BRANDING

O termo branding se refere à ideia de gestão de marca que se inicia de dentro para fora da empresa. O termo começou a ser estudado por David A. Aaker no ano de 1990. Aaker é dos Estado Unidos e é conhecido pelas diversas obras relacionadas ao marketing e ao branding.

O branding6 _{existe há séculos como forma de distinguir os produtos de um}

fabricante dos outros. Os sinais mais antigos do branding na Europa eram as exigências das associações medievais de que os artesões colocassem marcas em seus produtos para protegerem a si mesmos e aos consumidores contra produtos de qualidade inferior. Nas belas-artes, o branding teve início quando os artistas passaram a assinar suas obras. (KOTLER, 2010, p. 269).

Do ponto de vista do branding a marca não é apenas um símbolo, uma representação gráfica, um nome, um emblema, mas trata-se da identidade da empresa, dos conceitos, dos valores, das experiências que a marca é capaz de proporcionar aos consumidores. Sendo assim, o branding está diretamente ligado a tudo que esteja relacionado às ações que interfiram na imagem da empresa, seja diretamente ou indiretamente.

Branding envolve muito mais do que a parte gráfica, criação de logotipo e aplicação nas mais variadas formas de papelaria. Todo o conjunto faz parte de uma consistência visual, que cria uma coerência entre todas as formas de comunicação da marca.

O branding é uma forma de trabalhar a marca em longo prazo, visando valores que vão além de lucro ou do mercado. Henning (2010) explica:

O branding também não é marketing. O marketing tem como objetivo a venda dos produtos ou serviços, através e pesquisa de mercado, adequação ao consumidor, ações promocionais, controle de distribuição, entre outros. São técnicas de comercialização visando resultados a curto prazo. O branding visa resultados a longo prazo, mas também se utiliza de técnicas e estudos relacionados ao marketing. (HENNING, 2010, Disponível em http://portaldebranding.com/v1/?p=4965).

Assim entendemos que branding se refere à gestão de marca. São ações que tem o intuito de agregar valor à marca, fazendo a empresa se diferenciar no mercado. A importância de investir em branding está nos valores positivos que tal investimento pode trazer, afinal o branding reforça o vínculo dos colaboradores e a reputação da empresa, assegurando também

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a qualidade dos produtos e serviços, proporcionando assim um crescimento nas vendas e da mesma forma um crescimento empresarial.

Alguns pontos podem ser destacados e relacionados à gestão de marca. Primeiramente a marca precisa se posicionar no mercado, saber qual o seu público alvo, como atingi-lo, falar a mesma linguagem do consumidor. A comunicação precisa ser única e pensada nesses itens, precisa fortalecer a identidade da marca, estudar os pontos negativos e positivos da marca, e transformar as fraquezas em oportunidades de mercado.

Após a pesquisa é tempo de se reposicionar, novo plano de comunicação, novo layout, novas estratégias de marketing, redesenho de logomarca, tudo isso informando o fiel consumidor, de que a marca está se reposicionando para melhor atender ao público alvo.

O maior erro das empresas começa com o posicionamento. Normalmente as marcas são jogadas no mercado, possuindo a ideia de que “se o produto é bom, se vende sozinho”, o que pode até acontecer, porém com o tempo a marca se desgasta, pelas estratégias mal pensadas, após algum tempo conseguir se reposicionar no mercado passa a ser um grande desafio.

Porém o branding reconhece os esforços do marketing e reflete uma personalidade na marca e na qualidade de relacionamento do consumidor. Grandes marcas com Mercedez- Benz, Malboro, Nike, Coca-Cola são personalidades que acreditam no poder de um relacionamento com cliente, acreditam no comprometimento e na magia que poucas marcas possuem.

A habilidade de construir uma marca global, com um relacionamento global, foi estudada por Aaker ao realizar uma pesquisa no Japão, com uma análise comparativa ele pode concluir que algumas diferenças existem, como a tranquilidade que existe no Japão e está longe de existir nos Estados Unidos, porém a personalidade de uma marca é universal independente da cultura.

Um branding forte é resultado de valores e empenho, como mencionado por Jones (2004):

A magia da marca é bem real. É a fonte dos valores agregados. É por causa dela que a Coca marca muito mais pontos em testes de produtos identificados comparados ao seu desempenho em blind tests. A elaboração da magia de uma marca, por outro lado, é vital para o desenvolvimento de uma forte identidade de marca. (JONES, 2004, p. 199).

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Lindstrom (2012) nos traz em sua obra Brandsense: segredos sensoriais por traz das coisas que compramos a história da cenoura, onde poucos sabem que sua cor natural não é laranja, mas que através de uma semente mutante com um viés de patriotismo passou a ser cultivada assim. Um exemplo de branding bem sucedido.

Aposto que você não sabia: as cenouras costumavam ser de todas as cores menos laranja. Eram vermelhas, pretas, verdes, brancas e até mesmo com variações de roxo. Então em algum momento do século XVI, os plantadores holandeses decidiram dar a essa raiz vegetal um viés patriótico. Usando uma semente mutante do Norte da África, os agricultores começaram a desenvolver uma variação laranja em homenagem ao seu monarca, William I, o Príncipe de Orange, que os levou a independência contra os espanhóis. Um país com uma bandeira laranja agora tinha sua própria cenoura laranja. Esse é um dos exercícios de branding mais bem sucedidos da história, apenas de nunca capitalizado. (LINDSTROM, 2012, p.45).

Assim como o marketing possui um mix denominado de 4Ps, o branding possui o chamado 4 E’s que se refere a Encantar clientes, Entusiasmar colaboradores, Enriquecer a todos e Enlouquecer concorrentes.

Encantar clientes significa focar em bons e rentáveis clientes, sejam eles clientes finais, ou até mesmo influenciadores através do marketing de relacionamento, o consumidor feliz e satisfeito é lucrativo para a marca.

Porém o primeiro público que precisa ser incentivado é o interno. Entusiasmar colaboradores significa treinar, incentivar, gerar benefícios e mostrar dedicação, funcionário satisfeito trabalha de forma mais eficaz. Com clientes e público interno satisfeitos, as empresas tendem a enriquecer, não somente em valor monetário, mas gerando valor para a sociedade, o que enlouquece os concorrentes. Afinal, se gera incomodo para os concorrentes é sinal de que a marca está sendo bem gerenciada e possuindo a melhor relação de custo- benefício.