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Palavra Digital
MBA em Gestão Estratégica de Negócios
Disciplina
Gestão de Mercados e Estratégias de Marketing
Coordenador Lincon Lopes
Autor
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ChancelerAna Maria Costa de Sousa
Reitora
Leocádia Aglaé Petry Leme
Pró-Reitor Administrativo
Antonio Fonseca de Carvalho
Pró-Reitor de Graduação
Eduardo de Oliveira Elias
Pró-Reitor de Extensão
Ivo Arcangêlo Vedrúsculo Busato
Pró-Reitor de Pesquisa e Pós-Graduação Luciana Paes de Andrade
Diretoria de Pós-Graudação e Extensão Diretor
Silvio José Cecchi
Gerentes de Pós-Graduação
Vanessa Fabíola Pancioni Nogueira Patrícia Paiva
Coordenador Geral de Pós-Graduação
Mario Luiz Nunes Alves
Coordenadora Geral de Pós-Graduação EAD
Cláudia Regina Benedetti
Coordenadora Geral de Extensão
Joise Sartorelli Melaré
Diretor da Anhanguera Publicações
Luiz Renato Ribeiro Ferreira
Núcleo de Produção de Conteúdo e Inovações Tecnológicas
Diretora
Carina Maria Terra Alves
Gerente de Produção
Rodolfo Pinelli
Coordenadora de Processos Acadêmicos
Juliana Alves
Coordenadora de Ambiente Virtual
Lusana Verissimo
Coordenador de Operações
Marcio Olivério
© 2012 Anhanguera Publicações
Proibida a reprodução final ou parcial por qualquer meio de impressão, em forma idêntica, resumida ou modificada em língua portuguesa ou qualquer outro idioma. Diagramado no Brasil 2012
Como citar esse documento:
NASCIMENTO, Carlos Alberto Xavier do, Gestão de Mercados e Estratégias de Marketing, p. 1-66, 2012. Disponível em: <www.anhanguera.edu.br/cead>. Acesso em: 1 fev. 2012.
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Apresentação da Disciplina
Caro(a) aluno(a), seja bem-vindo(a) à disciplina de Gestão de Mercados e Estratégia de Marketing! Nela, serão desenvolvidos, em conjunto, alguns conceitos e reflexões sobre as temáticas que envolvem os fundamentos do marketing e sua relação com mercados.
Já na primeira aula, serão abordados alguns conceitos fundamentais, como: necessidades, desejos, demanda, troca, transações e mercado, assim como conceito de vendas versus marketing. Ainda nesta primeira aula, serão abordados os objetivos do sistema de marketing.
Na segunda aula, parte-se para alguns pontos mais específicos, por exemplo, o de marketing mix. E, para complementar as questões levantadas, serão aprofundados os conceitos de produto e ciclo de vida do produto; preço; promoção e vendas; e de praça (canais de distribuição).
A partir dessa visão inicial sobre marketing, será possível abordar a relação deste tema com a gestão de mercados. Por isso, a terceira aula tratará de análise de mercados e orientação mercadológica; seleção de mercado-alvo; e análise de oportunidades de mercado, entre outros conteúdos e reflexões importantes.
A quarta e última aula da disciplina passará por temas como planejamento estratégico de marketing e gestão da inovação, finalizando a disciplina com reflexões fundamentais para o gestor, já que a atualização constante é elemento essencial em estratégia de negócios.
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AULA 01: GESTÃO DE MERCADOS E ESTRATÉGIA DE
MARKETING
Objetivos:
O principal objetivo desta aula é apresentar uma introdução sobre os dois conceitos fundamentais da disciplina: mercado e marketing. Esta abordagem inicial dará suporte para as posteriores discussões e reflexões sobre os conteúdos que envolvem a programação da disciplina.
1. Introdução
A gestão de mercado, em um mundo altamente globalizado, dinâmico e turbulento, acaba por requerer dos gestores de negócios grande capacidade de adaptabilidade e flexibilidade frente aos diversos cenários existentes. Os gestores necessitam de visão estratégica para poder elaborar ferramentas de enfrentamento e promover o sucesso requerido pelas organizações. Para tanto, é necessário perceber as mutações e evoluções do mercado para que possam ser traçados caminhos que permitam gerar valor tanto para as empresas como para seus stakeholders. O mercado, em uma contextualização simples, é o
local onde ocorrem as negociações. Originariamente, o termo era utilizado para designar o sítio onde vendedores e compradores trocavam seus bens. Pode-se entendê-lo como o cenário em que acontece a realização dos interesses entre compradores e vendedores. Todavia, para entender o mercado hoje, com sua dimensão atual, é necessária uma análise bem mais complexa, com a sua divisão em partes (submercados), para que haja uma melhor identificação do negócio a ser realizado.
Historicamente, o mercado é anfitrião do marketing. Este último, mais recente, existe há pouco mais de um século, enquanto o berço do termo “mercado” remonta à Antiguidade. O advento do marketing e de seus fundamentos está subordinado ao mercado, já que fica sob total influência de suas estratégias e táticas para melhor negociação de produtos e serviços, de forma a promover valor aos envolvidos. A geração de valor passa a ser o alvo a ser alcançado. A competitividade acirra o mercado e a experiência de compra dos clientes, tanto de produtos quanto de serviços, e permite-lhes estabelecer comparações de acordo com suas percepções (sejam elas boas ou não). Desta forma, identificar os atributos que possam gerar valor a esses clientes passa a ser a chave que abrirá as portas para a obtenção de
Stakeholders, termo usado em
Administração, refere-se a qualquer
pessoa ou entidade que afeta ou é
afetada pelas atividades de uma
empresa.
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vantagem estratégica em uma organização.A geração de valor não é algo simples e inclui, também, as questões de sustentabilidade, que passam pelo crivo do olhar social e, de certa maneira, agregam valor conceitual às organizações, gerando um fator a mais quando o cliente escolhe seu produto de acordo com suas convicções.
Portanto, pode-se dizer que a geração de valor é dependente de uma gestão de negócios eficiente e que a sobrevivência de uma organização se respalda em sua capacidade para melhor utilizar as estratégias de geração de valor, no momento da realização de negociação de produtos e serviços e de acordo com a percepção e conveniência do cliente e de todos os envolvidos.
2. Fundamentos do Marketing: Histórico e Conceitos Fundamentais
Inicialmente, propõe-se reconstruir um pouco da história do surgimento do marketing. Está pronto para começar?
Palavra derivada do latim mercare (que, na Roma Antiga, indicava o ato de comercializar produtos), somente no século XX, nos Estados Unidos, veio a ser implementada e reconhecida como disciplina. Contudo, somente a partir da década de 1940, despontou como forma de melhoria nas vendas, já que, anteriormente a essa época, tudo o que se produzia era vendido.
Foi a partir de 1902 que cinco universidades americanas inovaram e, pela primeira vez, ofereceram disciplinas sobre o tema. O termo “marketing”, propriamente dito, apareceu pouco depois, já no final da década, em cursos de business. Conforme registra Milagre (2001), o primeiro curso de marketing foi ministrado em 1904, voltado para questões agrícolas.
A partir deste ponto, a história do marketing é marcada por períodos-chave:
• O período entre 1910 e 1920 ficou conhecido como o período de conceituação, já que, devido
aos estudos já realizados, passou-se a buscar a classificação dos conceitos levantados. • A década de 1920 ficou marcada como a década da integração produção–venda.
• A década de 1930 ficou conhecida como a década do desenvolvimento, já que, neste período,
surgiram duas escolas de pensamento de marketing: a regional e a funcionalista.
• A década de 1940, chamada de década da reavaliação, utilizou-se da psicologia da persuasão da
guerra, por meio da qual a academia científica passou a reavaliar conceitos até então utilizados. • Na década de 1950, e já com uma intervenção maior da Psicologia, a ênfase foi no comportamento do
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• A década de 1960, denominadadécada da diferenciação,
pautou-se nos estudos dos primeiros bancos de dados em escala de grupos de consumidores, analisando modelos de necessidade para assim tentar identificar a relação entre os esforços de marketing e o resultado de vendas. Foi neste período que se originou a escola sistêmica.
• O período da década de 1970 foi o do desenvolvimento do marketing nas organizações, e, devido à
efetiva contribuição dada ao meio empresarial, o marketing passou a ser
rapidamente implantado em outros segmentos da atividade humana, em que governo, entidades religiosas, organizações civis e partidos políticos passaram a adaptar as estratégias de marketing às suas necessidades.
• A década de 1980 foi a década em que surgiram os chamados “gurus” do marketing, que
passaram a focar a atenção no cliente. Foi neste período que surgiu a escola de pensamento chamada marketing de relacionamento, com foco na busca da lealdade, satisfação e retenção de clientes.
• A década de 1990 foi denominada período do cybermarketing, marketing experiencial e marketing societal. O advento da revolução tecnológica teve um forte impacto no marketing, e
o comércio eletrônico promoveu uma revolução, desde a logística e distribuição até as formas de pagamento e de comunicação com os clientes.
Já no início deste novo século, a sociedade segue no embalo da revolução tecnológica, denominada período da sociedade pós-industrial, em que o comércio eletrônico continua a revolucionar, desde a
logística até a entrega de produtos, passando o cliente a ter poder de barganha e informações nunca vistos antes (Figura 1.1).
Para conhecer mais sobre marketing de relacionamento, leia o artigo:
D’ANGELO, A. C.; SCHNEIDER, H.; LARAN, J. A. Marketing de relacionamento junto a consumidores finais: um estudo exploratório com grandes empresas brasileiras. Rev. adm. contemp., Curitiba, v. 10, n. 1, mar. 2006 .
Disponível em:
<http://www.scielo.br/scielo.php?script=sci_ arttext&pid=S1415-65552006000100005&lng=pt& nrm=iso>. Acesso em: set. 2012.
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Figura 1.1: Linha do Tempo – Marketing – a partir de 1900. Fonte: adaptada de Santos et al. (2009).A partir da reconstrução histórica do marketing, serão abordados seus fundamentos e sua razão de existir. Para tanto, é preciso verificar que, à medida que o marketing foi evoluindo, muito foi construído e adaptado de acordo com estudos, descobertas, tendências e evoluções do pensamento de marketing. A Figura 1.2 apresenta a evolução do conceito de marketing em uma retrospectiva de vários estágios e evoluções de conceitos que, conforme já mencionado, surgiram a partir dos contextos de cada época até o momento.
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Figura 1.2: Evolução dos Conceitos de Marketing – a partir de 1950. Fonte: Kotler (2010, p. 32).
Década de 1950
Década de 1960
Década de 2000
Década de 1980
Década de 1970
Década de 1990
Pós-‐guerra
Altos voos
Turbulência
Incerteza
Marketing um-‐
para -‐ um
Voltado para Finanças
- Os 4 Ps
- A miopia de Marketing
-‐ Marketing do estilo de
vida
-‐Ampliação do conceito
de Marketing
- Definição do Mercado
Alvo
- Posicionamento
-‐ Marketing Estratégico
-‐ Marketing de Serviço
-‐ Marketing Social
Macromarketing
- Batalhas de Marketing
-‐ Marketing Global
-‐ Marketing Local
-‐ Megamarketing
-‐ Marketing Direto
-‐ Marketing de
Relacionamento com o
cliente
-‐ Marketing interno
-‐ Marketing Emocional
-‐ Marketing na Internet e
e-‐business
-‐Patrocínio
-‐Ética do Marketing
-‐ Marketing do retorno sobre
o investimento
-‐ Marketing do valor da marca
-‐ Marketing do valor para o cliente
-‐ Marketing da responsabilidade social
-‐ Empowerment do cliente
-‐ Marketing nas mídias sociais
-‐ Tribalismo
-‐ Marketing da autenticidade
-‐ Marketing da Cocriação
-‐ Mix de Marketing
-‐ Ciclo de vida do produto
-‐ Imagem da marca
-‐ Segmentação do
Mercado
-‐ O conceito de Marketing
-‐ A auditoria de marketing
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Década de 1950
Década de 1960
Década de 2000
Década de 1980
Década de 1970
Década de 1990
Pós-‐guerra
Altos voos
Turbulência
Incerteza
Marketing um-‐
para -‐ um
Voltado para Finanças
- Os 4 Ps
- A miopia de Marketing
-‐ Marketing do estilo de
vida
-‐Ampliação do conceito
de Marketing
- Definição do Mercado
Alvo
- Posicionamento
-‐ Marketing Estratégico
-‐ Marketing de Serviço
-‐ Marketing Social
Macromarketing
- Batalhas de Marketing
-‐ Marketing Global
-‐ Marketing Local
-‐ Megamarketing
-‐ Marketing Direto
-‐ Marketing de
Relacionamento com o
cliente
-‐ Marketing interno
-‐ Marketing Emocional
-‐ Marketing na Internet e
e-‐business
-‐Patrocínio
-‐Ética do Marketing
-‐ Marketing do retorno sobre
o investimento
-‐ Marketing do valor da marca
-‐ Marketing do valor para o cliente
-‐ Marketing da responsabilidade social
-‐ Empowerment do cliente
-‐ Marketing nas mídias sociais
-‐ Tribalismo
-‐ Marketing da autenticidade
-‐ Marketing da Cocriação
-‐ Mix de Marketing
-‐ Ciclo de vida do produto
-‐ Imagem da marca
-‐ Segmentação do
Mercado
-‐ O conceito de Marketing
-‐ A auditoria de marketing
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Conhecer a história do marketing é importante, pois permite interpretar o passado. Além disso, essa contextualização histórica leva a perceber o presente e criar mecanismos para a construção do futuro, minimizando os impactos da incerteza e gerando vantagem competitiva.
Entre as várias definições existentes de marketing, Kotler (2000, p. 27) enfatiza que “marketing é um processo social e gerencial pelo qual indivíduos e grupos obtêm o que necessitam e desejam através da criação, oferta e troca de produtos de valor com outros”. As definições existentes aparam a vontade de expressar os fundamentos de marketing como um compromisso de gerar valor para os envolvidos. Para Kotler (2010), não se pode mais conceber o marketing como sinônimo de venda, mas sim como a principal esperança para recuperar a confiança do consumidor por determinada empresa.
Outra definição importante, e a mais recente utilizada, é a proposta pela American Marketing Association (2005), que defende que o marketing é uma função organizacional e um conjunto de processos que envolvem a criação e a entrega de valor para os clientes, bem como a administração do relacionamento com eles, de modo a beneficiar a organização e seu público interessado.
O profissional de marketing deve, então, buscar identificar as necessidades, os desejos e as demandas do mercado-alvo. Algumas interpretações equivocadas de que o marketing cria necessidades no consumidor, fazendo com que compre o que não carece, precisam ser eliminadas, pois, como Kotler (2000) enfatiza, o marketing atrelado a outros fatores sociais pode influenciar no desejo mas não na necessidade, pois a necessidade existe antes do marketing.
Enquanto gestor e envolvido no processo, é importante identificar essas necessidades, que são classificadas do seguinte modo: a) necessidades declaradas; b) necessidades reais; c) necessidades não declaradas; d) necessidade de algo mais; e, por fim, e) necessidades secretas. O que acontece é que, muitas vezes, os consumidores não conhecem suas reais necessidades e, mesmo que inicialmente as declarem, elas podem não estar completamente relacionadas com o conjunto de benefícios que podem escolher.
Os desejos diferenciam-se das necessidades, pois uma pessoa pode ter a necessidade básica de alimentar-se, contudo, o desejo faz com que ela busque se alimentar de forma hedônica ou funcional, ou seja, ela tanto pode comer por prazer (não importando a concentração calórica de seu alimento) como pode ser influenciada por questões pessoais, por estilo de vida, pelo intuito de comer apenas para repor suas necessidades funcionais, entre outros.
Neste contexto, a demanda precisa ser interpretada pelo profissional de marketing, pois nada mais é que o desejo por determinados produtos ou serviços pelos quais as pessoas possam estar dispostas a pagar. Contudo, é necessário mensurar quem realmente se enquadra no perfil esperado de consumidor de uma empresa, quem está, de fato, disposto e apto a adquirir seus produtos.
Entre as maneiras de uma pessoa adquirir produtos ou serviços, a troca é um dos processos de negociação existentes. No mercado, existem diferentes tipos de consumidores e variados tipos de
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produtos. Em determinados casos, um tem o produto ou serviço que o outro deseja, e, quando os objetivos se alinham, o processo de negociação se realiza. Para tanto, é necessário que os negociantes tenham algo de valor para ambas as partes, que o processo de negociação seja livre e que todos se sintam atendidos em suas necessidades e desejos. Assim, quando há troca, pode-se afirmar que ocorreu uma transação.
Se o profissional de marketing trabalha para atender à necessidade do consumidor e para influenciar seus desejos, torna-se necessário que o processo de negociação seja claro e seguro para todos os envolvidos, já que a geração de valor que busca está firmada na conduta do negociante em garantir-lhe o direito de transacionar, respaldado por legislação ou outro mecanismo que venha a garantir seus direitos. Sobremaneira, a transação de sucesso é aquela em que é atendida a necessidade e o desejo de ambas as partes, fazendo com que o relacionamento seja valorativo.
Por fim, o mercado no qual ocorre todo o processo é interligado aos demais fatores citados até aqui: necessidades, desejos, demanda, troca e transações. O conceito de transação remete ao conceito de mercado, que é o cenário onde tudo ocorre. Pode-se verificar que existem dois tipos de mercados: a) mercado físico e b) mercado virtual. Em seus ambientes, ocorre todo o processo já explanado, sendo que o mercado virtual vem tendo um crescimento forte atualmente, pois, à medida que as questões de transações virtuais asseguram às partes o processo de negociação, há um aumento no número de adeptos desse tipo de transação, principalmente pelo conjunto de benefícios que podem ser gerados. A Figura 1.3, a seguir, apresenta o ambiente de marketing. Observe-a com atenção.
Figura 1.3: Ambiente de mercado ou ambiente de marketing. Fonte: elaborada pelo autor (2010).
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Como pode ser verificado na Figura 1.3, existem fatores determinantes à atuação mercadológica das organizações. A sua efetivação dependerá de como a empresa se posicionará frente a este cenário. O processo de negociação depende, entre outros fatores, da capacidade organizacional para a entrega de valor a seus compradores a partir do composto de marketing que, no processo de venda, vem a ser o momento da verdade do relacionamento.
3. Conceito de Vendas Versus Marketing
A venda, no processo de negociação com os compradores, é um processo de suma importância na atividade mercadológica, não devendo ser percebida como atividade isolada. Ao contrário, ela é dependente de estratégias de marketing elaboradas, que incidem na formação do composto de marketing para que o mercado seja atingido.
Para Kotler (2000), vender faz parte do marketing, mas este abrange muito mais do que vendas. O autor cita Peter Drucker para afirmar que “o objetivo do marketing é tornar supérfluo o esforço de vender” (KOTLER, 2000, p. 33). Pode-se dizer que é o mecanismo que deve estimular a compra de produtos e serviços a curto e longo prazo. Para tanto, ele deve respaldar-se tanto na estruturação de como ocorrerão essas vendas quanto nas condições da negociação, principalmente quanto às questões éticas, de sustentabilidade e de transmissão de valores, já que o mercado é dinâmico e provocado pela concorrência, que acirra a competição.
O administrador de vendas precisa alinhar os objetivos da empresa e criar estratégias de estímulo para a compra de seus produtos e serviços. Para tanto, deve elaborar táticas integradoras na organização, entendendo o cenário de mercado no qual atua, segmentando-o e extraindo o perfil esperado ou estimulado.
Neste contexto, é extremamente necessário realizar o planejamento e a previsão de vendas, por meio de etapas, métodos, orçamentos e relatórios de análises. Mas isso não basta. É preciso entender o comportamento do seu comprador para extrair de seu perfil o melhor método de estímulo de compra, desenvolvendo formas de relacionar-se com ele e gerando valor também no processo de relacionamento. A partir da extensão do relacionamento de vendas, é possível gerar valor e conquistar vendas em longo prazo, não deixando de utilizar, neste processo, todos os meios de
Para se aprofundar nas relações entre marketing, vendas e consumo, leia o artigo:
SANTOS, C. R.; BRASIL, V. S. Envolvimento do consumidor em processos de desenvolvimento de produtos: um estudo qualitativo junto a empresas de bens de consumo. Rev. adm. empres.
(on-line), v. 50, n. 3, p. 300-311, 2010. Disponível em: <http://www.scielo.br/scielo.php?script=sci_ arttext&pid=S0034-75902010000300006&lng=p t&nrm=iso>. Acesso em: set. 2012.
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comunicação e de relacionamento com seus compradores, seja por Internet, telemarketing ou venda pessoal. Para tanto, o profissional deve criar processos de excelência de relacionamento em todas as fases do processo de venda, ou seja, na pré-venda, na venda e na pós-venda. Vale ressaltar que todos os processos precisam estar em equilíbrio para evitar falhas.
Quanto à entrega dos produtos negociados, o profissional de vendas também deverá planejar sua ocorrência. É aqui que ocorre a transferência de valor físico. Os meios de distribuição devem ser seguros para garantir a entrega ao consumidor do valor, em suas extensões físicas e emocionais.
Por fim, e não menos importante, cabe ao profissional de marketing, ao estruturar estratégias de vendas, saber identificar um dos principais (senão o principal) atores do processo – seus funcionários –, devendo recrutá-los, treiná-los e capacitá-los para que entendam a missão e os valores da empresa, pois são eles os responsáveis pela entrega de valor organizacional, de forma a transmitir a ideia de que, no processo de negociação, a transferência de valor é mútua.
4. Objetivos do Sistema de Marketing: Maximizar o Consumo,
Maximizar a Satisfação do consumidor, Maximizar a Escolha e
Maximizar a Qualidade deVida
Sendo o objetivo do marketing maximizar o consumo, a satisfação do consumidor, sua escolha e qualidade de vida, cabe ao profissional de marketing encontrar estratégias mercadológicas, de forma a promover e atender às expectativas de certo mercado. Há diferentes stakeholders no cenário mercadológico, com objetivos e interesses distintos. Por isso, é preciso utilizar mecanismos também distintos para atender às diferentes especificidades e alçar os objetivos mercadológicos.
No sentido simples da palavra maximizar – ideia de mais alto valor possível –, transmite-se a vontade expressa de tornar o processo de relacionamento e negociação o mais perfeito possível, oferecendo a entrega de valor de forma a promover e a atender as necessidades e os desejos de mercado, sem, no entanto, ser manipulador de necessidades, mas sim um estimulador do desejo para a realização da necessidade.
Maximizar o consumo significa abrir caminhos desde o desenvolvimento de novos produtos até a capacidade de despertar desejos nos consumidores por meio de atributos integrados ao produto ou serviço oferecidos. Como mencionado por Kotler (2000), o cliente não conhece seus desejos por completo. A capacidade de despertar-lhe para descobrir comodidade e valor no que lhe é oferecido é primordial para o sucesso mercadológico e para a geração de vantagem competitiva.
Por exemplo, determinado consumidor tem a necessidade de um veículo para seu transporte e de seus familiares. Ao buscar tal veículo para compra, lhe é apresentado um veículo simples, sem acessórios e com apenas duas portas. Contudo, quando o negociante identifica que o veículo servirá para transportar
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a família do cliente, apresenta-lhe um veículo do mesmo modelo, com acessórios opcionais, como quatro portas, vidros elétricos, ar quente/frio e airbag. Ao despertar o desejo no consumidor, pode-se maximizar o consumo com valor agregado, que levará a lucros a longo prazo.
Quanto a maximizar a satisfação do cliente, também é de fundamental importância identificar o comportamento de consumidores em seus segmentos, para gerar alto valor de relacionamento a curto, médio e longo prazos. Maximizar a satisfação do consumidor pode significar a fidelização, que gera propaganda boca a boca positiva, que, por sua vez, gera planejamento de vendas a longo prazo, e assim por diante, de modo a desencadear resultados expressivos em prol da organização. Porém, como se maximiza a satisfação do consumidor? Por meio de atributos de valor conforme suas expectativas, em detrimento de suas necessidades e experiências de compra, que devem ser estrategicamente elaboradas a partir do composto de marketing.
Maximizar a escolha não pode ser diferente quando se trata do processo de entrega do valor ao consumidor. Se maximizar é tornar alto o valor, ao despertar o desejo no consumidor, em detrimento de sua necessidade, o processo de negociação tem de conduzir à valorização da escolha, pois a satisfação fica atrelada também à valoração percebida por ele na negociação. O processo de escolha, então, precisa ser taticamente pautado em valores, comportamentos, perfis e ética, de acordo com as convicções de cada consumidor.
A maximização da qualidade de vida deve, em tempos atuais, ser evidenciada no processo transacional de mercado, dado o forte apelo social no qual o cenário está inserido. A maximização da qualidade de vida precisa ser ofertada ao comprador como forma de extensão de suas convicções, por meio de produtos e serviços que lhe promovam benefícios de valor, como comodidade, segurança, garantia, utilidade, conforto, entre outros, ou seja, a conveniência de acordo com as convicções de cada consumidor segmentado.
Por fim, ao falar de maximização, não se pode pensar no termo sem integrar o valor particular de cada comprador, seja pessoal ou particular, em suas mais variadas necessidades. A extensão de valor deve cobrir as necessidades e os desejos desses consumidores, de forma a criar em suas mentes a fixação do valor entregue. Neste processo, além de seu dinheiro, também suas ponderações, atitudes e seus comportamentos são extremamente valorosos para as organizações.
5. Conclusão
Você deve ter percebido, pelos apontamentos desta aula, que a gestão de negócios em tempos atuais sugere perspicácia dos gestores quanto à capacidade de interpretar cenários mercadológicos, de modo a tirar o máximo proveito das informações deles advindas, com a intenção de gerar estratégias capazes de fazer com que os objetivos do marketing surtam real efeito.
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de marketing. Porém, somente a flexibilidade e a adaptabilidade do gestor é que poderão nortear a sobrevivência de determinada organização. A capacidade de interpretação da realidade e dos fenômenos provocados na construção de mercado e social é que determinará como ocorrerão as transações comercias, seja de produto ou de serviços.É preciso compreender que a gestão de mercados está implicitamente ligada ao marketing. Ela foi superada pela capacidade influenciadora do marketing em despertar o desejo do consumidor, quando este busca ainda realizar suas necessidades básicas existentes, mesmo que
estes, como preceitua Kotler (2000), não conheçam profundamente suas reais necessidades.
O marketing visa gerar valor na negociação por meio de seu composto de produto, preço, promoção e distribuição. É esse composto que permite que o valor chegue a seus compradores das mais variadas maneiras, atendendo às especificidades demandadas. A geração de valor é, então, fator fundamental para as organizações, pois, em uma transação comercial, é preciso estar implícito que todos saem ganhando, que tanto comprador como vendedor doam e recebem valor.
Por fim, se um gestor de negócios realmente souber utilizar o sistema de marketing e condicionar sua organização para promover a maximização no consumo, na satisfação do consumidor, no processo de escolha e na promoção de qualidade de vida, terá elevado o grau de visibilidade de sua organização, promovendo sua permanência no mercado e na mente dos consumidores. A estratégia mercadológica é dependente da capacidade do gestor de entender o cenário de forma a não querer adivinhar tendências futuras, mas sim atuar, agir e ajudar a construí-las, seja no desenvolvimento de produtos e serviços, seja na cocriação.
6. Vamos Pensar?
A partir das reflexões desenvolvidas nesta aula, elabore uma breve resenha sobre o artigo: DWYER, F. R.; SCHURR, P. H.; OH, S. Desenvolvimento dos relacionamentos entre comprador e vendedor. Rev. adm. empres., São Paulo, v. 46, n. 3, set. 2006. Disponível em:
<http://www.scielo.br/scielo.php?script=sci_arttext&pid=S0034-75902006000300015&lng=pt&nrm=i so>. Acesso em: set. 2012.
Cocriação é um termo criado por C. K. Prahalad para desenvolver a nova abordagem à inovação. Para ele, a nova era da inovação observa as novas maneiras de criar o produto e a experiência por meio da colaboração de empresas, consumidores, fornecedores e parceiros de canal, interligados em uma rede de inovação.
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7. Pontuando
Foram vistos, nesta primeira aula, alguns pontos importantes que devem ser levados como referência para as aulas que virão a seguir. Entre eles, podem-se destacar:
• Os fundamentos do marketing, seu histórico e o próprio conceito de marketing. • A relação entre marketing e vendas, importante para as estratégias de negócios.
• O marketing em sua relação com o consumo e o consumidor, sob a perspectiva da maximização.
8. Referências Bibliográficas
GOBE, A. C. et al. Administração de Vendas. São Paulo: Saraiva, 2000.
JAPPUR, R. F. A sustentabilidade corporativa frente às diversas formações de cadeias produtivas segundo a percepção de especialistas. 2004. 161 f. Dissertação (Mestrado) – Programa de Pós-Graduação em Engenharia de Produção, Universidade Federal de Santa Catarina, Florianópolis, 2004. KOTLER, P. Administração de Marketing. 10. ed. São Paulo: Prentice Hall, 2000.
KOTLER, P. Marketing para o Século XXI: como criar, conquistar e dominar mercados. São Paulo:
Futura, 2000.
KOTLER, P.; ARMSTRONG, G. Princípios de Marketing. 12. ed. São Paulo: Prentice Hall Brasil, 2007. KOTLER, P.; KARTAJAYA, H.; SETIAWAN I. Marketing 3.0: as forças que estão definindo o novo
marketing centrado no ser humano. Rio de Janeiro: Elsevier, 2010.
KOTLER, F.; KELLER, K. Administração de Marketing. 12. ed. São Paulo: Prentice Hall, 2006.
LAMB, C. W.; HAIR J. F.; MCDANIEL, C. Princípios de Marketing. São Paulo: Pioneira Thomson Learning, 2004.
MAGALHÃES, M. F.; SAMPAIO, R. Planejamento de Marketing: conhecer, decidir e agir – do estratégico ao operacional. São Paulo: Pearson Prentice Hall, 2007.
MILAGRE, R. A. Estatística: uma proposta de ensino para os cursos de Administração de Empresas. 2001. Dissertação (Mestrado) – Programa de Pós-Graduação em Engenharia de Produção, Universidade Federal de Santa Catarina, Florianópolis, 2001.
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SANTOS T. et al. O desenvolvimento do marketing: uma perspectiva histórica. Revista de Gestão USP,
São Paulo, v. 16, n. 1, p. 89-102, jan./mar. 2009.
AULA 2 - MARKETING MIX: ADMINISTRANDO OS 4 Ps
OBJETIVOS:
O objetivo desta aula é apresentar o Mix de marketing, conhecido como os 4 Ps: produtos, preço, promoção e ponto de distribuição. Você irá compreender com estes fatores estão relacionados e sua importância para as estratégias de negócios.
1. Introdução
A gestão de mercado, como visto na aula anterior, é parte de um cenário que exige habilidade e flexibilidade dos gestores na busca de alguma forma de geração de vantagem competitiva para sua organização. No entanto, procura-se, preliminarmente, trazer à tona o contexto histórico do marketing, no intuito de entender sua evolução contextual e suas implicações inerentes, já que, após o surgimento do marketing, o cenário mercadológico se modificou.
Enquanto era possível vender tudo o que se fabricava, o mercado não carecia de estratégias diferenciadas por parte das organizações. Contudo, a partir de um contexto específico de desenvolvimento social e humano, em que o eixo da produção é alterado, possibilitando ofertar mais produtos do que consumidores para comprá-los, e, ainda, com o surgimento de produtos similares de marcas diferentes, o mercado ficou ainda mais acirrado. Assim, com a emergência dos estudos de marketing, teve início a geração de poderosas metodologias para despertar o desejo dos consumidores, por meio da oferta de produtos e serviços que lhes proporcionem o maior conjunto de benefícios possível.
Foi discutida, ainda, a diferença entre a necessidade e o desejo do consumidor. Conforme Kotler enfatizou, a função do marketing não é despertar a necessidade, mas sim o desejo, já que a necessidade vem antes do marketing, cabendo ao marketing, então, a tarefa de despertar o desejo do consumidor. O marketing jamais pode ser responsabilizado pela necessidade do consumidor.
Também foi visto que, após identificado o desejo do consumidor, a tarefa de vendas carece de articulação. Kotler afirma, ainda, que a função do marketing é tornar a venda supérflua, ou seja, se a utilização estratégica do marketing for bem-aplicada e se for compreendido o comportamento dos segmentos dos consumidores, então o processo de venda é apenas um passo a ser cumprido.
Por fim, enfatiza-se que o objetivo dos sistemas de marketing está na maximização, seja no consumo, na satisfação, no método de escolha do consumidor ou na qualidade de vida. Para tanto, a maximização
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só poderá ser alcançada se, em todos esses momentos, o cliente sentir que foi valorizado, que os produtos e serviços a ele oferecidos realmente lhe tragam benefícios, de acordo com seus desejos e convicções. Ficou, então, evidenciado que a maximização ou “a máxima valorização” do consumidor depende de estratégias aplicadas no chamado mix de marketing, ou seja, por meio dos 4 Ps: produtos, preço, promoção e ponto de distribuição.
Desta forma, busca-se despertar sua atenção para a necessidade de compreender a realidade do cenário de negócios onde está inserido seu público-alvo, para, assim, gerar estratégias pertinentes de alcance a ele. Não obstante, observou-se que é preciso treinamento e preparo dos colaboradores internos das organizações, já que são eles que realmente estão no ponto de encontro entre empresas e consumidor. Assim, a geração de valor ou a maximização a ser alcançada depende, principalmente, do relacionamento no processo de negociação em qualquer um dos elementos do mix de marketing.
2. Conceito de Produto
O primeiro elemento do denominado mix de marketing é o produto. Todos os demais elementos são dependentes de estudos e conhecimentos do produto. Desta forma, a propaganda, o preço e a distribuição somente serão definidos após o estudo de determinado produto e de seu mercado-alvo. Ao gestor de negócios cabe, então, frente ao cenário exposto, saber identificar os possíveis produtos a serem produzidos ou, ainda, identificar quais produtos deverão deixar de ser produzidos. Cabe ao gestor, também, compreender em que estágio do ciclo de vida determinado produto se encontra, para identificar qual estratégia tomará a seu favor.
Por outro lado, existe um consumidor que optará pelo produto que, de acordo com suas convicções, for mais capaz de lhe prover benefícios ou de lhe trazer algum valor. Para tanto, o gestor mensura, em suas análises, aspectos tangíveis ou não desse produto. É nesta capacidade de análise do comportamento do consumidor que deverá se pautar o gestor de negócios, pois compreender seu modus operandi é desvendar seus desejos e entregar-lhes valor.
Glossário
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Mas, afinal, o que é produto? Para o Marketing, o produto é algo ofertado a determinado mercado, para atender as necessidades ou os desejos dos consumidores, indo além, então, de um objeto físico. Para Kotler (2000), o produto é um pacote de benefícios que compradores percebem que terão ao adquirirem o produto. É a soma total de seus atributos físicos, simbólicos, psicológicos e de serviço. Segundo Kotler e Armstrong (2007), produto é qualquer coisa que possa ser oferecida a um mercado para atenção, aquisição, uso ou consumo e que possa satisfazer a um desejo ou necessidade.
Kotler (2000) defende que, ao planejar a oferta de um produto no mercado, o profissional de marketing deve pensar em cinco níveis de produto. Cada nível agregará mais valor ao cliente, e os cinco juntos constituirão uma “hierarquia” de valor para esse cliente. Autores classificam que o nível mais fundamental é o chamado “benefício central” ‒ o benefício ou o serviço fundamental que o cliente realmente está comprando. Por exemplo, o comprador de um carro está comprando transporte, assim como quem vai ao cinema compra entretenimento.
No segundo nível, o gestor de marketing deve ter a capacidade de transformar o benefício central em produto básico. Assim, a sala de cinema inclui poltronas confortáveis, resolução de imagem e som de última geração.
No terceiro nível, há o produto esperado, ou seja, uma série de atributos e condições que os consumidores esperam receber ao comprar determinado produto. Se um hóspede de hotel espera conforto e tranquilidade, e a maioria dos hotéis atende a essa expectativa, o cliente buscará um hotel de acordo com sua conveniência.
O quarto nível apresenta, segundo os autores, o chamado produto ampliado. Ele recebe esta denominação por apresentar-se acima das expectativas dos clientes, ou seja, o cliente é surpreendido quando a oferta de produtos ou serviços vai além do oferecido pela concorrência.
Por fim, o quinto nível é chamado de produto potencial, que abrange todos os aumentos e as transformações aos quais o produto será submetido no futuro. Segundo os autores, é exatamente aqui que empresas buscam diferenciar sua oferta e buscam novas formas de satisfazer seus consumidores. Ainda no caso de um hotel, o cliente é surpreendido ao encontrar, por exemplo, jornal de circulação regional e nacional, mesa de frutas ou vídeos opcionais para entretenimento.
A estimativa é a de que as empresas classifiquem seus produtos pelas características de durabilidade, tangibilidade e uso (consumidor/empresarial). Assim, de acordo com a durabilidade e a tangibilidade, Kotler (2000) classifica os produtos em três grupos:
1. Bens não duráveis: bens tangíveis que normalmente são consumidos ou usados poucas vezes, como sabonete ou refrigerante.
2. Bens duráveis: classificados como bens tangíveis que normalmente são usados por determinado tempo, como ferramentas e eletrodomésticos.
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Quanto à classificação de bens de consumo em termos de comportamento de compra, tem-se: a) bens de conveniência – aqueles que são comprados frequentemente, imediatamente e que envolvem um esforço mínimo de compra; b) bens de compra comparada – aqueles em que o consumidor, durante o processo de escolha, compara qualidade, preço e adequação ao uso (aqui se recorda a aula anterior, quando foi discutida a maximização da escolha do consumidor); c) bens de especialidade – aqueles em que existem características singulares e um segmento de consumidor disposto a comprá-los (um carro de luxo, por exemplo); d) bens não procurados – assim denominados por serem classificados como aqueles que geralmente o consumidor não conhece e, por conseguinte, não pensa em adquirir, geralmente por carecer de propaganda e apoio de vendas, por exemplo, seguro de vida.
Ao gestor de negócios, além do conhecimento do conceito de produto e de suas classificações, caberá, por questões estratégicas, estimar o ciclo de vida dos produtos por ele produzidos.
2.1 Ciclo de Vida do Produto
Conforme foi visto na seção anterior, há algumas classificações importantes dos produtos que mereceram destaques para sua interpretação conceitual, como o primeiro “P” do mix de marketing, por ser uma das formas pelas quais a empresa entrega valor a seus consumidores.
No entanto, as várias demandas de um mercado acirrado, globalizado e inovador acabam fazendo com que produtos tenham períodos cíclicos de vida diversos, devido a pressões do próprio mercado ou a estratégias advindas da própria dinâmica organizacional.
Os produtos, em uma analogia aos seres vivos, também possuem ciclo de vida, determinado período em que permanecerão no mercado. Assim, segundo Kotler (2000), até mesmo o conceito de um produto muda ao longo do tempo. Para o autor, o ciclo de vida é descrito pelo histórico de vendas nos estágios conhecidos como introdução, crescimento, maturidade e declínio.
Oliveira (2001) reforça que o modelo precisa ser levado em consideração para avaliar as possíveis estratégias a serem implementadas pelo gestor de marketing no seu devido momento (timing) e caracteriza a fase de introdução do produto como aquela caracterizada por incertezas, rápido declínio, custos altos e fragilidade. Quanto à etapa de crescimento, caracteriza-se pela inovação promovida por fatores tecnológicos, pela capacidade de elaboração de processos mais eficazes, pela ótima utilização das ferramentas de marketing e pela minimização de custos. O período compreendido por “maturidade” caracteriza-se por pouca inovação, lucros decrescentes e ausência de demanda, entre outros.
Vale ressaltar que caberá ao gestor saber produzir estratégias inteligentes para cada uma das fases citadas e, assim, gerar competitividade em sua organização, pois em um mercado turbulento e altamente disputado, ganhará aquele que entender o cenário no qual está inserido e dele souber tirar proveito. A Figura 2.1, a seguir, exemplifica os ciclos de vida sugeridos.
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Figura 2.1: Ciclo de vida do produto.Fonte: Adaptada de Kotler (2000, p. 326).
Observe que o gráfico da Figura 2.1 apresenta, de forma simples, os estágios do ciclo de vida de produtos. Não será dado, aqui, tratamento a cada uma das etapas desse ciclo, por serem específicas e descreverem as ocorrências nos produtos do ponto de vista do marketing. Segue, então, a apresentação do segundo “P”, o preço, que é o segundo elemento do mix de marketing.
3. Conceito de Preço
Será estudado, agora, o segundo componente dos 4 Ps. Para tanto, é importante definir sua importância no contexto da gestão, pois também o preço é uma forma de levar o cliente a entender o valor atribuído ao produto e a sua conformidade com suas
expectativas e valores.
Em uma reflexão simples, pode-se entender o preço como o valor atribuído a um produto negociado no mercado. Porém, as coisas não são tão simples assim. Existem várias definições para preço. Em uma forma mais ampla, e conforme mencionado na discussão sobre a importância de geração de valor, pode-se definir preço como a soma de todos os valores atribuídos aos benefícios em adquirir ou utilizar determinados produtos ou serviços.
Desta forma, a escolha do segmento em que
Leia o artigo: ARAÚJO, Claudia Affonso Silva; GORGULHO, Cristiane Fernandes. A teoria de
marketing de serviços: explorando os elementos
do marketing mix de serviços. Disponível em: <http://scholar.googleusercontent.com/schol ar?q=cache:E7N7ywGJ8xAJ:scholar.google. com/&hl=pt-BR&lr=lang_pt&as_sdt=0>. Acesso em: set. 2012.
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produtos e serviços serão oferecidos é relevante, já que, de acordo com as propostas das empresas diante das necessidades de mercado, é possível determinar se é ou não possível colocar um produto no mercado, uma vez avaliados seus custos de produção.
O preço é considerado o único elemento do mix de marketing a produzir lucro, já que os demais representam custos. É a fixação do preço que determina a participação e a capacidade de lucro de uma empresa.
Kotler e Armstrong (2007) enfatizam que podem ocorrer equívocos na formação do preço quando algumas organizações, na intenção de precificar por meio de seus custos, acabam prestando mais atenção ao processo de produção em si do que ao investimento para a geração de valor e benefício ao cliente, e, com isso, perdem em vendas por não conseguirem convencer compradores virtuais de que os produtos valem o seu preço.
Assim, a formação de preço de produtos e serviços deve ser vista como uma oportunidade estratégica de geração de valor, podendo, por meio da comunicação realizada com o público-alvo, criar e conquistar valor para o cliente.
A literatura propõe duas metodologias para determinar a elaboração do preço: a) uma fundamentada em seu valor (convencendo o consumidor de que o valor do produto justifica sua compra); e b) outra fundamentada em custos (conhecida como uma das formas mais simples de determinar o preço, fixado a partir tanto de planilhas de custo apuradas na fabricação, na distribuição e na venda de determinado produto quanto da inserção da margem de retorno de seu esforço e risco).
Por fim, a visão estratégica do gestor de marketing em relação ao comportamento do consumidor também influencia na formação de preço, pois o valor percebido pelo cliente é que determina o limite superior para a precificação, enquanto os custos determinam o limite inferior.
Fatores internos e externos também são preponderantes e merecem ser considerados. São fatores internos: a capacidade estratégica de marketing, os objetivos e o mix de marketing de uma empresa. Já fatores externos são: o ambiente onde ocorrem as transações de mercado (a natureza do mercado), as estratégias de preço utilizadas pela concorrência, a demanda e outras eventuais forças desse mercado. Por fim, vale dizer que existem várias estratégias para a determinação de preço, as quais podem variar de acordo com a mudança no ciclo de vida dos produtos. Assim, os gestores de marketing devem criar estratégias de preço quando colocam um produto novo no mercado (preço de desnatamento e preço de penetração), quando determinam o preço de mix do produto (linha do produto, produtos opcionais, produtos complementares, subprodutos ou pacote de produtos) e quando há ajuste de preços (descontos e concessões, preços segmentados, preços psicológicos, preços promocionais, preços por regiões geográficas e estratégias de preços por meio de ajustes para mercados internacionais).
Mais uma vez, ressalta-se que a capacidade e a competência no momento de definir a precificação de produtos e de serviços dependem da capacidade técnica do gestor de marketing de entender o cenário
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implícito ao seu negócio, de modo a gerar e entregar valor a seus consumidores e, por consequência, a todos seus stakeholders. Após compreendidos o conceito de preço e sua importância, será abordado o terceiro P, o conceito de promoção e vendas, em que se define como produtos e serviços serão comunicados e ofertados aos consumidores.
4. Conceito de Promoção e Vendas
Pode-se, em uma contextualização simples, dizer que a promoção inclui as atividades de comunicação e de promoção existentes na empresa em relação a seus mercados-alvo. Desta maneira, todas as atividades que permitam gerar algum tipo de comunicação com seu público-alvo passam a ser importantes para uma organização, que dependerá da eficiência estratégica da ferramenta promocional para transmitir sua mensagem de persuasão.
Segundo Cobra (2000), o termo “promoção”, relacionado a um conceito tradicional de marketing, está ligado à propaganda, à venda pessoal, às relações públicas e à própria promoção de vendas. Contudo, cada um desses setores desenvolveu caminhos próprios para evoluir em suas ações no mercado. A promoção, muito embora seja um dos elementos do composto de marketing, é, em geral, confundida com o próprio conceito de marketing, pois compreende atividades que envolvem a divulgação da marca, da empresa ou de produtos e serviços. Há vários tipos de promoção. Os principais são: a propaganda (divulgação paga), a publicidade (divulgação gratuita), o lobby, a promoção de vendas, a assessoria de imprensa e as relações públicas. Para Maximiano (2006), a promoção tem papel fundamental em qualquer organização, seja ela fabricante ou de utilidade pública, pois o importante é a veiculação de informação da empresa para seus stakeholders.
Assim, o gestor de marketing deve desenvolver uma comunicação eficaz, identificando seu público-alvo, delimitando os objetivos principais de
sua comunicação, elaborando mensagens que realmente transmitam valores organizacionais em prol dos valores pessoais de cada consumidor e, ainda, escolhendo qual canal de comunicação será utilizado para fazer com que a informação atinja o público-alvo de forma eficiente. Segundo Kotler (2000), as empresas distribuem seu orçamento para cinco mecanismos promocionais: propaganda; promoção de vendas; relações públicas e assessoria de empresa; vendas pessoais; e marketing direto. A capacidade técnica do
Para aprofundar seus conhecimentos na temática de promoção e vendas, relacionada ao marketing
mix, leia a dissertação de mestrado: BORGES,
Admir Roberto. Marketing de Varejo: as estratégias adotadas pelos supermercados de vizinhança para conquistar e fidelizar clientes. 2001. 155 p. Dissertação (Mestrado – em Engenharia da Produção), Florianópolis, Universidade Federal de Santa Catarina, 2001. Disponível em:
<http://tupi.fisica.ufmg.br/~michel/docs/Artigos_e_ textos/Marketing/Marketing%20de%20Varejo%20 e%20Fidelizacao.pdf>. Acesso em: set. 2012.
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gestor de marketing é que definirá a estratégia tática a ser implementada, o que gera diferenças nas táticas de comunicação de empresas de um mesmo setor. Neste sentido, como este conceito envolve um processo complexo, o mais correto é chamar a promoção de comunicação integrada de marketing. É necessário ressaltar a importância da promoção como mecanismo para o sucesso de vendas de produtos e serviços das organizações. A promoção de vendas consiste no conjunto de ferramentas de incentivo, em sua maioria de curto prazo, projetadas para promover compras mais rápidas ou com maior quantidade de produtos e serviços específicos, tanto pelo consumidor pessoal quanto pelo consumidor organizacional. A promoção incentiva a compra. Muitas são as ferramentas promocionais que podem ser utilizadas pelas empresas para criar esse incentivo. Essas ferramentas são, geralmente, utilizadas por grandes empresas, desde fabricantes, distribuidores, associações comerciais e varejistas até organizações sem fins lucrativos.
Eis o último dos 4 Ps, a praça, local onde os produtos são negociados. No entanto, aqui, a praça será entendida como os Canais de Distribuição empregados no contexto de marketing.
5. Conceito de Praça (Canais de Distribuição)
A praça, ou canais de distribuição, é compreendida como o conjunto das organizações existentes no mercado que permitem o escoamento de produtos e serviços até os consumidores intermediários ou finais. Ela é conhecida, também, como canal de marketing. Os principais canais de marketing são: franquias, atacados, distribuidores, dialers, filiais, agências, representantes comerciais, revendas, porta a porta, telemarketing, vars, corretores, assistências técnicas e e-commerce. Eles são as formas que empresas específicas utilizam para uma melhor distribuição de seus produtos e serviços a seu público-alvo. É aqui que as empresas criam estratégias para realizar a tarefa de marketing.
Como já mencionado na aula anterior, caberá ao gestor ter habilidade para identificar o comportamento de seu consumidor e para utilizar os canais de distribuição que melhor possam lhe prover meios de segurança, rapidez ou confiança. O grande desafio ao gestor de marketing é elaborar uma estratégia que permita reduzir as distâncias entre o processo produtivo e o consumidor final.
O marketing tem, então, a responsabilidade de entender o cenário do mercado e prover mecanismos que possibilitem aumentar o valor do produto para o cliente, ampliando seus benefícios. Os canais de marketing também são fundamentais para promover a maximização da relação produtor–cliente, de forma a garantir a satisfação dos consumidores. Os canais de distribuição abrangem desde o produtor até o consumidor. É necessário, desta forma, que haja integração eficiente em todos os seus estágios, para que o cliente receba o produto conforme o negociado e de acordo com sua conveniência.
Os canais de distribuição exercem funções importantes, como: a) função transacional; b) função logística; c) função de facilitação, conforme pode ser visto na Figura 2.2, a seguir:
Assista ao vídeo: Os 4 Ps do
Marketing. Disponível em:
<http://www.youtube.com/
watch?v=Uf2qn6nqevY>. Acesso
em: set. 2012.
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FUNÇÕES TRANSACIONAIS
Compra Comprar produtos a fim de revendê-los.
Venda Promover produtos para clientes potenciais e solicitar pedidos. Riscos Assumir os riscos comerciais da propriedade de bens que podem deteriorar-se, danificar-se ou tornar-se obsoleto.
FUNÇÕES LOGÍSTICAS
Concentração Trazer bens de vários lugares para um único ponto de venda. Armazenamento Manter estoques e proteger os bens de maneira que as necessidades dos clientes sejam satisfeitas.
Organização
Comprar bens em quantidade e dividi-los em volumes desejados pelos clientes, o que inclui:
Acumulação: reunir bens similares de múltiplas fontes em um estoque maior e homogêneo.
Distribuição: dividir um estoque homogêneo em lotes menores. Combinação: construir um sortimento de produtos a partir de várias fontes.
Classificação: dividir um estoque heterogêneo em estoques separados, relativamente homogêneos.
Distribuição física
Mover bens fisicamente de onde eles foram fabricados para onde eles serão comprados ou usados, o que inclui transporte, armazenamento, administração de estoques e processamento de pedidos.
FUNÇÕES DE FACILITAÇÃO
Financiamento Proporcionar crédito ou fundos para facilitar uma transação. Graduação Inspecionar produtos e classificá-los em categorias com base na qualidade. Pesquisa de
marketing
Reunir e transmitir informações sobre condições do mercado, vendas esperadas, tendências dos consumidores e forças competitivas.
Figura 2.2: Funções dos Canais de Distribuição. Fonte: Chirchill e Peter (2005).
Apresentadas as diversas funções do canal de distribuição, é importante salientar que essas funções articulam-se entre si. Os distribuidores que atuam entre a produção e o consumidor final são denominados intermediários, embora, em alguns casos, o produtor possa levar direto seu produto ou serviço ao consumidor final, estabelecendo um canal direto de distribuição.
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6. Conclusão
Verificou-se, nesta aula, a importância do mix de marketing para que uma organização gere valor a seus produtos e serviços e estenda-os, concomitantemente, a todos os seus stakeholders. Por meio dos quatro Ps do marketing, determinada organização pode gerar e entregar valor aos clientes.
A diferenciação conquistada levará benefícios aos consumidores finais de acordo com suas conveniências e expectativas, maximizando os processos de negociação, de forma a efetivar, na mente dos consumidores, o recebimento de valor, seja monetário, seja o conjunto de benefícios que o produto ou serviço promoverá.
Como foi visto na aula anterior, a gestão de mercado está implicitamente ligada ao marketing. Se o marketing visa a geração de valor, está condicionado à capacidade técnica do gestor de interpretar o cenário mercadológico e empregar táticas valendo-se dos componentes dos 4 Ps, para, assim, obter o sucesso esperado.
7. Vamos Pensar?
Elabore um texto reflexivo sobre como os 4Ps do marketing podem auxiliar o gestor de negócios.
8. Pontuando
Ao apresentar os conceitos de produto, preço, promoção e ponto de venda, buscou-se, nesta aula, apresentar técnicas que possam beneficiar o gestor em seu entendimento de mercado. Contudo, tratam-se apenas de ferramentas. No mercado acirrado e inovador, são necessárias interpretações rápidas e seguras das alternâncias do cenário mercadológico, em que o comportamento do consumidor é o que acaba definindo a forma como uma empresa deverá agir para entregar-lhe o valor em forma de produtos e serviços. Kotler (2010) está correto quando, em sua obra Marketing 3.0, reflete sobre a capacidade do gestor de promover relacionamentos estendidos a todos os elementos componentes do processo, desde a fabricação, o preço até a promoção e a distribuição.
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8. Referências Bibliográficas
CHIRCHILL, G. A.; PETER J. P. Marketing: criando valor para os clientes. São Paulo: Saraiva, 2005.
GOBE, A. C. et al. Administração de Vendas. São Paulo: Saraiva, 2000.
KOTLER, P. Administração de Marketing. 10. ed. São Paulo: Prentice Hall, 2000.
KOTLER, P. Marketing para o Século XXI: como criar, conquistar e dominar mercados. São Paulo:
Futura, 2000.
KOTLER, P.; ARMSTRONG, G. Princípios de Marketing. 12. ed. São Paulo: Prentice Hall Brasil, 2007. KOTLER, P.; KARTAJAYA, H.; SETIAWAN I. Marketing 3.0: as forças que estão definindo o novo
marketing centrado no ser humano. Rio de Janeiro: Elsevier, 2010.
KOTLER, F.; KELLER, K. Administração de Marketing. 12. ed. São Paulo: Prentice Hall, 2006.
LAMB, C. W.; HAIR J. F.; MCDANIEL, C. Princípios de Marketing. São Paulo: Pioneira Thomson Learning, 2004.
MAGALHÃES, M. F.; SAMPAIO, R. Planejamento de Marketing: conhecer, decidir e agir – do estratégico ao operacional. São Paulo: Pearson Prentice Hall, 2007.
MAXIMIANO, A. C. A. Teoria Geral da Administração: da revolução urbana à revolução digital. 6. ed. São Paulo: Atlas, 2006.
OLIVEIRA, D. P. R. Planejamento Estratégico: conceitos, metodologias e práticas. 10. ed. São Paulo: Atlas, 2001.
ANEXO 1
Frederick Winslow Taylor (1856-1915) é considerado por muitos o pai da teoria científica do trabalho, ou
taylorismo. Taylor foi o pioneiro no desenvolvimento dos estudos do tempo e dos movimentos ótimos, que resultaram na criação de um sistema de produção fundamentado na produção em série. Na concepção de Taylor, o gerente possuía duas tarefas principais, planejar e controlar, ou seja, supervisionar os trabalhadores e punir os que não ofereciam o desempenho necessário. Sua visão reduzia o operário a um recurso para a produção, e é este o motivo de ter se tornado alvo de muitas críticas.
Para saber mais, leia: CRAINER, S.; CLUTTERBUCK, D. Grandes administradores: homens e mulheres que mudaram o mundo dos negócios.
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ANEXO 2
Estratégia
De acordo com o dicionário on-line Houaiss, o significado da palavra estratégia é a “arte de aplicar com eficácia os recursos de que se dispõe ou de explorar as condições favoráveis de que porventura se desfrute, visando ao alcance de determinados objetivos”. Esse significado é muito impreciso para sua utilização na administração estratégica, que é vasta e depende de outros enfoques e modelos para ser compreendida em sua plenitude. A estratégia é, para o líder, a ferramenta que viabiliza influenciar outras pessoas e incentivá-las a alcançar os objetivos organizacionais. As palavras de Mintzberg demonstram o quanto é complexa a elaboração de uma estratégia:
A formação de estratégia é um desígnio arbitrário, uma visão intuitiva e um aprendizado intuitivo; ela envolve transformação e também perpetuação; deve envolver cognição individual e interação social, cooperação e conflito; ela tem de incluir análise antes e programação depois, bem como negociação durante; e tudo isso precisa ser em resposta àquele que pode ser um ambiente exigente. Tente apenas deixar tudo isso de lado e veja o que acontece! (MINTZBERG, 2000, p. 274).
Para saber mais sobre estratégia, leia:
CAMARGOS, M. A.; DIAS, A. T. Liderança Estratégica. Caderno de Pesquisas em Administração São Paulo, v. 10, n. 1, jan./mar. 2003.
MINTZBERG, H.; AHLSTRAND, B.; LAMPEL, J. Safári de estratégia – um roteiro pela selva do planejamento estratégico. Porto Alegre: Bookman, 2000.
MONTGOMERY, C.; PORTER, M. Estratégia: a busca da vantagem competitiva. 3. ed. Rio de Janeiro: Campus, 1998.
PORTER, M. Competição. Rio de Janeiro: Campus, 1999.
ANEXO 3
AS CINCO DISCIPLINAS DA APRENDIZAGEM ORGANIZACIONAL
Peter Senge (1998) cita que são as pessoas e os grupos que beneficiam e possibilitam a aprendizagem organizacional. Quando isso ocorre de forma sistêmica, acontece uma melhora substancial para a inteligência, a criatividade e a capacidade organizacional. O autor esclarece que, para atingir esse objetivo, é necessário que as organizações, por parte dos sujeitos, viabilizem o desenvolvimento de técnicas de aprendizagem organizacional, que são agrupadas em cinco disciplinas, para manterem-se
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continuamente em processo de aprendizagem.Disciplina Definição
Domínio pessoal
O aprendizado em grupo.
Tomada de consciência e desenvolvimento das capacidades para obter aquilo que se deseja, mas essa atitude de aprendizagem deve envolver um misto de auto e heteroconhecimento. Também exige uma atitude reflexiva, de conhecimento e compreensão dos limites pessoais e da responsabilidade de cada indivíduo com os acontecimentos.
Modelos mentais
Trazer à tona modelos mentais organizados para que possam ser desestruturados. A todo o momento, cada indivíduo faz diferentes leituras e interpretações do mundo, das pessoas e das situações, com base em pressupostos que modelam seu modo de agir, seus modelos mentais, que são diferentes dos demais indivíduos. Existe a necessidade de conscientizar-se dos modelos mentais que permeiam as decisões.
Visão compartilhada
Definição de um objetivo comum.
Em todo grupo, seja ele formado por colegas de trabalho, família, turma, professores, faz-se necessária a existência de objetivos comuns que a todo o momento devem nortear o que impulsiona a ação e ajuda a carregar baterias, pois todos estão comprometidos e porque cada um optou por estar comprometido. A visão compartilhada pressupõe que as pessoas entreguem seus potenciais e aprendam não por imposição, mas porque querem.
Aprendizagem em grupo
Domínio pessoal, espiritual, emocional, domínio de si mesmo, de seus modelos mentais, energia. A busca pelo diálogo em detrimento da discussão. O mais importante é encontrar a solução, a partir das várias soluções, do que identificar quem tem a melhor solução. Competências como saber ouvir, diminuir o mecanismo de defesa, saber expor pontos de vista e aceitar e compreender pontos de vista contrários.
Pensamento sistêmico
Raciocínio sistêmico: um sistema vivo, atuante e proativo.
Perceber o mundo como um conjunto integrado de acontecimentos e relações. Neste sentido, é muito importante focar e entender o todo antes de qualquer intervenção, pois uma alteração em um sistema afeta sua globalidade e sua vizinhança. O pensamento sistêmico não permite que as outras disciplinas não passem de meros truques que demonstrem uma aparente mudança.
Fonte: adaptação de Senge (1998). Para saber mais, leia:
SENGE, P. M. A quinta disciplina: arte e prática da organização de aprendizagem. 5. ed. São Paulo:
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AULA 3 - ANÁLISE DE MERCADOS E ORIENTAÇÃO
MERCADOLÓGICA
Objetivos:
Agora, será tratada da análise de mercado e da orientação mercadológica, que inclui temas como a forma pela qual o gestor de marketing deve selecionar o mercado, a análise das oportunidades existentes e o posicionamento estratégico no cenário mercadológico em que o gestor atuará. Com essa base, o gestor poderá efetivamente pensar em planejamentos de marketing e sua gestão estratégica pertinente.
1. Introdução
Como tratado nas aulas anteriores, a excelência na gestão de mercado depende da habilidade, da flexibilidade e da competência dos gestores em desvendar as variáveis do cenário mercadológico, para assim tirar proveito em prol das suas organizações.
Até o momento, foi apresentada a fundamentação do marketing e suas implicações na formação do cenário mercadológico e na evolução contextual do marketing e de mercado, bem como as implicações inerentes às mudanças no cenário mercadológico após o surgimento do marketing.
O contexto de desenvolvimento social e humano, no qual a produção modifica a capacidade de ofertar produtos e serviços aos consumidores, fez com que o mercado se tornasse ainda mais acirrado. Assim, com o surgimento dos estudos de marketing, teve início uma geração de poderosas metodologias para despertar o desejo dos consumidores, de forma a entregar-lhes o maior conjunto de benefícios possíveis. Retomando o que foi visto em Kotler (2000), a função do marketing não é despertar a necessidade, mas sim desejo do consumidor. Depois de identificado o seu desejo, a função do marketing é utilizar estratégias de marketing para desvendar o comportamento dos segmentos de consumidores para o desencadeamento de um processo no qual a venda é apenas um passo a ser cumprido.
Foi discutido também a importância de maximizar o consumo para satisfazer o cliente, algo que pode ser alcançado apenas se o cliente sentir que foi valorizado. A última aula ainda buscou evidenciar, por meio do Mix de marketing (os 4 P’s), a necessidade da compreensão da realidade do cenário do negócio a ser realizado para, a partir daí, gerar estratégias pertinentes para alcançá-lo.
