Disciplina Definição
Domínio pessoal
O aprendizado em grupo.
Tomada de consciência e desenvolvimento das capacidades para obter aquilo que se deseja, mas essa atitude de aprendizagem deve envolver um misto de auto e heteroconhecimento. Também exige uma atitude reflexiva, de conhecimento e compreensão dos limites pessoais e da responsabilidade de cada indivíduo com os acontecimentos.
Modelos mentais
Trazer à tona modelos mentais organizados para que possam ser desestruturados. A todo o momento, cada indivíduo faz diferentes leituras e interpretações do mundo, das pessoas e das situações, com base em pressupostos que modelam seu modo de agir, seus modelos mentais, que são diferentes dos demais indivíduos. Existe a necessidade de conscientizar-se dos modelos mentais que permeiam as decisões.
Visão compartilhada
Definição de um objetivo comum.
Em todo grupo, seja ele formado por colegas de trabalho, família, turma, professores, faz-se necessária a existência de objetivos comuns que a todo o momento devem nortear o que impulsiona a ação e ajuda a carregar baterias, pois todos estão comprometidos e porque cada um optou por estar comprometido. A visão compartilhada pressupõe que as pessoas entreguem seus potenciais e aprendam não por imposição, mas porque querem.
Aprendizagem em grupo
Domínio pessoal, espiritual, emocional, domínio de si mesmo, de seus modelos mentais, energia. A busca pelo diálogo em detrimento da discussão. O mais importante é encontrar a solução, a partir das várias soluções, do que identificar quem tem a melhor solução. Competências como saber ouvir, diminuir o mecanismo de defesa, saber expor pontos de vista e aceitar e compreender pontos de vista contrários.
Pensamento sistêmico
Raciocínio sistêmico: um sistema vivo, atuante e proativo.
Perceber o mundo como um conjunto integrado de acontecimentos e relações. Neste sentido, é muito importante focar e entender o todo antes de qualquer intervenção, pois uma alteração em um sistema afeta sua globalidade e sua vizinhança. O pensamento sistêmico não permite que as outras disciplinas não passem de meros truques que demonstrem uma aparente mudança.
Fonte: adaptação de Senge (1998). Para saber mais, leia:
SENGE, P. M. A quinta disciplina: arte e prática da organização de aprendizagem. 5. ed. São Paulo:
32
AULA 3 - ANÁLISE DE MERCADOS E ORIENTAÇÃO
MERCADOLÓGICA
Objetivos:
Agora, será tratada da análise de mercado e da orientação mercadológica, que inclui temas como a forma pela qual o gestor de marketing deve selecionar o mercado, a análise das oportunidades existentes e o posicionamento estratégico no cenário mercadológico em que o gestor atuará. Com essa base, o gestor poderá efetivamente pensar em planejamentos de marketing e sua gestão estratégica pertinente.
1. Introdução
Como tratado nas aulas anteriores, a excelência na gestão de mercado depende da habilidade, da flexibilidade e da competência dos gestores em desvendar as variáveis do cenário mercadológico, para assim tirar proveito em prol das suas organizações.
Até o momento, foi apresentada a fundamentação do marketing e suas implicações na formação do cenário mercadológico e na evolução contextual do marketing e de mercado, bem como as implicações inerentes às mudanças no cenário mercadológico após o surgimento do marketing.
O contexto de desenvolvimento social e humano, no qual a produção modifica a capacidade de ofertar produtos e serviços aos consumidores, fez com que o mercado se tornasse ainda mais acirrado. Assim, com o surgimento dos estudos de marketing, teve início uma geração de poderosas metodologias para despertar o desejo dos consumidores, de forma a entregar-lhes o maior conjunto de benefícios possíveis. Retomando o que foi visto em Kotler (2000), a função do marketing não é despertar a necessidade, mas sim desejo do consumidor. Depois de identificado o seu desejo, a função do marketing é utilizar estratégias de marketing para desvendar o comportamento dos segmentos de consumidores para o desencadeamento de um processo no qual a venda é apenas um passo a ser cumprido.
Foi discutido também a importância de maximizar o consumo para satisfazer o cliente, algo que pode ser alcançado apenas se o cliente sentir que foi valorizado. A última aula ainda buscou evidenciar, por meio do Mix de marketing (os 4 P’s), a necessidade da compreensão da realidade do cenário do negócio a ser realizado para, a partir daí, gerar estratégias pertinentes para alcançá-lo.
33
2. Análise de Mercado e Orientação Mercadológica
A primeira etapa envolvida no planejamento de marketing é a análise de mercado. Nela, o gerente de marketing avalia e segmenta o mercado no qual pretende atuar, buscando agrupar clientes potenciais e gerar estratégias que se adequem ao perfil de cada segmento desse mercado.
Para tanto, a análise de mercado consiste em um estudo das variáveis externas à organização, que não estão sob seu domínio, mas que podem, de forma indireta ou direta, impactar nas ações da organização. A interpretação das variáveis impactantes torna-se, então, fundamental para o processo de defesa da organização. Se o gestor de marketing souber interpretar tais variáveis, poderá construir ferramentas que permitam que sua organização drible ou minimize os futuros impactos da incerteza por meio da elaboração de planos estratégicos e operacionais mais adequados. Para tanto, conforme visto nas aulas anteriores, o gestor deve ser dinâmico no relacionamento com o mercado, pois precisará identificar e aproveitar oportunidades nele existentes, bem como ameaças a serem revertidas ou evitadas.
Assim, a orientação mercadológica da empresa define (ou buscar definir) estratégias que, em maior ou menor grau, conduzirão as operações realizadas pela empresa ao sucesso. Kotler (2000) defende que o esforço consciente para alcançar resultados desejados no mercado alvo é a chave que permitirá atingir os objetivos organizacionais. A empresa precisa ser mais eficiente do que a concorrência para a criação, a entrega e a comunicação de um valor superior aos clientes de um mercado-alvo. O autor considera a existência de cinco orientações utilizadas pelas organizações para conduzir atividades de marketing:
• Orientação de produção sustenta que os consumidores preferem produtos fáceis de encontrar e de custo baixo.
• Orientação de produto à consumidores preferem produtos que ofereçam desempenho e qualidade superiores ou, ainda, que sejam de certo modo inovadores. • Orientação de vendas à parte do
pressuposto de que empresas e consumidores, voluntariamente e de modo geral, não adquirem uma quantidade suficiente de produtos da organização, de modo que a
Leia o artigo “A relação da orientação para o mercado e o comportamento inovador das indústrias do vestuário”, que aborda os conceitos de inovação e orientação para o mercado de forma empírica. Disponível em:
http://www.revistaiberoamericana.org/ojs/index. php/ibero/article/view/1241/1274
34
organização precise realizar um esforço de vendas e promoção.
• Orientação para o marketing à pressupõe que a entrega e a comunicação de valor para o cliente estão vinculadas à sua capacidade da organização em ser mais eficiente do que a concorrência. • Orientação de marketing societal à defende a ideia de que a tarefa da organização é determinar
a necessidade, os desejos e os interesses dos mercados-alvo, de forma a ser mais eficiente que a concorrência, além de preservar ou melhorar o bem-estar do cliente e da sociedade.
A orientação para o mercado, também conhecida como orientação para o marketing, consiste, então, na essência empresarial que levará determinada organização ao sucesso na luta acirrada pelos mercados. Despertar os desejos e as necessidades do consumidor, bem como o seu comportamento em um cenário ambiental altamente competitivo, poderá contribuir para a criação de um diferencial competitivo. Segundo Heiens (2000), uma organização orientada para o mercado é aquela na qual os três pilares do conceito de marketing (o consumidor, o marketing coordenado e a lucratividade) se manifestam operacionalmente.
Por fim, Kotler e Armstrong (2007) sustentam que o alcance das metas de determinada organização depende do conhecimento das reais necessidades e dos desejos do mercado-alvo, em prol de sua satisfação, por meio de uma eficiência que coloque a organização em vantagem sobre seus concorrentes. Os autores deixam claro que, para a realização desse ideal, são necessárias pesquisas para apreender os desejos e as necessidades do cliente, reunindo informações e ideias para novos produtos e serviços.
2.1 Seleção do Mercado-Alvo
O mercado-alvo é o destino das ofertas das empresas, ou seja, é o mercado a ser atingido. É um mercado consumidor é constituído por pessoas físicas e seus grupos informais; pelo mercado corporativo (grupos formais), que engloba pessoas jurídicas (indústrias, empresas prestadoras de serviços, revendedores, entre outras); e o mercado governamental (esferas de governo e suas instâncias). (KOTLER, ARMSTRONG, 2007).
O mercado-alvo deve ser selecionado, dada à impossibilidade de um produto satisfazer igualmente às necessidades de todos os consumidores, diferentes entre si e com necessidades diversas. As empresas devem analisar esse mercado para selecionar segmentos que possibilitem maior competitividade e lucratividade. A verificação de mercados-alvos necessita de análises de oportunidade de mercado que direcione as ações de uma organização.
Assim, o marketing de mercado-alvo exige que os profissionais de marketing sigam três passos básicos: 1. identifiquem e tracem o perfil de grupos distintos de compradores que possam querer produtos ou mix de marketing (segmentação de mercado); 2. selecionem um ou mais segmentos de mercado (mercados- alvo); e 3. determinem e divulguem os benefícios dos produtos-chave no mercado (posicionamento de mercado). A seleção de mercado-alvo ocorre após ser identificada uma oportunidade favorável em