métrica definição observações objetivo
preço em cascata
Preço real de venda unitário sobre o preço cheio unitário.
Também pode ser estimado aplicando o desconto sobre o
preço cheio e ponderando pela frequência esperada que
o desconto seja usado.
Alguns descontos dependem de escala para serem
ofertados, e não sobre itens unitários.
Identificar, no preço realmente pago por um
produto, os fatores
correspondentes aos canais que o afetam na cadeia.
vendas básicas
Total de vendas menos as vendas incrementais geradas por programas de marketing.
Atividades cotidianas de marketing que não sejam
programas (ações)
específicos contribuem para as vendas básicas.
Calcular o quanto as vendas são independentes de esforços específicos de
marketing.
vendas incrementais Total de vendas menos as vendas básicas.
Levar em conta as ações dos concorrentes.
Determinar os efeitos de curto prazo dos esforços de
marketing.
Métricas de preço e promoção
Métricas de preço e promoção
métrica definição observações objetivo
uso de descontos Descontos usados sobre o total de descontos ofertados.
Varia de acordo com a forma de distribuição dos descontos.
Medir, grosseiramente, a alavancagem das vendas causada pelo desconto. Deve
ser comparada a uma estimativa de quanto teria sido vendido sem o desconto.
custos de cupons de desconto
Valores dos descontos dos cupons utilizados, somados
aos custos de impressão e distribuição de todos os cupons emitidos e enviados,
vezes o número de cupons utilizados.
Não captura as margens que seriam geradas por aqueles que fariam a compra mesmo
sem o desconto, mas o utilizaram porque receberam
a oferta.
Monitorar os custos com os descontos ofertados por meio
de cupons.
percentual de vendas com cupons de desconto
Vendas por meio de cupons de desconto sobre o total de
vendas.
Não captura as variações de desconto dos diferentes
cupons.
Medir a dependência da marca de esforços
promocionais por meio de cupons.
métrica definição observações objetivo
percentual de vendas com desconto
Vendas por meio de descontos promocionais
sobre o total de vendas.
Não captura as variações de desconto dos diferentes tipos
de desconto.
Medir a dependência da marca de esforços
promocionais.
repasses
Descontos promocionais concedidos pelo comércio ao
consumidor final sobre os descontos concedidos ao comércio pelo fabricante.
Pode refletir as relações de poder de um canal.
Medir o quanto as
promoções de um fabricante geram efeitos na cadeia de
distribuição.
Métricas de preço e promoção
Métricas de preço e promoção
métrica definição observações objetivo
preço relativo
Percentual em que um preço de uma marca excede o seu
valor de referência.
Valores de referência (benchmarks) podem ser os
preços médios pagos pelo
produto, o preço cheio anunciado ou o preço de um concorrente
importante. Podem ser comparados entre canais e podem ser calculados de forma bruta ou considerando descontos
promocionais.
Comparar o preço de uma marca com o da
concorrência.
exposições
Uma exposição é gerada a cada vez que um anúncio é visto. O
número de exposições
alcançado é uma função do seu alcance (número de pessoas que o veem) multiplicado pela
sua frequência (número de vezes que as pessoas o veem).
A medida de exposições não leva em conta a qualidade da
exposição. Por exemplo, um vislumbre será menos efetivo do que uma leitura detalhada de um
anúncio em uma revista.
Saber quantas vezes um anúncio é visto.
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