estrat 09 aula3 cenarios

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AULA 3

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ÁLISE DE CEN

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LISE DE CEN

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ÁRIOS

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Entendendo os ambientes estrat

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Prof. Edson Rezende - 2009

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AULA 3

Pontos-chave:

1- Cenários – Ambientes e Influências

2 - Análise do Ambiente estratégico

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Antes de iniciarmos, vale a pena lembrar:

3 1- CENARIOS

Como prever o futuro da organiza

Como prever o futuro da organizaç

ç

ção?

ç

ão?

Definindo:

Cen

á

rios são descrições de situações

rios

construídas a partir das tendências mais relevantes do

ambiente externo à organização em um dado momento.

Eles não são predições, mas hipóteses que forçam o

pensamento para além do tradicional e ajudam a

enxergar melhor o futuro que está emergindo.

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Para que usamos os cen

Para que usamos os cená

á

ários?

á

rios?

5 1- CENARIOS

Para a empresa ensaiar o que o futuro projeta, antes dele chegar.

Simular contextos para evitar surpresas,adaptar e agir efetivamente.

Preparar as empresas para as contingências do futuro para que possam agir com

conhecimento do risco.

Elaborar decisões pré-testadas contra uma gama de futuros possíveis para:

> Sobreviver,

> produzir estratégias robustas

> criar vantagens competitivas distintas.

EM RESUMO:

Criar cenários não significa conhecer o futuro, mas antecipar suas principais alternativas e simular

a inserção da organização em diferentes ambientes.

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resultado?

1- CENARIOS

Alguns generais usaram esta técnica para suas manobras de guerra como

por exemplo :

Napoleão Bonaparte

Generais da 2ª Guerra Mundial

O assunto é tão sério e eficaz que foi criada uma Organização do Governo Norte

Americano chamada RAND, que trás a experiência do exército para o âmbito das

empresas.

Para se ter uma idéia, eles anteciparam o estudo de diversos temas, como a

segurança de sistemas de computadores em 1966, a ameaça do terrorismo em 1972,

a falência econômica da URSS em 1987, e a necessidade de maior segurança nos

EUA em 1999.

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Metodologias para elaborar cen

Metodologias para elaborar cená

á

ários

rios

7 1- CENARIOS

Existem muitas metodologias de desenvolvimento de cenários. Várias delas têm conceitos

comuns que estão listados abaixo.

Fato portador de futuro: É um fato já ocorrido, ou que está ocorrendo no momento, que

poderá causar algum impacto no futuro. Alguns autores preferem defini-lo como algo que está

ocorrendo ou que ocorreu recentemente. Isso gera polêmica porque o conceito “recentemente”

é difícil de ser determinado. Portanto, preferimos abolir esta terminologia. Os impactos dos fatos

portadores de futuro serão causados pela ocorrência de eventos deduzidos por meio de um

pensamento racional. O evento pode até ser criado, mas há que se buscar um fato portador que

o fundamente, que o torne plausível e consistente. Caso contrário, não poderá ser levado em

consideração. Um exemplo de Fato Portador de Futuro é a política cambial do governo.

Fator exógeno: Fator ou agente exógeno é aquele fator portador de futuro fora do sistema

estratégico, mas que poderá causar algum impacto no futuro. Um exemplo de Fator Exógeno foi

o atentado de 11 de setembro que tornou os EUA mais conservadores em seu relacionamento

com seus parceiros comerciais. Depois disso, as barreiras comerciais aumentaram e o

desempenho da balança comercial brasileira foi ameaçado.

Metodologias para elaborar cen

Metodologias para elaborar cená

á

ários

rios

1- CENARIOS

Evento futuro

:

É uma hipótese, uma previsão de um acontecimento futuro,

deduzida a partir de um fato portador de futuro ou de um fator ou agente exógeno

Sua única característica é ocorrer ou não. Um exemplo de Evento Futuro seria a

decisão política do governo de desvalorização do Real até o patamar de R$ 4,00.

Descrição de evento: É um breve enunciado de três a cinco linhas que dá a

justificativa do evento e seu objetivo. A descrição do evento tem necessariamente

que acompanhá-lo para que haja um perfeito entendimento. Um exemplo de

Descrição de Evento seria a decisão de mudança na política cambial para permitir

que o dólar suba até o patamar de R$ 4,00, tornando as exportações brasileiras

mais competitivas e aumentando o superávit da balança comercial para atingir as

metas negociadas com o FMI.

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Metodologias para elaborar cen

Metodologias para elaborar cená

á

ários

rios

9 1- CENARIOS

Cenário de tendência: É o cenário de extrapolação que utiliza dados do passado

para projetar o futuro. Ou seja, na realidade é o cenário projetivo. Um exemplo de

cenário de tendência seria adotar a hipótese de que a recessão e queda no PIB,

observadas até agora no governo Lula, vão se manter até o fim de seu mandato.

Isso obrigaria as empresas a adotarem estratégias mais conservadoras e de

sobrevivência.

Cenário ideal: É o cenário escolhido pelo gerenciador de risco após análises de

uma lista de cenários mais prováveis, selecionados pela equipe que realiza o

estudo. É, em suma, a situação da conjuntura para onde o gerenciador de riscos

deseja conduzir o sistema. Um cenário ideal seria a adoção pelo governo de um

conjunto de medidas visando ao reaquecimento da economia, permitindo que as

empresas aumentem seus resultados e invistam mais em novos produtos e

mercados.

Metodologias para elaborar cen

Metodologias para elaborar cená

á

ários

rios

1- CENARIOS

Cenários mais prováveis: São os cenários exploratórios resultantes do processamento

das MATRIZES DE IMPACTOS CRUZADOS. Estes cenários são computados e

apresentados pelo programa prospectiva, em ordem decrescente dos valores de suas

probabilidades de ocorrências.

No cálculo destes cenários são levados em consideração não apenas os valores das

probabilidades individuais dos eventos, mas também o grau de interdependência entre

eles. Um exemplo de Cenário mais Provável seria o de que o governo vai manter sua

política de contenção econômica neste ano e no próximo para concentrar suas ações de

reaquecimento no ano anterior ao período de eleições, visando a re-eleição.

Com base nos últimos três tipos de cenários definidos acima é que o gerenciador poderá

visualizar que caminhos seguir, tendo em vista as suas variáveis. O de Tendência nos diz

aonde iremos se nada mudar.

O Ideal representa aonde gostaríamos de ir. Os mais prováveis nos apontam as

alternativas que teremos que enfrentar.

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Fundamentos da analise do ambiente

11 2- ANALISE DOS AMBIENTES

Avaliação do processo de análise do ambiente

As atividades de análise ambiental são realizadas nas

organizações para ajudá-las a atingir suas metas de modo

efetivo e eficiente. Assim, a análise ambiental bem sucedida é:

• Conceitual e ligada às atividades de planejamento

• Exige informações para a alta administração

• Deve ser apoiada pela alta administração

• É efetuada por pessoas que têm habilidades de

estrategista

Ambientes da organiza

Ambientes da organizaç

ç

ção

ão

2- ANALISE DOS AMBIENTES

O ambiente de uma organização é

geralmente dividido em três níveis:

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Os ambientes

13 2- ANALISE DOS AMBIENTES

Geral

• Componentes: econômico, social, político,

legal e tecnológico

Operacional

• Componentes: cliente, concorrência,

mão-de-obra, fornecedor, internacional

Interno

• É o nível de ambiente da organização.

Estão mais facilmente perceptíveis e controláveis.

Diretrizes para a execu

Diretrizes para a execuç

ç

ção de uma analise do ambiente

ão de uma analise do ambiente

2- ANALISE DOS AMBIENTES

• Determinar a relevância dos níveis ambientais das

questões estratégicas

• Utilização de técnicas de análise do ambiente

(ferramentas):

- Exame do ambiente

- Análise de oportunidades e riscos

- Previsão ambiental

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O que seria uma tendência ?

15 3- ANALISE DE TENDÊNCIAS

TENDÊNCIA é o ato de optar por algo, uma escolha entre várias alternativas, ou; uma vontade

natural irrefletida no subconsciente, que se transforma em um comportamento com ou sem a

devida consciência do indivíduo.

"TENDÊNCIA" do latim tendentia :significa tender para, inclinar-se para, ser atraído (a) por algo

que chamou a sua atenção.

Em suma, uma direção ou seqüência de eventos que tem determinados impulso e duração. Ex.

Mulheres no mercado de trabalho, que influem em vestuários, alimentos e cuidados com crianças.

As tendências são previsoras, pois começam pequenas e depois crescem e se estabelecem por

um período médio de dez anos. Se uma empresa puder ligar os pontos entre o aparecimento de

uma tendência e o impacto que ela terá nos seus negócios, certamente saberá tirar vantagem e

adequar seus produtos a essa tendência.

Sua influencia aumenta à medida que se solidificam e abrem caminho no mercado. È importante

ter em mente que cada tendência é meramente uma parte do todo. Não é interessante caminhar

muito para uma única direção considerando apenas uma ou outra tendência. Para adequar seu

produto ou negócio a uma tendência, é necessário entender como as tendências, juntas, definem o

futuro.

Modismo, tendência e

Modismo, tendência e Megatendência

Megatendência

3- ANALISE DE TENDÊNCIAS

O modismo é imprevisível, tem curta duração e não possui significado social,

econômico ou político.

Uma empresa pode faturar alto com modismos, mas isso é mais uma questão de

sorte e senso de oportunidade.

As tendências são mais previsíveis e duradouras e revelam como será o futuro e

deve ser observado (a) em diferentes áreas do mercado e atividades dos

consumidores.

Megatendências são grandes mudanças sociais, econômicas, políticas e

tecnológicas que se formam lentamente. Uma vez estabelecidas tais mudanças

nos influenciam por algum tempo entre sete e dez anos, às vezes até mais.

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17 3- ANALISE DE TENDÊNCIAS

As tendências e megatendências merecem cuidadosa atenção dos profissionais de marketing. Um

novo produto ou programa de marketing provavelmente terá mais sucesso se estiver de acordo

com essas tendências e não contra elas.

Em 1982, o futurólogo americano JOHN NAISBITT

(*)

, identificou dez megatendências para o

futuro:

1. A explosão da economia global.

2. O renascimento das artes.

3. O surgimento do socialismo de livre mercado.

4. Estilos de vida globais e o nacionalismo cultural.

5. A privatização do sistema de seguridade social.

6. A ascensão dos países da orla asiática do Pacífico.

7. A década das mulheres na liderança.

8. A era da biologia.

9. A revitalização da religião no novo milênio.

10. O triunfo do indivíduo.

Modismo, tendência e

Modismo, tendência e Megatendência

Megatendência

(*) John Naisbitt (15 de janeiro de 1929, Salt Lake City, Utah) é um escritor americano do best seller Megatrends e também conferencista.

3- ANALISE DE TENDÊNCIAS

As Tendências sócio-culturais

• Redução da jornada de trabalho de 44 horas para 40 horas, gerando 1,7

milhão de postos;

• Salário das mulheres iguala-se ao dos homens, através de políticas de

capacitação e valorização das profissões; empresas produzindo produtos

ecologicamente corretos;

•descoberta da cura de doenças como a AIDS e o Câncer;

• Maior preocupação das empresas e da população com o meio ambiente,

condicionando as transações de compra e venda a fornecedores que possuam

o certificado de não agressão ao meio ambiente;

• Passeios ao espaço e até a Lua

Modismo, tendência e

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19 3- ANALISE DE TENDÊNCIAS

Tendências tecnológicas

• Ensino à distância nas universidades - EAD via internet;

• Uso da internet móvel para movimentar contas bancárias e operações de

crédito;

• Uso mais comum de robôs, tanto nas industrias como uso doméstico;

• Unificação da Televisão e computador;

• Informação disponível 24hs e em qualquer lugar;

• Dinheiro Virtual circulando pelo mundo;

• Novas fontes alternativas de combustível;

• Diagnósticos médicos por computador: uma amostra do tecido do paciente

será analisada por um computador e este determinará a causa da

enfermidade, além de prescrever o tratamento mais adequado, através da

combinação genética do paciente.

Modismo, tendência e

Modismo, tendência e Megatendência

Megatendência

3- ANALISE DE TENDÊNCIAS

Tendências políticas

• Aumento da consciência do voto;

• Votação para os governantes municipais, estaduais ou federais através da

Internet, sem a necessidade de locomoção até as urnas;

• Finalmente, a realização de reforma tributária;

Tendências econômicas

• Empresas mais preocupadas em agregar benefícios e serviços aos produtos;

• A robotização irá contribuir para o desemprego de pessoas sem capacitação

e dará oportunidade para novas profissões;

• O dólar adotado como moeda única;

• O setor de logística cada vez mais sofisticado

• Quebra de barreiras protecionistas das grandes nações.

Modismo, tendência e

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16 Megatendências no comportamento dos consumidores

Um interessante estudo, publicado em 1991 (POPCORN, Faith. O relatório Popcorn. Rio de Janeiro: Campus, 1994)

apresentou 10 megatendências de comportamento humano. Em 1996 essa mesma autora publicou novo livro onde essas

megatendências foram ampliadas para 16 (POPCORN, Faith e MARIGOLD, Lys. Click - 16 tendências que irão transformar

sua vida, seu trabalho e seus negócios. Rio de Janeiro: Campus, 1997). São elas:

3- ANALISE DE TENDÊNCIAS

Modismo, tendência e

Modismo, tendência e Megatendência

Megatendência

Megatendência –

––

– ADENDUM

ADENDUM

ADENDUM -

-

-Encasulamento: tendência a fugir das ameaças do mundo exterior atra vés

de procura de proteção em diversos "casulos": casa, escritório, automóveis. A grande permanência nesses "casulos" exige que sejam extremamente confortáveis e prazerosos.

Formação de clãs : tendência a aproximação de "iguais" formando

verdadeiras confrarias que se isolam de outros grupos e se freqüentam e valorizam hábitos e comportamentos assemelhados.

Aventura da fantasia: tendência à procura de aventuras "virtuais" sem

correr os riscos das aventuras verdadeiras.

Revanche do prazer: depois de muito tempo privados de diversos

pequenos prazeres (comer de tudo, beber, fumar), há uma tendência de revanche no sentido de voltar a satisfazê-los de forma intensa e descontraída. A ordem é aproveitar a vida e seus pequenos prazeres.

Pequenas indulgências : é a procura do consumo como uma recompensa

por esforços e sacrifícios vividos no dia-a-dia. O consumo de um vinho importado, uma roupa de marca, jantar em um restaurante classe A, férias em um lugar especial, o pão de uma padaria especial etc.

Egonomia : a procura constante por um tratamento diferenciado e

individualizado. Cada ser humano é diferente e único, e quer assim ser tratado.

Ancoragem: é a tendência para a vida interior, vida mais espiritual e

menos material, maior espiritualidade, maior misticismo e constante procura da explicação da vida na religiosidade.

FemeninaMente: as mulheres são diferentes dos homens, nem

melhores, nem piores, apenas diferentes. Em sendo diferentes, devem ser assim tratadas pelas empresas em termos de oferta de produtos e serviços.

Homencipação: é a tendência para a emancipação masculina. É o

homem desligando-se das amarras do machismo. Ele não mais se preocupa em ser distante, desligado, remoto, pragmático, analítico, racional. Liberta-se de ser sempre o ombro forte de apoio. Podem agora ser mais livres, mais leves, mais sentimentais, mais vaidosos, aceitam não ser "o chefe da família", estão dispostos a fazer coisas que os "machões" não fazem.

Viver: grande preocupação em viver bem agora, em detrimento de

sacrifícios no presente, na expectativa de viver melhor no futuro. Grande parte desse viver o presente ao máximo decorre da não crença no futuro. A incerteza com relação ao meio ambiente, economia, administração pública, política, pragas, doenças, guerras diminuíram nossa confiança em um "amanhã". Nenhum futuro nos aguarda.

16 Megatendências no comportamento dos consumidores

3- ANALISE DE TENDÊNCIAS

Modismo, tendência e

Modismo, tendência e Megatendência

Megatendência

Megatendência –

––

– ADENDUM

ADENDUM

ADENDUM -

-

-99 vidas: é a tendência de vi vermos "diversas vidas": somos funcionários

de uma empresa, estudamos em um curso de pós-graduação, dançamos em um corpo de "ballet", jogamos em um time de volley, participamos ativamente de uma organização de cunho social, escrevemos para um jornal, lecionamos em uma escola etc. Essa tendência resulta na sensação de ter-se um cronograma apertado, muitos compromissos, estar sempre com pressa. Não nos satisfazemos mais em exercer um único papel na sociedade. Esse sentimento de falta de tempo pode resultar em inúmeras oportunidades para empresas para produzir produtos e serviços que facilitem a vida dessas pessoas.

Sair fora: é a volta à essência do ser humano. Não ter patrão, nada de

burocracia, nada de alpinismo social ou profissional, trabalhar o número de horas que se quiser e quando quiser. A essência dessa tendência é de que a qualidade de vida é mais importante do que tudo e de que você será mais feliz se gostar do que faz, ao invés de fazer o que faz apenas em troca de uma posição de status ou de um polpudo contracheque mensalmente. Essa tendência tem implicado em uma menor fidelidade às empresas em que se está empregado, até como resposta ao downsizing por elas praticado, resultando no conceito Você S/A.

Volta ao passado: é a tendência a esquecer as regras e restrições que

ditam como devemos nos comportar em função da idade que temos. É o(a) senhor(ora) de 50 anos que não tem vergonha de namorar com alguém com a metade de sua idade; senhores de 80 anos disputando maratonas; é o sucesso do Baile da Saudade e dos Clubes da Terceira Idade. Agir de forma engraçada, boba, risonha, infantil, descompromissada libera o

Consumidor vigila nte: É o consumidor atual sempre alerta. Chega de

nos passar a perna. Estamos dispostos a proteger os nossos interesses e coitada da empresa que tentar nos enganar. Essa tendência manifesta-se, por exemplo: mudando de canal diante de um programa que não agrada, enviando cartas e faxes para jornais e revistas reclamando de mau atendimento e compromissos assumidos e não cumpridos, reclamando nos PROCONS e nas Delegacias dos Consumidores. As empresas que não atenderem a essa tendência podem estar com seus dias contados.

Quedas de ícones: os valores e os comportamentos estão mudando

muito rapidamente. O casamento até que a morte separe não existe mais; a URSS não existe mais, e com ela o bicho papão do comunismo; o ex-presidente dos EUA é um obsessivo por sexo; a IBM não é mais a empresa toda poderosa que foi há uma década atrás; o sistema financeiro mundial está abalado. Na tendência queda de ícones, tudo aquilo que você pressupôs que existiria, amanhã não existirá mais. Ícones estão continuamente caindo, balançando, ruindo, cambaleando e, na queda, levam consigo o sistema de crenças na qual se basearam.

S.O.S. (Salve o s ocial): as pessoas estão realmente preocupadas com

a ecologia e a qualidade de vida ambiental e tendem a responder favoravelmente às ações das empresas e governos que venham no sentido de atender a essa preocupação.