O impacto dos slogans da rede
globo na sociedade por meio da
linguagem persuasiva
Neide Ap. Arruda de Oliveira. Juliana Louzada,
Marcos Cuba, Mônica Soares
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Introdução
Slogans - recursos lingüísticos - publicidade.
Palavras-Chave
o trabalho examina os recursos lingüísticos utilizados em alguns slogans da Rede Globo e seu papel no mundo publicitário. Parale-lamente, observa que os autores aliam acontecimentos históricos contemporâneos e tecnologia de ponta na criação audiovisual para obter maior eficácia e impacto das mensagens.
A busca constante da sociedade contemporânea por eficiência em tempo mínimo faz com que as ações de comunicação, principalmente nas mídias de massa procurem sempre a perfeição, porque somente assim será possível a interação entre o receptor e a mensagem, causan-do impacto e persuasão. Nesse contexto, os slogans surgem com mais força do que nunca, pois dispõem de recursos lingüísticos que em pouco tempo apresentam um produto e convencem pessoas. Como não tem autoridade para ordenar, o emissor utiliza a manipulação disfarçada para convencer e seduzir as pessoas através destes. Por isso, torna-se de fundamental importância esse estudo. O objetivo desta pesquisa é identificar e sistematizar os recursos lingüísticos e estilísticos utilizados nos slogans da Rede Globo de televisão, como forma de convencimento do público-alvo.
Perspectiva Teórica
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Os slogans são de extrema importância para a publicidade e para os meios de comunicação em geral, pois mostram a verdadeira essência da marca em poucas palavras. Em uma época em que minutos podem significar grandes prejuízos ou lucros para as empresas, eles são uma excelente arma para a divulgação de conceitos e produtos. De acordo com Sant’anna (1989:16), podemos defini-lo como “uma sentença ou máxima que expressa uma qualidade, uma vantagem de um produto ou marca, ou uma norma de ação do anunciante ou do produto para servir o consumidor”. Redigir um slogan é dirigir uma idéia, concentrá-la, reduzi-la a uma forma breve, concisa e expressiva, sem perder a clareza e objetividade. Para Osborn (1943:36), existem “algumas atitudes que podem desenvolver um pensamento criativo, não dispensando a prá-tica, por exemplo, definir o problema, dividir para conquistar, buscar informações a respeito do assunto ou do produto pode ajudar na hora da elaboração do slogan”. Entende-se que não existe fórmula para sua produção, mas alguns recursos lingüísticos próprios da língua materna lhe servem de veículo, sejam eles fonéticos, léxico-semânticos ou mor-fossintáticos. De acordo com Carvalho (2002:13), os recursos fonéticos compreendem “sons característicos (sibilância etc); evocação de ruídos (onomatopéias); e motivação sonora (aliteração, assonância)”. Já os recursos léxico-semânticos seriam “a criação de termos novos; mudan-ças de significado; construção ou desconstrução de palavras; clichês, frases feitas, provérbios; termos emprestados; e usos de conotativos e denotativos”. E, por último, os recursos morfossintáticos que com-preendem “as flexões diferentes e grafias inusitadas; relações novas entre elementos; e sintaxe não-linear”. Outros recursos são utilizados na elaboração da mensagem, alguns já testados e consumidos em ou-tras áreas (poesia, música popular, teatro), visando provocar interesse, informar e convencer e, finalmente, transformar essa convicção no ato de comprar.
Procedimentos metodológicos
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Na pesquisa realizada durante o ano de 2003, foram vistos os di-versos recursos lingüísticos, na disciplina de Língua Portuguesa, como: as fórmulas fixas da língua, citações, clichês e frases feitas que são considerados abomináveis na Literatura e condenados pelos teóricos
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da Estilística. Entretanto, Riffaterre (1973:34) afirma que esses recursos “ podem se tornar elementos de valorização de um texto, despertando a adesão do leitor por meio de algo já conhecido, que estimula a me-mória”. A partir de então, foram estudadas algumas técnicas de criação dos slogans da Rede Globo. Os slogans têm um papel fundamental na trajetória vitoriosa que foi consolidada, ao longo de aproximadamente trinta e cinco anos de posicionamento da marca, com uma qualidade artística, jornalística e técnica de nível nacional e internacional. Pode-se observar que os autores desses slogans utilizam acontecimentos históri-cos contemporâneos para obter maior eficácia e impacto na divulgação das mensagens. Para a Rede Globo, a indústria caminha lado a lado com um sério compromisso social, nunca perdendo de vista a realidade do país em que nasceu e se desenvolveu. Mas não é só na história do país que está o motivo desse sucesso. Os recursos lingüísticos e a utilização de tecnologia de ponta na criação audiovisual também exerceram um papel fundamental nesse percurso. Foram analisados os slogans dos anos de 1991, 1992, 2000, 2001 e 2002.
Discussão
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Para fazer uma análise crítica do discurso publicitário, mais espe-cificamente dos slogans, em relação à sociedade, podemos recorrer a Fairclough (1990:36). Este autor destaca que “os vários discursos refletem algumas características primordiais da sociedade capitalista moderna em que transitam. O discurso legitima a dominação das elites, e a publicidade constitui um exemplo claro, pois apresenta à população os bens de consumo da sociedade capitalista, servindo de elo entre ambos, assumindo o papel de incentivador. Reafirma, legitima e torna desejável o papel de consumidor para a população”. O discurso publi-citário é um dos instrumentos de controle social e, para bem realizar essa função, simula igualitarismo, remove da estrutura de superfície os indicadores de autoridade e poder, substituindo-os pela linguagem persuasiva. Tais recursos permitem que o discurso publicitário cumpra sua finalidade em três vias: psicológica, antropológica e sociológica, de acordo com Lagneau (1974:21). A via psicológica, reconhecida por Freud, revela que a eficácia publicitária do jogo de palavras resulta do fato de que esse jogo, para o receptor da publicidade, é erótico no sentido psicanalítico de termo. Freud notava (1969:222) que o ouvinte obtém com muito pouco dispêndio o prazer que lhe proporciona a pala-vra. Ele recebe, por assim dizer, o dom gratuito. A via antropológica, já
parte da proclamação da irracionalidade do receptor. O jogo simbólico dos signos reaviva arquétipos coletivos ocultos mas fundamentais, de tal modo que um verbo aparentemente insignificante induz à compra ou ao consumo, escamoteando a barreira da consciência. E por último, a via sociológica que parte do fato de que, não se dirigindo a ninguém em especial, a publicidade dá a cada um a ilusão de que se dirige a ele individualmente e, ao mesmo tempo, o faz ter consciência de ser membro de uma polis. Amplia-se a eficácia cultural do discurso publici-tário por meio do constante apelo aos simbólicos e frágeis laços tecidos entre os habitantes das sociedades industriais. Isto pode ser visto nos slogans veiculados pela Rede Globo. Analisaremos, a seguir, os recursos lingüísticos da língua materna empregados pela Rede Globo e os fatos históricos que subsidiaram a criação desses slogans.
No final de 1989 é veiculado o slogan de maior impacto. Com uma linguagem fácil e a utilização de um clichê popular que estava em evi-dência na época, a identificação do público foi instantânea: GLOBO 90 É NOTA 100. No Brasil, grandes mudanças políticas.Fernando Collor de Mello era eleito presidente da república.As eleições de 1989 ganharam uma importância extraordinária para a sociedade brasileira.Uma delas era que vinte e nove anos se passaram desde o último presidente eleito pelo voto popular. Este slogan foi criado com uma linguagem jovem para retratar o momento em que a sociedade passava por várias trans-formações, um presidente jovem que se identificava com o pensamento da juventude atual; nada melhor que uma gíria utilizada pelos jovens para atingir o objetivo da comunicação de massa.
Em 1991, o slogan de final de ano da emissora foi: INVENTE, TENTE, FAÇA UM 92 DIFERENTE. É estratégico e basicamente construído em cima de fatos históricos nacionais e mundiais. Esse ano foi marcado por mortes e violência no Golfo com a guerra. O mundo assistia aos ataques americanos pela televisão.É a primeira guerra em que os ataques são denominados cirúrgicos pela precisão das armas utilizadas pelos Estados Unidos. A linguagem desse slogan é composta de um clichê simples; observa-se que o autor se utiliza de um recurso gramatical para dar sentido de movimento e ação. Os três verbos de ação encontram-se em uma ordem lógica para o leitor assimilar a composição básica do slogan. No primeiro verbo empregado, INVENTE, o telespectador terá que pensar e imaginar algo diferente para realizar. No segundo, TEN-TE, o telespectador é convidado a definir estratégias para realizar. No terceiro, FAÇA, esse mesmo receptor é desafiado a alcançar o objetivo. Por último, finaliza-se com o adjetivo DIFERENTE que desafia o público a agir e pensar de forma inovadora.
Em 2000, um slogan da mesma emissora faz projeção ao futuro e à importância da televisão no nosso dia-a-dia, é mais argumentativo e
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composto por duas frases distintas que interagem: O FUTURO JÁ CO-MEÇOU.GLOBO E VOCÊ, TUDO A VER. Através desse recurso, a emissora novamente se baseia em fatos históricos para a criação do novo slogan. O artigo definido O realça o sentido do substantivo FUTURO, que por sua vez está ligado ao advérbio JÁ, reforçando o verbo COMEÇOU e fixando o produto GLOBO. O pronome de tratamento VOCÊ faz com que o leitor se familiarize com o contexto do slogan e o TUDO, pronome de intensificação, que deu mais força ao verbo no infinitivo A VER.
Em 11 de setembro de 2001, ocorreu um fato que assustou e sur-preendeu o mundo, dois aviões seqüestrados chocaram-se contra as torres do World Trade Center, na cidade de Nova York. Para a maioria da população, não havia nada de positivo em uma tragédia gigantes-ca como esta; mas para um comunigigantes-cador sempre existe uma maneira criativa para mostrar o que todos querem ouvir naquele momento. Esta tragédia foi trabalhada com criatividade, isto é crucial para o sucesso do slogan. Santa’anna (1989:34) afirma que “determinar o poder do slogan é compreender o que se passa entre o enunciado e o impacto que ele produz. O slogan responde a uma expectativa coletiva, ou porque um longo trabalho de propaganda lhe ofereceu”. Assim surgiu: GLOBO, PAZ A GENTE É QUE FAZ. Novamente, reforçando a marca do produto GLOBO no início da frase, acompanhado da idéia de inclusão do receptor e emissor A GENTE, o que nos coloca como atores principais da vida; conectado ao verbo de ligação É no presente do indicativo que se refere ao tempo em que vamos atuar juntos, acompanhado do pro-nome relativo QUE, se une ao verbo de ação FAZ, transmitindo sentido de atitude. Houve, ainda, o recurso estilístico da rima PAZ-FAZ.
Já em 2002, o slogan da Rede Globo foi inspirado em futebol e política. Esse ano foi marcado pela inédita conquista de Luiz Inácio da Silva, o Lula, nas eleições para presidente; e a segunda conquista que colocou o Brasil no topo do futebol mundial, como pentacampeão. Diante de tantos fatos que evidenciavam o país na mídia, nada me-lhor que um slogan que ressaltasse o patriotismo.Utiliza-se da euforia nacional em prol de um slogan impactante: 2002, A GLOBO É MAIS BRASIL. Gramaticalmente, pode-se observar que a frase se inicia com um numeral, definindo o tempo, seguido do artigo A que determina o nome da emissora GLOBO obtendo mais força. O verbo no presente do indicativo É, reforçado com advérbio de intensidade MAIS vem acom-panhado da palavra BRASIL expressando o patriotismo pelo país.
Considerações Finais
Os resultados deste estudo apontaram que os recursos lingüísticos têm o poder de influenciar e orientar as percepções e pensamentos, ou seja, o modo de estar no mundo e de vivê-lo, podendo permitir ou vetar determinados conhecimentos e experiências. Conforme Carvalho (2002: 19), “os termos que dominamos e conhecemos constituem um patrimônio intelectual, que se amplia de acordo com a intensidade de nossa vivência, de modo a permitir uma compreensão cada vez maior do mundo (no papel de receptores) e uma quantidade maior de matizes de significado (no papel de emissores). É esse patrimônio que permite o estabelecimento do sentido de um termo, uma vez que a significação não é determinada isoladamente. Palavras e expressões lingüísticas en-tram em muitas espécies de relações: similaridade, inclusão, superação, contraste. Conhecer a língua portuguesa é, por exemplo, ter palavras gravadas na memória, estabelecendo entre elas relações ou associações que ajudam a gravá-las de modo compreensível, ou seja, opondo-as, aproximando-as ou organizando-as por áreas de conhecimento”.
Os slogans da Rede Globo mostram ao público que a empresa está preocupada com questões sociais do Brasil, como: saúde, solidariedade, paz e comunidade. Elaborar slogans criativos e associá-los aos fatos históricos e aos recursos lingüísticos da Língua Portuguesa, demonstram uma participação ativa na vida da nação e uma força inesgotável de criatividade e persuasão dessa emissora de televisão.
Os slogans são levados ao ar, no formato de vinhetas identificado-ras do veículo dividindo programas, em um tempo de dez segundos, podendo-se dizer que é um dos momentos mais importantes para mostrar a identidade visual e ideológica da emissora. São palavras que podem representar um livro de ensinamentos, seja para o bem ou para o mal. Portanto, palavras exercem poder de persuasão. E qual emissora não quer ter adeptos?
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Referências
CARVALHO, N. Publicidade: a linguagem da sedução. São Paulo: Ática, 2002.
SANT’Anna, E. Propaganda, teoria e prática. São Paulo: Tompson Pioneira,1989.
RIFFATERRE, M. Estilística estrutural. São Paulo:Cultrix, 1973. FAIRCLOUGH, N. Langage and power. London: Longman,1990. LAUGNEAU, G. Prolegômenos de uma análise publicitária. In: Diversos.
Os mitos da publicidade. Petrópolis: Vozes, 1974.
FREUD, S. Le mot d’spirit et ses rapports avec l’inconscient. Paris: Gallimard, 1969.
Professora da FATEA e alunos do curso de Comunicação Social - Publicidade e Propaganda.
This work analyses the linguistical words used at Globo’s slogans and their role in publicity. It was noted that the people who wrote them used histo-rical facts and modern audiovisual technology to get a great impact.
