INSERÇÃO DE TEXTO OU VEICULAÇÃO DE PUBLICIDADE? ICMS OU ISS?

(1)

INSERÇÃO DE TEXTO OU

VEICULAÇÃO DE

PUBLICIDADE? ICMS OU ISS?

ICMS, IPI e ISS. Novos Conflitos

Leonardo de Andrade Costa

leonardo.costa@fgv.br

Leonardo de Andrade Costa

INSERÇÃO DE TEXTO OU VEICULAÇÃO

DE PUBLICIDADE?

ICMS

OU ISS?

(2)

Escopo da Apresentação

1)

O homenageado e a interpretação da norma

jurídica-tributária:

ISS

e o

ICMS

2)

Histórico normativo e jurisprudencial do tema antes de 1988:

prestações de serviços de comunicação, telecomunicações e

de publicidade

3)

O

contexto

normativo

e

as

decisões

(judiciais

e

administrativas) mais relevantes após 1988 em face da

evolução da estrutura de negócios: contradições?

4)

Considerações finais

O homenageado e a interpretação da

norma jurídica-tributária

1)

A

interpretação

da norma é “

simultaneamente jurídico-econômica, pois a

finalidade econômica vive sempre

sub specie juris

”

TORRES, Ricardo Lobo. Normas de Interpretação e Integração do Direito Tributário. 4ª ed. rev. e atual.- Rio de Janeiro: Renovar, 2006. p. 162/163.

2)

“O

ISS

sobre serviços de comunicação se restringe aos que se prestam no âmbito

municipal, embora a CF não o explicite – ex. serviço de alto-falante, serviço de música

ambiente, etc.”, sendo o fato gerador “obtido por exclusão dos fatos geradores dos demais

tributos sobre os serviços”.

TORRES, Ricardo Lobo. Tratado de Direito Constitucional Financeiro e Tributário. Vol. IV –

Os Tributos na Constituição. Rio de Janeiro: Renovar, 2007, p. 367 e 255.

3)

“Parece-nos que a interpretação do fato gerador do

ICMS

não pode se afastar da

perspectiva do fenômeno econômico da circulação de riquezas. Deve preponderar,

portanto, a interpretação jurídico-econômica e finalista, pois Direito e Economia

não se separam rigidamente: ou a interpretação é jurídico-econômica ou é

jurídico formal. A circulação econômica das riquezas reveste, obrigatoriamente,

forma jurídica”.

• TORRES, Ricardo Lobo. Tratado de Direito Constitucional Financeiro e Tributário. Vol. IV –

(3)

Escopo da Apresentação

1)

O homenageado e a interpretação da norma

jurídica-tributária:

ISS

e o

ICMS

2)

Histórico normativo e jurisprudencial do tema antes de 1988:

prestações de serviços de comunicação, telecomunicações e

de publicidade

3)

O

contexto

normativo

e

as

decisões

(judiciais

e

administrativas) mais relevantes após 1988 em face da

evolução da estrutura de negócios: contradições?

4)

Considerações finais

Histórico

normativo

do tema antes de 1988: serviços

de comunicação, telecomunicações e de publicidade

EC nº 18/65 à Constituição de 1946 Art. 14. Compete à União o impôsto: II - sôbre serviços de transportes e comunicações, salvo os de natureza estritamente municipal”. Código Tributário Nacional Lei nº 5.172/66

Art. 68. O imposto, de competência da União, sobre serviços de transportes e comunicações tem como fato gerador:

I: (...)

II - a prestação do serviço decomunicações, assim se entendendo a transmissão e o recebimento,por qualquer processo, de mensagens escritas, faladas ou visuais,salvo quando os pontos de transmissão e de recebimento se situem no território de um mesmo Município e a mensagem em curso não possa ser captada fora desse território.

Constituição de 1967

Art. 19. § 1º -Lei complementarestabelecerá normas gerais de direito tributário, disporá sobre os conflitos de competência tributária entre a União, os Estados, o Distrito Federal e os Municípios, e regulará as limitações constitucionais do poder tributário.

Art 22 - Compete à União decretar impostos sobre: (...)

VII - serviços de transporte ecomunicações,salvo os de natureza estritamente municipal;

Art 25 - Compete aos Municípios decretar impostos sobre:

II - serviços de qualquer natureza não compreendidos na competência tributária da União ou

dos Estados, definidos emlei complementar.

Decreto-lei nº 406/68 Normas gerais de

ICMS e ISS

Lista de Serviços

Art. XV - Propaganda e publicidade, inclusive planejamento de campanhas ou sistemas regulares de publicidade, a elaboração de desenhos, textos e demais material publicitário (exceto sua impressão, reprodução ou fabricação) e a divulgação de tais desenhos, textos ou outros materiais publicitários por qualquer meio apto a torná-los acessives ao público, inclusive por meio de transmissão telefônica, radiofônica ou televisionada, e sua inserção em jornais, periódicos ou livros;

EC nº 1/69 (17.10.69) à Constituição de 1967

Art. 18. § 1ºLei complementarestabelecerá normas gerais de direito tributário, disporá sôbre os conflitos de competência nesta matéria entre a União, os Estados, o Distrito Federal e os Municípios, e regulará as limitações constitucionais do poder de tributar. Art. 21. Compete à União instituir impôsto sôbre: (...)

VII - serviços de transporte e comunicações, salvo os

de natureza estritamente municipal;

Art. 24. Compete aos municípios instituir impôsto sôbre: II - serviços de qualquer natureza não compreendidos na competência tributária da Uniãoou dos Estados, definidos em lei complementar.

§ 4º Lei complementarpoderá fixar as alíquotas máximas do impôsto de que trata o item II.

Decreto-lei nº 834/69 Altera lista do DL

nº 406/68

Lista de Serviços

35. Propaganda e publicidade, inclusive planejamento de campanhas ou sistemas de publicidade; elaboração de desenhos, textos e demais materiais publicitários; divulgação de textos, desenhos e outros materiais de publicidade, por qualquer meio (RE 90.749-1/BA).

Lei Complementar nº 56/87 Altera lista do DL nº 406/68 Lista de Serviços 85. Propaganda e publicidade, inclusive promoção de vendas, planejamento de campanhas ou sistemas de publicidade, elaboração de desenhos, textos e demais materiais publicitários (exceto sua impressão, reprodução ou fabricação);

86. Veiculação e divulgação de textos, desenhos e outros materiais de publicidade, por qualquer meio (exceto em jornais, periódicos, rádio, e televisão);

Decreto-lei nº DL 2.186/84: telecomunicações

Art 3º AAgência de Propaganda

é pessoa jurídica, e especializada na arte e técnica publicitária, que, através de especialistas, estuda, concebe, executa e distribui propaganda aos veículos de divulgação, por ordem e conta de clientes anunciantes, com o objetivo de promover a venda de produtos e serviços, difundir idéias ou informaro públicoa respeito de organizações ou instituições colocadas a serviço dêssemesmo público.

- Lei nº 12.232/10

(4)

Histórico

jurisprudencial

do tema antes de 1988: serviços

de comunicação, telecomunicações e de publicidade

• Jurisprudência do Supremo Tribunal Federal acerca do tema, sob a égide da

Emenda Constitucional nº 1/69

1)

“ISS – Serviço de propaganda e publicidade através de

canal de televisão

cujas imagens

ultrapassam os limites de um Município – Não incidência,

dada a competência tributária

da União

. Recurso extraordinário não conhecido”. (

RE 90.749-1/BA

(FL 512), rel. Min.

CUNHA PEIXOTO, Primeira Turma, Julgamento 15/05/1979, DJ 03/07/1979. Decisão

unânime)

Trecho do voto do relator:

“Nem se alegue não estar o Município tributando a “comunicação”, mas a “propaganda”, matéria

constante do n° 35 da lista de serviços tributáveis pelo Município.

É que não resta dúvida de que a propaganda, por intermédio da televisão

, é uma forma de

difusão e, portanto,

está ela

implícita na comunicação

intermunicipal,

cuja competência

tributária pertence à União

.

Assim, pretender que a transmissão de texto de propaganda seja prestação de serviços e que o

valor dessa difusão seja onerado com o ISS é, sem dúvida,

tributar diretamente a comunicação

por intermédio da telecomunicação”

.

Histórico normativo do tema antes de 1988: serviços

de comunicação, telecomunicações e de publicidade

• Jurisprudência do Supremo Tribunal Federal acerca do tema, sob a égide

da Emenda Constitucional nº 1/69

2)

ISS – Serviços de propaganda e publicidade através de estação de rádio regional

cujas mensagens ultrapassam os limites de um Município.

A propaganda ou

publicidade rádio transmitida ou televisionada é uma forma de difusão e,

portanto, está ela implícita na comunicação intermunicipal ou regional,

cuja competência tributária pertence à União. Precedente: RE 90.740-1 –

Bahia. RE conhecido e provido. (

RE 91.813/SC

, rel. Min. CORDEIRO GUERRA,

Segunda Turma, Julgamento 16/09/1980, DJ 17/10/1980)

• Conclusão: De acordo com a jurisprudência consolidada do STF antes de

1988,

os serviços de veiculação de propaganda e publicidade

que

ultrapassavam

as

fronteiras

municipais

estariam

compreendidas

na

(5)

Escopo da Apresentação

1)

O homenageado e a interpretação da norma

jurídica-tributária:

ISS

e o

ICMS

2)

Histórico normativo e jurisprudencial do tema antes de 1988:

prestações de serviços de comunicação, telecomunicações e

de publicidade

3)

O

contexto

normativo

e

as

decisões

(judiciais

e

administrativas) mais relevantes após 1988 em face da

evolução da estrutura de negócios: contradições?

4)

Considerações finais

O contexto normativo após 1988:

o ICMS absorve o imposto da

União e dos Municípios sobre serviços de comunicação

• Art. 155. Compete aos Estados e ao Distrito Federal instituir:

• I - impostos sobre:

• a) (...);

• b) operações relativas à circulação de mercadorias e sobre

prestações de

serviços

de transporte interestadual e intermunicipal e de

comunicação

, ainda

que as operações e as prestações se iniciem no exterior;

• (...)

• § 3º À exceção dos impostos de que tratam o inciso I, b, do "caput" deste artigo e

o art. 153, I e II, nenhum outro tributo incidirá sobre operações relativas a energia

elétrica, combustíveis líquidos e gasosos, lubrificantes e minerais do País.

• Art. 156. Compete aos Municípios instituir impostos sobre:

(6)

O contexto normativo após 1988:

o ICMS absorve o imposto da

União e dos Municípios sobre serviços de comunicação

• Alterações promovidas pelo Constituinte derivado:

• Art. 155. Compete aos Estados e ao Distrito Federal instituir impostos sobre:

(Redação da EC nº

3/93)

: (...)

• II - operações relativas à circulação de mercadorias e sobre prestações de serviços de transporte interestadual e intermunicipal e decomunicação, ainda que as operações e as prestações se iniciem no exterior; (Redação dada pela EC nº 3/93)

• § 2º O imposto previsto no inciso II atenderá ao seguinte: (Redação dada pela EC nº 3/93)

• X - não incidirá:

• d) nas prestações de serviço de comunicação nas modalidades de radiodifusão sonora e de sons e imagensde recepção livre e gratuita; (Incluído pela EC nº 42/03)

• § 3° À exceção dos impostos de que tratam o inciso II do caput deste artigo e o art. 153, I e II,

nenhum outro tributo poderá incidir sobre operações relativas a energia elétrica, serviços de

telecomunicações

, derivados de petróleo, combustíveis e minerais do País.

(Redação dada pela

EC nº 3/93)

• § 3º À exceção dos impostos de que tratam o inciso II do

caput deste artigo e o art. 153, I e II,

nenhum outro imposto poderá incidir sobre operações relativas a energia elétrica, serviços de

telecomunicações

, derivados de petróleo, combustíveis e minerais do País.

(Redação dada pela EC

nº 33/01)

• Art. 156. Compete aos Municípios instituir impostos sobre:

• III - serviços de qualquer natureza, não compreendidos no art. 155, II, definidos em lei complementar. (Redação dada pela Emenda Constitucional nº 3, de 1993)

O contexto normativo após 1988:

o ICMS absorve o imposto da

União e dos Municípios sobre serviços de comunicação

• Convênio ICM nº 66/88

Art. 2º Ocorre o fato gerador do imposto:

X - na geração, emissão, transmissão, retransmissão, repetição, ampliação

ou recepção de

comunicação

de qualquer natureza,

por qualquer

processo

, ainda que iniciada ou prestada no exterior.

• Lei Complementar nº 87/96:

• Art. 2° O imposto incide sobre:

III - prestações onerosas de serviços de comunicação, por qualquer meio,

inclusive

a geração, a emissão, a recepção, a transmissão, a retransmissão,

a repetição e a ampliação de

comunicação de qualquer natureza

; (...)

(7)

Estrutura de negócios:

publicidade e propaganda

TV e Mídias Tradicionais

Emissor

Concessionárias/

_{Permissionárias}

Receptor

Canal

Contrato 2 ($) Merchandising Contrato 1 ($) Empresa de Publicidade Empresa de Publicidade

Recepção livre e gratuita

Recepção onerosa

Lista ISS

10.08 – Agenciamento de publicidade e propaganda, inclusive o agenciamento de veiculação por quaisquer meios.

(...)

17.06 – Propaganda e publicidade, inclusive promoção de vendas, planejamento de campanhas ou sistemas de publicidade, elaboração de desenhos, textos e demais materiais publicitários.

ICMS – Prestação Onerosa de Comunicação

Internet Desktop

Emissor

Página de

_Terceiros

_Receptor

Canal

Contrato 3’ ($) Adwords Search engines Contrato 1 ($) Empresa de Publicidade Contrato 2 ($) Provedor de Acesso Contrato 4 ($) Servidor de Hospedagem + Domínio (ex: .com)

ou

Contrato 3 ($) CPM CPP Engajameto Empresa de Publicidade Provedor de Acesso

Estrutura de negócios:

publicidade e propaganda

Recepção livre e gratuita

(8)

O STF acerca do

ICMS

após 1988: ADI n.º 1467-6/DF

EMENTA: - DIREITO CONSTITUCIONAL E TRIBUTÁRIO. ICMS SOBRE SERVIÇOS DE COMUNICAÇÃO: RADIODIFUSÃO SONORA E DE SONS E DE IMAGENS (ALÍNEA "A" DO INCISO XII DO ART. 21 DA CONSTITUIÇÃO FEDERAL. ARTIGO 132, I, "B", DA LEI ORGÂNICA DO DISTRITO FEDERAL. AÇÃO DIRETA DE INCONSTITUCIONALIDADE.

1. O art. 132, I, "b", da Lei Orgânica do Distrito Federal, ao admitir a incidência do ICMS apenas sobre os serviços de comunicação, referidos no inciso XI do art. 21 da C.F.,vedou sua incidência sobre os mencionados no inciso XII, "a", do mesmo artigo, ou seja, sobre "os serviços de radiodifusão sonora e de sons e imagens" (art. 21, XII, "a", da C.F., com a redação dada pela E.C. nº 8, de 15.08.1995).

2. Com isso, estabeleceu, no Distrito Federal, tratamento diferenciado dessa questão, em face do que ocorre nas

demais unidades da Federação e do disposto no art. 155, inc. II, da C.F., pelos quais o ICMS pode incidir sobre todo e qualquer serviço de comunicação.

3. Assim, ainda que indiretamente, concedeu imunidade, quanto ao ICMS, aos prestadores de serviços de radiodifusão sonora e de sons e de imagens, sem que essa imunidade estivesse prevista na Constituição Federal (art. 155, II), que, ademais, não admite que os Estados e o Distrito Federal concedam, com relação ao ICMS, nem mesmo simples isenções, incentivos e benefícios fiscais, senão com observância da Lei Complementar a que aludem o art. 155, § 2º, inciso XII, letra "g".

4. Lei Complementar, a de nº 24, de 07/01/1975, já existia, com essa finalidade, antes, portanto, da Constituição de 05.10.1988. 5. E, a esta altura,já está em vigor a Lei Complementar nº 87, de 13/09/1996, cujo art. 1º reitera a incidência do ICMS sobre todo e qualquer serviço de comunicação, regulando também a forma pela qual os Estados e o Distrito Federal concederão isenções, incentivos e benefícios fiscais.

6. Caracterizada a concessão de imunidade não prevista na Constituição Federal, ou, ao menos, a concessão de

benefício fiscal não autorizado pela Lei Complementara que aquela se refere, julga-se procedente a Ação Direta,

declarando-se a inconstitucionalidade da expressão "de que trata o art. 21, XI, da Constituição Federal", constante da alínea "b" do inciso I do art. 132 da Lei Orgânica do Distrito Federal. 7. Plenário: decisão unânime. (grifo nosso).

O contexto normativo após 1988:

o ICMS absorve o imposto da

União e dos Municípios sobre serviços de comunicação

• SEFAZ-RJ: Parecer Normativo Superintendência de Tributação nº 1/2000

.

• “Depreende-se pela simples leitura do dispositivo retrocitado que o ICMS incide

sobre os serviços de comunicação

lato sensu, configurando-se a ocorrência do fato

gerador em toda a operação relativa à comunicação, por qualquer processo ou

natureza. Ressalte-se, contudo, que a incidência não se dá pela mera realização de

comunicação, mas sim pela prestação onerosa de serviços de comunicação.

• (...) Por unanimidade, o Plenário do Egrégio Supremo Tribunal Federal, ao decidir a

ADIN n.º 1.467-6/DF, prolatou acórdão nos seguintes termos:

(a) ICMS pode incidir sobre todo e qualquer serviço de

comunicação;

(b) o serviço de radiodifusão sonora e de sons e imagens é serviço

de comunicação

(9)

Superior Tribunal de Justiça, ao decidir o EDcl no AgRg

no AgRg no Agravo de Instrumento nº 1.056.686-DF

• Após a decisão do STF na ADI n.º 1467-6/DF foi editado o Convênio ICMS nº 80/2000 o qual dispõe:

• Cláusula primeira Fica o Distrito Federal autorizado a conceder remissão do Imposto sobre Operações Relativas à

Circulação de Mercadorias e sobre Prestações de Serviços de Transporte Interestadual e Intermunicipal e de Comunicação – ICMS, lançado ou não, incidente na veiculação onerosa de mensagens de terceiros por empresas de radiodifusão de sons e imagens, prestados até o dia anterior ao da vigência deste convênio.

• § 1º A remissão de que trata o "caput" desta cláusula não implica restituição de créditos fiscais extintos.

• § 2º A remissão de débitos ajuizados fica condicionada ao pagamento pelo interessado dos honorários e custas pertinentes.

• Cláusula segunda Este convênio entra em vigor na data da publicação de sua ratificação nacional.

• Teresina, PI, 15 de dezembro de 2000.

Concluiu o STJ noEDcl no AgRg no AgRg no Agravo de Instrumento nº 1.056.686-DF, que a dispensa de pagamento relativamente a serviços de comunicação prestados nos exercícios de 1997 e 1998 no Distrito Federal deve ser fundamentada no Convênio ICMS nº 80/2000, ato que autoriza o DF conceder remissão do ICMS incidente na veiculação onerosa de mensagens de terceiros por empresa de radiodifusão de sons e imagens.

Dessa forma, o STJ entendeu haver a incidência do imposto estadual na hipótese, não tendo acatado o principal argumento sustentado pela empresa de comunicação, no sentido da inexistência de vínculo tributário, sob o argumento de promover radiodifusão sonora de sons e imagens de recepção livre e gratuita.

O contexto normativo após 1988:

o ICMS absorve o imposto da

União e dos Municípios sobre serviços de comunicação

• Já sob a égide da Constituição de 1988 houve dois vetos a projetos de lei que tentaram incluir

a

veiculação de publicidade

no âmbito das leis complementares de ISS, que sucederam o

DL 406/1968, editado com fundamento na Constituição de 1967

• Projeto de lei complementar n° 161/1989 (aprovado como LC nº 116/2003)

• MENSAGEM Nº 362, DE 31 DE JULHO DE 2003.

• "17.07 – Veiculação e divulgação de textos, desenhos e outros materiais de propaganda e

publicidade, por qualquer meio."

• Razões do veto

• "O dispositivo em causa, por sua generalidade, permite, no limite, a incidência do ISS sobre, por

exemplo, mídia impressa, que goza de imunidade constitucional (cf. alínea "d" do inciso VI do art.

150 da Constituição de 1988). Vale destacar que a legislação vigente excepciona - da incidência do

ISS - a veiculação e divulgação de textos, desenhos e outros materiais de publicidade por meio de

jornais, periódicos, rádio e televisão (cf. item 86 da Lista de Serviços anexa ao Decreto-Lei n

o

_406,

de 31 de dezembro de 1968, com a redação da Lei Complementar n

o

_{56, de 15 de dezembro de}

1987), o que sugere ser vontade do projeto permitir uma hipótese de incidência inconstitucional.

Assim, ter-se-ia, in casu, hipótese de incidência tributária inconstitucional. Ademais, o ISS incidente

sobre serviços de comunicação colhe serviços que, em geral, perpassam as fronteiras de um único

município. Surge, então,

competência tributária da União

, a teor da jurisprudência do STF, RE n

o

(10)

O contexto normativo após 1988:

o ICMS absorve o imposto da

União e dos Municípios sobre serviços de comunicação

• O segundo PL (Projeto de lei da Câmara n° 32/2012 (nº 230/2004 - Complementar, na Casa de origem),

continha um item 17.25, o qual estabelecia a incidência de ISS sobre a veiculação de publicidade

(designado desta feita sob o termo “inserção de publicidade”)

• O mesmo PL previa a inclusão do inciso III ao ao art. 7°, § 2°, LC 116/2003, objetivando determinar que

não se incluiriam

na base de cálculo do ISS os valores referentes à locação dos espaços efetivamente

utilizados na inserção de textos, desenhos e outros materiais de publicidade, assim como os descontos

legais em favor das agências de publicidade.

• MENSAGEM N° 523, DE 30 DE NOVEMBRO DE 2012.

• Razões do veto

• "Senhor Presidente do Senado Federal, Comunico a Vossa Excelência que, nos termos do § 1o do art.

66 da Constituição, decidi vetar integralmente, por contrariedade ao interesse público, o Projeto de Lei

no 32, de 2012 - Complementar (no 230/04 - Complementar na Câmara dos Deputados),(...). “A

redação proposta ao dispositivo que seria adicionado à lista de serviços anexa à Lei Complementar no

116, de 31 de julho de 2003, deixa dúvidas acerca do exato enquadramento tributário do serviço, o que

gera insegurança jurídica diante do regime dispensado à prestação de serviços de comunicação.

Ademais, faz-se imperioso o veto, por decorrência lógica, à nova hipótese de não inclusão na base de

cálculo do ISS de que trata o projeto.” ."

Decisão do Superior Tribunal de Justiça

antes

da edição

da Lei Complementar nº 157/17

PROCESSUAL CIVIL E TRIBUTÁRIO. INCIDÊNCIA. ICMS. PLACAS DE PAINÉIS. SERVIÇOS DE

PROPAGANDA. COMUNICAÇÃO VISUAL. NA PRESTAÇÃO DE SERVIÇOS DE PROPAGANDA E PUBLICIDADE INCIDE O ICMS, NÃO O ISS. EMBARGOS DE DECLARAÇÃO. ACOLHIDOS COM EFEITOS INFRINGENTES.

1. Os Embargos de Declaração merecem prosperar, uma vez que presente um dos vícios listados no art. 535 do CPC: a contradição.

2. Com efeito, a exclusiva discussão acerca da incidência de ISS sobre a veiculação de materiais de propaganda e publicidade comporta análise, pois não demanda revolvimento de fatos e provas. Nesse sentido: AgRg no REsp 1404324/RS, Rel. Ministro Mauro Campbell Marques, Segunda Turma, DJe 03/09/2015

3. In casu, observa-se que os serviços de "veiculação e divulgação de textos, desenhos e, outros

materiais de propaganda e publicidade, por qualquer meio" constavam do item 17.07, o qual foi vetado pelo Presidente da República. Logo, em consonância com a orientação do STJ, não incide ISS sobre as atividades previstas no citado item.

4. Embargos de Declaração acolhidos, com efeitos infringentes, para dar provimento ao Recurso Especial da embargante, a fim de afastar a incidência do ISS exclusivamente sobre o serviço de veiculação e

divulgação de material de propaganda e publicidade. Invertam-se os ônus de sucumbência.

Segunda Turma. Unanimidade.

(11)

Publicidade e Propaganda no Município do Rio e de São

Paulo e a anistia no Estado do Rio de Janeiro

Jul/2003 Ago/2006 LC nº 116/03 – Veto ao Item 17.07 – “

Veiculação

e divulgação de textos, desenhos e outros materiais de propaganda e publicidade, por qualquer meio”.

Mar/2016

Parecer Normativo nº 1/16 da SMF/SP (de 09.03.2016) - Serviços de divulgação, disponibilização e inserção de propaganda e publicidade, inclusive na internet, enquadram-se no item 17.06 (“Propaganda e publicidade, inclusive promoção de vendas, planejamento de campanhas ou sistemas de publicidade, elaboração de desenhos, textos e demais materiais publicitários)”.

Dez/2016

Decreto Municipal RJ nº 26.825/06 (de 02.08.2006) -Reconhece a não incidência do ISS sobre a veiculação de publicidade e propaganda, a partir de 1º de agosto de 2003, data da entrada em vigor da LC nº 116/03. LC nº 157/16 – Inclusão do item 17.25 – “Inserção de textos, desenhos e outros materiais de propaganda e publicidade, em qualquer meio (exceto em livros, jornais, periódicos e nas modalidades de serviços de radiodifusão sonora e de sons e imagens de recepção livre e gratuita)”.

Lei nº 6.263/17 do Município do Rio: Art. 33. Alíquota de 3,0%

Ago/2014

Decreto Estadual 44.929/2014: Com fundamento no Convênio ICMS n.º 45/14, reduz da base de cálculo do ICMS relativo à prestação de serviço de comunicação na modalidade de veiculação de mensagens de publicidade e propaganda em mídia exterior, de forma que a carga tributária corresponda ao percentual de 5% (cinco por cento); anistia as prestações realizadas até 31.12.2014

O contexto normativo após 1988:

o ICMS absorve o imposto da

União e dos Municípios sobre serviços de comunicação

• Lista da Lei Complementar nº 116/2003:

• 10.08 – Agenciamento de publicidade e propaganda, inclusive o agenciamento de

veiculação por quaisquer meios.

• 17.06 – Propaganda e publicidade, inclusive promoção de vendas, planejamento de

campanhas ou sistemas de publicidade, elaboração de desenhos, textos e demais

materiais publicitários.

• 17.25 - Inserção de textos, desenhos e outros materiais de propaganda e

publicidade, em qualquer meio (exceto em livros, jornais, periódicos e

nas modalidades de serviços de radiodifusão sonora e de sons e imagens

de recepção livre e gratuita).

(Incluído pela Lei Complementar nº 157, de 2016)

(12)

Decisões

administrativas

antes

da

edição

da

Lei Complementar nº 157/17

CC/RJ – “SERVIÇOS DE PUBLICIDADE. NÃO INCIDÊNCIA DO ICMS. O serviço de veiculação de mensagens

publicitárias não se confunde com serviço de comunicação, tratando-se de serviço de publicidade, previsto no item 10.08 da Lei Complementar nº 116 de 31 de julho de 2003, não cabe a incidência do

ICMS, mas sim do ISS, de competência Municipal. Lançamento Improcedente. Dado provimento ao Recurso

Voluntário. (Acórdão nº 10.308; Primeira Câmara do Conselho Estadual de Contribuintes do RJ; Julgamento: Agosto/2011)

CC/RJ – “Constatado que a recorrente é empresa prestadora de serviço de comunicação, com atividade de veiculação de propaganda e publicidade por TV fechada, atividade esta sujeita às regras de tributação do ICMS previstas no inciso III do artigo 2.º da lei n.º 2.657/1996. Não tendo havido a emissão de documentos fiscais nem o recolhimento do imposto devido, a infração ficou plenamente caracterizada. recurso desprovido. auto de infração procedente”. (Acórdão nº 10.190; Terceira Câmara do Conselho Estadual de Contribuintes do RJ; Julgamento: Outubro/2011)

CC/RJ – “ICMS. PRESTAÇÃO DE SERVIÇO DE VEICULAÇÃO DE PUBLICIDADE POR MEIO DA INTERNET. NÃO INCIDÊNCIA. A veiculação de publicidade pela internet não caracteriza serviço de comunicação a ser

tributado pelo ICMS vez que o serviço de provedor de informação na internet não é equivalente ao prestador de serviço de comunicação. AUTO DE INFRAÇÃO IMPROCEDENTE. RECURSO VOLUNTÁRIO PROVIDO.” (Acórdão nº 16.677; Terceira Câmara do Conselho Estadual de Contribuintes do RJ; Julgamento: Julho/2017)