A influência da experiência do cliente
na recompra de serviços de saúde
George Maeda
ESCOLA SUPERIOR DE PROPAGANDA E MARKETING PROGRAMA DE MESTRADO PROFISSIONAL EM COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
(MPCC)
GEORGE MAEDA
A INFLUÊNCIA DA EXPERIÊNCIA DO CLIENTE NA INTENÇÃO DE RECOMPRA DE SERVIÇOS DE SAÚDE
SÃO PAULO 2019
GEORGE MAEDA
A INFLUÊNCIA DA EXPERIÊNCIA DO CLIENTE NA INTENÇÃO DE RECOMPRA DE SERVIÇOS DE SAÚDE
Dissertação apresentada como
requisito para a obtenção do título de Mestre em Administração com ênfase em Comportamento do Consumidor, pela Escola Superior de Propaganda e Marketing - ESPM.
GEORGE MAEDA
A INFLUÊNCIA DA EXPERIÊNCIA DO CLIENTE NA INTENÇÃO DE RECOMPRA DE SERVIÇOS DE SAÚDE
Dissertação apresentada como requisito para a obtenção do título de Mestre em Administração com ênfase em Comportamento do Consumidor, pela Escola Superior de Propaganda e Marketing - ESPM.
Aprovada em 25 de fevereiro de 2019.
Presidente: Profa. Dra. Suzane Strehlau – Orientadora, ESPM
Membro Externo: Prof. Dr. Leonardo Aureliano – Universidade Anhembi Morumbi
AGRADECIMENTO
Venho expressar a minha gratidão a todos que contribuíram para que este trabalho se tornasse realidade.
Primeiramente aos meus pais Yolanda Pereira de Campos e Masatoshi Maeda, por todo apoio, por sempre investirem na minha educação acima de tudo e por cobrarem o melhor de mim tanto no âmbito acadêmico como pessoal.
Aos profissionais da saúde Fátima Silvana Furtado Gerolin, Fernanda Torquato S. Bucione, Renato Simão, Walquiria Noriller e Hyun Seung Yoon do Hospital Alemão Oswaldo Cruz por incitarem em mim a paixão pelo segmento de saúde e pelo cuidado humanizado.
Aos professores doutores Thelma Rocha e Leonardo Aureliano por aceitarem participar da Banca, trazendo críticas construtivas e contribuições que agregaram muito à construção e ao aprimoramento do estudo. E aos professores doutores Matheus Ponchio e Miriam Salomão por colaborarem ativamente no desenvolvimento dos modelos estatísticos utilizados na pesquisa. Aos meus colegas de mestrado, pelos momentos de entusiasmo e desespero partilhados e à coordenação da ESPM, por atender todas as minhas necessidades como aluno.
A minha esposa Karina A. P. S. Maeda por toda paciência, compreensão e companheirismo, sendo exaustivamente minha revisora particular, companheira e minha fonte de força e coragem. Aos meus amigos por me lembrarem que às vezes é preciso parar e espairecer para que a criatividade flua melhor.
E por fim, muito especialmente, desejo agradecer a minha orientadora Professora Doutora Suzane Strehlau, pelo incentivo, pela disponibilidade, atenção e dedicação.
RESUMO
Estudos acadêmicos com diferentes perspectivas têm abordado e investigado o papel da gestão da experiência do cliente nos negócios. Nessa dissertação, para melhor compreender esse assunto foi realizada uma pesquisa bibliográfica que apresenta os conceitos de experiência do cliente, gestão da experiência do cliente, jornada do cliente, atributos do ponto de atendimento, satisfação do cliente, e por fim intenção de recompra de serviços. Posteriormente foi feita a proposição de um modelo estatístico analisado pelo procedimento de regressão linear múltipla e regressão logística que possibilita identificar os atributos do pronto atendimento mais significativos para a experiência do cliente, e a influência da experiência do cliente na intenção de recompra do serviço. O pronto atendimento hospitalar é o objeto estudado.
Os resultados obtidos nessa dissertação combinados com a produção acadêmica já consagrada sobre o conceito experiência do cliente ampliaram a compreensão sobre a gestão da experiência do cliente no serviço de pronto atendimento hospitalar.
As análises dos resultados do modelo estatístico apresentaram os seguintes resultados:
a) A experiência do cliente tem influência positiva na intenção de recompra do serviço de pronto atendimento.
b) Dentre 15 atributos do pronto atendimento mensurados na pesquisa, somente 5 são significativos e têm alta influência na experiência do cliente.
Palavras-Chave: Experiência do Cliente, Jornada do Cliente,
ABSTRACT
Academic studies with different perspectives have addressed and investigated the role of customer experience management in business. In order to better understand this subject a bibliographic research was carried out in this dissertation, It presents the concepts of customer experience, customer experience management, customer journey, attributes of the point of care, customer satisfaction, and, finally, the customer repurchase intention. Subsequently, a statistical model was proposed, analyzed by the multiple linear regression and logistic regression procedures, in order to identify the most significant emergency room service attributes for the customer experience; and the influence of customer experience on the customer repurchase intention. Emergency room service is the object studied.
The results obtained in this study combined with the available academic production about the concept of customer experience extended the understanding about the customer experience management in the emergency room service.
The results of the statistical model presented the following results:
a) The customer experience has a positive influence on the customer repurchase intention of emergency room service.
b) Out of 15 attributes of emergency room service measured in the survey, only 5 are significant and have high influence on customer experience.
Keywords: Customer Experience, Customer Journey, Loyalty,
LISTA DE FIGURAS
FIGURA 1:GASTOS EM SAÚDE EM PAÍSES DESENVOLVIDOS E EMERGENTES EM 2015 17
FIGURA 2:COMPOSIÇÃO DE GASTOS PÚBLICOS, PLANOS DE SAÚDE E GASTOS
PARTICULARES ... 17
FIGURA 3:MODELO RELACIONAL DO ESTUDO ENTRE –ATRIBUTOS DO PONTO DE ATENDIMENTO,NPS E INTENÇÃO DE RECOMPRA ... 21
FIGURA 5:MODELO DE COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR DE HOWARD;SHETH (1969). ... 28
FIGURA 6:MODELO DE PROCESSO PARA JORNADA E EXPERIÊNCIA DO CLIENTE ... 30
FIGURA 7:MODELO CONCEITUAL DE ENCONTROS DE SERVIÇO POR MEIO DA
EXPERIÊNCIA DE SERVIÇO ... 31
FIGURA 9:LITERATURA PRINCIPAL APONTANDO PARA CXM E VISÃO GERAL SOBRE “GAPS”DE PESQUISA ... 33
FIGURA 10:CÁLCULO DO NET PROMOTER SCORE (NPS) ... 39
FIGURA 11:VISÃO GERAL -COLETA DE DADOS ... 45
LISTA DE QUADROS
QUADRO 1:EVOLUÇÃO DA LITERATURA PARA A EXPERIÊNCIA DO CLIENTE ... 24 QUADRO 2:ATRIBUTOS DO PONTO DE ATENDIMENTO –PRONTO ATENDIMENTO ... 35
LISTA DE TABELAS
TABELA 1-VARIÁVEIS DO QUESTIONÁRIO DA PESQUISA ... 46
TABELA 2-ANÁLISE DESCRITIVA DOS CONSTRUCTOS. ... 52
TABELA 3-NPSPA(NOTA_NPS) COM TODOS OS ATRIBUTOS DO PDA ... 53
TABELA 4-NPSPA(NOTA_NPS) COM TODOS OS ATRIBUTOS DO PDA -COEFICIENTES ... 54
TABELA 5-INFLUÊNCIA INDIVIDUAL DOS ATRIBUTOS DO PDA NA PREDIÇÃO DO NPSPA ... 56
TABELA 6-MODELO SEM NENHUMA VARIÁVEL INDEPENDENTE ... 57
TABELA 7-MODELO COM NPSPA COMO VARIÁVEL INDEPENDENTE ... 58
LISTA DE SIGLAS E ABREVIAÇÕES
CX Experiência do Cliente
CXM Gestão da Experiência do Cliente CJ Jornada do Cliente
LB Comportamentos de Lealdade do Cliente PDA Ponto de Atendimento
SUMÁRIO
RESUMO ... 7
ABSTRACT ... 9
1. INTRODUÇÃO ... 15
1.1. Justificativa ... 16
1.2. Problema de Pesquisa e Objetivos ... 19
1.3. Estrutura do Trabalho ... 22
2. REFERENCIAL TEÓRICO ... 23
2.1. O constructo Experiência do Cliente ... 25
2.2. Principais constructos relacionado a Experiência do Cliente ... 27
2.2.1. Modelos de processo de comportamento de compra do cliente ... 27
2.2.2. Jornada do Cliente (CJ) ... 28
2.2.3. Momentos para captura da Experiência do Cliente ... 32
2.2.4. Gestão da Experiência do Cliente ... 32
2.2.5. Atributos do Ponto de Atendimento (PDA) ... 34
2.3. Métricas para Experiência do Cliente ... 35
2.3.1. Qualidade Percebida e Satisfação ... 36
2.3.2. Net Promoter Score (NPS) ... 38
2.3.3. Sucesso do Cliente ... 40
2.3.4. Comportamento de Lealdade - Intenção de Recompra ... 40
3. MÉTODO ... 42
3.1. Tipo de Pesquisa ... 42
3.2. População em estudo ... 42
3.5.2. Análise de Regressão Linear Múltipla ... 47
3.5.3. Análise de Regressão Logística ... 49
3.5.4. Conclusão ... 49
4. RESULTADOS E DISCUSSÃO ... 51
4.1. Estatísticas descritivas ... 51
4.1.1. Caracterização da amostra ... 51
4.1.2. Análise descritiva dos constructos ... 51
4.2. A influência dos atributos do PDA na Experiência do Cliente (NPS) ... 53
4.2.1. Modelo de relacionamento entre o NPS PA (NOTA_NPS) com todos os atributos do PDA ... 53
4.2.2. Modelo de relacionamento entre o NPS PA (NOTA_NPS) com cada um dos 15 atributos do PDA ... 55
4.2.3. Análise de Regressão Logística –NPS do Pronto Atendimento (NOTA_NPS) e Intenção de Recompra ... 56
4.2.4. Resumo dos resultados ... 59
5. CONCLUSÕES E RECOMENDAÇÕES ... 61
5.1. Contribuições gerenciais ... 63
5.2. Limitações do estudo e pesquisas futuras ... 64
6. REFERÊNCIAS ... 65
1. INTRODUÇÃO
“Você está em um negócio de experiência do cliente, sabendo ou não.” Kerry Bodine
Todas as empresas estão no negócio de experiência do cliente (CX), não é uma escolha. A experiência do cliente é o fator essencial de tudo o que uma organização faz; demonstra como são conduzidos os negócios, a maneira como os colaboradores se comportam quando interagem com os clientes e entre si, e o valor que a empresa gera para a sociedade. Não se pode ignorar a experiência do cliente, pois toda vez que o cliente acessa os produtos e serviços da empresa, essa interação é pessoal e determina a sua percepção sobre a relevância da empresa na sua vida (MANNING; BODINE, 2012).
Criar e gerir uma experiência do cliente relevante, é objetivo de gestão das empresas. Segundo o estudo da Accenture (2015), melhorar a experiência do cliente está no topo da lista de prioridade de negócios das empresas. Diversos setores, no Brasil e no Exterior, tais como KPMG, Amazon, Google, Hospital Alemão Oswaldo Cruz e Nubank têm executivos responsáveis por criar, estruturar e gerenciar a experiência de seus clientes.
No mercado competitivo de serviços, empresas do mesmo segmento estão cada vez mais similares. Consequentemente, buscam por diferenciação com objetivo de melhorar os seus resultados. Sob estas condições a gestão da experiência do cliente (CXM) desempenha um papel importante na lealdade, e consequentemente, na intenção de recompra do cliente.
Neste contexto, as empresas se deparam com os desafios de “como capturar a experiência do cliente” e “como fazer a gestão das variáveis mais relevantes da experiência do cliente” para aumentar a lealdade e aquisição de novos clientes.
Um estudo de 2014, sobre o papel do marketing nas empresas indicava que 89% delas acreditavam que competiam pela experiência do cliente, contra 36% em
A experiência do cliente acontece por meio de uma Jornada com o provedor do serviço e ou produto. A jornada do cliente (CJ) são estágios da experiência do cliente que vão desde a pré-compra (incluindo a pesquisa), passando pela compra até a pós-compra (LEMON; VERHOEF, 2016).
Empresas de serviços de saúde como Hospital Alemão Oswaldo Cruz, Hospital Israelita Albert Einstein, Hospital Sírio Libanês e Hospital Real Português criaram estruturas dedicadas a gestão da experiência do cliente tendo por objetivo aumentar a lealdade de seus clientes. Assim estudos sobre a experiência do cliente no Brasil são relevantes, uma vez que aparenta ser um movimento recente, especialmente no segmento hospitalar do setor de saúde. Neste segmento, o serviço de pronto atendimento (PA) é considerado estratégico devido a sua relevância em termos de número de atendimentos e também pela importância estratégica como gerador de tráfego para outros serviços hospitalares como cirurgias, internações e exames. O serviço de pronto atendimento do hospital estudado realiza cerca 84.000 atendimentos anualmente.
Esta pesquisa tem como objeto o pronto atendimento hospitalar e estuda como os atributos do ponto de atendimento hospitalar influenciam a experiência do cliente e como experiência do cliente influencia na intenção de recompra do serviço.
1.1. Justificativa
A motivação para estudar o setor de saúde está na qualidade de vida e longevidade das pessoas, e relevância do setor de saúde na economia brasileira. Segundo pesquisa Tendências do setor de saúde no Brasil, realizada pela consultoria Bain & Company (2016), referência em projetos de consultoria estratégica no Brasil, em 2015, as despesas totais do Brasil com saúde foram de quase R$ 590 bilhões, ou 9% do PIB.
Figura 1: Gastos em saúde em países desenvolvidos e emergentes em 2015
Fonte: Bain & Company (2016)
A Figura 1 mostra que o gasto per capita em saúde brasileiro foi 800 dólares em 2015, distante da média dos países europeus e superior aos gastos da China e Índia.
A Figura 2 mostra que 52% das despesas totais em saúde no Brasil tem origem em planos de saúde e despesas particulares; a despesa pública representa 48% do total de despesas nacionais.
Desde a publicação da Lei 13.097/2015 que possibilita a participação direta ou indireta, inclusive o controle de empresas, ou de capital estrangeiro na assistência à saúde, o setor saúde passa um movimento de concentração de mercado e de profissionalização. Esse novo panorama de mercado tem desafiado a manutenção do caráter assistencial original do setor e instigado as empresas privadas de saúde a investirem em soluções gerenciais que visam aumentar a sustentabilidade econômica de suas operações.
As empresas provedoras de serviços de saúde buscavam crescimento de negócios por meio das operadoras e da sua rede de relacionamento de médicos. Esses atores continuam a ser importantes no processo de compra de serviços de saúde, contudo o mercado está mudando. Os pacientes estão assumindo cada vez mais um papel ativo no processo de compra de serviços de saúde, com o aumento do compartilhamento dos custos com o paciente por intermédio dos planos de saúde com coparticipação, os pacientes estão se tornando consumidores mais informados e mais influentes como tomadores de decisão. Dessa forma a gestão qualificada da base cliente torna-se ainda mais importante. Pois, o sucesso de longo prazo de uma empresa depende de uma base forte de clientes, os quais não somente recompram consistentemente por um longo período, mas também advogam por ela para ganhar potenciais novos clientes (GANESH; ARNOLD; REYNOLDS, 2000). A base de clientes auxilia as empresas a manter uma forte presença no mercado que afeta de forma positiva a performance financeira de longo prazo da empresa (RAJ, 1985; REICHHELD; SASSER, 1990).
Segundo Pine e Gilmore (1998) o próximo campo de batalha competitiva das empresas está na capacidade de entrega de experiências memoráveis para os seus clientes.
O mercado e as empresas reconhecem a importância da experiência do cliente para os negócios, contudo a compreensão desse constructo não é homogênea e não há consenso sobre a melhor metodologia de mensuração da experiência do cliente. Embora exista um grande número de pesquisas sobre experiência do cliente (VERHOEF et al., 2009), (WALTER; EDVARDSSON; OSTROM, 2010) e jornada do cliente (VOORHEESA, Clay M.,2017), (EDELMAN; SINGER, 2015), engajamento e
lealdade (WU, 2011), (WALLIN ANDREASSEN; LINDESTAD, 1998), tais pesquisas, tradicionalmente, articulam esses conceitos em diversos setores e principalmente na indústria e varejo. Neste estudo a lente está no setor de serviços de saúde e busca dissertar sobre aplicações gerenciais para servir aos que se aventuram nesse setor da economia brasileira.
Nessa conjuntura, muitos hospitais do Brasil têm investido na gestão da experiência do cliente (CXM) não somente como uma melhoria de qualidade assistencial, mas principalmente como um diferencial estratégico de mercado que possibilita o aumento da retenção e aquisição de cliente. Embora, os hospitais tenham assimilado a importância da de experiência do cliente (CX), estudos acadêmicos brasileiros sobre o tema ainda são poucos.
Dessa forma, essa pesquisa se propõe a fazer uma contribuição acadêmica para a literatura de experiência do cliente no Brasil e tem seu foco no serviço de pronto atendimento (PA) que representa o principal e maior fluxo de atendimento de clientes, em termos quantitativos, nos hospitais gerais do Brasil.
1.2. Problema de Pesquisa e Objetivos
A evolução do mercado de serviços, em especial no setor de saúde, torna o engajamento do consumidor importante. Nesse cenário, a habilidade para reter, sustentar e nutrir as bases de clientes é fator essencial para a sobrevivência das empresas. As organizações são desafiadas a criar diferenciais de mercado e a gestão da experiência do cliente (CXM) tem se apresentado como uma alternativa frente a outras práticas mais tradicionais, como o investimento em publicidade.
Mesmo que na academia e no meio profissional de Marketing a experiência do cliente venha ganhando espaço e reconhecimento, é difícil demonstrar a sua contribuição no retorno do investimento, bem como compreender o seu impacto no comportamento de lealdade (LB) (DICK; BASU, 1994) , como a intenção de recompra e a recompra de serviços (JONES; TAYLOR, 2007).
Sendo assim, pode-se formular o problema de pesquisa com a seguinte questão:
O objetivo é verificar como a experiência do cliente influencia a intenção recompra do serviço de pronto atendimento. Nessa pesquisa usa-se o net promoter score (NPS) do serviço prestado como proxy da experiência do cliente.
Como objetivos específicos pretende-se:
1. Mensurar a influência dos Atributos do Ponto de Atendimento na predição do NPS do serviço de Pronto Atendimento.
2. Verificar se o NPS do serviço de Pronto Atendimento influencia na predição da Intenção de Recompra do Cliente.
Como a experiência do cliente influencia a intenção de recompra do serviço de pronto atendimento hospitalar?
Figura 3: Modelo relacional do estudo entre – Atributos do Ponto de Atendimento,
NPS e Intenção de recompra
1.3. Estrutura do Trabalho
O capítulo 2 apresenta o referencial teórico para fundamentar os constructos e outros aspectos relacionados. Explora-se a origem da experiência do cliente no Marketing e suas práticas.
O constructo experiência do cliente é descrito desde a sua origem até a atualidade. Apresentam-se modelos de processo de comportamento de compra do cliente, jornada do cliente, momentos para captura da experiência do cliente (Experiencing Self e Remembering Self), gestão da experiência do cliente, atributos do ponto de atendimento, métricas, qualidade percebida, net promoter score (NPS), sucesso do cliente e comportamentos de lealdade do Cliente.
No capítulo 3, o método de pesquisa é descrito, incluindo a amostragem, técnica de coleta de dados e procedimento de análise. No capítulo 4, são apresentados os resultados e no capítulo 5, conclusões e recomendações.
2. REFERENCIAL TEÓRICO
O constructo Experiência do Cliente tem sido amplamente divulgado, utilizado e discutido por profissionais de mercado do Brasil e do mundo. O mercado está se estruturando para atender a demanda por profissionais especializados em experiência do cliente e gestão da experiência do cliente. Por exemplo, a associação profissional de experiência do cliente (CXPA) foi fundada somente em 2011 e no Brasil ainda não há uma associação profissional relevante neste tema. Isso demonstra o quanto a prática de gestão da experiência do cliente (CXM) é relativamente nova para as empresas. Contudo é interessante verificar que as raízes da experiência do cliente (CX) e da gestão da experiência do cliente (CXM) estão na década de sessenta, quando teorias seminais de marketing e comportamento do consumidor foram desenvolvidas e publicadas, principalmente com a contribuição dos trabalhos de (KOTLER; THOMAS, 1967; HOWARD; SETH, 1969). Desde então, pode-se identificar na literatura outras contribuições significativas para a CX, no Quadro 1 como apresentam Lemon e Verhoef (2016).
O Erro! Fonte de referência não encontrada. contém os artigos mais representativos na evolução da literatura acadêmica sobre experiência do cliente e apresentam os principais conceitos utilizados no desenvolvimento da gestão da experiência do cliente.
Quadro 1: Evolução da literatura para a experiência do cliente
2.1. O constructo Experiência do Cliente
O constructo Experiência do Cliente tem sua raiz no trabalho pioneiro de Abbott (1955) e Alderson (1957) que desenvolveram uma noção mais ampla sobre o desejo dos consumidores. Para eles “o que as pessoas realmente desejam não são produtos, mas experiências satisfatórias” (ABBOTT, 1955). Neste mesmo caminho, na década de oitenta, teoristas experienciais (HIRSCHMAN; HOLBROOK, 1982; THOMPSON; LOCANDER; POLLIO, 1989) elaboraram uma perspectiva mais abrangente relacionada ao comportamento humano e a importância dos aspectos emocionais no processo decisório e da experiência.
Um pouco mais tarde, a pesquisa de Pine e Gilmore (1998) introduz o Marketing no estudo da experiência do cliente, neste é formulado o conceito que “experiências” se distinguem de produtos e serviços quando notamos que um consumidor compra uma experiência para “passar seu tempo aproveitando uma série de eventos memoráveis que uma empresa apresenta [...] para engajar o consumidor de uma forma inerentemente pessoal”. Os pesquisadores apresentam a importância das experiências na sociedade contemporânea e as oportunidades para as empresas que criarem experiências duradouras e relevantes para os seus clientes. Na visão deles, experiências são uma oferta econômica distinta, diferente dos serviços, assim como estes são diferentes de produtos. A experiência ocorre quando uma empresa usa intencionalmente seus serviços como palco e seus produtos como acessórios para engajar clientes individuais, com o objetivo de criar um evento memorável. Na mesma linha de pensamento, Schmitt (1999) foi um dos primeiros acadêmicos a defender este constructo desenvolvendo uma visão multidimensional e identificando cinco tipos de experiências: sensorial, afetiva, cognitiva, física e identidade social. Na literatura há um grande número de definições para experiência do cliente, a seguir são abordadas as definições mais aceitas.
A interação do cliente com os diversos pontos de contato da empresa é ressaltada. A experiência do cliente pode ser vista como um ato de cocriação entre o
contato. De forma semelhante, (MEYER; SCHWAGER, 2007a) fazem sua contribuição ao sugerirem que a experiência do cliente é uma resposta interna e subjetiva dos clientes ao terem contato direto ou indireto com a organização. Sendo que o contato direto é geralmente iniciado pelo cliente e ocorre no curso da compra e uso do serviço. Enquanto o contato indireto mais frequentemente ocorre em encontros não planejados com representações da organização como produtos, serviços ou marcas que tomam forma de recomendações boca-a-boca, críticas, publicidade entre outras.
As interações, diretas e indiretas, criam respostas cognitivas, emocionais e comportamentais que formam a memória do cliente sobre a experiência (WALTER; EDVARDSSON; OSTROM, 2010). O constructo experiência do cliente deve ser compreendido a partir da interação entre a empresa e o cliente. “Experiência do Cliente é o composto de elementos cognitivos, emocionais, físicos, sensoriais, espirituais e sociais que marcam a interação direta ou indireta com um ator do mercado, isto é, a matéria bruta contida em todas as interações diretas ou indiretas que se juntam como um todo da experiência.”(DE KEYSER et al., 2015, p.1).
Pode-se também entender que uma experiência do cliente consiste em contatos individuais entre a organização e o cliente em distintos pontos na experiência, chamados pontos de contato (HOMBURG; JOZIĆ; KUEHNL, 2017). A construção da experiência do cliente se dá por meio de uma série de pontos de contatos em múltiplas fases do processo de decisão ou jornada de compra do cliente (VERHOEF et al., 2009). De forma geral, podemos concluir que a experiência do cliente é um constructo multidimensional, que tem em seu cerne as respostas cognitivas, emocionais, comportamentais, sensoriais e sociais do cliente em relação as ofertas da organização durante toda a jornada de compra do cliente.
O constructo experiência do cliente é relativamente amplo, dessa forma é útil compreender como ele está relacionado com outros constructos também focados no cliente para poder diferenciá-los entre si. Em particular, experiência do cliente se diferencia de constructos avaliativos, afetivos e associativos, tais como Atitudes de Marca, Envolvimento de Marca, Ligação a Marca e Personalidade de Marca.
Como previamente descrito, experiências são sensações, sentimentos, cognições e respostas comportamentais evocadas por um estímulo relacionado a marca. Com o passar do tempo, as Experiências do Cliente podem resultar em
ligações emocionais, mas estas são somente uma resposta interna a estimulação que evoca as experiências (BRAKUS; SCHMITT; ZARANTONELLO, 2009).
Embora a satisfação do cliente (CSAT)1 possa ser um dos componentes da
experiência do cliente, ao levarmos em conta o seu foco na avaliação cognitiva da experiência, ela se diferencia de experiência do cliente por sua natureza avaliativa. De acordo com Mittal et al., (1999), o mesmo se dá com constructo qualidade de serviço2 que também poderia ser considerado um antecedente da CX.
É importante ressaltar que é na literatura sobre qualidade de serviço que encontramos a jornada do cliente (CJ), por meio dela que compreendemos a CX.
O constructo engajamento do cliente (CE) está relacionado a experiência do cliente e a sua compreensão é importante nesta dissertação especificamente. Pois o engajamento do cliente está focado em como o cliente alcança e inicia o contato com a empresa, seja de forma atitudinal ou comportamental. Este engajamento acontece por meio dos pontos de contato ao longo da jornada do cliente e resultam nas respostas cognitivas, emocionais, comportamentais, sensoriais e sociais por parte do cliente. Assim o engajamento do cliente se torna parte de toda a experiência do cliente e as suas manifestações especificas constituem pontos de contato específicos ao longo da jornada (MALTHOUSE; CALDER, 2011).
2.2. Principais constructos relacionado a Experiência do Cliente 2.2.1. Modelos de processo de comportamento de compra do cliente
O movimento das organizações para prover melhores experiências com foco nas jornadas do cliente sugere que estas estão ampliando a forma de pensar a sua atuação do marketing em termos de desenho e gestão do processo. Neste contexto, as teorias seminais de marketing sobre os processos decisórios de compra de produtos serviram como uma das bases teóricas para o desenvolvimento da gestão da experiência do cliente (CXM). Tais modelos demonstram o processo de compra
Dentre os modelos criados, o mais conhecido e de maior influência é o modelo de Howard e Seth (1969).
Figura 4: Modelo de Comportamento do consumidor de Howard; Sheth (1969).
Fonte: Howard; Seth (1969)
O modelo conceitual de compra de Howard e Seth (1969) demonstra como o consumidor é influenciado e transformado pelos estímulos comerciais e marketing. Ele também contribui para a compreensão das reações a esses estímulos (HOWARD; SETH, 1969).
Trabalhos como este e o modelo preditivo de mensuração de eficácia de propaganda de Lavidge e Steiner (1961) forneceram a base para o desenvolvimento da pesquisa de gestão da experiência do cliente.
É fácil notar a influência que os primeiros modelos de processo de decisão do consumidor exercem na literatura de CX, um exemplo disso é o que atualmente é definido como “Jornada de Compra do Cliente” ou “Jornada do Cliente”.
Verhoef et al. (2009) e Puccinelli et al. (2009) consideram a jornada de compra nos seus trabalhos mais recentes sobre a CXM.
2.2.2. Jornada do Cliente (CJ)
O estudo da jornada do cliente (CJ) deve sempre mencionar a experiência do cliente, pois a jornada do cliente se refere as etapas que os clientes percorrem na sua experiência com uma organização específica por meio dos seus pontos de contato. A
jornada do cliente (CJ) holística pode abranger a CJ prévia, CJ atual até a CJ futura (LEMON; VERHOEF, 2016). Conforme mencionado anteriormente, nesta dissertação tem-se o foco na jornada atual do cliente. Nesse contexto, a jornada do cliente é o palco da experiência do cliente, ela abarca todos os pontos de contato relacionados a experiência.
Na literatura há duas grandes abordagens relacionadas a jornada do cliente. Na primeira e mais clássica desenvolveu a jornada do cliente a luz do contexto de varejo e produtos.
O trabalho de Meyer e Schwager (2007) apresenta a experiência do cliente como a jornada do cliente com a empresa no ciclo de compra através de seus múltiplos pontos de contato. Isto posto, o processo de experiência do cliente é dinâmico e iterativo, ele flui da etapa de Pré-compra que compreende o reconhecimento da necessidade, a procura e consideração. A segunda etapa é a Compra que cobre todas as interações do cliente com a marca durante o momento da compra, esta etapa compõe-se por comportamentos tais como escolha, pedido e pagamento. A terceira etapa é a Pós-compra que inclui as interações do cliente com a organização após a etapa de Compra, ela engloba os comportamentos de uso, consumo, engajamento pós-compra e solicitações de serviços. Essa abordagem está consistente com a pesquisa anterior de (HOWARD; SETH, 1969) e (PUCCINELLI et al., 2009).
Figura 5: Modelo de processo para Jornada e Experiência do Cliente
Fonte: Meyer ; Schwager (2007)
A segunda abordagem é mais adequada para esse estudo, pois possibilita compreender a jornada do cliente no contexto de serviços e, portanto, para o Pronto Atendimento de um hospital geral.
A experiência do cliente em serviços que também pode ser chamada de experiência do serviço é definida por Voorhees et al. (2017) como o período durante o qual todos os encontros de serviços relevantes podem ocorrer.
O modelo conceitual proposto pelo o autor apresenta três momentos:
Pré-encontro do serviço principal; encontro do serviço principal; e o pós-encontro de serviço principal.
Figura 6: Modelo conceitual de encontros de serviço por meio da Experiência de
Serviço
Fonte: Voorhees et al., (2017)
No pré–encontro do serviço principal destaca-se os principais pontos de contatos relacionados a comunicação, a busca de informações, ao contato inicial e as atividades de onboarding, no encontro do serviço principal tem-se os pontos de contato que se referem as interações principais (funcionários, outros clientes e tecnologia) e o ambiente em que acontece o serviço. Por último, no pós-encontro do serviço principal são tratados os esforços para recuperar o serviço, o feedback do cliente, manifestações de avaliação sobre o serviço e recomendação.
É importante discernir a diferença entre encontros de serviços e experiência do cliente no modelo conceitual proposto por Voorhees et al. (2017).
cliente. Enquanto a jornada do cliente é definida como o palco da experiência do cliente, nela estão contidos todos os pontos de contato do prestador de serviço com o cliente nos seus diferentes momentos desde o pré-encontro de serviço principal, passando pelo serviço principal até o pós-encontro de serviço principal.
Momentos da verdade são os encontros críticos entre clientes e empresas que impactam de maneira relevante as impressões dos clientes sobre a empresa e o consumo (BEAUJEAN; DAVIDSON; MADGE, 2006).
Cada encontro de serviço é discreto e um elemento das impressões dos clientes, enquanto a satisfação sobre a empresa provedora do serviço é cumulativa. Sendo assim, os resultados dos encontros de serviços anteriores influenciam na experiência do cliente.
2.2.3. Momentos para captura da Experiência do Cliente
Um dos maiores desafios na pesquisa sobre a experiência do cliente é determinar o momento adequado para se capturar as informações sobre a experiência. Na literatura foi encontrado dois caminhos para se capturar experiências, o primeiro é desenvolver uma descrição em tempo real das experiências (Experience Self) no momento em que estas acontecem (KAHNEMAN, 2011) , mas ao se fazer isso, há o risco de influenciarmos ou até mesmo alteramos a experiência; o segundo caminho é reconhecer que a “experiência lembrada” determina o comportamento de consumo futuro e que muito da experiência em tempo real é inacessível depois que a experiência termina (KAHNEMAN; WAKKER; SARIN, 1997). Nesta pesquisa é utilizado o segundo caminho que tem seu foco na captura da experiência lembrada (Remembering Self).
2.2.4. Gestão da Experiência do Cliente
É importante destacar que a pesquisa sobre gestão da experiência do cliente (CXM) está na sua infância, e a sua natureza e escopo ainda não são bem compreendidos. Nesse estágio inicial de desenvolvimento, há necessidade de pesquisa teórica e empírica que integre as ideias iniciais, abordagens e perspectivas que apontem para o constructo gestão da experiência do cliente (CXM). A pesquisa científica sobre CXM ainda é esparsa e os poucos estudos disponíveis estão focados
no contexto de serviços (Figura 7). Em geral, são pesquisas relacionadas ao desenvolvimento de métodos para o design de experiência de serviço (BERRY L.; LEWIS P.; H. HAECKEL, 2002; EDVARDSSON; ENQUIST; JOHNSTON, 2005; MEYER; SCHWAGER, 2007b; PATRÍCIO et al., 2011; SMITH; WHEELER, 2002; ZOMERDIJK; VOSS, 2010).
Segundo Schmitt (2003), a gestão da experiência do cliente (CXM) “é o processo de gerenciar estrategicamente toda a experiência do cliente com um produto ou empresa”. Para Homburg et al. (2015), “gestão da experiência do cliente se refere aos mindsets culturais relacionados as experiências dos clientes, direções estratégicas para o design de experiências e as capacidades da empresa em continuamente renovar as suas experiências para os clientes, com o objetivo de atingir e sustentar a lealdade do cliente no longo prazo”.
Figura 7: Literatura principal apontando para CXM e visão geral sobre “gaps”de
2.2.5. Atributos do Ponto de Atendimento (PDA)
Na década de 50, Boulding (1956) teorizou que o comportamento humano não é direcionado pelo mero conhecimento e informação, mas sim pelo produto de imagens que o ser humano percebe. Posteriormente, a pesquisa de Martineau (1958) estabeleceu a ponte entre a teoria da Imagem de Boulding e os Atributos da Loja no setor de varejo: a Imagem da Loja é definida por quatro tipos de atributos nomeadamente layout, símbolos e cores, publicidade e equipe de vendas. Em linha com a pesquisa de Boulding (1956) e Martineau (1958), o trabalho de Lindquist (1974) desenvolveu nove categorias de atributos de loja, tais como, mercadoria, serviço, clientela, infraestrutura, conveniência, promoção, atmosfera da loja, fatores institucionais e satisfação pós-transação. Estas categorias têm por objetivo facilitar o entendimento de como os clientes formam sua percepção sobre a imagem da loja, possibilita compreender de forma mais gerenciável a satisfação do cliente e consequentemente os seus impactos na experiência do cliente. Fato importante de se ressaltar é que os atributos da loja também representam grande parte dos pontos de contato da jornada do cliente.
A partir dessa premissa, neste estudo, fez-se uma adaptação das categorias definidas por Lindquist (1974) para o setor de saúde, especificamente para o serviço de pronto atendimento hospitalar. Para isso, a loja dá lugar para o ponto de atendimento (PDA) como palco principal da jornada do cliente no serviço de pronto de atendimento.
Foram identificados 15 atributos do PDA no pronto atendimento foram agrupados em 3 categorias que são respectivamente; Pontos de Contato; Sucesso do Cliente; e Net Promoter Score Médico.
Quadro 2: Atributos do ponto de atendimento – Pronto Atendimento
Fonte: Autor (2019)
2.3. Métricas para Experiência do Cliente
A mensuração da experiência do cliente (CX) desempenha um papel crítico no desenvolvimento da gestão da experiência do cliente (CXM) (LEMON; VERHOEF, 2016). O ideal seria ter métricas comprovadas para mensurar a CX de forma geral assim como de cada uma das suas etapas e pontos de contato da Jornada do Cliente. No entanto, o desenvolvimento das métricas de experiência do cliente (CX) é fragmentada nos meios acadêmico e profissional. Este campo de pesquisa é recente e as escalas criadas até o momento continuam sendo avaliadas e revistas para que possam ser validadas.
Trabalhos acadêmicos relevantes foram produzidos nos últimos anos, tais como Brakus, Schmitt e Zarantonello (2009) no desenvolvimento da escala de experiência da marca que abrange os seguintes aspectos – sensorial, afetivo, intelectual e comportamental (VERLEYE ; KLAUS, 2015). Reichheld (2003), apresenta
CATEGORIAS DO PDA ATRIBUTOS DO PDA
ESTACIONAMENTO
INSTALAÇÕES DO PRONTO ATENDIMENTO LIMPEZA
TRIAGEM ABERTURA DE FICHAS
INFORMAÇÕES SOBRE AS ETAPAS DE ATENDIMENTO TEMPO DE ESPERA PARA CONSULTAS
TEMPO DA CONSULTA ATENDIMENTO DA ENFERMAGEM CENTRO DE DIAGNÓSTICOS POR IMAGEM
EXAMES DE SANGUE
INFORMAÇÕES SOBRE O PROCESSO DE ALTA PROCESSO DE ALTA
SUCESSO DO CLIENTE SUCESSO DO CLIENTE
NPS MÉDICO NET PROMOTER SCORE MÉDICO
De Hann et al. (2015) defendem o uso combinado do Net Promoter Score (NPS), Satisfação do Cliente e Customer Effort Score (CES) pode melhorar o desempenho preditivo das métricas. O NPS é uma métrica que busca medir a lealdade do cliente e foi introduzida na literatura por meio do trabalho de Reichheld (2003).
A CES foi descartada nesse estudo pela dificuldade gerencial em se introduzir uma nova questão na pesquisa de satisfação de clientes sem danificar a base de dados.
Esse estudo fez a mensuração dos principais pontos de contato da jornada do cliente no PDA por meio do uso conjunto de métricas como satisfação do cliente (BOLTON; DREW, 1991), net promoter score (GUPTA; ZEITHAML, 2006) e sucesso do cliente (SMILANSKY; LEGGETT, 2016).
2.3.1. Qualidade Percebida e Satisfação
Pessoas não familiarizadas com o estudo do Marketing costumam se confundir com as definições de satisfação e lealdade. Dessa forma, inicia-se com uma distinção básica entre os construtos e após trata-se do construto satisfação do cliente.
Satisfação é definida como um estado emocional resultante da interação do cliente com um provedor de serviço ao longo do tempo (CROSBY; EVANS; COWLES, 1990). Enquanto, lealdade do cliente expressa um comportamento pretendido relacionado a um serviço ou a uma empresa. Este inclui a probabilidade de futuras renovações de contratos de serviços, quão provável o cliente pode mudar de fornecedor, quão provável o cliente pode fazer boca a boca positivo, ou a probabilidade dos clientes se manifestarem. Se existirem alternativas reais ou as barreiras de troca forem baixas, a gestão descobre a inabilidade da organização em satisfazer os seus clientes por meio de dois mecanismos de feedback: abandono e voz (HIRSCHMAN, 1970).
É essencial para a compreensão e gestão da experiência do cliente (CXM) que se possa mensurar e acompanhar as reações dos clientes relacionadas aos serviços e produtos oferecidos pela organização. A análise estruturada sobre as atitudes e percepções dos clientes é fundamental para a avaliar a necessidade de mudanças em produtos ou serviços e identificar oportunidades de inovação.
A satisfação do cliente é antecedente da experiência do cliente, por isso a sua compreensão é chave neste estudo. A conceptualização da mensuração da satisfação do cliente teve início nos anos da década de mil novecentos e setenta.
O trabalho de Anderson, Fornell e Lehmann (1994) recomenda que para facilitar a compreensão do processo de formação da satisfação, deve-se considerar a existência de dois fatores determinantes da satisfação do cliente que são a qualidade percebida e as expectativas.
Qualidade percebida é avaliação atual do desempenho da empresa, que influi positivamente na satisfação total do cliente em relação ao produto ou serviço. Ela é avaliada por meio do grau de customização da oferta da empresa em relação às necessidades do cliente, e da credibilidade dessa oferta em sua consistência. Dessa forma, o consumidor consegue avaliar a superioridade ou excelência de um produto ou serviço utilizando a qualidade percebida como medida. Ao passo que expectativas se referem ao conhecimento prévio sobre a qualidade das ofertas de um fornecedor, ou seja, a partir das suas experiências anteriores, os consumidores formam suas expectativas, que também são desenvolvidas baseadas na qualidade atual e servem de críticas para sua satisfação.
A Desconfirmação (positiva ou negativa) entre qualidade percebida e expectativas mostraram empiricamente como criar a satisfação do cliente. As primeiras mensurações ocorreram de forma empírica e basicamente se focavam na comparação das expectativas do cliente contra as percepções relacionadas a entrega real da organização.
Somente anos mais tarde surgiram as teorias sobre Desconfirmação de Expectativas apresentadas por Oliver(1980) e Churchill JR. e Surprenant (1982) e Oliver e Desarbo (1988). Este conceito concentra-se na cognição de experiências específicas de transações como base para a satisfação ou insatisfação do cliente e no comportamento subsequente do consumidor.
Em função da satisfação do cliente ser antecedente a Experiência do Cliente em relação ao serviço, afirma-se que:
H03: Satisfação do Cliente sobre a limpeza do PA está positivamente
relacionada a Experiência do Cliente (NPS do PA).
H04: Satisfação do Cliente sobre o processo de triagem do PA está
positivamente relacionada a Experiência do Cliente (NPS do PA).
H05: Satisfação do Cliente sobre o processo de abertura de fichas na
recepção do PA está positivamente relacionada a Experiência do Cliente (NPS do PA).
H06: Satisfação do Cliente sobre a disponibilidade informações das etapas
de atendimento do PA está positivamente relacionada a Experiência do Cliente (NPS do PA).
H07: Satisfação com o Tempo de Espera para Consulta é positivamente
relacionada a Experiência do Cliente (NPS do PA).
H08: Satisfação com o Tempo de Consulta Médica é positivamente
relacionada a Experiência do Cliente (NPS do PA);
H09: Satisfação do Cliente sobre o atendimento da enfermagem do PA está
positivamente relacionada a Experiência do Cliente (NPS do PA).
H10: Satisfação do Cliente sobre o atendimento no centro de diagnóstico por
imagem do PA está positivamente relacionada a Experiência do Cliente (NPS do PA).
H11: Satisfação do Cliente sobre o atendimento no exame de sangue do PA
está positivamente relacionada a Experiência do Cliente (NPS do PA).
H12: Satisfação do Cliente sobre as informações disponibilizadas na alta do
PA está positivamente relacionada a Experiência do Cliente (NPS do PA).
H13: Satisfação do Cliente sobre o processo de alta do PA está positivamente
relacionada a Experiência do Cliente (NPS do PA).
2.3.2. Net Promoter Score (NPS)
O NPS é uma das últimas métricas de desempenho introduzidas no cenário de marketing em 2003 por Frederick F. Reichheld. No seu trabalho, Reichheld ( 2003), argumentava que a maior parte dos sistemas de mensuração de satisfação tinham sérias falhas e que as empresas deveriam focar na lealdade.
Baseado em 4000 clientes de 14 indústrias, ele determinou que a pergunta de pesquisa que apresentava maior correlação estatística com compras repetidas ou
referências na maior parte das indústrias era a seguinte: Qual a probabilidade de você recomendar a [empresa X] para um amigo ou colega? (REICHHELD, 2003).
A pergunta é respondida pelos clientes em uma escala em que 10 significa “extremamente provável” recomendar, 5 significa neutro e 0 significa “nada provável”. Reichheld (2003) em suas análises identificou 3 clusters com diferentes comportamentos de recompra e referências. Ao primeiro cluster é dos “Promotores” que são os clientes que deram notas 9 e 10 para a pergunta. Os “Neutros” deram notas 7 ou 8 e os “Detratores” deram notas de 0 a 6. O NPS então é calculado como um percentual dos “detratores” subtraído do percentual de “promotores”. O NPS está ilustrado na (Figura 8).
Figura 8: Cálculo do Net Promoter Score (NPS)
Fonte: Autor (2019)
Embora o NPS tenha sido criticado por vários pesquisadores de mercado e acadêmicos (BRANDT, 2007; GRISAFFE, 2007; KEININGHAM; COOIL; ANDREASSEN, T, 2007), a sua utilização é ampla no Brasil e no mundo (“NPS Benchmarks”, 2018), e dessa maneira merece ser analisado.
2.3.3. Sucesso do Cliente
Na era do Cliente (SMILANSKY; LEGGETT, 2016) o mundo está se movendo em direção a economia de inscrição, isto é, uma economia na qual os clientes podem contratar ou descontratar serviços com relativa facilidade e sem perdas significativas durante esse processo.
Os serviços de saúde também estão nesse contexto, no Brasil, há mais de 7500 hospitais (FURLAN, 2017).
As organizações que falharem no fornecimento de seus produtos e serviços, principalmente nos momentos da verdade correm um risco enorme de perder os seus clientes recorrentes. Estes procurarão empresas que possam prover melhores experiências para resolver as suas necessidades. O conceito de sucesso do cliente, segundo Smilansky e Legget (2016), significa assegurar que o cliente entre de forma adequada no serviço e que ele obtenha o máximo de valor do seu consumo. Isto é que o cliente alcance a resolução da sua necessidade, dessa maneira afirma-se que:
H15: Sucesso do cliente é positivamente relacionado a Experiência do
Cliente (NPS do PA);
2.3.4. Comportamento de Lealdade - Intenção de Recompra
Lealdade do cliente (CL) pode ser compreendida como uma forma de resposta positiva em relação a uma marca, serviço, canal, categorias de produtos e atividades (UNCLES; DOWLING; HAMMOND, 2003).
A maior parte dos pesquisadores conceituam Lealdade em duas dimensões – Lealdade Atitudinal e Lealdade Comportamental ou Comportamento de Lealdade (DICK; BASU 1994; OLIVER, 1999).
Lealdade atitudinal abrange fatores cognitivos, afetivos e avaliativos que resultam no comportamento de lealdade que é um dos objetivos dessa pesquisa. O comportamento de lealdade implica na recompra ou comportamento de patrocínio real ou pretendido como intenção de recompra (JONES; TAYLOR, 2007). Esse constructo tem sido operacionalizado com diversos métodos (e.g. sequência de compras, probabilidade de recompra, intenção de recompra, recompra e etc.) (AMINE, 1998). Nessa dissertação o foco é a intenção de recompra.
Sendo assim, afirma-se que:
H16: A Experiência do Cliente (NPS do PA) influencia positivamente na
3. MÉTODO
Este capítulo apresenta a metodologia e o procedimento abordado para alcançar os objetivos traçados, esclarecendo o tipo de pesquisa realizada, população e amostra, elaboração do questionário, coleta e análise dos dados e limitação do método. Está organizado em seis seções: tipo de pesquisa, população em estudo, plano amostral, método de coleta de dados, técnicas de análise dos dados e conclusão.
3.1. Tipo de Pesquisa
De acordo com Gil (1999), uma pesquisa é definida como o processo formal e sistemático de desenvolvimento do método científico. A partir desta colocação, pode-se afirmar que a metodologia da pesquisa é a utilização de uma metodologia científica para alcançar os objetivos traçados na pesquisa.
Segundo Vergara (1998), a classificação de uma pesquisa pode ser abordada quanto aos fins e quanto aos meios. A pesquisa é classificada, quanto aos fins, como uma pesquisa descritiva, e quanto aos meios como bibliográfica e de campo.
Conforme Mattar (1999), as pesquisas descritivas devem ser utilizadas quando o propósito for: (1) Descrever características de grupos; (2) Estimar a proporção de elementos em uma população específica, que tenham determinadas características ou comportamentos; (3) Descobrir ou verificar a existência de relação entre as variáveis.
A pesquisa é considerada do tipo quantitativa, quando é realizada através da aplicação de questionários com uma estrutura predeterminada, objetivando detalhar estatisticamente seus resultados.
De acordo com o objetivo e com as definições e classificações acima apresentados, a metodologia seguida nesta pesquisa foi do tipo descritiva, de natureza aplicada e com abordagem quantitativa.
3.2. População em estudo
Conforme a definição de Gil (1999), a população é um conjunto definido de elementos que possuem determinadas características. Moore (2000), é mais sintético ao definir população, pois a considera como um grupo total de indivíduos, sobre o qual
desejamos informações. De acordo com o objetivo desta pesquisa, foi definida a população com as características dos clientes do pronto atendimento de um renomado hospital geral de São Paulo que passaram pelo serviço entre janeiro de 2018 a junho de 2018, maiores de 14 anos e que residem na região metropolitana de São Paulo. Nesse período foram realizados 43.797 atendimentos, sendo 36.592 o número de clientes atendidos.
3.3. Plano amostral
Segundo Gil (1999), a amostra é um subconjunto da população, por meio do qual se estabelece ou se estima as características dessa população.
Para a determinação do tamanho da amostra, foi considerada como população, o número de clientes que passaram pelo serviço de Pronto Atendimento de janeiro de 2018 a junho 2018, que foram no total 36.592. De acordo com as técnicas estatísticas de amostragem e outros parâmetros que permitem compensar erros amostrais, foi calculada a amostra.
A equação 1.0 apresenta uma forma para o cálculo amostral (TRIOLA, 1999)
n= (N.pˆ.qˆ. Z²) / (pˆ.qˆ. Z²+(N-1). e²)
Onde:
n = Tamanho da amostra
N = Representa a população de cliente que passaram pelo pronto atendimento de janeiro 2018 a junho 2018.
p = Proporção referente à variável mais importante. Como não se tem
informações sobre a mesma, foi assumido o valor a qual a variância é máxima, ou seja, p = 0,5 e q = 1-p.
Aplicando os dados na equação 1.0, temos a equação 1.1:
n= (36.592*0,5*0,5*(1,96) ²) / (0,5*0,5*(1,96) ²+36.591*(0,05) ²) n = 381
Significa que para concluir informações com 95% de confiança, se deveria ter no mínimo uma amostra de 381 clientes.
3.4. Coleta de Dados
A pesquisa coletou dados diretamente do sistema de pesquisa de satisfação do cliente do hospital, também denominada coleta de dados secundários. O hospital envia, diariamente, um questionário online no dia seguinte da finalização do atendimento a todos os clientes do serviço de pronto atendimento. Essas pesquisas são sistemáticas e servem para avaliar os níveis de satisfação dos clientes.
O questionário estruturado (Erro! Fonte de referência não encontrada.) é composto por escalas adaptadas da literatura para que pudessem servir no contexto do Pronto Atendimento. Apesar de ter sido utilizada a coleta de dados secundários, a compreensão do questionário de pesquisa foi testada por 3 lideranças do serviço de pronto atendimento e por 4 clientes aleatórios. Foram utilizados para o estudo proposto nesta dissertação os dados coletados entre janeiro e junho de 2018 e o tempo médio de aplicação de cada questionário foi calculado em 3 minutos.
Para identificar a primeira experiência do cliente no período estudado, adotou-se como critério considerar somente a primeira pesquisa respondida pelo cliente no período estudado. Isso posto, foram obtidos 4119 questionários respondidos, desses foram considerados válidos 3429. Número significativamente superior ao exigido pelo cálculo amostral de 381 questionários necessários.
Figura 9: Visão Geral - Coleta de dados
Fonte: Autor (2019)
As variáveis consideradas na pesquisa totalizam 20, as quais foram agrupadas em 4 categorias que são Perfil, Experiência do Cliente, Intenção de Recompra e Atributos do PDA.
A Tabela 1 apresenta em detalhes as variáveis consideradas, escalas, categorias e referências.
No início do estudo havia a ambição de adicionar novas variáveis na pesquisa de satisfação do cliente para ampliar as possibilidades de análise. Mas ao se tentar colocar em prática essas inclusões, percebeu-se que essa operacionalização era inviável no tempo disponível para essa dissertação. Isso se deveu ao moroso processo interno de aprovação junto ao hospital, a dificuldades operacionais de TI e também ao risco de comprometer a base de dados que já acumulava mais de 2 anos de histórico.
Tabela 1- Variáveis do questionário da pesquisa
Fonte: Autor (2018)
Categoria Variáveis Referência Questões Siglas Tipo de Escala Alternativas
satisfação O autor Grau de satisfação com o estacionamento SAT_ESTACIONAMENTO Likert 1 a 5
satisfação O autor Grau de satisfação com o conforto nas instalações do Pronto Atendimento SAT_INSTAL_PA Likert 1 a 5
satisfação O autor Grau de satisfação com a limpeza nas instalações do Pronto Atendimento SAT_LIMPEZA Likert 1 a 5
satisfação O autor Grau de satisfação do atendimento na Triagem SAT_TRIAGEM Likert 1 a 5
satisfação O autor Grau de satisfação no atendimento da Recepção/abertura de ficha SAT_ABERT_FICHA Likert 1 a 5
satisfação O autor
Grau de satisfação em relação a disposição da equipe em manter o paciente informado sobre todas as etapas de atendimento
SAT_INFOR_ETAPAS Likert 1 a 5
satisfação O autor Tempo de espera para consulta SAT_TEMPO_ESPERA_CONS Likert 1 a 5
satisfação O autor Grau de satisfação em relação ao tempo da consulta
com o médico SAT_TEMPO_CONS Likert 1 a 5
satisfação O autor Grau de satisfação no atendimento da enfermagem SAT_ENFERMAGEM Likert 1 a 5
satisfação O autor Grau de satisfação durante o seu exame de imagem SAT_CDI Likert 1 a 5
satisfação O autor Grau de satisfação durante o seu exame de sangue SAT_SANGUE Likert 1 a 5
satisfação O autor
Orientações oferecidas a você e seu
familiar/acompanhante sobre os seus cuidados após a saída do hospital (Exemplo: tomar medicamentos, retorno ao seu médico, etc.)
SAT_INFOR_ALTA Likert 1 a 5
satisfação O autor Grau de satisfação no processo de alta SAT_PROCESSO_ALTA Likert 1 a 5
Sucesso do Cliente sucesso do cliente (SMILANSKY & LEGGET, 2016) O atendimento prestado resolveu a sua necessidade? SUCESSO_CLIENTE Binária Sim / Não
NPS Médico NPS Médico (REICHHELD, 2003)
Qual a probabilidade de você recomendar o profissional médico que lhe atendeu aos seus amigos e/ou familiares?
NOTA_NPS_MED Likert 0 a 10
Intenção de recompra intenção de recompra (ROSE et al. 2012, p. 318) Você voltaria a utilizar o serviço de Pronto Atendimento? INT_RECOMPRA Binária Sim / Não
NPS (REICHHELD, 2003)
Qual a probabilidade de você recomendar o nosso serviço de pronto atendimento aos seus amigos e/ou familiares?
NPS Likert 0 a 10
demografico O autor Sexo: SEXO Masculino / Feminino / Prefiro não declarar
demografico O autor Idade: IDADE numérico
Experiência do cliente
Perfil Pontos de Contato
3.5. Técnicas de Análise dos Dados
As técnicas estatísticas utilizadas na fase inicial de análise dos dados foram descritivas, seguindo-se de técnicas de correlação, regressão linear múltipla e regressão logística. A ferramenta estatística usada para a análise de dados foi o IBM SPSS statistics.
3.5.1. Análise Descritiva e Exploratória
A estatística descritiva e exploratória consiste em resumir resultados, empregando o uso de tabelas, figuras e medidas que facilitam ao analista ter uma visão rápida e objetiva dos dados coletados para sua interpretação e compreensão.
Nessa pesquisa empregou-se a estatística descritiva e exploratória para descrever o perfil dos clientes pesquisados.
3.5.2. Análise de Regressão Linear Múltipla
Segundo Anderson et al. (2002), a análise de regressão múltipla é uma técnica estatística que se pode usar para analisar o relacionamento entre uma variável dependente e variáveis independentes, na qual cada variável independente tem seu peso e esses pesos denotam a relativa contribuição dessas variáveis para predizer a variável dependente.
Uma equação de regressão linear múltipla expressa um relacionamento linear entre as variáveis independentes Xi e a variável dependente Yi, com os objetivos abaixo:
a) determinar se as variáveis independentes que compõem o modelo trabalhado explicam uma variação estatisticamente significativa ocorrida na variável dependente;
Forma geral da equação de regressão múltipla estimada:
Yi= β๐ + β₁X₁ + β₂X₂ + ... + β𝚔X𝚔 + 𝓔𝚒
Onde os elementos são:
β๐ ... é o intercepto da reta de regressão;
βi ... é o coeficiente angular da variável independente Xi, i = 1,2 ..., k Xi... é a i-ésima variável independente
A forma geral da equação de regressão múltipla estimada é: y = bo + b1x1 + b2x2 + ... + bkxk, onde:
y ... é o valor predito da variável dependente Y, calculada a partir da equação de regressão múltipla geral.
bi ... é a estimativa amostral do coeficiente βi, baseado nos dados amostrais, com o índice i = 1, 2, ..., k
As hipóteses a serem testadas são:
Ho ... todos os coeficientes das variáveis independentes são iguais a zero;
Hi ... pelo menos um dos coeficientes das variáveis independentes é diferente de zero.
Os elementos considerados na análise foram:
• ANOVA (Análise de Variância ) – segundo Anderson et al. (2002), a análise de variância é usada para resumir os valores da análise, apresentado o valor da estatística F de significância. Determina se existe relação significativa entre a variável dependente e o conjunto de variáveis explicativas.
• R² (Coeficiente Múltiplo de Determinação) – é uma medida de eficiência do ajuste da equação de regressão múltipla. É interpretado como a proporção da variação na variável dependente que é explicada pela equação de regressão múltipla estimada.
• Matriz de Correlação – no formulário da pesquisa existem diversas variáveis independentes que não foram selecionadas para entrarem no modelo, mas têm alta correlação com as que fazem parte do modelo e com a variável dependente.
A análise de regressão múltipla possibilita entender as relações existentes entre a variável dependente, no caso, NPS do serviço de pronto atendimento e seus antecedentes.
3.5.3. Análise de Regressão Logística
A regressão logística binomial (regressão logística) prevê a probabilidade de que uma observação se enquadre em uma das duas categorias de uma variável dependente dicotômica com base em uma ou mais variáveis independentes que podem ser contínuas ou categóricas. Disponível em < https://statistics.laerd.com/spss-tutorials/binomial-logistic-regression-using-spss-statistics.php >. acesso em 10 out. 2018.
Para entender o quanto a variação da variável dependente pode ser explicada pelo modelo são observados os valores de Cox & Snell R² e o Nagelkerke R², ambos são métodos de cálculo para explicar a variação.
A regressão logística estima a probabilidade de um evento ocorrer. Se a probabilidade do evento ocorrer for maior ou igual a 0,5, o SPSS Statistics o classifica como “evento ocorrendo” e se a probabilidade for menor que 0,5, ele é classificado como “evento não ocorrendo”.
A análise de regressão logística permite compreender as relações existentes entre o NPS e a Intenção de Recompra do cliente do pronto atendimento.
3.5.4. Conclusão
A metodologia seguida para o desenvolvimento desta pesquisa levou em consideração o alcance dos objetivos de análise propostos. A coleta de dados secundários facilitou a captura de uma grande quantidade de dados que acabaram por superar a meta de pesquisas determinada pelo cálculo amostral. A validação dos questionários com gestores do serviço e clientes aleatórios permitiu que a pesquisa seguisse sem a necessidade de alteração das questões relevantes para esse estudo.
operacionalização e a sua confiabilidade. A segunda técnica foi a Regressão Logística que permitiu entender a relação entre o NPS e as possibilidades da Intenção de Recompra ocorrer ou não fosse calculada.
Uma das limitações da metodologia aplicada foi não poder incluir novas variáveis independentes no formulário de pesquisa sem comprometer a integridade da base de dados. As variáveis Customer Effort Score (CES) e Qualidade da Marca não puderam ser incluídas ao modelo devido a barreiras de TI e de tempo para aprovação interna do hospital.
4. RESULTADOS E DISCUSSÃO
Este capítulo apresenta os resultados obtidos na pesquisa, os dados do estudo foram agrupados e analisados de forma exploratória e descritiva, que consiste na organização de tabelas, figuras e medidas que facilitam a compreensão das informações. Em seguida, são descritos os resultados entre as variáveis independentes do PDA em relação a experiência do cliente (NPS) e depois são apresentados os resultados do NPS em relação a Intenção de Recompra.
Está organizado nos seguintes tópicos: estatísticas descritivas; relacionamento entre experiência do cliente (NPS) e seus antecedentes; relacionamento entre experiência do cliente (NPS) e intenção de recompra e as conclusões.
4.1. Estatísticas descritivas
Nesta seção, serão analisadas as estatísticas descritivas dos constructos utilizados, de forma a fornecer um panorama geral dos resultados da pesquisa.
4.1.1. Caracterização da amostra
Dentre os 3429 respondentes válidos, a representatividade por gênero ficou assim constatada: 1958 foram do gênero feminino, o que representa 57% do total.
A idade média dos respondentes é 48 anos de idade, quando a amostra é segmentada por faixas etárias identifica-se o seguinte quadro: menores de 25 anos (7%), entre 25 e 34 anos (17%), entre 35 e 44 anos (21%), entre 45 e 54 anos (20%), entre 55 e 64 anos (19%) e maiores de 65 anos (16%). A participação de clientes idosos e do sexo feminino é representativa no serviço de pronto atendimento estudado.
Destacam-se as variáveis de satisfação com o estacionamento (SAT_ESTACIONAMENTO) e satisfação no processo de alta (SAT_PROCESSO_ALTA) com os valores mais altos de variância.
As variáveis com maior número de itens faltantes foram a satisfação no exame de sangue (SAT_SANGUE) e satisfação no exame de imagem (SAT_CDI), o que se explica pelo fato de existir um protocolo de atendimento no PA que determina direcionar os clientes para exames de sangue e imagem somente nos casos em que tais exames sejam necessários para fechar a hipótese diagnóstica. A Tabela 2 mostra as médias, desvios-padrão e coeficientes de variação das variáveis da pesquisa. Para isso, destaca-se que quanto menores os desvios-padrão e coeficientes de variação mais homogênea é a amostra.
Tabela 2- Análise descritiva dos constructos.
Fonte: Saída do SPSS e elaboração própria (2019)
Em relação aos dados de sucesso do cliente (SUCESSO_CLIENTE), observou-se que os clientes apreobservou-sentavam percepções mais heterogêneas, pois apesar de desvio padrão obtido ser 0,323, o coeficiente de variação foi de 37%. O NPS Médico (NOTA_NPS_MED) apresentou uma média alta de 8,04, com desvio de 2,67 e coeficiente de variação de 33% que sugere uma maior heterogeneidade da amostra.
4.2. A influência dos atributos do PDA na Experiência do Cliente (NPS)
A análise da influência dos atributos do PDA na experiência do cliente (NPS) foi realizada em duas perspectivas. A primeira propõe um modelo que considera os 15 atributos do PDA como variáveis independentes e o NPS PA como variável dependente para identificar os atributos do PDA mais significativos na predição do NPS PA. A segunda propõe um modelo que considera sexo, idade e cada um dos atributos do PDA como variáveis independentes para mensurar a influência individual dos atributos na predição do NPS.
4.2.1. Modelo de relacionamento entre o NPS PA (NOTA_NPS) com todos os atributos do PDA
Variáveis Independentes: Satisfação nos pontos de contato do PDA (H1, H2, H3, H4, H5, H6, H7, H8, H9, H10, H11, H12 e H13), Sucesso do Cliente (H14) e NPS Médico (H15).
A regressão linear múltipla foi realizada para verificar o impacto das variáveis independentes na variável dependente NOTA_NPS, como exposto na Tabela 3.
Tabela 3- NPS PA (NOTA_NPS) com todos os atributos do PDA
Fonte: Saída do SPSS e elaboração própria (2019)
A coluna R² ajustado (Tabela 4) refere-se ao coeficiente de correlação múltipla Sumarização do modelob
Modelo R R² R² ajustado Erro padrão da
estimativa
1 ,774a 0,599 0,593 1,491
b. Variável Dependente: NOTA_NPS
a. Preditores: (Constante), SAT_PROCESSO_ALTA, SAT_ESTACIONAMENTO, SAT_TEMPO_ESPERA_CONS, SAT_CDI, SUCESSO_CLIENTE, SAT_LIMPEZA, SAT_ENFERMAGEM, SAT_ABERT_FICHA, SAT_SANGUE, SAT_TEMPO_CONS, SAT_TRIAGEM, SAT_INSTAL_PA, SAT_INFOR_ETAPAS, SAT_INFOR_ALTA,
