Nas tramas do turismo:

Nas tramas do turismo:

imagens, patrimônio e temporalidades na celebração dos 450 anos de fundação da cidade do Rio de Janeiro

On the plots of tourism: images, heritage and temporalities on the 450 years celebration of the Rio de Janeiro’s city foundation

En las tramas del turismo: imágenes, patrimonio y temporalidades en la celebración de los 450 años de fundación de la ciudad de Río de Janeiro

Izabel Cristina Augusto de Souza Faria < izabel.faria@unirio.br >

Professora do Departamento de Turismo e Patrimônio, Universidade Federal do Estado do Rio de Janeiro (UNIRIO).

Simone Deutsch Feigelson < feigelson@globo.com >

Professora do Departamento de Turismo e Patrimônio, Universidade Federal do Estado do Rio de Janeiro (UNIRIO)

Vera Lúcia Bogéa Borges < vera.borges@unirio.br >

Professora do Departamento de Turismo e Patrimônio, Universidade Federal do Estado do Rio de Janeiro (UNIRIO)

Formato para citação deste artigo

FARIA, I; FEIGELSON, S; BORGES, V. Nas tramas do turismo: imagens, patrimônio e

temporalidades na celebração dos 450 anos de fundação da cidade do Rio de Janeiro. Caderno Virtual de Turismo. Rio de Janeiro, v. 15 n. 3., p.223-239, dez. 2015.

cronologia do processo editorial Recebido 04-jul-2015

Aceite 27-nov-2015

REALIZAÇÃO APOIO INSTITUCIONAL PATROCÍNIO

ARTIGO ORIGINAL

Resumo: Um dos traços comuns mais relevantes desta contemporaneidade na qual nos encontramos e desen- contramos é o fato de estarmos em movimento distinto, isto é, nos deslocamos intensamente, o que produz desdobramentos culturais importantes para a sociedade. Nesse sentido, a escolha e celebração de grandes datas históricas representativas pode ser compreendida como um tipo de manifestação cultural de determi- nada coletividade que busca ora ritualizar e entronizar, ora problematizar e desconstruir as narrativas de sua própria formação. Em 2015, decidiu-se celebrar com distinção os 450 anos da cidade do Rio de Janeiro. Estas celebrações ensejam reflexões e debates sobre o turismo e o patrimônio carioca por intermédio de imagens fotográficas e campanhas publicitárias que contribuíram para a percepção múltipla e diferenciada da cidade do Rio de Janeiro como destino turístico reconhecido internacionalmente.

Palavras-chave: Turismo; Imagens; Patrimônio e Rio de Janeiro.

Abstract: One of the most relevant common traces of this contemporaneity in which we meet and get lost is the fact that we are in distinct movements, meaning that we massively dislocate, which unfolds important cultural movements for the society. On this behalf, the choice and the celebration of the important representa- tive historic dates can be comprehended as a kind of cultural manifestation of said colectivity that sometimes pursuits ritualises and enthronises, and sometimes problematize and desconstruct the narratives of its own formation. 2015 was chosen as the right time to celebrate with distinction the 450 years of the city of Rio de Janeiro. Those celebrations target debates and reflections about tourism and carioca heritage intervened by the photographic images and publicitary campaigns that contributed to the diferentiated and multiple percep- tions of Rio as an internationally known tourist destiny.

Keywords: Tourism; Images; Heritage and Rio de Janeiro.

Resumen: Uno de los rasgos comunes más sobresalientes de la contemporaneidad en la cual nosotros nos encontramos y nos desencontramos es el hecho de que uno esté en movimiento distinto, es decir, nosotros nos desplazamos intensamente, lo que genera despliegues culturales importantes para la sociedad. De acuer- do con ello, se puede comprender la elección y celebración de grandes fechas históricas como una clase de manifestación cultural de determinada colectividad que busca no solo ritualizar y entronizar, sino también problematizar y deconstruir las narrativas de su propia formación. En el 2015, se ha decidido celebrar con honor los 450 años de la ciudad de Río de Janeiro. Estas celebraciones estimulan la reflexión y el debate acerca del turismo y el patrimonio carioca a través de imágenes fotográficas y campañas de publicidad que han con- tribuido para la percepción múltiple y diferenciada de la ciudad de Río de Janeiro como destinación turística reconocida internacionalmente.

Palavras clave: Turismo; Imágenes; Patrimonio; Río de Janeiro.

Introdução

No alvorecer do terceiro milênio, a questão do intenso deslocamento de pessoas e ideias, aqui cha- mado de movimento distinto, produz desdobramentos culturais importantes para a sociedade que merece a nossa reflexão. A mudança do lugar não está relacionada diretamente com a noção de movimento, isto é, podemos percorrer lugares distintos apesar de parados no mesmo lugar por intermédio de um dispositivo eletrônico conectado à rede mundial de computadores ou mesmo da televisão (BAUMAN, 1999). Muitas vezes, temos a falsa sensação de sair de casa e viajar entre locais que não são o da nossa residência mesmo que tudo isso seja apenas resultado de um click ou um toque.

Neste sentido, no mundo globalizado em que há a efêmera sensação de ligação e articulação entre os diferentes locais do planeta, as pessoas podem ser consideradas como viajantes em deslo- camento constante. Assim, quando refletimos acerca da sociedade de consumo que marca o sistema capitalista, o turismo pode servir de importante janela para esta discussão. No momento em que um destino turístico é escolhido, certamente, o despertar do desejo em conhecer aquele local é potencializado nos turistas. Para tanto, nos sites e/ou materiais impressos, os atrativos turísticos costumam ser listados, as potencialidades locais são apresentadas e tudo mais que possa favorecer a localidade para os negócios turísticos. Portanto, os turistas se movimentam porque acreditam que o mundo que está ao seu alcance é extremamente sedutor e vale a pena ser conhecido.

No caso do Brasil, segundo o anuário estatístico de Turismo 2015, a cidade do Rio de Janeiro é o principal destino turístico do país, apresentando crescimento absoluto na recepção de estrangeiros quando comparamos, por exemplo, com os anos de 2013 e 2014. Ao longo do tempo, a cidade do Rio de Janeiro foi apresentada aos turistas de diferentes maneiras a partir da exaltação de aspectos cariocas os mais variados. Entretanto, os problemas da cidade são inúmeros como, por exemplo, a falta de segurança, as acomodações inadequadas de hospedagem, as questões de limpeza e de serviços públicos impróprios e as fragilidades no setor de transportes. Apesar dos desafios apresen- tados, nos últimos anos, a retomada do carnaval carioca de rua com os blocos e as bandas arrasta multidões que ocupam os espaços públicos e encantam os turistas. Somado a isso, a realização de grandes eventos no Rio de Janeiro – os jogos Pan-Americanos (2007), a Copa do Mundo (2014) e as Olimpíadas e Paraolimpíadas (2016) – gradativamente tem acrescido novos elementos qualificado- res à cidade enquanto destino turístico.

Enquanto as mudanças no Turismo trazem nova coloração ao Rio de Janeiro, em 2015, a cidade completa 450 anos de sua fundação. Certamente, uma data como esta não passaria desapercebida pelas autoridades e o público em geral sendo realçada pelo portal Brasil, que reúne os conteúdos dos ministérios e secretarias do governo federal com notícias diárias e serviços para o cidadão. De acordo com o site, as belezas naturais, a autenticidade e o povo acolhedor são a marca do Rio de Janeiro enquanto cidade turística brasileira. Desse modo, as peculiaridades locais impressionam visitantes nacionais e estrangeiros e, progressivamente, os cariocas parecem receber melhor e de forma mais integrada seus turistas. Este convívio entre cariocas e turistas conheceu momentos de tensão. Um exemplo inicial expressivo circulou na revista ilustrada Careta

e dá demonstração deste descompasso ao reproduzir o seguinte discurso em várias edições da década de 1920: “um turista

1 Para Ana Luiza Martins e Tânia Regina Luca (2008), a revista humorística fundada por Jorge Schmidt em 1908. A

sem vintém é um vagabundo; um vagabundo com dinheiro é um turista” (BORGES, 2015, p.262).

Do princípio do Rio de Janeiro como destino turístico internacional até a atualidade, um percurso precioso foi trilhado para que turistas e residentes pudessem conviver de forma mais harmônica entre si.

A cidade do Rio de Janeiro na celebração pelos seus 450 anos

Quando refletimos sobre a celebração pelos 450 anos da cidade do Rio de Janeiro, dois pontos de partida podem ser escolhidos. Em primeiro lugar, a compreensão da celebração desta data histórica pela perspectiva do turismo e, em segundo lugar, como estas celebrações ensejam reflexões sobre o turismo e o patrimônio carioca por meio de imagens fotográficas e campanhas publicitárias que contribuíram para a percepção múltipla e diferenciada da cidade do Rio de Janeiro como destino turístico reconhecido internacionalmente.

Afinal, em 2015, o que o Rio tem a comemorar? A noção de comemoração está marcada pela ideia do festejo com demonstrações de exaltação e, comumente, a festa celebra um fato ou aconteci- mento notório. A apropriação da data pelas diferentes autoridades fez com que calendário Rio 450 fosse amplamente veiculado nas redes sociais e pela imprensa escrita. Em paralelo, muitos grupos na sociedade aderiram à iniciativa oficial e cada um a sua maneira parece ter manifestado a sua carioquice. Portanto, a questão apresentada é desafiadora e, certamente, a compreensão das pecu- liaridades da história da cidade

pode contribuir para a resposta à indagação. A geografia carioca com destaque para a Baía de Guanabara e as paisagens locais sempre foi valorizada desde os pri- mórdios pelos viajantes estrangeiros que vieram registrar a fauna e a flora. Muito tempo depois, ao conhecerem uma das mais belas cidades do Brasil, os turistas registram pelas suas lentes fotográficas as imagens na contemporaneidade. Mesmo não sendo mais capital federal, ao longo do tempo, a cidade do Rio de Janeiro se transformou no principal cenário de exercício do poder e laboratório de muitas experiências civilizatórias com destaque para a fase republicana. O projeto republicano nasceu marcado pelo desejo há muito acalentado de ocidentalização do país e de participação no cenário mundial da civilização de matriz europeia (SANTOS, 2001).

As recentes obras de revitalização

trazem mudanças para a cidade do Rio de Janeiro que de certa maneira são potencializadas de forma favorável pelo turismo com objetivo de atrair maior número de turistas ao apresentar outras potencialidades locais que superam as imagens das belezas natu- rais marcadas pelo clima tropical. Desse modo, o patrimônio histórico e cultural é um importante elemento que contribui para a reflexão sobre o desenvolvimento da atividade turística realçando as alternativas para a preservação desse conjunto de bens.

2 Uma breve história da cidade do Rio de Janeiro pode ser acompanhada no link a seguir com comentários das profes- soras Amélia Lacombe e Izabel Lustosa. https://www.youtube.com/watch?v=8-mLWl7meHs Acesso em: 6 de setem- bro de 2015.

3 Em linhas gerais, a partir das reflexões de Antônio Edmilson Rodrigues e Juliana Mello (2015). fazemos referência

às intervenções que aconteceram na área central carioca com destaque para a área da Praça XV com a demolição do

viaduto da Perimetral, em 2014, e seus desdobramentos no entorno e, também, as mudanças na Praça Mauá com a

inauguração do Museu de Arte do Rio (MAR), em 2013, com a repercussão na Pedra do Sal, Jardim Suspenso do Valon-

go e o Cais do Valongo, também conhecido como Cais da Imperatriz.

O patrimônio carioca e a reflexão acerca da cidade do Rio de Janeiro

Rio de Janeiro – 450 anos de história e ocupação urbana

Nos seus 450 anos, o Rio de Janeiro tem grandes desafios, tais como aprofundar as transforma- ções que foram iniciadas, principalmente depois do estabelecimento do Plano Diretor, Lei Comple- mentar nº 111 de 2011. O espaço urbano se constitui de uma colagem de diferentes ocupações em épocas distintas gerando paisagens artificiais típicas de cada localidade. Portanto, “as cidades, tal como as vemos, em nossos dias, é o exemplo mais acabado da intervenção do homem nos domínios do acaso e da natureza” (CASTILHO, 2010.).

Cada cidade se constitui de um espaço artificial que possui características próprias, tais como símbolos, praças, monumentos, construções residenciais, comerciais, culturais e industriais, que atendem as necessidades de seus moradores, além de hotéis e meios de hospedagem que atendam aos turistas e pessoas que necessitam transitar no espaço urbano pelos mais variados fins.

A cidade, após a revolução industrial, passou a necessitar de um planejamento adequado de todo o complexo urbano, principalmente em função da densidade demográfica que aumenta dia a dia.

Para regulamentar as construções, o uso e os impactos de vizinhança, além das interferências na ambiência, faz-se necessário o estabelecimento de regras e metas, e de instrumentos para um pleno planejamento.

O Plano Diretor é um instrumento de planejamento municipal que realiza um estudo verificando as necessidades de cada área da cidade, prevendo uma política de desenvolvimento urbano que nor- teia as ações que devem ser tomadas. O Plano Urbanístico Diretor é uma exigência da Constituição Federal conforme artigo 182, parágrafo 1º. No estudo verifica-se o condicionamento da ocupação urbana, com a preocupação da preservação de maciços e morros, da Mata Atlântica e da paisagem natural e construída, como bem mais valioso da cidade.

Na Lei Complementar nº 111 de 1º de fevereiro de 2011, plano diretor que dispõe sobre a política urbana e ambiental do Munícipio do Rio de janeiro, uma das subdivisões indicada nos artigos 31 e 32, relaciona-se ao estabelecimento de Macrozonas de ocupação, definidas em função das necessida- des efetivamente verificadas, identificando questões ambientais, restrições de ocupação, preservação de áreas frágeis além de outras necessidades.

“Art. 31. O Município fica subdividido em Macrozonas de Ocupação, definidas a partir da avaliação de fatores espaciais, culturais, econômicos, sociais, ambientais e de infraestrutura urbana em função das grandes áreas diferenciadas da Cidade, conforme estabelecido nos Anexos I e II.

§ 1º As áreas de restrição à ocupação urbana estão incluídas nas macrozonas, respeitadas as suas carac- terísticas e os seus condicionantes.

§ 2º O objetivo do macrozoneamento é estabelecer a referência territorial básica para orientar o con-

trole das densidades, da intensidade e da expansão da ocupação urbana, na regulamentação e aplicação

dos instrumentos da política urbana e indicar as prioridades na distribuição dos investimentos públi-

cos e privados.

§ 3º A implementação de planos, programas e projetos, o estabelecimento de prioridades de interven- ção, a aplicação dos instrumentos da política urbana e a elaboração de normas observarão o disposto para as Macrozonas de Ocupação e para áreas sujeitas à intervenção.

“Art. 32. As Macrozonas de Ocupação são:

I .Macrozona de Ocupação Controlada, onde o adensamento populacional, a intensidade construtiva serão limitados, a renovação urbana se dará preferencialmente pela reconstrução ou pela reconversão de edificações existentes e o crescimento das atividades de comércio e serviços em locais onde a infra- estrutura seja suficiente, respeitadas as áreas predominantemente residenciais;

II - Macrozona de Ocupação Incentivada, onde o adensamento populacional, a intensidade construtiva e o incremento das atividades econômicas e equipamentos de grande porte serão estimulados, prefe- rencialmente nas áreas com maior disponibilidade ou potencial de implantação de infraestrutura;

III.- Macrozona de Ocupação Condicionada, onde o adensamento populacional, a intensidade cons- trutiva e a instalação das atividades econômicas serão restringidos de acordo com a capacidade das redes de infraestrutura e subordinados à proteção ambiental e paisagística, podendo ser progressiva- mente ampliados com o aporte de recursos privados;

IV.- Macrozona de Ocupação Assistida, onde o adensamento populacional, o incremento das ati- vidades econômicas e a instalação de complexos econômicos deverão ser acompanhados por in- vestimentos públicos em infraestrutura e por medidas de proteção ao meio ambiente e à atividade agrícola.”(CASTILHO, 2010)

Figura 1. mapa do município do rio de Janeiro com subdivisão das macrozonas

Fonte: Material da Palestra na ADEMI – Prefeitura do Rio de Janeiro.

Efetivamente, quando analisamos a legislação de uma determinada cidade conseguimos com- preender as grandes modificações nas paisagens artificiais e construídas urbanas. A legislação surge na cidade do Rio de Janeiro no início do século XX quando se inicia um processo de adensamento urbano, que gera um caos que justifica a revitalização de uma determinada área.

O Rio de Janeiro é uma cidade que possui características geográficas muito peculiares, que gerou

sua ocupação histórica e cultural, com necessidade de vastas áreas de aterramento e desmonte, tal

como ocorreu no desmonte do Morro Castelo e na ocupação da área da região da Carioca do Centro da cidade.

As características naturais oriundas do Rio de Janeiro, com a vasta orla, áreas voltadas para Baía, montanhas recobertas de Mata Atlântica, entre outros, geraram, na ocupação urbana, uma neces- sidade de ocupação de trechos encravados entre o mar e a montanha, com paisagens típicas e ines- quecíveis da “cidade maravilhosa”, onde se verifica a intervenção do homem, nos diversos períodos de ocupação, nos domínios da natureza.

As grandes modificações urbanas nos 450 anos de história podem ser sentidas em vários pontos da cidade, se iniciando pelo Centro, onde ocorreram inicialmente desmontes e aterros – em 1921 e 1922, a demolição do Morro do Castelo e no início da década de 1950, o desmanche do Morro de Santo Antônio - e posteriormente, com a necessidade de alargamento das principais vias, demoli- ções e desapropriações de inúmeras construções.Assim, na análise histórica urbana da cidade pode- -se perceber e reconhecer as modificações ocorridas.

Dessa forma, nas modificações de imagens do passado e dos dias atuais, nos deparamos com grandes investimentos que vem sendo realizados na implantação de novas linhas metroviárias, na instalação dos BRT’s e VLT’s, transportes de massa e principalmente na modificação da área do Porto e da implantação do Parque Madureira, numa tentativa de revitalizar áreas de lazer na Zona Norte, tal como previsto na análise do Plano Diretor.

Nessas áreas que vem sendo revitalizadas

, inicia-se o fenômeno da gentrificação

. Este fenômeno normalmente, afeta uma determinada região de uma cidade, que estava em desuso e degradada e que passa a ser valorizada por alterações das dinâmicas da composição do local, com construção de novas edificações e revitalização das edificações históricas representativas, modificando a paisa- gem histórica e cultural existente. A gentrificação inclui-se na paisagem urbana pós moderna

, que abrange a modificação de antigos lugares.

A mudança nas áreas centrais traz à cena uma importante discussão, isto é, a indagação a quem interessa, por exemplo, a gentrificação carioca e os seus desdobramentos para a vida dos mais po- bres que ocupavam a região. Em 2015, muitos prédios decadentes e com marcas de infiltração foram recuperados e ao circular pela região é possível notar as modificações. Todavia, as decisões tomadas para estas intervenções não foram necessariamente debatidas por todos os personagens envolvidos no processo, principalmente autoridades e residentes, o que provoca importantes críticas. A cidade do Rio de Janeiro é marcada pela pluralidade de vozes e nem todas foram ouvidas com a devida atenção. A polêmica está posta.

4 Para Henri-Pierre Jeudy (2005), a patrimonialização e a estetização urbanas fazem parte de um mesmo processo contemporâneo das cidades que passam pela ação continuada de revitalização buscando construir uma nova imagem que possa, cada vez mais, atrair turistas e investimentos estrangeiros numa acirrada disputa em termos internacionais.

5 Nas diferentes cidades do mundo, o desenvolvimento urbano é marcado pelo fenômeno da gentrificação que, em linhas gerais, pode ser compreendida como o processo de valorização imobiliária de uma zona urbana, geralmente acompanhada do deslocamento dos residentes com menor poder econômico para outro local e da entrada de resi- dentes com maior poder econômico. Nesta discussão é importante o papel das políticas de reabilitação de centros nos novos modelos de cidades resultantes da economia globalizada e na estratégia residencial das classes médias altas que ocorreu em diversas cidades espalhadas pelo mundo. Vários autores tratam do assunto como, por exemplo, Catherine Bidou-Zachariasen (2006).

6 Destaque para a reflexão de Bauman (1998) um dos teóricos do pós-modernismo, que assinala a fragmentação

da cultura e do sujeito contemporâneos que, de forma genérica, são acompanhados pela velocidade das mudanças

econômicas, tecnológicas, culturais e do cotidiano. Neste sentido, a “vontade de liberdade” parece ser a marca desse

momento

É importantíssimo que áreas antigas com edificações degradadas, infiltradas, sem telhado e uso, sejam revitalizadas em função de novas relações urbanas. Tal situação ocorre em várias cidades do país e do mundo, como se o local se modificasse totalmente.

Figuras 2 e 3. Vista de uma mesma edificação revitalizada

Fonte: Foto de Simone Feigelson (2013 e 2015)

O local transformado inicia novas relações econômicas e sociais gerando a mudança da popu- lação. Novos moradores e trabalhadores se deslocam e alteram o cotidiano da região. Porém deve ser realizada uma reflexão sobre o tema, pois toda a área recuperada gera um aumento no valor dos serviços e custos, muitas vezes, não permitindo a manutenção de antigos moradores do local que se vem obrigados a migrar para locais mais acessíveis, visto que o custo de vida se torna mais alto.

Esse fenômeno é mundial ocorrendo principalmente, em países desenvolvidos ou em desenvol- vimento. Segundo relatos se iniciou na década de 1960. Há pelo menos 50 anos, vem ocorrendo a valorização do centro antigo das grandes metrópoles, tendo como exemplo: Paris, Londres e Nova York. Tal fato se dá para combater o esvaziamento e decadência dessas antigas áreas, local normal- mente deteriorado e socialmente segregado. Nas cidades modernas, tais como as já relacionadas, que foram urbanizadas no século passado, o poder se concentrava em áreas centrais, e pode até hoje ser visualizado no gabarito dos edifícios comerciais.

O fenômeno da gentrificação pode ocorrer por meio de um planejamento urbano ou de forma espontânea. Normalmente uma intervenção no local gera mudanças, tal como a construção de um novo parque, um novo sistema viário, entre outros. Na cidade do Rio de Janeiro, várias áreas estão sofrendo o processo de gentrificação, como por exemplo, pode ser observado no que vem ocorrendo na área do Porto Maravilha e na área do bairro de Madureira, locais já citados.

O bairro de Madureira está inserido no percurso do BRT e está sendo modificada pela constru-

ção do Parque Madureira, estabelecido numa área de mais de 90.000,00 m² com previsão de amplia-

ção. Com as novas construções e os investimentos no bairro, vários edifícios multifamiliares vem

sendo construídos atraindo um público diferenciado, com novas residências e novas propostas de

serviços, modificando absolutamente a paisagem existente e as imagens do local.

A região portuária do Rio de Janeiro possui um acervo de cerca de 40 Bens Tombados, incluindo:

Fortaleza da Conceição, Cais do Valongo, Igreja de São Francisco da Prainha, Pedra do Sal. Porto Maravilha foi o nome dado ao projeto da Área de Especial Interesse da Região Portuária, criada por meio do Decreto Municipal nº 26.852 de 2006. A área do projeto inclui os bairros: Centro, Saúde, Gamboa, Santo Cristo, Cidade Nova e São Cristovão.

O projeto prevê, segundo a Prefeitura, de acordo com material fornecido pela administração mu- nicipal, a implantação de novo sistema viário, construção de 70km de vias, novos túneis, e 700km de redes de infraestrutura urbana com 650.000,00 m² de novas calçadas para pedestres e ciclovias.

Muitos dos planos já estão sendo implementados.

O projeto do Porto Maravilha estudou detalhadamente o Patrimônio Cultural do local, prevendo ações de conservação e restauração de vários imóveis, tais como os listados a seguir:

1 – Museu de Arte do Rio (MAR) 2 – Urbanização do Morro da Conceição

3 – Jardim Suspenso, Casa da Guarda e Antigo Mictório Público do Valongo.

4 – Centro Cultural José Bonifácio 5 – Galpões na Gamboa

6 – Pesquisa arqueológica em toda a área com interferência em subsolo.

7 – Pesquisa arqueológica do Cais do Valongo/ Imperatriz 8 – Igreja de São Francisco da Prainha.

Nesse sentido, é essencial compreender como o setor turístico no plano local, regional e nacional pretende formular e adaptar seus produtos a partir do planejamento, da publicidade e da promoção referente à cidade do Rio de Janeiro, em tempos de celebração, nos seus 450 anos de exis- tência.

Marketing turístico e plasticidade cênica: o turismo no Rio de Janeiro e a espetacularização da cidade

A partir da década de 1980, as empresas do segmento turístico se perguntam, mais intensamente, sobre a eficiência de mecanismos de convencimento de um determinado público — o turista —, de modo que este consuma produtos e serviços, gerando, assim, receita suficiente para a geração de lucro, mesmo após o pagamento de tributos, salários, encargos sociais e trabalhistas e contratos diversos estabelecidos com fornecedores e terceirizados, por exemplo. Um destes mecanismos é o marketing, ferramenta que se vale de valores e juízos conceituais, éticos e inovadores para promo- ver a conquista do consumidor, sobretudo quando ele se encontra na condição de consumidor em potencial.

O marketing, então, enquanto mecanismo de convencimento, é facilmente utilizado na venda de

produtos de consumo comum, como sabonetes, comidas, bebidas, entre outros; no entanto, quando

pensamos no turismo, precisamos redimensionar o marketing para uma atuação bastante específica

e, por consequência, com aplicações estéticas, elaborações textuais e problematizações conceituais

bem mais refinadas e complexas. Afinal, a potencialidade para o turismo, escondida em cada um de

nós, faz deflagrar, pelo menos, dois tipos de leitura: a do gosto e a do bom-senso.

A leitura do gosto passa pela percepção estética da destinação turística; a leitura do bom-senso, pela otimização e adequação da realidade pessoal em comparação com a expectativa de realidade do destino turístico escolhido. Isto significa, grosso modo, que para o marketing ser eficiente, no ambiente empresarial direcionado para o turismo, é preciso empreender uma nova compreensão acerca do que até agora entendemos como turismo: turista, destino e consumo.

Procurando auxiliar os segmentos empresariais, cuja natureza é capital e cujo ambiente é privado, os setores governamentais, públicos, têm pensado em estudos mais sintomáticos para a articulação de estratégias, adequações e mercados. Sabemos que o marketing é uma estratégia empresarial que objetiva otimizar os lucros, focando o mercado. Para tanto, este não se furta à adequação contínua de produtos e serviços, acompanhando, sempre, a tendência dos consumidores, fidelizados ou a conquistar. E tal acompanhamento só é possível graças à realização de pesquisas de mercado, design e investimento em campanhas publicitárias e em atendimento pós-venda — que estimula a permuta entre empresa e consumidor de modo a gerar avaliações que permitirão novos redimensionamentos dos produtos e dos serviços.

Para chegarmos a esta interpretação e a este movimento, precisamos nos lembrar de que esta é uma conquista relativamente nova, pois no século XIX a preocupação dos empresários, de um modo geral, estava concentrada na relação venda e produto / lucro e produção; ou seja, em respon- der positivamente aos anseios do mercado. Mais adiante, no primeiro quartel do século XX, o em- presariado passa a associar o mercado ao consumidor, sobretudo por conta do encalhe de produtos por falta de consumo. Analisando, porém, o cenário histórico, podemos dizer que tivemos períodos bastante significativos, como a década de 1960 — quando a produção de bens e serviços passam a se preocupar com o cliente —; a década de 1980 — quando a sociedade passa a assumir, efetivamente, o compromisso com o desenvolvimento sustentável, sendo conhecida como a década do fim da era industrial e início da era da informação — e a década de 1990, com o fim da Guerra Fria.

Este cenário histórico fundamental, porque provoca uma nova leitura do mundo, que se dá a partir do fim da Guerra Fria (1945/1991), faz com que o mundo ganhe novas interpretações e o que antes era um turismo enciclopédico, que servia muito mais como um distintivo de poder econômico, social e cultural — no sentido do conhecimento formal —, passa ter novos contornos: subjetivos, existenciais, experimentais e transformadores. Neste panorama, nada mais justo do que lançar mão de estratégias para conquistar um público turístico desejoso de conhecer o outro, seu território, suas particularidades e suas culturas. Algumas searas do mundo estavam se abrindo e, com isto, são abertas novas opções de turismo e, para que a conquista deste novo mercado seja positiva, os profis- sionais lançam mão do marketing estratégico.

O marketing turístico, podemos dizer, tem sua origem no marketing estratégico e foi se consoli- dando a partir da década de 1980, quando o consumidor passa a ter oportunidade de consumo, de exigência de qualidade e de formação do gosto e/ou das necessidades de enquadramento/aceitação social — ou seja, o famoso verniz cultural dos séculos XVIII e XIX atualizado para experenciação es- petacular. E é a partir da década de 1990 que passa a adotar uma política de marketing mais incisiva e com novas possibilidades de turismo, onde o destino tende a ser uma atualização do famoso Pays de Concagne — mítico paraíso às avessas, do imaginário medieval francês, século XIII.

Considerando as novas ambições do turista-consumidor, o marketing turístico percebe que o cenário, antes descrito por palavras, em textos relativamente longos, muito comuns nos almanaques e revistas, com o avanço das mídias de comunicação visual, precisam ser redefinidos, redesenhados...

assim, surge uma leitura que passa a privilegiar o que chamamos plasticidade cênica. A plasticidade

cênica é um elemento retórico, que implica a representação do que existe como sensação, sentimen- to, impulso, desejo, prazer e realizações. A natureza de um fenômeno turístico, por exemplo, tende a ser o da sedução, seja por qualquer impulso, ou sentimento, ou sensação que o fenômeno desperte...

dos mais abjetos aos mais maravilhosos e divinizados...

A plasticidade cênica é o recurso retórico que permite que vejamos o que desejam que seja visto por nós. Os olhos do turista são guiados pelo olhar do outro e isto termina por condicionar o turista ao papel de estrangeiro, estranho... e é no dimensionamento deste estranhamento que nos cruza- mos com outros, tão estrangeiros quanto nós, mas reificados para conferir credibilidade à viagem, à paisagem (cenário)... a nós mesmos... Considerando, então, a manipulação do cenário, podemos dizer que a plasticidade cênica nos permite o redimensionamento daquilo que está encerrado numa moldura, de modo que o quadro que nos é apresentado, de um determinado cenário, pode ser con- tinuado, para além da moldura, de acordo com nossas expectativas... ou, também, de acordo com as expectativas de quem nos oferece o cenário como um destino turístico possível.

Assim, através das cores somos levados a sentir e desejar os saberes, os corpos, as sabedorias, as culturas... apropriando-nos de tudo o que espelha o outro, para dele nos transformarmos numa espécie de passaporte excessivamente carimbado... esta é a nossa distinção num mundo de muitas igualdades, direitos e deveres sempre próximos. Isto significa que o lema é transformar o turista num indivíduo único, incomensurável e insubstituível. E a marca identitária do indivíduo, num mundo pasteurizado, passa a ser justamente a sua capacidade de trânsito pelo território do outro, mesmo que para isto submeta o outro à condição de objeto turístico.

Entramos, por fim, na questão da espetacularização da cidade e suas maravilhas. Mas o que é o espetáculo? Retoricamente, o espetáculo é tudo que dimensiona ou redimensiona a realidade ou a suprarealidade através do uso abusivo de cores, sons, paladares e toques. O que se entende por abu- sivo não precisa ser excessivo mas, sim, diferenciado, com particularidades que lhe são próprias e lhe conferem uma identidade única e/ou coletiva. Um bom exemplo, neste momento dos 450 anos da cidade do Rio de Janeiro, é como a Prefeitura apresenta alguns atrativos turísticos: suas particu- laridades, cores, evocação plástica e predisposição cênica para a realização de desejos e necessidades.

No sítio da Prefeitura da cidade do Rio de Janeiro podemos acessar os links de alguns atrativos

turísticos. São breves históricos do atrativo, com uma ou mais imagens, sem legendas significativas,

para que o turista, ou o próprio carioca, tenha acesso visual. Não é muito interessante, se pensamos

no conjunto, mas algumas imagens são plasticamente agradáveis, por sua força estética e retórica,

porque passam para o espectador a sensação de infinito, suntuosidade, aventura, informalidade e

alegria, entre outras. Vejamos, portanto, algumas destas imagens e tenhamos como foco a leitura das

cores, do ângulo e do que podem significar.

Figuras 4, 5, 6, 7, 8 e 9. Vistas diversas da cidade do rio de Janeiro por diferentes ângulos.

COR AZUL. HORIZONTE. MAR. INFINITO

Fonte: http://www.rioguiaoficial.com.br/eventos

As seis imagens (4. vista da Lagoa, 5. Praia do Diabo, 6. Mirante Dois Irmãos, 7.Aterro do Fla- mengo, 8. Enseada de Botafogo e 9. Calçadão de Copacabana) formam um conjunto plasticamente agradável, porque sua estética está baseada na exploração da intensidade do azul (o céu em har- monia com o mar), como cor de fundo, indicando a existência de horizonte e, portanto, de infinito.

Este é um lugar plasticamente desejável, pois a cor azul intensifica a sensação de paz, harmonia e completude, além de indicar um recorte sinuoso da cidade.

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Figuras 10,11,12, 13, 14 e 15. espaços da cidade do rio de Janeiro

arQUitetUra. sUntosidade. reFinamento (bom gosto)

Fonte: http://www.rioguiaoficial.com.br/eventos

Estas imagens (10. piscina do Hotel Copacabana Palace, 11. interior da Confeitaria Colombo, 12.

vista da Ilha Fiscal, 13. Vista da cúpula da Igreja da Candelária, 14. Teatro Municipal e 15. Sítio Burle Marx), por sua vez, destacam que a cidade do Rio de Janeiro, apesar de nova, quando comparada às cidades europeias, por exemplo, tem seu charme, sua elegância e suntuosidade que resumem o refinamento, a valorização da cultura do bom-gosto. Os recortes não são gratuitos, pois oferecem cenários que convencem o espectador de que temos, além de belezas naturais, um conjunto arquite- tônico harmonioso e digno de ser apreciado, com traços e elegância clássicos. Não podemos negar que o ângulo da fotografia da cúpula da Igreja da Candelária nos remete, inconscientemente, à ima- gem de uma catedral Otomana. O mesmo podemos dizer do interior da Confeitaria Colombo, que nos remete à luxuosa influência da Art Nouveau, assim como a arquitetura do Teatro Municipal, cuja inspiração foi a Ópera de Paris.

10 11

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Figuras 16 e 17. a natureza no rio de Janeiro

natUreZa. mistÉrio. proVocação. aVentUra

Fonte: http://www.rioguiaoficial.com.br/eventos

O primeiro cenário é da Floresta da Tijuca e o segundo, da Barra de Guaratiba, certamente há ou- tras imagens que correspondem à legenda, mas do sítio da Prefeitura, podemos destacar estas duas como as que melhor representam a ideia de que a cidade consegue congregar todos os espaços num único: o paradisíaco, o clássico e o da natureza com suas metáforas nascidas no imaginário. A Flo- resta da Tijuca é o espaço do selvagem no meio do civilizacional e a Barra de Guaratiba, com rochas espalhadas ao longo do terreno, que parece desenhado, dá-nos a sensação de ancestralidade, enigma.

Figuras 18, 19 e 20. Vistas diversas da cidade do rio de Janeiro por diferentes ângulos.

O CARIOCA. ALEGRIA. INFORMALIDADE. FESTA. POVO

Fonte: http://www.rioguiaoficial.com.br/eventos

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Para concluir, nada melhor que as cenas que espelham o espírito efusivo do povo carioca: recep- ção, festa, alegria, multidão, cor... enfim, simpatia e acolhimento: tudo o que qualquer turista espera encontrar, a despeito do destino escolhido. Aqui, temos material para procurarmos entender o que pode significar a cidade do Rio de Janeiro no imaginário turístico. Temos um elenco de imagens que dão corpo à cidade e, por conseguinte, à sua gente. Temos suporte cênico e plástico para apresentar a cidade como um território assinalado pela espetacularização de sua natureza, arquitetura e povo.

Esta tipologização da cidade como um espetáculo de múltiplas faces, é o que permite ao marke- ting turístico trabalhar o turismo de experiência, de modo que este espaço seja percebido, não como um simples espaço de consumo banal de produtos e serviços, mas sim de experimentação de emo- ções, sentimentos e sensações atrelados à possibilidade de uma metamorfose humana, no sentido de transformação do indivíduo a partir da experiência inconsútil do convívio com um conjunto de outras existências que lhe marcam, despertam novos valores, juízos morais, existenciais, sociais e/

ou ideológicos.

Considerações finais

Ao longo da reflexão proposta, a cidade do Rio de Janeiro foi percebida como um destino turístico reconhecido internacionalmente. A construção histórica e cultural foi trilhada ao longo das diferen- tes temporalidades. No momento agitado da celebração pelos 450 anos de sua fundação, a cidade do Rio de Janeiro procura atrair maior número de turistas apesar de enormes desafios com segurança pública, poluição e transportes. Ao visitarem a cidade, os turistas convivem com os cariocas e seus hábitos que serviram de inspiração para poetas, artistas, fotógrafos e escritores. As múltiplas obras circulam pelo mundo afora despertando inusitadas reações e, assim, ao visitarem o Rio de Janeiro, muitos turistas querem vivenciar a sensação de ser carioca por algum tempo. Vinícius de Moraes afirmou que “um carioca que se preza nunca vai abdicar de sua cidadania” (1984, p.195)

, afinal nin- guém é carioca em vão, uma vez que ser carioca antes de mais nada é um estado de espírito.

Na análise da ocupação do Rio de Janeiro, observa-se a ocupação urbana integrada a paisagem natural, gerando um cenário belíssimo e característico, com a silhueta dos morros e da Baía de Gua- nabara, que asseguram um constante perfil urbano. O desenvolvimento da cidade foi impulsionado pela movimentação da área costeira. A ocupação da área costeira e a presença da Mata Atlântica delimitando as áreas urbanas ocupadas conferem uma “magia” ao espaço e a paisagem da cidade que completa seus 450 anos de história.

Do ponto de vista do marketing turístico, temos uma cidade capaz de proporcionar aquilo que muitas agências de viagens do mundo apresentam como o turismo de experiência. Para se vivenciar uma experiência positiva, segundo os critérios individuais e subjetivos de cada um, é preciso que o destino consiga reunir um conjunto de elementos capazes de despertar experiências distintas. Assim, no caso da cidade do Rio de Janeiro, o turista pode mergulhar num universo amplo de emoções: do horizonte infinito do mar à alegria de se sentir parte de um todo. E é esta sensação de pertencimento

7 Em termos jurídicos, a cidadania representa a condição de uma pessoa que, como membro de um Estado, tem

direitos que lhe permite participar da vida política. Por sua vez, na condição de escritor e poeta, Vinícius de Moraes

estende a noção de carioca, ou seja, aquele que é natural da cidade do Rio de Janeiro e passa a considerá-la como

que a cidade do Rio de Janeiro, nestes 450 anos, busca ofertar àquele que a procura como turista, mas que espera ser acolhido da melhor maneira possível. Os avanços nas políticas públicas para o turismo tem deixado excelentes frutos, como a valorização de estudos e análises interdisciplinares objetivando a afirmação da vocação da cidade para o turismo.

De um lado, uma reflexão histórica, de outro, arquitetônica, e de mais outro, plástica. Em comum, a ideia de que deste somatório tenhamos um quadro que possa impulsionar, valorizar e reforçar as políticas públicas relacionadas ao turismo na cidade do Rio de Janeiro. Afinal, é importante. com- preender os traços e trajetos históricos, o patrimônio da cidade e a importância de sua revitalização e, consequente, preservação. Além disso, a funcionalidade do marketing turístico e suas fontes de trabalho para a divulgação da cidade como destino dos sonhos, são potencialidades que objetivam os festejos e os projetos para os 450 anos desta Cidade Maravilhosa que possam representar no ima- ginário turístico 450 anos de maravilhas a serem compartilhadas.

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