o som do despertador quando ele dispara. (GUERRA, 2013, p. 17).
Assim as marcas que conseguem utilizar esse meio de forma eficiente permanecem gravadas no cérebro do indivíduo por muito tempo. São spots, jingles, assinaturas sonoras que são impossíveis de esquecer, tais como Guaraná Antarctica, Parmalat, Bamerindus, Coca-Cola, Faber Castell, Vivo, Itaú e tantas outras, marcas estas que ao serem citadas nos fazem recordar de algum áudio familiar, trazendo algum tipo de lembrança associativa.
É comum também, em período eleitoral, lembrar do jingle de algum partido ou candidato, afinal esse tipo de material publicitário tem justamente a função de grudar na memória, de forma que um pequeno trecho da música já te faz lembrar e cantar o restante da letra.
4. MARCA
Marca é uma representação simbólica de uma organização ou entidade, representada por um sinal gráfico ou uma palavra. O termo é comumente utilizado para se referir a uma empresa ou produto em particular, possibilitando assim o conhecimento sobre a instituição em questão.
Porém, este termo é muito mais abrangente do que um simples sinal gráfico. A identidade da empresa, bem como seu diferencial necessita estar em evidência, afinal a marca comunica uma promessa ao cliente e cria uma imagem mental, associando o produto ao diferencial, Kotler nos traz a seguinte definição a respeito do termo Marca:
Uma marca é, portanto um produto ou serviço que agrega dimensões que, de alguma forma, o diferenciam de outros produtos ou serviços desenvolvidos para satisfazer a mesma necessidade. Essas diferenças podem ser funcionais, racionais ou tangíveis – isto é, relacionadas ao desempenho do produto. E podem também ser mais simbólicas, emocionais e intangíveis – isto é, relacionadas ao que a marca representa. (KOTLER, 2010, p. 269).
Desde a antiguidade artesões, escultores e pintores assinavam seus trabalhos como forma de identificar suas obras, diferenciando assim cada artista, logo se iniciou a padronização das identificações através de selos, símbolos ou siglas. As identificações além de garantir a autoria do artista, também determinava a procedência e qualidade do produto.
Antes mesmo de as marcas terem o prestígio que possuem hoje, eram utilizadas como forma de atestar a qualidade. Na Grécia os gregos apesar de não possuírem uma forma de mostrar, anunciavam a chegada dos navios com cargas em voz alta. Já os romanos, faziam suas identificações através de pinturas, considerando que a população era analfabeta.
Para as populações largamente analfabetas da época, o uso de pinturas revelou-se a melhor forma para identificar os comerciantes e as mercadorias que vendiam. Os açougues romanos exibiam a figura de uma pata traseira de boi, os comerciantes de vinho colocavam na fachada de seus estabelecimentos o desenho de uma ânfora, enquanto a figura tosca de uma vaca indicava a existência de um estabelecimento que comercializa laticínios em geral. (PINHO, 1996, p.11).
Já na idade média a marca passou a ser utilizada como procedimento de controle de qualidade e quantidade dos produtos produzidos. As marcas individuais passaram a ser obrigatórias no século XI, onde as falsificações e artesões que não estivessem de acordo com as especificações eram facilmente identificados, permitindo assim aprimorar o sentido
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comercial da época. As destilarias escocesas no século XVI embarcavam uísques, e em seus barris a marca era gravada com fogo, para garantir a procedência e evitar que de a bebida fosse substituída por outra de baixa qualidade.
Com o passar dos anos, no século XVII, a marca passou a ser mais forte, afinal o termo passou a ser utilizada de forma engenhosa, onde símbolos e nome passaram a ser associados na mesma marca, reforçando o nome do estabelecimento.
Com a Revolução Industrial a população, os sistemas de transporte e a oportunidade de produção se expandiu, com o crescimento da população a demanda por produtos passou a ser maior, as ferrovias se tornaram de fácil acesso, facilitando a chegada de matéria prima até as fábricas. A medida que a produção de produtos crescia, a distribuição também cresceu assim como a variedade, os fabricantes para proteger seus produtos começaram a criar identificações.
Nos primeiros anos século XIX surgiu os registros de marca, pensando em preservar e proteger as marcas já existente da época, que desencadeou leis como a Lei de Marcas de Mercadorias na Inglaterra em 1862, a Lei Federal de Marca de Comércio nos Estados Unidos em 1870 e a Lei para proteção de Marcas na Alemanha em 1874.
Na década de 80 as empresas deixaram de medir seus valores por imóveis ou bens materiais, o conceito de Branding passou a ser estudado, e as marcas passaram a medir seu valor pelo que havia fora delas.
No século XX, devido ao grande sucesso das marcas comerciais e industriais, divulgados amplamente pela publicidade da época, outras empresas como cooperativas e órgãos oficiais passaram a usar uma marca assim como divulgá-las.
A crise econômica deixou a publicidade de lado e passou a forte concorrência de preços, onde apenas após a Segunda Guerra Mundial o marketing ressurgiu, sendo fortemente utilizado como estratégia de comunicação mercadológica, porém como nos traz Pinho (1951) a seguir, apesar da crise, deixar a publicidade de lado é uma estratégia muito arriscada para o mercado principalmente dessa época:
A crise econômica de 1929 trouxe como um dos seus resultados a profunda recessão que perdurou durante os anos 30, deslocando a publicidade de produtos e marcas para uma forte concorrência de preços. A guerra de preços e a perda de qualidade dos produtos, esta como estratégia para a redução de custos, ensinou a primeira lição: em época de crises, a publicidade comercial não deve ser reduzida, sob pena de produto e marcas sucumbirem no mercado. (PINHO, 1951, p. 14).
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Atualmente uma marca é o que a empresa é, sua representação gráfica estará exposta e aos olhos do consumidor em muitos pontos de contato, por exemplo um suco, a marca estará no supermercado, no site da empresa, na padaria, nas lojas de conveniência, em feiras, parques de diversões, muitas vezes em destaque com uma ponta de gôndola no mercado, em aeroportos, rodoviárias, postos de gasolina e em tantos outros lugares.
Através da marca, cada consumidor consegue comparar um produto que seja considerado “idêntico”. Porém cabe ressaltar que o cliente conhece a marca através da experiência e emocionais que o produto pode desencadear e através do programa de marketing da empresa.
As marcas também auxiliam no sistema financeiro da empresa, pois simplificam o manuseio e rastreamento dos produtos, ajudando assim a organizar estoques e registros financeiros. As marcas também representam uma propriedade legal valiosa, que influência o consumidor e oferece segurança ao proprietário.
O nome da marca pode ser protegido por marcas registradas, os processos de manufatura podem ser protegidos por patentes, e as embalagens podem ser protegidas por direitos autorais. Esses direitos de propriedade intelectual asseguram que a empresa invista na marca com segurança e tire proveito dos benefícios desse valioso ativo. (KOTLER, 2010, p. 269).
A utilização de um slogan é muito empregada para permitir a lembrança da marca. As marcas mais lembradas nas pesquisas de Top of Mind são as que possuem um slogan presente, como por exemplo, Bom Bril – Tem 1001 utilidades; Nescau – Energia que dá gosto; Havaianas – Todo mundo usa; Coca Cola – Abra a Felicidade; Omo – Porque se sujar faz bem; Tim – Viver sem Fronteiras; MasterCard – Existem coisas que o dinheiro não compra, para todas as outras existe MasterCard.
A marca tem o poder de atrair e conquistar clientes. Seu layout, cores e posicionamento das informações visuais criam uma imagem positiva ou negativa. As experiências com a marca também são relevantes para conquistar um espaço no mercado competitivo e capitalista, composto de inúmeros concorrentes.
Sem a marca o produto é apenas uma coisa, um chinelo, um sabão em pó, um achocolatado, sem qualquer diferença ou presença dentro do mercado capitalista. O que faz um produto deixar de ser apenas uma coisa é os benefícios que ele possui, por exemplo, não trata-se apenas de um sabão em pó, é um sabão que limpa bem, que tem perfume e deixa a roupa macia, é OMO, esses benefícios fazem a diferença.
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Todas as marcas são produtos, mas nem todos os produtos são marcas. Um produto é algo feito numa fábrica, uma marca é algo comprado pelo consumidor. Um produto pode ser copiado pelo concorrente, uma marca é única. Um produto pode se tornar ultrapassado rapidamente, uma marca de sucesso é eterna. (JONES, 2004, p.181).
Atrair o consumidor utilizando a percepção sensorial é a ideia principal. Conquistar mais do que um consumidor, mas sim um amigo, como se a marca tivesse emoções e espírito. Pensando nesse princípio de conexão emocional do consumidor com a marca que surgiu o conceito de Brand Equity, onde a ênfase não está no valor monetário, mas na valorização e relacionamento com o ser humano. Kotler (2010) explica o conceito de Brand Equity da seguinte forma:
O brand Equity é o valor agregado atribuído a produtos e serviços. Esse valor pode se refletir no modo como os consumidores pensam, sentem e agem em relação a uma marca, bem como nos preços, na participação de mercado e na lucratividade que a marca proporciona à empresa. O brand equity é um importante ativo intangível que representa valor psicológico e financeiro para a empresa. (KOTLER, 2010, p.270).
A marca é uma combinação de benefícios que atraem o consumidor, benefícios esses que precisam satisfazer as necessidades e desejos. Publicidade, promoção ou qualquer coisa do gênero somente conseguirá vender se alguém quiser comprar. Mas após a satisfação do consumidor, os esforços da comunicação vêm para reforçar a marca no mercado.
Ao contrário do que se pensa, surgem nesse período dois termos relacionados à marca: imagem de marca e identidade de marca. Muitas vezes utilizados como sinônimos, possuem significados completamente diferentes. A identidade de marca se refere à parte pessoal da marca, assim com as pessoas possuem carteira de identidade que responde a pergunta quem somos, a identidade de marca responde quem ela é, qual o seu nome e sobrenome.
Por outro lado, muitos autores citam o conceito de imagem de marca, a qual é construída em longo prazo e torna-se fundamental para a criação e manutenção de marcas duradouras. A publicidade desempenha um importante papel quando se trata de moldar à imagem de uma marca, afinal, as mensagens criadas pela publicidade tornam-se uma peça importante para a criação da imagem de marca para cada consumidor
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4.1 BRANDING
O termo branding se refere à ideia de gestão de marca que se inicia de dentro para fora da empresa. O termo começou a ser estudado por David A. Aaker no ano de 1990. Aaker é dos Estado Unidos e é conhecido pelas diversas obras relacionadas ao marketing e ao branding.
O branding6 existe há séculos como forma de distinguir os produtos de um
fabricante dos outros. Os sinais mais antigos do branding na Europa eram as exigências das associações medievais de que os artesões colocassem marcas em seus produtos para protegerem a si mesmos e aos consumidores contra produtos de qualidade inferior. Nas belas-artes, o branding teve início quando os artistas passaram a assinar suas obras. (KOTLER, 2010, p. 269).
Do ponto de vista do branding a marca não é apenas um símbolo, uma representação gráfica, um nome, um emblema, mas trata-se da identidade da empresa, dos conceitos, dos valores, das experiências que a marca é capaz de proporcionar aos consumidores. Sendo assim, o branding está diretamente ligado a tudo que esteja relacionado às ações que interfiram na imagem da empresa, seja diretamente ou indiretamente.
Branding envolve muito mais do que a parte gráfica, criação de logotipo e aplicação nas mais variadas formas de papelaria. Todo o conjunto faz parte de uma consistência visual, que cria uma coerência entre todas as formas de comunicação da marca.
O branding é uma forma de trabalhar a marca em longo prazo, visando valores que vão além de lucro ou do mercado. Henning (2010) explica:
O branding também não é marketing. O marketing tem como objetivo a venda dos produtos ou serviços, através e pesquisa de mercado, adequação ao consumidor, ações promocionais, controle de distribuição, entre outros. São técnicas de comercialização visando resultados a curto prazo. O branding visa resultados a longo prazo, mas também se utiliza de técnicas e estudos relacionados ao marketing. (HENNING, 2010, Disponível em http://portaldebranding.com/v1/?p=4965).
Assim entendemos que branding se refere à gestão de marca. São ações que tem o intuito de agregar valor à marca, fazendo a empresa se diferenciar no mercado. A importância de investir em branding está nos valores positivos que tal investimento pode trazer, afinal o branding reforça o vínculo dos colaboradores e a reputação da empresa, assegurando também
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a qualidade dos produtos e serviços, proporcionando assim um crescimento nas vendas e da mesma forma um crescimento empresarial.
Alguns pontos podem ser destacados e relacionados à gestão de marca. Primeiramente a marca precisa se posicionar no mercado, saber qual o seu público alvo, como atingi-lo, falar a mesma linguagem do consumidor. A comunicação precisa ser única e pensada nesses itens, precisa fortalecer a identidade da marca, estudar os pontos negativos e positivos da marca, e transformar as fraquezas em oportunidades de mercado.
Após a pesquisa é tempo de se reposicionar, novo plano de comunicação, novo layout, novas estratégias de marketing, redesenho de logomarca, tudo isso informando o fiel consumidor, de que a marca está se reposicionando para melhor atender ao público alvo.
O maior erro das empresas começa com o posicionamento. Normalmente as marcas são jogadas no mercado, possuindo a ideia de que “se o produto é bom, se vende sozinho”, o que pode até acontecer, porém com o tempo a marca se desgasta, pelas estratégias mal pensadas, após algum tempo conseguir se reposicionar no mercado passa a ser um grande desafio.
Porém o branding reconhece os esforços do marketing e reflete uma personalidade na marca e na qualidade de relacionamento do consumidor. Grandes marcas com Mercedez-Benz, Malboro, Nike, Coca-Cola são personalidades que acreditam no poder de um relacionamento com cliente, acreditam no comprometimento e na magia que poucas marcas possuem.
A habilidade de construir uma marca global, com um relacionamento global, foi estudada por Aaker ao realizar uma pesquisa no Japão, com uma análise comparativa ele pode concluir que algumas diferenças existem, como a tranquilidade que existe no Japão e está longe de existir nos Estados Unidos, porém a personalidade de uma marca é universal independente da cultura.
Um branding forte é resultado de valores e empenho, como mencionado por Jones (2004):
A magia da marca é bem real. É a fonte dos valores agregados. É por causa dela que a Coca marca muito mais pontos em testes de produtos identificados comparados ao seu desempenho em blind tests. A elaboração da magia de uma marca, por outro lado, é vital para o desenvolvimento de uma forte identidade de marca. (JONES, 2004, p. 199).
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Lindstrom (2012) nos traz em sua obra Brandsense: segredos sensoriais por traz das coisas que compramos a história da cenoura, onde poucos sabem que sua cor natural não é laranja, mas que através de uma semente mutante com um viés de patriotismo passou a ser cultivada assim. Um exemplo de branding bem sucedido.
Aposto que você não sabia: as cenouras costumavam ser de todas as cores menos laranja. Eram vermelhas, pretas, verdes, brancas e até mesmo com variações de roxo. Então em algum momento do século XVI, os plantadores holandeses decidiram dar a essa raiz vegetal um viés patriótico. Usando uma semente mutante do Norte da África, os agricultores começaram a desenvolver uma variação laranja em homenagem ao seu monarca, William I, o Príncipe de Orange, que os levou a independência contra os espanhóis. Um país com uma bandeira laranja agora tinha sua própria cenoura laranja. Esse é um dos exercícios de branding mais bem sucedidos da história, apenas de nunca capitalizado. (LINDSTROM, 2012, p.45).
Assim como o marketing possui um mix denominado de 4Ps, o branding possui o chamado 4 E’s que se refere a Encantar clientes, Entusiasmar colaboradores, Enriquecer a todos e Enlouquecer concorrentes.
Encantar clientes significa focar em bons e rentáveis clientes, sejam eles clientes finais, ou até mesmo influenciadores através do marketing de relacionamento, o consumidor feliz e satisfeito é lucrativo para a marca.
Porém o primeiro público que precisa ser incentivado é o interno. Entusiasmar colaboradores significa treinar, incentivar, gerar benefícios e mostrar dedicação, funcionário satisfeito trabalha de forma mais eficaz. Com clientes e público interno satisfeitos, as empresas tendem a enriquecer, não somente em valor monetário, mas gerando valor para a sociedade, o que enlouquece os concorrentes. Afinal, se gera incomodo para os concorrentes é sinal de que a marca está sendo bem gerenciada e possuindo a melhor relação de custo-benefício.
4.2 ÁUDIO BRANDING
O som existe desde os primórdios da humanidade, quando a humanidade transmitia sua herança cultural através de danças, cânticos e instrumentos que ressoavam gerando musicalidade e ritmo.
O som tem uma grande influência sobre o ser humano, afinal a todo instante a audição está exposta aos sons, sejam de música ou os próprios ruídos do ambiente, porém qualquer
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som afeta os batimentos cardíacos, respiração, onda cerebrais e até mesmo as secreções hormonais.
O som representa uma grande importância no nosso cotidiano, e apesar de a audição não ser o nosso sentido prioritário, sendo que 87% da nossa arquitetura cultural é destinado ao campo visual, cabe afirmar que não conseguimos viver em completo silêncio. Na obra de Calazans (2006), os efeitos da música são registrados por muitas culturas, como a China, que acredita que a música tem efeitos que passam despercebidos pelas pessoas. Já os indianos têm a opinião de que a música transmite boas vibrações e que influência diretamente no planeta, nas plantas, animais e pessoas.
A música possui grande poder sobre a sociedade e a natureza, afinal os estímulos sonoros são capazes de excitar o crescimento até mesmo das plantas como nos explica Guerra:
Em 1987, o pesquisador Dan Carlson desenvolveu um sistema chamado "Sonic Bloom", que aumenta sensivelmente a taxa de crescimento das plantas, por meio de estímulos sonoros de alta freqüência que induzem uma maior abertura no estômato das folhas. Mas, diferentemente do que o senso comum acredita, o crescimento das plantas não depende do gênero ou estilo musical, somente do modo de interação das ondas sonoras. (GUERRA, 2013, p. 14).
De todas as formas de som, a música é o que nos dá mais prazer, com sua linguagem emotiva e persuasiva os estados efetivos gerados pelos sons são universais. O som começa desde o ventre materno, a audição é o primeiro sentido que desenvolvemos como afirma Guerra (2013):
O sentido que está sempre em alerta e nos traz emoções de uma forma bem particular, de uma maneira muito íntima, primeiro sentido que desenvolvemos: a audição. No rol das primeiras sensações vividas – e que permanecem com a gente a vida toda – estão a batida do coração, o som na intimidade do ventre materno e a voz das nossas mães. Nesse sentido as ondas sonoras se apresentam como um instrumento muito poderoso para atingir a intimidade das pessoas. É o som, na forma de música, que deixa o mundo descobrir como nos sentimos dentro de nós mesmos. Dessa forma, aquilo que escutamos e experimentamos enquanto consumidores significa muito mais do que aquilo que unicamente vemos. (GUERRA, 2013, p. 10).
Pensando nas experiências, as empresas deixaram de vender apenas bens e serviços e passaram a vender emoções. O chamado marketing sensorial passou a ser uma alternativa para conquistar o consumidor no momento da decisão de compra.
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Nesse cenário o áudio branding passou a ser uma estratégia mercadológica muito utilizada pelos departamentos de marketing das empresas, mas agora de forma mais global a música deixou de ser um suporte na comunicação e passou a ser autônomo no sistema de comunicação.
O áudio branding (sound branding) é a forma estudada para levar som aos pontos onde o consumidor tem contanto com a marca. Atingir o sentido da audição como forma de filtrar o bombardeio de informações aos quais o consumidor está exposto.
Algumas marcas conseguiram fidelizar clientes através do estímulo aos sentidos, as formas de áudio branding vão além de jingles, mas os principais são:
- LOGO SONORO (ASSINATURA SONORA): melodia curta, posicionada ao fim dos
anúncios. Essa ferramenta traz identidade à marca, assim como a assinatura sonora da marca Coca-Cola, que se tornou um ícone para o consumidor.
- MÚSICA PROPRIETÁRIA: composições sonoras mais longas que o logo sonoro e
diferente dos jingles, muito utilizado em serviço de SAC, onde ao invés de ouvir as informações sobre os serviços, é criado um arranjo voltado especialmente para a marca.
- RÁDIO OU TRILHA CUSTOMIZADA PARA O PONTO DE VENDA: são músicas
que tocam no fundo do ambiente enquanto os clientes são atendidos. Gobé (2002 apud SOUZA, p.24) cita “a música afeta definitivamente a velocidade das compras, o tempo passado na loja, o tempo de espera das pessoas e o valor a ser gasto na loja”.
- EFEITOS SONOROS NOS PRODUTOS: sons que os produtos remetem ao consumidor
final, exemplo celular quando toca ou lata de Coca-Cola sendo aberta.
- VOZ DA MARCA: é uma voz conhecida que representa a marca através de um locutor.
Cabe ressaltar que as marcas são construídas na mente do consumidor, e com o planejamento do Áudio Branding, a marca pode transparecer seus valores como confiança, segurança, fidelidade e comprometimento. De acordo com Guerra (2013, p. 34) “toda ação sonora que é aplicada na comunicação de uma marca reverbera em todas as áreas relacionadas à própria marca (imagem, valores, produtos, cultura) e acaba contribuindo para percepção que o mercado tem sobre ela”.
Modernizar a marca da empresa, principalmente se tratando de uma assinatura sonora, pode ser algo muito arriscado, correndo o risco de não ser mais identificado pelo público-alvo. Mas alguns casos de sucesso podem ser citados, como a marca Coca-Cola, que modernizou a assinatura sonora sem perder sua verdadeira identidade empresarial.
