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Central de Cases
Preparado pelo Prof. Marcus S. Piaskowy, da ESPM-SP.
Recomendado para as disciplinas de: Marketing, Vendas e Administração.
Este é um caso fictício, cuja elaboração é de exclusiva responsabilidade do autor. Desenvolvido unicamente para fins de estudo em ambiente acadêmico. Eventuais semelhanças com fatos reais terá sido mera coincidência. Todas as imagens são encontradas clip-art Office Online. Direitos autorais reservados ESPM.
Novembro 2009
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RESUMO
ABCD Metalugia é uma empresa familiar (fictícia criada para os propósitos deste caso) fundada por um imigrante europeu. A nova geração está tentando assumir o controle e instalar técnicas mais modernas de gestão. A nova geração visa o aumento da efi-ciência, enquanto o patriarca focaliza em outros valores que foram responsáveis pela sobrevivência da empresa nos últimos 45 anos.
PALAVRAS-CHAVE
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Era sexta-feira e César já começava a ficar angustiado. Só conseguia pensar que faltavam apenas dois dias para que tudo começasse de novo. Já tinha ouvido falar da síndrome da segunda-feira, mas isso já era demais. Ele começava a sofrer na sexta-feira. Realmente tinha de fazer alguma coisa, se continuasse assim iria ter um colapso. Só não sabia como encaminhar o assunto sem se envolver em conflitos com o seu pai.
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César administrava uma empresa da familiar há cinco anos, a ABCD Metalurgia. Ele representava a terceira geração de mestres metalúrgicos oriundos da Europa que se instalaram em Curitiba (PR) após a Segunda Guerra Mundial. Seu avô era um dos artesãos que ajudaram a divulgar a utilização de calhas, esquadrias (portas e janelas) e grades ao estilo europeu, tornando as casas mais confortáveis e protegidas. César se orgulhava de ter conseguido unir a experiência dos imigrantes europeus com as novas tecnologias de fabricação. Hoje a ABCD fornecia produtos de qualidade, um ótimo serviço de instalação e preços extremamente competitivos. A empresa atendia todos os tipos de obras e dimensões, desde instalações residenciais a amplos projetos industriais, construção Civil, shopping centers e supermercados.
O leque de serviços e produtos era imenso. Todos os produtos eram produ-zidos sob medida e o processo era basicamente artesanal. A variedade de perfil de clientes, demandas e exigências era enorme. Para dar uma ideia, a ABCD Metalurgia fabricava mais de 50 modelos de portas e janelas em alumínio e ferro, que poderiam ter quatro tipos de acabamento - pintura epóxi, anodização, galvanização, pintura esmalte – na mais variada gama de cores. O portfólio de grades de proteção tinha mais de 80 modelos. As escadas, corrimões e guarda-corpos eram oferecidos em vários modelos e materiais – ferro, aço inox, alumínio, latão. Além disso, a empresa desenvolvia projetos especiais como móveis, jardins de inverno, co-berturas, fachadas para prédios. Esta obsessão por desafios era hereditária. Seu pai costumava dizer: “se pode ser feito, nós faremos”.
Apesar de beirar os setenta anos de idade, con-tinuava ativo na empresa. “Seu Gunter”, como era conhecido, iniciou na empresa criada por seu pai, há quase 45 anos, quando havia apenas quatro ajudantes. Com uma personalidade forte, construiu um nome e uma reputação baseada em qualidade e honestidade. Tinha verdadeiro orgulho de seu trabalho. Construiu a empresa com o único sistema gerencial que conhecia. Era extremamente centralizador e mantinha um controle minucioso de todos os detalhes da operação da empresa. Muitas vezes era o primeiro a chegar à fábrica e controlava o horário de chegada dos funcionários. En-tretanto, com o crescimento da fábrica, este método se tornou pouco eficiente. César tentou programar sistemas mais modernos de gestão, mas era constantemente freado pelo seu pai. Seu Gunter fazia questão de lembrar seu filho de que a empresa havia sido construída por ele e as coisas, portanto, precisam ser do jeito dele. Esta era uma fonte constante de conflitos entre as duas gerações.
A ABCD estava completando 45 anos de atividades e atendia clientes de todos os tipos e tamanhos. A empresa havia sobrevivido a vários planos econômicos, crises financeiras e estava em um momento decisivo. Tinha 82 funcionários distribuídos entre a matriz e a filial, contava com um departamento de vendas com seis pessoas, uma frota de dois caminhões e quarto vans para fazer entregas. A ABCD tornara-se grande demais para continuar administrada como nos últimos anos. Precisava de algumas mu-danças para enfrentar o mercado.
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o mercado era assolado por empresas do tipo “fundo de quintal” e empreiteiros que trabalhavam na informalidade, sem pagar impostos. Os próprios funcionários da ABCD trabalhavam como concorrentes nos finais de semana. E a carteira de clientes, essa sim era uma confusão. A empresa atendia pequenos consertos, pedidos de uma janelinha, obras de estruturas metálicas, esquadrias para prédios inteiros, projetos especiais. Seu pai se orgulhava de atender a todos da mesma maneira, sem distinção e dizia sempre “o cliente tem sempre razão”. Essa política fazia com que a ABCD perdesse agilidade para atender os clientes que eram responsáveis por quase 70% do faturamento – cons-trutores de projetos especiais e arquitetos. Desgastava o pessoal do atendimento que precisava se desdobrar para conciliar as demandas. Enlouquecia a equipe da entrega que não sabia o que deveria ser priorizado. E fazia com que a ABCD gastasse recursos, tempo e dinheiro atendendo pedidos muito pequenos e pouco rentáveis. Normalmente eram esses pedidos pequenos que mais davam dor de cabeça e, pior, exigiam retrabalho. A empresa tinha uma carteira de cerca de 1.700 clientes de todos os tipos. Seu Gunter, apesar de supervisionar a fábrica diariamente, gostava da área comercial e se encarregava de receber os pedidos e negociar com os clientes. Jamais recusava um trabalho, por mais simples ou complicado que pudesse ser. Quanto mais desafiante era o pedido, melhor. No primeiro momento, muitos projetos pareciam altamente rentá-veis, mas, depois da entrega, uma quantidade substancial apresentava prejuízos.
César precisava dar um jeito nesta situação. Primeiro teria que enfrentar seu pai que, aos 70 anos, insistia em trabalhar dessa maneira. “Eu sempre fiz assim e sempre deu certo”. Depois teria que traçar uma estratégia que contemplasse a segmentação de clientes. Ele não sabia como explicar para o seu pai que nem todos os clientes são iguais. Mesmo alguns clientes tradicionais teriam de ser colocados de lado se os proje-tos não fossem lucrativos. Para sobreviver, a empresa precisaria conhecer as caracte-rísticas dos clientes, as peculiaridades de cada projeto e atende-los de acordo.
César havia estudado administração e feito pós-graduação em marketing. Co-nhecia bem todos os processos industriais e o mercado. Gunter, por outro lado, espe-rava que ele assumisse o comando das empresas de forma integral, mas discordava dos “modernismos” que seu filho insistia em implementar. César tinha uma boa briga a travar com seu pai e a cultura da empresa. Mas ele sabia que valia a pena, pois o futuro da ABCD dependia disso. Ele não queria entrar para as estatísticas que refor-çam a tese de “pai rico, filho nobre e neto pobre”.
César pretende fazer algumas mudanças incrementais e vai iniciar pela seg-mentação da carteira de clientes.
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Questões para discussão
1. Com uma carteira de 1700 clientes, quais políticas César deverá adotar para garantir a rentabilidade da ABCD Metalurgia?
2. Quais os possíveis desdobramentos destas políticas dentro e fora da empresa? 3. Descreva algumas das diferentes políticas comerciais que poderiam ser adotadas
para os diferentes segmentos.
4. Caberia a utilização de ferramentas de CRM? Como seriam utilizadas?
5. De que forma estas estratégias poderiam ser “vendidas” ao patriarca da empresa visando minimizar conflitos?
Referências
LOVELOCK, Christopher e WIRTZ, Jochen. Marketing de Serviços: Pessoas, tecnologia e resultados. São Paulo: Pearson Prentice Hall, 2006.
CERTO, Samuel C. & PETER, J.P., Administração Estratégica: Planejamento e Implan-tação de Estratégias. São Paulo: Pearson Prentice Hall, 2005.
HIAM, Alexandrer, The vest-Pocket CEO: Decision – Making Tolls for Executives. En-glewood Cliffs, NJ: Prentice Hall, 1990.
