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OBS:...
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FORMAÇÃO E
ADMINISTRAÇÃO DE PREÇOS
Prof. Cristóvão Pereira FGV
5/12/2007 Prof. Cristóvão Pereira 2/83
CRISTÓVÃO PEREIRA
Engo. Eletricista PUC-RJ
Mestre em Gestão Empresarial - FGV
MBA New York University/Coppead
MBA Executivo em Finanças – Ibmec
Takeover Consultoria Financeira
Diretor Financeiro TKNB
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P r o f . C r i s t ó v ã o P e r e i r a C o o r d . A c a d ê m i c a : P r o f . L u i s C a r l o s S á
OBS:...
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5/12/2007 Prof. Cristóvão Pereira 3/83
CONTATOS
[email protected] (contato)
[email protected] (trabalhos)
Página na Internet
http://web.mac.com/cristovao51/Material/FAP.html
www.cristovaopereira.blogspot.com
Celular
11-8497-3131
Secretária Eletrônica (recados)
11-3876-3676
FILOSOFIA DE TRABALHO
No stress
Criar interesse e curiosidade, sem medo
Aprender dá um certo desconforto
Perguntar é essencial
70% do aprendizado é esforço do aluno
Exercícios feitos em sala
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5/12/2007 Prof. Cristóvão Pereira 5/83
PONTO DE VISTA MERCADOLÓGICO
DOLAN, Robert e SIMON, Hermann.
O Poder dos Preços. São Paulo: Futura;
1998.
KOTLER, Philip.
Princípios de Marketing. São Paulo:
PHB; 1999.
5/12/2007 Prof. Cristóvão Pereira 6/83
PONTO DE VISTA FINANCEIRO
ASSEF, Roberto
Guia Prático de Formação de Preços.
Rio de Janeiro: Campus; 1997.
SARDINHA, José Carlos
Formação de preços, a arte do negócio. Rio de Janeiro: Makron Books;
1996.
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AVALIAÇÃO
70%
Prova individual sem consulta.
30%
Trabalhos
CUSTOS versus PREÇOS
Quem deve vir antes, preço ou custo?
O que custo tem a ver com preço?
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5/12/2007 Prof. Cristóvão Pereira 9/83
CUSTOS versus PREÇOS
Se o mercado limita preços:
É preciso trabalhar a redução de custos
Se o mercado dá folga para preços
É preciso saber:
Se há ganho com determinado preço, ou não;
De quanto é este ganho.
5/12/2007 Prof. Cristóvão Pereira 10/83
INDESEJÁVEL
CUSTOS RECEITAS
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5/12/2007 Prof. Cristóvão Pereira 11/83
ACEITÁVEL
CUSTOS RECEITAS M.Mín.
ACEITÁVEL?
CUSTOS RECEITAS
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5/12/2007 Prof. Cristóvão Pereira 13/83
DESEJÁVEL
CUSTOS RECEITAS M.Mín.
5/12/2007 Prof. Cristóvão Pereira 14/83
FORMAÇÃO DE PREÇOS
Fundamental para a sobrevivência
Resultado
Competitividade
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5/12/2007 Prof. Cristóvão Pereira 15/83
ABSURDO !!!
Não ter idéia da lucratividade do produto ou serviço;
É mais comum do que parece.
OBJETIVO DA ADMINISTRAÇÃO
Qual é o único objetivo da
administração em geral, e da de preços em particular?
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5/12/2007 Prof. Cristóvão Pereira 17/83
OBJETIVO DA ADMINISTRAÇÃO
Maximizar a riqueza dos Maximizar a riqueza dos propriet
proprietáários.rios.
5/12/2007 Prof. Cristóvão Pereira 18/83
OBJETIVO DA ADMINISTRAÇÃO
Qual a diferenQual a diferençça entre lucro a entre lucro e riqueza?
e riqueza?
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5/12/2007 Prof. Cristóvão Pereira 19/83
RIQUEZA versus LUCRO
Riqueza Lucro
Considera fluxos de caixa Considera receitas e despesas
Relacionada com o futuro Relacionada com o passado
Medida financeira Medida contábil
OBJETIVOS DAS POLÍTICAS DE PREÇOS
Maior ganho no longo prazo;
Aumento da participação no mercado;
Evitar ociosidades e desperdícios operacionais;
Maximizar as oportunidades de investimentos com o mínimo de capital.
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5/12/2007 Prof. Cristóvão Pereira 21/83
CICLO DE VIDA DOS PRODUTOS
Levar em conta o ciclo de vida dos produtos
Introdução: iPhone
Crescimento: Smart phones
Maturidade: DVD
Declínio: CD
Introdução Introdução
Maturidade Maturidade
Declínio Declínio
Estratégias de Marketing Estratégias de Marketing
Investe Domina Diferencia Reposiciona Crescimento
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MÉTODOS DE FORMAÇÃO DE PREÇOS
Aplicando um fator sobre os custos
Mark-up
Não maximiza a riqueza obtida
A partir dos preços praticados no mercado
Imposição de preços pelo mercado
Seguir o mercado
Não maximiza a riqueza obtida
A partir do valor percebido pelo consumidor
Análises de valor percebido pelo consumidor
MÉTODOS DE ANÁLISE DE VALOR PERCEBIDO
Análise por Especialistas
Especialistas estimam a demanda.
Vantagens:
Simples
Barato
Desvantagem:
Alto grau de imprecisão
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5/12/2007 Prof. Cristóvão Pereira 25/83
MÉTODOS DE ANÁLISE DE VALOR PERCEBIDO
Pesquisas diretas de resposta ao preço
Clientes são entrevistados.
Vantagens:
Simples
Custo razoável
Desvantagens:
Isola preço como única variável
Obtém falsas respostas devido à questões de status
5/12/2007 Prof. Cristóvão Pereira 26/83
MÉTODOS DE ANÁLISE DE VALOR PERCEBIDO
Análise Conjunta
Procura-se reproduzir o cenário real do consumidor a frente de várias alternativas de produtos.
Vantagens:
Considera situações próximas da real
Mais preciso dos métodos
Desvantagens:
Demorada
Cara
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5/12/2007 Prof. Cristóvão Pereira 27/83
ETAPAS DA ANÁLISE CONJUNTA
Investigação dos principais atributos do produto
Determinação das alternativas de produtos/serviços, categorias e fabricantes.
Pré-seleção dos entrevistados, para ver adequação dos mesmos.
Simulação
DISCRIMINAÇÃO DE PREÇOS
Diferentes preços para diferentes clientes;
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PRECIFICAÇÃO DE SERVIÇOS
Baseado no artigo Quanto custa um serviço
Leonard L. Berr e Manjit S. Yadav
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SERVIÇO
É algo intangível;
O comprador não acrescenta bens ao patrimônio;
Não há transferência de propriedade;
Quem compra serviço compra uma promessa imaginada.
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5/12/2007 Prof. Cristóvão Pereira 31/83
OBJETIVO DO SERVIÇO
É a obtenção de desempenho por parte do prestador do serviço.
Incorporar benefícios ao preço e informar os clientes sobre isso.
RISCO
O prestador do serviço é sempre visto com desconfiança.
Inexistem grandes diferenças aparentes entre prestadores concorrentes.
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5/12/2007 Prof. Cristóvão Pereira 33/83
ATRIBUTOS DE DIFERENCIAÇÃO DOS SERVIÇOS
Busca
Experiência
Credibilidade
5/12/2007 Prof. Cristóvão Pereira 34/83
ATRIBUTOS DE BUSCA
É tudo aquilo que pode ser avaliado antes da compra.
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5/12/2007 Prof. Cristóvão Pereira 35/83
ATRIBUTOS DE EXPERIÊNCIA
Aquilo que só pode ser avaliado depois do serviço ser utilizado.
ATRIBUTOS DE CREDIBILIDADE
Aquilo que não pode ser avaliado nem antes e nem depois da prestação do serviço.
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5/12/2007 Prof. Cristóvão Pereira 37/83
SERVIÇOS DE CREDIBILIDADE
São de natureza técnica
Não são prestados na frente do cliente
Permitem abusos de preço
Permitem abusos de desempenho
5/12/2007 Prof. Cristóvão Pereira 38/83
ASPECTOS TANGÍVEIS ASSOCIADOS AO SERVIÇO
Embora seja intangível o serviço apresenta aspectos tangíveis que se relacionam com ele.
Aspectos de aparência são os mais comuns.
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5/12/2007 Prof. Cristóvão Pereira 39/83
INDICADOR DE QUALIDADE
Clientes costumam utilizar preço como referência de qualidade.
DIFERENCIADORES
Preço
Qualidade
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5/12/2007 Prof. Cristóvão Pereira 41/83
PROBLEMA CENTRAL
Relação de custo x benefícios
Custo monetário: preço
Custos não monetários: outros custos
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ORIENTAÇÃO BÁSICA
Os benefícios devem na pior das hipóteses compensar os custos.
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5/12/2007 Prof. Cristóvão Pereira 43/83
ESTRATÉGIAS
Satisfação;
Relacionamento;
Pricing eficiente.
SATISFAÇÃO
Garantia de serviços;
Benefícios;
Preço fixo.
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5/12/2007 Prof. Cristóvão Pereira 45/83
RELACIONAMENTO
Negócios freqüentes;
Contratos de longo prazo;
Pacote de serviços.
5/12/2007 Prof. Cristóvão Pereira 46/83
PRICING EFICIENTE
Eficiência nos custos;
Repasse de ganhos para os clientes.
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5/12/2007 Prof. Cristóvão Pereira 47/83
FATORES QUE AFETAM POLÍTICA DE PRECIFICAÇÃO
Internos
Objetivos de Marketing
Sobrevivência;
Maximização dos lucros;
Maximização da riqueza;
Liderança de Participação de mercado;
Liderança de qualidade.
FATORES QUE AFETAM POLÍTICA DE PRECIFICAÇÃO
Internos
Estratégia do Mix de Marketing
O preço é apenas um dos componentes do mix de marketing
Muitas empresas definem primeiramente os preços e depois os demais itens.
Outras trabalham com o chamado “custo-alvo”
O custo é perseguido como alvo para permitir ter ganhos.
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5/12/2007 Prof. Cristóvão Pereira 49/83
FATORES QUE AFETAM POLÍTICA DE PRECIFICAÇÃO
Internos
Custos (Fixos e Variáveis)
Organização
5/12/2007 Prof. Cristóvão Pereira 50/83
FATORES QUE AFETAM POLÍTICA DE PRECIFICAÇÃO
Externos
O mercado e a demanda
O tipo de concorrência
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5/12/2007 Prof. Cristóvão Pereira 51/83
TIPOS DE CONCORRÊNCIA
Concorrência Perfeita
Muitos vendedores e compradores
Produto ou serviço (mais raro) uniformes
Concorrência Monopolista
Muitos vendedores e compradores
Produtos semelhantes mas com diferenciações
Concorrência Oligopolista
Pequeno número de vendedores
Alta sensibilidade aos preços da concorrência
Monopólio
Um único vendedor
TIPOS DE DEMANDA
Demanda Inelástica
As variações de preço pouco alteram as variações das quantidades demandadas;
Demanda com Elasticidade Positiva
Os aumentos de preço reduzem as quantidades demandadas;
Demanda com Elasticidade Negativa
Os aumentos de preço aumentam as quantidades demandadas.
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5/12/2007 Prof. Cristóvão Pereira 53/83
GRAU DE ELASTICIDADE
É a relação entre a variação percentual da demanda em relação a uma variação percentual do preço.
5/12/2007 Prof. Cristóvão Pereira 54/83
FATORES QUE AFETAM POLÍTICA DE PRECIFICAÇÃO
Externos
Custos, preços e ofertas dos concorrentes
Outros fatores externos
Canais de distribuição
Fatores macro-econômicos
Fatores psicológicos
Aspectos legais etc.
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5/12/2007 Prof. Cristóvão Pereira 55/83
ESTABELECIMENTO DE PREÇOS DE NOVOS PRODUTOS
As principais variáveis que devem ser consideradas neste caso são:
Qualidade
Preço
ESTABELECIMENTO DE PREÇOS DE NOVOS PRODUTOS
Qualidade/Preço Alto Baixo
Alta Premium Valor
Baixa Exorbitante Econômico
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5/12/2007 Prof. Cristóvão Pereira 57/83
ESTRATÉGIAS DE LANÇAMENTO
São duas as principais estratégias de lançamento:
Skimming
Penetração no mercado
5/12/2007 Prof. Cristóvão Pereira 58/83
SKIMMING
O preço de lançamento é colocado em um valor muito alto para se atingir os consumidores de alta renda;
Gradualmente, o preço vai sendo baixado para atingir os consumidores de mais baixa renda.
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5/12/2007 Prof. Cristóvão Pereira 59/83
PENETRAÇÃO NO MERCADO
O preço inicial é propositalmente baixo para ganhar mercado rapidamente aumentando a participação.
Pouco a pouco o preço pode ser aumentado a partir do momento em que os consumidores se habituem ao produto.
LINHA DE PRODUTOS
Faixa de preços devem ser
estabelecidos entre os diversos itens da linha de produtos.
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5/12/2007 Prof. Cristóvão Pereira 61/83
OPCIONAIS OU ACESSÓRIOS
Preços devem ser coerentes com o
produto principal ao qual os mesmos se vinculam.
5/12/2007 Prof. Cristóvão Pereira 62/83
PRODUTOS CATIVOS
Há produtos que obrigatoriamente terão de ser usados com os produtos básicos.
O caso famoso é o dos cartuchos de impressoras a jato de tinta.
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PREÇO DE SUBPRODUTOS
Produtos que obrigatoriamente surgem da elaboração de outros produtos.
Geralmente têm um preço mais baixo.
PREÇO DE PACOTES
Os preços devem ser fixados de forma que seduzam aqueles que de outra forma não comprariam os produtos em questão.
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ESTRATÉGIAS DE ADEQUAÇÃO DE PREÇOS
As principais são as seguintes:
Descontos e abatimentos de troca
Segmentada
Psicológica
Promocional
Por valor
Geográfica
Internacional
5/12/2007 Prof. Cristóvão Pereira 66/83
BALANCED SCORECARD
INTERNA CLIENTES
FINANCEIRA
INOVAÇÃO FUTURO
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CLASSIFICAÇÃO E
NOMENCLATURA DE CUSTOS
Gasto
É o nome dado a um comprometimento de recursos quando o consideramos
independentemente da sua finalidade;
Custo
Gasto com bens e serviços aplicados, ou consumidos, na produção;
Investimento
Gastos destinados a bens que viabilizem a empresa beneficiando exercícios futuros.
CLASSIFICAÇÃO E
NOMENCLATURA DE CUSTOS
Despesa
Gasto relacionado ao consumo de bens e serviços não associados à produção;
Perda
Bens ou serviços consumidos de forma anormal ou involuntária;
Desembolso
Pagamento resultante da aquisição de bem ou serviço.
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CLASSIFICAÇÃO E
NOMENCLATURA DE CUSTOS
Receita
Ingresso de recursos sob forma de bens ou direitos.
Tipos de custos
Diretos
Indiretos
5/12/2007 Prof. Cristóvão Pereira 70/83
CUSTOS DIRETOS
Podem ser correlacionados diretamente aos bens e serviços produzidos sem a
necessidade de rateios;
Os mais comuns são materiais, mão de obra direta e gastos gerais de fabricação.
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CUSTOS INDIRETOS
Não podem ser plenamente identificados com os produtos e serviços produzidos.
Aluguel, energia elétrica, salários e encargos de supervisão.
CUSTOS FIXOS x VARIÁVEIS
Os custos podem também ser
classificados quanto a variação de seus valores no tempo.
No longo prazo, todos os custos são variáveis.
Mas no curto prazo, alguns custos são fixos.
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CUSTOS FIXOS
Geralmente são aqueles que permanecem mesmo quando
imaginamos que a produção de bens ou serviços é zero.
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CUSTOS VARIÁVEIS
São aqueles que variam diretamente com o nível de produção.
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SISTEMA DE CUSTEIO DIRETO OU VARIÁVEL
Somente os custos variáveis são
considerados nos custos dos produtos;
Os custos fixos são cobertos na análise de ponto de equilíbrio pelas margens de contribuição dos produtos.
ANÁLISE DE PONTO DE EQUILÍBRIO
Procura determinar o volume de
produtos, ou serviços, a partir do qual a empresa começa a ter ganhos.
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PONTO DE EQUILÍBRIO
Peq = CF Mc
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SISTEMA DE CUSTEIO DIRETO OU VARIÁVEL
Vantagens:
Permite maior competitividade pois estabelece o custo por produto independentemente da produção.
Permite a determinação do ponto de equilíbrio a partir do qual a empresa começara a ter resultado positivo.
Desvantagem:
Não é aceito do ponto de vista legal.
