UNIVERSIDADE FEDERAL DO CEARÁ
FACULDADE DE ECONOMIA, ADMINISTRAÇÃO, ATUÁRIA, CONTABILIDADE E SECRETARIADO EXECUTIVO
CURSO DE ADMINISTRAÇÃO
VIVIANE MOREIRA BARBOSA DE SOUZA
UM ESTUDO JUNTO A CONSUMIDORES DE BAIXA RENDA: ATRIBUTOS QUE INFLUENCIAM A ESCOLHA DE UM SUPERMERCADO.
Fortaleza
VIVIANE MOREIRA BARBOSA DE SOUZA
UM ESTUDO JUNTO A CONSUMIDORES DE BAIXA RENDA: ATRIBUTOS QUE INFLUENCIAM A ESCOLHA DE UM SUPERMERCADO.
Monografia apresentada ao Curso de
Administração do Departamento de
Administração da Universidade Federal do Ceará, como parte dos requisitos para obtenção do título de Bacharel em Administração. Área de concentração: Marketing.
Orientador: Prof. Dr. Áurio Lúcio Leocádio
Fortaleza
Dados Internacionais de Catalogação na Publicação Universidade Federal do Ceará
Biblioteca da Faculdade de Economia, Administração, Atuária e Contabilidade
___________________________________________________________________________ S719e Souza, Viviane Moreira Barbosa de.
Um estudo junto a consumidores de baixa renda: atributos que influenciam a escolha de um supermercado / Viviane Moreira Barbosa de Souza - 2013.
63 f.: il
Monografia (graduação) – Universidade Federal do Ceará, Faculdade de Economia, Administração, Atuária e Contabilidade, Curso de Administração, Fortaleza, 2013.
Orientação: Prof. Dr. Áurio Lúcio Leocádio.
1.Comportamento do consumidor 2.Comércio varejista 3.Pobres como consumidores I. Título
VIVIANE MOREIRA BARBOSA DE SOUZA
UM ESTUDO JUNTO A CONSUMIDORES DE BAIXA RENDA: ATRIBUTOS QUE INFLUENCIAM A ESCOLHA DE UM SUPERMERCADO.
Monografia do departamento de
administração, apresentada ao Curso de Administração, como parte dos requisitos necessários à obtenção do título de Bacharel
em Administração, outorgado pela
Universidade Federal do Ceará – UFC. Área de concentração: Marketing.
Aprovada em 17/12/2013
BANCA EXAMINADORA
_________________________________________________________ Prof. Dr. Áurio Lúcio Leocádio (Orientador)
_________________________________________________________
Prof. Me. Laudemiro Rabelo de Souza e Moraes
_________________________________________________________
AGRADECIMENTOS
Agradeço primeiramente a Deus, por todas as bênçãos alcançadas em minha vida.
Ao meu orientador, Professor Dr. Áurio Lúcio Leocádio, pelas críticas construtivas, dedicação e paciência durante a realização deste trabalho.
Aos professores Laudemiro Rabelo e Fabiano Rocha, por aceitarem o convite para fazer parte da minha banca examinadora.
Aos meus pais, Francisco Carlos e Maria Neide, por todos os sacrifícios que fizeram para me proporcionar uma educação de qualidade, e que mesmo com a distância proporcionada pelo trabalho sempre me deram muito amor. Vocês são meus exemplos de vida, batalhadores e incansáveis.
À minha irmã, Isabella, que tanto torce pelo meu sucesso profissional.
“Que os vossos esforços desafiem
as impossibilidades, lembrai-vos de que as grandes coisas do homem foram conquistadas do que
parecia impossível.”
RESUMO
Este trabalho tem como objetivo investigar quais fatores exercem maior influência no consumidor de baixa renda para a escolha de um supermercado. Esta preocupação se justifica ao se perceber que esse consumidor vem ganhando poder de compra e devido ao orçamento limitado, maior parte da renda familiar desse consumidor é destinado a produtos básicos como alimentos. O mercado de baixa renda vem ganhando relevância econômica, e as empresas precisam conhecer as peculiaridades e preferências desse consumidor. Empresas que atuam nesse mercado adotam estratégias de acordo com a ênfase que escolhem para atrair seus clientes como preços, localização e fácil acesso ao crédito. Para este trabalho considerou-se como consumidor de baixa renda, os consumidores pertencentes as classes C, D e E. Identificados através do critério de classificação sócio-econômico da Associação Brasileira de Empresas de pesquisa.
Na metodologia foi utilizado um questionário, aplicado através de entrevista pessoal constando nesse 10 questões. Para efeito de amostra foram entrevistados 58 consumidores do supermercado Compre Max, localizado no bairro Presidente Kennedy.
ABSTRACT
This work aims to investigate which factors have more influence on low-income consumers for choosing a supermarket. This concern is justified by the purchasing power this consumer has been gaining lately and, due to their limited budget, most of the family income is intended for consumer staples, like food. The low-income market is gaining economic relevance, and companies need to understand the peculiarities and preferences of this consumer. Companies that operate in this market adopt strategies according to the aspect they choose to emphasize to attract customers, such as price, location and easy access to credit. This work considered as low-income consumers, the ones that belong to the C, D and E classes identified by the criteria of socio-economic classification of the Brazilian Association of Market Research.
As methodology, it has been used a questionnaire consisting in 10 questions applied through personal interview. For the purpose of sample, 58 consumers from supermarket Compre Max, located in the neighborhood of Presidente Kennedy, were interviewed.
LISTA DE ILUSTRAÇÕES
Quadro 1 - Três eras na história do marketing... 19
Quadro 2 - Orientação da empresa para o mercado... 20
Quadro 3 - Os 7 Rs do Mix de Marketing... 22
Quadro 4 - Principais causas no atraso e desistência de compra... 37
Figura 1 - Algumas questões que surgem durante os estágios do processo de consumo... 31
Figura 2 - Níveis de necessidades de Maslow... 33
LISTA DE GRÁFICOS
Gráfico 1 - Distribuição da população brasileira (%)... 38
Gráfico 2 - Faixa etária dos consumidores... 46
Gráfico 3 - Classificação Sócio-Econômica... 47
Gráfico 4 - Frequência de Consumo Mensal... 47
Gráfico 5 - Frequentam Sempre o Mesmo Supermercado... 48
Gráfico 6 - Com Quem Costuma ir ao Supermercado... 49
Gráfico 7 - Forma de pagamento... 50
Gráfico 8 - Grau de Importância dos atributos... 51
Gráfico 9 - Quem Mais Influencia a Decisão de Compra... 52
LISTA DE ABREVIATURAS E SIGLAS
ABEP –Associação Brasileira de Empresas de Pesquisa
CPS/FGV– Centro de Políticas Sociais da Fundação Getúlio Vargas
IBGE– Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística
SUMÁRIO
1 INTRODUÇÃO... 14
1.1 Problema de Pesquisa... 15
1.2 Objetivos... 15
1.3 Justificativa... 15
1.4 Estrutura do trabalho... 17
2 MARKETING... 18
2.1 Origem do Marketing... 18
2.2 Mix de Marketing... 20
2.3 Estratégia e Segmentação... 22
2.4 Varejo... 26
2.4.1 O Varejo no Brasil... 27
2.4.2 Varejo na Baixa Renda... 28
3 COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR... 30
3.1 O Processo de Decisão de compra... 33
4 MERCADO DA BAIXA RENDA... 38
4.1 O Consumidor de Baixa Renda... 39
5 METODOLOGIA... 43
5.1 Tipo de Pesquisa... 43
5.2 Universo e Amostra... 44
5.3 Instrumento de Coleta de Dados... 44
6 ANÁLISE DOS DADOS... 46
7 CONSIDERAÇÕES FINAIS... 54
APÊNDICE A... 59
1. INTRODUÇÃO
Durante muito tempo, as empresas se fecharam para o mercado da baixa renda, os deixando sempre para segundo plano. Essas empresas dedicavam seus esforços para a população de classe média e alta, acreditando que o consumidor da base da pirâmide não tinha potencial de compra (PRAHALAD, 2010).
Atualmente no Brasil, mais de 70% dos domicílios pertencem as classes C, D e E segundo a CPS/FGV e a Cetelem BGN 2012.
O consumidor da baixa renda possui características e peculiaridades no seu padrão de consumo que precisam ser entendidas (SILVA, PARENTE & KATO, 2009). Assim objetivo do marketing é entender às necessidades e desejos dos consumidores de diversos segmentos (WENGRYNEK, CARMO, 2003).
As diferenças no comportamento e nos hábitos de consumidores das classes altas e da baixa renda, representam desafios para os profissionais de marketing (PARENTE, BARKI & GEARGEOURA, 2008).
Em um ambiente dinâmico e competitivo, obter a satisfação e a fidelidade do cliente é o ponto chave. Nessa situação é fundamental conhecer o comportamento de compra do consumidor, pois existem fatores que influenciam a escolha no processo de compra (WENGRYNEK, CARMO, 2003).
Segundo Prahalad (2010), muitas empresas estão se dispersando geograficamente e desenvolvendo novas estratégias e produtos para atender os consumidores da base da pirâmide tem obtido bons “frutos”.
A globalização vem afetando o mercado varejista brasileiro, atualmente é grande o número de empresas multinacionais que estão se instalando no mercado nacional. Esse fator está aumentando a competitividade no segmento de varejo alimentício. E na busca de superar essas mudanças no mercado as empresas estão adotando estratégias para se manterem competitivas e continuar a atrair e reter clientes (QUEIROZ, SOUZA & GOUVINHAS, 2008).
Parente (2008, p. 10) identifica o posicionamento dos varejistas brasileiros quanto a consumidores de baixa renda:
Nesse contexto, o presente estudo busca entender o comportamento do consumidor da baixa renda, analisando os atributos que influenciam a escolha de um supermercado.
Nesse projeto utilizou-se o critério da Associação brasileira de empresas de pesquisa (ABEP), com base na pesquisa realizada em 2012, que propõe que as famílias sejam classificadas de acordo com pontos obtidos através da posse de bens duráveis, escolaridade e contratação de empregadas domésticas. Onde consideramos famílias de baixa renda com pontuação de 0 a 22.
1.1Problema de pesquisa
Quais os fatores e atributos que influenciam os consumidores de baixa renda na escolha de um supermercado?
1.2Objetivos
Objetivo geral
O objetivo geral da pesquisa é identificar os atributos que influenciam a decisão do consumidor para a escolha de um Supermercado, analisando o comportamento do consumidor de baixa renda.
Objetivos específicos
- Identificar comportamento do consumidor de baixa renda.
- Identificar os atributos e fatores (Culturais, Sociais, Pessoais, e Psicológicos) que influenciam a decisão do consumidor de baixa renda.
- Identificar fatores que explicam a preferencia dos consumidores de baixa renda para um formato preferido de supermercado.
1.3Justificativa
Este trabalho tem como objetivo identificar os atributos que influenciam o consumidor de baixa renda, na escolha de um Supermercado. Esclarecer quais atributos são mais relevantes na hora da decisão da compra, para esse perfil de consumidor.
Segundo Blackweel, Miniard e Engel (2005), os analistas de comportamento e os
profissionais de marketing se defrontam quando estão buscando o ‘precioso ‘ consumidor. A
Sabe-se que hoje a realidade é diferente, assim as empresas buscam conhecer o cliente e suas necessidades.
De acordo com Hawkins, Monthersbaugh e Best (2007), não é possível antecipar e reagir as necessidades e aos desejos dos clientes sem um conhecimento completo do comportamento do consumidor. Descobrir as necessidades dos clientes é um processo complexo, mas às vezes pode ser conseguido por meio de uma pesquisa de mercado. O estudo do comportamento do consumidor, está relacionado as decisões que os indivíduos tomam na hora de adquirir bens ou serviços. Essas decisões normalmente são influenciadas pela Classe social, nível de escolaridade, estilo de vida.
Segundo Sousa (2012), a incorporação das classes menos favorecidas no mercado de consumo no Brasil não é novidade e as marcas não devem encarar esses consumidores como uma massa uniforme. A economia estável dos últimos dez anos no país possibilitou também a estabilidade e o amadurecimento da Nova Classe Média. Antes apenas colocada como potencial compradora, a baixa renda é influenciadora e o mercado deve abrir os olhos para segmentar suas ações.
Assim observamos que a baixa renda, ocupa uma significativa camada social no Brasil. E é importante conhecer o comportamento desse cliente para conquistar e fidelizar essa grande fatia de mercado.
Giglio (2005), uma das teorias mais simples dentro do modelo econômico é a chamada teoria do valor esperado. Segundo ela, após o consumidor ter definido o produto que será adquirido, considera todas as alternativas financeiras, físicas e sociais, ou seja, busca todas as informações sobre lucros e gastos; sobre os esforços para tomar posse do produto e usá-lo (por exemplo, a distância das lojas até sua casa) e os esforços sociais (por exemplo, fazer um crediário para não comprometer outras contas da família); ele, então constrói uma arvore de decisão e escolhe a melhor opção.
1.4 Estrutura do trabalho
A questão principal deste trabalho é responder quais fatores e atributos influenciam os consumidores de baixa renda na escolha de um supermercado. Para atingir esse objetivo essa monografia foi estruturada em sete capítulos.
Inicia-se esse trabalho com a apresentação do problema e objetivos, e a justificativa que levaram a elaboração deste trabalho.
O segundo capítulo aborda alguns conceitos de marketing, estratégia e segmentação e varejo.
O terceiro capítulo aborda o conceito e variações do comportamento do consumidor e o processo de decisão de compra.
Em seguida o quarto capítulo trata do perfil do consumidor de baixa renda, destacando seu perfil sócio econômico e seus traços culturais.
No quinto capítulo foi descrito a metodologia utilizada para a elaboração da pesquisa, destacando o tipo de pesquisa aplicada, universo e amostra selecionada e o detalhamento do instrumento de coleta de dados.
Posteriormente, no capítulo seis, foi realizada a análise dos dados obtidos através do questionário aplicado por meio de entrevista pessoal junto a consumidores de baixa renda.
2. MARKETING
2.1 Origem do Marketing
Este capítulo tem como objetivo promover um maior entendimento da origem do marketing, estratégias, segmentação de mercado e marketing de varejo.
O marketing é uma atividade de comercialização que teve a sua base no conceito de troca. No momento em que os indivíduos e organizações de uma sociedade começaram a desenvolver-se e a necessitar de produtos e serviços, criaram-se especializações. Marketing é a área de conhecimento que engloba todas as atividades concernentes às relações de troca, orientadas para a satisfação dos desejos e necessidades dos consumidores, visando alcançar determinados objetivos de empresas e indivíduos e considerando sempre o ambiente de atuação e o impacto que essas relações causam bem-estar da sociedade (LAS CASAS, 2011).
Para a American Marketing Association (apud KOTLER, KELLER, 2006, p. 4): O marketing é uma função organizacional e um conjunto de processos que envolvem a criação, a comunicação e a entrega de valor para os clientes, bem como a administração de relacionamento com eles, de modo que beneficie a organização e seu público interessado.
Para Cobra (2007), mais importante que entender sua definição é compreender que marketing deve ser encarado como uma filosofia, uma norma de conduta para a empresa, em que as necessidades latentes dos consumidores devem definir as características dos produtos ou serviços a serem elaborados e as respectivas quantidades a serem oferecidas. Entende-se que o marketing não cria hábitos de consumo, mas estimula a compra de produtos ou serviços que satisfaçam a alguma necessidade latente.
Para que se possa compreender claramente a definição de marketing, faz-se necessário uma abordagem sobre as três eras do marketing.
Las Casas (2011) divide a história do marketing em três eras, a saber: 1. Era da produção
2. Era das vendas 3. Era do marketing
Na era da produção, prevalecia o produto. Um produto bom seria o suficiente para vender, nada mais sendo necessário.
A era do marketing, que dura desde os anos 50 até agora, foi caracterizada pela orientação ao consumidor, ou seja, atendimento de suas necessidades e desejos.
Quadro 1– Três eras na história do marketing
Era Período aproximado Atitude predominante
Era da produção Antes dos anos 20
Um produto bom se venderá por si mesmo
Era das vendas Antes dos anos 50
Propaganda e venda criativas vencerão a resistência do consumidor e o convencerão a comprar
Era do marketing Segunda metade do século XX O consumidor é o rei. Busque uma necessidade e a satisfaça-a.
Fonte: (BOONE; KURTZ, 1998 apud LAS CASAS, 2011, p. 5).
Kotler & Keller (2006) abordam cinco orientações para os esforços de marketing, a saber:
A orientação de produção
A orientação de produto
A orientação de vendas
A orientação de marketing
QUADRO 2 - Orientação da empresa para o mercado
Orientação Comportamento do consumidor
Orientação de produção
Sustenta que os consumidores dão preferência a produtos fáceis de encontrar e de baixo custo.
Orientação de produto
Sustenta que os consumidores dão preferência a produtos que oferecem qualidade e desempenho superiores ou que têm características inovadoras.
Orientação de vendas
Parte do princípio de que os consumidores e as empresas, por vontade própria, normalmente não compram produtos da organização em quantidade suficiente.
Orientação de marketing
Afirma que a chave para atingir os objetivos organizacionais consiste em a empresa ser mais eficaz que os concorrentes na criação, na entrega e na comunicação de um valor superior (na opnião do cliente) a seus mercados-alvo escolhidos.
Orientação de marketing holístico
Todo um conjunto de forças que apareceram na última década exige novas práticas de marketing e de negócios. Profissionais de marketing do século XXI reconhecem cada vez mais a necessidade de uma abordagem mais completa e coesa que transcenda as aplicações tradicionais da orientação de marketing.
Fonte: Adaptado de Kotler & Keller (2006).
2.2 Mix de marketing
Segundo Ferrell et al (2000), as decisões estratégicas para o composto de marketing, envolvem a criação de uma combinação de produto, preço, promoção e distribuição que, na maior extensão possível, atende às necessidades dos consumidores.
O Marketing Mix, expressão criada por Borden em 1984 (apud JESUS, 2001), destaca as melhores funções do marketing, entre elas:
Produto
Preços
Políticas e procedimentos a serem adotados, nível de preço e margem de lucro;
Marcas
Procedimentos relativos à escolha de marcas, política de marca individual ou familiar;
Canais de distribuição
Quais canais utilizar entre fábrica, vendedor e consumidor;
Políticas e procedimentos de vendas
Decisão de qual segmento será utilizado na comercialização, varejo ou atacado;
Promoção
Elaborar estratégia de vendas especiais ou dispositivos dirigidos ao comércio e promoções ao consumidor.
Blackwell, Miniard e Engel (2005) definem a estratégia de marketing como um plano para ir ao encontro das necessidades e dos desejos do público-alvo por meio da criação de valor maior que os concorrentes para esse público. Esse plano deve incluir os principais componentes do mix de marketing, conhecidos como os quatro Ps (produto, preço, praça e promoção). O composto de marketing (Marketing Mix), é necessário para desenvolver a estratégia de comercialização, como desenvolver um produto, definir um preço, planejar uma estratégia de distribuição e promover o produto (LAS CASAS, 2011).
“O Mix de Marketing é o conjunto de ferramentas de marketing táticas e controláveis que a empresa combina para produzir a resposta que deseja no mercado-alvo. Consiste em tudo que a empresa pode fazer para influenciar a demanda do seu produto.” (KOTLER, AMSTRONG, 2007, p. 42).
Ainda segundo Kotler e Amstrong (2007), as ferramentas do mix de marketing podem ser descritas , como:
i– Produto, a combinação de bens e serviços que a empresa oferece para o mercado-alvo; ii – Preço, a quantia de dinheiro que os clientes têm de pagar para obter o produto;
iii – Praça, envolve as atividades da empresa que disponibilizam o produto aos consumidores-alvo;
Segundo Blackwell, Miniard e Engel (2005), as empresas estão estudando o comportamento do consumidor, para obter melhores resultados no mercado. Assim os profissionais de marketing estão expandido os 4 Ps do mix de marketing para trabalhar com os 7 Rs um mix marketing adaptado as novas condições de um mercado globalizado.
QUADRO 3 - Os 7 Rs do Mix de Marketing
Organização Consumidor
Pesquisa (Research) Formulação de metodologia Participar na pesquisa
Conduzir pesquisa Prover informações e acesso para a mente do mercad Analisar pesquisa
Velocidade (Rate) Velocidade de chegar ao mercado Velocidade durante o processo de compra Uso do produto
Recursos (Resources)
Comprometimento ao projeto: Financeiro, pessoal
etc. Pagamento pelo produto: dinheiro,tempo, atenção, ene Custo: efeito no preço Escassez de recursos
Varejo (Retailing) Em quais pontos de varejo vender o produto?
Onde eles esperam comprar o produto e onde gostam de comprar
Localização da loja e posição na prateleira
Confiabilidade ( Realiability)
Dependência nos menbros da cadeia de
fornecimento Qualidade e consitência do produto Evitar recall de produtos (chamadas para sanar
defeitos de fabricação) Confiabilidade do varejista
Acesso à empresa para resolver problemas com produtos ou fazer perguntas
Recompensa (Reward)
Programas para aumentar as compras e a
fidelidade Prêmio por usar o produto
Programas de recompensas
Relacionamento (RelationshipRelacionamento com a cadeia de suprimento Fidelidade à marca e à loja Relacionamento com os clientes Sentir-se valorizado e especial Satisfação dos clientes Satisfação do consumidor
Fonte: Roger D. Blackwell, Paul W. Miniard, James F. Engel (2005).
2.3 Estratégia e Segmentação
A estratégia de marketing envolve a seleção de um mercado-alvo específico e a tomada de decisões em relação aos elementos cruciais de produto, preço, promoção e distribuição para satisfazer às necessidades dos consumidores desse mercado (FERRELL et al, 2000).
Solomon (2008) identifica o processo de segmentação de mercado como grupos de consumidores que se assemelham de uma ou mais maneiras e cria, estratégias de marketing que exerçam apelo em um ou mais grupos.
requisito para o desempenho financeiro expressivo em qualquer negócio concorrido. (URDAN A. , URDAN F., 2010)
Para Goller, Hogg e Kalafatis (apud MOTTA, 2009), a utilização da segmentação de mercado na estratégia de marketing requer que alguns requisitos sejam observados. Esses requisitos dizem respeito, basicamente, à substancialidade, à acessibilidade e à acionabilidade dos segmentos, partindo-se do pressuposto que a segmentação é parte integrante da estratégia de marketing.
As necessidades humanas são situações de privação percebida. Incluem necessidades físicas básicas de alimentação, vestuário, abrigo e segurança; necessidades sociais de pertencer a um grupo de afeto e necessidades individuais de conhecimento e expressão das próprias ideias e sentimentos. Elas não foram inventadas pelos profissionais de marketing; são elementos básicos da condição humana. (KOTLER, AMSTRONG, 2007, p. 4)
Ainda segundo Kotler e Amstrong, os desejos surgem com as necessidades humanas e podem ser influenciadas pela cultura e pela personalidade individual . E quando esses desejos são apoiados pelo poder de compra, tornam-se demandas. As empresas que tem sua estratégia orientada para o marketing buscam aprender e entender as necessidades, os desejos e as demandas de seus clientes.
A linha de mercadorias de uma empresa não é algo estático, que se define uma vez e não se mexe mais. Ela precisa estar em permanente ajuste, com a entrada de novos produtos e a retirada dos que não atendem as necessidades de mercado (RATTO, 2004).
Kotler e Amstrong (2007), afirmam que as necessidades e os desejos dos clientes são satisfeitos por uma oferta de mercado, uma combinação de produtos, serviços, informações ou experiências oferecidas a um mercado para satisfazer uma necessidade ou um desejo.
“Um mercado é o conjunto de compradores reais e potenciais de um produto.”
(KOTLER, AMSTRONG, 2007, p. 6). Para definir a estratégia e seu posicionamento, a empresa deve definir qual será seu mercado-alvo e qual será a proposição de valor oferecida aos seus clientes.
A empresa decide a quem servirá, dividindo o mercado em segmentos de clientes (segmentação de mercado) e selecionando os segmentos que focará (alvo de marketing). E a empresa também deverá definir sua proposição de valor (KOTLER, AMSTRONG, 2007).
“A Proposição de valor de uma empresa é o conjunto de benefícios ou valores que ela promete proporcionar aos clientes para satisfazer suas necessidades.” (KOTLER,
Las Casas (2011), o conceito de valor é importante, pois ajuda a fragmentar mais ainda os mercados, fazendo com que as empresas ofereçam produtos muito mais dirigidos aos desejos e às necessidades de consumidores muito específicos. O marketing voltado para o valor é a sintonia de todas as atividades empresariais dirigidas à criação de valor para o cliente.
A necessidade de segmentar é o resultado das diferenças entre as pessoas. Blackwell, Miniard e Engel (2005, p. 41):
Se todos os seres humanos fossem iguais em seus comportamentos e preferências, a segmentação de mercado não seria necessária por que todos os produtos poderiam ser iguais. Uma vez que as pessoas diferem tanto nas suas motivações, necessidades, processos de decisão e comportamentos de compra, os produtos deveriam ser, idealmente, customizados para dar a cada consumidor a máxima satisfação.
“Um segmento de mercado é um grupo de consumidores com necessidades e comportamentos semelhantes que diferem do restante do mercado” (BLACKWELL,
MINIARD E ENGEL, 2005, p. 41). A segmentação é uma subdivisão dos clientes de um mercado de uma empresa em perfis o mais homogêneos possível, com o objetivo de formular estratégias de marketing, Cobra (2007).
Segundo Cobra (2007), os requisitos para a segmentação de mercado, são:
i – Um segmento precisa ser especificamente identificado e medido. ii – Um segmento precisa evidenciar um potencial adequado.
iii – Um segmento precisa ser economicamente acessível. iv – Um segmento precisa reagir aos esforços de marketing. v – Um segmento precisa ser estável.
Para Kotler e Armstrong (2007), o mercado é formado por clientes, que diferem uns dos outros de uma ou mais maneiras. Eles podem diferir em seus desejos, recursos, localizações e atitudes e práticas de compra. E classificam as segmentações de mercado como:
Segmentação geográfica
A segmentação geográfica é a divisão de um mercado em diferentes unidades geográficas, como países, regiões, estados, cidades ou até mesmo bairros.
as empresas precisam perceber as diferenças culturais e necessidades de consumo desses diversos consumidores.
Segmentação demográfica
A segmentação demográfica divide o mercado em grupos com base em variáveis como sexo, idade, tamanho da família, ciclo de vida da família, renda, ocupação, grau de instrução, religião, etnia, geração e nacionalidade. Isso porque segundo os autores, as necessidades, os desejos e os índices de consumo, variam de acordo com as variáveis demográficas. E ainda afirmam que as necessidades e os desejos dos consumidores mudam com a idade. Assim pode-se desenvolver o mesmo produto, com abordagens de marketing diferentes de acordo com a idade do consumidor.
Segundo os autores a segmentação por sexo, tem sido muito utilizada para roupas, cosméticos, produtos de higiene pessoal e revistas. E que segmentação por renda tem sido bastante utilizada por profissionais de marketing que trabalham com produtos e serviços como carros, roupas, cosméticos, serviços financeiros e viagens. E ressaltam que nem todas as empresas que usam a segmentação por renda têm como alvo os consumidores ricos.
De acordo com Churchil, Jr, Peter (apud MOTTA, 2009), a faixa etária do indivíduo tende a interferir nas características fisiológicas e psicológicas dos indivíduos e no consumo de diversos produtos, como remédios. As necessidades e desejos das pessoas, bem como suas atividades e valores, tendem a se alterar conforme envelhecem, fazendo-as com que demandem produtos diferentes.
Segmentação Psicográfica
Divide os consumidores de acordo com a classe social, estilo de vida e em características de personalidade. Para Kotler e Armstrong (2007), as empresas podem desenvolver estratégias de marketing mostrando experiências que consumidores de determinado estilo de vida gostariam de ter.
Segmentação Comportamental
Ainda segundo Kotler e Armstrong (2007), os compradores podem ser agrupados seguinte forma ocasião, benefícios procurados, status de usuário, índice de utilização e status de fidelidade.
2.4Varejo
“O varejo engloba todas as atividades envolvidas na venda de bens ou serviços diretamente a consumidores finais para seu uso pessoal, e não organizacional.” Kotler e Armstrong (2007, p. 330). Para a American Marketing Association (apud LAS CASAS, 2006), o varejo é uma unidade de negócio que compra mercadorias de fabricantes, atacadistas e outros distribuidores e vende diretamente a consumidores finais e eventualmente aos outros consumidores. “O varejo é uma atividade com sazonalidade significativa de demanda e a alto nível de giro, além de forte suscetibilidade às políticas econômicas que afetam a conjuntura
macroeconômica e os indicadores de renda e emprego” (DELLOITE, 2009, p.5). Barki e Terzian (2008), definem o varejo como um setor que sofre forte impacto de variáveis econômicas e sociais em que as mudanças ocorrem muito rapidamente. Segundo Eliane et al (2008), o marketing de varejo é realizado pelo varejista, visando aumentar as vendas, a participação de mercado e a percepção positiva do seu empreendimento. Aumentando a fidelidade dos seus clientes. Kotler e Armstrong (2007) afirmam que os varejistas podem ser classificados de acordo com o volume de serviços, abrangência e a profundidade de suas linhas de produtos, os preços praticados e como os produtos são expostos. Assim temos:
Lojas especializadas
Comercializam uma pequena linha de produtos com amplo sortimento.
Lojas de departamento
Vendem diversas linhas de produtos. Normalmente roupas, utensílios domésticos e produtos para o lar.
Supermercados
Lojas de auto-serviço relativamente grandes, de baixo custo, baixas margens e alto volume. São projetadas para atender todas as necessidades que os clientes têm de alimentação, artigos de lavanderia, higiene pessoal e produtos domésticos.
Estabelecimentos pequenos localizados próximo as áreas residenciais, que funcionam em horário prolongados e vendem uma limitada linha de produtos, mas que possuem uma alta rotatividade a preços um pouco mais altos.
Lojas de desconto
Vendem produtos a preços mais baixos com margens mais baixas e volumes mais altos.
Varejistas de ponta de estoque
Vendem um sortimento inconstante e variado de mercadorias que normalmente são sobras de estoque e artigos com defeitos a preços reduzidos dos fabricantes ou de outros varejistas.
Superlojas
Lojas muito grandes que normalmente visam atender todas as necessidades que os clientes têm de artigos alimentícios e não alimentícios de compra rotineira.
2.4.1 O varejo no Brasil
A estabilidade econômica do Brasil iniciada em 1994, a consolidação do plano real, a globalização, as fusões e a maturidade do mercado e dos consumidores marcaram a economia brasileira e causaram mudanças nos processos gerenciais das empresas. O mercado varejista, soube aproveitar essa situação mercadológica para aumentar sua produtividade, oferecendo um serviço de melhor qualidade, otimizando a integração e o relacionamento entre fabricantes e fornecedores, reduzindo custos e ampliando sua rentabilidade. De acordo com Eliane et al (2008).
“Com a moeda estabilizada, a política comercial passou a priorizar aquilo que o cliente
deseja comprar” (ELIANE et al, 2008, p. 23).
Segundo Gallon et al (2007), no final da década de 90, o setor supermercadista passou a investir na melhoria do atendimento e dos serviços prestados aos seus consumidores, baseados nas sugestões dos próprios clientes.
De acordo com a análise setorial de varejo, Deloitte (2009, p. 5):
Las Casas (2006) afirma que a evolução histórica do varejo brasileiro e de outros países, estão diretamente relacionados ao cenário em que se assentam à infraestrutura das cidades. E que necessitam principalmente de uma concentração mercadológica que pressupõe a existência de pessoas, dinheiro, autoridade e disposição para comprar. Acrescentando facilidade de transporte e comunicação.
O comércio varejista vem apresentando elevadas taxas de crescimento desde 2004. Pode-se atribuir esse crescimento do varejo, a atual situação econômica do Brasil, a elevação do nível de emprego e renda da população. E principalmente a intervenção governamental nas taxas de juros e consequentemente nas facilidade para obtenção de crédito (DELOITTE, 2009).
“O setor varejista no Brasil é amplo, diversificado e competitivo.” (DELOITTE,
2009, p.5).
A principal característica do setor varejista brasileiro, para Barki e Terzian (2008) é apresentar alta competitividade, com margens pequenas e baixa barreira de entrada.
Queiroz, Souza e Gouvinhas (2008, p. 60) afirmam:
Atualmente no Brasil, a globalização afeta todos os setores da economia e o mercado varejista não é exceção. O número de empresas multinacionais desse setor que se instalam no país é crescente, impulsionando o mercado nacional a buscar alternativas de sobrevivência por meio de junção de empresas de pequeno porte que possam alcançar manutenção e/ou crescimento.
Ainda segundo os mesmos autores, para se adaptar e sobreviver após essas mudanças no mercado, os varejistas buscaram unir supermercadistas pequenos da mesma região para que pudessem negociar custos menores, comprar um volume maior de mercadorias, ter estrutura para investir em marketing, ampliar sua logística, padronizar lojas e os processos, afim de conquistar e reter o cliente.
2.4.2 Varejo na baixa renda
em Preço baixo, Benefícios e Proximidade. Um varejista que adota a estratégia de preços baixos, praticam preços muito competitivos e diminui a importância de outros aspectos, como
menor variedade de produtos e atendimento reduzido. Já a
estratégia em benefícios, a empresa não se destaca pela competitividade dos preços, mas procura conquistar o cliente por um bom atendimento, uma grande variedade de produtos e instalações agradáveis. O varejista que adota a estratégia na proximidade, geralmente são de pequeno porte e buscam conquistar o cliente com uma proposta de valor atrelada à proximidade física e um relacionamento mais íntimo com esse consumidor. Segundo Parente e Barki (2006), um dos mitos em relação ao consumidor de baixa renda é de que ele dá preferência, essencialmente a preços baixos. O consumidor de baixa renda tem um compromisso muito grande com o orçamento familiar, por isso na maioria das vezes eles são
fiéis as marcas, pois não têm flexibilidade para erros nas suas compras. “Para o consumidor
de baixa renda, não basta desenvolver um relacionamento padronizado. É importante que, no contato com o público, a loja demostre a preocupação real com sua situação e necessidades.” (PARENTE & BARKI, 2006, p. 41).
Parente e Barki (2005, p. 35) evidenciaram:
O consumidor de baixa renda possui valores e comportamentos mais conservadores que os consumidores das classes média e alta.
Têm preferência por lojas com espaço amplo com grande volume e quantidade de itens.
O Consumidor de baixa renda reage muito mal às práticas rotineiras de segurança.
A população de baixa renda dá preferência as lojas que ficam próximas a sua casa, principalmente de produtos alimentícios.
A flexibilidade no crédito é um fator que atrai muitos consumidores.
3. COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
Neste capítulo é feita a exposição de comportamento do consumidor, definição, modelo de comportamento do consumidor, fatores que influenciam o comportamento do consumidor, processo de compra do consumidor.
O objetivo do marketing é atender às necessidades e desejos dos consumidores. O marketing estuda como os indivíduos, grupos e organizações selecionam, compram usam e dispõem de bens, serviços, ideias ou experiências para satisfazer suas necessidades e desejos (WENGRYNEK, CARMO, 2003).
Os pontos de partida para o estudo das teorias do comportamento do consumidor são: O ser humano é positivo, racional; O comportamento do consumo pode ser medido, previsto e modelado; O ser humano é emocional; O comportamento do consumidor é basicamente um fenômeno social; A tipologia dos grupos de consumidores como método de prever o comportamento de consumo; O comportamento do consumidor é um dos fenômenos que mostram a estrutura do ser humano; O consumo pode ser entendido em uma visão sistêmica (GIGLIO, 2005).
A interpretação do comportamento do consumidor envolve uma abordagem interdisciplinar de conhecimentos de economia, psicologia, psicologia social, sociologia, antropologia, do estado físico social, de inteligência, até mesmo da física, da engenharia, da pesquisa operacional e da matemática, segundo COBRA (2007).
Solomon (2008) caracteriza o consumidor como uma pessoa que identifica uma necessidade ou desejo, faz uma compra e então, descarta o produto ao longo dos três estágios do processo de consumo.
“O comportamento do consumidor é uma vertente particular do comportamento humano, sendo este as maneiras de ele agir nas diversas situações da vida, associadas ao
pensar e sentir” (URDAN A. , URDAN F., 2010, p.232).
O ser humano é racional e seu comportamento é ditado pela razão, é emocional e movido por afetos conscientes e/ou inconscientes, é social e movido pelas regras do grupo, é dialético e movido por oposições, é complexo e movido por determinações e indeterminações de vários níveis, tendo como resultado um comportamento circunstancial. (GIGLIO, 2005, p.7).
Para Cobra (2007), cada consumidor reage de forma diferente sob estímulos iguais, e
isso ocorre por que cada um possui uma “ caixa preta” diferente. De acordo com as teorias
psicológicas da personalidade, as pessoas são diferentes umas das outras. As motivações, que são respostas do indivíduo aos estímulos recebidos, são distintas para cada um.
É necessário examinar influências mais indiretas sobre as decisões de consumo, assim como as consequências de longo alcance que envolvem mais do que simplesmente o comprador e o vendedor (HAWKINS, MOTHERBAUGH E BEST, 2007).
Figura 1 - Algumas questões que surgem durante os estágios do processo de consumo
PERSPECTIVA DOS PROFISSIONAIS DE MARKETING PERSPECTIVA DO CONSUMIDOR
QUESTÕES PRÉ - COMPRA
QUESTÕES DE COMPRA
QUESTÕES PÓS COMPRA
O produto traz satisfação ou desempenha a função pretendida? Como o produto é descartado, com o
tempo, e quais as consequências ambientais desse ato? Como um consumidor constata que precisa de um produto? Quais são as
melhores fontes de informação para saber mais sobre escolhas
alternativas?
A aquisição de um produto é uma experiência estressante ou agradável?
O que a compra diz sobre consumidor?
↓
↓
→
O que determina que um consumidor fique satisfeito com um produto e se ele voltará a comprá-lo? Essa pessoa fala aos outros sobre sua experiênciacom o produto e influencia suas decisões de compra?
→
→
Como as atitudes do consumidor são formadas e/ou modificadas? Que pistas os consumidores utilizam para interferir que produtos são superiores
aos outros?
↓
De que forma fatores situacionais, como a falta de tempo ou os expositores das lojas, afetam a decisão de compra do consumidor?
↓
Fonte: SOLOMON, 2008.
prever demanda e métodos de comunicação que atinjam os mercados mais eficazmente. Blackwell, Miniard e Engel (2005).
Solomon (2008), define a motivação como a busca em satisfazer um necessidade, que foi despertada pelo consumidor.
A maneira como cada necessidade é satisfeita depende da história de cada indivíduo, de suas experiências de aprendizagem e de seu ambiente cultural (SOLOMON, 2008).
Segundo Cobra (2007), para compreender o comportamento do consumidor é primordial fazer uma análise das necessidades desses indivíduos. Isto porque todo o processo de tomada de decisão de compra está alinhado na sensação das necessidades satisfeitas.
Para Solomon (2008), as necessidades podem ser:
Necessidades de associação, quando é relacionada a produtos e serviços que são consumidos em grupos, que trazem interação social para o indivíduo.
Necessidades de poder, quando é relacionada a produtos e serviços que possibilitam que os consumidores sintam domínio sobre o ambiente que os cerca.
Necessidades de singularidade, é satisfeita com produtos que prometem acetuar as qualidades distintivas do consumidor.
Cobra (2007) afirma que as pessoas são levadas a um número sem limite de motivos e necessidades com a finalidade de ordenar esses fatores complexos, e inúmeras classificações foram empregadas no sentido de montar categorias simplificadas de necessidades e motivos.
FIGURA 2 - Níveis de necessidades de Maslow
Fonte: SOLOMON, 2008.
3.1O processo de decisão de compra
Para Kotler e Keller (2006, p.189), “o processo de compra começa quando o comprador reconhece um problema ou uma necessidade”.
O reconhecimento da necessidade ocorre sempre que o consumidor percebe uma diferença entre seu estado real e algum estado desejado (SOLOMON, 2008).
Após o consumidor reconhecer o problema, a necessidade e/ ou desejo, inicia-se o processo de decisão de compra e a busca por informações. Segundo Kotler e Keller (2006), a busca por informações pode ser dividida em quatro grupos:
Fontes pessoais: Família, amigos, vizinhos e conhecidos.
Fontes comerciais: Propaganda, vendedores, representantes, embalagens, mostruários.
Fontes públicas: Meios de comunicação de massa, organizações de classificação de consumo.
Ainda segundo os autores, a quantidade relativa e a influência dessas fontes de informação variam de acordo com a categoria do produto e as características do comprador
A busca de informações, aumenta a possibilidade da escolha realizada ser mais assertiva, ou seja, busca reduzir a incerteza no que se refere às alternativas disponíveis, ao valor relativo de cada uma delas e aos termos e condições de compra (LAMBIN, 2000).
Solomon (2008) afirma que a caracterização do processo de tomada de decisão, pode ser feita considerando a quantidade de esforço que a decisão demanda. Os classificando em solução ampliada do problema e solução limitada do problema. A solução ampliada do problema corresponde a situações onde há um alto grau de risco envolvido na decisão. A solução limitada do problema é mais direta e simples, o consumidor normalmente não busca informações de forma rigorosa.
As fontes de informações podem ser divididas em dois tipos: Internas e externas. As internas se referem as informações adquiridas anteriormente pelo próprio consumidor, em experiências positivas ou não. Nas externas as informações são obtidas através de meios de comunicação, amigos ou simplesmente a observação das pessoas (SOLOMON, 2008).
Uma vez que as alternativas foram identificadas, é o momento de iniciar o processo de escolha das melhores opções. Nesse estágio o consumidor dotado de informações decide em quais produtos está interessado (SOLOMON, 2008). Após avaliar cada produto, com base racional e consciente, o consumidor busca satisfazer sua necessidade e escolhe o produto que apresenta melhor solução (KOTLER E ARMSTRONG, 2007).
FIGURA 3 - Modelo das cinco etapas do processo de compra do consumidor
→ → → → Comportamento
pós-compra Reconhecimento do problema Busca de informações Avaliação de alternativas Decisão de compra
Fonte: KOTLER & KELLER (2006).
Cobra (2007) Todo o processo de tomada de decisão se alinha na sensação das necessidades satisfeitas. Isto é válido para a satisfação de compra. E em alguns casos as necessidades podem ou não serem percebidas pelos consumidores.
finalmente resolver comprar uma delas (BLACKWELL, MINIARD e ENGEL, 2005). Consumidores de baixa renda constumam se dedicar mais a etapa de avaliação das alternativas, como na maioria das vezes estão com o orçamento familiar apertado, eles não possuem espaço para erros em suas compras, visto que podem comprometer o bem estar da sua família (PARENTE & BARKI, 2006). Considerando ainda que maior parte do orçamento familiar da população de baixa renda é consumida no varejo alimentício, as compras são realizadas a fim de maximizar o orçamento. E alguns atributos podem ter maior grau de importância na tomada de decisão desses consumidores como atendimento, preço, variedade de produtos, dentre outros (PARENTE, 2008).
Após avaliar as alternativas, o consumidor pode sofrer influência na sua decisão de compra, de acordo com Blackwell, Miniard e Engel (2005), o consumidor pode ser influenciado e moldado por diversos fatores e determinantes que se encaixam em três categorias diferenças individuais, influências ambientais e processos psicológicos.
i. Diferenças individuais: Possuem cinco categorias de diferenças individuais, são elas:
Recursos do consumidor – para cada situação de tomada de decisão, o consumidor utiliza seus recursos disponíveis como: tempo, dinheiro, capacidade de percepção e processamento de informação;
Conhecimento - é a informação que o indivíduo tem na sua memória, incluindo disponibilidade e as características de produtos e serviços, onde e quando comprar e como usar os produtos;
Atitudes - o comportamento humano é influenciado por atitudes em relação às marcas e produtos, pois a avaliação de uma alternativa determina a atitude, que pode ser positiva ou negativa;
Motivação – os desejos e as necessidades afetam diretamente todas as fases dos processos decisórios;
Personalidade, valores e estilo de vida – cada indivíduo apresenta um comportamento de compra diferente na hora da tomada de decisão, isso devido aos seus valores, padrões de comportamento e crenças, que caracterizam um segmento de mercado.
ii. Influências ambientais: Os fatores ambientais que influenciam na tomada de decisão, são:
Classe social - refere-se às divisões dentro da sociedade, compostas por indivíduos que partilham valores, interesses e comportamentos semelhantes;
Influência pessoal– o comportamento do consumidor é naturalmente afetado pelas opiniões das pessoas com as quais ele se relaciona;
Família– a família é um fator primário de tomada de decisões e possui um padrão complexo e variado de papéis e funções;
Situação – a situação atual em que o consumidor está vivendo, afeta diretamente a sua tomada de decisão, como o falecimento de um familiar, a perda de um emprego e o nascimento de um filho.
iii. Processos psicológicos: Para compreender e influenciar o comportamento do consumidor é necessário conhecer três processos psicológicos básicos:
Processamento de informação – refere-se à descoberta das maneiras pelas quais a informação é transformada, reduzida, elaborada, armazenada, recuperada e recebida pelo consumidor;
Aprendizagem – processo pelo qual a experiência leva a mudanças no conhecimento e comportamento;
Mudança de atitude e comportamento– refere-se às influências psicológicas básicas como, por exemplo, estratégias promocionais.
De acordo com Blackewell, Miniard e Engel (2005), para conhecer o comportamento de compra do consumidor até o processo decisório é fundamental ordenar as forças e fatores que interagem e afetam como os consumidores pensam, avaliam e agem.
Dependendo da complexidade da decisão e a importância da mesma, o consumidor pode dividir as regras de decisão de compra em compensatórias e não compensatórias (SOLOMON, 2008). As regras de decisão não compensatórias são atalhos para as escolhas, os consumidores eliminam todas as opções que não atendem a alguns padrões básicos, essas podem ser divididas em:
Regra lexicográfica: seleciona a marca que é a melhor no atributo mais importante.
Regra conjuntiva: o consumidor implica o processamento por marcas, onde são estabelecidos atalhos, e o fracasso em atingir um deles levará a rejeição da marca.
As regras de decisão compensatórias dão ao produto a chance de compensar suas falhas, nesse caso os consumidores tendem a se envolver mais na compra. E analisam todo o panorama da compra do produto de forma mais precisa, essas podem ser divididas em:
Regra aditiva simples: o consumidor simplesmente escolhe a alternativa que tem o maior número de atributos positivos.
Regra aditiva ponderada: essa é uma versão mais complexa, onde o consumidor leva em conta a importância relativa de atributos como classificação positiva, multiplicando as classificações das marcas por pesos de importância.
Depois de ter decidido quais produtos comprar, o consumidor passa para a etapa seguinte que é a compra. Mas mesmo que as outras etapas do processo decisório tenham sido bem sucedidas o consumidor ainda pode mudar de idéia e desistir da compra, segundo Las Casas (2011).
Os profissionais de marketing conseguem descobrir e entender por que as pessoas compram ou deixar de comprar determinado produto, através da análise do estágio de tomada de decisões, isso por que eles estudam as variáveis que influenciam e interagem como os consumidores (BLACKEWELL, MINIARD E ENGEL, 2005).
Através de pesquisa chegou-se a conclusão que algumas situações fazem com que os consumidores atrasem ou desistam da decisão de compra (LAS CASAS, 2011), estão esboçados no quadro a seguir:
QUADRO 4 - Principais causas no atraso e desistência de compra
Atraso nas compras Desistência das compras Pressão do tempo Decisão por outra proposta
Necessidade de mais informações
Disponibilidade de tempo para procurar mais
Falta de condições para comprar no período Não foi mais necessário
Incerteza da necessidade do item Encontrou oferta com preço menor Riscos social e psicológico altos se decidir errado Cansado de continuar o processo
Fonte: SOLOMON (2008) (Adaptado)
4. MERCADO DA BAIXA RENDA
Este capítulo apresenta os parâmetros sociais da população e as características dos consumidores de baixa renda.
Nos próximos anos as empresas irão se defrontar com as mudanças no perfil de consumo de seus potenciais clientes. Muitos fatores estruturais, como o envelhecimento populacional, a valorização da qualidade de vida, o consumo precoce e o aumento de poder de consumo das classes de baixa renda serão responsáveis pelo ingresso de novos consumidores (VENTURA, 2009).
Ventura (2009), inclui no perfil de baixa renda os consumidores das classes C, D e E. A Associação brasileira de empresas de pesquisa (ABEP), com base na pesquisa realizada em 2012, propõe que as famílias sejam classificadas de acordo com pontos obtidos através da posse de bens duráveis, escolaridade e contratação de empregadas domésticas. Segundo a ABEP, a divisão de classe social segue a seguinte pontuação: A1 42 - 46 pontos, A2 35 - 41 pontos, B1 29 - 34 pontos, B2 23 - 38 pontos, C1 18 – 22 pontos, C2 14 - 17 pontos, D 8 - 13 pontos e E 0 – 7. Segundo a Cetelem BGN em 2011, 78% das famílias pertenciam as classes C, D e E.
O estudo da Cetelem BGN (2012), utiliza os critérios da ABEP para classificar a população brasileira quanto a sua situação econômica.
GRÁFICO 1– Distribuição da população brasileira (%)
Percebe-se um crescimento da classe C, diferentemente das classes D e E. Mas sem comprometer o aumento da população das classes A e B, crescendo essas em um percentual menor. Com base nos dados da Pesquisa Nacional por amostra de Domicílios (PNAD-IBGE, 2009), a população de baixa renda é composta por famílias que apresentam rendimentos de até dez salários mínimos. De acordo com os dados publicados pelo CPS/FGV, 2012 (com base nos micro dados da PNAD-IBGE, 2009) em 2011, 88% da população pertencia a base da pirâmide.
O controle da inflação, a ampliação do crédito, a elevação da renda, o aumento do salário mínimo e a expansão de programais sociais, estão contribuindo para o ingresso de novos consumidores à economia de mercado, criando um mercado consumidor de massa forte e cada vez mais complexo (VENTURA, 2009). O aumento no consumo para a população de baixa renda oferece um vasto campo de oportunidades para as empresas (PRAHALAD, 2010), identifica esse mercado da base da pirâmide como promissor e afirma que é necessário saber atender esse segmento de acordo com suas características e necessidades.
A distribuição do consumo por classe social varia para cada tipo de produto. Produtos básicos, como alimentos, consomem maior percentual do orçamento familiar de famílias de classe baixa dos que das famílias de renda mais alta (PARENTE, 2008).
Apesar de individualmente a renda do consumidor do segmento mais baixo da população não ser grande, o potencial desse mercado é elevado, devido ao grande número de habitantes que compõem esses segmentos (PARENTE, 2008). Mesmo com esse baixo rendimento, essa população chega a absorver cerca de 20% do mercado de bens de consumo do país. Esse percentual pode ser ainda mais expressivo dependendo do tipo de produto consumidor. Por exemplo, a baixa renda é responsável por 47% do consumo de gás de cozinha, 33% dos alimentos e 30% de remédios e eletrodomésticos (PARENTE & BARKI, 2005). Em geral, as empresas não percebem o potencial desse mercado, e não entendem as necessidades desse segmento e as características específicas desse consumidor (PARENTE & BARKI, 2005).
4.1 O consumidor de baixa renda
atendimento atencioso, personalizado e sem preconceitos (Parente, Barki e Geargeoura, 2008). Para o consumidor de baixa renda, não basta desenvolver um relacionamento padronizado, é importante que durante o contato com o público a empresa demostre preocupação real com a sua situação e necessidades (PARENTE e BARKI, 2006).
Para Anderson e Markides (2007), a Inovação estratégica é o caminho para conseguir atingir o mercado em desenvolvimento da base da pirâmide. Assim essa nova estratégia está baseada em quatro fatores: aceitabilidade, acessibilidade, disponibilidade e consciência do produto (apud JESUS,2011).
A aceitabilidade é o fator que identifica o quanto os consumidores e integrantes da cadeia de suprimentos varejista estão dispostos a consumir, distribuir ou vender um produto. As empresas que tem a estratégia comercial voltada para o público da base da pirâmide, criam produtos e serviços adequados às necessidades exclusivas desses consumidores.
A acessibilidade é o grau em que os produtos ou serviços estão acessíveis ao consumidores.
A disponibilidade constitui como os consumidores conseguem adquir e usar os produtos ou serviços.
A consciência refere-se ao nível de conhecimento que os consumidores têm sobre os produtos e serviços. Uma vez que muitos consumidores da baixa renda não possuem acesso à propagandas convencionais, as empresas devem aprender a usar canais e métodos de comunicação alternativos (PARENTE, 2008). Existem traços sócio-econômico-culturais que caracterizam o comportamento de baixa renda no Brasil, a seguir:
Valores e conservadorismo - o consumidores da baixa renda adotam comportamentos muito mais conservadores quando comparados à atitudes de consumidores de maior poder aquisitivo.
Gosto pela fartura - essa característica pode ser observada em diferentes contextos, como: Abundância de alimentos ao receber amigos em casa, nas lojas no alto volume e quantidade expostos, o que remete a uma imagem de loja generosa e de preços baixos para o consumidor.
Dignidade - a população de baixa renda tem maior preocupação em manter sua dignidade e de não ser confundida como "marginal" ou desonesta. Por conta disso, eles sentem maior desconforto com práticas de segurança adotadas no comércio, como funcionários muito próximos, bolsas lacradas e a solicitação de comprovante de renda e residência.
Preferência por lojas da vizinhança - Especificamente no caso do varejo alimentar, um critério que determina a escolha da loja é a proximidade física, essa escolha é influenciada diretamente pela dificuldade em mobilidade física dessa população. Pois o consumidor inclui no preço do produto o custo para esse deslocamento.
Flexibilidade no crédito - A grande parte da população de baixa renda não participa do mercado do mercado formal de trabalho e assim tem maiores dificuldades para comprovar a renda na hora de efetuar uma compra. Esse consumidor tem preferência pelo pequeno varejo, onde o crédito é mais flexível e mais ajustado às irregularidades de rendimento desse segmento.
Fidelidade a marcas - Demostram uma forte preferência e fidelidade por marcas conhecidas e pouco espaço para experimentação, já que possuem um orçamento familiar apertado que não os permite erro na decisão de compra.
O paradoxo do poder e frustação no processo de compra - Como apenas um pequeno percentual do seu orçamento pode ser destinado ao lazer, visitas as lojas acabam representando uma fonte de entretenimento. Durante o processo de compra esse consumidor demostram muito prazer e um sentimento de "poder". Porém por outro lado o orçamento apertado provoca constantes frustações.
Exclusivo versus Inclusivo - Produtos e marcas que transmitem a ideias de status e pertencimento, são a preferência do consumidor de baixa renda (PARENTE; BARKI; GEARGEOURA, 2008). Este consumidor ver o consumo como uma forma se incluir na sociedade.
Redes de contato - Um canal bastante forte no mercado popular é o porta a porta. Nesse canal beneficiasse pela preferência do contato face a face que os consumidores de baixa renda têm.
5. METODOLOGIA
Este capítulo apresentará informações sobre o tipo de pesquisa realizada a partir da problemática a respeito do consumidor de baixa renda e os atributos que mais influenciam seu comportamento sobre a escolha de um supermercado, destacando os perfis sócio-econômicos dos participantes, a descrição dos procedimentos de coleta, a análise dos dados e a caracterização dos instrumentos de pesquisa, população e amostra.
5.1 Tipo de pesquisa
Gil (2002) define pesquisa como um processo formal e sistemático que tem como objetivo proporcionar respostas aos problemas estudados.
A pesquisa de marketing é a identificação, coleta e análise de dados, e disseminação de informações com o objetivo de melhorar a tomada de decisões relacionadas à identificação de problemas e oportunidades no marketing (MALHOTRA, 2006). O autor caracteriza a pesquisa de marketing como objetiva e destaca que ela deve ser imparcial e que as informações devem refletir uma situação verdadeira.
A realização de uma pesquisa envolve várias etapas, como: formular o problema, desenhar um projeto de pesquisa, coletar dados, analisar e interpretar os dados e preparar o relatório de pesquisa (CHURCHILL & PETER, 2005).
Para este trabalho usou-se pesquisa de campo. Segundo Lakatos e Marconi (2007), utiliza-se pesquisa de campo com o objetivo de buscar informações e conhecimentos a respeito de um problema, onde a finalidade é descobrir uma resposta ou hipótese que se queira comprovar.
De acordo com Malhotra (2006), a pesquisa qualitativa é exploratória, baseada em pequenas amostras e não estruturada, que proporcionam melhor idéia e compreensão do contexto do problema e ainda assegura que pesquisas qualitativas buscam uma compreensão qualitativa das razões e motivações subjacentes. Segundo Aaker (2004), a pesquisa qualitativa é destinada a descobrir o que está na mente do consumidor. Sentimentos, comportamentos, preferências e pensamentos podem ser reconhecidos por meio desse modelo de pesquisa.
Nas pesquisas qualitativas, não são utilizados instrumentos estatísticos para analisar os dados. Nessas pesquisas o pesquisador busca compreender os fenômenos, segundo a ótica do entrevistado, e a partir daí faz suas análises (NEVES, 1996).
i. Qualitativa
Proporciona melhor visão e compreensão do contexto do problema.
ii.Quantitativa
Quantifica os dados obtidos e proporciona a análise estatística.
Essa pesquisa buscou responder quais atributos encontrados nos supermercados são mais importantes e possuem maior influência para a decisão de compra dos consumidores de baixa renda, além de conseguir identificar características do comportamento desses consumidores. Essa pesquisa caracteriza-se apenas como qualitativa, visto que não foi possível quantificar o universo amostral.
5.2 Universo e Amostra
Para Marconi e Lakatos (2006), o universo é o conjunto de seres animados ou inanimados que apresentam pelo menos uma característica em comum. E afirmam que a amostra representa uma parcela convenientemente selecionada do universo. O universo da pesquisa abrange os clientes que frequentaram o supermercado Compre Max localizado no bairro Presidente Kennedy, no período de 21 de novembro de 2013 a 23 de novembro de 2013, mas não foi possível quantificar o universo pois o supermercado não possui controle de entrada e saída de clientes. A população amostral foi selecionada por conveniência, composta por 58 clientes, que se disponibilizaram a participar da pesquisa no local e período citados acima. Porém após a análise de pontuação conforme o critério de divisão de classe social da ABEP, 8 questionários foram descartados, por não estarem no perfil de baixa renda. Assim para efeito de análise dos dados foi considerado uma amostra de 50 clientes.
5.3 Instrumento de coleta de dados
O questionário é o método mais usado para que pesquisadores obtenham informações, principalmente quando a pesquisa exigir opinião do entrevistado. Esses ainda podem ser classificados em estruturados e não estruturados. No método estruturado, o questionário deve seguir uma sequência lógica e as perguntas devem estar em disposições bem estruturadas, (LAS CASAS, 2011).
na decisão de compra e classificação social.
O questionário do presente estudo contou com 10 questões, onde duas questões são abertas (questões 1 e 2), 1 questão fechada com escolha única (questão 3), 2 questões fechadas com múltipla escolha (questões 4 e 5) , 3 questões fechadas com escalas de 1 a 10 (questões 6, 7 e 8) e 2 questões (questões 9 e 10) seguindo os padrão ABEP para identificar a classificação sócio-econômica do entrevistado.
Cobra (2007) aponta as vantagens de do uso do questionário para a entrevista pessoal:
Facilidade em comparar uma entrevista com a outra;
Nenhum item importante é esquecido;
As reações do entrevistado ao entrevistador são minimizadas;
O questionário auxilia os entrevistadores que não possuem muito conhecimento sobre o tema da pesquisa;
6. ANÁLISE DOS DADOS
Todos os dados apresentados nos gráficos a seguir foram obtidos através da aplicação de questionário por meio de entrevista pessoal com consumidores de baixa renda. Os resultados alcançados foram apresentados por meio de uma análise sintética, cujo objetivo é conhecer e traçar o perfil do consumidor de baixar renda e a sua relação com o varejo supermercadista.
6.1 Perfil dos Entrevistados
GRÁFICO 2 - Faixa etária dos consumidores
Fonte:Dados obtidos com aplicação do questionário constante no apêndice A
GRÁFICO 3 –Classificação Sócio-Econômica
Fonte:Dados obtidos com aplicação do questionário constante no apêndice A.
No gráfico 3 observa-se a segmentação sócio-econômica dos entrevistados, essa classificação foi realizada com base nos critérios da ABEP. Para efeito de análise só foram considerados os consumidores entrevistados que pertencem as classes C1, C2, D e E. Os demais questionários ficaram fora do perfil da pesquisa e foram descartados.
6.2 Hábitos de Consumo
GRÁFICO 4– Frequência de Consumo Mensal
No gráfico 4, verifica-se a frequência que os consumidores entrevistados costumam ir ao supermercado durante o período de um mês. Assim 16% dos consumidores afirmaram ir apenas uma vez por mês no supermercado, 34% responderam que costumam ir de 2 a 4 vezes nesse período, 8% costumam ir mais de 10 vezes, e em sua maioria 42% dos entrevistados vão de 5 a 10 por mês.
Durante a aplicação do questionário alguns consumidores revelaram ter o hábito, de fazer compras de acordo com as promoções do dia oferecidas pelo supermercado de sua escolha. Por exemplo, ir na segunda feira comprar apenas carne e voltar no dia seguinte para comprar outros itens. Esse hábito que foi colocado por alguns entrevistados, e justifica a grande frequência de compras durante o mês apresentado pela maioria dos entrevistados.
GRÁFICO 5– Frequentam Sempre o Mesmo Supermercado
Fonte:Dados obtidos com aplicação do questionário constante no apêndice A
Conforme o gráfico 5, os consumidores durante a aplicação do questionário foram questionados se tinham o hábito de realizar suas compras sempre no mesmo supermercado. A maioria correspondente a 64% do universo amostral, respondeu que sim, sempre frequentam o mesmo supermercado. Em contra partida 34% respondeu que não realiza suas compras sempre no mesmo supermercado.
