(BRANDING) MARKETING

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MARCOS BEDENDO

GESTÃO E NEGÓCIOS

GESTÃO DE MARCAS

(BRANDING)

NO DESENVOLVIMENTO

DE COMPETÊNCIAS

DO TÉCNICO EM

MARKETING

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A

expansão do Ensino Técnico no Brasil, fator importante para melhoria de nossos recursos humanos, é um dos pilares do desenvolvimento do País. Esse objetivo, dos governos estaduais e federal, visa à melhoria da competitividade de nossos produtos e serviços, vis-à-vis com os dos países com os quais mantemos relações comerciais.

Em São Paulo, nos últimos anos, o governo estadual tem investido de forma contínua na ampliação e melhoria da sua rede de escolas técnicas - Etecs e Classes Descentralizadas (fruto de parcerias com a Secretaria Estadual de Educação e com Prefeituras). Esse esforço fez com que, de agosto de 2008 a 2011, as matrículas do Ensino Técnico (concomitante, subsequente e integrado, presencial e a distância) evoluíssem de 92.578 para 162.105. Em 2016, no primeiro semestre, somam 186.619.

A garantia da boa qualidade da educação profissional desses milhares de jovens e de trabalhadores requer investimentos em reformas, instalações, laboratórios, material didático e, principalmente, atualização técnica e pedagógica de professores e gestores escolares.

A parceria do Governo Federal com o Estado de São Paulo, firmada por intermédio do Programa Brasil Profissionalizado, é um apoio significativo para que a oferta pública de Ensino Técnico em São Paulo cresça com a qualidade atual e possa contribuir para o desenvolvimento econômico e social do Estado e, consequentemente, do País.

Almério Melquíades de Araújo

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CENTRO ESTADUAL DE EDUCAÇÃO TECNOLÓGICA PAULA SOUZA Diretora Superintendente

Laura Laganá

Vice-Diretor Superintendente

Luiz Antonio Tozi

Chefe de Gabinete da Superintendência

Luiz Carlos Quadrelli

REALIZAÇÃO

Unidade do Ensino Médio e Técnico Coordenador

Almério Melquíades de Araújo

Centro de Capacitação Técnica, Pedagógica e de Gestão - Cetec Capacitações Responsável

Lucília dos Anjos Felgueiras Guerra

Responsável Brasil Profissionalizado

Silvana Maria Brenha Ribeiro

Professor Coordenador de Projetos

Ariane Francine Serafim

Parecer Técnico

Margarete dos Santos

Revisão de texto Leonor Bueno Projeto Gráfico Diego Santos Fábio Gomes Priscila Freire Diagramação Diego Santos

Projeto de formação continuada de professores da educação profissional do Programa Brasil Profissionalizado - Centro Paula Souza - Setec/MEC

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APRESENTAÇÃO

Este material tem como objetivo criar visão atual de branding, desenvolver estratégias de identidade e orientar expressões sobre as marcas.

Um dos ativos mais importantes das empresas é a marca, que não é apenas a representação gráfica, e sim, sua identidade, imagem e história. Conhecer todo o processo de gestão de marcas, e como elas são concebidas e medidas faz-se importante para a compreensão de seu valor e sua competitividade no mercado.

Espera-se com esse material que os professores que lecionam Marketing, e que trabalhem especificamente com branding, possam desenvolver competên-cias e habilidades ligadas a identificação das ferramentas de planejamento, ge-renciamento e mensuração de marcas, para que possam contribuir para que os alunos venham a ter uma atuação estratégica no mercado.

Por isso, este material permitirá que o professor reflita, aprenda e discuta so-bre a Gestão de Marcas, pensando na formação do Técnico em Marketing frente aos novos desafios do universo corporativo.

São Paulo, maio de 2017. Ariane Francine Serafim

Professora Coordenadora do Curso Cetec-Capacitação

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SUMÁRIO

INTRODUÇÃO . . . 8

CONCEITO E ORIGEM DAS MARCAS . . . .9

Marca: definições e benefícios ofertados . . . 9

Marca: um breve histórico . . . 13

A revolução industrial e o surgimento da “marca de produto”. . . . 14

As marcas como símbolos: origem e impactos. . . 16

Os impactos da marca na sociedade . . . 18

AS MARCAS NA ESTRATÉGIA EMPRESARIAL . . . .21

A gestão tática da marca . . . 22

A gestão estratégica da marca . . . 23

As interfaces entre gestão de marca e marketing . . . .25

POSICIONAMENTO DE MARCA . . . .29

Importância do posicionamento de marca . . . 29

Público-alvo e concorrência . . . 30

Pontos de paridade e pontos de diferença . . . 32

A construção do posicionamento . . . 35

IDENTIDADE DE MARCA . . . .36

Importância e função da identidade de marca. . . 36

Sistema de Identidade de Marca, de David Aaker . . . 37

Outros modelos: o Prisma da Marca, de Kapferer, e o Alvo de Posicionamento, de Kotler e Keller . . . 42

Definições e importância da gestão de brand equity . . . . 46

BRAND EQUITY: CONCEITOS E PRÁTICAS. . . .46

Os quatro ativos do brand equity de Aaker. . . 47

O modelo CBBE de Kevin Keller . . . 49

Brand Asset Valuator e BrandDynamics Piramid . . . 52

MÉTRICAS E ACOMPANHAMENTO DE DESEMPENHO DE MARCAS . . . . .52

Pesquisas de tracking de marcas . . . 54

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8 G E S TÃ O DE M A R C A S ( B R A N D ING ) NO DE S E N V OL V IM E N TO DE C OM P ET Ê NC IA S D O T É C N IC O E M M A R K ET ING

INTRODUÇÃO

Esta apostila procura abordar todos os assuntos relevantes para que se possa entender o processo de gestão de marcas. Isso significa que deverá ser feito um grande apanhado de diversas teorias, das mais diferentes vertentes, para direcio-nar o leitor a entender as razões da existência de marcas, como elas foram adqui-rindo os papeis que hoje possuem no contexto contemporâneo, suas relações com a estratégia empresarial e as relações organizacionais, e finalmente, quais são as principais ferramentas para planejar, gerenciar e mensurar as marcas no seu contexto competitivo.

Com isso, abordamos diferentes disciplinas como antropologia, sociologia, semiótica, estratégia empresarial, marketing estratégico, além das teorias volta-das às marcas especificamente. Entender marcas é um processo longo e comple-xo, e ao tentar englobar todos esses aspectos e disciplinas numa apostila, natu-ralmente é necessário fazer uma série de simplificações e adaptações. Da mesma maneira, a gestão de marcas não foi desenvolvida por apenas um autor, ou em apenas uma linha de pensamento. Portanto, dentro dessas simplificações, fomos adaptando muitos dos pensamentos dos autores para dar uma linha coerente para o processo. Ao privilegiar o didatismo, acabamos reduzindo as discussões e embates conceituais que foram acontecendo nos diversos campos pelo qual passamos.

Portanto, sugere-se a utilização desta apostila como um guia geral. É reco-mendado que, na necessidade ou interesse maior por um ou outro tema, sejam feitas leituras das referências originais. Todos os autores selecionados são conhe-cidos em seus campos de atuação, e seus livros e artigos costumam ser encontra-dos em boas bibliotecas de administração.

Esperamos que a leitura seja proveitosa e que, ao final da apostila, o leitor passe a entender as forças e responsabilidades que uma marca tem, e que além de se preparar para discutir o assunto com os alunos, possa também descobrir um pouco mais sobre a influência que as marcas têm nos nossos comportamen-tos de consumo e em nossos relacionamencomportamen-tos.

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Marca: definições e benefícios ofertados

Na definição da AMA (American Marketing Association) marca “é um nome, termo, sinal, símbolo ou desenho, ou uma combinação dos mesmos, que pre-tende identificar os bens e serviços de um vendedor ou grupo de vendedores e diferenciá-los daqueles dos concorrentes”. Ainda que essa seja a definição mais utilizada por autores e profissionais da área, ela pode ser considerada res-trita demais para a quantidade de papeis que uma marca possui na sociedade contemporânea.

A marca, na definição da AMA, parece subordinada ao produto, pois sua fun-ção básica é identificá-lo. Ela é considerada um elemento que nasce a partir dos produtos (nesta apostila iremos utilizar a palavra produto para referenciar tanto bens quanto serviços) e tem a função de ajudar na sua comunicação e posiciona-mento, em especial com a incumbência de “diferenciá-lo da concorrência”. Mas a marca, já há algumas décadas, representa muito mais do que isso.

Quando procuramos entender o que de fato é comprado por um consumidor ao escolher um bem ou serviço, percebemos que suas escolhas não são feitas apenas em função das características físicas e funcionais. Na verdade, um con-sumidor compra um conjunto de benefícios, que envolvem as questões funcio-nais, presentes na base de qualquer oferta. Mas, também ajudam a compor o valor da oferta os benefícios sensoriais, ou as sensações oferecidas com o uso do produto, e os benefícios simbólicos, ou a maneira como os consumidores se expressam através do uso de produtos e serviços. Dessa maneira, podemos concluir que uma proposta completa de benefícios para qualquer produto in-clui a sua oferta funcional, a sua oferta emocional e a sua oferta simbólica ou de autoexpressão. Estas duas últimas estão intimamente ligadas ao que uma marca pode representar para um conjunto de pessoas.

Para se entender o que é uma marca, é importante internalizar as possibilida-des possibilida-desse conjunto de benefícios que são entregues quando se compra um pro-duto. A marca pode transformar bens e serviços em algo muito mais completo e valioso. A marca transforma um produto em uma oferta complexa e completa de valor, que inclui aspectos funcionais, emocionais e simbólicos. A seguir detalha-mos esses possíveis benefícios.

A oferta funcional é aquela ligada ao resultado efetivo do uso de um bem ou serviço. Está relacionada às características físicas e à função esperada de um produto. Assim, uma máquina de lavar roupas deve entregar roupas limpas; um automóvel deve ser capaz de levar uma pessoa de um lugar para outro; um

res-CONCEITO E ORIGEM

DAS MARCAS

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taurante deve ser capaz de proporcionar uma boa comida num ambiente agra-dável. Se esse aspecto vinculado à função do produto não estiver presente, uma oferta de benefícios não se sustenta. No entanto, no atual contexto competiti-vo, onde temos centenas de ofertas diferentes para resolver um mesmo proble-ma, muitas vezes a diferenciação funcional não é suficiente para conquistar um consumidor. As diferenças funcionais são rapidamente copiadas, e muitas delas sequer são percebidas pelos consumidores. Qual a diferença real e perceptível entre dois detergentes de roupa, por exemplo? É suficiente dizer que ele lava mais branco? Hoje em dia, não. Por isso o Omo abandonou o seu famoso slogan. O mesmo acontece em outras categorias. Os consumidores não são capazes de perceber objetivamente essas diferenças. Mas, obviamente, percebem um Omo como superior a outras marcas. Essa superioridade acontece em função de um conjunto de sensações que a marca oferece, que é adicional à capacidade de deixar as roupas limpas e sem manchas.

Tratemos, agora, dos chamados benefícios emocionais ou sensoriais. Como um consumidor é incapaz de perceber todas as diferenças reais e funcio-nais de bens e serviços, ele acaba por se utilizar de elementos da sua percepção para dotar esses produtos de características. Por exemplo, um carro da Volvo é um carro seguro. Ele é seguro pois possui freios ABS, diversos air bags, barras de proteção contra colisão lateral, e outras características que fazem dele um carro seguro. Um carro da concorrência equivalente, seja ele da marca BMW, Mercedes, ou mesmo da Volkswagen, possui os mesmos itens de segurança. No entanto, o consumidor, quando perguntado, em geral responde se sentir mais seguro num Volvo do que em outros carros com as mesmas características. Esse efeito é expli-cado pela percepção da marca Volvo, que, com anos de comunicação voltada aos itens de segurança, acabou sendo fortemente vinculada a essa característica. Mesmo sem objetivamente ser o mais seguro, um produto pode ser percebido como se fosse. Efeito similar aconteceria, por exemplo, com a qualidade percebi-da num sabão percebi-da marca Omo.

Imagem 1 - Em anúncio da Volvo, a sensação de segurança é única. Já os itens de segurança são importantes, mas copiáveis.

Além da sensação que leva à percepção de uma qualidade intrínseca, con-tudo, há também produtos que vendem sensações para além dos atributos fun-cionais de seus produtos. A Coca-Cola é um exemplo disso. Ao se beber o refri-gerante, ainda que se tenha a sensação de se matar a sede e de um certo poder refrescante, não é esse o motivo que faz com que as pessoas escolham a Coca no lugar da Pepsi ou da Dolly. A sensação de felicidade, de bem-estar, de um mo-mento animado e revigorante é a promessa central da Coca-Cola. Ela não vende refrigerante, ela vende a sensação positiva associada ao consumo de um refri-gerante. O mesmo pode ser dito para serviços como um show, ou uma viagem à Disney World. O que difere a Disney World de outros parques de diversão não são os tipos de brinquedos, a qualidade da sua comida, ou o cuidado dos funcio-nários. A grande diferença são as sensações que se tem ao se estar num parque

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da Disney, de interagir com seus personagens e se envolver naquele universo. E essa sensação de diversão e prazer é maior do que a de outros parques, mesmo que eles ofereçam os mesmos serviços. Essas sensações diferentes aumentam o valor percebido da Disney, e os consumidores aceitam pagar um valor superior para visitar a Disney em relação a parques concorrentes.

Entender os benefícios sensoriais significa perceber que há algo de intangí-vel que é sempre comprado junto com produtos e serviços. Esse intangíintangí-vel não pode ser explicado por qualquer outra coisa que não seja a marca que o produto leva, e as experiências que ele conseguiu proporcionar para conquistar essas per-cepções dos consumidores. Constatar isso significa deixar de relegar a marca ao simples papel de identificação, como a definição da AMA parece indicar.

As ofertas emocionais têm crescente importância no mercado por um efeito que certos estudiosos chamam de “espetacularização” do consumo. Como atin-gimos um patamar representativo de bem-estar, a simples solução funcional de um problema não é suficiente para aplacar o desejo dos consumidores.

Com isso, as empresas transformaram atividades cotidianas em experiên-cias espetaculares. E isso é feito através das cargas emocionais que as marcas conferem aos produtos. Mais do que oferecer um produto, se oferece um con-ceito, um conjunto amplo de benefícios que cria diferentes interações com os consumidores.

Um almoço deixa de ser uma atividade de saciar a fome para se tornar uma experiência gastronômica exótica. Um refrigerante torna-se uma experiência de convivência e alegria. Um automóvel torna-se uma experiência sensacional de velocidade, ou de exploração off road, dependendo da marca que se coloca nele.

Mas o papel de uma marca fica ainda mais forte quando discutimos ainda outro conjunto de benefícios que compõe uma oferta para o consumidor: os be-nefícios de autoexpressão.

A oferta de autoexpressão de um produto está relacionada à imagem pro-jetada por um consumidor quando ele consome um produto numa ocasião so-cial, ou seja, na presença de outras pessoas.

É uma característica humana entendermos as pessoas pelos seus compor-tamentos e aparência. E a análise dessas atitudes e aparências das pessoas no contexto contemporâneo está intimamente ligada às marcas que estão sendo consumidas. Se vejo uma pessoa utilizando uma bolsa da Chanel, tendo a consi-derá-la bem-sucedida, sofisticada e elegante, pois essa é a imagem que a marca Chanel projeta. Se vejo alguém usando um tênis da Asics ou Mizuno, posso en-tender que aquela pessoa tem uma personalidade esportiva, e deve ter como atividade cotidiana a prática de corrida.

Esses elementos simbólicos não são autoatribuídos pelos consumidores, ain-da que eles tenham uma grande parcela de responsabiliain-dade na construção dos simbolismos. Eles são projetados e disseminados pelas empresas, e utilizados pelos consumidores como forma de mostrar quem eles são, e quais as facetas de personalidade pela qual eles querem ser percebidos num dado momento. A perspectiva de se autoexpressar com o consumo de produtos é feita exclusiva-mente pelo nome e símbolo das marcas. Existem produtos que são diferenciados um dos outros essencialmente pela carga simbólica que oferecem.

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Veja o caso de marcas de moda. Uma camiseta branca é item comum em praticamente qualquer fabricante de vestuário. No entanto, longe de serem

com-modities, elas possuem preços muito diferentes no mercado. Uma camiseta de

uma marca popular pode ser comprada por dezenas de reais, enquanto algumas grifes famosas podem custar muitas centenas de reais. Ainda que se possa ter uma diferença na matéria-prima, esse custo adicional não explica toda a diferen-ça de preço. Então qual é a razão do valor tão diferente? A resposta é a marca que está ali exposta no tecido. E o valor adicional só pode ser cobrado porque ele é percebido e valorizado pelos consumidores.

Imagem 2 - Camiseta da Hering, vendida por R$ 29,90 no site da marca. Camiseta Armani, a R$ 320,00 numa revenda online. A diferença é ainda mais representativa quando se

imagina que a Hering é uma marca conhecida e respeitada no mercado brasileiro.

Os elementos simbólicos da marca só são percebidos como valor se estive-rem num contexto social em que esse valor seja atribuído à marca. Vamos supor que estamos em uma localidade onde há um completo desconhecimento das marcas Hering e Armani. Nesse contexto, as camisetas serão vistas como

commo-dities e dificilmente serão precificadas de maneira diferente. A marca Armani só

vale dez vezes mais do que a Hering porque no nosso contexto social foi atribuí-do um valor à marca Armani que distingue e valoriza o seu usuário. A valorização do usuário é acompanhada por uma valorização do preço que ele está disposto a pagar por ela. Dessa maneira, os aspectos simbólicos da marca só possuem valor se há um certo consenso naquele conjunto social de que a marca deva ser valorizada.

Quando se olha com mais atenção as características que efetivamente são compradas por um consumidor, não se pode relegar a marca apenas a um ele-mento que “identifica e diferencia os produtos”. Ela se torna um eleele-mento que está na origem da oferta para o consumidor. Ela deve direcionar, através do seu conceito, todos os demais pontos de contato da marca, inclusive as característi-cas de produto. Ela se torna o elemento mais central e estratégico da prática do

marketing. Por isso, a definição da AMA nos parece um tanto depreciativa, ou

talvez antiquada, para as potencialidades que as marcas apresentam.

Como então poderíamos definir uma marca? Al Ries e Jack Trout são os au-tores de uma definição bastante interessante: “marcas são lembranças na cabeça de um consumidor”. Ainda que simples, essa talvez possa representar melhor os efeitos de uma marca no contexto contemporâneo. Ao dizer que a marca é uma lembrança, ressaltamos a necessidade de a marca criar experiências para que o consumidor se lembre dela da maneira correta, seja essa experiência o consumo

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do produto, o impacto de uma comunicação, a opinião de um terceiro nas redes sociais, ou a exposição do produto num ponto de venda. Ao dizer que a marca se cria na lembrança do consumidor, muda-se o foco de atenção da marca das atividades internas da empresa para o resultado dessas atividades na cabeça do consumidor. É ressaltado também a importância de se checar, continuamente, a maneira como o consumidor se lembra da marca, enfatizando a importância da pesquisa de mercado para a gestão das marcas. E finalmente, individualiza-se a relação de percepção da marca: cada consumidor tem um conjunto de experiên-cias únicas e específicas sobre uma marca. As suas experiênexperiên-cias são individuais. No entanto, uma marca também gera uma lembrança “coletiva”, que é o conjunto das lembranças individuais e que devem indicar uma certa imagem de marca coesa e coerente. Gerenciar a lembrança coletiva, ainda que ela seja percebida individualmente, é um dos principais desafios de um gestor de marcas.

A marca, dessa maneira, torna-se esse elemento conceitual e

estratégico, que orienta as ações de uma empresa num

deter-minado segmento de mercado, dá um valor emocional e

sim-bólico aos seus produtos e serviços, e cria as experiências

neces-sárias para que lembranças positivas e coesas sejam criadas na

cabeça de seus consumidores.

Marca: um breve histórico

A origem do nome e as funções rudimentares

A origem do nome “marca” é bastante conhecido. Ele vem da tradução do inglês “brand”, que, por sua vez tem origem na palavra escandinava “brandr” que significa “algo queimando”, como uma tocha ou uma fogueira. Esse termo passou a ser usado como “brand” para o ato de “marcar o gado a ferro”, prática comum nos EUA no momento da expansão do país rumo ao oeste.

A ideia de marcar o gado a ferro era simples: garantir que rebanhos de produ-tores diferentes não se misturassem, e que a propriedade individual de cada ani-mal ficasse assegurada. A prática logo se tornou obrigatória e os produtores de gado tinham que criar seus símbolos exclusivos para identificar seus animais. A seguir temos a imagem de alguns desses símbolos.

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Os símbolos tinham a função de identificar cada um dos proprietários. Com o crescimento do número de produtores, foi necessário começar a registrar essas marcas em livros, para que os novos produtores não usassem símbolos idênti-cos ou muito parecidos, o que inviabilizaria a identificação. Esse processo deu origem ao registro de marcas, tão comuns nos dias de hoje. Mesmo sem ter essa intenção originalmente, as marcas passaram a significar algo a mais para esses produtores de gado. Ao marcar o animal, além de proteger os animais de rou-bos, eles também acabaram dando ao animal uma garantia de origem. A marca de um produtor podia significar também certa qualidade de gado, um tipo de linhagem da criação, um tipo de alimento que aquele gado tinha acesso durante o processo de engorda, o ambiente a que ele tinha sido exposto e até o risco de doenças que ele podia ter em função da região onde foi criado. Era um conjunto de características que dava ao produtor uma certa qualidade, e criava um ter-mo para comparação entre produtores que ajudava a precificar o animal. Esse processo não é distante do que observamos acontecer com os produtos no am-biente de consumo atual. Esse foi o primeiro passo para a criação do que hoje chamamos de “marca”.

A revolução industrial e o surgimento da “marca de produto”

Podemos dizer que o segundo grande passo no desenvolvimento das mar-cas se deu no processo de incremento do consumo pela população, possibilita-do pelas máquinas desenvolvidas durante a revolução industrial. Para entender como isso aconteceu, vale um breve olhar sobre o impacto dos processos indus-triais sobre o consumo.

A revolução industrial é lembrada especialmente pela evolução obtida no processo de fabricação de produtos, com a mecanização da indústria, com o au-mento da escala de produção e consequente barateaau-mento dos produtos. No entanto, houve uma série de outras alterações na maneira de se transportar e vender produtos, que propiciou o aumento exponencial do volume de circula-ção de mercadorias e a formacircula-ção de uma “sociedade de consumo” como conhe-cemos hoje. Portanto, a sociedade de consumo só floresceu através da produção em massa, em conjunto com outros fenômenos, especialmente o transporte em massa e a venda em massa.

O transporte em massa é uma decorrência da mecanização da produção. Se produzo uma grande quantidade de produtos numa região é improvável que os consumidores daquela região sejam capazes de consumir toda essa produção. Portanto, é preciso transportar esses produtos para outras regiões, para que eles cheguem a novos consumidores. Para isso, foi necessário mecanizar o transporte, por meio da construção de trens e estradas de ferro, e de portos e navios de gran-de capacidagran-de gran-de carga. Os produtos gran-de uma fábrica podiam, gran-dessa maneira, ser escoados e atingir um grande número de consumidores.

No entanto, o processo de venda ainda era bastante arcaico. O consumidor precisava ir até um armazém ou empório e solicitar ao vendedor a quantidade e o tipo de produtos que necessitava. O vendedor então preparava o pacote e entregava ao consumidor. Esse processo consumia tempo e necessitava de um auxílio individual no processo de venda. Isso causava um incremento no preço final de venda.

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Imagine hoje se entrar num grande hipermercado e, em vez de andar pelas gôndolas escolhendo os produtos, entregasse uma lista a um vendedor que faria isso por você. O número de funcionários teria que aumentar enormemente, e esse custo de novos funcionários seria repassado aos produtos vendidos, inviabi-lizando a compra para alguns consumidores. Para se mudar essa perspectiva, foi criado um sistema muito comum nos dias de hoje: o autosserviço (ou self service). O autosserviço foi uma maneira que o varejo encontrou para reduzir os seus custos operacionais através da terceirização do trabalho da escolha e acondicio-namento do produto para o consumidor. Ele permite que grandes volumes de produtos sejam vendidos com o mínimo de mão de obra, barateando muito o processo e fazendo com que uma venda em massa possa acontecer.

O autosserviço é uma ferramenta tão poderosa de redução de custo de ven-da que ele passou a ser utilizado em todos os tipos de mercado. Iniciou-se com produtos alimentícios, de higiene pessoal e uso doméstico nos supermercados, mas hoje é feito com eletrônicos e eletrodomésticos, vestuário, sapatos, móveis e toda a sorte de produtos. Isso viabilizou preços menores de produtos e, por consequência, volumes maiores. Mas, a organização de um ambiente de autos-serviço transformou a marca num elemento essencial para o mercado.

Para se vender com o autosserviço, é necessário que os produtos sejam acondicionados em embalagens individuais. E, para poder navegar entre as opções de produtos, as embalagens desses produtos devem ser claros ele-mentos de comunicação.

Imagem 4 - Produtos a granel nas lojas tradicionais e produtos atuais, acondicionados em embalagens fracionadas e com informação

suficiente para sua escolha sem o auxílio do vendedor.

Se no passado os produtos eram entregues a granel e o atendente tinha a in-cumbência de diferenciar os produtos e comunicar seus diferenciais, ao ficarem expostos na gôndola para serem pegos pelos consumidores, os produtos deve-riam também ser seus próprios veículos de comunicação por meio do nome, íco-nes e embalagens. Nesse contexto, a marca se tornou essencial. Os produtos pre-cisaram ganhar nomes para que os consumidores pudessem se relacionar com eles. E os publicitários da época incluíram mensagens nesses nomes e rótulos, para que eles ficassem mais atraentes do que os seus concorrentes. A época de se nomear os produtos pelo nome do produtor ficava para trás. As marcas agora deveriam representar benefícios para os consumidores.

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Imagem 5 - Dois exemplos clássicos do desenvolvimento de embalagens.

O sabão Sunlight teve seu nome criado pela Levers Bros, atual Unilever, para que remetesse ao raio de sol, um desejo constante na fria e empoeirada Londres do início do século XIX. O raio de sol também traz uma sensação de limpeza e brancura, atributos interessantes para um sabão de lavar roupas. O nome e atri-butos associados a ele diferenciavam o produto da concorrência e o tornava mais atraente do que as demais opções. O mesmo valia para a aveia Quaker, que se apropriava da imagem de um Quaker (ou quacre, em português), adepto de uma seita religiosa protestante que preza pela pureza moral, a solidariedade e a filan-tropia. Certamente um grupo como esse trazia uma percepção positiva às aveias que produzia, e o nome ajudava a trazer esses atributos para o produto.

Desse ponto para a frente, as marcas de produto se tornaram um elemento essencial na comercialização de qualquer mercadoria no mercado de massa. E a maneira como ela era definida e gerenciada foi se sofisticando até chegarmos ao nosso atual nível de desenvolvimento.

As marcas como símbolos: origem e impactos

Conforme discutido anteriormente, a marca atualmente representa um con-junto de benefícios para o consumidor: os benefícios funcionais, os emocionais e os de autoexpressão, também chamados de benefícios simbólicos por alguns autores. Portanto, uma das funções da marca é ser um instrumento de autoex-pressão de seus consumidores. Mas a origem dessa função não está vinculada à revolução industrial. Ela tem sua origem muito antes disso.

Desde que o ser humano se organizou em sociedade, certos papeis sociais começaram a ser definidos para um conjunto de indivíduos. Uma tribo de índios nos dá a chance de observar como isso acontece e demonstra a importância de símbolos para a distinção social dos indivíduos. De maneira bastante genérica e superficial, as tribos são organizadas em torno de seu líder, o cacique; seu líder espiritual, o pajé; guerreiros e caçadores; coletores de alimentos; cuidadores de crianças; etc. Para que possamos identificar o papel de cada um, são produzidos símbolos específicos para cada classe, como cocares, colares, pinturas corporais, armas e outros adereços que têm como função identificar e separar um grupo social de outro. A função desses elementos simbólicos, na nossa atual sociedade de consumo, é feita pelas marcas.

A origem dessa “marca-símbolo”, então, pode ser traçada para o início da organização humana em sociedade. A coroa e o cetro do rei, as indumentárias papais, os colares e máscaras dos faraós egípcios, todos esses elementos são sím-bolos que dão aos indivíduos certo status e poder. Com a evolução da sociedade, e a possibilidade da mobilidade social, os símbolos de prestígio deixam de ser

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herança de uma linhagem nobre e passam a poder ser conquistados no merca-do, através do consumo.

Na nossa sociedade contemporânea os grupos sociais são os mais diversos. Mas, todos eles demandam certos símbolos para se participar deles. Para par-ticipar de um grupo de corredores, é preciso ter o tênis e o vestuário correto. Para se participar de um grupo de motoqueiros, o tipo de moto, os acessórios e equipamentos devem refletir a identidade daquele grupo. Para fazer parte de um grupo de acadêmicos, além do conhecimento e da formação, também se exige um conjunto de símbolos e comportamentos que justifiquem a presença de um indivíduo no grupo. Todos esses ícones, de uma forma ou de outra, estão presen-tes no mercado de consumo.

Os atributos simbólicos das marcas acabam tendo um papel central nas nos-sas relações pessoais. Pegue um adolescente como exemplo. A ainda falta de maturidade e a necessidade de autoafirmação faz com que ele seja mais suscetí-vel à necessidade simbólica do consumo do que um adulto maduro. Essa carac-terística bastante simples deixa identificar a qual grupo o adolescente pertence, baseando-se nos produtos que consome e nas roupas que usa. O mesmo acon-tece com as pessoas maduras, ainda que com mais sutileza.

Imagem 6 - Grupos de adolescentes: os “hipsters” à esquerda e os “rolezeiros” à direita, ambos facilmente identificados pelas marcas que utilizam e pela maneira como as usam.

As empresas e seus gestores passaram a entender que a necessidade simbóli-ca dos indivíduos é, muitas vezes, superior às suas necessidades físisimbóli-cas. Isso se dá, especialmente, em produtos de grande visibilidade social, como vestuário, aces-sórios, relógios, bolsas e calçados, automóveis, telefones celulares. Os aspectos simbólicos são frequentemente mais valorizados do que as características fun-cionais presentes nos produtos. Muitas vezes, os consumidores são até incapazes de notar as diferenças funcionais, fazendo das características simbólicas o real fator diferenciador das marcas.

Karin Newman, uma pesquisadora da área de marketing da Middlesex University, faz uma interessante provocação: “consumidores estão dispostos a pagar mais caro por uma marca particular, mesmo quando testes cegos revelam que eles não conseguem perceber a diferença para sabonetes, gasolina, cerveja, refrigerante e cigarros. Portanto, em vez de fazer um sabonete, gasolina, cerve-ja, refrigerante ou cigarro melhor, é mais fácil criar-se uma proposta de marca melhor para um público-alvo diferente“. Nessa análise, a pesquisadora enfatiza a importância da construção do capital simbólico de uma marca.

As marcas contemporâneas, portanto, não deixaram de ser importantes ele-mentos no processo de comunicação de um produto com o seu consumidor, como naqueles produtos vistos durante a revolução industrial. Mas ela é muito mais do que isso. Ela também se transforma num símbolo de autoexpressão va-lorizado no mercado, e que a ajuda a criar diferenciação e, por consequência,

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valor financeiro. Gerenciar marcas no contexto contemporâneo é gerenciar a “marca-produto” tanto quanto a “marca-símbolo”.

Os impactos da marca na sociedade

As marcas, além de elementos de identificação de produtos, tornam-se sím-bolos que são utilizados pelas pessoas para se autoexpressar e para participar de grupos sociais. Com essas funções, as marcas deixam de estar restritas ao seu papel funcional e aos seus locais de consumo. Ela sai dos pontos de venda e pas-sam a ser utilizadas em diversos contextos sociais, com ou sem o envolvimento do produto que é a sua origem.

Por exemplo, é muito comum vermos carros utilizando o adesivo da Apple. Mas o usuário do adesivo pode ter ou não um produto dessa marca. O adesivo só o identifica como alguém que divide a mesma ideologia da marca Apple. O mes-mo acontece com a Benetton. A marca é pioneira em usar a sua comunicação como um meio de mobilizar as pessoas para certos comportamentos ideológi-cos. No entanto, essa mobilização pode acontecer de maneira independente ao consumo de seus produtos. A marca Dove passa também por essa situação. Posso admirar a marca, concordar com a sua posição contra os estereótipos de beleza da sociedade e, ao mesmo tempo, não usar os produtos da marca.

Imagem 7 - Benetton, comunicação em prol da diversidade racial, e Dove, contra os estereótipos de beleza.

Andrea Semprini, autor do livro “A marca pós-moderna”, classifica essas mar-cas como “unidades autônomas de comunicação” em função do descolamento entre a ideologia de suas marcas e a função de seus produtos. Para o autor, em alguns casos, as marcas são estimuladas pelos consumidores a tomar certas po-sições sociais, e essas popo-sições fazem com que elas se integrem melhor a certas culturas e grupos sociais. No entanto, em muitos casos, as posições sociais que as marcas tomam têm pouco ou nenhuma relação com os seus produtos. No exemplo da Benetton, o que faz uma grife de roupas ter credenciais para lutar contra a segregação racial? E mais do que isso: como que essa luta pode ajudar nos seus negócios?

Esse é um dilema que os gestores de marcas enfrentam nos dias atuais. A po-sição ideológica é valorizada pelos consumidores, e em alguns casos até cobrada por eles. A posição ideológica aumenta a proximidade entre um consumidor e uma marca. Mas, ela não necessariamente resulta num maior volume ou valor de vendas – uma função necessária para a gestão de marca. Como então lidar com essa situação?

De qualquer maneira, essa relação ideológica adotada pelas marcas faz com que elas transcendam a lógica de produtos para uma lógica de ideologias sociais.

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Semprini também afirma que “com a queda das grandes disputas ideológicas, parece que as marcas ocupam o lugar que antes eram tomados por essas ideolo-gias”. Esse novo aspecto da gestão de marca faz com que as técnicas de gestão de marcas não fiquem confinadas aos produtos, bens e serviços, que as originaram. A lógica de marcas se expandiu para as mais diversas organizações.

Hoje, pessoas são gerenciadas como marcas. Basta olhar para as grandes celebri-dades e esportistas, que têm times de marketing à sua disposição para cuidar da maneira como suas marcas são trabalhadas. Países são marcas, e usam técnicas de gestão de marcas para atrair mais negócios e turistas para seus territórios. Ideias são marcas, e a divulgação delas seguem a lógica da gestão de marcas.

Imagem 8 - Michael Jordan foi um dos primeiros e, até hoje, principais exemplos da gestão de marcas aplicados a pessoas. À direita, propaganda sobre o turismo no Peru.

Com a expansão da lógica de marcas para diversos aspectos da sociedade, o uso desses elementos para construção da identidade dos indivíduos-consumi-dores também aumentou consideravelmente. Se, no passado, apenas os produ-tos utilizados em contexprodu-tos sociais carregavam uma carga simbólica relevante; hoje, pela possiblidade de exposição especialmente em redes sociais, qualquer atividade humana ganha um capital simbólico, e por consequência, essa ativida-de acaba por poativida-der ser gerenciada sob a ótica das marcas.

Assim, negócios que antes estavam distantes da lógica do consumo, passa-ram a sofrer influência dele, e de suas técnicas de gestão. As áreas educacional e médica são exemplos interessantes disso. No passado, ambas trabalhavam ele-mentos de reputação e credibilidade e, ainda que esses eleele-mentos pudessem ser apropriados como símbolos de autoexpressão pelos seus frequentadores, o seu alcance era limitado. Suponha que você fosse fazer o parto de um filho num de-terminado hospital. Ainda que a família e amigos próximos soubessem de onde e como o parto iria ocorrer, a sua exposição social ficava restrito a esse pequeno grupo. Hoje em dia, o parto parece requerer uma exposição midiática nas redes sociais e, em função disso, o local onde ele é realizado ganha relevância por se tornar um símbolo de status e poder.

Imagem 9 - Grávida se expõe em rede social na frente do logo da Pro Matre. Neymar Jr. segura o filho com o gorro e à frente de um cartaz com o nome do hospital São Luiz.

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As redes sociais permitiram às pessoas exporem uma série de momentos, antes restritos aos seus círculos mais íntimos, apropriando-se da simbologia de uma série de locais que antes não a possuíam e forçando sobre eles uma lógica de marcas.

Essa nova perspectiva é muito discutida nos trabalhos de Douglas Holt, pro-fessor e pesquisador de Harvard e Oxford. Ele entende que as marcas, para serem bem-sucedidas, devem ser integradas aos aspectos culturais do local onde estão presentes. Dessa maneira, se no Brasil o local em que a criança nasce se tornou um símbolo de status, as maternidades devem se adaptar a esse aspecto cultural e passar a trabalhar os aspectos simbólicos de suas marcas, como maneira de construir sua reputação e de competir no mercado.

Mas as marcas, pelas interações culturais às quais são submetidas, não con-seguem dominar por completo as mensagens que querem passar. Apenas parte dessa mensagem é controlada pelos canais oficiais da marca. A maior parte das interações sobre a marca acontece de indivíduo para indivíduo, sem a participa-ção ou gestão da marca. Elas se tornam produto do seu meio, e as simbologias da marca não são apenas aquelas estimuladas pelos gestores, mas também aquelas adquiridas espontaneamente nos locais em que a marca está presente. Para Holt, “as marcas são culturas que circulam na sociedade da mesma maneira que as estórias convencionais”, sendo alteradas e moldadas por onde circulam.

A marca no século XXI parece caminhar para o fim das suas estruturas fixas de criação e gestão. Ela parece estar mudando o seu local de concepção das mesas do departamento de marketing para as ações dos consumidores. Scott Bedbury, publicitário conhecido por participar da criação de marcas como Nike e Starbucks, sugeriu uma definição inusitada no livro “O novo mundo das marcas”.

A marca é o somatório do bom, do ruim, do feio e do que não faz parte da estratégia. (...) As marcas absorvem conteúdo, imagens, sensações efêmeras. Tornam-se conceitos psicológicos na mente do público, que podem permanecer para sempre. Como tal, não se pode controlá--las por completo. No máximo, é possível orientácontrolá--las e influenciácontrolá--las. (BEDBURY, 2002)

Esse é o novo paradigma das marcas contemporâneas. Ao mesmo tempo em que conquistam uma hegemonia simbólica nas relações sociais, elas são rapta-das pelos seus consumidores, que hoje têm o poder de fazer rapta-das marcas o que eles quiserem, em muitos casos ressignificando sua simbologia contra o próprio interesse da empresa. Ao mesmo tempo em que as marcas ganham poder, esse poder passa a ser distribuído entre as empresas fabricantes e os consumidores que se apropriam delas.

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A gestão de marcas, ou branding, é uma ferramenta de gestão. E como ferra-menta de gestão, é importante saber onde ela está inserida na organização. Para isso, temos que entender um pouco sobre os processos que estão presentes na tomada de decisão empresarial, das etapas mais estratégicas e corporativas às etapas táticas e de execução.

A gestão de marketing é especialmente importante em empresas que são “orientadas para o mercado”. Ainda que esta definição possa englobar grande parte das empresas, é importante que se faça uma distinção entre as empresas orientadas para o mercado, e outras empresas, que se orientam para a produção ou para as vendas.

Kohli e Jaworski definem o termo “orientação para o mercado” baseado em três pilares: foco no cliente, coordenação das atividades de marketing e lucrati-vidade. Narver e Slater discutem que a “orientação para o mercado” nas condi-ções de ambiente competitivo faz com que as empresas necessitem desenvolver sistemas inteligentes de marketing que respondam com rapidez às necessida-des e necessida-desejos do mercado. Essas necessidanecessida-des de mercado incluem a gestão de marcas.

A gestão de marcas, pelas diferentes maneiras que pode agregar valor a uma empresa, foi ganhando cada vez mais relevância estratégica nas organizações. Se no início do desenvolvimento das marcas-produto elas eram relegadas às deci-sões de comunicação, hoje elas estão localizadass em níveis muito mais elevados na organização.

AS MARCAS NA ESTRATÉGIA

EMPRESARIAL

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A gestão tática da marca

A figura a seguir mostra o papel tático que era, e em alguns casos ainda é, atribuído à marca.

Figura 1 – A marca como uma decisão operacional

A Figura 1 foi feita a partir de olhares clássicos de autores que estudam o pro-cesso de tomada de decisões empresariais. Normalmente, uma empresa toma suas decisões de níveis mais estratégicos para níveis mais operacionais.

As decisões de nível estratégico têm como características serem de longo prazo, consumirem grande volume de recursos e não poderem ser alteradas sem prejuízos. Os níveis táticos tomam decisões de curto prazo, que consomem re-cursos limitados e que podem sofrer ajustes conforme o resultado e impactos imediatos dessas decisões no mercado.

As decisões corporativas, normalmente tomadas pelo board executivo, en-tendem oportunidades e traçam diretrizes empresariais. Através dessas dire-trizes, alocam-se recursos para uma ou outra divisão da empresa. Nesse caso, tose o exemplo de uma empresa como a Coca-Cola Company. Ela tem ao me-nos três divisões de negócios: a divisão de carbonatados (refrigerantes); a divisão de águas; e a divisão de não carbonatados (essencialmente sucos e chás). Como se prevê a queda do consumo de refrigerantes e o aumento de bebidas perce-bidas como mais saudáveis pelos consumidores, o board da companhia pode ter tomado a decisão de alocar um maior nível de recursos para seus produtos de águas, sucos e chás. A alteração do nível de recursos permite que os gestores das divisões de águas, sucos e chás possam aumentar o seu volume de vendas.

Para aumentar as vendas conforme as diretrizes do board, os VPs (vice-pre-sidentes) ou diretores das Unidades de Negócios (UNs) irão traçar estratégias. Essas estratégias tendem a privilegiar os aspectos de segmentação, público-al-vo e diferenciação da concorrência, o que se costuma denominar estratégia STP (Segmenting, Targeting, Positioning). Nesta estratégia se define quais segmentos e públicos serão alvos daquela empresa. Essas decisões também são consideradas estratégicas, uma vez que não é possível se alterar com muita facilidade esses elementos posteriormente ao desdobramento da estratégia.

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A sequência de decisões agora segue para os gestores de marketing e negó-cios das divisões da empresa. Eles recebem a incumbência de planejar como me-lhor atender ao segmento desejado, desenhando estratégias para o marketing

mix (os 4Ps: Produto, Preço, Praça e Promoção). Neste ponto, esses gestores

de-vem desenvolver planos para que os produtos sejam adequados ao público-alvo, que a distribuição esteja ocorrendo nos locais relevantes para a categoria, que o preço esteja de acordo com o posicionamento do produto e que a comunicação esteja enfatizando os diferenciais corretos.

Ainda depois dessas decisões é que os elementos que fazem contato direto com o consumidor serão detalhados e desenvolvidos por outras áreas da em-presa, ou mesmo por fornecedores. Neste ponto, as ações táticas são desenvol-vidas: as características do produto, as peças de comunicação, a determinação efetiva do preço, os materiais de pontos de venda, o desenho das embalagens, a arquitetura de uma loja ou restaurante e qualquer outro tipo de ação que se faça necessária para a percepção correta do consumidor sobre aquela oferta de produto. Essa é uma etapa mais “tática” da gestão, uma vez que as decisões aqui feitas podem ser rapidamente ajustadas. Características de produtos podem ser redefinidas, peças de comunicação e embalagens podem ser refeitas para acer-tar os detalhes da oferta final ao consumidor.

Quando discutimos o início da “marca-produto”, a marca era percebida como um elemento de comunicação, intimamente ligado ao design da sua embala-gem, como mostra a Figura 1. Com isso, ela era gerenciada de maneira tática, e os responsáveis por sua gestão eram os mesmos que coordenavam os processos de comunicação mercadológica. A marca era apenas o símbolo a ser colocado no produto para identificá-lo.

Mas com o potencial de geração de valor através das relações emocionais e simbólicas que a marca passou a possibilitar, e com os relacionamentos mais intensos que elas acabaram por construir com seus consumidores, a marca não poderia mais ser delegada ao final da cadeia decisória. Ela passou a ser consi-derada por muitas empresas como um dos elementos centrais da sua proposta de valor, e com isso tornou-se elemento estratégico, de longo prazo e que traria grandes impactos caso tivessem que ser alteradas. A marca tornou-se uma deci-são estratégica e os responsáveis pela sua gestão mudaram.

A gestão estratégica da marca

A mudança da perspectiva da marca – de uma questão tática para algo es-tratégico – fez com que as decisões sobre marcas passassem a ser tomadas ante-riormente às definições do marketing mix. As decisões sobre marcas hoje deman-dam maior envolvimento da alta direção, são de difícil alteração no curto prazo e demandam grandes recursos financeiros para serem implementadas.

Uma marca, ao ser posicionada, constrói uma lembrança na cabeça dos con-sumidores. Essa lembrança cria um relacionamento que, muitas vezes, é similar ao relacionamento entre duas pessoas. Portanto, se a marca for alterada de maneira radical ou com muita frequência, ela deixa de ser compreendida pelo consumidor, que a classifica de “esquizofrênica”. A marca passa a direcionar as demais ações da empresa que impactam a relação com os consumidores. Por consequência, de-manda passos cuidadosos e estudados. A Figura 2 mostra como a perspectiva da marca se alterou de uma posição tática para uma mais estratégica.

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Figura 2 – A marca como uma decisão estratégica

A marca, em parte das empresas orientadas para o mercado, já tem sua ges-tão localizada em níveis superiores da organização. O responsável pelas marcas é m vice-presidente, ou o diretor-executivo, quem detém os processos de gestão mais estratégicos da marca, especialmente seu posicionamento e suas defini-ções de identidade.

Ele centraliza os elementos conceituais da marca e, em muitos casos, acom-panha o desenvolvimento do Brand equity através de pesquisas de mercado e outras métricas de marcas. Ele delega a gestão dos pontos de contato especí-ficos para os demais gestores, que podem tomar decisões autônomas desde que conheçam e sigam as identidades de marca planejadas para cada marca da companhia.

A marca, nesse caso, acaba sendo protegida de solavancos pontuais na eco-nomia, ataques táticos da concorrência e alterações de meios de comunicação, pois ela não será alterada em função de uma necessidade tática de bater metas ou se defender de uma guerra de preços. Ao mesmo tempo, os gestores, dentro da autonomia que lhes é fornecida, podem responder rapidamente a ataques pontuais de concorrentes, ou a desafios específicos num canal ou região, uma vez que continuarão a seguir as macro-orientações de marca.

Mas, além das perspectivas de governança, ter a marca nesse nível da organi-zação permite que ela permeie de maneira mais intensa os demais departamen-tos da empresa para além das áreas de produdepartamen-tos, comunicação e distribuição. Deixando de ser um elemento tático, a marca passa a ter a possibilidade de ser usada como um direcionador interno de prioridades e objetivos. Ela organiza e prioriza os objetivos empresariais de acordo com as suas necessidades de desen-volvimento e envolve todos os colaboradores na sua essência, tornando-os mais comprometidos com o seu desenvolvimento. Ela passa a ter o papel de fazer o que Kotler chama de “marketing interno” no seu modelo de “Marketing Holístico”.

A marca, quando gerenciada estrategicamente, pode passar a construir ele-mentos culturais e ideológicos que conseguem se conectar num grau mais inten-so com consumidores, mas também colaboradores e fornecedores. Ela se integra e se relaciona com uma cultura. Dentro dessa cultura, torna-se um ícone que a separa dos outros grupos sociais. Tome a marca Harley-Davidson como exemplo. Muito mais do que ser uma moto de qualidade ou com um certo design, a marca representa um grupo cultural. Ela se insere na cultura daquele grupo e faz dele único pela sua utilização.

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Imagem 10 – Harley-Davidson: consistência de 110 anos para uma marca que sempre foi gerenciada como o principal ativo da companhia.

A Harley-Davidson só conseguiu esse status porque ela manteve seus aspec-tos ideológicos inalterados com o passar do tempo. Se ela fosse gerenciada tati-camente, poderia ter perdido parte de suas características ao disputar mercado com as motos esportivas europeias que, num dado momento, foram grandes ameaças para a empresa. Ou, ainda mais, quando houve a invasão de motos japoneses, mais tecnológicas e baratas. Se as decisões fossem tomadas tatica-mente, seria fácil imaginar um gestor alterando as características da marca para torná-la mais similar às novas entrantes, e talvez com isso obter alguns resulta-dos positivos no curto prazo. Mas, a marca perderia o que hoje ela tem de mais forte: ser um símbolo que representa toda uma comunidade de pessoas.

A marca estratégica, menos do que engessar a gestão, deve direcioná-la e impedir mudanças bruscas que a levem a sucumbir ou perder a sua ideologia, no longo prazo.

As interfaces entre gestão de marca e marketing

Onde acaba o marketing e começa o branding? Como a gestão de marcas influencia o marketing? A questão sobre as interfaces entre gestão de marca e

marketing é muito comum. E a resposta não é trivial. Elas são duas teorias que

não foram desenvolvidas de maneira integrada, portanto, ainda que na prática as duas façam parte dos processos de gestão de empresas orientadas para o mer-cado, são necessários certos ajustes para que ambas as ferramentas de gestão possam ser usadas de maneira sinérgica na condução dos negócios.

Para entendermos a intersecção entre a gestão de marcas e marketing, é importante compreender as diferenças entre o que alguns autores chamam de “marketing estratégico” e a “gestão do marketing mix”, que chamaremos de

“ma-rketing tático” para facilitar as nomenclaturas.

O marketing estratégico, como o nome diz, deve levar a decisões de prazo mais longo. As decisões dessa etapa estão vinculadas às estratégias de segmen-tação, definição de público-alvo e posicionamento competitivo (estratégia STP, como discutida anteriormente). Do ponto de vista teórico, essas decisões estão relacionados à disciplina de estratégia empresarial, e não à disciplina do

marke-ting. A ótica do marketing estratégico está alinhada às decisões fundamentais de

negócios da empresa, como a definição do seu core business; a missão, visão e valores empresariais, à sua estrutura organizacional; a alocação de recursos de desenvolvimento tecnológico, ao seu processo desenvolvimento de canais de vendas, entre outras.

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Alguns autores se destacam no desenvolvimento dessas teorias, em espe-cial Schumpeter, Prahalad, Mintzberg, Levitt, Ghemawat, Barney e, entre esses, Michael Porter. Preferimos discutir apenas este último, pois a intenção é apenas concatenar as ideias da estratégia empresarial com o marketing estratégico. Para este efeito, as estratégias genéricas definidas por Porter são interessantes por ter um considerável alinhamento com a estratégia STP.

As estratégias genéricas, na teoria de Porter, definem a opção de uma empre-sa por três estratégias distintas: a estratégia de foco, atuando num nicho de mercado; a estratégia de diferenciação, buscando a inovação e o constante desenvolvimento de novos benefícios, ou a estratégia da liderança em custo, podendo como consequência oferecer produtos mais baratos e de massa no mercado. Essas estratégias, ainda que atualmente criticadas pela dicotomia que propõem, ainda são utilizadas e servem para entendermos o papel do marketing estratégico e da gestão de marcas nas organizações.

Figura 3 – Modelo de estratégias genéricas de Porter

Uma empresa, na teoria de Porter, deveria definir qual a sua estratégia gené-rica como forma de centrar esforços e competir melhor em uma indústria. Com a definição das estratégias e o alinhamento da estrutura organizacional ao re-dor dela, torna-se necessário desenvolver um posicionamento competitivo para aquela empresa, divisão da empresa, ou marca.

Para exemplificar a ligação entre a estratégia genérica e o posicionamento es-tratégico, podemos imaginar uma empresa que escolha uma estratégia de foco. Por ter decidido direcionar seus esforços para um nicho específico, ela deveria posicionar sua marca especificamente para esse público-alvo, desenvolvendo um produto para esse consumidor e alterando as demais variáveis mercadológi-cas de acordo com essa orientação.

No caso de uma empresa que decida por uma estratégia de baixo custo, o posicionamento deverá englobar uma maior fatia do público consumidor, ou até mesmo todo ele, com uma segmentação ampla. A oferta deveria incluir produtos acessíveis, produção em larga escala, poucas personalizações e uma distribuição pulverizada.

O posicionamento estratégico olha essas questões mais amplas, como a seg-mentação de mercado e as concorrências desse segmento. Ele é quem faz a tra-dução das estratégias genéricas para o cenário empresarial.

Após o posicionamento estratégico, o posicionamento de marca pode ser definido. Ainda da confusão que pode ser causada pelo uso do termo “posicio-namento”, eles possuem focos distintos. O posicionamento de marca irá definir

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qual é o público alvo do segmento, ou seja, aquele consumidor típico para o qual a empresa deve centrar seus esforços. Ao invés da segmentação, que é quan-titativa e pretende mensurar o público potencial, o público-alvo é qualitativo, e procura descrever as características de um consumidor típico daquela marca.

O posicionamento de marca também define os pontos de paridade e os pon-tos de diferenciação de seus concorrentes, algo que não está previsto para ser feito no posicionamento estratégico. Essas etapas serão detalhadas com maior profundidade no tópico a seguir.

Com o posicionamento de marca definido, há de se continuar a detalhar as ações que irão decorrer do posicionamento. Neste ponto, a identidade de mar-ca pode passar a ser desenhada. A identidade da marmar-ca é um documento que detalha a essência da marca e seus desdobramentos, que são a sua oferta de benefícios, comportamentos, atitudes e personalidade. A identidade de marca também será aprofundada num tópico a seguir.

Após as definições de posicionamento de marca e de identidade, será pos-sível tomar as decisões de marketing tático, ou seja, aquelas ligadas à gestão do

marketing mix: as características do produto, o preço de venda ao consumidor, os

pontos de venda prioritários e os apelos de comunicação.

Nessa visão de gestão de marcas, os materiais definidos pela marca estão su-bordinados às estratégias genéricas e às decisões do marketing estratégico. Mas, eles irão definir como a marca orientará os seus esforços de marketing mix, ou seja, as decisões sobre o preço, a praça, o produto e a promoção. A Figura 4 a seguir mostra a sequência de decisões:

Figura 4: Interfaces entre marketing estratégico, gestão de marcas (posicionamento de marca e identidade de marca) e marketing tático (marketing mix)

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A figura busca detalhar, de maneira sintética, os passos de definição da es-tratégia empresarial, desde a definição das eses-tratégias genéricas, passando pelo estudo dos segmentos de mercado e da posição das concorrentes, até os pontos de contato que serão percebidos pelos consumidores.

A figura tenta mostrar onde, dentro dos processos decisórios de uma empre-sa, o processo de planejamento de marcas deve idealmente ocorrer. Ainda que este processo possa ser observado em diversas empresas, ele não é unanimidade e serve apenas como um orientador para entendermos as relações que ocorrem entre a estratégia empresarial, o marketing estratégico, a gestão de marcas e o

marketing tático. Percebe-se que as marcas são estratégicas em relação às

de-cisões mais cotidianas do marketing e devem orientar sobre a maneira como o

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Importância do posicionamento de marca

O posicionamento de marca é diferente do posicionamento estratégico. O posicionamento estratégico da empresa é uma declaração dos mercadosalvo, ou seja, em quais mercados e de que forma a empresa decide competir. O posi-cionamento estratégico deve ser definido em conjunto com a estratégia central da empresa.

O posicionamento estratégico seleciona os mercados-alvo mais adequados para explorar os pontos fortes da empresa e reduzir sua vulnerabilidade nos pon-tos fracos. No posicionamento estratégico, a seleção dos mercados-alvo deve ser feita com base nos levantamentos da atratividade do mercado e na avaliação dos pontos fortes atuais e potenciais da empresa para atender determinado mercado.

Já o posicionamento de marca reflete uma preocupação da empresa na ma-neira que ela pretende construir sua lembrança na cabeça do consumidor. Muitos autores discutem e defendem a utilização do posicionamento de marca como um elemento que direcione os esforços de gestão do marketing mix. Provavelmente, os mais conhecidos desses autores são Al Ries e Jack Trout, uma dupla de consul-tores americanos e auconsul-tores do livro “Posicionamento: a batalha por sua mente”, que foi uma grande peça de divulgação do conceito de posicionamento.

O conceito de posicionamento de marca é relevante, pois pressiona a empre-sa a propor algo diferenciado no mercado, ou ao menos faz com que a empreempre-sa planeje e gerencie as suas similaridades e diferenças com seus concorrentes. O conceito de posicionamento tem sido um dos grandes responsáveis pela con-tínua busca pela “descomoditização” de produtos, o desenvolvimento de valor emocional e simbólico, e o incremento do interesse das empresas por inovação, sejam elas inovações tecnológicas ou culturais. É imprescindível ter um posicio-namento de marca para poder se construir uma marca valiosa.

Para definir um posicionamento de marca, é preciso seguir alguns passos: 1. A definição do público-alvo, ou quem é o consumidor típico da marca, e

seus principais concorrentes.

2. Estabelecer os principais concorrentes e seus pontos de paridade. Pontos de paridade são características físicas ou simbólicas que fazem com que o consumidor entenda aquele grupo de produtos como de um mesmo segmento.

3. Definir os pontos de diferença em relação a essa concorrência: as

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ções de marca que deverão ser percebidas como mais intensas na marca do que em seus concorrentes. Esse ponto de diferenciação deve ser valo-rizado pelo público-alvo para que a marca tenha sucesso.

Público-alvo e concorrência

Para um posicionamento de marca, o público-alvo deve englobar um con-junto de características demográficas, mas também de características comporta-mentais e psicográficas. Ainda que a demografia tenha sido o processo clássico de definição de público-alvo, hoje ela nem sempre faz sentido.

Qual é a idade de um consumidor de um tênis de corrida? Esse produto é usa-do por pessoas de todas as idades. Qual o gênero preusa-dominante usa-do público-alvo de um tênis de corrida? Ele também não pode ser definido. Afinal, corrida é pra-ticada por jovens, adultos e idosos. Homens e mulheres. O que, então, une esse público? O seu interesse em manter a saúde, o seu interesse em fazer esporte ao ar livre, o seu desinteresse por eventos competitivos ligados ao esporte. Essas particularidades comportamentais dizem mais sobre o público-alvo de tênis de corrida do que sua idade e sexo. Portanto, em muitos casos, é possível descrever um público-alvo sem discutir seus aspectos demográficos.

Para se definir um bom público-alvo, algumas perguntas-chave são impor-tantes de serem respondidas:

• Quais são seus hábitos, atitudes e comportamentos? • Quais são seus valores, desejos e vontades?

• Como se relacionam com a categoria? • Como se envolvem com a categoria?

As respostas a essas perguntas podem levar a um entendimento mais próxi-mo de para quem a marca deve focar os seus esforços. E esses esforços contem-plam as características do produto, o preço final ao consumidor, os apelos de comunicação, a mídia e a seleção dos pontos de venda.

Vale ressaltar que o público-alvo é somente um estereótipo para quem de-veremos planejar as atividades do marketing tático. Ele não limita o número de compradores por si só, apesar de direcioná-los. Um exemplo disso é a marca Toddynho.

Muitos consumidores adultos consomem Toddynho, alguns até regular-mente. No entanto, ele continua tendo como o seu público-alvo as crianças. O produto, a comunicação, a embalagem e qualquer outro ponto de contato de Toddynho continua a ser feito para agradar ao público infantil. Isso não impede de o produto continuar a ser comprado por outros consumidores sem prejuízo à marca, pois não se altera a sua proposta para o público alvo original. Então, não devemos confundir o planejamento e definição de um público-alvo com o resultado em compras por parte de consumidores. Há muitos motivos para se comprar um produto ou serviço. E os consumidores, mesmo distantes da marca, podem achar um ou outro ponto interessante o suficiente para realizar a compra. No entanto, se tornar consumidor não o faz automaticamente um público-alvo da marca.

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Posicionar um produto é achar um local “distinto e valorizado na mente de um alvo”, diz a definição de Kotler. Para isso, é preciso definir este cliente--alvo, que fazemos através da descrição do público-alvo.

Mas a perspectiva de ser “distinto” leva a uma nova análise, a dos concorren-tes. Os concorrentes são aqueles que podem substituir os benefícios de um pro-duto e ser comprados em detrimento de uma marca. Uma análise bem-feita da concorrência deve levar em consideração mais os hábitos e comportamentos de consumo do público-alvo do que as características físicas e atributos de um pro-duto. A figura a seguir ajuda a explicar o olhar de marcas sobre a concorrência.

Figura 5 – Análise de concorrência ampla da Coca-Cola

Quando perguntamos a alguém qual é o principal concorrente da Coca, normalmente temos como resposta a marca Pepsi. Isso acontece porque somos condicionados a responder essa pergunta baseada nas características físicas do produto. Logo, quando pensamos na Coca, imaginamos um refrigerante de sa-bor cola, que vem numa lata ou garrafa, e cuja marca é conhecida. Como a Pepsi tem as mesmas características, logo pensamos nela.

Mas nossos hábitos de consumo indicam algo diferente. Quando somos convidados a levar os refrigerantes para uma festa ou churrasco, e pretendemos comprar mais de uma opção, provavelmente iremos comprar algumas garrafas de Coca e outras de Guaraná Antarctica. Da mesma maneira, quando somos con-frontados com a pergunta de um garçom sobre o que queremos beber durante a refeição, ao pedir um refrigerante a escolha típica será entre Coca e Guaraná Antarctica. Então, na cabeça do consumidor, o principal concorrente da Coca não é a Pepsi. É o Guaraná Antarctica.

Em adição a isso, é importante entender os diferentes contextos em que uma marca pode ser consumida e, a partir daí, entender quais os diferentes grupos de concorrência que ela pode ter. Se olharmos para um refrigerante, podemos definir diversas ocasiões de consumo e, por consequência, de necessidades aten-didas e concorrentes em cada situação, conforme exemplos no quadro abaixo.