O processo de decisão de compra

Para Kotler e Keller (2006, p.189), “o processo de compra começa quando o comprador reconhece um problema ou uma necessidade”.

O reconhecimento da necessidade ocorre sempre que o consumidor percebe uma diferença entre seu estado real e algum estado desejado (SOLOMON, 2008).

Após o consumidor reconhecer o problema, a necessidade e/ ou desejo, inicia-se o processo de decisão de compra e a busca por informações. Segundo Kotler e Keller (2006), a busca por informações pode ser dividida em quatro grupos:

 Fontes pessoais: Família, amigos, vizinhos e conhecidos.

 Fontes comerciais: Propaganda, vendedores, representantes, embalagens, mostruários.

 Fontes públicas: Meios de comunicação de massa, organizações de classificação de consumo.  Fontes experimentais: Manuseio, exame, uso do produto.

Ainda segundo os autores, a quantidade relativa e a influência dessas fontes de informação variam de acordo com a categoria do produto e as características do comprador

A busca de informações, aumenta a possibilidade da escolha realizada ser mais assertiva, ou seja, busca reduzir a incerteza no que se refere às alternativas disponíveis, ao valor relativo de cada uma delas e aos termos e condições de compra (LAMBIN, 2000).

Solomon (2008) afirma que a caracterização do processo de tomada de decisão, pode ser feita considerando a quantidade de esforço que a decisão demanda. Os classificando em solução ampliada do problema e solução limitada do problema. A solução ampliada do problema corresponde a situações onde há um alto grau de risco envolvido na decisão. A solução limitada do problema é mais direta e simples, o consumidor normalmente não busca informações de forma rigorosa.

As fontes de informações podem ser divididas em dois tipos: Internas e externas. As internas se referem as informações adquiridas anteriormente pelo próprio consumidor, em experiências positivas ou não. Nas externas as informações são obtidas através de meios de comunicação, amigos ou simplesmente a observação das pessoas (SOLOMON, 2008).

Uma vez que as alternativas foram identificadas, é o momento de iniciar o processo de escolha das melhores opções. Nesse estágio o consumidor dotado de informações decide em quais produtos está interessado (SOLOMON, 2008). Após avaliar cada produto, com base racional e consciente, o consumidor busca satisfazer sua necessidade e escolhe o produto que apresenta melhor solução (KOTLER E ARMSTRONG, 2007).

FIGURA 3 - Modelo das cinco etapas do processo de compra do consumidor

→ → → → Comportamento pós-compra Reconhecimento do problema Busca de informações Avaliação de alternativas Decisão de compra

Fonte: KOTLER & KELLER (2006).

Cobra (2007) Todo o processo de tomada de decisão se alinha na sensação das necessidades satisfeitas. Isto é válido para a satisfação de compra. E em alguns casos as necessidades podem ou não serem percebidas pelos consumidores.

“Os consumidores comparam as informações que têm sobre diferentes produtos e marcas com o que consideram mais importante e começam a analisar as alternativas antes de

finalmente resolver comprar uma delas (BLACKWELL, MINIARD e ENGEL, 2005). Consumidores de baixa renda constumam se dedicar mais a etapa de avaliação das alternativas, como na maioria das vezes estão com o orçamento familiar apertado, eles não possuem espaço para erros em suas compras, visto que podem comprometer o bem estar da sua família (PARENTE & BARKI, 2006). Considerando ainda que maior parte do orçamento familiar da população de baixa renda é consumida no varejo alimentício, as compras são realizadas a fim de maximizar o orçamento. E alguns atributos podem ter maior grau de importância na tomada de decisão desses consumidores como atendimento, preço, variedade de produtos, dentre outros (PARENTE, 2008).

Após avaliar as alternativas, o consumidor pode sofrer influência na sua decisão de compra, de acordo com Blackwell, Miniard e Engel (2005), o consumidor pode ser influenciado e moldado por diversos fatores e determinantes que se encaixam em três categorias diferenças individuais, influências ambientais e processos psicológicos.

i. Diferenças individuais: Possuem cinco categorias de diferenças individuais, são elas:

 Recursos do consumidor – para cada situação de tomada de decisão, o consumidor utiliza seus recursos disponíveis como: tempo, dinheiro, capacidade de percepção e processamento de informação;

 Conhecimento - é a informação que o indivíduo tem na sua memória, incluindo disponibilidade e as características de produtos e serviços, onde e quando comprar e como usar os produtos;

 Atitudes - o comportamento humano é influenciado por atitudes em relação às marcas e produtos, pois a avaliação de uma alternativa determina a atitude, que pode ser positiva ou negativa;

 Motivação – os desejos e as necessidades afetam diretamente todas as fases dos processos decisórios;

 Personalidade, valores e estilo de vida – cada indivíduo apresenta um comportamento de compra diferente na hora da tomada de decisão, isso devido aos seus valores, padrões de comportamento e crenças, que caracterizam um segmento de mercado.

ii. Influências ambientais: Os fatores ambientais que influenciam na tomada de decisão, são:  Cultura – refere-se aos valores, idéias, artefatos e outros símbolos que ajudam os indivíduos

 Classe social - refere-se às divisões dentro da sociedade, compostas por indivíduos que partilham valores, interesses e comportamentos semelhantes;

 Influência pessoal – o comportamento do consumidor é naturalmente afetado pelas opiniões das pessoas com as quais ele se relaciona;

 Família – a família é um fator primário de tomada de decisões e possui um padrão complexo e variado de papéis e funções;

 Situação – a situação atual em que o consumidor está vivendo, afeta diretamente a sua tomada de decisão, como o falecimento de um familiar, a perda de um emprego e o nascimento de um filho.

iii. Processos psicológicos: Para compreender e influenciar o comportamento do consumidor é necessário conhecer três processos psicológicos básicos:

 Processamento de informação – refere-se à descoberta das maneiras pelas quais a informação é transformada, reduzida, elaborada, armazenada, recuperada e recebida pelo consumidor;

 Aprendizagem – processo pelo qual a experiência leva a mudanças no conhecimento e comportamento;

 Mudança de atitude e comportamento – refere-se às influências psicológicas básicas como, por exemplo, estratégias promocionais.

De acordo com Blackewell, Miniard e Engel (2005), para conhecer o comportamento de compra do consumidor até o processo decisório é fundamental ordenar as forças e fatores que interagem e afetam como os consumidores pensam, avaliam e agem.

Dependendo da complexidade da decisão e a importância da mesma, o consumidor pode dividir as regras de decisão de compra em compensatórias e não compensatórias (SOLOMON, 2008). As regras de decisão não compensatórias são atalhos para as escolhas, os consumidores eliminam todas as opções que não atendem a alguns padrões básicos, essas podem ser divididas em:

 Regra lexicográfica: seleciona a marca que é a melhor no atributo mais importante.

 Regra de eliminação por aspectos: nesse caso o comprador também escolhe a marca que é a melhor no atributo mais importante, mas impõe um item específico que deve estar presente no produto, chamado de atalho.

 Regra conjuntiva: o consumidor implica o processamento por marcas, onde são estabelecidos atalhos, e o fracasso em atingir um deles levará a rejeição da marca.

As regras de decisão compensatórias dão ao produto a chance de compensar suas falhas, nesse caso os consumidores tendem a se envolver mais na compra. E analisam todo o panorama da compra do produto de forma mais precisa, essas podem ser divididas em:

 Regra aditiva simples: o consumidor simplesmente escolhe a alternativa que tem o maior número de atributos positivos.

 Regra aditiva ponderada: essa é uma versão mais complexa, onde o consumidor leva em conta a importância relativa de atributos como classificação positiva, multiplicando as classificações das marcas por pesos de importância.

Depois de ter decidido quais produtos comprar, o consumidor passa para a etapa seguinte que é a compra. Mas mesmo que as outras etapas do processo decisório tenham sido bem sucedidas o consumidor ainda pode mudar de idéia e desistir da compra, segundo Las Casas (2011).

Os profissionais de marketing conseguem descobrir e entender por que as pessoas compram ou deixar de comprar determinado produto, através da análise do estágio de tomada de decisões, isso por que eles estudam as variáveis que influenciam e interagem como os consumidores (BLACKEWELL, MINIARD E ENGEL, 2005).

Através de pesquisa chegou-se a conclusão que algumas situações fazem com que os consumidores atrasem ou desistam da decisão de compra (LAS CASAS, 2011), estão esboçados no quadro a seguir:

QUADRO 4 - Principais causas no atraso e desistência de compra

Atraso nas compras Desistência das compras

Pressão do tempo Decisão por outra proposta

Necessidade de mais informações

Disponibilidade de tempo para procurar mais

Falta de condições para comprar no período Não foi mais necessário

Incerteza da necessidade do item Encontrou oferta com preço menor Riscos social e psicológico altos se decidir errado Cansado de continuar o processo

Fonte: SOLOMON (2008) (Adaptado)

Assim cientes das causas os profissionais de marketing devem desenvolver táticas para combater esses atrasos e desistências de compras (LAS CASAS, 2011).