Estudo da satisfação de clientes na lancheria Yes Burger de Panambi-RS

UNIJUI – Universidade Regional do Noroeste do Rio Grande do Sul

DACEC – Departamento de Ciências Administrativas, Contábeis, Econômicas e

da Comunicação

Curso de Administração

Trabalho de Conclusão de Curso

ALINE BRONDANI

ORIENTADOR: Prof. Martin Ledermann

Estudo da Satisfação de Clientes na lancheria Yes Burger de

Panambi – RS

Trabalho de Conclusão de Curso

ALINE BRONDANI

ORIENTADOR: Prof. Martin Ledermann

Estudo da Satisfação de Clientes na lancheria Yes Burger de

Panambi – RS

Trabalho de Conclusão de Curso

Trabalho de Conclusão do Curso de Administração da Universidade Regional do Noroeste do Rio Grande do Rio Grande do Sul – UNIJUI, como requisito parcial à Conclusão de Curso e conseqüente obtenção de título de Bacharel em Administração.

ESTUDO DA SATISFAÇÃO DE CLIENTES NA LANCHERIA YES BURGER DE PANAMBI – RS

Aline Brondani Martin Ledermann

INTRODUÇÃO

Num mercado tão competitivo e exigente como o atual é muito importante que as empresas estejam atentas às necessidades e desejos dos clientes para que possam satisfazê-los, sendo que a satisfação dos clientes está cada vez mais sendo exigida nas empresas, pois se torna um diferencial importante para as organizações que atuam tanto no ramo de comércio como no ramo de serviço. As empresas, cada vez mais, buscam atender as necessidades de seus clientes para obter sucesso no mercado e até mesmo garantir a sobrevivência do negócio, pois a satisfação dos clientes é essencial para manter relacionamentos duradouros com os mesmos, sendo que oferecer um produto ou serviço de qualidade não é suficiente para garantir a satisfação dos clientes, é preciso construir relacionamentos consistentes com os mesmos para competir no mercado. Segundo Rigopoulou (2008), a satisfação dos clientes surge como um dos recursos mais importantes que as empresas dispõem com o objetivo de fortalecer a competitividade e garantir o sucesso a longo prazo em ambientes muito competitivos, e que contam com a existência de clientes cada vez mais exigentes.

Nesse sentido, o presente trabalho teve como objetivo principal verificar o índice de satisfação dos clientes da lancheria Yes Burger de Panambi/RS, em relação aos atributos qualidade dos produtos, atendimento, higiene e limpeza, preços e condições de pagamento, localização, ambiente interno e estacionamento, bem como identificar o perfil dos clientes e verificar a ordem de importância dos atributos, além de propor sugestões à organização estudada.

METODOLOGIA

As pesquisas podem ser classificadas quanto aos fins e quanto aos meios, de acordo com Vergara (2004). Quanto aos fins, a pesquisa classificou-se como descritiva, exploratória e aplicada. Descritiva, pois descreveu o perfil dos clientes, considerando gênero, idade, estado civil, escolaridade, ocupação e renda familiar. Exploratória porque buscou identificar o índice de satisfação dos clientes. E aplicada porque buscou sugestões para melhorar os índices de satisfação dos clientes.

Já quanto aos meios, a pesquisa foi classificada como pesquisa de campo, documental e bibliográfica. Pesquisa de campo, pois a pesquisa foi feita no ponto de venda da empresa. Pesquisa documental porque foi necessário o acesso a informações repassadas pela organização em relação aos seus clientes para definir o tamanho da amostra. E bibliográfica, pois teve como base referenciais teóricos para definir conceitos de marketing, marketing de serviços, marketing de varejo, marketing de relacionamento, perfil de clientes, fidelização, satisfação do cliente, mix de marketing e qualidade no atendimento.

Para definir o tamanho da amostra, foi realizado o estudo baseado em Zamberlan (2008), que explica como determinar o tamanho de uma amostra. Assim, o tamanho da amostra pesquisada na Yes Burger foi de 200 entrevistados.

O universo da pesquisa foram os clientes que frequentam a lancheria Yes Burger de Panambi, sendo que estes foram selecionados pela técnica de amostragem não-probabilística por conveniência, conforme Malhotra (2001), pois não foi posto nenhum critério para a seleção dos entrevistados, ou seja, cada cliente que chegava era abordado até chegar ao número de 200 clientes pesquisados.

A coleta de dados da pesquisa foi realizada através da aplicação de um questionário, sendo que cada cliente que entrava no estabelecimento era abordado, recebia o questionário e respondia sozinho, o que facilitou para a aplicação a um público maior.

Para a análise dos dados, após a aplicação dos questionários, por se tratar de uma pesquisa quantitativa, foi utilizada a técnica estatística de distribuição de frequência, de acordo com Malhotra (2001), e após, foi feita a tabulação dos dados, através de um software específico (Excel) configurado para gerar gráficos e tabelas das informações, sendo que os dados obtidos foram interpretados com base no referencial teórico, de modo que se puderam atingir os objetivos da pesquisa.

RESULTADOS

Após a aplicação dos questionários e apuração dos dados, foi possível entender a situação atual da organização estudada e realizar várias interpretações. Em relação ao perfil dos clientes, quanto ao gênero, pode-se verificar que a maioria dos entrevistados foi do sexo masculino, representando 58% dos clientes. Quanto à faixa etária, a pesquisa mostrou que o maior percentual ficou entre a faixa etária de 21 a 30 anos, com 47% dos clientes entrevistados. Já quanto ao estado civil, a maioria dos clientes entrevistados é solteiro, representando 72%, e em segundo lugar, com 26% dos entrevistados estão os casados, e representando minoria, estão os divorciados e viúvos, com apenas 1% cada um. Em relação ao nível de escolaridade dos clientes entrevistados, a pesquisa mostrou que o maior índice dos entrevistados possui ensino médio completo, representando 43%, e em segundo lugar, representando 32%, estão os que possuem superior incompleto. A ocupação também foi um aspecto levado em consideração na pesquisa, sendo que pode-se perceber que o maior percentual dos entrevistados, representando 36%, tem outra ocupação que inclui estudantes, estagiários, agricultores e autônomos. Já 29% dos entrevistados são industriários, 14% são empresários, 12% atuam no comércio, 5% são prestadores de serviços e apenas 4% são servidores públicos. E em relação à renda familiar, a pesquisa mostrou que o maior percentual dos clientes tem renda familiar de 1 a 3 salários, representando 47%. Já 23% dos entrevistados tem renda familiar de 3 a 5 salários, 22% acima de 5 salários e apenas 8% até um salário mínimo.

Quanto à ordem de importância dos atributos, a pesquisa mostrou que o atributo mais importante considerado pelos clientes foi a qualidade dos produtos. O atendimento foi considerado o segundo e terceiro atributo mais importante pelos clientes. O quarto atributo mais importante foi o preço e condições de pagamento. O ambiente interno foi o quinto atributo mais importante, a localização foi o sexto mais importante, e por fim, o estacionamento foi o sétimo atributo mais importante considerado pelos clientes.

Após, foi verificado o índice de satisfação dos clientes em relação à qualidade dos produtos, atendimento, higiene e limpeza, preços e condições de pagamento, ambiente interno, localização e estacionamento, além de serem propostas sugestões a cada um desses atributos. Ao mesmo tempo em que se buscou verificar o nível de satisfação dos clientes em relação aos atributos, também foi preciso entender a situação atual da organização em relação a esses

atributos para poder propor sugestões à mesma. Assim, a lancheria Yes Burger oferece lanches em geral, como xis, hambúrguer, hot-dog, sanduíches, porções de fritas e bebidas. Além disso, a mesma conta com uma padaria própria para a fabricação dos pães que são utilizados na montagem dos lanches. Quanto à qualidade dos produtos, que foi considerado o atributo mais importante pelos clientes, a pesquisa revelou que a maioria dos clientes estão satisfeitos, representando 61% dos entrevistados, 34% estão muito satisfeitos e apenas 1% estão insatisfeitos. As sugestões propostas para esse atributo foram uma maior diversificação no cardápio, pois quanto maior forem as opções, maior será a possiblidade de atender mais clientes, sendo que a lancheria também poderia oferecer pastéis e diversificar os petiscos, oferecendo também porções de carnes, mandioca frita, polenta frita com queijo, salame e pepino. Também foi sugerido que a empresa sirva os alimentos em boa temperatura, pois houve muitas reclamações dos clientes neste aspecto, sendo que muitas vezes os lanches são servidos frios. E ainda, foi recomendado que a Yes Burger ofereça bebidas quentes no inverno como café e chocolate quente, que são opções que atraem os clientes nos períodos mais frios. Em relação ao atendimento na Yes Burger, que foi classificado como o segundo e terceiro atributo mais importante, foi possível verificar que muitas vezes os clientes precisam se deslocar até o balcão para serem atendidos. Já em relação aos meios de contato, a organização dispõe de um único telefone para atendimento, sendo que muitas vezes o mesmo encontra-se ocupado, impedindo que o cliente faça o seu pedido. A empresa também realiza serviços de tele entrega, e muitas vezes, ocorrem atrasos na entrega dos pedidos, como foi relatado pelos clientes. Assim, quanto ao atendimento, a pesquisa mostrou que 60% dos clientes estão satisfeitos, 13% estão muito satisfeitos, 21% estão nem satisfeitos e nem insatisfeitos e 6% estão insatisfeitos. Dessa maneira, foi sugerido que a Yes Burger melhore o atendimento nas mesas. Assim, como a empresa conta com dois caixas, sendo que um já é suficiente, os gerentes poderiam trocar a função de um dos caixas e oferecer treinamento para que este esteja em condições de realizar um atendimento personalizado nas mesas, sendo que o mesmo receberia comissão pelo serviço. Também foi sugerida uma maior agilidade no atendimento pelo telefone, através da aquisição de um telefone a mais para contato. E ainda, foi sugerido que a empresa cumpra a entrega dos pedidos, evitando entregá-los após o horário combinado, sendo que para isso, a organização precisa preparar a sua equipe da cozinha para que os alimentos sejam preparados sem atraso. Além disso, seria necessária a contratação de mais um funcionário terceirizado para o serviço de tele entrega, devido a grande quantidade de encomendas. Quanto à higiene e limpeza, foi possível perceber que os funcionários estão uniformizados adequadamente, tanto os cozinheiros quanto os atendentes, e apresentam boa aparência, mostrando uma higiene pessoal adequada. Já em relação à higiene nas mesas, percebeu-se uma demora na limpeza das mesmas. Assim, foi possível verificar que a maioria dos clientes entrevistados, representando 71%, está satisfeito em relação à higiene e limpeza. Já 15% estão muito satisfeitos, 12% estão nem satisfeitos e nem insatisfeitos e apenas 2% estão insatisfeitos. Em relação a esse atributo foi sugerido uma maior agilidade na limpeza das mesas, sendo necessário que a organização contrate um garçom para o atendimento e limpeza das mesas, sendo que este garçom seria treinado para realizar um atendimento personalizado, ou seja, faria o serviço completo em uma determinada mesa, e receberia comissão por este serviço. Em relação aos preços, a pesquisa mostrou que alguns clientes entrevistados consideram os preços um pouco altos, e acham que a empresa poderia diminuir um pouco. Já quanto às condições de pagamento a Yes Burger aceita dinheiro, cartões de débito e crédito Visa, MasterCard, Good Card, Banri Compras e Quero-Quero, e cheque. Em relação aos preços e condições de pagamento, que foi classificado como o quarto atributo mais importante pelos clientes, a pesquisa revelou que a maioria dos entrevistados está satisfeito, representando 64%. Já 18% estão nem satisfeitos e nem insatisfeitos e 15% estão muito satisfeitos. Assim, foi sugerido que a empresa ofereça mais opções nas condições de

pagamento, pois na pesquisa realizada, muitos clientes sugeriram a aceitação de mais tipos de cartões de crédito e débito, como Hipercard e Sicredi. O ambiente interno também foi um aspecto analisado na pesquisa, sendo que foi classificado como o quinto atributo mais importante pelos clientes. Quanto a isso, percebeu-se que há aperto entre as mesas na Yes Burger, causando incômodo aos clientes. Além disso, muitos clientes relataram que poderia ter mais lugares, pois, eles costumam frequentar a lancheria em grupos grandes, além da falta de um ambiente externo para se acomodarem, principalmente no verão. Outro aspecto considerado pelos clientes foi em relação à música que são pouco variadas, sendo que a música é algo que atrai muito os clientes estimulando com que eles permaneçam por mais tempo no ambiente, e, consequentemente, consumam cada vez mais. A pesquisa mostrou que a maioria dos entrevistados está satisfeito, representando 58%. Já 20% estão muito satisfeitos e 16% estão nem satisfeitos e nem insatisfeitos quanto ao ambiente interno. Em relação às sugestões, foi recomendado que os proprietários adquiram um imóvel maior, com aproximadamente 80 de área interna e 25 de área externa, com o objetivo de aumentar o ambiente interno e proporcionar um ambiente externo para os clientes. Em relação às cores do ambiente interno, atualmente, a Yes Burger apresenta um ambiente com paredes nas cores vermelha e branca. Porém, sugere-se que no novo estabelecimento, a empresa mude as cores de vermelho para um azul ou verde, pois de acordo com Levy e Weitz (apud BLUME, DARONCO, SPAREMBERGER e ZAMBERLAN, 2010), o vermelho é uma cor quente que aumenta a pressão arterial e respiratória, e por isso, deixam as pessoas mais nervosas e agitadas. Já o azul e verde que são cores frias, são cores calmas, relaxantes e agradáveis, e faz com que os clientes queiram ficar mais tempo no ambiente. Também foi sugerido que seja colocado aromas no ambiente do novo estabelecimento, pois, segundo Blume, Daronco, Sparemberger e Zamberlan (2010), o uso de aromas é uma ferramenta que mexe com a emoção e o bem-estar dos clientes, transformando em um ambiente mais prazeroso para os clientes, e fazendo com que eles permaneçam por mais tempo no local pelo agradável odor. Além disso, foi sugerido que a Yes Burger coloque música ao vivo com vários estilos musicais para atender vários gostos. Assim, a empresa cobraria “cover” dos clientes toda vez que colocasse música ao vivo. Ainda, foi recomendado que a empresa coloque uma iluminação indireta no ambiente interno, pois este tipo de iluminação cria um efeito aconchegante e agradável, além de oferecer conforto visual. Em relação ao ambiente interno também foi sugerida a instalação de climatizadores no ambiente do novo estabelecimento para um melhor conforto aos clientes. A localização foi classificada como o sexto atributo mais importante pelos clientes da Yes Burger. A mesma está localizada no centro da cidade de Panambi, em um espaço próximo de áreas comerciais, porém, pode-se perceber que muitos clientes preferiam a localização antiga, pois o estabelecimento estava próximo à praça central, e atualmente se distanciou da mesma. A pesquisa mostrou que 60% dos entrevistados estão satisfeitos em relação à localização. Já 25% estão muito satisfeitos e 10% estão nem satisfeitos e nem insatisfeitos. Em relação à localização, foi sugerido que os proprietários comprem o imóvel do novo estabelecimento perto da praça central da cidade, como muitos clientes sugeriram. E por fim, também foi analisado o índice de satisfação dos clientes quanto ao estacionamento, que foi considerado o atributo menos importante pelos clientes. A Yes Burger não apresenta um estacionamento próprio, sendo que muitas vezes os clientes precisam procurar lugar para estacionar, pois existem muitas faixas amarela próximas do local. Em relação a esse atributo, foi possível verificar que 34% dos clientes entrevistados estão nem satisfeitos e nem insatisfeitos, 28% estão satisfeitos e 25% estão insatisfeitos. Assim, o estacionamento foi o atributo que teve mais índices de insatisfação. Para isto, foi sugerido que a empresa faça um estacionamento exclusivo, sendo que os clientes não teriam mais problema com falta de estacionamento, e, além disso, eles teriam maior tranquilidade pelo fato dos seus carros estarem em um ambiente seguro e com menos riscos de assalto.

CONCLUSÃO

A realização deste trabalho proporcionou a ampliação do conhecimento teórico e prático, pois a partir dos assuntos abordados como a qualidade no atendimento, nos produtos e nos serviços prestados, entre outros, pode-se verificar a importância da satisfação dos clientes.

Em relação aos objetivos específicos que foram verificar o nível de satisfação dos clientes quanto aos atributos qualidade dos produtos, atendimento, higiene e limpeza, preços e condições de pagamento, localização, ambiente interno e estacionamento, bem como identificar o perfil dos clientes e verificar a ordem de importância dos atributos, pode-se afirmar que estes foram atingidos, assim como as proposições de sugestões para a organização estudada, alcançando assim, a proposta deste trabalho que foi realizar um estudo de satisfação dos clientes da lancheria Yes Burger de Panambi. A pesquisa mostrou que a qualidade dos produtos foi considerada o atributo mais importante para os clientes, sendo que a avaliação da satisfação dos clientes quanto a esse atributo mostrou uma situação favorável, já que foi o atributo que apresentou maiores índices de satisfação. Já o estacionamento foi o atributo que mais teve índices de insatisfação, porém foi também o atributo considerado menos importante para os clientes. Entre as sugestões propostas, foi sugerido que a Yes Burger mude sua localização para um local mais próximo da praça central, e em um imóvel maior que o atual, com a intenção de aumentar o seu ambiente interno proporcionando mais lugares aos clientes, além de construir um ambiente externo. Também se destaca a importância da lancheria em melhorar o atendimento, bem como evitar o atraso na entrega dos pedidos aos clientes. Além disso, foi proposto que a Yes Burger busque uma maior diversificação no seu cardápio com a intenção de atender mais clientes, e levando em consideração que a novidade sempre chama a atenção dos clientes. E, por fim, a pesquisa mostrou que apesar dos clientes apresentarem um alto nível de satisfação na maioria dos atributos, eles sempre estão em busca de um melhor atendimento e melhor qualidade dos produtos, mostrando que a organização sempre deve estar atenta à satisfação dos seus clientes. Este estudo também teve a intenção de servir como fonte de pesquisa para que os profissionais conheçam cada vez mais os seus clientes, permitindo traçar estratégias que realmente vão ao encontro das expectativas dos seus clientes.

PALAVRAS-CHAVE: satisfação, clientes e atributos. REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS

BLUME, Marcelo; DARONCO, Edimara; SPAREMBERGER, Ariosto; ZAMBERLAN, Luciano. Gestão Estratégica do Ponto de Venda: Decisões Para Qualificar a Performance no Varejo. Ijuí: Unijui, 2010.

MALHOTRA, Naresh K. Pesquisa de marketing: uma orientação aplicada. 3 ed. Porto Alegre: Bookman, 2001.

RIGOPOULOU, Irini D. “Aftersales Service Quality as an Antecedent of Customer Satisfaction”. Managing Service Quality, 2008.

VERGARA, Sylvia Constant. Projetos e Relatórios de Pesquisa em Administração. 5 ed. São Paulo: Atlas, 2004.

LISTA DE ILUSTRAÇÕES

Tabela 1 – Benefícios da Marca ... 47

Gráfico 1 – Ciclo de Vida do Produto ... 49

Quadro 1 – Matriz BCG ... 51

Tabela 2 – Elementos que influenciam a apresentação interna da loja ... 61

Tabela 3 – Processo de Planejamento da Amostra ... 78

Tabela 4 – Etapas de Elaboração de um Questionário ... 83

Gráfico 2 – Distribuição dos entrevistados quanto ao gênero ... 85

Gráfico 3 – Distribuição dos entrevistados quanto à faixa etária ... 86

Gráfico 4 – Distribuição dos entrevistados quanto ao estado civil ... 87

Gráfico 5 – Distribuição dos entrevistados quanto à escolaridade ... 87

Gráfico 6 – Distribuição dos entrevistados quanto à ocupação ... 88

Gráfico 7 – Distribuição dos entrevistados quanto à renda familiar ... 89

Gráfico 8 – Distribuição dos entrevistados quanto a ordem de importância dos atributos ... 90

Tabela 5 – Ordem de importância dos atributos e seus respectivos índices de satisfação ... 90

Gráfico 9 – Satisfação dos clientes quanto à qualidade dos produtos ... 91

Gráfico 10 – Satisfação dos clientes quanto ao atendimento ... 93

Gráfico 11 – Satisfação dos clientes quanto à higiene e limpeza ... 95

Gráfico 12 – Satisfação dos clientes quanto aos preços e condições de pagamento ... 96

Gráfico 13 – Satisfação dos clientes quanto ao ambiente interno ... 98

Gráfico 14 – Satisfação dos clientes quanto à localização ... 100

Gráfico 15 – Satisfação dos clientes quanto ao estacionamento ... 101

SUMÁRIO INTRODUÇÃO ... 12 1 CONTEXTUALIZAÇÃO DO ESTUDO ... 14 1.1 Caracterização da Organização ... 14 1.2 Apresentação do Tema ... 14 1.3 Questão de Estudo ... 15 1.4 Objetivos ... 16 1.5 Justificativa ... 16 2 REFERENCIAL TEÓRICO ... 18 2.1 Marketing ... 18 2.2 Marketing de Serviços ... 20

2.2.1 Marketing em Serviços de Alimentação ... 22

2.2.2 Qualidade dos Serviços... 25

2.3 Marketing de Varejo ... 29 2.4 Marketing de Relacionamento ... 30 2.5 Perfil de Clientes ... 34 2.6 Fidelização ... 35 2.7 Satisfação do Cliente ... 38 2.7.1 Pesquisa de Satisfação ... 42 2.8 Mix de Marketing ... 43 2.8.1 Produto...44 2.8.2 Preço...51 2.8.3 Praça...57 2.8.4 Promoção...64 2.9 Qualidade no Atendimento...72

3 METODOLOGIA... 75

3.1 Classificação da Pesquisa ... 75

3.2 Universo Amostral ... 77

3.2.1 Tamanho das Amostras... 78

3.2.2 Tipos de Amostras ... 80

3.3 Sujeitos da Pesquisa ... 82

3.4 Coleta de Dados ... 83

3.5 Análise e Interpretação dos Dados ... 84

4 SATISFAÇÃO DE CLIENTES NA LANCHERIA YES BURGER DE PANAMBI-RS.... 85

4.1 Perfil dos clientes entrevistados ... 85

4.1.1 Gênero... 85 4.1.2 Faixa Etária ... 86 4.1.3 Estado Civil ... 86 4.1.4 Escolaridade ... 87 4.1.5 Ocupação ... 88 4.1.6 Renda Familiar... 88

4.2 Atributos mais importantes para os clientes ... 89

4.3 Satisfação dos clientes quanto à qualidade dos produtos ... 91

4.3.1 Sugestões para melhorar a satisfação quanto à qualidade dos produtos ... 92

4.4 Satisfação dos clientes quanto ao atendimento ... 92

4.4.1 Sugestões para melhorar a satisfação quanto ao atendimento ... 93

4.5 Satisfação dos clientes quanto à higiene e limpeza do local ... 94

4.5.1 Sugestões para melhorar a satisfação quanto à higiene e limpeza... 95

4.6 Satisfação dos clientes quanto aos preços e condiçoes de pagamento ... 95

4.6.1 Sugestões para melhorar a satisfação quanto aos preços e condições de pagamento ... 97

4.7.1 Sugestões para melhorar a satisfação quanto ao ambiente interno ... 98

4.8 Satisfação dos clientes quanto à localização... 99

4.8.1 Sugestões para melhorar a satisfação quanto à localização ... 100

4.9 Satisfação dos clientes quanto ao estacionamento ... 101

4.9.1 Sugestões para melhorar a satisfação quanto ao estacionamento ... 102

4.10 Planos de Ação ... 102

CONCLUSÃO ... 106

REFERÊNCIAS ... 108

INTRODUÇÃO

Num mercado tão competitivo e exigente como o atual é muito importante que as empresas estejam atentas às necessidades e desejos dos clientes para que possam satisfazê-los. A satisfação dos clientes atualmente está sendo exigida nas empresas, pois se torna um diferencial importante para as organizações que atuam tanto no ramo de comércio como no ramo de serviço. Cada vez mais, as empresas buscam atender as necessidades de seus clientes para obter sucesso no mercado e até mesmo garantir a sobrevivência do negócio, pois a satisfação dos clientes é essencial para manter relacionamentos duradouros com os mesmos.

Assim, oferecer um produto ou serviço de qualidade não é suficiente para garantir a satisfação dos clientes, é preciso construir relacionamentos consistentes com os mesmos para competir no mercado. Desse modo, torna-se necessário às empresas fazerem pesquisas de satisfação para verificar qual é o grau de satisfação dos seus clientes, e assim poderem buscar estratégias para melhorar o atendimento e trazer melhores resultados para a empresa, entendendo que a satisfação dos clientes é alcançada a partir de diversas ações que as empresas executam, assim, oferecer produtos e serviços de qualidade, além de preços e prazos são alguns pontos que podem influenciar na satisfação. Desta forma, a satisfação do público-alvo ganhou maior importância no contexto da gestão, visto que permite a conquista e fidelização dos clientes.

Nesse sentido, o presente trabalho tem como objetivo principal verificar o índice de satisfação dos clientes da lancheria Yes Burger de Panambi/RS, sendo que o mesmo está dividido em três etapas. O primeiro capítulo trata da Contextualização do Estudo onde é apresentada a caracterização da organização, a apresentação do tema, a questão de estudo, os objetivos desta pesquisa e a justificativa da escolha do tema, como sendo um estudo de satisfação de clientes em uma lancheria.

O segundo capítulo é composto pelo Referencial Teórico que apresenta o estudo do tema abordando os conceitos de Marketing, Marketing de Serviços, Marketing de Varejo, Marketing de Relacionamento, Perfil de Clientes, Fidelização, Satisfação do Cliente, Mix de Marketing e Qualidade no Atendimento.

O terceiro capítulo apresenta a Metodologia deste estudo, no caso, a classificação da pesquisa, o universo amostral, os sujeitos da pesquisa, a coleta de dados e a análise e interpretação dos dados.

O quarto capítulo apresenta os Resultados da Pesquisa com a análise da pesquisa aplicada, e por fim, constam a Conclusão, as Referências Bibliográficas e o Apêndice.

1 CONTEXTUALIZAÇÃO DO ESTUDO

Este capítulo abordará sobre a caracterização da organização, a apresentação do tema, a questão de estudo, o objetivo geral, os objetivos específicos e a justificativa.

1.1Caracterização da Organização

A Yes Burger, fundada em 07 de maio de 2011, inicialmente se instalou na Rua Hermann Faulhaber, nº 255, Centro – Panambi-RS.

A ideia de instalação do empreendimento se deu pelo fato de o proprietário da Yes Burger já ter tido experiência no ramo na sua cidade natal, e juntamente com sua esposa, teve a ideia de abrir o negócio com o objetivo de suprir a carência de opção de lanches no município de Panambi.

Atualmente, a lancheria conta com 14 funcionários, sendo 2 proprietários, 8 cozinheiros, 2 caixas, 1 responsável pelo setor de limpeza e 1 funcionário terceirizado responsável pelo serviço de tele entrega. Além disso, conta com uma padaria própria para a fabricação dos pães que são utilizados na montagem dos lanches. A lancheria oferece lanches em geral (xis, hambúrguer, hot-dog, sanduíches, porções e bebidas).

Recentemente, a Yes Burger mudou-se de endereço, passando a se estabelecer na Rua Sete de Setembro, nº 925, Centro – Panambi-RS. Esta mudança de local ocorreu com o objetivo de aumentar o espaço físico e atender mais clientes no próprio estabelecimento, já que a procura por seus serviços é grande. A lancheria Yes Burger também se destaca por fazer serviços de encomendas sempre buscando atender aos pedidos dos clientes.

1.2 Apresentação do Tema

A cada dia que passa, o consumidor fica mais exigente, sendo assim, fica mais difícil superar as expectativas do cliente no momento de desenvolver um produto ou serviço para disponibilizar no mercado. Desse modo, o desafio das organizações deverá ser de se adequar às técnicas de marketing para poder atender a demanda do mercado, sobretudo, dar ênfase ao estudo da satisfação dos clientes.

Segundo Rigopoulou (2008), a satisfação dos clientes surge como um dos recursos mais importantes que as empresas dispõem com o objetivo de fortalecer a competitividade e

garantir o sucesso a longo prazo em ambientes muito competitivos, e que contam com a existência de clientes cada vez mais exigentes.

Os clientes que estão satisfeitos com a compra de um produto ou serviço têm mais probabilidades de voltar a comprar os produtos ou serviços dessa empresa, visto que é evidente que as probabilidades de voltar a comprar sejam menores para clientes insatisfeitos. Isto indica que a satisfação do cliente tem importância no desenvolvimento de futuros negócios para a empresa, sendo que os clientes que se sentem satisfeitos com um produto podem transmitir a sua satisfação, fazendo propaganda positiva da empresa como forma de atrair novos clientes.

Deste modo, em todos os negócios que envolvem um público-alvo, a satisfação do cliente é o aspecto mais importante a ser considerado para alcançar o sucesso e no setor alimentício não é diferente.

A satisfação do cliente de um restaurante ou lancheria envolve uma série de fatores como cordialidade no atendimento, qualidade do produto, preço justo e ambiente nas condições adequadas. Um cliente satisfeito já na primeira vez que frequenta o restaurante tem uma chance muito maior de voltar, por isso, a importância de medir o índice de satisfação de clientes da lancheria Yes Burger de Panambi/RS, bem como propor ações de melhorias para a mesma.

1.3 Questão de Estudo

Satisfazer o consumidor e tornar o produto/serviço indispensável e atrativo ao cliente é papel fundamental de qualquer organização. Devido à competitividade da concorrência, a satisfação dos clientes é considerada um aspecto importante na busca pela diferenciação. O gerente de uma organização que atua na área da alimentação ou em qualquer outro setor precisa estar atento ao seu público para conseguir descobrir suas necessidades e desejos e buscar supri-las da melhor forma possível.

Desta maneira, a questão de estudo deste trabalho é: qual é o índice de satisfação dos clientes da lancheria Yes Burger de Panambi?

1.4 Objetivos

Objetivo Geral:

Realizar um estudo de satisfação dos clientes da lancheria Yes Burger de Panambi com a intenção de propor ações de melhoria à organização.

Objetivos Específicos:

a) Identificar o perfil dos clientes;

b) Identificar quais são os atributos mais importantes para os clientes;

c) Identificar o índice de satisfação dos clientes em relação à qualidade dos produtos comercializados pela empresa;

d) Identificar o índice de satisfação dos clientes quanto ao atendimento realizado pela empresa;

e) Identificar o índice de satisfação dos clientes em relação à higiene e limpeza da empresa;

f) Identificar o índice de satisfação dos clientes em relação aos preços dos produtos e condições de pagamento praticados pela empresa;

g) Identificar o índice de satisfação dos clientes em relação à localização e ambiente interno da empresa;

h) Identificar o índice de satisfação dos clientes em relação ao estacionamento; i) Realizar comparação entre os atributos e seus respectivos índices de satisfação; j) Propor sugestões para melhorar os índices de satisfação dos clientes.

1.5 Justificativa

Atualmente, atender as satisfações dos clientes é um diferencial para que as empresas se mantenham competitivas no mercado. Desta maneira, a pesquisa de satisfação dos clientes vem se tornando essencial para as organizações, pois permite que elas saibam qual é o grau de satisfação dos seus clientes, e busquem melhorias nos seus produtos e serviços para atender melhor os clientes, satisfazendo suas necessidades e desejos. A partir da realização de pesquisas dessa natureza, uma empresa poderá ter como base as opiniões dos próprios

clientes, sabendo em que aspectos eles estão satisfeitos ou não, e assim, criar estratégias com o objetivo de elevar o nível de satisfação dos mesmos.

Outro fator que justificou o interesse neste estudo é que o setor de serviços na área de alimentação é um dos que mais cresce nos últimos anos, sendo que na última década, os serviços de alimentação cresceram em média 15% ao ano no Brasil, segundo dados da Folha de S. Paulo (2012). Portanto, cada vez mais a concorrência aumenta, e assim, é preciso conhecer os níveis de satisfação dos clientes para melhorar o desempenho da empresa com o propósito de superar a concorrência.

Este trabalho foi uma importante oportunidade de aprofundamento do conhecimento nesta área, que envolve a satisfação do cliente, aliando teoria à prática. Sua realização deu a oportunidade de sugerir melhorias para a organização estudada.

É um trabalho que também poderá servir de fonte para futuras análises acerca do assunto, servindo de base para que profissionais conheçam o público que possuem, podendo definir estratégias que alcancem as expectativas dos seus clientes.

E, para a acadêmica, o trabalho tornou-se importante por contribuir no aprofundamento de conhecimentos na área de interesse pessoal da mesma, adquirindo experiência e incentivando a atuar na função de administradora no futuro.

2 REFERENCIAL TEÓRICO

Este capítulo fará um estudo dos conceitos, abordando conceitos de marketing, marketing de serviços, marketing de varejo, marketing de relacionamento, perfil de clientes, fidelização, satisfação do cliente, mix de marketing e qualidade no atendimento.

2.1 Marketing

Nas últimas décadas, o estudo sobre o marketing nas organizações vem se tornando cada vez mais importante, no sentido de proporcionar maior satisfação aos consumidores, gerando resultados positivos para a empresa, obtendo assim, um melhor posicionamento no mercado. Alguns conceitos tentam explicar o que seria o marketing:

De acordo com American Marketing Association (apud CHURCHILL e PETER, 2005, p. 4), “marketing é o processo de planejar e executar a concepção, estabelecimento de preços, promoção e distribuição de ideias, produtos e serviços a fim de criar trocas que satisfaçam metas individuais e organizacionais.”

Dessa forma, para criar trocas que satisfaçam as necessidades do cliente e da organização, é necessário estabelecer um preço que corresponda com o que o cliente está disposto a pagar, deve haver um local, ou seja, um espaço físico, e uma promoção que faça o cliente se interessar pelo produto.

Com o passar dos anos, o conceito de marketing foi mudando. Atualmente, para que uma empresa obtenha vantagem competitiva é necessário que a mesma ofereça ao cliente um valor superior em relação ao que os concorrentes oferecem. Churchill e Peter (2000) definem valor para o cliente como sendo a diferença entre as percepções do cliente em relação aos benefícios e aos custos da compra e utilização de produtos e serviços. Valor para o cliente é o conceito de valor com uma abordagem voltada para o consumidor.

Las Casas (2000, p. 13) define o conceito de marketing como:

“A área de conhecimento que engloba todas as atividades concernentes às relações de troca, orientadas para a satisfação dos desejos e necessidades dos consumidores, visando alcançar determinados objetivos da organização ou indivíduo e considerando sempre o meio ambiente de atuação e o impacto que estas relações causam no bem-estar da sociedade.”

Desse modo, o marketing hoje enxerga o cliente como um sujeito capaz de fazer escolhas. O produto ou serviço oferecido a ele deve atender às suas necessidades e também mantê-lo satisfeito após a compra, levando a organização a atingir seus propósitos.

Segundo Kotler (1998), é através da área de marketing que as empresas têm relação com o mercado, podendo assim conhecer e atender as necessidades e desejos dos consumidores, a fim de criar trocas que satisfaçam metas individuais e organizacionais. Esta afirmação se confirma através do seguinte conceito: Marketing é um processo social e gerencial pelo qual indivíduos e grupos obtêm o que necessitam e desejam através da criação, oferta e troca de produtos de valor com outros (KOTLER, 1998, p. 27).

Cobra (1997) define marketing como sendo uma atividade humana voltada a satisfação das necessidades e desejos através de um processo de troca, em que ambas as partes são beneficiadas.

Então, o papel do marketing é identificar necessidades não satisfeitas, de forma a oferecer no mercado produtos ou serviços que, ao mesmo tempo, proporcionem satisfação aos consumidores e gerem resultados positivos para a empresa.

Segundo Dias:

O conceito de Marketing pode ser entendido como uma função que cria continuamente valor para o cliente e gera vantagem competitiva duradoura para a empresa, por meio da gestão estratégica das variáveis controláveis de marketing: produto, preço, comunicação e distribuição. (DIAS, 2006, p.2)

Com estas palavras, o autor afirma que o Marketing é uma ferramenta utilizada pela empresa para que a mesma possa se destacar no mercado e melhor atender os clientes com a intenção de fidelizá-los e obter lucratividade, e ainda ressalta que para isto, a empresa deve levar em consideração as variáveis controláveis de marketing em sua gestão estratégica.

Na opinião de Churchill e Peter (2000, p. 10), “o marketing de valor é a nova forma de relacionar-se com o cliente e com o mercado”. Enquanto filosofia empresarial, o marketing de valor busca desenvolver e oferecer um valor superior para os clientes a fim de alcançar os objetivos da empresa.

Assim, hoje as organizações precisam, cada vez mais, ter conhecimento sobre as necessidades e desejos dos clientes, precisam saber a sua forma de pensar, de sentir e, principalmente, sobre como eles adquirem e usam os produtos e serviços.

De maneira complementar, Drucker (apud KOTLER e KELLER, 2006, p. 4), afirma que:

“o objetivo do marketing é tornar a venda supérflua. A meta é conhecer e compreender tão bem o cliente que o produto ou o serviço se adapte a ele e se venda por si só. O ideal é que o marketing deixe o cliente pronto para comprar. A partir daí basta tornar o produto ou serviço disponível.”

Portanto, um trabalho bem feito de marketing torna a venda supérflua, o cliente já estará convencido da necessidade do produto e fará de tudo para possuí-lo. O produto foi construído para aquele cliente. Sendo assim, o marketing não consiste somente em propaganda, mas sim em conseguir atrair o cliente por mostrar que tal produto ou serviço é indispensável para o seu dia-a-dia, o cliente precisa estar convencido de que não consegue “viver” se não possuir aquilo.

2.2 Marketing de Serviços

Segundo Cobra (1986) entende-se como marketing de serviços como sendo todos os fatores que auxiliam a empresa a atender a demanda do mercado para os seus produtos, através dos serviços de pesquisa de mercado. Também conforme o autor é um campo de investigação recente e que ainda está em fase de estruturação.

Para Las Casas (2002) existem diversos tipos e várias categorias de serviços, sendo alguns mais intangíveis que outros. Segundo o autor, independente do tipo, o serviço, na sua essência, é aquela ação ou desempenho que se transfere a outra parte. Como os serviços são transferidos em diversos níveis, quer no aspecto de duração ou aspecto de intangibilidade, conclui-se que ao abordarmos serviços, é impossível considerá-lo de forma única.

Assim, Las Casas (2002, p. 17) conceitua de maneira simples os serviços, onde afirma que “serviços constituem uma transação realizada por uma empresa ou por um indivíduo, cujo objetivo não está associado à transferência de um bem.”

Segundo o autor, os serviços podem ser classificados em serviços de consumo, serviços industriais e serviços de comércio.

a) Serviços de Consumo

São prestados diretamente ao consumidor. Nesta categoria eles subdividem-se em: • De conveniência – ocorre quando o consumidor não quer perder tempo em procurar a

empresa prestadora de serviços por não haver diferenças percebidas entre elas;

• De escolha – caracteriza-se quando alguns serviços têm custos diferenciados, de acordo com a qualidade e tipo de serviços prestados, prestígio da empresa, etc. Neste caso compensa ao consumidor visitar diversas empresas na busca de melhores negócios;

• De especialidade – são aqueles serviços altamente técnicos e especializados. O consumidor neste caso fará todo o esforço possível para obter serviços especializados.

b) Serviços Industriais

São aqueles prestados a empresas industriais, comerciais ou institucionais. Podem ser: • De equipamentos – são serviços relacionados com a instalação, montagens de

equipamentos ou manutenção;

• De facilidade – neste caso estão incluídos os serviços financeiros, de seguro, dentre outros, pois facilitam as operações da empresa;

• De consultoria/orientação – são aqueles que auxiliam nas tomadas de decisão e incluem serviços de consultoria, pesquisa e educação.

c) Serviços de Comércio

Este mercado é formado por atacadistas e varejistas que compram produtos para revenda, sendo que estes são bens acabados comercializados diretamente ao consumidor.

Daronco (2008, p. 14) afirma que “os serviços consistem em atividades, benefícios ou satisfações que são ofertadas para venda e que são essencialmente intangíveis.”

Diferente de um produto, um serviço não pode ser tocado, sentido, apalpado e analisado no ato da compra. Todo e qualquer serviço só poderá ser avaliado após a sua realização. Normalmente ele é contratado mediante indicação, alguém que já teve uma experiência positiva.

Bateson e Hoffman (2001, p. 34) explicam de outra forma: “um produto é algo que um consumidor compra e leva embora com ele ou consome ou, de alguma outra maneira, usa. Se não é físico, se não é algo que se pode levar embora ou consumir, então temos um serviço.”

Assim, os serviços são caracterizados pela ausência de produtos tangíveis, ou seja, sua produção não é vinculada a um produto físico, e sim, é produzida através de uma ação.

Segundo Kotler (1998) serviço é qualquer ato ou benefício que uma parte possa oferecer a outra e que seja necessariamente intangível e que não resulte na propriedade de nada.

Para o autor, os serviços possuem quatro características: Intangibilidade, Inseparabilidade, Variabilidade e Perecibilidade.

a) Intangibilidade: quando nos referimos a serviços podemos dizer que são intangíveis, já que não podem ser vistos, provados, sentidos, ouvidos ou cheirados antes de serem comprados. Os clientes buscam saber sobre a qualidade dos serviços com base a localização, funcionários, equipamentos, material de

comunicação, símbolo e preço percebidos. Por exemplo, num cabelereiro, o cliente não sabe qual será o resultado, apenas depois de realizado o serviço.

b) Inseparabilidade: geralmente os serviços são produzidos e consumidos simultaneamente, o que não acontece para bens físicos que são fabricados, guardados, distribuídos através de vendedores, e mais tarde consumidos. A pessoa que presta o serviço já faz parte do mesmo. A interação entre fornecedor e cliente é uma característica do marketing de serviços, já que o cliente está presente enquanto o serviço é produzido, ambos afetando o resultado do serviço. Por exemplo, num corte de cabelo, ao mesmo tempo em que o cabelereiro realiza o serviço, o cliente está consumindo o serviço, sendo que ambos estão interagindo ao mesmo tempo.

c) Variabilidade: os serviços dependem de quem os executam e também do lugar onde são prestados, por isso são altamente variáveis. Geralmente os compradores de serviços estão conscientes dessa variabilidade, e sempre conversarão com outras pessoas antes de escolher o seu fornecedor. Há providências que podem ser tomadas pelas empresas de serviços com relação ao controle de qualidade, como investir em relação a treinamento de pessoal, padronizar o processo de prestação de serviço em toda a organização e acompanhar a satisfação do consumidor através de sistemas de sugestões, reclamações e comparações de compra, possibilitando assim detectar os pontos fracos do serviço e poder corrigi-los.

d) Perecibilidade: Kotler (1998, p. 416) define: “Serviços não podem ser estocados”. Esse conceito afirma que a perecibilidade dos serviços significa que eles não podem ser armazenados para venda ou uso posterior, ou seja, o serviço é produzido no momento da aquisição, por isso não é possível fazer estoques.

2.2.1 Marketing em Serviços de Alimentação

O Marketing em Serviços de Alimentação se preocupa em relação aos cuidados que os bares e lanchonetes devem ter em relação aos alimentos oferecidos para que estes não causem danos à saúde dos consumidores. Deste modo, apresenta-se o Código de Conduta para Bares e Restaurantes - ABRASEL.

A ABRASEL (Associação Brasileira de Bares e Restaurantes) com o apoio do Sebrae e do Ministério do Turismo, criou o Código de Conduta para Bares e Restaurantes, que pode ser ampliado para qualquer outra empresa do ramo de serviços alimentícios, como as

lanchonetes. Tem como principal finalidade “disseminar orientações sobre práticas éticas de conduta na gestão e operação das empresas de alimentação fora do lar” (ABRASEL, 2006, p. 5).

Esse código tem como base os princípios fundamentais que abrangem o valor do ser humano em qualquer situação. Coloca em pauta valores relacionados à sustentabilidade ambiental, responsabilidade social, respeito às diferenças, valorização cultural, respeito ao cliente, qualidade de vida, profissionalismo, associativismo, transparência, saudabilidade, honestidade e democracia. É abordado nele que a adesão às suas orientações fica facultada aos donos dos empreendimentos e que é apenas um documento formal que serve de orientação para práticas corretas a serem observadas no setor.

Como o objetivo geral deste trabalho está relacionado ao estudo de satisfação dos clientes em uma lanchonete, são abordados os princípios próprios a esse foco, de acordo com a ABRASEL (Associação Brasileira de Bares e Restaurantes), que são: relações com o público externo, práticas de segurança dos alimentos e práticas de inclusão dos portadores de necessidades especiais.

a) Relações com o público externo

Considerado o combustível das organizações, o cliente é a parte da organização que deve ter os esforços da qualidade voltados para si. As empresas devem respeito e cordialidade no tratamento direto e indireto ao seu cliente, estabelecendo transparência na comunicação, seja relativo a serviços disponíveis, seja para formas de pagamento desses serviços. Algumas formas de tratamento aos clientes devem ser observadas, a saber:

• Respeito: concordando ou não com certas opiniões dos clientes, nunca afrontá-los de forma desrespeitosa;

• Ética: não buscar ludibriar os clientes com falsas “boas prestações de serviços” e “propagandas enganosas”;

• Transparência na comunicação: facilitar o conhecimento, por parte dos clientes, de todos os serviços disponíveis no estabelecimento, bem como seus respectivos preços e formas de pagamento, de forma permanente, através de atualizações sempre que necessário;

• Permitir feedback dos clientes: proporcionar aos clientes ferramentas para repassar sugestões e reclamações, seja por qual meio for, de modo que não cause constrangimento algum para o consumidor;

• Usar-se sempre de meios legais: o empreendedor não é obrigado a aceitar a permanência de qualquer cliente que esteja causando tumulto, discórdia e atos que não condizem com os bons costumes, mas deve sempre resolver estas questões por meios legais, uma delas é a denúncia a autoridades policiais;

• Discrição: manter em sigilo qualquer informação sobre o cliente, exceto as exigidas por meios legais;

• Atendimento igualitário: eliminar práticas de atendimento discriminado em todas suas formas;

• Saudabilidade: possibilitar aos clientes formas de consumo consciente dos alimentos ofertados e os impactos que estes terão na sua saúde;

• Produtos legítimos: nunca ofertar produtos falsificados, contrabandeados, adulterados e que não tenham origem comprovada.

b) Práticas de segurança dos alimentos

Quanto à segurança dos alimentos, as empresas devem observar a legislação vigente e, sempre que necessário, fazer sua contribuição para o desenvolvimento de novas práticas ou o melhoramento das existentes.

O Código de conduta aborda alguns pontos gerais a serem observados quanto à segurança dos alimentos, a saber:

• Conter no estabelecimento layout, instalações, equipamentos e materiais que possibilitem o manuseio adequado dos alimentos;

• Prestar apoio e socorro, se for o caso, a algum cliente que tenha tido sua saúde prejudicada ou que tenha sofrido acidente de consumo por algum alimento comercializado pelo estabelecimento;

• O estabelecimento deve estar preparado para informar aos clientes os ingredientes utilizados nos alimentos, a fim de prevenir qualquer reação alérgica a pessoas hipersensíveis;

• É proibida a venda de produtos alimentícios com o prazo de validade vencido, bem como a utilização de qualquer ingrediente na mesma situação, de produtos alterados ou deteriorados.

c) Práticas de inclusão dos portadores de necessidades especiais

Promover a inclusão e a acessibilidade dos portadores de necessidades especiais é dever de todos os estabelecimentos. Portanto, as empresas devem disponibilizar um treinamento especial aos seus empregados, sendo que a acessibilidade deve ser considerada na construção e/ou reforma das dependências do estabelecimento, principalmente nas entradas, saídas e banheiros.

2.2.2 Qualidade dos Serviços

Conforme Paladini (1995) a qualidade de serviços é mensurada tendo como base a competitividade, o aperfeiçoamento contínuo e principalmente as expectativas dos clientes. Por isso, toda vez que um serviço é prestado, a qualidade do serviço de uma empresa é testada. Os clientes pensarão duas vezes antes de fazer negócios com empresas onde tiveram mal atendimento, onde vendedores não lhes deram atenção ou onde sua busca de informações não foi atendida, sendo que as organizações devem ter este conceito de qualidade de serviços como fator básico na tomada de decisões.

Paladini (1995) identificou cinco abordagens que definem a qualidade: transcendental, baseada no produto, baseada no usuário, baseada na produção e baseada no valor.

a) Abordagem transcendental: a qualidade é sinônimo de excelência inata. Nestes conceitos a qualidade não pode ser medida com precisão, sendo apenas reconhecida pela experiência. b) Abordagem baseada no produto: qualidade é sinônimo de maior número e melhores

características que um produto apresenta, sendo que alta qualidade só pode ser obtida com alto custo. É considerada uma variável mensurável e precisa.

c) Abordagem baseada no usuário: a qualidade está naquele produto que melhor atende às necessidades e expectativas dos consumidores. Igualmente à abordagem transcendental, esse conceito também reflete uma visão subjetiva da qualidade e enfrenta dois problemas: como agregar ao produto preferências individuais altamente variáveis de forma que o mercado perceba a qualidade nele inserida e como diferenciar atributos de um produto que mostrem a qualidade percebida pelos consumidores.

d) Abordagem baseada na produção: qualidade é sinônimo de conformidade com as especificações. Essa abordagem relaciona qualidade com engenharia e produção, ou seja, um produto com qualidade é aquele que não sofreu alteração desde o seu projeto. Desse modo, as definições da qualidade estão centradas na ideia de adequação da fabricação às

exigências do projeto e que as melhoras da qualidade são equivalentes à redução no número de desvios que levam a menores custos.

e) Abordagem baseada no valor: a qualidade é o desempenho ou conformidade a um preço ou custo aceitável. A visão dessa abordagem define qualidade em termos de preço e custo. Dessa forma, um produto de qualidade oferece desempenho equivalente ao seu preço ou ao seu custo de forma aceitável pelo mercado.

Ainda, Paladini (1995), destaca a abordagem baseada no usuário como a mais importante, pois as demais abordagens estão inseridas nesta, sendo que quando uma empresa se preocupa com questões como marca, conformidade com as especificações, atributos desejáveis de um produto e valor oferecido maior que o preço, automaticamente está se preocupando com as necessidades do consumidor. Portanto, fica claro que a maioria das definições de qualidade incidirá na abordagem baseada no cliente (usuário), onde se leva em consideração o encantamento do cliente, atendendo ou superando as suas expectativas.

De acordo com Slack (1999, p. 311) a “qualidade está nos olhos do observador e toda percepção de qualidade do consumidor é importante”. Portanto, a qualidade percebida é a variável mais importante no processo de satisfação dos clientes, sendo que sua análise é indispensável, pois contribui na construção dos produtos ou na prestação dos serviços.

Gianesi e Corrêa (1994) acreditam que em serviços os clientes são os elementos centrais da produção, sendo que eles são os tomadores de decisões em termos de onde, como e quando o serviço deve ser realizado. Ou seja, é o cliente que está solicitando determinado serviço tendo o direito de decidir suas especificações.

Segundo Kotler (2001) os princípios da qualidade de serviços são os acessos, a comunicação, a competência dos seus funcionários, a credibilidade da empresa, a confiança nos serviços prestados, a receptividade, a segurança nos serviços, a tangibilidade, a compreensão e o conhecimento do cliente. Afinal, é um conjunto de aspectos que se tornam importantes na realização de um serviço de qualidade.

Para o autor, a qualidade nos serviços é um pouco diferente de qualidade nos produtos, pois nos serviços só é possível perceber o resultado depois que ele foi efetuado. Já nos produtos, no momento da escolha, é possível tocar, sentir e verificar se este possui uma boa qualidade antes de fazer a escolha final.

Bateson e Hoffman (2001, p. 363) consideram que:

A qualidade de serviço proporciona uma maneira de obter sucesso entre serviços concorrentes. Principalmente quando várias empresas que fornecem serviços quase idênticos concorrem em uma área pequena, como acontece com bancos, estabelecer qualidade de serviço pode ser a única maneira de se diferenciar. Essa diferenciação

pode oferecer uma maior possibilidade de escolha para o consumidor e, com isso, estabelecer a diferença entre sucesso e fracasso financeiro.

Do mesmo modo, Tschohl e Franzmeier (1996, p.4) afirmam que:

o serviço de qualidade não só é uma eficiente ferramenta de “venda”, mas também uma vantagem competitiva no longo prazo. De fato, numa economia de mercado em que muitas organizações fornecem essencialmente o mesmo serviço, muitas vezes ele é o único diferencial de vantagem competitiva disponível para a organização.

Dessa forma, é a qualidade que vai ser o diferencial para que o consumidor opte entre um ou outro local na realização de um serviço, ou seja, a qualidade dos serviços é considerada uma vantagem competitiva para as empresas.

Já segundo Gianesi e Corrêa (1996), qualidade em serviços pode ser definida como o grau em que as expectativas do cliente são atendidas ou superadas por sua percepção do serviço prestado. Na visão destes autores, o processo de garantir a qualidade dos serviços deve ser gerenciado cuidadosamente. Como em diversos outros aspectos, há similaridades e diferenças em gerenciar a qualidade e a melhoria de sistemas de manufatura e gerenciar a qualidade em sistemas de serviços.

Berry (apud ALBRECHT e ZEMKE, 2002), descreve que a percepção dos clientes quanto à qualidade dos serviços resulta da comparação entre as expectativas antes da prestação dos serviços e a experiência após a realização dos serviços. Desta forma, a avaliação da qualidade surge do processo de prestação dos serviços e dos resultados alcançados com os serviços.

Albrecht (1992) da mesma forma trata a qualidade de serviços como a capacidade que uma experiência ou qualquer outro fato tenha para satisfazer uma necessidade, resolver um problema ou fornecer benefícios para alguém.

Fica claro em ambas as definições, a importância de considerar as expectativas dos clientes. Na opinião de Las Casas (1994), os clientes ficam satisfeitos ou não, conforme suas expectativas. Portanto, a qualidade do serviço depende de cada tipo de pessoa, e a excelência é alcançada quando as expectativas dos clientes são superadas. Assim, a qualidade de serviço deve ser definida segundo o ponto de vista do cliente.

Albrecht e Zemke (2002) destacam quatro importantes características da excelência em serviços: a compreensão dos momentos da verdade dos clientes, onde se conquista ou se perde a aprovação dos clientes; a estratégia de serviços bem concebida que diferenciará a empresa dos concorrentes, permitindo que a empresa tenha a prioridade dos clientes; os sistemas amigáveis ao cliente para distribuir os recursos da organização com base na

estratégia de serviços; e o pessoal da linha de frente voltado para o cliente com poderes e recursos para trabalhar em benefício do cliente, em função de seus conhecimentos, das normas da empresa e da cultura organizacional.

As necessidades do cliente moderno estão relacionadas a critérios como facilidade de acesso até a empresa, flexibilidade nos horários de funcionamento, preço, qualidade dos produtos e qualidade do atendimento antes e após a venda (RUEDA, 1998). Este autor considera que a permanência de uma empresa no mercado está diretamente ligada a um atendimento rápido e eficiente, à simpatia e receptividade e à oferta de uma ampla variedade de produtos de qualidade a um preço compatível com a concorrência.

De acordo com Nobre (1997) devem ser desenvolvidos sempre comportamentos humanos positivos no atendimento aos clientes para garantir sua satisfação. Estes comportamentos envolvem a cortesia, o respeito, atenção, interação, interesse, disposição e consideração. Ainda conforme o autor, os comportamentos negativos causam muitas dificuldades no atendimento, transformando situações que deveriam ser agradáveis, em desanimadoras, causando a insatisfação dos clientes.

Segundo Grönroos (1993), a qualidade de um serviço, conforme percebida pelos clientes, tem duas dimensões: uma dimensão ou resultado técnico e uma dimensão funcional ou relacionada a processo.

A dimensão técnica diz respeito ao “o que” os clientes recebem em suas interações com a empresa, e que é claramente importante para eles e para sua avaliação da qualidade. Esta dimensão da qualidade é denominada por Grönroos (1993, p. 49) como “qualidade técnica do resultado do processo de produção do serviço”, sendo a memória do cliente quando o processo de produção e as interações comprador-vendedor terminam.

Já a dimensão funcional é descrita com a maneira que o cliente é também influenciado por “como” ele recebe o serviço e “como” ele vivencia o processo de produção e consumo simultaneamente. Esta é a dimensão da qualidade muito relacionada com as funções do prestador de serviços e como este lida na hora da verdade nas interações entre comprador-vendedor.

Para os diversos tipos de serviços podem existir um conjunto de fatores determinantes da qualidade. Alguns autores têm procurado definir um conjunto genérico que possa ser aplicado a qualquer tipo de serviço.

Pode-se definir um conjunto de fatores para a qualidade em serviços, com base em alguns autores (GIANESI e CORRÊA, 1994; KOTLER, 2000):

• Confiabilidade: prestar o serviço conforme prometido, com precisão, consistência e segurança;

• Tangibilidade: refere-se a quaisquer evidências físicas do serviço, como instalações físicas, aparência dos funcionários e equipamentos utilizados no processo;

• Flexibilidade: capacidade de mudar e adaptar o serviço para se ajustar às necessidades dos clientes;

• Empatia: cordialidade, cuidado e atenção individual fornecida ao cliente; • Acesso: facilidade de entrar em contato ou acessar fisicamente o serviço;

• Disponibilidade: facilidade em encontrar pessoal de atendimento disponível, e bens facilitadores e instalações.

2.3 Marketing de Varejo

O papel do marketing no varejo é proporcionar “momentos mágicos” para que o cliente sempre tenha uma boa imagem de todos os instantes que teve contato com a empresa. Muitas vezes tudo é feito com perfeição, mas a pessoa do caixa simplesmente estava de cara “amarrada” e foi incapaz de dar um sorriso agradecendo ao cliente pela compra. Infelizmente a percepção do cliente é de que na loja as pessoas não se agradaram com a sua presença e pode nunca mais voltar. Para se fazer marketing no varejo é preciso que todas as pessoas da empresa estejam envolvidas no processo e não basta apenas satisfazer ou encantar, é preciso ter compromisso com o sucesso do cliente (biblioteca.sebrae.com.br, acesso em 03/06/2014).

Deste modo, o marketing de varejo está relacionado ao bom atendimento que a empresa oferece ao cliente, sendo que para se realizar o marketing de varejo é preciso que todos os colaboradores estejam dispostos a receber bem os clientes, tratando-os da melhor forma possível, para que eles se sintam bem e tenham vontade de voltar.

Conforme Kotler (1998), o marketing de varejo compreende todas as atividades de vendas de produtos ou serviços diretamente ao consumidor final, para seu uso pessoal e não relacionado a negócios. O autor ainda afirma que o varejo é qualquer empreendimento comercial cujo faturamento se dá, principalmente, através da venda de produtos ou serviços em pequenas quantidades.

Para Kotler (1998) os consumidores podem adquirir produtos e serviços em uma ampla variedade de empresas de varejo. Há varejistas de loja, varejistas sem loja e organizações de varejo. Segundo o autor, os principais tipos de varejistas são:

• Lojas de especialidade: possui linha restrita de produtos; • Lojas de departamentos: possui várias linhas de produtos;

• Supermercados: são operações de auto-serviço relativamente grandes, de baixo custo, baixa margem e alto volume, projetadas para atender a todas as necessidades de alimentação, higiene e limpeza doméstica;

• Lojas de conveniência: lojas relativamente pequenas, localizadas nas proximidades de áreas residenciais, funcionam em horários prolongados, sete dias por semana e exibem uma linha limitada de produtos de conveniência de alta rotatividade, além de sanduíches, café e guloseimas;

• Lojas de descontos: possui mercadorias padrão ou especialidades vendidas a preços mais baixos, com margens menores de volume maior;

• Varejistas off-price: possui sobras de mercadorias, pontas de estoque e produtos com defeito vendidos a preços inferiores aos de varejo;

• Superloja: área de vendas com grande metragem, pois oferece o que os consumidores costumam comprar, além de serviços como lavanderia, conserto de sapatos, troca de cheques e pagamento de contas;

• Showroom de vendas por catálogo: ampla seleção de mercadorias com preço elevado, alta rotatividade e marcas vendidas com descontos. Os clientes retiram nas lojas as mercadorias que encomendam por catálogo.

De acordo com Richter (apud LAS CASAS, 2004, p.17), “varejo é o processo de compra de produtos em quantidade relativamente grande dos produtores atacadistas ou outros fornecedores e posterior venda em quantidades menores ao consumidor final.”

Portanto, o varejo é uma atividade em que os varejistas adquirem dos seus fornecedores ou atacadistas, produtos em quantidades maiores para posteriormente venderem aos consumidores finais em quantidades menores.

2.4 Marketing de Relacionamento

Segundo o conceito de marketing, de acordo com Kotler (2005), uma empresa para ser bem sucedida, deve agregar mais valor aos seus clientes e satisfazê-los mais do que os seus concorrentes. Portanto, os profissionais de marketing não devem apenas considerar as necessidades dos seus consumidores, devem também obter vantagens estratégicas,

posicionando suas ofertas contra as de seus concorrentes com a intenção de estabelecer um bom relacionamento com os clientes. Isto envolve o que chama-se de Marketing de Relacionamento.

Conforme Bogman (2002, p. 23) “o marketing de relacionamento é essencial ao desenvolvimento da liderança no mercado, à rápida liderança no mercado, à rápida aceitação de novos produtos e serviços e à consecução da fidelidade do consumidor”. Neste sentido, o marketing de relacionamento tem a função de auxiliar a empresa na liderança de mercado e na fidelização do cliente, além de contribuir na rápida aceitação de produtos e serviços.

Bretzke (2000) afirma que o relacionamento com o cliente é o fator-chave de sucesso para a diferenciação da oferta no mercado, sendo que a oferta de valor só é possível através do conhecimento das preferências de cada cliente. Portanto, a estratégia de marketing de relacionamento permite a oferta contínua de valor superior, trazendo benefícios tanto para o fornecedor quanto para o consumidor.

Gordon (1998) também aborda sobre o Marketing de Relacionamento, afirmando que: O marketing de relacionamento é o processo contínuo de identificação e criação de novos valores com clientes individuais e o compartilhamento de seus benefícios durante uma vida toda de parceria. Isso envolve a compreensão, a concentração e a administração de uma contínua colaboração entre fornecedores e clientes selecionados para a criação e o compartilhamento de valores mútuos por meio de interdependência e alinhamento organizacional. (GORDON, 1998).

Para o marketing de relacionamento, o valor agregado aos clientes é o principal aspecto responsável para a lucratividade da empresa, pois não se pode esquecer que os clientes são o ativo mais valioso de uma empresa, e que é preciso distinguir os clientes e manter um relacionamento diferenciado com cada um deles. Além disso, é através do marketing de relacionamento que as empresas podem projetar ações voltadas aos clientes, buscando sempre que estes se tornem cada vez mais próximos de seus produtos e serviços, como forma de utilizá-los e recomendá-los a inúmeras pessoas, pois reconhecem o valor e o esforço da empresa, que a todo o momento se preocupa com seu bem estar e atende imediatamente suas solicitações.

Segundo Stone e Woodcock (1998), o marketing de relacionamento é o uso de várias técnicas e processos de marketing, vendas, comunicação e cuidado com o cliente para atender os clientes de forma individual, criar um relacionamento duradouro com os mesmos e trazer benefícios para os clientes e a empresa.

Para os autores, um programa de marketing de relacionamento deve acompanhar as seguintes etapas: