anachristinaherreroagostinisallum

Ana Christina Herrero Agostini Sallum

0 desenvolvimento

de

modelos de veiculos da indtistria automobilistica brasileira e a comunica~io do marketing mix.

Mercedes Classe A no Brasil: Urn estudo de caso

Universidade d e SGo Paulo

Escola

de Comunica~io e Artes

Departamento de Relaqdes Publicas, Propaganda e Turismo

Curso

de Pos-Gradua@o

Lafo

Sensu de Especializa@o em Gestgo Estrategica em Comunicaeo Organizational de Rela~bes P L ~ blicas

Ana Christina Herrero Agostini Sallum

Monografia apresentada ao Departamento de RelaNes PDblicas, Propaganda e Turismo da Escola de Comunica~go e Artes da Universidade de S5o Paulo, em cumprimento parcial as exigkncias do Curso de P6s-GraduaHo

Lafo

Sensu,

para o b t e n ~ i o do titulo de Especialista em Gest%o Estrategica em Cornunicafio Organizational e Rela~Qes PC blicas, sob

orienta~go do Prof. Dr. Kleber Markus.

Universidade

de

Sao Paulo Escola

de

Comunicac,%o e Artes

%s!n bsad

e

atuwnp sqs!naqua s~ w ~ ~ a p a x ~ o = , anb s!~uo!ssyo~d SOE ' l ~ p a d s a

ua

'3

Ioyleqwl alsap o@ez!lea~ E wed u ~ ~ ! n q y ~ u o 3 ' a i u a w ~ ~ a ~ ! p u ! no q a ~ ! p 'anb salanbe sopoi

4

.

Capitulo 4

.

Comportamento do

Consumidor

4.1

0

estudo do comportamento do

consumidor

...

42

-

4.2 Perceppo

...

53

4.3 Atitudes e mudanps de atitudes

...

.

.

...

55

5

.

Capitulo 5

.

Desenvolvirnento de Marcas

...

5.1 Origem e

evolu@o das

marcas 58

... 5.2 Marcas corporativas 61

...

5.3 Branding 63

...

5.4 Imagern da marca 65

5.5

Constru@o da imagem da marca ... 67

Parte

II

.

Pesquisa Aplicada

6

.

Capitulo 6

.

Analise da pesquisa aplicada

...

69

Parte 111

.

Estudo de Caso

7

.

Capitulo 7

.

Estudo mercadologico do automovel Classe A da MercedesBenz

.

...

7

.

I

Mercedes:

Projeto do carro Classe A 75 7.2 Mercedes: Lan~amento

Classe

A

no

Brasil ... -76 -77

1

7.3

Mercedes: Fabrica Juiz de

Fora

... 80

1

.

8 = Consideragoes Finais ... 82

-

.

. .

I

.

Apendice I . Entrevista corn Helena Oliveira. coordenadora de marketing. ...

propaganda e promo@o da Volkswagen 86

Apertdice 2 . Entrevista

corn

Debora Ferreira Giusti, coordenadora de campanhas

publicitarias da Toyota no segment0 de Pick-Ups

...

88

Apgndice 3

.

Entrevista corn Antonio Novaes. supervisor de cornunicaflo e

...

marketing a Mercedes-Benz

.

Benz 89

...

I 'i

.

Anexo 90

12- Lista de Figuras

Figura 1 : Modelo Classe A Vantgarde

...

77

Figura 2: Modelo Classe A Classic

...

77

...

Figura 3: Modelo Classe A Elegance

78

Figura 4:

Anrjncio

Institutional

...

.

.

.

.

...

.

.

.

.

Figura 5: Anljncio Institucional

...

.

.

.

.

.

...

79

Resumo

Este trabalho consiste em urn estudo sobre

o

desenvolvimento de modelos na indljstria automobiiistica brasileira, analisando as estrategias de marketing utilizadas por

importantes empresas brasileiras. A pesquisa e iniciada com urn estudo teorico sobre marketing, marcas,

revolufles

tecnologicas e indistria automobilistica das ljltimas decadas ate o presente momento. Tarnbern foram analisados aspectos relacionados ao

comportamento,

no

que se refere a consurnidores de automoveis e como as empresas agem para detectar pDblicos

especificos

e, consequentemente,

os

nichos de mercado. Apos a revisio bibliografica para formataqio do referencial tebrico, foi desenvolvida uma pesquisa q ualitativa

corn

executivos, pu blicitarios de empresas

mu

ltinacionais do segment0 automobilistico, verificando quais as estrategias mais utilizadas e o quanto as consideram importante no processo de desenvolvimento de marcas.

Por liltimo, urn estudo de caso do carro Classe A da Mercedes-Benz, que enfrentou problemas pela falta de urn estudo mais aprofundado do ambiente e deste novo

pllblico

corn

o qua1 iria se relacionar,

corn

falhas no composto de comunica@o integrada, mais especificamente na comunica~io mercadologica focando o p~jblico-alvo incarreto.

Este estudo tem por objetivo analisar os problemas ligados a atualidade do mercado autornobilistico, contextualizados no cenario econdmico brasileiro, nas grandes empresas, que s%o a identifica~io dos pliblicos segmentados e a

oferta

de produtos para esses consumidores, principalmente no processo de constru$Go de marcas, devido a

necessidade de focar p ~ j blicos segmentados. lnfluenciados por fatores politicos e econGmicos, as indllstrias automobil isticas precisam au mentar e diversificar os modelos de carros, se adequando aos novos publicos segmentados e, consequentemente, detectando os nichos de mercado.

A necessidade de identifica@o de publicos segmentados e um fenbmeno que vem ocorrendo ha algumas decadas e que, mais acentuadamente nos ultimos anos, tern se potencialjzado. Diante deste movimento, atentar para a q uest3o dos pu blicos segmentados no processo de comunicaflo sistgmica e de extrema importsncia saber, conhecer e entender o comportamento do consumidor segmentado e atraves deste estudo corn preender

a

importancia dos nichos de mercado, aspectos sem pre representados no desenvoivirnento das marcas.

Este trabalho justifica-se no aumento significative dos consumidores que exigem produtos e servi~os personalizados. Corn a diversificaGo das marcas e modelos, e possivel hoje encontrar urn produto para cada estilo de vida. A questio e que, corn a tendgncia crescente de pliblicos

corn

necessidades especificas, os nichos de mercado surgem cada vez mais e as montadoras, muitas vezes, ignoram

a

importsncia desses nichos. Consequenternente, potencializam urn possivel

fracasso

de um grande projeto, alem de prejudicar fortemente

a

imagem da empresa no mercado.

0 objetivo

amplo

deste trabalho e estudar a segmentaNo de mercado e como

algumas industrias automobilisticas fazem para detectar os nichos e, desta forma, iniciar seus planejamentos estrategicos. Ja o objetivo especifico se preocupa em verificar como as marcas nos estudos de branding representam e resumem

as

especificidades dos nichos de rnercado da industria automobilistica, e se estso em sincronia corn as a@es de cornunicaflo integrada das organizaq6es.

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Metodologia

Inicialmente, para referencial teorico, foram utilizados dados bi bl iograficos relatives

ao tema pesquisado e autores classicos, tanto do universo do marketing quanto da tecnologia e do comportamento. Alem disso, foi pesquisado material que

vem

sendo divulgado em jornais, revistas e na Internet sobre o

tema.

Para a obteneo de dados primarios, utilizou-se urna pesquisa aplicada qualitativa, corn os profissionais que trabalham nas areas de marketing e publicidade de algumas multinacionais. 0 estudo do

caso da Mercedes-Benz sobre o carro

Classe

A sera destacado. Uma ernpresa rnultinacional que transmite sofistica~io, glamour e qualidade, lanqa um carro que atinge urn ptjblico-alvo equivocado por falha no processo de comunicaeo integrada, como veremos.

A tecnica de observaflo e investiga~so utilizada para

a

coleta de informaqdes foi a entrevista individual em profundidade pessoalmente e,

nos

casos de dificil acesso, via Internet. 0 tempo de d u r a ~ i o foi em media de 40 minutos a uma hora para cada entrevista, quando esta n5o foi realizada por e-mail. As entrevistas investigaram estrategias de marketing no processo do projeto

dos

carros, as oportunidades de nichos de mercado,

a

importincia da comunicaflo

sisternica,

entre outros topicos da visio dos profissionais sobre as marcas e produtos. Para a obtenqio de dados complementares, foram analisados jornais, revistas e sites dessas ernpresas na Internet.

Analise

Corn

base na analise das inforrna~6es colhidas por meio do metodo de estudo de caso, e nos dados passados pelos entrevistados, foi feita uma analise descritiva do problems, organizando, criticando e classificando o material coletado.

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opue!n

a

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remotamente, urna civiliza$io industrial. Entre 1650

-

1750, por conseguinte, pode-se considerar o mundo da sociedade agricola. Apesar das areas de primitivism0 e sugestees do futuro industrial, a civilizaflo agricola dominou o planeta e parecia destinada a domina- la para sempre.

Segundo Linton (1964), a RevolugZo Industrial irrompeu a civiliza@o agricola criando urna contraxivilizafio poderosa e

forte.

0

industrialismo foi mais do que chamines e linhas de montagem. Foi urn sistema social rico, multiforme, que tocou todos os aspectos da vida humana e invadiu todas as feifles do passado da civiliza$%o agricola.

Ainda nesta epoca, produziu-se o jornal e o cinema, universalizou-se o relogio de pulso

e a

urna eleitorai. Interligou-se todas estas

coisas,

montou-se como urna maquina

e

formou-se

o

sisterna social mais poderoso, coeso

e

expansivo que o rnundo ja conheceu: a civiliza@o industrial.

Segundo Canedo (7993),

as

inova~des tecnolbgicas do seculo XVIII, de tso abundantes, chegaram a desafiar a tentativa de urna cornpilaflo. Mas podem ser resumidas em trgs principais:

7 ) 0 aparecimento de maquinas modernas

-

rapidas regulares

e

precisas, que substituiram o trabalho do homem antes realizado a mso. Em outras palavras, um mecanismo que, acionado, passa a executar, corn suas ferramentas e peqas, as mesrnas operaqbes que antes eram executadas por ferramentas semelhantes movidas pela mZo do homem;

2)

A utiliza~80 do vapor para acionar a maquina, isto e, como fonte de energia,

que substitui

as

demais at6 entio conhecidas: energia muscular, eolica e hidraulica;

3) A melhoria marcante na obten@o e trabalho de novas materias-primas, em

particular os minerais, que deram impulso a metalurgim e a indljstria quimica.

Essas inovaNes denotam a passagem de urna economia agraria e artesanal para urna outra, dominada pela indljstria e

o

maquinismo. Essa passagem se completou corn a consolidaHo das novas formas de organizaeo do trabalho produtivo e n i o mais a produ~go domiciliar do artigo que atendia

a

urn mercado pequeno, e sim a existhcia de

fabricas providas de maquinas movidas a vapor, agrupando at6 centenas de trabalhadores ocupados na fabrica~so em serie para urn mercado indeterminado, desconhecido e cada vez maior. (Canedo, 1993)

Um sistema de produMo corn fun~6es

e

responsabilidades dos diferentes participantes do

process0

produtivo: de

urn

lado, o empresario, dono da materia-prima e do produto final do trabalho; de outro, o antigo artesio, desprovido dos meios de produ~so e, portanto, transformado de produtor em vendedor de sua hnica propriedade: a f o r p de

trabalho.

Estas transforma~bes, segundo

Canedo

(19931, constituem a RevolugGo Industrial, termo estabelecido pela tradiMo para nomear acontecimentos que, a partir do seculo XVIII, modificaram de forma brusca a vida das sociedades humanas, dando forma e vigor

a

sociedade industrial que con hecemos.

Marcaram a etapa decisiva de transiqgo de um esquema incompleto pr6-capitalista para urn estado em que as caracteristicas fundamentais do capitalismo se impdem: progress0 tecnico, capitais mobilizados para

o

lucro, separa~so mais clara entre

uma

burguesia possuidora dos hens de produ@o, um corpo tecnico encarregado de gerir o capital do proletariado.

"0

capitalismo ganhou forma e vigor corn a grande indQstria, desenvolvendo-se ha cerca de duzentos anos". (Canedo, 1996 p. 07)

Segundo Canedo (1 996), estas transformafles explodiram, inicialmente, na lnglaterra e durante urn curio periodo, a Revoluqio Industrial coincidiu com

a

historia desse pais. Nesta regiio do continente europeu, apareceram as primeiras maquinas movidas por energia artificial, substituindo o trabalho do homem. Foi nessa epoca que as primeiras charnines se elevaram e foi naquele pais que primeiro as aldeias se converteram em populosas cidades, superFicies de terra cultivadas durante seculos como campo abet-to, ou abandonadas como local de pastoreio, foram cercadas. Foram construindo, primeiramente, estradas amplas facilitando o transporte, alem

dos

primeiros trilhos de ferro para as novas e rapidas locornotivas, bem como os navios a vapor carregados de materias-primas e mercadorias. (Canedo, 1996)

Da Inglaterra, estas transformaqbes se estenderam, de forma desigual, para os paises da Europa continental, revolucionando, num e s p a p de duas gera~bes, a natureza cia historia dos homens e as relaqdes entre eles. (Cansdo. p. 7)

Neste sentido o termo "Revolu@o Industrial", empregado para nomear este processo, gan ha significado, ou seja,

u

ma transforrna~io rapida e fundamental. Antes da sociedade inglesa, outras sociedades chegaram a atingir urn grau de desenvolvimento tbcnico, pois

o

homem

sempre usou e aperfei~oou p e p s para auxilio e diminui~go de esforp.

Mas

nenhuma sociedade anterior foi capaz de substituir

o

trabalho humano pelas maquinas, de transpor uma tecnologia e urna cigncia deftcientes que impunham

a

produ~go.

(Cangdo,

1996)

Segundo Canedo (1996, p 7), "durante muitos s~culos, a ciencia esteve separada da

tecnica".

0 s

aperfei~oamentos das ferramentas de trabalho eram resultados de

descobertas tecnicas

feitas

ao acaso, sem liga@o corn a investiga~o racional aplicada a pratica. A Grecia, por exemplo, viveu periodos de avanGos expressivos no comercio e na indDstria, sem falar nas suas proprias cidades. Criaram uma arte inigualavel,

corn

urna ciencia apurada, chegando a essbncia do conhecimento e do rnetodo cientifico. (Canedo,

1987)

Fizeram grandes

construNes

na Antiguidade arrastando pedras gigantescas, pois os povos da Antiguidade eram extremamente pobres de meios tecnicos. A ausgncia de maquinas era suprida por uma abundante mio-de-obra dominada, escrava ou servil.

Segundo Cankdo ( I 9871, o inicio da sistematiza@o da combinaeo da ciencia corn a tecnica foram dados em resposta aos descobrimentos maritimos dos seculos XV e XVI,

criadores de mercados, fontes de materias-primas, corn base na arnpliago das idbias geograficas dos hornens.

Mas

a Revoluflo Industrial, alem de acelerar o crescimento tecnologico, tambem implicou muito na aceleracio do crescimento econBmico em virtude da transformagGo econ6mic.a e social (alargamento da rede do comercio international, 6xodo rural contribuindo para a cria~%o da nova mSo-de-obra industrial, substituiflo da manufatura pela fabrica, transferkncia de capitais do campo para a cidade).

Segundo Canedo (1987), essas mudanps revolucionarias tomaram-se visiveis em rneados de 1780, pois nesta data ja existia o mercado do vapor, cergmica, a tecelagem. A mineraqZo, a

metalcrgica

e o termo "RevoluqZo Industrial" so foi inventado no seculo XIX pelos socialistas franceses que, por anatogia com a revolu~go politica da Franp, falaram pela primeira vez em Revolu@o Industrial.

Segundo Blanqui (1837), antes da Queda da Bastilha em 1789, as correntes revolucionarias da industria ja haviam sido arrebentadas na Inglaterra, mas os prbprios

( 6 ~ -d '086

~ ' ~ a u o l )

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sens

opus@ seossad ap oeyy!q ap ovenb oA]no 'ED!J~!AOS oyun ep

leluappo

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( ~ 8 6 1 'op?uea) ' e ~ ~ a l q 6 u l ~p op!paw! ap l u ~ ~ ~ J a p 0 d E as ,,le!Jlsnpul o@nlo~au,, ogssa~dxa

ep

saJoluanu! so ' J ~ ~ ! J M ~ J Y a UBM

-so~uaw!~qo~sap sassap saAolne sop ~apod o

epe~adsau!

eJ!auew e u n ap ~ ~ $ u a ~ s a ~ ~ e

E a ep a334 E? Jepnu E sopeu!gsap so]uaw!Jqmsap ~ o d op!puaald~ns !oj s ! ~ d o 'II~/\x

oln3as op wy ON -,e!Jlsppu! ~p ouaual ou s ~ ! 3 u g ~ a d x a sens se E A E ! ~ ! ~ ! e~~atel6ul e ' o g n n

urn aAqos se!~u?!~adxa

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sens mez!lEaJ ~ s a 3 u e ~ j o@nlonaa e o~uenbu3, :asap a13 ' ~ € 8 1 Lua '!nbu~la awoAay SSDUEJ~ eJs!lepos o nossa~dxa ouro=, ' E J J ~ ~ ep a x 4 E JBpnur

e

sopeu!gsap ' E ~ ~ J E U u a s o l u a u r ! ~ a $ u o ~ ~ sop apep!nw6 ep

l u ~ h e ~ a d s n s

oeu sasaj6u!

Esta mudanp revolucionaria, vinda depois que Newcomen inventou urna maquina a vapor que funcionava, signficou que, pela primeira vez, uma civiliza@o estava consumindo o capital da natureza em vez de somente explorar do rendimento que ela fornecia. (Toffler, 1980, p 39)

Nesta epoca, segundo o autor, a extra@o das reservas de energia da terra proporcionou um subsidio oculto para a civiliza~Go industrial, acelerando vastamente seu crescimento econbmico. Nas sociedades industriais capitalistas, e nas comunistas igualmente, no Oriente e no Ocidente, esta mesma mudanp se tornou evidente de energia dispersa a energia concentrada, de renovavel a nio-renovavel, de muitas fontes e combustiveis diferentes. 0 s combustiveis fosseis formaram a base de energia de todas as sociedades industriais. (Toffler, 1980)

0

salto para urn novo sistema de energia foi acornpanhado por urn imenso avanGo tecnologico. As sociedades da era Industrial tin

ham-se

apoiado em " inven~bes necessarias", a consequBncia de uma evoluflo. Mas os guinchos, catapultas, alavancas e guindasfes eram usados principalrnente para ampliar

os

mlisculos humanos e animais. Toffler (1980) refere-se as novas regras de sobrevivGncia da transformaeo que foi a Revolu$%o Industrial:

De cada ponto da superficie da experihcia pode-se deixar cair urn fio de prumo para o interior da profundeza do psiquismo, de tal mod0 que todas as exterioridades mais banais da vida estao, em ljltima analise, ligadas as decis6es concernentes ao significado e estilo de vida. (Sirnmel, -I 902-3, em Velho, 1987, p. 15)

Segundo Toffler, "a industrializa~io impediu a tecnologia at6 urn nivel totalmente novo, pois se produziu urn grande n6mero de gigantescas maquinas eletromec5nicas, p e p s mbveis, correias de transmissio, mangueiras, rolamentos e parafusos de

porcan.

I- .:

I

Para ele, esta civiliza@o deu a tecnologia 6rggos sensores, criando maquinas que podiarn

"ouvif, "vet' e "tocat'

corn

mais cuidado e precisgo do que os seres humanos. A tecnologia ganhou f o r p e cada vez mais inventando maquinas destinadas a darem inicio a novas maquinas em progressio infinita, isto

e,

maquinas

e

ferramentas. Mais importante, combinava maquinas em sistemas conjugados

sob

o unico teto para criar

a

fabrica e dando inicio a linha de montagem dentro da fabrica. (1 980, apud Lilley, 1966) Nesta fase tecnologica, surgiram muitas industrias para dar cunho definido a civilizaMo da industrial. No inicio, houve carvso de pedra, tgxteis e estradas de ferro; depois aGo, fabrica~zo de automoveis, aluminio, produtos quimicos, artefatos.

Em pouco tempo, surgiram enormes cidades industriais nos Estados Unidos. Destes centros industriais, saiam milhdes e interminaveis milhdes de produtos identicos como cam isas, sapatos, automoveis, relogios metral hadoras e motores eletricos. A nova tecnologia acionada pelo novo sistema de energia abriu a porta para a produqzo em

massa. (Toffler, 1 980 apud Brazitler, 1955)

Segundo Toffler (1980), a p r o d u ~ i o em massa, entretanto, n i o tinha sentido sem mudangas paralelas no sistema de distribui~5o. Nas sociedades da agricultural as

mercadorias eram normalmente feitas por metodos manuais.

0 s

produtos eram criados urn de cada vez, numa base de encomenda. A mesma coisa se aplicava em grande parte a distri buiHo. Grandes e sofisticadas corn pan hias comerciais tin ham sido organizadas por negociantes nas fendas cada vez maiores que se abriam na velha ordem feudal do ocidente.

Essas companhias abriam rotas de trafego ao redor do mundo, organizavam comboios de navios e caravanas de camelos. Vendiam vidro,

papel,

seda, noz-moscada,

cha, vinho, I3 e indigo. A maioria dos produtores, entretanto, chegava aos consumidores atraves de pequenos armazens ou das carrows de mascates que se espalhavam pelas zonas rurais. As comunia$bes escassas

e o

transporte primitivo restringiam o rnercado drasticamente.

0 s

lojistas,

em

pequena escala,

e

vendedores itinerantes tinham estoques muitos limitados e freqijenternente careciam de artigos durante anos. (Toffler, 1980 apud Mattherws, 1970)

Segundo Tocqueville, a industrializa@o fez mudan~as neste sobrecarregado

sisterna

de distribuiqio, mudanps em seus rnetodos e avanGos na produ~go. Estradas de ferro, rodovias e canais abriram os interiores e, corn o industrialismo, vieram as primeiras lojas

de departamentos. Nesta kpoca, surgiram comptexas redes varejistas, atacadistas, agentes comissionados e representantes dos fabricantes. (Toffler, 1980 apud Toqueville, 1966)

Tocqueville adiantou uma fase inteiramente nova, criando o primeiro grande sistema de lojas em cadeia, quando citou:

Deste fetid0 escoadouro flui a maior corrente da indistria humana para fertilizar o mundo inteiro. Deste imundo esgoto flui ouro puro. Aqui a humanidade alcanw o seu mais completo e o seu mais selvagem desenvolvimento, aqui a civilizaHo realiza seus milagres e o

homem

civilizado e transformado em urn selvagem. (Tocqueville, citado em Nisbet, 1966, p. 29)

Esta distribuigo deu lugar a distribuieo em massa e a cornerciaiiza~o em

massa,

que se tornou urn componente de todas as sociedades industriais.

As sociedades primitiva, agricola e industrial usavam energia, faziam coisas, distribuiam

wisas.

Em todas

as

sociedades do sisterna de energia, o sisterna de produ~8o e o sistema de distribuiMo sso partes inter-relacionadas de algo maior. Este sistema

maior

e a

tecnosfera e tern uma forma caracteristica em cada estagio e desenvolvirnento social. (Toffler, 1980 apud

Srour,

7998)

Quando

a

industrializa~go invadiu o planeta, a tecnosfera agricola foi substituida por uma tecnosfera industrial. Energias nZo renovaveis eram ligadas diretamente a urn

sistema de produ@o

em

massa que, por sua vez, fazia jorrar mercadorias para urn sistema de distribuiflo em massa altamente desenvolvido.

A industrializa@o trouxe consigo uma extensgo de esperanp humana. Homens e

mulheres podiam vencer a pobreza, a fome, a d o e n ~ a e a tirania da epoca agricola. As sociedades esperavam que a civiliza~go industrial

trouxesse

potencial para introduzir paz, harmonia, emprego para todos, riqueza e oportunidade. 0 fim do privilegio

baseado

no nascimento, o fim de todas condifies que pareceram imutaveis ou eternas durante as centenas de milhares de anos de existencia primitiva

e os

milhares de anos da civiliza~50 agricola.

Acreditando nisso, Marx escreveu em 1847:

As relaqdes sociais sao inteiramente interligadas as f o r p s produtivas. Adquirindo novas forps produtivas, os homens modificam o seu modo de produ@o, a maneira de ganhar a vida, mudam todas as rela~aes sociais. 0 moinho a b r a ~ o vos dara a sociedade com o suserano; o rnoinho a vapor, a sociedade corn o capitalismo industrial.

Uma nova consciencia surgiu novos dogmas redefmem as utopias. Uma nova avalanche pluricultural, composto por megalopoles, que redes digitais interligam. Uma dimensio feito de novas particularidades, nacionalismos, etnicismos e regionalismos, que urn

"bombardeiro" de informa~des instantineas invadem incondicionalmente. Neste contexto,

novas rela~des de propriedade

e

de trabalho ganham novas formas a despeito das resistgncias das oligarquias organizacionais e de interesses. Corno em toda nova revolu@o novas arquiteturas sociais, novos formatos ernpresariais e novas estrategias de relacionamento surgem e invadem

a

vida das pessoas de rnaneira sutil. A apresenta~so piramidal das hierarquias a arquitetura e disposieo

dos

rnoveis, etc fazen-nos perceber que as formas de gestzo organizacional estio as voltas corn urna crise estrutural. A sociedade atual parece assumir cada vez mais as feiNes de urna sociedade "mediatica" , corn o ensino

i

distincia, as empresas virtuais, o teletrabalho, as videoconfer6ncias, as redes de informa~io, os bancos de dados compartilhados, a medicina nio-invasiva e a biotecnologia. ( Srour, 1998)

As rela~bes socais participativas, construidas sobretudo na Europa Ocidental, fundam nova base tecnica para os processes de produqio de bens e servi~os. Por

certo

a

eletrenica redefiniu por inteiro

o

mod0 de vida da humanidade contemporgnea e superou as bases mechica e eletromecinica das duas Revoluq6es lndustriail anteriores e surge a era da informaflo que serve de base para a revolu~Zo digits\.

Observa-se entio urna sociedade escorada por relaq6es sociais assim6tricas e, portanto, mais liberais ou mais democraticas: rela~des cooperativistas, autenomas, comunais, cornunitarias el sobretudo, capitalistas sociais. Urn novo tipo de capitalismo de carater social toma conta nova conjuntura. 0 s salarios indiretos, beneficios sociais, participa@o nos

lucros,

transporte coletivo, educaeo,

salide,as

aposentadorias etc

s i o urn

dos poucos

mecanlsmos

do capltali~mo social.

lsso resulta numa possivel melhora de qualidade de vida da p o p u l a ~ i o urna vez que praticado corn seriedade. Pois, de urn lado, amplia muito o contingenie daqueles que tem acesso a suficientes bens

prjblicos

e

privados para desfrutar de urna vida digna. E,

de

outro lado, supera o antigo capitalismo excludente que so beneficia urna minoria

empreendedora ou herdeira, a quem proporcionava elevados padr6es de vida em

contraste corn os desamparados. (Srour, 'I 998).

Revolu~%o Digital

I:;.,

I

0

carvao,

os trilhos de

trem, as

maquinas tgxteis,

o aqo, o

autornbvel,

a

borracha, a

fabricaeo de maquinas-ferramentas. Essas foram as indljstrias classicas da Revolu@o Industrial. Segu ndo Toffler (1 980), baseadas em principios eletromecinicos essencialmente simples, eram usadas insumos de alta energia com alta quantidade de poluiqio, pois eram caracteristicas por longas linhas de produgo, exiggncias de pouca ha bilidade, trabal ho repetitive, artigos padronizados e controles centralizados.

Segundo Toffler, a partir de meados da decada de 50,

tornou-se

cada vez mais evidente que estas indistrias eram retrogradas e decadentes nas n a ~ d e s industriais. Nos

Estados Unidos, por exemplo, enquanto a f o r p de trabalho crescia 21% entre 1965 e ! 7974, o emprego em tgxteis subiu apenas 6% e o emprego em ferro e aGo caiu

j

efetivamente 10%. Urn quadro semelhante era evidente na Suecia, na Tchecoslovaquia, Japio e outras naqbes da Revolu@o Industrial. (Toffler, 1980 apud Srour ,1998)

Enquanto essas indlistrias cornegavam a ser transferidas para os chamados paises

"em

desenvolvimento", onde a mSo-de-obra era considerada mais em conta e a tecnologia

, .

menos avanpda, sua influQncia social tambem comepva a decair e uma s6rie de novas industrias dingmicas surgiam para ocupar o seu lugar.

Segundo Toffler, estas novas indistrias diferiarn acentuadamente de suas predecessoras em varios aspectos: NGo eram mais primordialmente eletrornecGnicas e n i o mais se baseavam na cigncia classica da era da Revoluflo Industrial. Nesta epoca, surgiam outros avanps aceleradores em uma mistura de disciplinas cientificas que ainda tgo recentemente, como 25 anos

antes,

eram rudimentares ou mesmo inexistentes a eletrbnica, informatica, biologia molecular, oceinica,

nuclebnica,

ecologia e as cigncias espaciais. (ToMer, 1980 apud Srour 1998).

E dessas novas ciencias

e

habilidades de manipula~go radicalmente aumentadas, surgiam as novas indcstrias, os cornputadores e o processamento de dados, aeroespap,

petroquimica sofisticada, semicondutores, comunica~6es avanpdas e outras.

Nos Estados Unidos, onde cornepu primeiro esta mudanqa das tecnologias da Revolu@o Industrial para revolu~des tecnologicas, em meados da decada de 50, velhas regiBes como o Vale de Merrimack, na nova Inglaterra, entraram no estado de areas carentes, enquanto lugares

como

a Rota 128,

fora

de Boston, ou o "Vale do Silicio", na California, subiram para

a

preeminencia.

0 s

bairros residenciais estavam repletos de

especialistas em fisica

de

estado

sdlido,

engenharia de sistemas, inteligencia artificial ou quimica polimerica. (Toffler, 1980, p. 147)

Uma consequencia da revoluqio industrial e a revalu@o digital ou tecnocientifica. E

preciso, contudo, evitar uma leitura tecnicista. E preciso inserir a revolu@o tecnologica na revoluq80 econdmica que esta em curso, subordinando o fator tecnico as rela~Bes

rela~bes

capitalistas sociais (associativistas), que Ihe dso substancia e o precedem.

(Srour, 1998, p.9)

A revolu@o digital sugere uma nova

aceleraflo

da historia,

ao

mesmo

titulo

que a revoluflo industrial. lnclui as estrategias japonesas de qualidade, a gestio participativa europeia

e

a centralidade do cliente na acep~so clarividente do marketing.

Alguns historiadores negam que

se

trate de uma terceira fase da revoluqio industrial, em virtude da qualificaGo tecnica readq uirida pelos trabal

hadores,

transfigurando as rela~bes de trabalho

-

ainda que confira igual destaque a base eletrbnica da produ$io.Destaca tambem

a

ciencia e a tecnologia

como

fontes de gera~go de valor e como expressdes da f o r ~ a de trabalho mental. Nesse sentido urn novo sistema mundial de cunho cornpetitivo, express0 pelo process0 de globalizaqio econbmica; urn novo modo de p r o d u ~ i o capitalista social, que abriu espaGo para

a

co-participaGo dos trabalhadores nos processes tecnicos de produqio

e

nos beneficios do desenvolvimento

econbmico.

(Srour, 1998, p 10,11).

Alem disso, poderia se rastrear a transferencia de empregos e a prosperidade enquanto eles seguiam a transferkncia de tecnologia, de tal mod0 que os chamados estados de "area

solat', alimentados por grandes contratos

de defesa, construiram uma

redor dos Grandes Lagos mergulhavam no enfraquecimento e quase falencia. Foi prevendo e imaginando tal isolamento que a tecnologia traria que Engels citou:

Sabemos muito bem que o isolamento do individuo &, em todos 0s lugares, o

principio fundamental da sociedade moderna. Mas em nenhum lugar esse egotism0 e tao ruidosamente evidente quanto no alvoroqo frenetic0 da grande cidade. (Engels, 1966, p. 29)

A prolongada crise financeira da

cidade

de Nova York era urn reflex0 desta

convuls~o tecnolbgica. Assim como foi tamb6m a

estagna@o

da Lorena, centro de , .

produ~go de ago da

Franqa.

E,

da

mesrna forma,

ainda

em

outro nivel, foi o

fracasso

do socialismo britinico. (Toffler, 1 980)

Naqueie periodo, quatro nrjcleos industriais relacionados estavarn preparados para maior crescimento e provavelmente

se

tomariam a espinha dorsal das industrias da era tecnolbgica, trazendo consigo, uma vez mais, grandes mudanps no

poder

econhmico e

I

!

nos alinhamentos sociais e politicos.

_I

A eletrenica e os computadores formam assim claramente

urn

nlicleo inter- relacionado. A indistria de eletrbnica, uma re&m-chegada ao cenario do mundo, representava mais de 100 milhbes de dolares de vendas por ano e espera-se que atinja 325 bilhBes de dolares ou ate 400 bilh6es no fim de 1980. (Toffler, 1980)

A rapidez da

difusso

foi tso grande que os custos cairam vertiginosamente e sua capacidade subiu espetacularmente que, de acordo corn e revista Computerwold, "se a indljstria de autombvel tivesse feito o que tem feito a industria dos computadores nos ultimos 30 anos, urn Rolls-Royce custaria 2,50 d6lares e faria cerca de 3.000.000 de quilbmetros

w m

urn

galzo

(3.785

litros) de gasolina". (Toffler, 1980 p. 148)

Segundo Toffler, "os computadores se tornararn populares e comuns nos lares e na vida das pessoas". (Toffler, 1980, p. 148)

Corn a indlistria do cornputador, a qua1 esta ligado diretamente, a industria da eletrenica tambem tern explodido e os consumidores tern sido inundados corn calculadores rnanuais, reldgios de diodo e jogos de video. Estas coisas, entretanto,

sugeriria o que viria acontecer futuramente: sensores de clima e solos rninljsculos e baratos na agricultural dispositivos medicos para monitorar a batida do cora@o ou os niveis de estresse do usuario. Enfirn, a tendencia era urna enorme quantidade de aplica~des eletr6nicas. (Toffler, 1980 apud Srour, 1998).

Segundo Toffler (1 980), "o avanqo para as industrias da eletrenica, alem disso, sera radicalmente acelerado pela crise de energia.

0 s

sistemas telef6nicos, por exemplo, exigiam verdadeiras minas de

cobre

sob as ruas da cidade com a conversio para

sistemas

oticos de filamentos que usam fibras capilares transmissoras de luz para transmitir mensagens". (Toffler, 1980,

p.

148).

Esta mudan~a para fisica de estado solido em eletrbnica move-se na mesma d i r e ~ i o , cada passo a frente produzindo componentes que exigem insumos de energia cada vez menores. Na IBM

-

International Business Machines

-,

por exemplo, urn dos desenvolvimentos em tecnologia em L.S.I. - (IntegraHo em Grande Escala) envolve componentes que

sio

ativados por 50 microwatts. (Toffler, 1980).

Segundo Toffler (1980), "esta caracteristica da revoluflo eletrbnica sugere que uma das mais poderosas estrategias de conservafio para economias de alta tecnologia e que a escassez de energia pode muito bem ser

a

rapida substitui@o das indlistrias prodigas de energia da Revolu@o Industrial pelas indrjstrias de baixa energia da eletrgnica. A explosio da eletrenica, entretanto, foi apenas urn passo na d i r e ~ i o de uma tecnosfera inteiramente nova".

As revoIu@es anteriores em andamento n i o podem evitar o surgimento da revoluqSo digital que se complementam com as demais, mas esta revolueo possui duas vertentes

a

tecnicista e econbmica. A revolu~50 digital e urna consequgncia das outras revolufles alguns acham que e terceira fase da revolu@o digital outros acreditarn ser urna nova revoluflo, a digital.

2

-

CapituIo 2

-

Industria Automobilistica

0

primeiro veiculo motorizado a ser produzido

corn

proposito comercial foi urn carro com apenas tr6s rodas, em 1885, pelo alem%o Karl Benz e possuia urn motor a gasolina. Depois foram surgindo outros modelos, varios deles com motores de dois tempos, inventado, no ano de 1884, por Gottlieb Daimbler. Algum tempo depois, urna empresa francesa,

chamada

Panhard et Levassor,

iniciou sua

prbpria produ@o

e

venda de veiculos. Em 1892, Henry Ford produziu seu primeiro Ford na America do

Norte.

(Alzugaray, 1986)

0 s

ingleses demoraram

urn

pouco mais em relaeo aos outros paises europeus devido a lei da bandeira verrnelha (1862) que impunha aos veiculos transitar somente corn urna pessoa em sua frente, segurando uma bandeira vermelha como sinal de aviso.

0

Lanchester foi o primeiro carro ingIGs, el logo apos dele, vieram outros como: Subean, Swift, Humber, Riley, Singer, Lagonda, etc. (Alzugaray, 1986)

No ano de 1904, surgiu o primeiro Rolls Royce com urn radiador que n i o passaria por nenhuma transforma~go. A Europa seguiu com sua frota

de

carros: na F r a n ~ a (De Dion Bouton, Berliet, Rapid), na Italia (Fiat, Alfa-Romeo), na Alemanha (Mercedes-

Benz), ja a S u i p e a Espanha partiram para uma linha mais potente

e

luxuosa: o Hispano-Suiza. (Alzugaray, 1986)

Apos a Primeira Guerra Mundial,

os

fabricantes partiram para urna linha de

produqio

mais barata, os automoveis aqui seriam mais compactos e fabricados em series. Tanto

Henry

Ford, nos Estados Unidos da America, quanto Willian Morris, na Inglaterra, produzirarn modelos como: Ford, Morris e Austin. Estes tiveram uma saida impressionante das fa bricas, l m pressionados corn o resultado, logo outras fa bricas comepram a produzir veiculos da mesrna forma, ou seja, em serie. (Alzugaray, 1986)

No caso do Brasil, e tambem em outros paises da America Latina, esta evoluflo automotora chegou somente apos a Segunda Guerra Mundial. Ja na decada de 30, fabricas estrangeiras, como a Ford e

a

General Motors, colocaram suas linhas de

Kubitschek, que as multinacionais automotivas comepram a montar

os

automoveis. Primeiramente fabricaram caminhbes, carnionetas, jipes, furgdes e, finalmente, carros de passeio. Esta industria foi iniciada pela Fabrica Nacional de Motores, que era responsavel pela p r o d u ~ i o de caminhdes pesados. Posteriormente vieram: automovel estilo Alfa-Romeo, Harvester, Mercedes-Benz do Brasil corn seus carninhdes

e

bnibus, a Scania-Vabis e

a

Toyota. (Alzugaray, 1986)

Logo depois, carros de passeio e camionetas comeGaram a ser fabricados: Volkswagem, DKW-Vernag, Willys-Overland, Simca, Galaxie, Corcel (Ford), Opala

(C

hevrolet), Esplanada, Regente e Dart (C hrysler). Todos estes veiculos, em bora montados no Brasil, eram projetados nas matrizes europeias e norte-americanas, utilizando

a

maioria de p e p s e equipamentos irnportados.

No inicio da decada de 90, quando foi implantada uma nova politica industrial

e

de comercio exterior pelo govern0 Collor, uma das medidas adotadas foi a

aberfura

do mercado brasileiro, que comqou a atrair inljmeros fabricantes. Com eles vieram marcas que, corn a proibieo total da importa@o de automoveis em vigor desde 1976, eram desconhecidas ou muito pouco conhecidas em

nosso

pais, como o russo Lada, os

japoneses

Subaru, Mazda, Suzuki, Mitsubischi e

Honda,

o italiano Alfa

e

o franc&

Peugeot. (Pinho, 1996)

No dia 26 de junho de 1990, Ministra da Economia, Zdia Cardoso de Melo, anunciava urn abrangente programa para inserir

o

Brasil no mercado international, acabando nos subsidios fiscais e financeiros que beneficiavam os produtos nacionais

e

nos controles tarifarios que desestimulavam a compra de rnercadorias e equipamentos no exterior. (Pin ho, 1 996)

0 programa brasileiro

para

irnplantaeo de urna nova politica industrial

e

de com4rcio exterior acabou

corn

as restrifles e proibiqdes

is

quantidades para importaflo, mas optou pela gradual redu@o das taxas que ainda protegiam as empresas da concorrencia estrangeira. Na medida em que a diminuieo das taxas de irnportaGo permitia que os produtos estrangeiros concorressem no mercado interno, as empresas deram inicio aos esforsos para tornar suas marcas conhecidas junto aos

Jqsa U E S ! ~ ~ J ~ :sopma w ' s o ~ u a u e u o ! ~ ~ ~ a ~ ' s a @ ~ s u ~ ~ i ' m o ~ l ' a p ~ p j l ~ n b 'o@e~s!ges

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le!Dos n s s a n ~ d o own=, op!uyap Aas apod 6u!yay~~ln] o op!guas assau '.lallo)l opun6ag -opeD.laul o 4 6 u ! l ~ E J E ~ seluni tueylEqeJ1 anb squalueJJaj ap olunluo:, wn ,,6u!gay~ew ap o~soduro~,,

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.6u!lay~~u1 op .6~aqaa, op eluod

e

seuade ogs epue6edo~d

a

sepuaA sew - o ~ ! ) e 6u!gay~~wala~ a 'eJal!p-elEur ' s j ~ u ~ o l ap

sopu

y e 'ogsjAala1 ap s ! e ! ~ ~ a wo=, ~ o d .sopEapJequoq ,, souos s u p so sop01 s!od 'JBJ!UI~E as ap a ogu 'a~a opun6as ' s e ~ ' ~ p u e 6 ~ d o ~ d a sepuaA ow03 seuade o p ! q a ~ a d a 'Jallo] !npuo3 's~ossad s~urn6le ~ ~ e d '6u!gay~eur 0 .,,saJoleA a s o ~ n p o ~ d ap W O J ~

a 0 ~ 5 ~ ! 1 : , ep saAeJp ur~lasap a uEl!ssmau anb o tu?~qo sodn~6 a sonppvpu! p n b olad

on!geAls!u!wpe a lepos ossaao~d,, urn Lua auyap as 6u!gay~eu o '(566~) Aalioy opun6ag

- w e q ~ q ~ ~ so anb s!euo!~~u!gynu se e ~ e d soJ3nl o p u ~ ~ a 6 'sa~elop ap saqyl!q Bluaw!Aou

a

opunw

opal u a

so6a~dwa

ap saoql!u wa6 o g 5 m ! ~ q q ap ossmo~d o

opol

*sa~op!u~nsuo3 sop a v ~ d a p u ~ ~ 6 ~ o d sop&!qo~ s!su zaA EpeD weuJo1

so

selsa

a

'se5uepnw seJaw?u! ~ o d o p u ~ s s ~ d

USA SOJJED so 'soue sow!gly SON -0~n6as a

osopual!s S!EW

Luaq Aas ap Male 'zap!du a o ~ o ~ u o = , our03 s ~ q s ! ~ a p ~ ~ m !nssod IaAouoJne o a[oy 'a~uausB!gu~ ap

a$uaJaj!a

interligados em

uma

ordem sistgmica. (Kofler, 1995)

0

conceito de Marketing e destacado por Levitt:

A diferenp entre marketing e vendas e mais do que semintica. 0 foco das vendas 6 o

vendedor: o fow do marketing; as necessidades do comprador. As vendas se ocupam corn a necessidade do vendedor de converter seu produto em dinheiro; o marketing, corn a ideia de satisfazer as necessidades do cliente por meio do produto e pelo conglomerado de coisas associadas a sua criapo, entrega e final consuma@o. (Levitt,

1960, p. 50)

Para Kotler,

"o

conceito de venda

e o

conceito de marketing s30, as vezes, confundidos por muita gente", pois "o conceito de venda tem uma perspectiva de dentro para fora", nesse sentido, "come~a com a fabrica, concentra-se nos produtos da empresa e enfatiza a venda e a prorno~io para obter vendas lucrativas", E centrado na conquista do cliente. "Ao contrario o conceito de marketing tern urna perspectiva de fora para dentro", pois "cornep corn urn mercado bem definido, concentra-se nas necessidades do consumidor, coordena todas as atividades de marketing que afetam

o

consumidor e obtem

o

lucro criando

a

satisfag80 do consumidor". (Kotler, 1995, p-71) Sob o conceito de marketing, as empresas produzem

o

que os consurnidores desejam, satisfazendo-os

e

obtendo lucro.

0 s

processos de

troca

envolvem trabalho, pois os vendedores devem buscar seus compradores, identificar suas necessidades, criar bons produtos

e

serviqos, determinar seus

preps, promov&los, armazena-10s e entrega-10s.

Atividades como desenvolvimento de produtos, pesquisa, comun icaflo, distri buieo, preGos e servi~os sgo as atividades centrais do marketing, embora, em geral, imaginamos que o marketing e desenvolvido pelos vendedores, os compradores tambem trabalham com atividades de marketing. Nesse sentido,

os

consumidores fazem "marketing" quando pesquisam os bens desejados a prqos que possam pagar e os compradores institucionais fazem "marketing" quando localizarn vendedores e negociam boas condi~bes. (Kotler, 7 995, p. 8)

Normalmente, o marketing significa servir urn mercado de usuarios finais em meio a uma serie de concorrentes, a empresa e os concorrentes enviam seus respectivos

produtos e

mensagens

diretamente aos consurnidores ou atraves de intermediaries de marketing aos usuarios finais. (Kotler, 1995) Segundo Kottler, "todos os agentes do sistema sgo influenciados pelas principais forqas ambientais demograficas, econ6micas, fisicas, tecnol6gicas, politicas, sociais

e

culturais

e

cada uma das pat-tes do sistema acrescenta valor ao proximo nivel, desta forma, o sucesso de uma companhia depende

nso

so das suas proprias aqbes, mas tambem da

forrna

como toda a cadeia de valor serve as necessidades do consumidor final*.

A cadeia de hipermercado Wal-Mart, por exemplo, so pode cumprir suas promessas de preGos baixos se seus fomecedores entregarem mercadorias a custo baixo.

0 conceit0 basico e inerente ao marketing e o das necessidades humanas. Necessidades humanas

szo

estados de carencia percebida.

0

homem tern muitas necessidades complexas: necessidades basicas, fisicas de alimentafio, roupas, calor e

seguranp;

necessidades sociais de fazer parte de urn grupo e ser querido; e necessidades individuais de conhecimento

e

auto-realizaeo. (Kotler, 1995)

Segundo Kotler (1 9951,

"essas

necessidades n i o s i o criadas pelos profissionais de marketing,

szo

uma parte basica da constituiflo do homem".

"Quando urna necessidade n i o 6 satisfeita, ele tenta reduzi-la ou procura urn objeto que a satisfapn. As pessoas que pertencem a sociedades rnenos desenvolvidas possivelmente tentam reduzir seus desejos e satisfazQ-10s com o que for possivel. (Kottler, 1995, p.4)

Desejos s5o as necessidades humanas moldadas pela cultura e pelas caracteristicas individuais. Por exemplo, quem tern fome no Brasil podera desejar comer arroz corn feijso, couve e ovo frito. Ja em Bali, quem

tern

fome podera desejar comer mangas, leitio e feijio, por exemplo.

A

medida que a sociedade evolui, os desejos e ssus

mernbros

aumentam. Nesse sentido, a medida que o homem vai sendo exposto a objetos que despertam seu interesse e desejo, as empresas tentam fornecer produtos e serviqos que satisfa~am esses desejos. (Kottler, 1995, p. 5 )

0 homem tem desejos quase ilimitados, mas recursos limitados, portanto, ele deve escolher produtos que Ihe oferepm mais valor

e

satisfaflo

pelo dinheiro gasto.

0 s

consurnidores G e m

os

produtos como pacotes de beneficios, e escolhem

os

que Ihe

proporcionam maior beneficio pelo dinheiro gasto". Exemplifica ele: urn carro Gol 1

-000

significa trans pork basico, preGo baixo

e

economia de

corn

bust ivel. Ja urn Mercedes-Benz significa conforto, luxo e

sfatus.

As pessoas escolhem os produtos cujos beneficios lhes proporcionem o maximo de satisfaflo, conforme seus desejos e recursos financeiros.

3

-

4 Produto

Para Kotler (1995), "o produto 6 qualquer coisa que possa ser oferecida

ao

mercado

para satisfazer urna necessidade ou desejo". Em geral, a palavra produto sugere urn

objeto fisico,

como

um carro,

urna

televiszo ou urn sabonete, mas seu conceit0 n i o se limita a objetos fisicos - qualquer coisa capaz de satisfazer urna necessidade pode ser charnada de produto. Mas para ele, mais importante do que possuir bens fisicos e obter os beneficios que eles proporcionam: "A comida nSo e comprada para ser olhada, mas para satisfazer a nossa fome". (Kotler, 1995, p.5)

Segundo Kotler (1995), "as expressdes bens e servi~os sso usadas para distinguir entre os produtos fisicos e intangiveis", pois "0s consumidores

obtern

beneficios atraves de outros veiculos,

como

pessoas, lugares, organiza~ges, atividades e ideias", eles decidem a que programa de televisgo ir5o assistir, que lugares visitargo nas ferias, para que organizaeo irgo contribuir, e que ideias deverio ser adotadas. Portanto o termo "produto" inclui bens fisicos, servi~os e urna variedade de outros veiculos que possam satisfazer as necessidades e desejos dos consumidores.

Alguns vendedores cometem o erro de concentrar-se rnais nos produtos fisicos do

que nos beneficios propiciados por eles. Pensam

sempre

em vender o produto, e nZo em atender urna necessidade. Esses vendedores podem estar sofrendo urna "miopia de marketing". Ficarn tGo encantados corn seus produtos que focalizam apenas os desejos existentes, deixando de ver as necessidades subjacentes do cliente. (Kottler, 1995)

3

-

5 Valor, Satisfac,%o e Qualidade.

0

que faz

o

consurnidor escolher este ou aquele produto, ja que

a

gama de produtos e imensa?

0

valor para

o

cliente e a diferen~a entre os valores que ele ganha comprando e usando um produto e os custos para obter esse produto. Por exemplo: os clientes da

Federal Express t6m varios beneficios

e o

mais obvio

e

a rapidez e a seguraqa da

entrega dos pacotes. Porem, ao usarem a Federal Express, eles tambem ganham outros valores como status e imagem.

0

uso da Federal Express faz corn que o remetente

e o

receptor do pacote sintam-se mais importantes. Quando os clientes enviarn urn pacote via Federal Express, eles pesam esses e outros valores

versus

o dinheiro, esforgo e custo fisico do uso do servip. Alem disso, cornparam

o

valor da Federal Express

corn

o de outras empresas de entrega rapida

e

escolhern

o

servi~o

que lhes dara mais valor. (Kotler, 1995>

A satisfa@ do cliente depende do desempenho do produto percebido com relaqio

ao

valor relativo as expectativas do comprador. Se o desempenho faz jus as expectativas, _I o comprador fica satisfeito,

mas

se excede as expectativas, ele fica encantado. As

cornpanhias voltadas para marketing desviam-se do seu caminho para manter seus clientes satisfeitos. Clientes satisfeitos repetem suas compras e falarn aos outros sobre suas boas experigncias

corn

o produto.

A satisfa@o do cliente 6 intimamente ligada a qualidade el segundo Kottler, nos liltimos anos, muitas companhias seguiram programas de gestso da qualidade, idealizados para melhorar sempre a qualidade de seus produtos, senri~os

e

processes de marketing. "A qualidade tern um impacto direto sobre o desempenho do produto, portanto tambem afeta a satisfagio do cliente". (Kotler, 1995, p 8)

Segundo Kotler (1995, p. 81, "o marketing ocorre quando as pessoas decidem satisfazer necessidades e desejos atraves da troca". A troca e o ato de obter-se urn objeto desejado dando alguma coisa em retribui~io. A troca e apenas

uma

das varias rnaneiras de se obter urn objeto desejado.

Como

meio de satisfazer as necessidades, a troca

apresenta

muitas vantagens. Troca e urn conceit0 central do marketing. Para que haja

uma

troca, varias condi~6es devem ser satisfeitas. Mas e

importante

que pelo

menos

duas partes devem participar, e que cada uma delas deve ter algo de valor para outra, deve querer negociar corn a outra,

deve ter liberdade de aceitar ou rejeitar

a

oferta da outra. Essas condi~ges tornam a troca possivel. Mas para que a troca realmente acontep e preciso que as partes cheguem a um

acordo. Se concordarem entre si, devemos concluir que o ato da troca deixou ambas as partes em melhor situaqio,

ou,

pelo menos, n%o em pior. Afinal, cada uma teve liberdade de rejeitar ou aceitar a oferta. Nesse sentido, a troca cria valor, da mesma forma que a produqSo, dando as pessoas mais possibilidade de consumo.

Para Drucker (19731, "a negociaqso consiste em urna troca de valores entre duas partes. Em urna negocia~zo, devemos poder dizer que a parte A da X a park B e recebe

Y em troca". Ele exemplifica: "Urn consumidor paga

ao

Ponto Frio X por uma tetevisio, realizando urna transa~8o monetaria classical mas

nem

todas as transa~ees envolvem dinheiro. Um outro tipo de transa@o seria urna pessoa poder trocar sua geladeira velha pela televisso usada do vizinho.

Alem de criar transa~6es a curfo prazo, os profissionais de marketing precisam construir relacionamento a longo prazo com clientes, distribuidores, comerciantes

e

fornecedores. Precisam construir fortes l a ~ o s econ6micos e sociais, prometendo e realmente fornecendo produtos de alta qualidade, urn born servi~o e preGos justos.

Segundo Drucker (19731, o conceito de troca leva ao conceito de rnercado. "0 mercado

6

o grupo de compradores reais

e

potenciais de um produto". Esses compradores tgm urna necessidade ou desejo especifico, que pode ser satisfeito atraves da troca. Assim,

o

tamanho de

urn

mercado depende do numero de pessoas que apresentarn necessidades, tern recursos para fazer trocas, estgo dispostas a oferecer esses recursos em troca do que desejam.

Originalrnente, o termo "mercado" referia-se ao lugar onde os compradores e vendedores se reuniam para trocar seus bens, como por

exernplo,

a p r a p de urn vilarejo.

0 s

economistas usam o termo "mercado" para referirem-se

a

um conjunto de compradores

e

vendedores que fazem transaflo com urna classe especifica de produto,

como

por exernplo, o mercado da moda ou o mercado imobiliario. No entanto os profissionais de marketing v6em os vendedores

como

urna indcstria e os compradores como urn mercado. (Drucker, 1973).

0 s

vendedores

vendem

produtos, servi~os e comunica@o

ao

mercado e em troca recebem dinheiro e informa~des.

A economia moderna opera

corn

base no principio de divisso de trabalho, onde cada pessoa se especializa em produzir alguma coisa, recebe pagamento

pela

sua p r o d u ~ i o e

corn esse din

heiro

compra

as

coisas

de que

necessita.

Portanto a econornia contemporanea atua intensamente no mercado. 0 s produtores v5o ao mercado de recursos (mercados de materia-prima, mercados de trabalho, mercados financeiros), compram recursos, transformam-nos em bens e em servi~os e vendem-nos aos intermediarios, que os vendem aos consumidores. (Drucker, 1973)

0 s

consumidores vendsm seu trabalho pelo qua1 recebern uma renda para pagar pelos bens e servi~os que compram.

O

governo 6 outro mercado que tern varios papeis: compra os bens do mercado de recursos, do produtor e do intermediario,

e

por esses bens cobra irnpostos a esses

mercados

(inclusive o mercado de consumidores)

e

oferece os servips publicos necessaries. Assim,

cada

economia nacional e do resto do mundo

consiste

em um complexo interc4mbio de mercados interligados atraves de processos de

troca. (Drucker, 1973)

0

termo "rnercado", utilizado

por

alguns homens de negocios, refere-se a varios grupos de clientes. Usam ainda,

mercados

d e necessidades, mercados de produto, mercado demograficos,

e

mercados regionais. Ou estendem o conceit0 para referir-se aos grupos nZo-consumistas, como mercados financeiros, mercados de tra bal ho, mercados filantropicos. (Drucker, 1973)

3

-

5 Comunica~Bo lntegrada

Antes de uma analise reflexiva sobre os varios processos e atividades da comunicasGo, 6 importante definir sobre o que e o ato comunicativo e corno ele se realiza.

A cornunica@o 6 urn processo social de relacionamento que pressupde a troca, e urna aflo de tornar algo comum de maneira entendivel por ambas

as

partes. Falar e escrever

sso

estrat6gias e a linguagem

urn

sentido que processa a comunica@o.

As teorias classicas acreditam que a comunicaflo e urn processo que pressupde

urn

emissor que elabora

urna

mensagern

e

a envia atraves de um meio para o outro. Urn dos modelos teoricos, o de Wilbur Schramm (Polistchuk e Trinta, 2003) evidenciava que

o

comunicador e aquele que codifica a mensagem, dirigindo-a a urn receptor que a decodifica. Neste modelo, o comunicador e o receptor sempre se situarn em campos de experigncia, ou seja, conjunto de experigncias sociais

e

culturais adquiridas na vida