REAEMÁTICAARKETING
Um Estudo da Atitude do Consumidor Frente às Estratégias
de Retenção das Quatro Maiores Operadoras
de Telefonia Móvel do Brasil
A Study of Consumer Behavior Towards the Retention Strategies
of the Four Largest Mobile Phone Operators in Brazil
Un Estudio de la Actitud del Consumidor Frente a las Estrategias de Retención
de lãs Cuatro Mayores Operadoras de Telefonía Móvil de Brasil
34-)1
)2
Recebido em 19 de maio de 2011 / Aprovado em 23 de setembro de 2011 Editor Responsável: João Maurício Gama Boaventura, Dr.
Processo de Avaliação: Double Blind Review
1. Mestre em Administração pela Universidade Federal do Paraná UFPR. [leandronave@hotmail.com]
2. Doutora em Administração pela Universidade Federal do Rio Grande do Sul UFRGS. Professora da Universidade Federal do Paraná UFPR. [anatoaldo@ufpr.br]
Endereço dos autores: Av. Prof. Lothario Meissner, 632 2º andar, Curitiba PR Cep. 80210-170 Brasil. RESUMO
Este trabalho objetivou verificar a atitude dos con-sumidores frente às estratégias de manutenção de relacionamento entre empresa/consumidor, tendo como campo de estudo as quatro maiores opera-doras de telefonia móvel do país (Claro, Oi, Tim, e Vivo). Sua importância centra-se na contribui- ção para com os estudos sobre retenção de consu- midores, em especial na pesquisa referente à ati-tude do consumidor frente às estratégias de retenção das organizações. Para tal, a pesquisa dividiu-se em duas etapas. A primeira, qualitati-va, buscou identificar, por meio da literatura, como as organizações podem operacionalizar tais estratégias e, por meio de coleta de dados primá-rios, de contato direto com as empresas, as quais eram utilizadas pelas prestadoras. Posteriormente,
Palavras-chave0 1 & ,& &
ABSTRACT
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RESUMEN
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Palabras-clave:1&, & &
1 INTRODUÇÃO
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Fonte: adaptado de Sheth e Parvatiyar (1995).
Industrial Pós-industrial Pre-industrial
Alta
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Fonte Processo e
equipamentos compartilhados
III Laços de Customização Antecipação
e inovação
Intimidade com os clientes Customização
em massa
Laços sociais entre clientes
Relacionamentos contínuos
Preços constantes Venda de serviços associados e complementares Premiações por
volume e frequência Sistemas de
informação integrados Sociedade em
investimentos
Relacionamentos pessoais Qualidade e valor
em serviços de excelência
I Laços Financeiros IV Laços
Estruturais
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Comportamental
Cognitivo
Afetivo
Ações e intenções frente ao objeto
Crenças, avaliações baseadas em inform. sobre o objeto.
Sentimentos sobre o objeto recebido
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Fonte !
9DULiYHLVKLSRWpWLFDV (VFDODVLQLFLDLVPHGLGDVGHSHVTXLVD
&RPSRUWDPHQWDO
Intenções de mudanças por laços de outras operadoras ,,,,
Intenções de desistência de mudança por laços ,,,,
Ações de adesão aos laços; ,,,,
Retenção por laços financeiros ,,,
Retenção por laços sociais ,,,,
Retenção por laços por customização ,,
Retenção por laços estruturais ,,
&RJQLWLYR
Crenças/avaliações sobre os laços financeiros ,,,,,,,,,,,,,,,,
Crenças/avaliações sobre os laços sociais ,,,,,,,,,,,,,,,,
Crenças/avaliações sobre os laços por customização ,,,,,,
Crenças/avaliações sobre os laços estruturais ,,,,,,,,,,,,
$IHWLYR
Afeto aos laços financeiros ,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,
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Afeto aos laços sociais ,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,
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Afeto aos laços por customização ,,,,,,,,,
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Programa de pontos SIM SIM NÃO SIM
Programa de vantagensN N N SIM N
Descontos em conta SIM SIM SIM SIM
Descontos na compra de produtos SIM SIM SIM SIM
1tYHO,,±/6
Benefícios sociais (eventos: shows, esport., etc.) NÃO NÃO NÃO SIM
Tratamento preferencial e/ou especial SIM SIM SIM SIM
Programa de pontos SIM SIM NÃO SIM
Programa de vantagensN N N SIM N
1tYHO,,,/&
Planos padronizados de diferentes (custom. em massa) SIM SIM SIM SIM
Planos Personalizados (customização ‘RQHWRRQH’) SIM SIM SIM SIM
1tYHO,9/(
Contratos de fidelidade nos planos NÃO NÃO NÃO NÃO
Contratos de fidelidade. na aquisição de produtos ou descontos SIM SIM SIM SIM
Barreiras de saída por processos NÃO NÃO NÃO NÃO
Abrangência de Sinal em toda região SIM SIM SIM SIM
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Intenções de mudança p/ laços de outras
operadoras I.3 0,792 0,890 49,1%
Intenções de desistência de mudança p/ laços I.23 0,936 0,936 46,8%
Ações de adesão aos laços I.10 0,501 0,708 44,5%
Retenção p/ LS I.16 0,507 0,712 41,6%
Retenção p/ LF I.7 0,73 0,854 52,5%
Retenção p/ LC I.13 0,704 0,839 70,4%
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P
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WD
P
HQ
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Retenção p/ LE I.6 0,679 0,824 67,9%
Crenças/avaliações sobre os LF II.4 0,893 0,931 43,5%
Crenças/avaliações sobre os LS II.12 0,791 0,884 31,5%
Crenças/avaliações sobre os LC II.11 0,902 0,950 79,6%
&
RJQ
LW
LYR
Crenças/avaliações sobre os LE II.8 0,828 0,901 32,6%
Afeto aos LF III.12 0,882 0,912 49,1%
Afeto aos LS III.1 0,919 0,958 41,0%
Afeto aos LC III.15 0,663 0,814 52,8%
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Afeto aos LE III.17 0,615 0,784 41,8%
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9DULiYHLVDQDOtWLFDV Média Desvio
padrão
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Intensidade das respostas
I.03- ,QWHQo}HVGHPXGDQoDSODoRV (mudaria caso uma prestadora, que
não a dele, ofertasse algum benefício ligado a um dos laços) 3,15 1,03 0,10
No geral, Neutralidade
I.23- ,QWHQo}HVGHGHVLVWrQFLDSODoRV (caso estivesse disposto a mudar de prestadora, mas, durante o processo , fosse- lhe ofertado, por sua prestadora, algum benefício ligado a um dos laços, desistira da mudança.
2,20 1,08 0,95 No geral, NÃO
I.10- Adesão aos laços 3,29 1,29 0,26 No geral
Neutralidade
,5HWHQomRS/6(demonstra estar no relacionamento por benefícios
sociais)
,5HWHQomRS/)(demonstra estar no relacionamento por benefícios
financeiros)
I.13- 5HWHQomRS/& (demonstra estar no relacionamento por benefícios
da customização) 3,76 1,00 0,77 No geral, SIM
&
R
P
S
R
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P
HQ
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O
I.06- 5HWHQomRSRU/((demonstra estar no relacionamento por
benefícios estruturais) 2,21 1,27 0,85 No geral, NÃO
II.04- Tem &UHQoDVDYDOLDo}HVSRVLWLYDVTXDQWRDRV/)GDV
RSHUDGRUDV 3,57 1,18 0,34 No geral, SIM
II.12- Tem &UHQoDVDYDOLDo}HVSRVLWLYDVTXDQWRDRV/6GDV
RSHUDGRUDV 3,01 0,65 0,93
No geral, Neutralidade II.11- Tem &UHQoDVDYDOLDo}HVSRVLWLYDVTXDQWRDRV/&GDV
RSHUDGRUDV 3,40 0,97 0,91
No geral, Neutralidade
&
R
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II.08- Tem &UHQoDVDYDOLDo}HVSRVLWLYDVTXDQWRDRV/(GDV
RSHUDGRUDV 3,12 1,36 0,22
No geral, Neutralidade
,,,7HP6HQWLPHQWRVIDYRUiYHLVDRV/)TXHUHFHEHGHVXD
RSHUDGRUD
,,,7HP6HQWLPHQWRVIDYRUiYHLVDRV/6TXHUHFHEHGHVXD
RSHUDGRUD
III.15- Tem 6HQWLPHQWRVIDYRUiYHLVDRV/&TXHUHFHEHGHVXD
RSHUDGRUD 3,56 0,86 0,82 No geral, SIM
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III.17- Tem 6HQWLPHQWRVIDYRUiYHLVDRV/(TXHUHFHEHGHVXD
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Fonte )!
7HVWH7VLJQLILFkQFLDPpGLDVGDVGLPHQV}HVGRVDVSHFWRVGDDWLWXGH
&RPSRUWDPHQWDO
I. 10 - adesão aos
laços I. 03
I. 07 – Retenção
por LF
I. 06 – Retenção
por LE
I. 23
I. 16 – Retenção
por LS
Média
I.13 Retenção p/ LC
&RJQLWLYR
I. 11 customização
I. 08 estruturais
I. 12
sociais
Média
II.04 Crenças e avaliações
sobre os LF 0,15
$IHWLYR
II. 15 customização
III. 01 sociais
III. 12
financeiros
Média
III.17 – Sentimentos aos LE
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