CURSO DE COMUNICAÇÃO SOCIAL, HABILITAÇÃO: PUBLICIDADE E PROPAGANDA
JAQUELINE TOLENTINO WITCZAK
CONSUMO, SUSTENTABILIDADE E MARCAS: UM OLHAR SOBRE MARCAS DE MODA Ijuí/RS 2019
UNIVERSIDADE REGIONAL DO NOROESTE DO ESTADO DO RIO GRANDE DO SUL – UNIJUÍ
CURSO DE COMUNICAÇÃO SOCIAL, HABILITAÇÃO: PUBLICIDADE E PROPAGANDA
CONSUMO, SUSTENTABILIDADE E MARCAS: UM OLHAR SOBRE MARCAS DE MODA
Monografia apresentada ao Curso de Comunicação Social, do Departamento de Ciências Administrativas, Contábeis, Econômicas e da Comunicação, da Universidade Regional do Noroeste do Estado do Rio Grande do Sul – UNIJUÍ, como requisito parcial para a obtenção do grau de Bacharel em Comunicação Social – Habilitação Publicidade e Propaganda.
Orientadora: Nilse Maria Maldaner. Ijuí/RS 2019
JAQUELINE TOLENTINO WITCZAK
CONSUMO, SUSTENTABILIDADE E MARCAS: UM OLHAR SOBRE MARCAS DE MODA
Monografia apresentada ao Curso de Comunicação Social – Publicidade e
Propaganda da Universidade Regional do Noroeste do Estado do Rio Grande do Sul Data de aprovação: ___/___/___ Banca Examinadora: _______________________ Nilse Maria Maldaner
Banca Examinadora:
________________________ Rubia B. Schwanke
AGRADECIMENTOS
A meus familiares por toda ajuda e suporte de sempre, aos amigos que a Graduação me proporcionou, de forma muito especial a Emanuelle que está comigo desde o ínicio. A Professora Nilse por toda compreensão e por ser acima de uma excelente profissional, ser um ser humano incrível, a Professora Rúbia por toda o esforço e a dedicação que tem conosco, muito obrigada! E a todos aqueles que cruzaram minha caminhada acadêmica e me possibilitaram crescimento e troca, deixo aqui meu agradecimento!
RESUMO
A temática que norteia as marcas, o consumo e a sustentabilidade ganharam força com o passar dos anos. Com todos os problemas que já vem sendo percebidos no planeta devido a forma de produção e consumo atual, é necessário o diálogo e mudanças. O objetivo deste trabalho foi fazer uma análise do atual contexto das marcas de moda e para onde elas estão caminhando em termos de sustentabilidade, bem como compreender a respeito do consumo e se o tema sustentabilidade está gerando alguma mudança no consumidor. A pesquisa foi realizada a partir dos métodos de Focus group e questionário online além de pesquisa bibliográfica, que auxiliaram na conceituação dos termos e na compreensão acerca da sustentabilidade e seu impacto no consumo e nas marcas de moda. Foi possível perceber que a compreensão do público ainda é pouco complexa, pois as questões a cerca de consumo foram tratadas, em sua maioria, apenas sob o viés do lixo, o que é importante mas consumo engloba muitas outros pontos e que a temática está gerando pouca ou nenhuma mudança na forma dele consumir.
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ABSTRACT
The theme that guides brands, consumption and sustainability have gained strength over the years. With all the problems that are already being perceived on the planet due to the current form of production and consumption, dialogue and changes are necessary. The aim of this paper was to analyze the current context of fashion brands and where they are heading in terms of sustainability, as well as to understand about consumption and whether the sustainability theme is generating any change in the consumer. The research was conducted using the Focus group and online questionnaire methods, as well as bibliographic research, which helped in the conceptualization of terms and understanding about sustainability and its impact on consumption and fashion brands. It was possible to realize that the understanding of the public is still not very complex, because the questions about consumption were dealt with mostly only from the perspective of garbage, which is important but consumption encompasses many other points and that the theme is generating little or no change in the way it consumes.
LISTA DE QUADROS
Quadro 1: Participantes/ Temas 31
Quadro 2- Áreas do conhecimento 34
Quadro 3 - Percepções sobre Sustentabilidade no Focus Group 36
Quadro 4- Iniciativas sustentáveis 37
Quadro 5- Discussão sobre sustentabilidade na Unijuí 41
Quadro 6 - Atitudes sustentáveis 43
LISTA DE GRÁFICOS
Gráfico 1- Perfil de gênero 33
Gráfico 2- O que é sustentabilidade para você? 35
Gráfico 3- Empresas e sustentabilidade 39
Gráfico 4- Informação sobre sustentabilidade 41
Gráfico 5- Consumo e degradação dos recursos naturais 43
Gráfico 6- Marcas de moda e o impacto na natureza 48
SUMÁRIO
INTRODUÇÃO ………...10
1. ASCENSÃO DAS MARCAS DE MODA SUSTENTÁVEL ………..12
1.1 Marca e consumo ………...12
1.2 Consumo de marcas de moda ………..15
1.3 Consumo de marcas de moda sustentáveis ……….17
2. CULTURA DE CONSUMO ………..20
2.1 Consumo simbólico x consumo do simbólico……….24
3. SUSTENTABILIDADE NA PERCEPÇÃO DE ESTUDANTES DA UNIJUÍ……….30
3.1 - Metodologia ………...30
3.2 Análise de dados……….31
3.2.1 Dos participantes do focus group………..31
3.2.2 Dos participantes do questionário online ……….33
3.2.3 Da compreensão de sustentabilidade ………..34
3.2.4 Iniciativas sustentáveis ………...37
3.2.5 Marcas de moda, mídia e sustentabilidade ……….45
CONSIDERAÇÕES FINAIS ……….51
INTRODUÇÃO
Os problemas gerados pela forma de produção e consumos atual, tem levantado diversos discussões acerca da sustentabilidade do Planeta Terra. As marcas, foram em grande medida responsabilizadas pelo grande impacto que tem no mundo, e os consumidores passaram a cobrar delas uma atitude a esse respeito. O setor de moda é um dos mais poluentes da atualidade, por todo o histórico gerado em torno dessas marcas, de seu caráter efêmero, que faz com que tudo entre e saia de moda cada vez mais rápido.
Para Leonard: “A economia em expansão vai de encontro aos limites da capacidade planetária de sustentar a vida.” (2011, p. 11). Isso também se deve ao fato de que com o avanço do sistema capitalistas, mas pessoas foram tendo acesso a bens de consumo, o que acabou por gerar um modo de consumir, que é intrínseco à sociedade. O consumo está tão arraigado na sociedade que passa a caracterizar as pessoas, devido aos significados que foram submetidos. A moda sempre possuiu esse papel de distinção e se hoje classes mais baixas também tem acesso a produtos de luxo, ela passou a representar outras questões que além as de classe. Canclini (1999) já relatava que os aspectos simbólicos estariam tomando força na diferenciação dos consumidores.
A escolha do tema, se deu por entender a relevância que a sustentabilidade tem, bem como compreender um pouco mais a forma na qual é pautada a sociedade de consumo, para que se possa gerar conhecimento, e identificar onde é necessário mudança. Se propõe analisar como foi a ascensão de marcas de moda, com caráter sustentável, de que forma o consumo está inserido na sociedade além de realizar uma análise com o público da Unijuí, para entender como esse público entende, age e vê sustentabilidade, e se de alguma forma ela está ligada a suas ações de consumo.
Além disso foram trazidos elemento a respeito de como a mídia, a comunicação e a publicidade trabalham nesse contexto e qual deve ser o seu papel,
como um dos mecanismos que pode auxiliar para a mudança da cultura que se tem atualmente.
O trabalho tem o objetivo de fazer uma análise a respeito das marcas, do significado simbólico que as marcas de moda possuem para o consumidor, e se de alguma forma a sustentabilidade, é levada em consideração na forma do público consumir. Para isso buscou-se trabalhar com pesquisa bibliográfica, que auxiliou a conceituar os principais contexto, bem como compreender mais a respeito da temática pesquisada. Também foi realizada pesquisa exploratória, por meio de técnicas de Focus group e questionário online.
No capítulo um é apresentada a discussão a respeito das marcas, e como elas assumiram a centralidade que possuem atualmente, qual a sua importância e de que forma as marcas sustentáveis passaram a ser inseridas no contexto econômico. No capítulo dois foram trabalhados aspectos que se relacionam com a cultura do consumo e de que forma ela veio sendo construída. Já no capítulo três buscou-se compreender por meio de pesquisa com público universitário, o conhecimento dos mesmo a respeito de sustentabilidade e se de alguma forma ela impactava em suas ações de consumo.
1. ASCENSÃO DAS MARCAS DE MODA SUSTENTÁVEL
Neste capítulo se buscará compreender os conceitos que norteiam as marcas, bem como entender sobre características do consumo de marcas de moda e de que forma a sustentabilidade se insere nesse contexto.
1.1 Marca e consumo
As marcas são parte presente na vida de todos atualmente, estão em tudo que se consome, entretanto é importante lembrar, que elas nem sempre existiram. Segundo KELLER (2006) as marcas nasceram com o intuito de diferenciar os fabricantes. Os bens de consumo passaram a carregar um nome, uma marca que os definem e possibilitam ao consumidor distinguir qualidade e os dá opção de escolha.
Para a American Marketing Association marca é "um nome, sinal, símbolo ou desenho, ou combinação dos mesmos, que pretende identificar os bens e serviços de um vendedor ou grupo de vendedores e diferenciá-los daqueles dos concorrentes", esse é um dos conceitos, entretanto ele limita as marcas àquilo que KELLER (2006) define como elementos de marca. Existe ainda um conceito mais amplo, subjetivo e intangível de marca que será descrito posteriormente e com qual trabalharemos.
Uma marca é, portanto, um produto, mas um produto que acrescenta outras dimensões que o diferenciam de algum modo de outros produtos desenvolvidos para satisfazer a mesma necessidade. Essas diferenças podem ser racionais e tangíveis - relacionadas com o desempenho do produto da marca - ou mais simbólicas, emocionais e intangíveis- relacionadas com aquilo que a marca representa (KELLER, 2006, p. 4). Com cada vez mais marcas no mercado, o consumidor passa a ter mais escolhas e as marcas necessitam se diferenciar para além do produto, para isso passam a incorporar elementos subjetivos e intangíveis ao que produzem e construir a marca pautada nesses elementos, que tornam-se também importantes para os consumidores que agora compram mais do que produtos, compram estilos de vida.
Corroborando com essa ideia, Keller afirma que: “certas marcas são associadas à utilização por determinado grupo de pessoas e, assim, refletem diferentes valores e ideias” (2006, p.7). A marca entra então no campo do intangível, representando muito mais do que apenas aquilo que é físico em sua empresa.
As marcas tornaram-se tão importantes que extrapolaram o âmbito do produto e dos próprios bens físicos de uma empresa, segundo Keller:
A realidade é que para muitas empresas os ativos mais valiosos podem não ser ativos tangíveis como fábricas, equipamentos e imóveis, mas intangíveis como habilidades gerenciais, competências em marketing, finanças e operações e, o que é mais importante, as marcas em si. Assim, uma marca é um ativo intangível valioso que precisa ser tratado com cuidado (KELLER, 2006, p. 5).
Porém esse gigantesco universo das marcas não é a prova de falhas, a construção de uma marca sólida e que resista às oscilações de mercado e saiba se adaptar às diferentes épocas, em um mundo tão volátil que muda de forma tão rápida, não é tarefa fácil.
Troiano (2016) alerta que inflar não é construir, muitas marcas que já foram muito grandes acabaram falindo, isso se dá porque a construção da imagem de marca não está alinhada com aquilo que a empresa realmente entrega, como o próprio autor diz é como se as marcas fossem ocas, pois não há estrutura interna e personalidade.
O fato é que a centralidade que as marcas tomaram em meio a sociedade, tornou o consumidor mais cauteloso e crítico, a presença constante das marcas faz com que ele esteja mais atento ao que norteia uma marca e a qual é seu discurso e o que ela realmente entrega. Semprini fala em “preço do sucesso”:
Se somos hoje muito mais críticos e exigentes com relação às marcas, tanto do ponto de vista de consumidor individual quanto da opinião pública, é justamente por causa da centralidade adquirida pelo fenômeno marca na
vida de todo, em geral, graças à onipresença da lógica de marca no espaço social (SEMPRINI, 2010, p. 19).
O fator midiático contribuiu para que as marcas necessitem acompanhar as mudanças, a evolução das mídias e a conectividade e instantaneidade que elas geraram afetaram as marcas de diversas formas. Surgidas em uma época onde o consumidor quase não tinha acesso à informação elas tiveram de se adaptar a novos tempos.
O acesso a uma informação cada vez mais diversificada e mais caracterizada por pontos de vista diferentes, propondo uma gama cada vez mais variada de escolhas, a mídia permitiu que se desse ao indivíduo maior autonomia de pensamento e de ação, com a oportunidade de construir opinião própria sobre um número sempre maior de fenômenos (LIPOVETSKY, 1994, p. 40).
Esse acesso a cada vez mais informação, transformou o vínculo entre cliente e marca. O consumidor que antes recebia apenas as informações que a marca queria, e aceitava em boa medida como verdade absoluta, pois não tinha acesso a outras fontes como acontece hoje em dia, e para além disso ter a possibilidade de expor suas experiências e dar feedbacks às marcas.
Comunidades de consumidores tornaram-se cada vez mais poderosas. Agora elas são mais ruidosas. Não têm medo das grandes empresas e marcas. Adoram compartilhar histórias, boas e ruins, sobre suas experiências de consumo (KOTLER, 2017, p. 19).
Essa nova época altera a forma como se relacionam marca e consumidor, pois surte efeitos na forma como se consome. Conforme Lipovetsky, já alertava em 1994, estamos “na era do hiper a qual se caracteriza pelo hiperconsumo” (Lipovetsky, 1994, p. 25). Segundo o autor o hiperconsumo se integra cada vez mais a vida social, e é caracterizado pela busca pelo prazer de consumir. Por se tornar parte tão grande e importante na vida dos consumidores, as marcas estão sendo cada vez mais cobradas e precisando rever aquilo que pregam e aquilo que de fato entregam.
O universo do consumo, diluindo-se cada vez mais na vida cotidiana dos indivíduos, tende a se tornar complexo e diferenciado. E é exatamente por esse motivo... que eles se sentem no direito de lhe pedir mais, exigir uma
melhor tomada de consciência de sua complexidade e de uma interpretação mais sutil e personalizada de seus projetos de vida (SEMPRINI, 2010, p. 51).
1.2 Consumo de marcas de moda
Segundo dados da Associação Brasileira da Indústria Têxtil e de Confecção (Abit), foram produzidas em 2017, 8,9 bilhões de peças que incluem, vestuário, meias, acessórios, cama, mesa e banho. A moda é o 2º maior empregador da indústria de transformação e no ano de 2017 o faturamento da Cadeia Têxtil e de Confecção, foi de US$ 51,58 bilhões . 1
Esse é um mercado que gera interesse das marcas pela alta procura. A moda muda muito rápido, o que faz com que as pessoas que desejam estar sempre por dentro dos modismos adquiram produtos frequentemente. “Em sua lógica própria, a moda precisa mudar para existir. Por sua própria natureza, ela é submetida à lei da novidade: quando achamos que estamos entendendo algo, tudo se transforma novamente. É o novo de novo, mais uma vez” (SCHMITZ E WAJNMAN, 2018, p. 15).
Nesse ambiente, as marcas têm a chance de serem cada vez mais relevantes a seus consumidores, a moda sempre foi composta por valores simbólicos e aqui as marcas podem e devem agregar muito mais a seus produtos, segundo as expectativas e desejos daqueles que as consomem.
O estudo do consumo é essencial para o desenvolvimento de estratégias de marketing bem-sucedidas, principalmente o estudo do consumo de moda porque esta se interpõe entre o objeto e o seu usuário, em uma rede de sentidos, por meio de imagens e de palavras (MIRANDA, 2008, p. 15). Mesmo quando as vestimentas eram vistas apenas como necessidade básica e cada pessoa possuía apenas algumas peças de roupa, o vestuário era impregnado
de significado, principalmente quanto à distinção das classes sociais. “Os éditos suntuários proibiam as classes plebéias de vestir-se como os nobres… o traje da moda permaneceu assim por muito tempo um consumo luxuoso e prestigioso, confinado, no essencial, as classes nobres” (LIPOVETSKY, 1989, p. 40).
A moda se popularizou, mas nem por isso deixou de ser uma forma de distinção, entretanto, essa diferenciação é exposta de formas diferentes da que era. Cada vez mais o consumo de moda está ligado a representação daquilo que se quer transmitir por meio da vestimenta, onde aquilo que se consome, se usa, define uma visão de mundo.
Os estudos sobre o consumo nos trouxeram na atualidade o entendimento de que as pessoas usam o ato de consumir como forma de comunicação, que a troca vai além das mercadorias, o que é compartilhado são valores, ideais, estilos... Ou seja, existe uma filosofia de vida que direciona os atos de consumo (MIRANDA, 2008, p. 15).
Através da análise da moda, é possível perceber traços e características de determinada sociedade, em um espaço de tempo. “A moda é o fenômeno que melhor demonstra esta capacidade e necessidade de mudanças da sociedade, que é refletida no processo de consumo” (MIRANDA, 2008, p. 17).
A forma de consumir moda também foi alterada a partir do avanço dos meios de comunicação e a internet, o que fez do público passar de apenas consumidor para co-criador e produtor. Visto que a partir desse avanço ele passa a poder expor aquilo que deseja, acredita, acha bom ou ruim. E mais do que isso essa fala se amplia para além do seu local geográfico podendo chegar a qualquer lugar do mundo.
No cenário (...) midiático, o consumidor ocupava a posição de admirador solitário, de fã, sendo totalmente fiel a uma marca, a um produto. Tanto faz ser um produto de moda ou midiático, o consumidor o consome de forma pronta, não participando da sua construção… Na sociedade midiatizada, mais especificamente na moda, esse ator passa a produzir e compartilhar conteúdos no ambiente digital para as marcas que ele tem afinidade (SCHMITZ, WAJNMAN, 2018, p. 37).
Essa mudança gera uma transformação na estrutura da comunicação, como Kotler (2017) explica, a comunicação que antes era vertical, passa a ser horizontal. Se antes o consumidor era passivo as mensagens das marcas, agora ele próprio tem o poder de gerar conteúdo sobre ela. Isso faz com que o consumidor, que agora também está melhor informado, passe a buscar nas marcas um reflexo do que acredita.
[...] existe uma geração nova de consumidores, que vem demonstrando uma uma preocupação com o futuro do planeta… Junto a essa preocupação surgiu uma nova forma de consumo, o consumo consciente, que reordena novamente o sistema da moda (SCHMITZ, WAJNMAN, 2018, p. 39). Com a ampliação das discussões sobre o dever de cuidar do meio ambiente, questões acerca da ética nas empresas, e a conscientização dos consumidores, sobre aquilo que consomem, origem, destino final, estão exigindo novamente das marcas e das pessoas uma outra postura e cultura de mercado.
1.3 Consumo de marcas de moda sustentável
O contato do consumidor, com um maior número de informações, fez com que o mesmo passasse a ter preocupações que até então não afetaram sua forma de consumir. Mas “a conscientização acerca da finitude dos recursos naturais e o olhar atento dos clientes e consumidores sobre as práticas empresariais relacionadas a sociedade e ao meio ambiente exigiram um reposicionamento” (MAFEI; CETATO, 2015, p. 31).
Ao longo dos anos é crescente a preocupação com a construção mais harmoniosa entre a produção de bens e o meio ambiente, sendo que cada vez mais os consumidores estão atentos a esta situação, muitas das vezes preferindo produtos, serviços ou mesmo marcas que demonstram cuidados com o meio ambiente (MAROTTO, 2017, p. 84).
Essa nova postura dos consumidores, mais atentos ao processo, faz com que as marcas também tenham que se transformar e tornar-se mais transparentes quanto aquilo que fazem ao meio ambiente e de que forma estão buscando
implementar mudanças, para a diminuição de danos ao meio ambiente. E os consumidores que possui cada vez mais poder, cobram mudanças reais das marcas.
Empresas e marcas com reputações fortes e alegações honestas sobre seus produtos não deveriam ter motivos para se preocupar. No entanto, aquelas que fazem alegações falsas e tem produtos ruins não sobreviverão. É praticamente impossível esconder falhas ou isolar reclamações de clientes em um mundo transparente e digital (KOTLER, 2017, p.29).
Segundo o pensamento de Kotler (2017), não basta as marcas trabalharem um marketing verde de fachada. O Marketing verde é uma “estratégia de marketing focada em ações que beneficiem o meio ambiente, seja na produção, no operacional ou na divulgação do produto ou serviço. Também é conhecido como marketing ambiental e ecomarketing.” . Pois a marca que tentar mentir para o consumidor, será 2 facilmente desmentida. Marcas que optarem por trabalhar segundo os vieses da sustentabilidade, precisarão de fato estar agindo de forma sustentável.
As preocupações com o meio ambiente, também se intensificam, pelo fato das cidades grandes já estarem sofrendo as consequência do uso desenfreado e desmedido dos recursos naturais. A partir do momento que essa questão interfere na qualidade de vida, a sociedade passa a ter um olhar mais atento ao que está a sua volta e assume um papel de fiscalizador, que zela pela sua manutenção e qualidade de vida, mas também pelas futuras gerações.
Em seu livro, Capitalismo em Confronto, Kotler (2015) discorre sobre a pesquisa The Limits to Growth que revelava cenários futuros, nem um pouco promissores, com base nas condições de desenvolvimento global. Os cientistas da pesquisa “Apontaram para muitos excessos da capacidade biótica da Terra de comportar o nível de consumo e de sustentabilidade do planeta” (KOTLER, 2015, p. 268).
Ainda segundo o autor a Terra passaria a não mais fornecer os recursos necessários aos seres humanos (KOTLER, 2015). A escassez dos recursos, e a
utilização sem responsabilidade das matérias primas por parte das empresas, são alguns dos motivos que fizeram o consumidor passar a cobrar das marcas uma maior responsabilidade a respeito do seu impacto no planeta.
Essa forma de fazer negócio ultrapassa os limites físicos dos planeta em suprir capital natural para as atividades econômicas, que aliada a degradação ambiental acelera o processo de escassez dos recursos. Nos últimos quarenta anos a extração de materiais mais que triplicou. A crise ambiental que vivemos prejudica diretamente a sobrevivência em longo prazo do mundo corporativo e impacta diretamente no bem estar e saúde pública da população (MAROTTO, 2017, p. 13).
O modelo linear de produção proposto pelo sistema capitalista, bem como a alta demanda de consumo e a falta de busca por modelos de produção sustentáveis, ou mesmo falta de incentivo, acarreta em circunstâncias cada vez mais graves ao planeta terra, à espécie humana e todos os demais seres que aqui habitam. Segundo o site INOVA SOCIAL:
A moda é uma indústria massivamente poluente que está acelerando o ritmo do desastre climático previsto. Em 2015, o setor gerou 1,2 bilhão de toneladas de gases de efeito estufa, o que é mais do que todos os voos internacionais e viagens marítimas combinados. (Ele também é responsável por um quinto da poluição global da água e um terço dos microplásticos nos oceanos.) . 3
Nesse contexto as marcas de moda sustentáveis passam a ganhar força com uma parcela de consumidores, que está atento e preocupado com as questões que norteiam o equilíbrio do planeta, o bem estar social e o futuro das espécies. Para isso é necessário estabelecer novas culturas empresariais, como já vem ocorrendo, mas de forma ainda mais ampla e responsável.
2. CULTURA DE CONSUMO
As questões que norteiam o consumo, passaram a tomar papel central nas discussões, sejam elas acadêmicas, mercadológicas e/ou sociais. Isso se deve ao fato de que vive-se um momento na história caracterizado por uma sociedade de consumo, que desencadeia uma série de interrogações que devem ser pensadas a respeito das consequências desse modo de vida.
Lipovetsky (2004) atribui ao consumo de massa e aos valores que partem dele a passagem da modernidade à pós-modernidade. Segundo o mesmo, elementos que originam a pós-modernidade surgem em resposta a uma maior produção industrial (taylorização), a difusão de produtos devido ao desenvolvimento do transporte e da comunicação e métodos comerciais como marketing, marcas e publicidade.
“A lógica da moda começa então a permear de modo íntimo e permanente o mundo da produção e do consumo de massa e a impor-se perceptivelmente, mesmo que só a partir dos anos 60 vá contaminar de fato o conjunto da sociedade” (LIPOVETSKY, 2004, p. 24). O que ocorre é que inicialmente apenas as classes mais altas possuíam acesso aos bens de consumo. Essa é vista como a primeira fase do consumo.
A segunda fase, explicada por Lipovetsky (2004) se dá a partir do momento em que a produção e o consumo de massa tornam-se acessíveis para as classes mais populares. Além da ascensão de ideologias individualistas que prezam pelo prazer pessoal de consumir. Há um rompimento dos modelos originados nos grupos sociais e uma maior possibilidade de escolha dos indivíduos .
“Vários sinais fazem pensar que entramos na era do hiper” (Lipovetsky, 2004, p.25), essa apontada pelo autor, como a terceira fase do consumo é caracterizada por absorver e se integrar cada vez mais na vida social. Marcada pelo hiperconsumo que acentua ainda mais características como hedonismo e individualismo. O
consumo está neste momento mais pautado no prazer individual que no status de consumir.
Para Silverstone, “O consumo é uma coisa de contraste, e ocasional. É uma atividade individual e coletiva, privada e pública, que depende da destruição de bens para a produção de significados” (SILVERSTONE, 2002, p. 148). O consumo então se instaura, em diversas partes da vida social, segundo o mesmo:
O consumo é uma atividade que absolutamente não é confinada pela decisão ou pelo ato de compra; tampouco é singular. Consumimos sem cessar, e por nossa capacidade de fazê-lo contribuímos para, reproduzirmos e afetarmos consideravelmente a textura da experiência (SILVERSTONE, 2002, p.150).
O autor que está discutindo mídia e de que forma está afeta a experiência, traz importantes contribuições para se pensar o consumo. Primeiro, a destruição de bens para a produção de significado e segundo que não está restrito a decisão ou ato de compra. Na extração de matéria-prima, se está consumindo a mesma, há consumo na produção, seja de energia, água, entre outros, o consumo se estende a distribuição, com o uso de combustíveis, entre tantas outras formas de consumir e destruir nesse processo.
O consumo passa a estar tão arraigado à sociedade que, como aponta Silverstone, ele se dá sem cessar. Além disso, o consumo não está limitado ao tangível, consome-se ideais, consome-se cultura, consome-se por meio da mídia. Pois o consumo, não é mais uma ação, mas um modo de vida, no qual foi estruturada a sociedade. Em uma perspectiva sociocultural do consumo, Canclini fala que:
o consumo é visto não como uma mera possessão individual de objetos isolados mas como a apropriação coletiva, em relações de solidariedade e distinção com outros, de bens que proporcionam satisfações biológicas e simbólicas, que servem para enviar e receber mensagens [...] o valor mercantil não é alguma coisa contida naturalisticamente nos objetos, mas é resultante das interações socioculturais em que os homens os usam (CANCLINI, 1995, p. 66).
Nessa abordagem, o consumo vai muito além de uma aquisição voltada a utilidade dos objetos, mas representa interações socioculturais mais complexas, como afirma Canclini (1995). É importante compreendermos os motivos pelos quais o consumo está tão presente em nossas vidas. O que implica analisarmos o sistema no qual vivemos.
(...) nos Estados Unidos havia muitos recursos para extrair, e nós achamos que era nosso direito tomá-los para nós e inventamos formas astutas de fazê-lo. Quando o capitalismo, com sua lógica de lucro, transformou-se no modelo econômico dominante, desenvolveu-se a cultura do consumismo para sustentá-lo (LEONARD, 2011, p.138).
É importante compreender, que o consumo por si só, não se caracteriza como algo negativo, consumir é parte da vida humana, podendo ser descrito mesmo como necessário para a subsistência. Porém, o consumismo está ligado a um consumo excessivo e desnecessário, que é fomentado por meio de uma cultura que incentiva demandas que não são essenciais.
Portanto, muitas vezes, o consumo é visto e analisado com conotação negativa, pois há uma oferta gigantesca e apelo a consumir, devido ao sistema capitalista que busca a obtenção de lucros (muitas vezes a qualquer custo), passa a trazer prejuízos à sociedade. Ao citar algumas das falhas do capitalismo, Kotler (2015, p. 23) inclui entre eles: “Não cobrar das empresas os custos sociais totais de suas atividades; [...] Explorar o meio ambiente e os recursos naturais na ausência de regulamentação”.
O capitalismo opera em um sistema linear, isso significa que a economia é “baseada na extração crescente de recursos naturais, em que os produtos feitos a partir desses recursos são utilizados até serem descartados como resíduos” (SITE4 ECYCLE). Essa forma de se administrar os recursos naturais do planeta não é
sustentável, pois como afirma Leonard não se pode operar um sistema linear em5 um planeta de recursos finitos.
Por se tratar de um sistema linear, que se baseia em extração, utilização e descarte, o capitalismo possui várias falhas, principalmente quando se trata da forma como se utiliza dos recursos naturais, que são bens não duráveis, explorados de forma irrestrita e a falta de preocupação no que diz respeito ao processo pós utilização do produto, que pensa em viabilizar um descarte adequado e com menor impacto ambiental.
O consumo é um processo, ele não é uma ação pontual. Ocorre em diferentes etapas do ciclo de produção, ele é fruto do sistema no qual vivemos, não há como falar em cultura de consumo, sem falar em capitalismo, que é o que fomenta esse sistema e faz com que afete as interações. Segundo Baudrillard:“O consumo é um modo ativo de relações (não apenas com objetos, mas com a coletividade e o mundo), um modo sistemático de atividade e uma resposta global sobre a qual se funda todo o nosso sistema cultural” ( apud SILVERSTONE, 2002, p.151).
O aumento do poder aquisitivo das massas, o acesso a bens, também favoreceu para que se criasse toda essa cultura em torno do consumo. Cultura essa, que também é favorecida pela demanda gerada por meio da obsolência programada dos produtos. “A cultura do efêmero - em que o problema não é tanto a falta, mas o fato de o que possuem torna-se a cada instante obsoleto e fugaz” (CANCLINI, 1995, p.18).
Bens tangíveis ou não, essa demanda desenfreada se manifesta na moda que muda a cada instante, na música que passa a ter objetivo comercial, entre outras manifestações. Fomentado tanto pelas empresas que desejam e precisam de lucros, quanto pelos consumidores que denotam ao consumo significados que
passam a construir e ditar quem são: “Sou o que compro, não mais o que faço ou, de fato, penso” (SILVERSTONE, 2002, p.150).
O forte aumento da renda familiar média, possibilitada pela economia fordiana contribuiu para fazer surgir um poder aquisitivo discricionário entre as massas. A ruptura é de maior importância e acompanha o desenvolvimento da sociedade de consumo das massas (LIPOVETSKY, 2015, p. 328).
Lipovetsky (2015) comenta que a partir deste momento na história, o dinheiro que anteriormente era usado apenas para cobrir os gastos necessários, passa a sobrar, possibilitando com que as pessoas tenham acesso a bens de consumo, que antes eram vistos como de luxo, “bens duráveis, renovação de objetos, moda, cosméticos, viagens, lazer e distrações” (LIPOVETSKY, 2015, p.328).
Conforme os indivíduos perdem a afeição por ideologias políticas e as normas tradicionais perdem força, como afirma Lipovetsky (2004), o consumo assume esse papel central como ferramenta para gerar identificação entre os grupos, passa-se a se ter por meio do consumo um conceito de identidade. Como discorre Canclini:
Homens e mulheres percebem que muitas das perguntas próprias dos cidadãos - a que lugar pertenço e que direitos isso me dá, como posso me informar, quem representa meus interesses - recebem sua resposta mais através do consumo privado de bens e dos meios de comunicação de massa do que das regras abstratas da democracia ou pela participação coletiva em espaços públicos (CANCLINI, 1999, p.13)
Aquilo que é de consumo passa então a adquirir um significado para aquele que o consome, bem como dá significado ao mesmo, o consumo entra no campo do subjetivo, pois a sociedade passa a ser interpretada por meio do seu consumo, pela forma que consome e pelo simbolismo que possuem os bens para quem os consome.
2.1 Consumo simbólico x consumo do simbólico
O ser humano está constantemente buscando significar a sua vida, ele precisa pertencer e se sentir parte de algo. Silverstone (1995, p. 150) afirma que: “[no] consumo, em sua trivialidade cotidiana, construímos nossos próprios
significados, negociamos nossos valores e, ao fazê-lo, tornamos nosso mundo significativo”. A identidade das pessoas passa a ser revelada por meio de suas ações de consumo.
O comportamento de consumo simbólico é uma área de importância para o marketing do século XXI, em que eventos como a globalização tendem a diminuir as fronteiras entre povos, culturas, países, o que por outro lado provoca no ser humano uma necessidade de ter uma identidade com um determinado grupo capaz de distingui-lo das multidões. (MIRANDA, 2008, p. 24).
A maior identificação por meio dos grupos, passa então a ser o que mais distingue as pessoas, pois através desses grupos estão expressos seus valores, sua filosofia e seus estilos de vida. Desconfigura-se em grande parte o conceito de cidadania restrito ao território nacional e as pessoas passam também a consumir ideias de outros locais do mundo e formar comunidades em torno dos mesmos ideais.
Ser cidadão não tem a ver apenas com os direitos reconhecidos pelos aparelhos estatais para os que nascem em um território, mas também com as práticas sociais e culturais que dão sentido de pertencimento, e fazem com que se sintam diferentes os que possuem uma mesma língua, formas semelhantes de organização e de satisfação das necessidades (CANCLINI, 1999, p. 22).
O que mais difere os grupos de um mesmo território atualmente é aquilo que eles consomem. Mas não o consumo por si só, mas os valores que são expressados através daquilo que se consome. “Atualmente [as identidades] configuram-se no consumo, dependem daquilo que se possui, ou daquilo que se pode chegar a possuir” (CANCLINI, 1999, p. 15).
Para Troiano (2016) um dos fatores mais importantes de se analisar no consumidor, é aquilo que ele ainda não é, a casa que não tem, o carro que não possui, porque isso traz elementos importantes da identidade e daquilo que o consumidor possui enquanto objeto de desejo, o que estará disposto a fazer para conquistá-lo, pois isso também revela sobre quem ele é.
Um exemplo é alguém que deseja comprar roupas novas todos os dias, e alguém que quer compra uma peça de roupa quando estritamente necessário, é nítido que os valores e estilo de vida de cada um irão divergir. Para Miranda (2008), ter ou não ter posses de bens de consumo está cheio de significado simbólico, pois “a distinção pode acontecer pelo sacrifício de não possuir” (MIRANDA, 2008, p. 24)
Outra característica que acentua o protagonismo dos valores simbólicos na atual sociedade, é a questão do intangível estar assumindo um protagonismo muito grande. Com o aumento da tecnologia, que virtualiza grande parte da vida das pessoas e permite a elas acesso a uma infinidade de informações, que anteriormente seriam restritas, aquilo que as marcas ou objetos representam passam a agregar valor.
Assistimos a uma gradual, porém irreversível, mudança do físico, do tangível, para uma realidade impalpável, do que não tem existência sólida (…) nossas vidas e nossos negócios estão sendo dominados pelo que é virtual e subjetivo. Um sintoma evidente disso é que os ativos intangíveis, como marca, capital intelectual e outros, são os que mais crescem no balanço das empresas. Cada vez viveremos mais de bits do que de átomos (TROIANO, 2016, p. 21).
Isso tem algumas implicações, a primeira é a questão de que as marcas e consequentemente seus produtos passam a ser significativas para os consumidores, pelas ideias e valores que são representados por meio delas, e isso se constrói de acordo com aquilo que a marca é em sua essência e que é transmitido por meio da comunicação e experiência, que vai gerar identificação com grupos.
A outra questão é o consumo do simbólico bastar, por não possuir a viabilidade de consumir de forma tangível aquilo que é impregnado do significado, passa-se a consumir apenas o símbolo. “Na visão de Baudrillard (1991), o consumidor passa a ser moldado em um mundo imaginário no qual as imagens parecem ser mais substanciais do que a realidade” (apud MIRANDA, 2018, p. 24) .
Ou seja, consome-se mais o ideal e os valores que determinada marca ou produto representa, mas aquela ação de consumo nunca se tangibiliza, existe uma diferença substancial naquilo que o consumidor fala ou pensa, daquilo que são suas práticas no dia a dia. Esse fator traz uma complexidade ao consumidor, que é espelho da complexidade do ser humano.
Isso é primordial, apesar das pessoas passarem a ser representadas através de suas ações de consumo, nunca se deve perder de vista que antes de qualquer outra distinção, o consumidor é um ser humano, que é complexo, que é racional mas também emocional, que busca constantemente se conectar com aqueles com quem possui afinidades, entre tantas outras opções e/ou ações.
A mídia desempenha um importante papel nesse contexto de consumo e comunidades. Ela amplifica o consumo, pois interfere também nas conexões sociais, no imaginário e no despertar do desejo, a própria mídia é também objeto de consumo. Com o avanço tecnológico, ela tornou-se cada vez mais presente e influente no dia a dia das pessoas.
Nisso recebemos auxílio da mídia. Com efeito, consumo e mediação são, em em inúmeros aspectos, fundamentalmente interdependentes. Consumimos a mídia. Consumimos pela mídia. Aprendemos como e o que consumir pela mídia. Somos persuadidos a consumir pela mídia. A mídia, não é exagero dizer, nos consome (SILVERSTONE, 1995, p. 150).
Por meio da mídia, principalmente por meio das mídias sociais, cada vez mais os grupos se formam em comunidades que compartilham dos mesmos interesses e valores. A segmentação passa se dar muito mais através daquilo que se consome enquanto conteúdo e que está intrinsecamente ligado aos princípios, gostos e características dos indivíduos do que seus dados demográficos.
As sociedades civis aparecem cada vez menos como comunidades nacionais, entendidas como unidades territoriais, linguísticas e políticas; manifestam-se principalmente como comunidades hermenêuticas de consumidores, ou melhor, como conjuntos de pessoas que compartilham gostos e pactos de leitura em relação a certos bens (gastronômicos,
desportivos, musicais), os quais lhes fornecem identidades comuns (CANCLINI, 1999, p. 261).
Isso se dá porque os grupos que consomem determinados bens, atribuem significados a eles. Se pensarmos na moda, isso é de fácil entendimento, estilos, cores e tecidos estão cheios de significados simbólicos, e isso se dá, pois foi atribuído significado a forma com que aquelas pessoas se vestem, de acordo com a seus estilos de vida, modos de perceber e dar sentido ao mundo em que vivem.
A construção da identidade pessoal se dá mediante o uso da identidade de marca, construída a partir de uma projeção de imagem ideal que leva as pessoas a se apaixonarem por uma marca, pois nela verão a si mesmas como um espelho ou verão o que gostariam de ver em si mesmas, e neste momento elas as completam acabando com o vazio desconfortável de não estar satisfeita consigo mesma (MIRANDA, 2008, p. 25).
O consumo do simbólico tem a ver com os ideais com os quais o consumidor acredita e que no campo do simbólico consome, muitas vezes não se tangibiliza, fica apenas no subjetivo, o que não significa que de fato as atitudes e, principalmente, as práticas dele corroboram com o que consome simbolicamente. Talvez ele compreenda que sustentabilidade, por exemplo, é importante, seu padrão de compras no entanto não é sustentável.
Ele mais tem a ver com consumir ideais, apoiar com ideias que lhes são importantes, mas isso não necessariamente irá gerar uma atitude de compra, por exemplo, que vá ao encontro disso. Já o simbólico do consumo pode ser dividido em dois pontos, aquilo que se entende como consumo cultural/simbólico, e a capacidade de agregar valor simbólico a determinado produto.
Entretanto um não existe sem o outro, se o consumidor não atribuir a um produto algum tipo de significado simbólico, também as marcas não poderam agregar um valor intangível a esse produto, que é o que geralmente coloca essas marcas em um outro patamar, mais valorizado ainda. “O processo de classificação e da comunicação simbólica passa pelo reconhecimento social: o significado associado ao produto deve ser claramente estabelecido e entendido por um segmento da sociedade” (MIRANDA, 2008, p. 27).
Ou seja, é necessário que determinado grupo social seja familiarizado com determinado conceito, filosofia ou pensamento que será atribuído de forma simbólica a determinado produto, serviço etc. Para que assim seja construído, de forma conjunta um significado, pelo qual as pessoas irão consumir, muito além da utilidade de determinado item de consumo, mas porque aquele objeto passa a falar diretamente com o consumidor pelo significado simbólico que lhe é atribuído.
Neste capítulo pode-se compreender um pouco mais a fundo a relação que há da sociedade com o consumo e de que forma essa relação veio sendo construída. Além de explanar algumas características e conceitos que norteiam o consumo. No capítulo três, buscaremos compreender através de pesquisa de grupo focal e questionário online, a compreensão dos estudantes da Unijuí sobre marcas de moda, consumo e sustentabilidade.
3. SUSTENTABILIDADE NA PERCEPÇÃO DE ESTUDANTES DA UNIJUÍ
Neste capítulo buscaremos fazer o cruzamento de dados obtidos, por meio da pesquisa de Focus Group e do questionário online com a base teórica construída anteriormente. Essas metodologias de pesquisa foram utilizadas com o objetivo de conhecer a percepção e o conhecimento de estudantes da Universidade Regional do Noroeste do Estado do Rio Grande do Sul (Unijuí) a respeito do tema de pesquisa.
3.1 - Metodologia
A metodologia que norteia esse estudo monográfico se trata de uma pesquisa exploratória. Para Gil: “Estas pesquisas têm como objetivo proporcionar maior familiaridade com o problema, com vistas a torná-lo mais explícito ou a construir hipóteses. Pode-se dizer que estas pesquisas têm como objetivo principal o aprimoramento de ideias ou a descoberta de intuições” (GIL, 2002, p. 41).
Com o propósito de alcançar esses objetivos, utilizou-se das técnicas de pesquisa Focus group e levantamento online, pois a pesquisa exploratória, como afirma Gil (2007) em muitos casos envolve: “(a) levantamento bibliográfico; (b) entrevistas com pessoas que tiveram experiências práticas com o problema pesquisado; e, (c) análise de exemplos que estimulem a compreensão” (GIL, 2002, p. 41).
A metodologia foi constituída também de pesquisa bibliográfica, para o autor “Boa parte dos estudos exploratórios pode ser definida como pesquisas bibliográficas” (GIL, 2002, p. 44). Para tanto, foram usadas como fontes livros e sites. Ainda de acordo com o autor Gil (2008, p.121), o questionário apresenta vantagens como a possibilidade de atingir grande número de pessoas em uma área geográfica extensa, garante o anonimato, não expõe o pesquisado a influências de opiniões permitindo que estes respondam quando julgarem mais conveniente.
Por meio da interação do grupo focal, buscou-se a compreensão do tema de pesquisa, por parte dos participantes. “O focus group é essencialmente utilizado em investigações que visam compreender a visão dos participantes em relação a algum tema específico, através das suas palavras, comportamentos e reações (Morgan, 1997 apud Lima, 2015, p. 45).
3.2 Análise de dados
Nesse tópico foi feita uma breve leitura dos dados do público que participou do Focus Group e do Questionário Online, sendo que para ambas as técnicas de pesquisa, optou-se por fazer um recorte do público, voltado para alunos da Unijuí . O 6 objetivo era compreender em que nível estão as discussões acerca de sustentabilidade entre um público que tem acesso a nível superior de educação, bem como, acredita-se ser um público mais aberto a mudanças de hábitos e atitudes.
O Focus Group foi composto de cinco principais temas, que podem ser vistos no quadro 1, e buscou obter dados e perceber a interação entre o grupo acerca da temática de pesquisa. O questionário foi composto de doze questões, sendo dez obrigatórias, de múltipla escolha e duas optativas, descritivas. Com base nos dados levantados em cada método, será realizada a análise com o cruzamento das respostas obtidas.
Quadro 1: Participantes/ Temas
Participantes/ Temas R1 R2 R3 R4 R5
T1 Sustentabilidade
T2 Onde há ações de sustentabilidade
T3 Onde há carência de pensar
6 A Unijuí é uma universidade regional, localizada em Ijuí, na região noroeste do estado do Rio Grande do Sul, abrange 55 municípios do Estado e possui campus nas cidade de Ijuí, Santa Rosa, Panambi e Três Passos, conta com mais de 10 mil alunos, nos cursos de graduação, presenciais e à distância, programas de Pós-graduação Lato e Stricto Sensu.
sustentabilidade
T4 quais açõe tem ou não a respeito de sustentabilidade
T5 Sustentabilidade e consumo de moda
T6 O consumo entre as pessoas que conhecem
T7 O que percebem na mídia sobre a forma como a sociedade consome
Fonte: Autora (2019)
3.2.1 Dos participantes do focus group
A pesquisa de Focus Group, foi realizada no dia 13 de novembro de 2019. Com a participação de cinco pessoas, para manter o sigilo dos pesquisados, foi utilizado o prefixo “R”, referindo-se ao respondente, seguido de numeração de 1 a 5, para identificar cada participante..
Dos participantes, três eram do sexo feminino e dois do sexo masculino, com idades de 18, 19, 23, 24 e 28 anos. Sendo estudantes da Unijuí dos cursos de Farmácia, Jornalismo, Medicina Veterinária e Publicidade e Propaganda. Buscou-se realizar o grupo focal com estudantes de graduação, por se tratar de um grupo com mais instrução em termos de educação, em razão de se compreender que o conhecimento é o primeiro passo para a transformação na sociedade.
Acredita-se que se pode ver nesse público os agentes de transformação do futuro, os novos profissionais que têm a possibilidade de fazer melhor o que vem sendo feito em termos de sustentabilidade, consumo responsável etc., pois é necessário primeiramente conhecer e compreender o assunto, mas também verificar se ele está gerando alguma mudança na forma como esse público consome e se comporta.
Ao falar sobre uma crise de esperança no futuro, Lipovetsky (2004) destaca que a página do progresso ainda não foi virada de vez. Segundo ele: “a ideia do aprimoramento da condição humana pelas aplicações do saber científico continua a fazer sentido.” (LIPOVETSKY, 4004, p. 67). Ele destaca apenas uma maior incerteza quanto ao futuro, falando da relação paradoxal entre a promessa de um mundo melhor e a ameaça de catástrofe em cadeia.
3.2.2 Dos participantes do questionário online
A pesquisa por meio de questionário online, foi realizada de 22 de novembro a 07 de dezembro de 2019, para tanto se utilizou o Formulário do Google Docs. O número de respondentes foi de 61 pessoas, com idades que variam em sua maioria de 16 a 30 anos, sendo que um participante apenas respondeu ter 41 anos ou mais. Desses, 77% das pessoas que responderam ao questionário são do sexo feminino e 23% do sexo masculino (conforme Gráfico 1).
Gráfico 1- Perfil de gênero
Fonte: Autora (2019)
Como o público foco da pesquisa são os estudantes da Unijuí, buscou-se compreender a que área do conhecimento pertenciam os participantes, as respostas
se encontram no Quadro 2, onde pode ser observado que obteve-se respondentes de 7 das 8 áreas de conhecimento dispostas no questionário, resultando nos seguintes dados:
Quadro 2- Áreas do conhecimento segundo classificação CNPQ
Áreas do conhecimento Respostas
Ciências sociais aplicadas 31
Ciências humanas 10
Ciências da saúde 8
Engenharias 6
Ciências Agrárias 4
Ciências Exatas e da terra 1
Ciências Biológicas 1
Fonte: Autora (2019)
Também destaca-se que mesmo tendo participantes de praticamente todas áreas, há uma concentração nas áreas de Ciências Sociais Aplicadas e Humanas. Deduz-se que isso se deve ao fato do questionário online ter sido disponibilizado principalmente nas redes sociais de alunos de cursos dessas áreas.
3.2.3 Da compreensão de sustentabilidade
Quando questionados a respeito do que é sustentabilidade, os respondentes do questionário em sua maioria, 67,2% relacionaram sustentabilidade a “ Agir com responsabilidade e ética com relação à sociedade, ao meio ambiente e que viabilize a economia”, 23% responderam que é “Preocupação com os recursos ambientais para que não faltem no futuro”, conforme pode ser visualizado no Gráfico 2.
Gráfico 2- O que é sustentabilidade para você?
Fonte: Autora (2019)
A resposta com maior número de votos é a mesma compreensão abordada por Mafei e Cecato, segundo as autoras, “O desenvolvimento sustentável é amparado num tripé - triple bottom line - formado pelas dimensões econômica, social e ambiental” (MAFEI E CECATO, 2015, p.31). As autoras também abordam, como trabalhado no capítulo um, essa conscientização dos consumidores sobre a finitude dos recursos naturais, sendo essas as duas principais respostas acerca da definição conceitual de sustentabilidade.
Essa questão era seguida de uma descritiva, onde os participantes poderiam complementar a resposta, referente ao que envolve sustentabilidade, dos 61 participantes, apenas 8 responderam, entre as respostas estavam: “Consumo e descarte conscientes e corretos” e “Tornando viável atividades que necessitem de matéria prima a longo prazo”. As respostas estão ligadas a uma melhor utilização dos recurso/matéria prima e das questões ligadas ao descarte correto de lixo, reciclagem e reutilização.
O que se pode perceber é que no questionário de múltipla escolha, as respostas não estiveram tão voltadas a questão apenas do lixo, apesar dele ser recorrente nas respostas descritivas. Entretanto, esse foi o principal assunto quando
questionados os participantes do Focus Group, o que é perceptível é que essa é a primeira associação que se costuma fazer, como pode ser visto no Quadro 3 abaixo.
Quadro 3 - Percepções sobre Sustentabilidade no Focus Group
Participante Resposta
R3 O que eu mais ouço falar é sobre lixo e acúmulo de lixo, colocam num
lugar que não é próprio, vai para os lençóis freáticos aquele líquido que sai do lixo e se é um lugar de moradia também afeta.
R2 É esse negócio que cada vez aumenta mais o lixo que a gente produz e
os locais que são armazenados esses lixos, eles não expandem, só que cada vez vai vindo mais lixo, então isso acaba afetando.
R1 Tem também o lixo industrial que as empresas, por exemplo, produzem
plástico ou até as roupas que a gente usa e a maioria deles joga os líquidos, por exemplo, em rios e isso sem ele passar por um processo antes.
R5 Vejo sustentabilidade principalmente nas ruas que se relaciona aos
catadores, primeiro que ele está limpando as ruas, ao mesmo tempo, ele encontra no lixo a única forma que tem de sustento.
Fonte: Autora (2019)
Corroborando com essas ideias, as respostas obtidas na questão 6 do questionário online “sustentabilidade envolve...”, incluem: “Descarte correto do lixo para não dificultar o trabalho dos lixeiros, além de preservar o meio ambiente não tendo lixo nos rios, ruas e entupindo bueiros” ; “Cuidado com o planeta, reciclagem e reutilização, meios de produção que gastem menos recursos”; e, “Consumo e descarte conscientes e corretos.”
Outras respostas bastante presentes foram relacionadas a uma melhor utilização dos recursos, ligadas a uma preocupação para que não falte para as futuras gerações, que pode ser expressada através do seguintes comentários (questionário online): “consumir, mas não consumir tudo também, porque ainda tem as gerações futuras dessa parte e de consumir com moderação” (R4), “Usar de todo bem natural e garantir que a qualidade do mesmo seja mantida e repassada para as gerações futuras.”
“Se não avaliarmos os sistemas de produção e extração e não modificarmos a forma como distribuímos, consumimos e descartamos nossas Coisas – modelo que chamo de extrair-fazer-descartar –, o ritmo da economia matará o planeta” (LEONARD, 2011, p.12). Esse cuidado, ao menos a informação da necessidade do cuidado em relação ao meio ambiente e sustentabilidade está presente, na fala tanto doFocus groupquanto do questionário online. Outra observação que pode ser realizada é que o conceito de sustentabilidade foi mais completo quando houve uma opção no questionário, mencionando o mesmo, já no grupo focal essa compreensão é um pouco mais restrita, focada mais, conforme já apontado na questão do lixo gerado.
3.2.4 Iniciativas sustentáveis
O segundo tema a ser referido no Focus Group e que norteia a análise é onde os pesquisados percebem iniciativas a respeito de sustentabilidade. Muitas das respostas dos participantes voltaram-se para o setor privado, com alguns projetos de setores públicos, mas em que todos concordaram que mesmo nesses, o setor privado estaria inserido de alguma forma.
Quadro 4- Iniciativas sustentáveis Participante Resposta
R3 Na minha cidade é um projeto da prefeitura mesmo.
R1 No Brasil, eu não vejo muito, tem alguns locais que a gente vê, que eu vejo se iniciou antes que nós na Europa ou até nos Estados Unidos, que saiu de lá essas coisas dos painéis solares, reutilização os parques eólicos.
R3 Eu acho que é um pouco do privado também, têm prefeitura envolvida nesse projeto que eu falei, mas provavelmente deve ter alguém ajudando.
R1 É eu acho que a maior parte é privado para desenvolver essas [ações]… na minha cidade eles implantaram um projeto que cada casa ganha um painel solar, daí tu vai pagando ao longo de anos, tem que ter uma
empresa privada junto que produz o painel, só que é uma forma também da prefeitura ajudar na sustentabilidade.
Fonte: Autor (2019)
É importante analisarmos o protagonismo que o setor privado assume nessas falas. Anteriormente já discutimos o quanto o setores governamentais passam por uma crise de credibilidade, e o fato da sociedade estar delegando às marcas/ empresas privadas tarefas que seriam do governo. Para Semprini (2010), às exigências e expectativas criadas pela sociedade:
tem um custo cada vez mais importante e o Estado, na impossibilidade de aumentar a pressão fiscal, volta-se inexoravelmente para o setor privado e seu dinheiro. Ou então, inspira-se nas estratégias de criação de valor reguladas pela esfera comercial e principalmente aquela da lógica de marca (SEMPRINI, 2010, P. 254).
Semprini (2010), que trabalha justamente a relação paradoxal das marcas, fala do poder e da fragilidade que as marcas assumem na contemporaneidade, nos dá pistas de que se o setor privado e das marcas está, de alguma forma, mais desacreditada, o que as falas nos mostram é que o descrédito com o governo é muito maior.
Sem dúvida, os interesses econômicos imediatos têm precedência sobre a atenção para com as gerações futuras. Durante esse espetáculo de protestos e de chamamentos virtuosos, a destruição do meio ambiente continua: o máximo de apelo à responsabilidade de todos, o mínimo de ações públicas (LIPOVETSKY, 2004, p. 69)
Buscando compreender a legitimidade que os consumidores atribuem às ações das empresas no que tange o assunto, foi perguntado no questionário online: “Quando você vê empresas falando sobre sustentabilidade, você…”, a alternativa mais selecionada, com 44,3%, foi “Entende que a empresa está buscando fazer sua parte junto à sociedade”. Novamente podemos observar que os estudantes percebem as empresas com um potencial grande para atuar no que tange à sustentabilidade.
A segunda resposta mais votada foi “procura saber mais sobre as açõe da
empresa para ver o que ela está fazendo a respeito da sustentabilidade”. Essa resposta mostra uma característica do consumidor, já discutida anteriormente, de buscar saber, para além das mensagens que as marcas passam. Buscando informações em outros meios. “Com essa transparência (graças à ascensão da mídia social), as marcas já não podem fazer promessas falsas, não verificáveis” (KOTLER, 2017, p. 65)
Gráfico 3- Empresas e sustentabilidade
Fonte: Autora (2019)
A terceira resposta mais votada foi “Acredita que a empresa está fazendo isso só porque o consumidor valoriza essa preocupação”, com 16,4%, o que revela que dentre aqueles que veem as ações de sustentabilidade entre as empresas, para uma parcela o crédito que atribuem a essas ações não é conferido a iniciativa direta da empresa, mas mais como uma reação ao comportamento do consumidor. Entretanto, ressalta-se novamente que 24,6% buscam conhecer que ações acerca de sustentabilidade a empresa está realizando, o que mostra que há um público cobrando, ou ao menos averiguando as informações.
Os participantes do Focus Group, quando introduzidos ao assunto das empresas, relatam que estão começando a perceber um movimento das empresas
em ter atitudes sustentáveis. A participante R3 citou o exemplo da empresa de cosméticos O Boticário, que ao retornar a embalagem na loja, eles dariam desconto na próxima compra.
Já a participante R1 citou o exemplo da Ypê, que diz destinar parte dos lucros para plantar árvores, quando abordou o assunto a participante disse: “não sei se realmente fazem, mas creio eu que sim”, corroborando com as questões trazidas no questionário de possuir dúvidas a respeito da ação das empresas, mas ao mesmo tempo, ainda se observa que nem sempre se busca a fundo para saber se estão de fato ocorrendo.
Fazendo um contraponto, o participante R4 afirmou: “lá na minha cidade não tem muito conhecimento dessa parte, lá tudo gira em torno da John Deere, que é maior empresa que tem e eu não vejo nenhum investimento deles assim de sustentabilidade, desde dessas placas solares que a maioria coloca, eles não tem nenhum programa assim, não de conhecimento público, talvez eles tenham, mas fica meio fechado”. Ou seja, a questão não mobiliza os alunos participantes do focus group a serem proativos na verificação da informação e da veracidade dela.
O grupo focal também comentou a respeito das ações da Coca-Cola com as garrafas retornáveis e salientou que talvez falte um pouco de informação a esse respeito, há falta de divulgação, como colocou o participante R2. Talvez seja um dos desincentivos para que o público consuma produtos sustentáveis, pois muitas vezes eles nem ao menos têm conhecimento que esses produtos estejam no mercado.
“(...) o marketing tem sido frequentemente acusado de promover o consumo excessivo, aumentando assim, os desafios econômicos, ambientais e de sustentabilidade social do mundo.” afirma. “Existe” um reconhecimento difundido da necessidade de adotar uma abordagem de sustentabilidade centrada no cliente e educar os consumidores ao mesmo tempo que comercializamos produtos que evitam o consumo excessivo e facilitam o descarte (STHETH apud KOTLER, 2015, p. 293).
O autor ressalta o que foi uma das colocações dos participantes do Focus group, nesse e em outros momentos, que é uma necessidade de mais divulgação, e
aqui contemplamos o marketing, a publicidade e a comunicação, como agentes não apenas de venda de produtos, mas em um papel mais amplo como mediadores para discussões que precisam ser levantadas na sociedade.
Para que houvesse um maior entendimento sobre o que o público pensa a respeito do acesso à informação sobre sustentabilidade e a divulgação de produtos sustentáveis, a questão for abordada no questionário online e o resultado está expresso no Gráfico 4.
Gráfico 4- Informação sobre sustentabilidade
Fonte: Autora (2019)
Ao analisar o gráfico é possível perceber que 41% pensam que as informações parecem estar disponíveis apenas para quem tem interesse pelo assunto, e está em busca desse tipo de informação. No Focus sobre o caso do O Boticário, R3 afirmou: “eu não descobri por propaganda na tv, descobri porque eu tava olhando a embalagem da sacolinha e fui olhar na parte de baixo e estava escrito embaixo, é mais aparece para quem procura olhar essas coisas que acha, sabe.”
Com 21,3% das respostas está “existe muita informação, mas é pouco divulgada”, o que reforça as ideias trazidas no Focus Group; e, também 21,3% acreditam que “a universidade poderia promover mais discussões e ações acerca da
temática”. Assunto que também foi discutido no Focus Group, conforme pode ser visualizado no Quadro 5, a seguir.
Quadro 5- Discussão sobre sustentabilidade na Unijuí
R2 É eu acho que falta mais um incentivo pra tipo fazer essa reciclagem como aqui na Unijuí, também acho que poderia ter algum incentivo a mais pra isso, fazer alguma oficina, alguma coisa que desse incentivo, que ensinasse alguma coisa sabe com reciclagem. Eu acho que seria uma boa opção.
R1 Quando eu fiz a professora ela abordou bastante a parte do aquecimento global de que forma ele ocorria e a gente fez um passeio. A gente foi até os bairros mais pobres da cidade para ter a percepção de como eles não tem, talvez essa parte da educação, no sentido de reciclar o lixo porque era tudo jogado na rua, os esgotos eram a céu aberto e estava tudo acumulado lá. Aquilo lá transmite doença né, é uma parte da saúde pública, quem cuida é o veterinário. Daí isso que a gente foi olhar aqui em Ijuí que tem uma empresa que faz a limpeza da água da cidade, mas não é toda a água, não lembro que porcentagem passa por lá antes de voltar para os rios, o esgoto passa faz o tratamento.
R1 Talvez a Unijuí também a matéria ( meio ambiente e sustentabilidade ) pelo menos quando eu fiz não foi lá aquelas coisas, tipo eu vi muito mais em uma matéria específica do meu curso que era agropecuária e impactos. Mas, não foi em Meio Ambiente e Sustentabilidade a coisa mais interessante que eu lembro foi o passeio, ela explicando, mas desde na aula.. não teve nada demais assim.
Fonte: Autora (2019)
Quando questionados sobre onde haveria uma carência de se tratar sobre sustentabilidade, responderam estar na educação, para R3:“educação né, desde o começo assim. Pode ser meio óbvio o que eu vou falar, mas desde que tu entra no colégio até todos os lugares, sabe.” R4 complementou, que seria importante também levar essa discussão aos pais, pois segundo ele o que a criança aprende na escola e o que vê em casa, pode ser conflitante.
Como mostrado no capítulo um, as marcas passaram a assumir a questão da sustentabilidade em suas ações, como abordado pelos participante, parece que as atitudes sustentáveis, partem muitas vezes muito mais da empresas do que da sociedade civil e governamental, isso se dá em grande medida por todo o impacto
que as marcas causaram e causa ao meio ambiente, entretanto é importante que o consumidor também perceba que tem responsabilidades em seu consumo e para isso a comunicação, por meio da entrega de informação e de trazer o tema a discussão social tem um importante papel a desenvolver.
3.2.5 Ações de consumo e de sustentabilidade
Com o objetivo de conhecer e entender sobre as ações de consumo dos participantes, e se o tema sustentabilidade tem alguma interferência e importância nas ações de consumo dos mesmos, foram feitas perguntas no questionário e levantado o tema para discussão no Focus Group, ao que seguem-se os resultados.
Gráfico 5- Consumo e degradação dos recursos naturais
Fonte: Autora (2019)
Apesar do grande número de pessoas que acredita que o consumo está contribuindo para a degradação dos recursos naturais, o consumidor poucas vezes tem uma atitude mais concreta com relação a isso. Com relação ao tema, algumas respostas doFocus Group podem nos ajudar a compreender um pouco mais sobre a atitude do consumidor quanto à sustentabilidade.
