DEPARTAMENTO DE CIÊNCIAS ADMINISTRATIVAS,
CONTÁBEIS, ECONÔMICAS E DA COMUMICAÇÃO
CURSO DE ADMINISTRAÇÃO
CANAIS DE AUTOATENDIMENTO BANRISUL:
A percepção dos clientes
Documento Sistematizador do Trabalho de Conclusão de Curso
Ricardo José Prediger
Profª Orientadora: Maira Fátima Pizolotto
RICARDO JOSÉ PREDIGER
CANAIS DE AUTOATENDIMENTO BANRISUL: A percepção dos clientes
Documento Sistematizador do Trabalho de Conclusão de Curso
Trabalho de Conclusão de Curso em Administração da Universidade Regional do Noroeste do Estado do Rio Grande do Sul (Unijuí), com requisito a obtenção do Grau de Bacharelado em Administração.
Orientadora: Profª. Maira Fátima Pizolotto
AGRADECIMENTOS
Em primeiro momento, gostaria de agradecer a Deus, agradecer por Ele ter sempre me guiado em todos os momentos que passei durante essa jornada, principalmente agradecer pela oportunidade de viver.
Agradecer imensamente aos meus pais, Aloísio e Elenida, por eles sempre me incentivar a buscar o melhor para minha vida, e me apoiar em todos os momentos. Agradecer a oportunidade de terem me dado a vida. E aos meus irmãos, que sempre me incentivaram com palavras de apoio.
Agradecer à minha noiva Vanessa, que sempre me entendeu quando eu precisava ficar longe ou estudando, fazendo trabalhos, ao invés de estar com ela, nos divertindo, saiba que sem seu incentivo, essa trajetória seria bem mais difícil.
Agradecer aos meus amigos, pelo apoio, pela companhia nas noites de estudo, pelas idéias trocadas, em todos os momentos dessa trajetória.
Agradecer aos professores, pessoas especiais, que contribuíram e muito para a minha formação. Principalmente a minha professora orientadora, Maira Fátima Pizolotto, que dedicou seu tempo para me ajudar e orientar no desenvolver do trabalho.
Agradecer aos clientes internos e externos do Banrisul agência de São Martinho, que colaboraram com a pesquisa.
Enfim, agradecer a todos que de uma ou outra forma colaboraram para mim alcançar o objetivo final.
LISTA DE TABELAS
Tabela 01: Perfil Biográfico dos Clientes Externos ... 32
Tabela 02: Percepção em relação aos canais de autoatendimento ... 33
Tabela 03: Frequência de operações realizadas nos canais de autoatendimento ... 34
Tabela 04: Percepção Quanto ao Manuseio ... 35
Tabela 05: Necessidades dos clientes ... 36
Tabela 06: Perfil Biográfico dos Clientes Internos ... 37
Tabela 07: Influência no dia a dia ... 37
Tabela 08: Pode influenciar negativamente? ... 38
Tabela 09: Percepção Quanto ao Manuseio ... 38
SUMÁRIO LISTA DE TABELAS...04 RESUMO EXPANDIDO...06 ÍNDICE DE APÊNDICES...09 INTRODUÇÃO...10 1 CONTEXTUALIZAÇÃO DO ESTUDO...11 1.1 Apresentação do Tema...11
1.2 Problema ou Questão de Estudo...12
1.3 Objetivos...12 1.3.1 Objetivo Geral...13 1.3.2 Objetivos Específicos...13 1.4 Justificativa...13 2 REFERENCIAL TEÓRICO...15 2.1 Instituições Bancárias...15
2.2 Serviços Bancários: Canais de Autoatendimento...17
2.3 Clientes: Internos e Externos...20
2.4 Satisfação dos Clientes...22
3 METODOLOGIA...25
3.1 Classificação da Pesquisa...25
3.2 Universo Amostral e Sujeitos da Pesquisa...26
3.3 Coleta de Dados...27
3.4 Análise e Interpretação dos Dados...27
4 DIAGNÓSTICO E ANÁLISE DOS RESULTADOS...29
4.1 O Banrisul...29
4.1.1 O Banrisul: Agência de São Martinho...29
4.2 A Percepção dos Clientes...30
4.2.1 Clientes Externos...30
4.2.2 Clientes Internos...35
4.3 A Percepção do Gestor...38
4.4 Análise Comparativa e Proposições...40
CONCLUSÃO...42
RESUMO EXPANDIDO
O presente estudo buscou conhecer a percepção dos clientes internos e externos em relação aos canais de autoatendimento do Banrisul agência de São Martinho, RS, com objetivo de potencializar a sua utilização. Portanto, a metodologia utilizada se caracteriza quanto aos fins, como uma pesquisa exploratória e descritiva, já quanto aos meios, se classifica como uma pesquisa bibliográfica, documental, de levantamento, estudo de caso, de observação e participante. O levantamento de dados foi feito através da aplicação de questionário aos clientes internos, e externos, e ainda por meio de entrevista à Gestora da organização. A amostra dos clientes externos totalizou 10% do total de clientes da agência. O resultado obtido na pesquisa demonstra que é necessário investir mais no incentivo á utilização dos canais de autoatendimento, pois muitos dos clientes não sabem utilizar ou ainda tem receio quanto a sua segurança, no momento de realizar as transações. Em relação aos clientes internos, os mesmos demonstraram que em alguns casos, realmente precisam receber maiores instruções quanto ao manuseio dos canais de autoatendimento, para poder repassar aos clientes e assim potencializar a utilização dos mesmos. Quanto à percepção da Gestora, o aumento da utilização dos canais é de suma importância para o fluxo de pessoas na agência além de ser uma forma de baixar os custos fixos, aumentando assim a oportunidade de realizar negócios com maior tranqüilidade e principalmente qualidade.
Palavras-chave: Autoatendimento; Clientes; Percepção; Introdução
Este estudo buscou diagnosticar a percepção dos clientes internos e externos em relação à potencialização do uso dos canais de autoatendimento da agência do Banrisul do município de São Martinho – RS. É apresentado a partir de quatro capítulos. Ao iniciar apresenta-se a contextualização de estudo, a apresentação do tema, dos objetivos e justificativa. A segunda etapa consiste no referencial teórico, onde é apresentada a opinião de diversos autores em relação ao conteúdo e seus conceitos. Em seguida aborda-se a metodologia, sua classificação, coleta e análise de dados, quem foram os sujeitos pesquisados. No quarto capítulo apresenta-se a caracterização do Banrisul como um todo, mas com o foco voltado para a agência de São Martinho, trazendo um breve histórico da mesma. No mesmo capítulo ainda foi abordada a percepção dos clientes internos e externos e ainda do gestor da organização, juntamente com o principal perfil dos mesmos. Logo em seguida se trouxe a tona às análises comparativas entre os resultados obtidos e as proposições. Contemplando o final do relatório, consta ainda a conclusão do estudo juntamente com proposições de melhorias ou mudanças na organização, a bibliografia utilizada, os apêndices, que constam os questionários entregues a entrevista com o gestor da organização estudada.
Metodologia
Essa é uma pesquisa que se classifica quanto à natureza, a abordagem, aos objetivos e aos procedimentos técnicos. Quanto á natureza o presente estudo se classifica como uma pesquisa aplicada. Perante a abordagem se classifica quanto uma pesquisa qualitativa e quantitativa. Quanto aos objetivos a pesquisa é exploratória e descritiva. Já em relação aos procedimentos técnicos, ela se classifica como pesquisa bibliográfica, documental, de levantamento, estudo de caso e participante. O universo amostral é a agência do Banrisul de São Martinho e os sujeitos da pesquisa são o gestor e os clientes externos e internos da instituição. A coleta de dados se dá por entrevista com o gestor e questionário aplicados aos clientes. A análise dos dados é feita por tabulação dos dados obtidos, e após analisados uns com os outros qualitativamente e quantitativamente.
Resultados e discussões
Analisando superficialmente os resultados obtidos, verifica-se que ha um equilíbrio no gênero dos clientes externos da agência do Banrisul de São Martinho, RS, ficando próximo de 50% de homens e mulheres, a maior parte é composta por funcionários públicos e aposentados, chegando a 62,3% do total. A maioria da renda dos clientes fica até dois salários mínimos, onde 62,7% do total de clientes recebem esse valor. Em relação ao estado civil, 44,7% são casados e outros 24,6% são solteiros. Dentre os clientes que responderam o questionário, 22,8% deles possuem o ensino fundamental incompleto, e outros 21,9% o ensino médio completo, apenas 17,5% possuem o ensino superior completo. Esses resultados pode-se comparar com a idade da maior parte dos clientes, onde 39,5% dos clientes são pertencentes à geração X, isto é, entre 33 e 53 anos e outros 23,7% possuem mais de 53 anos de idade, esses são pertencentes á geração Baby Bommers. Quanto às percepções dos clientes em relação aos canais de autoatendimento, 69,3% acham que eles são confiáveis e 61,4% que são práticos de usar. Num âmbito geral, os canais de autoatendimento são usados por poucos clientes, com a exceção do caixa eletrônico, que foi o único a ser utilizado por mais de 50% dos clientes. Conforme resultado da pesquisa, os principais motivos são que, nem sempre o cliente encontra o que necessita nos canais de autoatendimento, há outros que julgam ser necessários serem melhores instruídos quanto ao manuseio dos canais, e ainda outros que preferem ir à agência para ter o atendimento pessoal do funcionário da instituição.
Analisando os clientes internos, 75% são do gênero masculino e 50% estão na geração X, em relação ao estado civil deles, 37,5% são casados e outros 25% solteiros. A renda de 50% dos clientes internos fica acima de cinco salários mínimos, e outros 37,5% recebem de três a quatro salários. Quando foram questionados se os canais alternativos influenciam no seu dia a dia, 87,5% responderam que eles influenciam sim no seu trabalho, de maneira que possam realizar negócios com maior qualidade e a diminuição de filas. Também foi questionado se os canais podem influenciar negativamente no desempenho do trabalho diário, e 50% deles responderam que sim. Os principais motivos seriam a perda de negócios e de contatos com os clientes. Em relação a percepção quanto a sua confiabilidade, 100% responderam que os canais são confiáveis de se utilizar, e outros 75% acham que são práticos se usar. Porém um dado que deveria ser 100%, quanto a preparação dos clientes internos para atender e ensinar nos canais de autoatendimento, ficou apenas com 75%, ou seja, 25% deles estão despreparados para auxiliar os clientes externos.
Conforme entrevista realizada com a Gestora da Instituição, para o Banco é muito importante que se alavanque a quantidade de clientes que utilizem os canais de autoatendimento, pois além de os custos com as autenticações serem bem inferiores, possibilita aos clientes internos realizar negócios com maior qualidade, pois possuem mais tempo disponível para atender os clientes, e ainda buscar apenas a venda de produtos e serviços, ao invés de efetuar apenas operações de autenticações eletrônicas.
Conclusões
Com os resultados obtidos, verifica-se que a agência possui muitos clientes potenciais para a utilização dos canais alternativos de autoatendimento, porém muitos, ou pela cultura, ou pelo receio a fraudes, ou ainda por falta de informações muitos não o utilizam, por isso, para alavancar de forma rápida e satisfatória esse índice de utilização, deve-se efetuar um trabalho concentrado ensinando os clientes e orientando-os a utilizar os canais, de tal modo que percam o receio em relação a erros operacionais e fraudes, mostrando que é possível efetuar todos os serviços por esses meios alternativos. Já em relação aos clientes internos, a
instituição deverá oferecer treinamento específico para terem a capacidade de orientar de forma correta os demais clientes a utilizarem os meios, sendo que muitos deles também possuem muitas dúvidas quanto ao seu funcionamento.
ÍNDICE DE APÊNDICES
Apêndice A...48 Apêndice B...50 Apêndice C...52
INTRODUÇÃO
As organizações para se manterem ativas no mercado, precisam passar por mudanças internas e externas freqüentemente. Muitas dessas são difíceis e exigem certo esforço para serem concretizadas. Já outras, nem tanto, em razão de não dependerem de muitos recursos e de não precisarem de tanto tempo para que seus resultados sejam percebidos.
Uma das principais mudanças que está ocorrendo é a informatização, desde a matéria-prima proveniente da agricultura até as fábricas e indústrias mais modernas, ambos sempre estão se adequando as exigências e tendências do mercado.
No setor bancário, por exemplo, a utilização dos canais de autoatendimento está sendo cada dia mais explorado, em virtude da praticidade e facilidade de realizar as operações, porém, ainda muitos indivíduos demonstram certa resistência na utilização desses meios, em virtude da desconfiança em relação à segurança e as fraudes.
Este estudo buscou diagnosticar a percepção dos clientes internos e externos em relação à potencialização do uso dos canais de autoatendimento da agência do Banrisul do município de São Martinho – RS. Por isso, conhecer os clientes, suas necessidades e expectativas são muito importantes para que as metas ao final do trabalho fossem alcançadas.
Este estudo é apresentado a partir de quatro capítulos. Ao iniciar apresenta-se a contextualização de estudo, a apresentação do tema, dos objetivos e justificativa.
A segunda etapa consiste no referencial teórico, onde é apresentada a opinião de diversos autores em relação ao conteúdo e seus conceitos. Em seguida aborda-se a metodologia, sua classificação, coleta e análise de dados, quem foram os sujeitos pesquisados.
No quarto capítulo apresenta-se a caracterização do Banrisul como um todo, mas com o foco voltado para a agência de São Martinho, trazendo um breve histórico da mesma. No mesmo capítulo ainda foi abordado a percepção dos clientes internos e externos e ainda do gestor da organização, juntamente com o principal perfil dos mesmos. Logo em seguida se trouxe a tona as analises comparativas entre os resultados obtidos e as proposições.
Contemplando o final do relatório, consta ainda a conclusão do estudo juntamente com proposições de melhorias ou mudanças na organização, a bibliografia utilizada, os apêndices, que constam os questionários entregues e apêndices, que traz a entrevista com o gestor da organização estudada.
1 CONTEXTUALIZAÇÃO DO ESTUDO
Contextualizar um estudo remete o pesquisador a apresentar o tema ou assunto que ele quer desenvolver; problematizar esse assunto, isto é, expor de forma clara, compreensível e operacional, qual a dúvida ou a dificuldade com que se defronta e que pretende resolver; formular os objetivos, geral e específicos, que quer alcançar, voltado à resposta ao problema; expor o porquê do estudo, relatando assim as justificativas.
1.1 Apresentação do Tema
Frequentemente o mundo está passando por mudanças e algumas delas radicais, principalmente quando falamos em produtos eletrônicos e suas tecnologias, pois cada vez mais o mundo digital está tomando conta de nosso cotidiano e entrando em nossas vidas.
Portanto, organizações estão dependendo cada vez mais de seus clientes internos (funcionários) para desenvolver com eficácia seus planos para o futuro, e a forma de que suas metas serão alcançadas. Metas essas que muitas vezes são implantações de formas de redução de retrabalhos e a automatização de serviços, o que faz com que cada indivíduo possa se auto-atender, sem depender de outra pessoa para operar determinado serviço/produto.
Por isso, as instituições financeiras estão investindo bastante em novos programas, para que seus clientes possam realizar suas movimentações financeiras em casa ou do trabalho, com segurança e praticidade, sempre visando o bom relacionamento entre ambos, garantindo sua satisfação.
Conforme Cobra (2000, p. 68):
Os clientes são hoje disputados a peso de ouro no mercado de bens de consumo. A globalização e o aumento de produtos e serviços estrangeiros leva cada vez mais a diminuição da fidelidade à marca. Em uma época de escolhas explosivas e mudanças imprevisíveis, com tantas opções de escolha, os consumidores estão praticando o fim da fidelidade.
O que é relatado no parágrafo anterior é fácil de identificar desde os grandes centros urbanos, até as pequenas cidades do interior, onde se tem uma quantidade de usuários cada vez maior e um vasto leque de concorrentes que podem estar instalados em qualquer parte do país e ou do mundo.
Por isso, os clientes estão cada vez mais infiéis ao mercado de compra e venda, pela facilidade de acesso a outras marcas e organizações, reflexo da inclusão digital ocorrida nos últimos anos, então as empresas devem inovar os métodos de cativar o cliente e mantê-los
sempre dentro de seu estabelecimento, ou pelo menos, fazer com que a marca ou nome esteja na mente dos mesmos, para que numa futura compra, seja a primeira a ser lembrada.
Nos grandes centros, a facilidade de inclusão digital é bem mais rápida do que no interior, pois os indivíduos buscam alternativas de ganho de tempo e praticidade no seu dia-a-dia, fazendo com que procurem meios que minimizam a perda de tempo com atos simples do cotidiano, e nesse caso, as instituições bancárias para ter ganho de tempo. Já nas cidades menores, onde o movimento bancário não é tão intenso essa procura não é tanta, pois ir ao banco algumas vezes é mais fácil do que fazer suas transações por casa na Internet ou celular.
Pode-se dizer que todas as instituições financeiras estão em uma corrida contra o tempo e a tecnologia, pois todas buscam disponibilizar sistemas cada vez mais seguros e ágeis para fornecer a seus clientes, e mantê-los satisfeitos e sem grandes preocupações com sua conta bancária (sigilo de informações e segurança na internet e outros meios) e serviços contratados (seguros, pagamentos, etc.).
Castro (1995) define serviços bancários como todas as atuações relativas a uma entidade bancária que apóiam ou acompanham os produtos, e todas aquelas que afetarão ou que poderem afetar de alguma forma os clientes.
Por isso, o presente estudo tem como tema a percepção sobre os canais de autoatendimento do Banrisul, na visão dos clientes internos e externos de uma agência bancária a fim de potencializar sua utilização.
1.2 Problema ou Questão de Estudo
Levando em conta que o mercado e os clientes estão exigindo cada vez mais das empresas, e que o aproveitamento do tempo é cada dia mais necessário para o bom desempenho dos trabalhos, busca-se alternativas para diminuir a perda de tempo com itens básicos do dia a dia, como por exemplo, consultar saldos de contas, pagar boletos, realizar transferências, etc. Frente a esse cenário se buscou soluções ou alternativas para a seguinte questão problema: Como potencializar o uso dos canais de autoatendimento a partir de percepções dos clientes internos e externos da agência do Banrisul de São Martinho?
1.3 Objetivos
Refere-se ao que é pretendido com a pesquisa, quais metas queremos alcançar ao término da investigação.
1.3.1 Objetivo Geral
Conhecer a percepção dos clientes externos e internos acerca dos canais de autoatendimento do Banrisul São Martinho visando a potencializar seu uso.
1.3.2 Objetivos Específicos
• Identificar o perfil dos clientes externos e internos.
• Conhecer a percepção destes clientes quanto aos canais de autoatendimento.
• Descrever a expectativa do banco em relação à utilização do autoatendimento. • Analisar comparativamente as respostas destes sujeitos.
• Propor medidas que potencializem a utilização dos canaisde autoatendimento.
1.4 Justificativa
A empresa estudada possui muitas alternativas para atender seus clientes de forma rápida e eficaz, porém, está sendo muito pouco aproveitadas pelos clientes essas alternativas, por isso buscar conhecer os reais motivos dessa resistência é tão importante.
Com o presente estudo, buscou-se conhecer e identificar os fatores limitantes da utilização dos canais de autoatendimento por parte dos clientes, que até então se mostram bastante preocupados com a segurança de suas informações e apresentam certa resistência na utilização dos mesmos.
A parir dos resultados encontrados, se buscam alternativas e métodos de incentivar / aumentar o uso desses meios, proporcionando assim para a instituição e seus clientes a diminuição de longas filas de espera, para efetuar um simples serviço, como o pagamento de um título de cobrança ou depósito. Já para os clientes internos, a diminuição de filas proporcionará a oportunidade dos mesmos oferecer um serviço diferenciado, com atendimento de maior qualidade, gerando maior satisfação e resultados.
Ainda podemos observar que a utilização dos canais de autoatendimento tem um custo inferior do que o atendimento pessoal, por isso é muito interessante para o Banco que cada vez mais e mais clientes passam a utilizar esse meio.
Com o crescente aperfeiçoamento da tecnologia, os casos de fraudes virtuais, roubos, estão cada vez menores, o que traz ao cliente uma maior segurança, fazendo com que o mesmo possa efetuar suas operações financeiras na própria casa pela Internet, pelo seu
celular, pelos correspondentes bancários, que atendem em horários diferenciados, etc., proporcionando assim um maior tempo livre para dedicar a família e afazeres domésticos ou pessoais.
Até então, não havia sido realizado nenhum trabalho nesta agência que procurasse entender e identificar o perfil e o entendimento dos clientes em relação a essa área, e ainda descobrir quais os motivos que levam os clientes a utilizar o atendimento pessoal ao invés do autoatendimento.
2 REFERENCIAL TEÓRICO
Neste capítulo se apresenta fundamentações teóricas que da sustento ao trabalho de
pesquisa. As obras estudadas serviram de apoio para o melhor entendimento do assunto em questão, pois se trouxe a tona conceitos dos principais objetos e seres envolvidos na questão de estudo.
2.1 Instituições Bancárias
A seguir são abordadas as principais definições das instituições financeiras, para que servem, quais os principais tipos e ainda um breve resgate histórico.
Os bancos comerciais e de investimentos, até então chamadas de casas bancárias, surgiram na Itália no século XII. Suas funções básicas eram o câmbio, a realização de empréstimos e ainda transporte de dinheiro. O público da época que mais utilizava os bancos eram os monarcas, senhores feudais e comerciantes. O registro histórico da atividade bancária foi à criação do Banco da Inglaterra, no século XVII. Pois o mesmo foi responsável pela implementação do cheque e o recebimento de depósito à vista, servindo de modelo para os bancos europeus e brasileiros (WEATHERFORD, 2000).
No Brasil, o início das atividades bancárias se deu em 1808, com a criação do primeiro Banco do Brasil, pelo então príncipe regente Dom João (LOPES E ROSSETTI, 1980). Até a metade do século XX, os bancos mantinham postura de uma empresa nobre, direcionada à elite social da época. O sistema bancário tinha um funcionamento totalmente manual e as agências operavam de forma independente, onde o gerente como o condutor dos negócios decidia tudo. O relacionamento estava intimamente ligado às características e às capacidades administrativas do gerente da agência (BRANDÃO, 1995).
A atual fase do sistema é marcada/lembrada por acontecimentos que visavam a estabilidade da economia. A estratégia, iniciada nos anos 80, era observada na política de relações com os clientes e na política de pessoal, com altos níveis de inovações organizacionais e tecnológicas. As transformações provocadas pelo Plano Real envolveram intervenção, liquidação ou incorporação de bancos por outra instituição, onde muitas instituições faliram ou simplesmente fecharam as portas e outras se juntaram e formaram novos grupos, mais sólidos. A insegurança provocada pelo desaparecimento de bancos provocou forte concentração de clientes em torno de grandes marcas (DIEESE, 1997a).
Já nos dias atuais, mudaram-se muito os conceitos de bancos, além do surgimento de outros tipos e com outras finalidades. A seguir será relatado um pouco desses conceitos.
Conforme o site da Federação Brasileira dos Bancos - FEBRABAN - <http://www.febrabanoportunidades.com.br/oquee.asp>, acessado em 22 abr 2013:
um banco é uma instituição pertencente ao Sistema Financeiro Nacional, regulado pelo Banco Central do Brasil e que cumpre as seguintes funções:
1. Rentabilizar as economias e poupanças das pessoas e empresas através do pagamento de juros.
2. Financiar o consumo e o investimento das pessoas e empresas cobrando para isso juros e comissões.
3. Realizar serviços de pagamentos e recebimentos também para seus clientes pessoa física ou jurídica e para isso cobra tarifas.
São quatro os principais tipos de bancos: o banco comercial, o de investimentos, banco múltiplo e as cooperativas de crédito. O banco comercial segundo a Resolução CMN 2.099,
de 1994, que se encontra no site do Banco Central do Brasil - BCB - <http://www.bcb.gov.br/pre/composicao/bc.asp>, acessado em 22 abr 2013 são as instituições
públicas ou privadas que visam como principal objetivo oferecer suprimento de recursos para financiar a qualquer prazo o comércio, indústria, empresas prestadoras de serviços, pessoas físicas entre outros. Uma das movimentações mais freqüentes do banco comercial é o depósito a vista e a prazo. Como exemplo de Banco Comercial podemos trazer o Banco do Brasil, Bradesco, Itaú, etc.
Já os bancos de investimentos, conforme a Resolução CMN 2.099, de 1994, que se
encontra da mesma forma no site do Banco Central do Brasil - BCB - <http://www.bcb.gov.br/pre/composicao/bi.asp>, acessado em 22 abr 2013 são as instituições
financeiras privadas que tem como principal objetivo o financiamento da atividade produtiva para suprimento de capital fixo e de giro e ainda administrar recursos de terceiros. Essas instituições devem ser constituídas em forma de sociedades anônimas, e em sua denominação social, deve obrigatoriamente conter e expressão “Banco de Investimento”. Esses não possuem depósito à vista (contas correntes), captam recursos via depósitos a prazo, através de recursos internos e externos e ainda através de venda de cotas de fundos de investimentos por eles administrados. A exemplo de Bancos de Investimento podemos citar o Banco Alfa, Banco Matrix e Banco Bandeirantes de Investimento.
Contudo, o conceito de banco múltiplo, especificado na Resolução CMN 2.099, de
1994, que também se encontra no site do Banco Central do Brasil - BCB - <http://www.bcb.gov.br/pre/composicao/bm.asp>, acessado em 22 abr 2013
“são instituições financeiras privadas ou públicas que realizam as operações ativas, passivas e acessórias das diversas instituições financeiras, por intermédio das seguintes carteiras: comercial, de investimento e/ou de desenvolvimento, de crédito imobiliário, de arrendamento mercantil e de crédito, financiamento e investimento. Essas operações estão sujeitas às mesmas normas legais e regulamentares aplicáveis às instituições singulares correspondentes às suas carteiras. A carteira de desenvolvimento somente poderá ser operada por banco público. O banco múltiplo deve ser constituído com, no mínimo, duas carteiras, sendo uma delas, obrigatoriamente, comercial ou de investimento, e ser organizado sob a forma de sociedade anônima. As instituições com carteira comercial podem captar depósitos à vista. Na sua denominação social deve constar a expressão "Banco".
Em relação ao Banco Múltiplo, podemos trazer como exemplo o Banco Votorantin e Gerdau.
Já as Cooperativas de créditos conforme pesquisa realizada no site do Banco Central do Brasil –BCB- <http://www.bcb.gov.br/Pre/bc_atende/port/coop.asp#1> acessado em 22 abr 2013 consiste em “uma instituição financeira formada por uma associação autônoma de pessoas unidas voluntariamente, com forma e natureza jurídica próprias, de natureza civil, sem fins lucrativos, constituída para prestar serviços a seus associados.” A exemplo de cooperativas de crédito podemos citar a Sicredi, Cressol. Crenor, entre outras.
Conforme Mello, Stal, Queiroz (2006), os bancos têm como principal função identificar as mais diversas formas de intermediações financeiras para seus clientes. Para isso é importante oferecer o fácil acesso às informações disponibilizá-las em curto espaço de tempo a seus clientes. Em sua maioria, os clientes buscam agilizar suas rotinas bancárias, o que faz com que os bancos devem se aprimorar cada vez mais para seguir essa tendência.
Mello, Stal, Queiroz (2006, p.4) afirmam também que “o mercado bancário brasileiro destaca-se por apresentar altos níveis de automação, tanto na linha de atendimento ao cliente como na interligação entre bancos”. O que proporciona uma alta capacidade de transferência de informações, proporcionando uma maior segurança nas transações realizadas tanto pelos clientes quanto pelos próprios bancos.
2.2 Serviços Bancários: Canais de autoatendimento
Para Fitzsimmons e Fitzsimmons (2000) serviço consiste de um pacote de benefícios implícitos, executado dentro de instalações de suporte e se utilizado de bens facilitadores. Estas dimensões de um serviço são fundamentais para o projeto e o controle de um sistema de atendimento. Para um bom crescimento desses sistemas, o setor dependerá de um
gerenciamento inovador e capacitado, que irá promover uma ética de melhoria contínua em qualidade e produtividade (FITZSIMMONS, 2000).
Segundo Kotler (1996, p.47), serviço “é qualquer ato ou desempenho que uma parte pode oferecer a outra e que seja essencialmente intangível e não resulta na propriedade de nada. Sua produção pode ou não estar vinculada a um produto físico”.
Após definirmos o termo serviços, entraremos para a área das instituições financeiras, já que em sua grande maioria, seus principais produtos oferecidos ao mercado são intangíveis, e são expostos em forma de serviços, serviços estes que são indispensáveis no cotidiano de boa parte da população.
Em relação às instituições financeiras, Fortuna (1999, p.7) argumenta que: “procurando atrair sempre um maior número de clientes, os bancos passaram a oferecer serviços mais rápidos e sofisticados, que, com o tempo acabaram se tornando rotina” e acabou auxiliando e muito na vida das pessoas.
Os serviços de autoatendimento bancário em geral são benéficos para a redução de filas nas agências, e facilitam a vida das pessoas na hora de realizar suas movimentações bancárias, onde muitas vezes nem é necessário sair de casa para pagar suas contas, consultar saldos, realizar transferências, etc.
São sete os principais canais de autoatendimento, conforme pesquisa realizada no site da FEBRABAN < http://www.febraban.org.br/7Rof7SWg6qmyvwJcFwF7I0aSDf9jyV/site febraban /Canais Atendimentov02-09-2013%28site%29.pdf> acessado em 22 abr 2013:
• Caixas Eletrônicos: São equipamentos que permitem ao cliente realizar suas operações
financeiras, a qualquer hora do dia, mesmo a agência estando fechada. Os caixas eletrônicos não são só encontrados em agências, mas também em supermercados, shoppings e lojas de conveniência. Além disso, os clientes contam com o Banco 24 Horas, que são caixas eletrônicos distribuídos em diversos pontos, que atendem operações bancárias de diversos bancos.
• Débito Automático: é um serviço oferecido pelas instituições financeiras criado para o cliente não se preocupar com os pagamentos de suas contas mensais (água, luz, telefone, seguros, etc.). É só o cliente autorizar o cadastro do débito no banco que possui sua conta corrente que o mesmo ocorre de forma automática, sempre no dia do vencimento das faturas. O cadastro é gratuito e pode ser cancelado ou alterado a qualquer momento.
• Internet Banking: ferramenta disponibilizada na internet para o cliente realizar suas operações e consultas financeiras, de qualquer lugar (de casa, trabalho, da escola). Esse serviço também é gratuito.
• Correspondentes: são estabelecimentos não bancários, a exemplo de casas lotéricas, postos dos correios, supermercados, entre outros, autorizados a realizar alguns serviços bancários (saques, depósitos, pagamento de contas).
• Banco pelo Telefone: por meio das Centrais de Atendimento podem ser realizadas diversas operações bancárias como consultas a saldo e a extrato, transferências, pagamentos de contas e tributos, aplicação e resgate de investimentos, pedidos de talões de cheque, tirar dúvidas sobre produtos e serviços, e obter todas as informações sobre sua conta corrente, a qualquer hora do dia.
• Débito Direto Autorizado (DDA): é um serviço prestado por todos os bancos, visando facilitar o dia a dia de seus clientes, com um simples cadastro em seu banco, o cliente passara a receber todos os boletos em seu CPF eletronicamente, evitando assim atrasos de pagamento pelo não recebimento dos mesmos.
• Aplicativos Bancários para Celular: algumas instituições oferecem a seus clientes aplicativos que podem ser baixados em celulares. E por meio desses realizar
transações e consultas pelo próprio aparelho, em alguns toques.
Quando os primeiros caixas-eletrônicos foram introduzidos por alguns bancos brasileiros, muitos clientes se mostraram resistentes a sua utilização, preferindo lidar com pessoas reais (COSTA FILHO, 1996). Já nos dias atuais, os caixas eletrônicos fazem parte do cotidiano e hábitos dos brasileiros.
A internet da mesma forma, está gradualmente superando a resistência cultural em sua maioria, e as pessoas estão passando a utilizar mais as páginas virtuais para realizar negócios. Ela superou várias barreiras, tais como a geográfica, e física. Geograficamente porque em apenas um toque, é possível “viajar” a qualquer lugar do mundo, e fisicamente, porque quebrou um paradigma, os negócios passaram a ser realizados sem a necessidade de deslocamentos físicos, mas apenas com informações virtuais.
Para este autor, a utilização desses meios, possivelmente é influenciada por fatores culturais, sociais, pessoais e psicológicos, sendo que os fatores culturais exercem a maior e mais profunda influencia. Daí então a necessidade de estimular cada vez mais a utilização desses canais, pois, a maior barreira ainda é o receio de que ocorra fraude em sua conta, ou até mesmo o medo de não saber realizar corretamente determinada operação.
Conforme o BACEN -Banco Central do Brasil- e FEBRABAN -Federação Brasileira de Bancos- os canais de autoatendimento são destinados a qualquer público, de pessoas físicas a jurídicas de qualquer natureza, que tenham interesse em realizar transações por canais eletrônicos. Trazendo assim, uma maior comodidade e simplicidade para a vida dos clientes, pois prolongam o período de funcionamento dos bancos.
A principal importância da automação bancária (autoatendimento) para as IF’s (Instituições Financeiras) é a redução das filas de espera, que cada vez mais está sendo cobrado pelo BACEN e órgãos reguladores; fazendo com que a qualidade do atendimento dos demais clientes seja muito maior, trazendo maiores resultados para o banco em termos de vendas de produtos e serviços, e em relação à satisfação dos clientes. Outro ponto a ser observado, é que os custos de transações via autoatendimento são bem inferiores do que o atendimento pessoal, uma vez que não é necessário somar o gasto com mão-de-obra direta para a utilização desses canais.
2.3 Clientes: Internos e externos
De acordo com Kotler e Armstrong (1999 apud SPAREMBERGER, 2008, P. 47),
um cliente é a pessoa mais importante da empresa. O cliente não depende de nós, nós é que dependemos dele. O cliente não interrompe nosso trabalho, ele é o produto do nosso trabalho. Não fazemos um favor quando servimos, ele é que faz o favor de nos dar oportunidades de servi-lo. O cliente não é alguém com quem devemos discutir – ninguém jamais ganhou uma discussão com um cliente. O cliente é uma pessoa que nos procura com seus desejos – é nosso dever satisfazer esses desejos de forma lucrativa para ele e para nós mesmos.
Por isso, a existência da famosa frase “os clientes sempre tem a razão”, são eles os detentores do nosso destino, e da nossa empresa. Em sua maioria os clientes estão fora da empresa, mas não podemos esquecer também dos clientes internos, que fazem parte do dia-a-dia da organização.
Cada vez mais as organizações estão pensando no bem estar de seus clientes internos, pois são eles que fazem o negócio andar e são praticamente a principal estrutura da empresa, além de seus produtos e serviços.
Chiavenato (2004) argumenta que o parceiro mais íntimo da organização é o empregado, principalmente aquele que está dentro dela, que dá vida e dinamismo e que faz as coisas acontecerem. Neste caso, Ele está se referindo as pessoas como parceiras da organização.
O cliente interno pode se considerar prévio ao cliente externo, contando que ele é uma antecâmara da opinião que, no final, o cliente externo terá do produto/serviço da empresa. Tendo em conta a qualidade do serviço que o cliente interno recebe, é possível termos uma idéia da qualidade que o cliente externo irá encontrar.
O público interno precisa ser trabalhado e treinado de tal maneira, que o mesmo tenha condições de repassar ao público externo tudo aquilo que a instituição possui de melhor e que está inovando, desde os processos, produtos, até forma de trabalho e ferramentas disponíveis para realizá-lo (COBRA, 1994).
Entrando na linha das instituições financeiras, nas ultimas décadas houve uma verdadeira revolução tecnológica no ambiente bancário, e o autoatendimento é uma tendência que veio para ficar. De acordo com Seger (2007, p.38)
“houve em todo setor bancário uma reestruturação nos processos de gestão, implicando em redução no volume de papéis, redução do quadro funcional, agilização do fluxo de trabalho, e para aumentar o atendimento para uma maior quantidade de clientes, dispondo de menos funcionários, foi necessário o oferecimento de outros canais de atendimento ao público, canais alternativos, disponibilizados aos clientes sem a necessidade de funcionários”.
Por isso, as instituições bancárias estão voltando cada vez mais o seu foco para a área negocial, onde, com menos funcionários, alcançam maiores resultados financeiros, fazendo com que seus clientes utilizem os meios eletrônicos para fazer seus serviços bancários diários.
Os clientes externos são de suma importância para as organizações, pois em sua maioria eles impulsionam os lucros da mesma e a ajudam a atingir seus resultados. Pode-se dizer que o cliente é um “coração” da organização, pois sem eles, não existiria empresa.
Para Kotler (2000, p. 68) “empresas em busca do crescimento de seus lucros e de suas vendas devem tempo e recursos consideráveis na busca por novos clientes. A aquisição de clientes exige técnicas substanciais em geração de indicações (ou de leads), qualificação de indicações e conversão dos clientes”. Pode-se associar o aumento dos lucros, à satisfação dos clientes, tema esse que será abordado posteriormente.
Como as necessidades dos clientes não são estáticas, e a tendência das empresas é focar seus negócios nessas necessidades, podemos observar que essas mudanças impulsionam as empresas a realizar freqüentes modificações nas suas estratégias de marketing (COBRA, 1994).
A disputa por clientes é incessante, todo dia os concorrentes estão buscando alguma forma de atrair os clientes de outra empresa, por isso, tratar bem o cliente e realmente deixá-lo satisfeito com sua organização, é muito importante.
Kotler e Armstrong (2004) falam que a chave para a construção de relacionamentos duradouros é a criação de valor e satisfação superiores para o cliente. Clientes satisfeitos têm maior probabilidade de se tornar clientes fiéis, e clientes fiéis têm maior probabilidade de dar à empresa uma participação maior em sua preferência.
No momento de venda de algum produto ou serviço, é importante observar as reações do cliente em relação a cada item, pois conforme Cobra (1997, p. 59) “cada consumidor reage de forma diferente sob estímulos iguais, e isso ocorre porque cada um possui uma ‘caixa preta’ diferente". Então, o que pode ser ótimo para um cliente, pode ser péssimo para outro, ou ainda, a necessidade de um, não é a mesma do outro, por isso, conhecer o seu público alvo é um fator muito relevante para o sucesso nas vendas e na fidelização dos clientes.
Portanto, obrigar um cliente a utilizar ou adquirir qualquer serviço, não é a forma mais aconselhável de vender seu produto, por isso, deixá-lo à vontade na hora da compra e tirar todas as suas dúvidas em relação ao mesmo, é a melhor maneira de ajudar a impulsionar seu negócio e trazer mais e mais clientes para dentro de sua empresa.
2.4 Satisfação dos clientes
Nos dias atuais a satisfação dos clientes é muito importante, pois os concorrentes estão em toda a parte, o que facilita o acesso aos mesmos produtos ou serviços em outros estabelecimentos, então fazer diferente, atender diferente, da melhor forma possível os clientes e oferecer produtos de qualidade é essencial para o bom andamento das empresas.
Segundo Luft (2001) satisfação é a ação ou o efeito de satisfazer-se, contentar, proporcionar alegria, a algum indivíduo. Portanto, estar feliz no trabalho ou no cotidiano, representa um alto nível de contentamento – satisfação – com o mesmo.
Robbins (2008) compara a satisfação do cliente interno de uma organização com suas atitudes em relação ao trabalho que realiza, ainda argumenta que quando uma pessoa tem um alto nível de satisfação com seu trabalho apresenta atitudes positivas em relação ao mesmo, mas quando a mesma está insatisfeita, apresenta atitudes negativas. Geralmente quando se fala em atitudes dos trabalhadores, isso se refere à satisfação com o trabalho.
Satisfação é o sentimento de prazer ou de desapontamento resultante da comparação do desempenho esperado pelo produto (ou resultado) em relação às expectativas das pessoas
Kotler (1998). Então se o indivíduo não está completamente satisfeito, facilmente ele irá migrar para o concorrente.
Conforme Las Casas (1997), as empresas adotaram a prática de satisfazer seus clientes devido à concorrência acirrada encontrada em certos mercados e também o crescimento de consumidores mais exigentes e que procuram maior atenção por parte dos comerciantes.
Muitas empresas buscam alcançar altos níveis de satisfação, pois os consumidores que estiverem apenas satisfeitos, estarão mais propensos a mudar a qualquer hora, principalmente no surgimento de uma oferta melhor. Já os que estão muito satisfeitos, seja com o produto, atendimento, ou ambiente, carregam com si o encanto emocional relacionado a marca do estabelecimento, e não apenas o racional, que os leva a comprar onde for mais barato, ou até mais fácil acesso.
Kotler e Armstrong (1998, p. 394) argumentam que “um cliente pode ter vários níveis de satisfação, se o desempenho ficar abaixo dessa expectativa, o cliente ficará insatisfeito, se o produto preencher as expectativas, ele ficará satisfeito. Se o produto exceder essas expectativas, o cliente ficara altamente satisfeito ou encantado”.
Um dos métodos mais simples e eficientes de medir a satisfação dos clientes é a abordagem de desconfirmação da expectativa, geralmente ela é direta, se o serviço ou produto adquirido é melhor ou igual ao esperado, então os consumidores estão satisfeitos (CZINKOTA, 2001).
As empresas que detém clientes com alto nível de satisfação, adquirem de certa forma a capacidade de se isolarem de pressões competitivas, principalmente em relação ao preço, pois na maioria das vezes os clientes estão dispostos a pagar mais, mas ficar com a empresa com que está satisfeito, pois existe o risco de adquirir produtos e serviços mais baratos, e perder totalmente a qualidade em relação ao produto que já conhece.
A satisfação dos clientes está diretamente ligada a qualidade dos produtos e serviços, conforme Czinkota et al (2001) essa qualidade é avaliada pelo desempenho da empresa em cinco quesitos, a agilidade nos retornos, a confiabilidade repassada, a tangibilidade, a empatia e a garantia dos mesmos; das citadas anteriormente, pesquisas demonstram que a confiabilidade é o quesito que os clientes mais levam em conta na hora de fazer suas escolhas. Podemos relacionar também a satisfação ao marketing, pois pode-se dizer que a avaliação que um cliente faz em relação a algum produto ou serviço, é determinante para a realização de uma nova compra, portanto, quanto melhor for a avaliação, maior será o marketing que esse cliente fará em relação a empresa.
“Uma empresa pode alcançar suas metas de satisfação apenas gerenciando e conectando processos de trabalho” Kotler (2000, p.63). Portanto, criar formas e ferramentas que venham a auxiliar na elevação da satisfação do cliente é uma ótima forma de manter sua clientela. Para o mesmo autor, o propósito dos negócios é criar e manter clientes satisfeitos, porém as empresas necessitam também ganhar dinheiro. Kotler argumenta que obter lucros, ganhar dinheiro, é uma necessidade, e não simples objetivo.
Em relação à satisfação dos clientes internos, pode-se citar o endomarketing que é o marketing dentro da empresa, cujo foco é sintonizar e sincronizar, para implementar e operacionalizar a estrutura de marketing da empresa ou organização que visa ação para o mercado.
Segundo Bekin (1995) para se criar um processo de endomarketing, este deve partir de três premissas básicas:
a) estamos num mercado orientado para o cliente. Clientes só podem ser conquistados e retidos com um serviço excelente;
b) funcionários têm expectativas e constitui o primeiro mercado para a organização. Assim, funcionários devem ser tratados como clientes e valorizados como pessoas;
c) excelência de serviços para os clientes e gerenciamento de recursos humanos significa envolver e comprometer os funcionários com os objetivos e decisões da empresa.
Analisando as três afirmações anteriores, é possível verificar que como consequência dessas premissas, através do processo de envolvimento, comprometimento e valorização do cliente interno, o mesmo irá ajudar de certa forma a conquistar clientes externos através do marketing, ou seja, resumindo podemos dizer que as empresas devem primeiramente conquistar os clientes internos para então lançar-se ao mercado externo.
Bekin (1995) caracteriza precisamente o endomarketing como um processo que objetiva estabelecer um processo permanente de motivação do funcionário. É neste sentido que deve agir o processo de motivação, valorização e comprometimento, já que os três devem ser considerados elos de uma mesma corrente.
Há alguns anos atrás, um dos principais objetivos das empresas eram criar produtos, porém, nos dias atuais essa filosofia ganhou outro aspecto muito importante, que é criar bons produtos, e principalmente bons clientes, entretanto, essa tarefa é bastante difícil, uma vez que os atuais clientes enfrentam uma ampla gama de escolhas, desde produtos, marcas, até preços e fornecedores. Por isso, a empresa deve tentar descobrir a resposta da seguinte questão: como os clientes fazem suas escolhas?
Descobrindo essa resposta, é possível direcionar a empresa para o alcance de seus objetivos, de maneira que se crie formas e ferramentas que satisfazem seus clientes por completo.
3 METODOLOGIA
Este capítulo vem a explicar os aspectos metodológicos, onde foram definidas algumas dimensões que levaram a um adequado método de planejamento e desenvolvimento da pesquisa. Primeiramente é apresentada a classificação do estudo, logo em seguida o universo amostral e os sujeitos da pesquisa, seguido da coleta e análise da interpretação dos dados, e por fim o plano de sistematização do estudo.
3.1 Classificação da Pesquisa
Segundo Teixeira, Zamberlan, Rasia, (2009), a classificação da pesquisa acontece para garantir que a mesma seja realizada a partir de uma metodologia eficaz. Esta é uma pesquisa que se classifica quanto à natureza, à abordagem, aos objetivos, aos procedimentos técnicos.
Quanto à natureza, o presente estudo se classifica como uma pesquisa aplicada. Conforme Gil (1999 apud TEIXEIRA, ZAMBERLAN, RASIA, 2009 p.112), a pesquisa aplicada visa a gerar conhecimentos para aplicação prática voltados à solução de problemas específicos da realidade. No estudo, é aplicada para encontrar alternativas para determinados problemas.
Perante a abordagem, o estudo se classifica como uma pesquisa quantitativa e qualitativa. Beuren (2004 apud RICHARDSON, 1999 p. 92) afirma que a abordagem quantitativa
Caracteriza-se pelo emprego de quantificação tanto nas modalidades de coleta de informações, quanto no tratamento delas por meio de técnicas estatísticas, desde as mais simples como percentual, média, desvio-padrão, às mais complexas, como coeficiente de correlação, análise de regressão, etc.
Já em relação à pesquisa qualitativa Beuren (2004 apud RICHARDSON, 1999 p. 91) diz que “os estudos que empregam uma metodologia qualitativa podem descrever a complexidade de determinado problema, analisar a interação de certas variáveis, compreender e classificar processos dinâmicos vividos por grupos sociais”.
Beuren (2004) ainda destaca
“que abordar um problema qualitativamente pode ser uma forma adequada para conhecer a natureza de um fenômeno social. Isso justifica a existência de problemas que podem ser investigados com uma metodologia quantitativa e outros que exigem um enfoque diferente, necessitando-se da metodologia qualitativa”.
Quanto aos objetivos, a pesquisa é exploratória, descritiva. Segundo Machado e Silva (2007 apud TEIXEIRA, ZAMBERLAN, RASIA, 2009) exploratória porque busca informações sobre o tema para conhecê-lo e tem por objetivo aprofundar o conhecimento da realidade, procurando a razão, e o porquê das coisas. Descritiva, pois se deseja descrever características de uma determinada população, fenômeno ou relações entre variáveis.
Em relação aos procedimentos técnicos, a pesquisa se classifica como pesquisa Bibliográfica porque se baseia em material já elaborado, e acontece a partir de leituras e análise de textos envolvendo o tema do projeto, utilizamos a biblioteca da universidade e acervos virtuais Lakatos; Marconi (2002 apud TEIXEIRA, ZAMBERLAN, RASIA, 2009).
Documental, pois resgatou-se informações em trabalhos anteriores e em relatórios da própria organização. É Pesquisa de Campo, pois é desenvolvida no próprio local em que ocorrem os fatos Gil (2002 apud TEIXEIRA, ZAMBERLAN, RASIA, 2009).
Também é uma pesquisa de levantamento, pois segundo Gil (1999, p. 70), as pesquisas de levantamento se caracterizam pela interrogação direta das pessoas cujo comportamento se deseja conhecer. Basicamente, procede-se a solicitação de informação a um grupo significativo de pessoas acerca do problema estudado, para em seguida, mediante análise quantitativa, obter as conclusões correspondentes aos dados coletados.
E Estudo de Caso este, consiste em uma pesquisa profunda que permite amplo e detalhado conhecimento, apresenta um estudo limitado ao Banrisul. E ainda, é de Observação, o método observacional fundamenta-se em procedimentos de natureza sensorial. Finalizando, também é de pesquisa participante, pois o pesquisador faz parte da organização em estudo Fachin (2001 apud TEIXEIRA, ZAMBERLAN, RASIA, 2009).
3.2 Universo Amostral e Sujeitos da Pesquisa
O universo amostral do presente estudo é a Agência do Banrisul da cidade de São Martinho. Segundo Beuren (2004 apud RICHARDSON, 1999, p. 120), “cada unidade ou membro de uma população, ou universo, denomina-se elemento, e quando se toma certo número de elementos para averiguar algo sobre a população, está se falando em amostras”.
Os sujeitos da pesquisa são as pessoas que forneceram os dados necessários para a elaboração deste estudo. Os clientes internos e externos responderam a um questionário; aos internos foi aplicado um total de oito questionários e aos externos, foi por amostragem de clientes que corresponde 13% do total dos clientes ativos. Desse total, apenas 114 questionários entregues foram devolvidos, consequentemente a amostra de clientes externos
abordados reduziu para 9,88% do total. E o gestor da instituição respondeu a uma entrevista aplicada diretamente a ele.
3.3 Coleta de dados
A coleta de dados é o momento de definir a melhor forma de buscar os dados junto ás fontes de informação, onde se teve informações da realidade e imprescindíveis para o bom resultado do trabalho (Beuren 2004).
Conforme Machado e Silva (2007 apud TEIXEIRA, ZAMBERLAN, RASIA, 2009, p.142), o questionário é “um instrumento de coleta de dados constituído por uma série ordenada de perguntas, que devem ser respondidas por escrito e sem a presença do entrevistador”. Ainda, conforme o mesmo autor, a entrevista é uma “... técnica em que o investigador se apresenta ao investigado e lhe formula perguntas com o objetivo de obtenção dos dados...”.
Os questionários foram aplicados aos clientes externos e internos, no período de 1° de julho a 10 de julho de 2013; estão disponíveis como apêndice A e B respectivamente. Os mesmos foram distribuídos de dentro da própria agência aos clientes que circularam no dia a dia da organização, sem nenhum tipo de escolha. Quando distribuídos entre os mesmos foi estipulado um prazo de cinco dias para a devolução.
A entrevista (apêndice C) com o gestor da organização foi realizada na primeira semana de julho de 2013, juntamente com o processo de entrega dos questionários aos clientes interno e externos, dentro da própria organização.
Gil (1999 apud TEIXEIRA, ZAMBERLAN, RASIA, 2009, p.117) define a entrevista como uma técnica em que o investigador se apresenta ao investigado e lhe formula perguntas com o objetivo de obtenção dos dados, sendo uma fórmula de diálogo assimétrico, em que uma das partes busca coletar dados e a outra se apresenta como fonte de informação.
3.4 Análise e interpretação dos dados
Beuren (2004 apud GIL, 1999) ressalta que a análise dos dados “... geralmente é feita mediante ilustrações, tabelas, entre outras formas, seguidos de textos esclarecedores...”, tem como principal objetivo sumariar e organizar os dados coletados de tal forma, que possibilite o fornecimento de respostas ao problema a ser estudado (GIL, 1999).
Para analisar quantitativamente foi utilizada a ferramenta do Microsoft Office Excel, onde os dados foram tabulados e transformados em percentuais, para servir de apoio na montagem das tabelas e gráficos dos resultados para posterior análise dos mesmos.
A análise e interpretação dos dados foram feitas de forma qualitativa, onde foram observados os dados numéricos e analisados uns com os outros, e se poderá identificar o grau de satisfação e percepção dos clientes em relação aos canais de autoatendimento e o que realmente é esperado pela instituição.
A pesquisa e análise qualitativa defende que o ambiente natural é a fonte direta para coleta de dados e o pesquisador é o instrumento chave, geralmente ela é descritiva e os pesquisadores tendem a analisar os dados indutivamente (TEIXEIRA, ZAMBERLAN, RASIA, 2009). Os resultados obtidos são analisados e transformados em informações para posterior montagem de interfaces da percepção em relação às expectativas do Banco, clientes internos e externos e confrontados com as teorias estudadas.
4 DIAGNÓSTICO E ANÁLISE DOS RESULTADOS
Este capítulo apresenta a caracterização do Banrisul como um todo, e logo a seguir os dados da Agência de São Martinho, que foi a base para a realização deste estudo.
Em sequência são apresentados os dados obtidos através da entrevista e dos questionários aplicados aos clientes, os quais são analisados e então extraídas as informações em relação à percepção dos clientes.
4.1 O Banrisul
O Banco do Estado do Rio Grande do Sul – Banrisul – é uma sociedade de economia mista formada sob a forma de Sociedade Anônima, que foi fundada em 12 de setembro de 1928, tendo como principal foco de atuação a região sul do Brasil. Seu ramo de atividade é instituição financeira bancária, atuando como Banco Múltiplo nas carteiras de investimento, comercial, crédito imobiliário, desenvolvimento e arrendamento mercantil.
Em pesquisa efetuada no final do ano de 2011, sua área de atuação cobria 83,4% dos municípios do Rio Grande do Sul, totalizando 441 agências, 279 postos de atendimento, e 9.762 colaboradores. Hoje, o Banrisul já está presente em nove outros estados, além de contar com dois escritórios no exterior.
Como ponto forte do Banrisul, pode-se citar a marca Banricompras, que é um dos sistemas de cartões mais bem conceituados do mundo, com alta tecnologia investida e segurança. Ao final do ano de 2011 totalizou-se mais de 250,3 milhões de transações eletrônicas efetuadas. No mesmo ano seu lucro líquido foi de R$ 438,5 milhões e seu patrimônio líquido chegou a 4,1 bilhão. Nesse período, pela primeira vez em 82 anos, a instituição compõe o ranking das 50 instituições mais valiosas do Brasil.
4.1.1 O Banrisul: Agência de São Martinho
A agência do Banrisul de São Martinho foi fundada em 29 de novembro de 1972, com a presença de inúmeras autoridades locais e regionais, além do governador do Estado na época, Sinval Guazelli. Inicialmente, a agência contava com 18 funcionários, que realizavam as operações financeiras manualmente, somente com o auxílio de máquinas datilógrafas e enormes livros caixa.
Ela está localizada desde sua fundação na Av. Getúlio Vargas, 943, centro do município de São Martinho, RS, atuando na área de prestação de serviços financeiros a todos os públicos, pessoas jurídicas e físicas, sem distinção de classe.
Sua missão é prestar serviços com excelente atendimento, orientados pelo respeito, comprometimento e inovação no relacionamento com nossos clientes, colaboradores e parceiros, com foco em eficiência, rentabilidade e crescimento para a Empresa.
Já a visão é ser a melhor Empresa prestadora de serviços no segmento em que atua, associando valor, credibilidade e longevidade a sua marca. Possui como valores o comprometimento, o crescimento sustentável, ética, liberdade de expressão, objetividade, respeito à diversidade e valorização e respeito aos colaboradores.
Sua carteira de clientes atualmente é de 1801 pessoas, desde físicas a jurídicas, mas dos clientes ativos, que estão operando com a instituição são apenas 1154. Nota-se que existem muitos em sua base de clientes que não são trabalhados ou possivelmente há pessoas que já faleceram e não foi cadastrado o óbito ou empresas que já nem existem mais.
Nos dias de hoje, a Agência conta com oito funcionários, sendo destes dois no cargo de gerência, dois caixas, e quatro atendentes, que se dividem entre as carteiras de produtores rurais, pessoas físicas e jurídicas. Todos têm a função de realizar vendas e serviços e buscar juntos o atingimento das metas.
Sua carteira de crédito no primeiro semestre do corrente ano estava em 1,4 milhões de reais, dentro desse valor estão desde os empréstimos agrícolas, financiamentos via BNDES, e crédito pessoal. Já os valores captados em aplicações financeiras no mesmo período, estavam em média dentro dos 1,65 milhões de reais. Nota-se que há um equilíbrio entre as carteiras de empréstimos e de captação, que é necessário para o bom andamento financeiro de uma instituição financeira.
Há poucos meses foi implantado o Ead Banrisul, onde está disponibilizado a todos os funcionários cursos há distância de cada assunto do dia a dia dos funcionários, como por exemplo, consórcios, empréstimos (nas mais diversas modalidades), investimentos, entre outros fundamentais para o bom desempenho do trabalho, sempre visando a qualidade nos serviços prestados.
4.2 A Percepção dos Clientes
Nesta etapa do trabalho, é apresentado o perfil e as percepções dos clientes externos, internos e a percepção do Banrisul, conforme sua gestora.
4.2.1 Clientes externos
Analisando o perfil biográfico dos clientes externos constata-se que o gênero feminino compõe 56% do total dos entrevistados seguido de 44% do gênero masculino. Com esses dados, pode-se afirmar que existe um equilíbrio entre os gêneros. Já em relação à faixa etária 39,5% são da geração X, isto é, entre 33 e 53 anos, seguidos pela geração Baby Boomers, 23,7% que são os clientes com mais de 53 anos e pela geração Y, com idade de 23 a 33 anos, com 20,2% dos entrevistados.
No que se refere ao nível de instrução dos clientes externos, se verificou que 22,8% dos entrevistados possuem apenas o ensino fundamental, 21,9% o ensino médio e 17,5% o ensino superior completo. Esses dados são fáceis de interpretar, já que a maior porcentagem dos clientes já estão acima dos 33 anos, o que explica o baixo nível de instrução, por se tratar de uma cidade pequena e sua principal fonte de renda é proveniente da agricultura. Outro dado interessante é o estado civil, pois 44,7% dos entrevistados são casados e 24,6% são solteiros.
Quanto à renda dos clientes entrevistados 32,5% deles declararam ter uma renda de um a dois salários mínimos e 30,7% até um salário mínimo. Resultado esse que mostra que mais da metade dos entrevistados recebem menos de dois salários. Esse elevado índice podemos decifrar com os dados a seguir, já que 35,1% dos entrevistados são funcionários públicos e 27,2% aposentados. Ocupações essas que em uma média de renda, sempre fica abaixo de dois salários, exceto alguns cargos.
Segue tabela 1 para uma melhor visualização:
Tabela 01: Perfil Biográfico dos Clientes Externos
GENERO FREQUÊNCIA EM % Masculino 50 56% Feminino 64 44% IDADE FREQUÊNCIA EM % Até 23 anos 19 16,70% De 23 a 33 anos 23 20,20% De 33 a 53 anos 45 39,50% Acima de 53 anos 27 23,70%
NÍVEL DE INSTRUÇÃO FREQUÊNCIA EM %
Fundamental Incompleto 26 22,80%
Fundamental Completo 10 8,80%
Médio Incompleto 10 8,80%
Superior Incompleto 11 9,60%
Superior Completo 20 17,50%
Pós Graduação 10 8,80%
Outro 2 1,80%
ESTADO CÍVIL FREQUÊNCIA EM %
Solteiro 28 24,60% Solteiro/União Estável 14 12,30% Casado 51 44,70% Separado/Divorciado 6 5,30% Viúvo 14 12,30% Outro 1 0,90% RENDA FREQUÊNCIA EM %
Até 1 salário mínimo 35 30,70%
De 1 a 2 salários mínimos 37 32,50%
De 2 a 3 salários mínimos 27 23,70%
Acima de 3 salários mínimos 15 13,20%
OCUPAÇÃO FREQUÊNCIA EM % Estudante 10 8,80% Empregado 17 14,90% Autônomo 6 5,30% Empresário 10 8,80% Aposentado 31 27,20% Funcionário Público 40 35,10%
Fonte: Elaborado pelo autor
Saindo do perfil dos clientes externos, no quadro 2 são expostos os resultados obtidos em relação aos canais de autoatendimento, o que os clientes pensam e suas opiniões em relação aos mesmos.
Quanto à percepção dos clientes em relação à confiabilidade no uso dos canais de autoatendimento, 69,3% declararam que acham os mesmos confiáveis e 61,4% desses acharam eles práticos de usar.
Tabela 02: Percepção em relação aos canais de autoatendimento
FREQUÊNCIA EM %
Confiáveis 79 69,30%
Não Confiáveis 35 30,70%
Práticos 70 61,40%
Difíceis de usar 44 38,60%
Procurando detalhar os canais de autoatendimento e a sua utilização pelos clientes do Banrisul, buscaram-se informações a respeito de cada um. Em relação à Internet, 58,1% dos entrevistados declararam que não a usam para realizar suas transações financeiras. 67,7% também informaram não usar o correspondente bancário. Outro dado que chamou bastante a atenção é o Banrifone, onde 90,7% dos entrevistados também não o utilizam.
Já o caixa eletrônico, que é um dos mais conhecidos pelos clientes teve o resultado um pouco diferente, chegando a 53,5% dos clientes que sempre realizam operações e 34,9% que realizam algumas vezes operações financeiras por esse meio alternativo.
O débito em conta é outra ferramenta pouco utilizada pelos clientes, já que 46,5% deles informaram que não realizam nenhuma operação por este canal, e outros 41,9% realizam algumas vezes; e o caixa da agência, último item questionado, mostrou-se um dos mais utilizados, pois 58,1% dos clientes dizem realizar operações financeiras algumas vezes e outros 30,2% que sempre utilizam esse canal.
Tabela 03: Frequência de operações realizadas nos canais de autoatendimento
INTERNET
Realizo Sempre
Realizo algumas
vezes Não realizo
EM % 23,30% 18,60% 58,10% FREQUÊNCIA 27 21 66 CORRESPONDENTE BANCÁRIO EM % 25,80% 6,50% 67,70% FREQUÊNCIA 30 7 77 BANRIFONE EM % 7% 2,30% 90,70% FREQUÊNCIA 8 3 103 CAIXA ELETRÔNICO EM % 53,50% 34,90% 11,60% FREQUÊNCIA 61 40 13 DÉBITO EM CONTA EM % 11,6% 41,9% 46,5% FREQUÊNCIA 13 48 53 CAIXA DA AGÊNCIA EM % 30,20% 58,10% 11,60% FREQUÊNCIA 35 66 13
Fonte: Elaborado pelo autor
Buscou-se também conhecer a percepção dos clientes em relação ao manuseio dos canais de autoatendimento, quanto sua praticidade de manusear/utilizar os mesmos. A Internet
e os Correspondentes bancários foram os itens que demonstraram equilíbrio em relação à opinião dos clientes, ficando próximo de 50% os que acham difícil de manusear e os outros 50% que acham fácil seu manuseio.
Já o Banrifone, como já era esperado conforme resultado anterior, quanto sua utilização, foi o item que os clientes mais demonstraram dificuldade em utilizar, ficando com 76,7% dos entrevistados.
O caixa eletrônico, o débito em conta e o caixa da agência, foram as ferramentas que os clientes demonstram sentir mais facilidade, partindo de 67,4% deles que acham fácil a utilização do débito em conta, que na verdade é apenas um cadastro que se faz, até 93% do caixa da agência, ficando o caixa eletrônico entre os dois itens, com 74,4% dos que acham fácil sua utilização, neste caso, como são bastante aposentados e a maioria é algum funcionário que atende, esse fator pode na realidade ser outro, com índices inferiores ao obtido.
Tabela 04: Percepção Quanto ao Manuseio
Fácil Difícil Internet 48,80% 51,20% 56 58 Correspondente Bancário 58,10% 41,90% 66 48 Banrifone 23,30% 76,70% 27 87 Caixa Eletrônico 74,40% 25,60% 85 29 Débito em conta 67,40% 32,60% 77 37 Caixa da agência 93,00% 7,00% 106 8
Fonte: Elaborado pelo autor
Quanto às necessidades dos clientes, apenas 18,6% deles afirmaram encontrar todos os serviços necessários nos canais de autoatendimento e 67,4% afirmaram encontrar apenas algumas vezes o que necessitavam nos canais de autoatendimento, e outros 62,8% demonstraram a necessidade de ser mais bem instruído para utilizar todos os canais através dos funcionários, e ainda 46,5% dos entrevistados, preferem ir à agência para realizar seus negócios.
