PESQUISA DE SATISFAÇÃO DOS CLIENTES DE UMA EMPRESA DE DISTRIBUIÇÃO DE CIGARROS

PESQUISA DE SATISFAÇÃO DOS CLIENTES DE UMA EMPRESA DE DISTRIBUIÇÃO DE CIGARROS

Nelson Neumann Gonçalves1

Jorge Alberto Baumhardt2

RESUMO

A competição no segmento de distribuição ao varejo tem exigido que as empresas busquem, cada vez mais, um bom relacionamento com seus clientes para manter e sustentar suas vendas. No mercado de cigarros, que tradicionalmente é muito complexo em função de sua distribuição massiva, atendendo uma grande quantidade de pequenos estabelecimentos, pode tornar a sustentabilidade de uma empresa um desafio constante. Neste ambiente complexo, realizou-se uma pesquisa de satisfação com 50 clientes da distribuidora Alfa, através de uma pesquisa quantitativa utilizando um questionário do tipo survey, no qual buscou-se avaliar a satisfação dos clientes em relação à qualidade do atendimento dessa empresa. Essa análise possibilitou consolidar a idéia de que a maior parte dos clientes da empresa é de pequeno porte, para as quais o cigarro é um produto marginal. Apesar de o segmento ser competitivo e sofrer grandes restrições por parte do governo, a distribuidora através de uma eficiente equipe de vendas, têm conseguido criar um bom relacionamento com os clientes que avaliam seus serviços como muito bom e até excelente.

Palavras-chave: Marketing, Relacionamento, Satisfação

ABSTRACT

Competition in the retail distribution segment forced companies to seek more and more a good relationship with its customers, to maintain and sustain their sales. In the cigarette market, which traditionally is very complex due to its wide distribution, having a large number of small businesses, can make sustainability a business a constant challenge. In this complex environment, we carried out a satisfaction survey within 50 clients, of Alfa distributor, through a quantitative survey, which sought to assess customer satisfaction regarding qualityof care that company. This analysis made it possible to consolidate the idea that most customers of the company is small, for which the cigarette is amarginal product. Although the segment is competitive and subject to considerable restrictions by the government, the distributor through an efficient sales team, have managed to create a good relationship with customers who value their services as very good and even excellent.

1 Graduando da Faculdade Dom Alberto

1 Introdução

Nos dias de hoje, nota-se que as organizações precisam se empenhar muito para se manterem competitivas, principalmente em decorrência do aumento no nível de exigências do consumidor, o que torna cada vez mais complexo para uma organização, concretizar-se em um cenário de sucesso. No setor da distribuição de tabaco, que é o foco deste trabalho, no qual a concorrência é mais acirrada as perspectivas de sucesso são ainda mais difíceis.

Para o comércio de cigarros, o bom cliente é aquele localizado onde existe um grande fluxo de pessoas, pois o fumante dá preferência aos locais de fácil acesso e com rápido atendimento, além de procurar os estabelecimentos que comercializam a marca de sua preferência. Dada a fidelidade do consumidor pela marca de sua escolha, a maioria dos fumantes não hesita em procurar imediatamente outro estabelecimento na falta de sua marca. Porém, existe a parcela dos tabagistas não tão fiéis a suas marcas, sustentando uma acirrada concorrência dos fabricantes na corrida pela manutenção dos clientes, pois, devido à similaridade dos produtos disponíveis, as empresas arriscam perder seu consumidor para os produtos concorrentes na ocasião de falta de produto em algum estabelecimento. Entendendo a importância do bom atendimento para preservar os clientes, propõe-se neste trabalho avaliar qual a satisfação dos clientes da distribuidora Alfa. Para o desenvolvimento deste estudo, utilizou-se uma pesquisa quantitativa, na forma de survey, com o objetivo principal avaliar a satisfação dos clientes de uma empresa de distribuição de cigarros na região sul. Sendo objetivos secundários neste estudo, identificar as necessidades dos clientes da empresa, avaliar a percepção dos clientes em relação às mudanças no mercado de cigarros e identificar de que forma os clientes avaliam a qualidade dos serviços prestados.

2 Revisão da Literatura

Neste tópico serão abordados os seguintes temas: marketing, satisfação dos clientes, canais de distribuição, concorrência e mercado, necessidades e comportamento dos consumidores e os fatores que influenciam o comportamento dos consumidores.

2.1 Marketing

Na concepção de Kotler e Armstrong (2003), o marketing é a função dentro da empresa que identifica as necessidades e desejos do consumidor, determina quais os mercados-alvo que a organização pode servir melhor e planeja produtos, serviços e programas adequados a esses mercados. No entanto, o marketing é muito mais do que uma função isolada – é uma filosofia que orienta toda a organização. A meta do marketing é satisfazer o cliente de forma lucrativa, criando relacionamentos de valor com clientes importantes.

2.2 Satisfação dos clientes

Para Kotler e Armstrong (2003), a empresa precisa estudar detalhadamente o mercado onde se encontram os seus clientes. Cada tipo de mercado possui características especiais que exigem cuidadosas análises por parte do vendedor. No mercado de distribuição de cigarros, a ordem é atender a todo e qualquer estabelecimento que permita a venda de tabaco, para que o consumidor tenha o produto disponível onde quer que esteja.

No segmento avaliado, o cliente busca locais de fácil acesso e rápido atendimento, sem se descuidar da fidelidade que possui em relação às marcas preferidas. Sua fidelidade é tão destacada que não hesita em procurar outro que ofereça o produto desejado. Ainda assim existe a parcela dos tabagistas não tão fiéis a suas marcas. Daí a concorrência acirrada dos fabricantes na corrida pela manutenção dos clientes. Considerando a similaridade dos produtos disponíveis, as empresas arriscam perder seu consumidor para os produtos concorrentes na ocasião de falta de produto em algum estabelecimento.

2.2.1 Canais de Distribuição

Os canais de distribuição são importantes divisores na classificação do mercado de clientes. Através destes, são mensuradas a potencialidade dos volumes e roteirização de visitas. Para Kotler e Armstrong (2003), os canais de distribuição

são conjuntos de organizações interdependentes envolvidas no processo de um produto ou serviço para uso ou consumo.

2.2.2 Concorrência e Mercado

Segundo Churchill e Peter (2003), os concorrentes existentes e potenciais são, obviamente, parte importante do ambiente para qualquer profissional. A concorrência afeta profundamente aqueles que servem a compradores organizacionais, por causa do tamanho relativamente pequeno das compras e do número relativamente grande de compradores.

Por outro lado, Kotler e Armstrong (2003), para ser bem-sucedida, a empresa deve criar mais valor que os concorrentes e dessa forma aumentando a percepção de satisfação. Dado o exposto, os profissionais devem fazer mais do que simplesmente se adaptar às necessidades dos consumidores alvo, ele evem ganhar vantagem estratégica posicionando, agressivamente, suas ofertas em relação às de seus concorrentes, na mente dos consumidores.

2.2.3 As necessidades e o comportamento dos consumidores

O marketing não cria necessidades, mas apenas as identifica, para que possam ser satisfeitas, com soluções adequadas. Primeiramente, é importante salientar a diferença que existe entre necessidade e desejo. Enquanto necessidade é um estado de privação de alguma satisfação básica, desejo é algo que as pessoas buscam satisfazer embora o objeto de desejo não vise suprir uma necessidade básica. Por exemplo, temos necessidade de tomar água e desejo de tomar um suco de laranja de uma determinada marca. Necessidade é tudo aquilo que deve ser satisfeito, caso contrário causará algum tipo de indisposição naquele que a está sentindo. Se alguém sente frio somente se satisfará com um agasalho ou algo que o aqueça. Nesse caso, tem-se alguém com uma necessidade bem definida.

2.2.4 Fatores que influenciam o comportamento do consumidor

A maioria dos consumidores é influenciada por uma série de fatores que levam à decisão sobre o que comprar. Segundo Kotler e Armstrong (2003), são quatro os principais fatores, comentados a seguir:

Os fatores culturais exercem a mais ampla e profunda influência sobre o comportamento do consumidor. Os papéis exercidos pela cultura, sub-cultura e classe social do comprador são particularmente importantes. A cultura envolve valores, percepções, preferências e comportamentos familiares.

Assim como os fatores culturais, os fatores sociais são decorrentes do meio onde as pessoas vivem, porém com mais proximidade, como grupos de referência, família, incluindo-se aí os papéis e posições sociais. Os grupos de referência compreendem todos aqueles que têm influência direta ou indireta sobre as atitudes ou comportamentos da pessoa.

Os fatores pessoais envolvem diretamente a pessoa: sua idade, ocupação, condições econômicas e estilo de vida. Tais fatores influenciam muito o consumidor. Os jovens executivos, por exemplo, compram ternos, enquanto jovens atletas adquirem agasalhos esportivos.

As escolhas de compra de uma pessoa são também influenciadas por quatro importantes fatores psicológicos: motivação, percepção, aprendizagem e crenças e atitudes. Muitas vezes as pessoas são motivadas a comprar, ou não, por fatores que não são externos, e sim internos, ou seja, por desejos vindos do seu subconsciente. São os chamados fatores psicológicos.

3 Metodologia

O escopo das pesquisas em administração é amplo, envolvendo uma infindável série de fenômenos. Neste caso específico, busca-se avaliar a satisfação dos clientes da distribuidora Alfa, através de uma pesquisa exploratória, quantitativa, com perguntas de respostas objetivas. Esta pesquisa será composta por dados primários e secundários. As pesquisas exploratórias são utilizadas quando as questões de pesquisa são vagas ou quando há pouca teoria disponível para orientar

as previsões (HAIR, 2005). Uma pesquisa exploratória é muito útil para investigar coisas novas, abrindo uma janela para percepções, comportamentos e necessidades do consumidor. Para Hair (2005), as pesquisas descritivas, baseadas em dados quantitativos, têm por objetivo descrever e interpretar as características de uma população. Para este tipo de pesquisa, normalmente utiliza-se questionários, o qual, segundo Gil (1999), deve traduzir os objetivos de pesquisa em questões, por isso é um elemento fundamental. O questionário permite conhecer do entrevistado sua opinião, crenças, sentimentos, expectativas entre outros.

Neste estudo, optou-se por desenvolver uma pesquisa exploratória descritiva, através de um questionário do tipo survey, contendo 23 questões objetivas fechadas, e que foram aplicados em 50 clientes, selecionados por conveniência, de um universo de 600 clientes que compõem a base de clientes da empresa Alfa em uma dada região de vendas. Os dados coletados foram tabulados e analisados com o programa Excel, cujos resultados são apresentados a seguir.

4 Apresentação dos Resultados

A seguir serão apresentados que foram apurados através da tabulação dos questionários, sendo apresentado o perfil dos pesquisados, sua percepção em relação ao mercado de cigarros e as interferências das campanhas antitabaco e por fim qual a sua satisfação em relação à empresa Alfa.

4.1 Perfis dos pesquisados

O perfil das empresas avaliadas mostrou-se compatível com a distribuição dos clientes da empresa Alfa nos diversos segmentos de mercado. Com base nos dados coletados, foi possível constatar que grande parte dos clientes está no grupo de bares, fruteiras e lancherias, e que representam o maior número de clientes.

Os canais de distribuição são importantes divisores na classificação do mercado de clientes. Através destes, são mensurados a potencialidade dos volumes e o roteiro de visitas.

GRÁFICO 1 - Segmento da empresa

Identificou-se que a grande maioria dos estabelecimentos é de bares e lancherias, e que tem menos do que cinco funcionários. Constatou-se ainda que a grande maioria dos estabelecimentos possua um faturamento mensal bastante baixo. Entre as razões para isso, supõe-se que seja devido a pouca variedade de produtos, pois são estabelecimentos que não negociam grande quantidade de mercadorias e tem como produtos de maior giro o segmento de bebidas (Gráfico 2).

GRÁFICO 2 - Produtos de maior demanda

A partir do exposto, percebe-se que a grande maioria dos estabelecimentos possui um faturamento mensal bastante baixo, supondo-se que entre as razões para isso está a pouca variedade de produtos, pois são estabelecimentos que não negociam grande quantidade de mercadorias e tem como produtos de maior giro.

Em função destes dados, pode-se considerar que o cigarro é um produto marginal para a maior parte dos comerciantes, aliado à grande concorrência do setor de distribuição de tabaco, faz com que as distribuidoras de produtos neste setor tenham muita agilidade para vendas e uma equipe que consiga atender à vendas pulverizadas, isto é, um grande número de clientes com baixo volume de compras. Este pequeno valor se deve muito ao tipo de segmento e ao baixo faturamento, além, é claro, do pequeno percentual de lucro na comercialização do tabaco.

Com este perfil de clientes, ou seja, para quem o cigarro é um produto marginal, na próxima seção, avalia-se o setor de cigarros segundo o ponto de vista destes comerciantes, buscando-se entender sua percepção em relação ao mercado como um todo, e quais as forcas que atuam no mesmo bem como suas tendências.

4.2

As empresas líderes do mercado, que tem algumas de suas marcas citadas no gráfico 4, comercializam seus produtos pelo mesmo preço, dependendo do tipo de clientes para qual a marca é focada, não apenas em um município mas em todo o estado do Rio Grande do Sul.

GRÁFICO 4 - Marca de cigarros mais vendidos.

Esta pesquisa apurou que a marca mais vendida é o Shelton Ks, que é um produto destinado a pessoas de menor renda, pois é o cigarro mais barato produzido pela Philip Morris Brasil, mas sem deixar de seguir os padrões de qualidade da empresa. O produto Shelton Ks, da Philip Morris, também é o mais vendido no estado, justamente por ser o cigarro de menor valor comercializado pela empresa, mas, não deixa de seguir os padrões de qualidade de seus produtos.

No gráfico 5, demonstra-se quais os fatores mais valorizados pelos comerciantes na escolha de seus fornecedores. Segundo os respondentes, o preço dos produtos e a qualidade são os aspectos mais valorizados na escolha dos produtos a serem comercializados. Assim produtos que, além de ter um bom preço de compra, agregam qualidade e uma grande procura dos consumidores, até por serem marcas de preferência de muitos, não podem deixar de faltar no ponto de venda.

Como o setor de tabaco é um setor muito visado em campanhas antitabagistas, buscou-se identificar qual a percepção dos comerciantes em relação às campanhas sobre as vendas de cigarro. O resultado foi surpreendente, pois os respondentes identificaram que suas vendas vem mantendo-se estáveis, conforme apresentado no gráfico 6.

GRÁFICO 6 - Oscilação da venda de cigarros

E ainda, no entendimento dos respondentes, as campanhas antitabaco têm tido pouco ou nenhum impacto sobre as vendas dos produtos (Gráfico 7). Isso leva a supor-se que os fumantes ativos são pouco afetados por este tipo de campanha. Já a entrada de novos fumantes no mercado tem se mostrado menos intensa do que anteriormente.

4.3 Percepções dos clientes em relação ao nível de serviço distribuidor

Nesta seção são apresentadas as percepções dos clientes em relação ao atendimento do distribuidor. No Erro: Origem da referência não encontrada percebe-se que a avaliação dos clientes em relação ao distribuidor é muito boa e até excelente.

GRÁFICO 8 - Nível dos serviços do atual distribuidor

No gráfico 9, avaliou-se a periodicidade de compra do produto pelos comerciante. Percebe-se que a maioria efetua semanalmente a compra, e alguns comerciantes são visitados quinzenalmente. A Periodicidade da compra permite que se crie um bom relacionamento com os clientes, uma vez que existe uma interação muito intensa entre o comprador e vendedor do produto, e neste processo são criados vínculos importantes. Mckenna (1999) destaca este processo no marketing de relacionamento, o qual tem por significado esta construção e sustentação dos relacionamentos. A periodicidade de compras está relacionada com as visitas do vendedor, e esta se mostrou satisfatória para a maioria dos clientes.

GRÁFICO 9 - Periodicidade da compra de cigarros

Dada a concorrência acirrada no mercado de cigarros, a disponibilidade de produtos é uma questão importante para a manutenção das vendas. O comércio de cigarros se caracteriza por um sistema de venda com pronta-entrega, e neste sentido os vendedores baseiam o seu estoque no histórico de vendas dos clientes. Somente em casos de mudanças bruscas nestes padrões, a disponibilidades dos produtos está garantida para todos os clientes a serem visitados no roteiro.

GRÁFICO 10 - Dificuldade para comprar algum produto do distribuidor

Em função da quantidade das visitas e da disponibilidade dos produtos, raramente algum cliente fica sem alguma marca de cigarro, e isso contribui para que o atendimento seja classificado na sua grande maioria por muito bom e até ótimo.

GRÁFICO 11 - Percepção sobre o atendimento do distribuidor

Dado o exposto acima, a empresa alcançou uma ótima avaliação por parte de seus clientes. Esse resultado, porém, não foi alcançado ao acaso, pois demponstra que a empresa conhece detalhadamente seus clientes, e está aplicando corretamente os conceitos de marketing elencados por Kotler e Armstrong (2003), e segundo os quais a empresa precisa estudar detalhadamente o mercado onde se encontram os seus clientes e entender suas necessidades.

Porém nem todos os conceitos de marketing podem ser trabalhados adequadamente pela empresa e acabam demandando uma satisfação menor por parte dos respondentes (Gráfico 12), por exemplo, em relação aos preços praticados.

Neste caso, destaca-se que o mercado de cigarros é controlado pelo governo federal, o qual fixa algumas regras para a comercialização do produto no mercado, entre elas a criação de classes de produto, as quais variam em função da faixa de preços a serem praticadas no mercado. Este tipo de controle acaba por limitar a concorrência de preços dos produtos nos pontos de venda. Em função disso, as distribuidoras atuam com a prática da concessão de bonificação e descontos para os maiores clientes, e que lhes permite uma maior margem de lucro. Este tipo de controles acaba por afetar a percepção dos clientes em relação aos preços praticados pelas distribuidoras. Outra questão refere-se à imagem das grandes empresas fabricantes de cigarro estabelecidas no Brasil, as quais procuram preservar o valor de suas marcas mundiais e por isso a preocupação com a qualidade é grande e por isso permitem pouca negociação de preço. Neste mercado encontram-se produtos com preço e qualidade muito inferior, os quais são, normalmente, trazidos de forma ilegal do Paraguai.

GRÁFICO 13 - Percepção sobre a qualidade dos serviços do distribuidor

A partir do que foi apurado neste estudo, entende-se que em função principalmente em relação ao relacionamento dos vendedores com os clientes, periodicidade de visitas e qualidade do produto, a percepção em relação à qualidade dos serviços do distribuidor é muito boa. No gráfico 13 comprova-se que o atendimento realizado pela equipe de vendas é bem qualificado, e isso se deve a uma relação mais estreita dos vendedores com os clientes, já que a maioria atende a mesma praça a vários anos, proporcionando uma relação de confiança, o que faz com que nossos prazos e condições de pagamento sejam bem facilitados.

Conforme o exposto acima, em função da empresa trabalhar com um produto de uma marca conceituada, a distribuidora Alfa procura preservar uma equipe que represente esta qualidade, permitindo que venda um produto um pouco mais caro mas com uma qualidade de produto e atendimento compatível com o mesmo.

4.4 Percepção dos pontos de venda em relação ao material de apoio e merchandising

Em função das campanhas antitabaco, o material de merchandising e o treinamento dos vendedores e pontos de venda têm ficado prejudicados nos dias atuais. Este reflexo pode ser observado nos gráfico 14, mas sem que isso comprometa a satisfação dos pontos de venda em relação ao produto ou distribuidor.

GRÁFICO 14 - Percepção sobre quantidade e qualidade do material de merchandising

5 Considerações Finais

Conforme foi apresentado durante esta pesquisa, o comércio de cigarros é dependente de uma estrutura distribuída, a qual deve atender os clientes próximos do seu ambiente diário. O fumante dá preferência aos locais de fácil acesso e rápido atendimento, além de procurar os estabelecimentos que comercializam a marca de sua preferência. Dada a fidelidade do consumidor pela marca de sua escolha, a maioria dos fumantes não hesita em procurar imediatamente outro estabelecimento na falta de sua marca. Ainda assim, existe a parcela dos tabagistas não tão fiéis a

suas marcas. Daí a concorrência acirrada dos fabricantes na corrida pela manutenção dos clientes. Considerando a similaridade dos produtos disponíveis, as empresas arriscam em perder seu consumidor para a concorrência na ocasião de falta de produto em algum estabelecimento.

Neste sentido, um bom atendimento e um bom relacionamento com os pontos de venda são fundamentais para as empresas que distribuem este produto. Em função da grande distribuição, percebeu-se que a maior parte do comércio de cigarros é realizada por pequenos estabelecimentos e, o cigarro representa uma receita marginal no seu negócio.

A pesquisa ilustrou que a distribuidora Alfa vem realizando um excelente trabalho neste mercado, tanto é que sua avaliação foi positiva tanto na satisfação em relação à distribuição, apresentação do vendedor, variedade de produtos e entrega. Percebeu-se também que o comércio de cigarros tem recebido pouca influencia das campanhas antitabaco, permanecendo o mercado estável.

6 Referências

CHURCHILL JR. G. A; PETER, J. P. Marketing: criando valor para os clients. São Paulo. Saraiva, 2003.

HAIR, J. et al. Métodos de Pesquisa em Administração. Porto Alegre, B

KOTLER, P; ARSMSTRONG, G. Princípios de marketing. IX Ed. São Paulo. Pearson Education do Brasil. 2003.