Confiança como antecedente da escolha de compra na indústria da construção civil

FUNDAÇÃO GETULIO VARGAS

ESCOLA BRASILEIRA DE ADMINISTRAÇÃO PÚBLICA E DE EMPRESAS CENTRO DE FORMAÇÃO ACADÊMICA E PESQUISA

CURSO DE MESTRADO EXECUTIVO EM GESTÃO EMPRESARIAL

CONFIANÇA COMO ANTECEDENTE DA

ESCOLHA DE COMPRA NA INDÚSTRIA DA

CONSTRUÇÃO CIVIL

DISSERTAÇÃO APRESENTADA À ESCOLA BRASILEIRA DE ADMINISTRAÇÃO PÚBLICA E DE EMPRESAS PARA OBTENÇÃO DO GRAU DE MESTRE

WEBER DE OLIVEIRA REIS

FUNDAÇÃO GETULIO VARGAS

ESCOLA BRASILEIRA DE ADMINISTRAÇÃO PÚBLICA E DE EMPRESAS CENTRO DE FORMAÇÃO ACADÊMICA E PESQUISA

CURSO DE MESTRADO EXECUTIVO

TÍTULO

CONFIANÇA COMO ANTECEDENTE DA ESCOLHA DE COMPRA NA INDÚSTRIA DA CONSTRUÇÃO CIVIL.

DISSERTAÇÃO DE MESTRADO APRESENTADA POR: WEBER DE OLIVEIRA REIS

E

APROVADO EM 01..( /

10 /

Jr:l.

PELA COMISSÃO EXAMINADORA

DELANE BOTELHO

DOUTOR EM ADMINISTRAÇÃO

jE

EMPRESAS .!

EDUARDOAN DOUTOR EM MARKETING

TEIXEIRA A YROSA

"Você é do tamanho dos seus sonhos". (Anônimo)

AGRADECIMENTOS

Ao Pro! Delane Botelho, por aceitar ser o meu orientador, por me apoiar a estudar

este assunto, pela paciência e pelas contribuições no desenvolvimento da minha vida

acadêmica.

Aos meus colegas de turma, pela convivência e aprendizado.

À Alda Rosana, pela valiosa ajuda.

Aos meus amigos pelo carinho e apoio constantes.

Aos professores da FGV/EBAPE, por todo o auxílio acadêmico e habilidade em

transferir conhecimento.

À Votorantim pelo apoio

à

execução deste mestrado.

Às empresas e seus funcionários que participaram e contribuíram para a realização

1

RESUMO

o

conceito de confiança como antecedente à decisão de compra tem sido introduzido em estudos empíricos sobre marketing no Brasil a partir do referencial teórico adotado principalmente nos Estados Unidos e Europa. A presente dissertação examina a confiança, tanto no vendedor como na sua empresa, como fator que influencia a decisão de compra em relacionamentos business to business. O estudo se baseia no artigo de Doney e Cannon (1997) sobre a confiança no relacionamento entre empresas e seus vendedores.

O estudo empírico trata de um levantamento de corte transversal, no qual foram testadas hipóteses específicas para examinar as relações entre as variáveis, em um processo de pesquisa formal e estruturado, com uma amostra de 170 lojas e revendas de materiais de construção no estado do Rio de Janeiro. Os dados foram coletados a partir da base de clientes de uma indústria siderúrgica sediada no interior do estado do Rio de Janeiro com forte atuação nas regiões sul e sudeste do país. A análise dos dados foi feita com base no Modelo de Equações Estruturais (SEM), através do software Lisrel 8.30.

Os resultados não são idênticos aos obtidos no estudo original, mas apontam para a importância de se estabelecerem relacionamentos com os clientes. A pesquisa conclui que as características da empresa fornecedora como também seu relacionamento e o do vendedor, influenciam a decisão de compra de seus clientes. No entanto, as características do vendedor não têm impacto sobre a confiança no mesmo.

11

ABSTRACT

The concept of trust as an antecedent of purchase choice has been introduced in the studies of marketing in Brazil from a theoretical framework adopted mainly in the United States and Europe. The present research examines the trust in the salesperson as well as in the

company, as a factor that affect purchase choice in business to business transactions. This study is based on Doney & Cannon's article (1997) about the trust in the relationship between companies and salespersons.

The empirical tests were based on a transversal cut survey, with a sample of 170 retailers, in which specific hypotheses were tested to examine the relationship between the variables. The data were collected from the customer base of one important Brazilian steel company. The data analysis was based Jn Structural Equations Model (SEM) through software Lisrel 8.30.

The findings presented here aren't the same ofthe former study ofDoney and Cannon, but it suggests the importance of the relationship in business to business transactions as an antecedent of purchase choice. However, the salesperson characteristics do not impact the trust.

iii

SUMÁRIO

Página

1. INTRODUÇÃO... 1

1.1. Contextualização e Relevância do Tema... 3

1.2. Justificativa da Escolha do Tema... 4

1.3. Problema Geral da Pesquisa... 4

1.4. Objetivo Gera!... 4

1.5. Objetivos Intermediários... 5

1.6. Questões de Pesquisa... ... ... ... ... ... ... .... 5

2. REFERENCIAL TEÓRICO... 7

2.1. Definição ... ... ... .... ... ... ... 7

2.2. Apresentação e Definição do Modelo IniciaL... ... ... 11

2.3. Definição das Variáveis. ... ... ... ... 18

3. MÉTODOS E PROCEDIMENTOS EMPíRICOS... 41

3.1. População, Amostra e Seleção de Sujeitos... 42

3.2. Coleta de Dados. .... ... ... ... ... ... ... ... 45

3.3. Operacionalização das Variáveis ... 46

3.4. Técnicas de Análise de Dados... 49

4. ANÁLISE DOS RESULTADOS... 59

4.1. Análise dos Resultados e Modificação do Modelo IniciaL... 59

4.2. Apresentação do Modelo FinaL... 62

5. CONSIDERAÇÕES FINAIS... 68

5.1. Conclusões... 68

5.2. Implicações da Pesquisa... 70

5.3. Implicações Gerenciais... 71

5.4. Limitações do Estudo... 72

5.5. Sugestões para Futuras Pesquisas... 74

6. REFERÊNCIAS... 76

ANEXOS ... 82

Anexo 1: Sumário das Simbologias do Programa LisreL.... ... ... ... ... 82

Anexo 2: Resumo dos Resultados do Lisrel para o Modelo IniciaL... 83

Anexo 3: Diagrama de Caminhos - Notação Lisrel para o Modelo FinaL... 91

Anexo 4: Resumo dos Resultados do Lisrel para o Modelo FinaL... 92

Anexo 5: Questionário aplicado pelos entrevistadores... 98

IV

LISTA DE ILUSTRAÇÕES

LISTA DE FIGURAS

FIGURA 1: Modelo inicial da análise da escolha de compra baseado na

confiança da empresa compradora em seu fornecedor... 17 FIGURA 2: Estágios do Processo de Modelagem da Equação EstruturaL... 52 FIGURA 3: Diagrama de Caminhos - Notação Lisrel para o Modelo IniciaL... 53

LISTA DE TABELAS

TABELA 1: Comparação dos Resultados dos Modelos Testados... 61 TABELA 2: Matriz GAMA do Modelo IniciaL... 62 TABELA 3: Estimativa das Relações dos Construtos com seus

Indicadores no Modelo FinaL... ... ... ... ... ... 64 TABELA 4: Teste das Hipóteses da Pesquisa... 65 TABELA 5: Medidas de Adequação dos Modelos Inicial e Final... 66

LISTA DE QUADROS

QUADRO 1: Processo de Construção da Confiança, seus Direcionadores

I. INTRODUÇÃO

1.1 Contextualização e Relevância do Tema

Nos dias de hoje nos deparamos com uma forte competição entre as organizações pela disputa de seus mercados. Depois de muitas reengenharias, downsizing/ e rightsizingi, as organizações continuam otimizando seus quadros visando obsessivamente à diminuição de seus custos. Neste ínterim, a área comercial das organizações sofre mais pressão pela busca de melhores resultados.

As organizações se tomam mais competitivas lançando mão de recursos cada vez mais sofisticados como pesquisas de mercado, uso de softwares de gestão como os Enterprise Resource Plannings (ERP's) e, mais recentemente, os chamados Customer Relationship Managements (CRM's), visando criar diferenciação para manter sua base de clientes e conquistar outros novos clientes.

A despeito de toda esta parafernália tecnológica, as organizações vêm, cada vez mais, dando a devida importância a um elemento tão antigo quanto as relações humanas, a confiança que o cliente cria em relação aos produtos e serviços da organização, como também a confiança no fornecedor e no vendedor que o atende (e sua influência na decisão de compra).

Os estudiosos de marketing começaram, a partir das duas últimas décadas, a estudar variáveis antes desprezadas em relacionamentos com clientes. A confiança e a satisfação são exemplos de construtos3 que são estudados no exterior e que já estão sendo pesquisados no

Brasil, onde autores concluíram serem eles necessários à lealdade e ao fortalecimento do relacionamento com os clientes (Santos, 2001; Brei e Rossi, 2002). Apesar de serem poucos os estudos sobre estes construtos no Brasil, pode-se citar outros como Santos e Rossi (2002), Mückenberger (2001) e Sobral e Coelho (2003), que tratam os antecedentes de confiança e o seu papel em intenções futuras de compra. No exterior, existem textos que abordam temas mais amplos, como o gerenciamento do relacionamento com o cliente e a relação de confiança ligada a menores custos de transação (DONEY, CANNON e MULLEN, 1998).

Pesquisadores e profissionais de marketing têm testemunhado uma mudança de paradigma que, essencialmente, enfatiza a manutenção dos clientes atuais, através da busca por relacionamentos mais permanentes, ao invés da simples aquisição de novos clientes.

Ganhar, desenvolver e manter a confiança dos consumidores frente a produtos e serviços toma-se central para as atividades de uma empresa e estudos como os de Oliver (1993) e Garbarino e Johnson (1999), que investiguem os processos e mecanismos que geram, reduzem e, enfim, influenciam na confiança do consumidor, têm ganhado grande repercussão na área de marketing.

Com base no cenário descrito, esta dissertação pretende examinar a influência da confiança na decisão de compra em relações business to business (B2B) entre os proprietários e gerentes de compras de lojas de material de construção no Estado do Rio de Janeiro e suas empresas fornecedoras. A partir disso, e à luz do estudo realizado por Doney e Cannon (1997), pretende-se testar algumas hipóteses para a realidade do mercado brasileiro.

Os dados para a realização da pesquisa foram coletados a partir da base de clientes de uma indústria fornecedora de material para construção civil com forte atuação na região pesquisada.

A dissertação está assim estruturada: este primeiro capítulo apresenta uma visão geral, a justificativa da pesquisa, expõe-se o problema, os objetivos primários e secundários e as

questões da pesquisa. Em seguida analisa-se a teoria, definindo-se as variáveis, as hipóteses e apresentando-se o modelo. No terceiro capítulo apresentam-se os procedimentos empíricos, tais como a amostragem e a coleta de dados, e são explicados os aspectos metodológicos da pesquisa. No quarto capítulo são analisados os resultados e no último capítulo são apresentadas as principais conclusões e suas implicações gerenciais, assim como as limitações do estudo e as sugestões para pesquisas futuras.

1.2 - Justificativa da Escolha do Tema

A escolha de compra de um produto de um fornecedor, em detrimento de outro, em uma loja de material de construção é estudada para que se possa entender a influência da confiança dentro de relações do tipo B2B na indústria da construção civil. O B2B é um tipo de relacionamento comercial no qual cliente e fornecedor interagem inúmeras vezes ao longo do tempo, pois de um lado está o fabricante ou atacadista e do outro o revendedor ou varejista de um determinado produto. Esta relação se difere do chamado business to consumer em que a empresa comercializa seu produto direto ao consumidor final. Pretende-se mostrar que a confiança que a empresa compradora tem sobre seu fornecedor influencia sua escolha de compra. Pode-se descobrir influências significativas do construto confiança que poderão ser aplicadas em diversas áreas.

é constituído de cerca de 105.000 revendas em todo o país. A cadeia de construção civil emprega 15 milhões de pessoas, sendo 4 milhões diretamente (ANAMACO, 2004).

Este estudo pode oferecer subsídios aos tomadores de decisão pertencentes à indústria da construção como também aos atacadistas,. distribuidores e revendas ligadas à construção civil brasileira; às pesquisas de aprimoramento dos métodos apresentados e ao desenvolvimento dos profissionais de vendas de produtos ligados à construção civil, que precisam adquirir confiança do cliente para que este opte por seus produtos ou serviços.

1.3 - Problema Geral de Pesquisa

Diante dos desafios que as organizações modernas vivem, onde a ordem é inovar para suplantar seus competidores e manter-se no mercado com o auxílio intenso de tecnologia, surge uma questão:

A confiança que uma empresa compradora desenvolve em relação ao seu

fornecedor, esteja ele na figura da própria organização, influencia a sua escolha por este

fornecedor?

1.4 - Objetivo Geral

Este estudo objetiva entender e qualificar a importância do fator confiança como decisor de compra nas relações entre empresas compradoras e seus fornecedores, seja na figura do vendedor ou na empresa fornecedora propriamente dita.

1.5 - Objetivos Intermediários

Os objetivos intermediários da pesquisa são:

./ Verificar se as características da empresa fornecedora influenciam a confiança da empresa compradora .

./ Analisar se o relacionamento com a empresa fornecedora influencia a confiança da empresa compradora .

./ Verificar se as características do vendedor influenciam a confiança da empresa compradora .

./ Analisar se o relacionamento com o vendedor influencia a confiança da empresa compradora .

./ Verificar se a confiança na empresa fornecedora influencia a confiança no vendedor e vice-versa?

1.6 - Questões da Pesquisa

Para se alcançar o objetivo final, foram estabelecidas as seguintes questões específicas a serem respondidas com base no estudo empírico:

./ As características da empresa fornecedora influenciam a confiança da empresa compradora?

./ O relacionamento com a empresa fornecedora influencia a confiança da empresa compradora?

./ As características do vendedor influenciam a confiança da empresa compradora? ./ O relacionamento com o vendedor influencia a confiança da empresa compradora? ./ A confiança na empresa fornecedora influencia a confiança no vendedor e vice-versa?

Por fim, espera-se que este estudo possa oferecer subsídios para os tomadores de decisão nas organizações a respeito do posicionamento de sua empresa e de sua força de vendas, ao mesmo tempo em que contribui para o referencial teórico disponível para outros pesquisadores que desejem aprofundar-se na compreensão da confiança no comportamento do consumidor, sela ele pessoa fisica ou jurídica.

Neste capítulo foram apresentados a justificativa, o problema geral, as questões de pesquisa e os objetivos da dissertação.

A seguir é apresentado o referencial teórico da dissertação, em que se procura definir as variáveis e as hipóteses do estudo, além de se apresentar o modelo inicial da pesquisa.

11. REFERENCIAL TEÓRICO

2.1- Defmições

A confiança tem sido estudada como construto importante por diversos autores em diferentes tipos de relacionamentos, gerando um grande número de definições (Santos, 2002; Mückenberger, 2001; Doney e Cannon, 1997; Morgan e Hunt, 1994). Morgan e Hunt (1994) afirmam que confiança existe quando uma parte acredita na integridade e dignidade do parceiro. Para Santos (2002) a confiança impacta diretamente na lealdade e é fundamental para o desenvolvimento de fortes e longos relacionamentos entre consumidores e organizações. O papel da confiança em promover trocas relacionais é crucial, ainda que quando o consumidor percebe o desempenho da empresa como justo e satisfatório, seus sentimentos de confiança nesta tendem a ser reforçados. Portanto, a confiança se revela como potencializadora para relacionamentos a longo prazo entre consumidores e empresas (Santos, 2002).

Segundo Chauvel (2000, p.65), o comportamento do consumidor, como qualquer comportamento humano, é uma "ação simbólica" que se situa no contexto de determinada relação, expressa um entendimento individual de suas modalidades reais ou potenciais, ao mesmo tempo em que participa de sua construção. Chauvel (2000, p.lll) diagnosticou que o medo do cliente ser confundido com um "malandro", por estar tirando proveito de um

dispositivo que lhe possa ser favorável, como uma reclamação, faz com que ele desconfie da empresa, uma vez que imagina que a empresa irá desconfiar dele. Assim, a construção desta relação é necessária a ambos.

Morgan e Hunt (1994) afirmam que a confiança existe "quando uma parte acredita na integridade e dignidade do parceiro". Neste sentido, Brei e Rossi (2002) entendem que parte da confiança é relacionada com expectativas (positivas) sobre as intenções e/ou comportamentos do parceiro de trocas. Similarmente para Santos e Rossi (2002), em um relacionamento contínuo a confiança é associada com qualidades tais como consistência, competência, honestidade, integridade, responsabilidade e benevolência, e tem papel central na promoção da cooperação entre as partes.

Já para Garbarino e Jonhson (1999) o beneficio psicológico da confiança é mais importante do que tratamento especial ou beneficios sociais no relacionamento de consumidores com empresas de serviços. Esses mesmos autores também constataram que a confiança é o principal determinante da predisposição para futuras relações e reduz o papel de outros fatores de natureza objetiva nestas intenções.

Sirdeshmukh et ai. (2002) realizaram um estudo que diferencia a confiança do comportamento digno de confiança. Eles definem confiança, ou crença, do consumidor como quando as expectativas são atendidas no serviço prestado e quando a promessa é cumprida, e definem comportamento digno de confiança, incluindo o comportamento dos empregados de linha de frente e administração de políticas e práticas, como a motivação que assegura o

interesse do consumidor. Similannente, Suh e Han (2003) expõem que confiança é a crença na convicção das expectativas favoráveis sobre o que a outra parte faria, baseada nas interações anteriores.

Michae1is (1999) define confiança como: 1. Sentimento de quem confia. 2. Crédito, fé. 3. Boa fama. 4. Esperança firme. 5. Familiaridade. Doney e Cannon (1997), definem confiança como credibilidade e benevolência percebida, sendo credibilidade a certeza de que se pode confiar no que é dito ou escrito por uma determinada pessoa e benevolência como um sentimento genuinamente interessado no bem estar da outra parte. Esta definição de confiança é aplicável em um contexto business to business, pois a empresa compradora assume um risco quando acredita nos beneficios que seu fornecedor diz estar oferecendo (credibilidade) e que este produto ou serviço interessa às necessidades de seus clientes (benevolência) (DONEY e CANNON, 1997).

Confiança tem recebido cada vez maior atenção em campos como psicologia social, (LEWICKI e BUNKER, 1995; LINDSKOLD, 1978); sociologia (LEWIS e WEIGERT, 1985) e marketing (GANESAN, 1994; MORGAN e HUNT, 1994; SIRDESHMUKH, 2002). Autores como Ganesan (1994), avaliam a confiança como um forte fator para a continuidade no relacionamento entre comprador e· vendedor, pois a confiança se toma necessária para a percepção tanto do comprador quanto do vendedor de que há uma divisão justa na negociação em questão. Ainda segundo Ganesan (1994), confiança é a disposição de acreditar no parceiro comercial com o qual se tem segurança. Um importante aspecto desta definição está na noção de que confiança é uma crença, um sentimento a respeito de que o resultado de uma negociação com o parceiro comercial se originará de valores éticos.

requeridas para atender às suas necessidades e (2) benevolência, a qual se baseia no grau em que a empresa compradora crê que o vendedor tem razões e intenções de lhe beneficiar sempre que possível, mesmo quando ele não se compromete em fazê-lo. Em outras palavras, o vendedor será confiável aos olhos do cliente se suas ações forem percebidas como de benevolência pelos seus clientes. Nesta definição o foco é na confiança que um indivíduo (comprador da empresa compradora) deposita no outro indivíduo (vendedor da empresa fornecedora).

As duas dimensões da confi~ça, a credibilidade e a benevolência têm um efeito bastante significativo no relacionamento de longo prazo, pois ambas requerem comportamentos e intenções voltados para a mitigação da percepção de risco associado a comportamentos oportunistas.

A confiança da empresa compradora na empresa fornecedora pode afetar as relações de longo prazo entre as duas partes de três maneiras (GANESAN, 1994):

(1) reduzindo a percepção de risco, pela empresa compradora, associada a comportamentos oportunistas da empresa fornecedora. Na medida em que a empresa compradora se relaciona com seus fornecedores, percebe quais são as reais intenções de seu fornecedor através dos vários sinais que lhe são enviados no dia-a-dia do relacionamento comercial;

(2) aumentando a certeza da empresa compradora de que problemas de curto prazo serão resolvidos. A empresa compradora tem informações suficientes para julgar que seu fornecedor não a decepcionará caso haja algum problema de qualquer natureza na relação comercial entre as partes;

(3) reduzindo os custos de transação entre as partes. Na medida em que a confiança se desenvolve, deixam de ser necessários altos investimentos na captação e retenção do cliente,

que percebe o valor da empresa fornecedora através da qualidade de seus produtos e da prestação de seus serviços.

2.2 - Apresentação e Defmição do Modelo Inicial

Natureza da Confiança

Muitas pesquisas têm explorado a importância da natureza da confiança em relações interpessoais, seja entre pessoas da mesma organização (BRASHEAR, 2003), seja entre clientes e fornecedores de diferentes organizações (CANNON, 1999; DONEY, 1997 e MORGAN 1994). Por essa razão, a literatura atual vem sugerindo que em um contexto de relações bussines to bussines, a confiança que o cliente deposita na empresa compradora, no seu vendedor, ou em ambos, tem importante papel na existência e continuidade deste relacionamento (BRASHEAR, 2003; CANNON, 1999; DONEY, 1997).

Portanto, esta dissertação procura esclarecer a influência da confiança como construto central na criação de relações de longo prazo com os clientes, como comprometimento (DWYER et ai 1987, MORGAN e HUNT 1994), dependência mútua (GANESAN, 1994), propensão à continuidade da relação (ANDERSON e WEITZ 1989) e escolha de compra.

Os Processos de Construção da Confiança

Em função da ampla e variada conceituação aplicada à confiança, será feita uma revisão da literatura sobre confiança onde se examinará cinco processos distintos, os quais a confiança pode se desenvolver em relacionamentos de negócios.

1) A literatura econômica (DASGUPTA, 1988; WILLIAMSON, 1991) sugere que confiança envolve primeiramente um processo de cautela, como quando um indivíduo ou uma organIzação calcula as perdas e/ou os ganhos de uma relação comercial (DONEY e CANNON, 1997 apud LINDSKOLD, 1978). O foco é no processo onde custos e beneficios do comportamento do outro são racionalmente comparados (BRASHEAR, 2003). A confiança emerge quando a empresa compradora percebe que os custos de uma atitude oportunista de seu fornecedor são maiores que seus possíveis ganhos e, por esta razão, o fornecedor não deverá agir de forma incorreta com seu cliente.

2) O processo de predição no desenvolvimento de confiança ocorre quando uma parte tem a habilidade de prever o comportamento da outra. Repetidas interações possibilitam à empresa fornecedora interpretar melhor a prioridade dos clientes, sendo esta a base para a predição. Isto sugere que a confiança aumenta quando as duas partes dividem uma variedade de experiências e, por meio destas, aumenta a habilidade da empresa fornecedora em prever o comportamento de seu cliente. Por exemplo, através de repetidas negociações entre o vendedor e seu cliente, o vendedor se toma confiável aos olhos da empresa compradora, pois esta passa a prever seu comportamento (DOYLE e ROTH, 1992).

3) O processo de competência envolve a habilidade do outro em cumprir com suas obrigações, o que gera ~redibilidade como componente de confiança. Na medida que a empresa compradora percebe que a empresa fornecedora tem as habilidades e conhecimentos necessários para desenvolver determinada tarefa ou produzir determinado produto, a empresa compradora deposita maior confiança em seu fornecedor, pois percebe que ele tem um conjunto de habilidades necessárias para conseguir entregar o que foi acordado entre as partes. Segundo Crosby et ai. (1990), o papel da competência tem sido determinante na percepção de confiança do cliente.

4) A confiança também emerge da interpretação e avaliação das razões da outra parte. Usando o processo de intenção a empresa fornecedora interpreta os comportamentos e palavras da empresa compradora tentando, assim, determinar suas intenções e necessidades atuais (DONEY e CANNON, 1997). Isto pode se dar através da similaridade de interesses e objetivos e através de valores e princípios comuns entre as partes. Na medida em que a empresa compradora percebe estas intenções de seu fornecedor, ela tende a aumentar

seu sentimento de confiança naquele fornecedor.

Alguns fatores podem deflagrar múltiplos processos de construção da confiança. Por exemplo, o contato frequente com o vendedor pode invocar o processo de predição, pois o cliente passa a prever suas atitudes e comportamentos, como também pode iniciar o processo de intenção, já que isto pode ser visto como um interesse no bem estar do cliente.

Portanto, cada processo pode representar uma diferente maneira de confiança na qual o cliente pode assim interpretar.

Para cada um dos cinco processos apresentados existem diversos fatores geradores da confiança. No QUADRO 1 foram listados os fatores abordados nesta dissertação em cada um dos processos.

Cada um dos fatores apresentados no QUADRO 1 será discutido ao longo deste capítulo.

QUADRO 1: Processo de Construção da Confiança, seus Direcionadores e Fatores que Deflagram cada Processo.

Processo de construção da Confiança

Cautela: O indivíduo ou a organização calcula os custos e/ou recompensas da relação comercial

Predição: O indivíduo ou a organização prevê o comportamento do outro

Competência: O indivíduo ou a organização estima que o outro tenha habilidade para cumprir suas promessas

Intenção: O indivíduo ou a organização interpreta os comportamentos do outro determ inando suas intenções

Transferência: O indivíduo ou a organização assume a posição de outro que era visto como confiável

Direcionadores do Processo

Custos são maiores quando o alvo faz investimentos no relacionamento

O indivíduo ou a organização aprende mais sobre o outro através de repetidas e vastas experiências

Evidência que o outro tem as habilidades para cumprir suas promessas

As palavras e comportamentos do outro indicam seu interesse

Identificação se origina de uma assol,;lação muito próxima com o outro

Fonte: Adaptado de Doney e Cannon (1997).

Fatores que Invocam cada Processo

• Reputação da empresa fornecedora • Tamanho da empresa fornecedora • Frequência de visitas

• Informações compartilhadas pela empresa fornecedora

• Extensão do relacionamento com a empresa fornecedora

• Extensão do relacionamento com o vendedor

• Tradição da empresa fornecedora • Satisfação com o vendedor

• Extensão do relacionamento com a empresa fornecedora

• Extensão do relacionamento com o vendedor

• Frequência de visitas do vendedor • Satisfação com o vendedor • Comprometimento

• Compromissos assegurados • Competência do vendedor

• Força do vendedor dentro da empresa • Reputação

• Compromissos assegurados • Comprometimento

• Informações confidenciais compartilhadas pela empresa fornecedora

• Frequência de visitas do vendedor • Reputação da empresa fornecedora • Tamanho da empresa fornecedora • Confiança na empresa fornecedora • Confiança no vendedor

Estes cinco processos de construção da confiança fornecem subsídios para que se possa entender como a confiança em uma empresa fornecedora ou no seu vendedor é estabelecida dentro do contexto de relação bljsiness to business desta pesquisa.

Como primeiro contato da empresa fornecedora junto ao cliente, o vendedor representa uma importante fonte pessoal de confiança para a empresa compradora. A empresa fornecedora oferece, alternativamente, outras fontes de confiança através de suas políticas, ações e de seus colaboradores. Em função da natureza pessoal e impessoal destes dois alvos de confiança, a maneira pela qual a confiança é construída tende a ser diferente.

O modelo inicial apresentado na FIGURA 1 baseia-se na literatura pesquisada, a partir da relação entre as variáveis características da empresa fornecedora e do vendedor e do relacionamento entre a empresa fornecedora e o vendedor com o cliente - propostos por Doneye Cannon (1997).

O modelo original apresentado por Doney e Cannon (1997) avalia os antecedentes da confiança com base em fatores semelhantes aos apresentados no QUADRO 1, com exceção de três que não foram abordados nesta dissertação, como a disposição da empresa fornecedora em oferecer produtos sob medida para os clientes, pois este indicador não se aplica ao segmento pesquisado e fatores como amizade e similaridade de interesses que foram utilizados no estudo original como antecedente da confiança no vendedor e foram aqui substituídos por satisfação com o vendedor . . .

A pesquisa realizada por Doney e Cannon (1997) foi feita com 210 gerentes de compras de indústrias manufatureiras norte-americanas. O modelo original concluiu que a empresa compradora desenvolve confiança tanto na empresa fornecedora quanto no vendedor, mas esta confiança não influencia sua der~.são de compra. Dentro da amostra estudada, os fatores chave de escolha do fornecedor foram a performance de entrega dos produtos e a relação entre o custo e os beneficios dos produtos.

No modelo conceitual inicial deste estudo são levantadas hipóteses a respeito dos antecedentes de confiança que são representados pelas características da empresa fornecedora e de seu vendedor e os aspectos ligados ao relacionamento da empresa compradora com a empresa fornecedora e seu vendedor.

o

modelo também aborda o resultado alcançado com a conquista da confiança que se traduz quando a empresa compradora tem sua escolha de compra influenciada pela confiança desenvolvida por seu fornecedor.

FIGURA 1: Modelo inicial da análise da escolha de compra baseado na confiança da empresa compradora em seu fornecedor.

Confiança na Empresa Fornecedora

Fonte: Adaptado de Doney e Cannon, 1997.

2.3 - Defmição das Variáveis

o

desenvolvimento de um ambiente de Confiança, quando da relação entre empresas, reforça a posição de valor do fornecedor, reduzindo despesas e agregando valor ao produto! serviço e influenciando positivamente a percepção da empresa compradora quanto ao seu fornecedor (DONEY E CANNON, 1997).

Com base nisto, parte-se de hipóteses que envolvem fatores previamente estudados (DONEY e CANNON, 1997; GANESAN, 1994; SANTOS e ROSSI, 2002) que são antecedentes à confiança da empresa compradora com seu fornecedor.

Apesar dos estudos citados anteri01Tl1ente, os autores em geral não focam a confiança como um fator crucial em uma negociação business to business. No presente estudo, a confiança é medida tanto na empresa fornecedora quanto no seu vendedor, como antecedentes da escolha de compra.

A seguir são apresentadas e discutidas as variáveis que compõe o modelo inicial apresentado na FIGURA 1 assim como seus indicadores.

2.3.1 - Desenvolvendo confiança na empresa fornecedora:

Dias (2003, p.l09) entende que a marca é uma letra, uma palavra, um símbolo ou qualquer combinação desses elementos, aCl')tada para identificar produtos e serviços de um fornecedor específico. No entanto, a sua imagem carrega muito mais que letras. Uma marca de confiança no mercado, principalmente na compra de um imóvel na planta que costuma gerar certa angústia nos compradores, é a sua imagem. A imagem da marca é o conjunto de percepções e associações que o consumidor desenvolve com relação a um produto [ou a uma empresa] (DIAS, 2003, p.104).

Morgan e Hunt (1994) compreendem que confiança existe quando uma parte, ou o cliente, tem confiança na fidedignidade e integridade do parceiro envolvido na negociação, ou seja, a empresa. A concessão da confiança pelo cliente é precedida pela crença nas ações da empresa em conduzir as negociações para r~súltados favoráveis para ambos.

Mückenberger (2001) afirma que a confiança no fornecedor é construída a cada interação entre ele o cliente. Este relacionamento é a base para a formação da confiança do cliente na empresa fornecedora. Para Gronroos (1995) se os clientes se depararem com uma realidade que não corresponde às suas expectativas, o círculo de comunicação e a confiabilidade serão afetados, assim como os efeitos da comunicação da empresa com o mercado. A confiança é construída com base em inúmeras e positivas interações entre os clientes e a empresa fornecedora.

Assim, no presente estudo, a confiança é definida como a percepção de integridade, honestidade e credibilidade da imagem da marca da empresa pelo cliente, e da própria empresa.

2.3.1.1 - Características da empresa fornecedora

A primeira variável do modelo a ser testado nesta dissertação são as características da empresa fornecedora.

Fornecedores que têm uma reputação de terminar relacionamentos por almejar altos lucros demonstram aos clientes que estão interessados somente em seus próprios interesses, em vez de estar preocupados com o bem estar mútuo da relação (GANESAN, 1994).

Buscando verificar como estas características afetam a percepção dos clientes, foram pesquisados quatro indicadores que caracterizam as empresas: reputação, tamanho, tradição e cumprimento de compromissos. Estes quatro indicadores serão detalhados a seguir e servirão como base para o construto característica da empresa fornecedora.

Reputacão da empresa fornecedora: De acordo com Doney e Cannon (1997), a reputação da empresa fornecedora é o quanto a empresa compradora acredita que seu fornecedor é honesto e comprometido com seus clientes.

Uma reputação favorável facilmente eleva a credibilidade da empresa fornecedora (GANESAN, 1994). Tanto a empresa compradora como a fornecedora dão constantes sinais a respeito de suas ações futuras através de seus comportamentos em outros canais ou mesmo com outras empresas. Clientes que percebem que a empresa fornecedora possui uma reputação íntegra são mais confiáveis aos olhos da empresa compradora. Já as empresas fornecedoras que têm a reputação de não criar relacionamentos de longo prazo e buscar sempre altos ganhos acabam por sinalizar às empresas compradoras pouco interesse no ganho mútuo. Esta reputação negativa tende a diminuir a confiança entre os canais.

Empresas que mantém relacionamentos comerciais éticos com seus clientes fornecem sinais claros de interesse em desenvolver relações de longo prazo. Esta reputação adquirida ao longo do tempo faz reduzir a motivação da empresa fornecedora em agir de maneira oportunista, pois uma atitude assim percebida pelos seus clientes reduziria o valor de sua reputação (ANDERSON e WEITZ, 1992). Assim, se a empresa compradora assume que seu fornecedor tem boa reputação, este terá a confiança daquela empresa com base no histórico de

FUNDACl~O CETULIO VARGAS

relacionamentos anteriores com outras empresas. Por esta razão, o processo de transferência pode ser utilizado para predizer um relacIOnamento positivo entre a reputação da empresa fornecedora e a confiança da empresa compradora.

Compradores também podem usar o processo de cautela para estimar que uma empresa com boa reputação relutaria muito em agir de maneira pouco confiável com seus fornecedores, pois, segundo Dasgupta (1988), desenvolver uma boa reputação envolve significativos investimentos e representa um ativo valioso para a empresa. Mesmo que haja oportunidade para isso, pequenos ganhos no curto prazo em função de atitudes pouco confiáveis podem afetar os ganhos de se manter uma boa reputação.

O processo de competência também pode ser observado quando a empresa compradora percebe valor nas atitudes e comportamentos da empresa fornecedora através de sua forte reputação no mercado (BANKS et aI, 2002).

Tradição: Pode-se entender tradição como a permanência em um determinado segmento durante um longo espaço de tempo através de algumas gerações. A idéia de tradição está intimamente ligada ao tempo de existência de determinada empresa ou a sua presença em um segmento de mercado. O tempo de vida da empresa fornecedora pode transmitir confiança para a empresa compradora. Através do processo de transferência, a empresa compradora pode contar com experiências de outras empresas para pressupor que este fornecedor merece sua confiança. A empresa compradora também utiliza o processo de cautela, pois ela sabe que uma atitude pouco confiável desta empresa fornecedora representaria custos muito maiores do que nas empresas menos tradicionais, já que a tradição é algo que se constrói ao longo do tempo e pode, assim como a reputação, ser destruída muito rapidamente.

Compromissos assegurados: Segundo Michaelis (1999), compromisso pode ser: 1) Obrigação ou promessa mais ou menos solene. 2) Dívida a solver em determinado dia.

Segundo Anderson e Weitz (1992), assegurar um compromisso pressupõe um desejo de desenvolvimento de um relacionamento estável que requer boa vontade, voluntariedade e disposição para se fazer pequenos sacrificios no curto prazo visando à manutenção da confiança e da continuidade do relacionamento no longo prazo.

Compromissos assegurados são mais que declarações de comprometimento ou promessas de boa fé. São ações específicas que amarram o relacionamento entre o fornecedor e o cliente (ANDERSON e WEITZ, 1992).

Assegurar um compromisso significa dizer que todo e qualquer acordo feito entre a empresa compradora e seu fornecedor será cumprido dentro dos termos deste acordo, sejam eles o prazo de entrega, o preço, a qualidade e demais condições comerciais. Na medida em que os compromissos anteriormente assegurados são cumpridos, a empresa compradora,

através do processo de predição, deposita maior confiança em seu fornecedor devido ao histórico de interações entre as partes, favorecendo a construção do relacionamento.

Para que o compromisso esteja assegurado, é necessário que haja habilidade da empresa fornecedora em cumprir com suas obrigações, o que gera credibilidade como componente de confiança, daí observa-se o processo de competência. Na medida em que a empresa compradora percebe que a fornecedora tem as habilidades e conhecimentos para cumprir seus compromissos, a compradora tende a confiar mais em seu fornecedor percebendo que ele tem um conjunto de habilidades necessárias para tal.

Com base no exposto acima, apresenta-se a hipótese HI :

HI : A confiança da empresa compradora na empresa fornecedora está positivamente relacionada com as características da empresa fornecedora.

2.3.1.2 - Características do relacionamento com a empresa fornecedora

Estudos como o de Cannon e Perreault (1999) concluíram que um melhor relacionamento entre a empresa fornecedora e seu cliente pode ajudar ambos a aumentar sua eficiência via a diminuição de seus custos, além de melhorar a visão de mercado do fornecedor através de maior conhecimento dos seus clientes e de suas necessidades.

Informacões compartilhadas: InfofI11ação compartilhada é definida como uma crença de que as duas partes terão iniciativa de prover informações proveitosas ao outro (CANNON e PERREAULT, 1999). Isto representa uma proteção, uma vantagem para o fornecedor, já que o comprador acredita que será provido de informações inesperadas que podem afetar seu negócio (HEIDE e JOHN, 1992).

O compartilhamento de informações envolve um grau tal qual a empresa fornecedora divide com seus clientes informações privadas, que não estão disponíveis ao público externo ou ainda não foram publicamente divulgadas. Estas informações podem ser referentes a um movimento nos preços de determinado produto comercializado pela empresa compradora, outros fornecedores ou mesmo concorrentes desta empresa compradora, ou ainda a estudos de mercado feitos pela área de inteligência d? empresa fornecedora. Inclui informação que não está amplamente disponível ao mercado e que pode ter valor para quem a detém.

Percebe-se que ao receber este tipo de informação, o comprador se sente menos vulnerável aos acontecimentos e passa a ter mais conhecimentos para tomar suas decisões (HEIDE e JOHN, 1992).

O processo de cautela sugere que os compradores depositam mais confiança nos fornecedores que lhes provém este tipo de informação confidencial, pois a empresa compradora pode estar colocando em risco substanciais investimentos do fornecedor caso esta informação se tome pública.

O processo de intenção também pode ser observado já que a empresa fornecedora se dispõe a fornecer informações confidenciai3 a seu cliente, ela provê evidências tangíveis de vulnerabilidade quando confere ao cliente informações privilegiadas. Desta forma, o processo de intenção se observa devido ao compartilhamento da informação que se toma um sinal para o cliente de que as ações e intenções de seu fornecedor são de benevolência, que, como foi

definido anterionnente, é um sentimento genuinamente interessado no bem estar da outra parte, o que aumenta a confiabilidade da empresa fornecedora.

Expectativa de Continuidade: Nada mais é que a expectativa de que, no futuro, continue havendo relacionamento comercial entre a empresa compradora e uma detenninada empresa fornecedora. As partes esperam que um relacionamento que comece marcado por transações esporádicas com prazos definidos de encerramento se transfonne, ao longo do tempo, em transações contínuas, onde exista grande expectativa de que as partes voltem a negociar em breve (NOORDEWIER et aI., 1990). Com o passar do tempo, o cliente pode calcular as perdas que seu fornecedor poderia sofrer caso agisse de maneira oportunista, utilizando o processo de cautela na construção da confiança. E, na medida em que o relacionamento toma-se antigo, o cliente passa a antever atitudes futuras de seu fornecedor, como no processo de predição.

Para Morgan e Hunt (1994), a confiança e o comprometimento são elementos que constituem o cerne do relacionamento. Portanto, noções de continuidade e cooperação são preocupações constantes de ambas as partes.

Tempo de Relacionamento: O tempo de relacionamento se refere ao espaço temporal no qual a empresa compradora e seu fornecedor vêm interagindo.

processo de cautela na construção da confiança. Segundo, na medida em que o relacionamento toma-se antigo, longos períodos de relacionamento facilitam ao cliente prever os comportamentos futuros de seu fornecedor e vice-versa, invocando, assim, o processo de predição. Quanto maiores forem as interações entre a empresa fornecedora e a empresa compradora, maior o histórico desta relação, maiores serão as perdas em caso de um comportamento inadequado da empresa fornecedora e maior será a assertividade da empresa fornecedora em função do melhor conhecimento das necessidades e desejos de seu cliente (DONEY e CANNON, 1997). Assim surge a hipótese Hz:

Hz: A confiança da empresa compradora na empresa fornecedora está positivamente relacionada com as características do relacionamento com a empresa fornecedora.

2.3.2 - Desenvolvendo confiança no vendedor:

Santos e Rossi (2002) afirmam que quando um consumidor interage com a empresa, estabelece interações sociais com seus funcionários, exigindo destes extraordinários níveis de "trabalho emocional", que demanda muitas vezes que sobreponham seus próprios sentimentos em detrimento das necessidades da empresa. Assim, se define que a confiança no vendedor é baseada em percepções dos clientes sobre o comportamento do vendedor feito durante suas interações com o cliente.

Ramsey e Sohi (1997), relatam que quando os clientes percebem que o vendedor está ouvindo o que eles dizem e se empenham em atender as suas necessidades, eles sentem que o vendedor está honestamente interessado neles e é, por isso, mais confiável.

Morgan e Hunt (1994) concluíram que o comprometimento e confiança desempenham um papel central para o sucesso do marketing de relacionamento e encorajam os profissionais de marketing para preservar relacionamentos de longo prazo.

Segundo Crosby et ai. (1990) a cunfiança no relacionamento de vendas é definida como ''uma convicção de que se pode confiar que o vendedor irá se comportar de tal maneira que os interesses de longo prazo do cliente serão atendidos". Os autores expõem que a confiança no vendedor é uma dimensão da qualidade no relacionamento e entendem que a confiança é a crença na honestidade e integridade que o cliente tem no vendedor. Eles concluíram que a confiança do cliente no vendedor não está relacionada com o desempenho da venda, somente com relacionamento interpessoal.

Assim, no presente estudo, a confiança no vendedor é entendida como o beneficio psicológico construído a partir da integridade, credibilidade, benevolência, dignidade e sinceridade percebidas pelo cliente (DONEY e CANNON, 1997; GARBARINO e JONHSON, 1999).

2.3.2.1 - Características do vendedor

A terceira variável do modelo a ser testado são as características do vendedor.

Crosby et ai. (1990) afirmam que a habilidade do vendedor influencia relacionamentos de vendas de longo prazo através de seu impacto na qualidade do relacionamento e que uma reputação positiva leva ao aumento da confiança e da credibilidade do vendedor.

Competência: Competência quer dizer perícia, habilidade de uma pessoa superar obstáculos do dia-a-dia. Um vendedor detém competência quando adquire grande conhecimento ou habilidade graças à sua experiência prática.

Através do processo de competência, a empresa compradora valoriza as competências do vendedor, construindo, assim, a confiança que deposita neste vendedor e aumentando sua convicção de que o vendedor poderá cumr:i.r suas promessas (DONEY e CANNON, 1997). Um vendedor que é percebido como experiente, perito no que faz, pode oferecer a seus clientes as melhores soluções às suas necessidades, pois ele tende a estar atualizado com o que o mercado pode oferecer. Vendedores que conheçam tão bem o negócio em que atuam, passam de simples vendedores a consultores especialistas em seus negócios e, conseqüentemente, são mais valorizados pelas empresas compradoras.

F orca do vendedor: A força do vendedor pode ser definida como a crença que a empresa compradora tem de que o vendedor é capaz de cumprir o que prometeu (DONEY e CANNON, 1997). A empresa compradora percebe que o vendedor tem poder suficiente dentro de sua organização para resolver U:;1 problema de imediato, caso ocorra, ou mesmo para tomar uma decisão e comprometer-se com a empresa compradora, mesmo se a decisão tomada envolver novas rotinas ou adaptações à realidade da empresa compradora.

Esta força do vendedor dentro de sua organização pode favorecer seu cliente na medida em que este vendedor tem maiores chances de conseguir atender às necessidades específicas de seus clientes. Essas necessidades não são, necessariamente, as mesmas de outros clientes com as mesmas características. Por exemplo, um cliente pode precisar de uma condição de pagamento um pouco mais dilatada em função de um problema momentâneo em seu fluxo de caixa e o vendedor com força dentro da organização tem maiores possibilidades

de conseguir atender ao pleito de seu cliente. Esta percepção de força do vendedor resulta no fortalecimento da confiança da empresa compradora no vendedor.

Assim, a força que o vendedor tem dentro de sua organização pode aumentar a confiança percebida da empresa compradora pelo vendedor, através do processo de competência, pois a empresa compradora tem evidências de que o vendedor tem habilidades suficientes para cumprir com o que foi previamente acordado entre eles.

Reputação do Vendedor: De acordo com Doney e Cannon (1997), e analogamente à definição de reputação da empresa fornecedora, pode-se afirmar que a reputação do vendedor é o quanto a empresa compradora acredita que este é honesto e comprometido com seus clientes.

Tanto a empresa fornecedora como seu vendedor dão constantes sinais a respeito de suas ações futuras através de seus comportamentos em outros canais, ou mesmo com outras empresas. Clientes que percebem que o vendedor possui uma reputação íntegra são mais confiáveis aos seus olhos (GANESAN, 1994). Já o vendedor que tem a reputação de não criar relacionamentos de longo prazo e buscar sempre altos ganhos, acaba por sinalizar às empresas compradoras que ele só está focado nos seus negócios, demonstrando quase nenhum interesse no ganho mútuo. Esta reputação negativa tende a diminuir a confiança entre as partes.

Se a empresa compradora assume que seu fornecedor tem boa reputação, este terá a confiança daquela empresa com base no histórico de relacionamentos anteriores. Por esta razão, o processo de transferência pode ser utilizado para predizer um relacionamento positivo entre a reputação do vendedor e a confiança da empresa compradora.

investimentos e representa um ativo v,!lioso para o vendedor. Mesmo que haja oportunidade para isso, pequenos ganhos no curto prazo em função de atitudes pouco confiáveis podem afetar os ganhos de se manter uma boa reputação.

O processo de competência também pode ser observado quando a empresa compradora percebe valor nas atitudes e ("0mportamentos do vendedor através de sua forte reputação no mercado (BANKS et ai, 2002).

Compromissos assegurados: Compromissos assegurados são mais que declarações de comprometimento ou promessas de boa fé. São ações específicas que amarram o relacionamento entre o vendedor e o cliente (ANDERSON e WEITZ, 1992).

Compromissos assegurados são a chave para se encorajar a manutenção de relacionamentos em detrimento de oportunidades de curto prazo (MORGAN e HUNT, 1994).

Morgan e Hunt (1994) definem compromisso assegurado como uma crença de que a outra parte utilizará todos os seus esforços possíveis para garantir o que foi previamente acordado. Na medida em que os compromíssos anteriormente assegurados são cumpridos, a empresa compradora, através do processo de predição, deposita maior confiança no vendedor devido ao histórico de interações entre as partes, favorecendo a construção do relacionamento.

Como já descrito, assegurar um compromisso pressupõe um desejo de desenvolvimento de um relacionamento estável que requer boa vontade, voluntariedade e

disposição para se fazer pequenos sacrificios no curto prazo visando a manutenção da confiança e da continuidade do relacionamento no longo prazo (ANDERSON e WEITZ, 1992).

Para que o compromisso esteja assegurado, é necessário que haja habilidade do vendedor em cumprir com suas obrigações, gerando credibilidade como componente de confiança, (processo de competência). Na medida em que a empresa compradora percebe que

o vendedor tem as habilidades e conhecimentos para cumprir seus compromissos, a empresa compradora tende a confiar mais no vendedor, percebendo que ele tem um conjunto de habilidades necessárias para tal.

Com base nestas afirmações, apresenta-se a hipótese H3:

H3: A confiança da empresa compradora no vendedor está positivamente relacionada com as características do vendedor.

2.3.2.2 - Características do relacionamento com o vendedor

Segundo Crosby et ai. (1990) a confiança no relacionamento de vendas é definida como "uma convicção de que se pode confiar que o vendedor irá se comportar de tal maneira que os interesses de longo prazo do cliente serão atendidos". Os autores expõem que a confiança no vendedor é uma dimensão da qualidade no relacionamento e entendem que a confiança é a crença na honestidade e integridade que o cliente tem no vendedor. Eles concluíram que a confiança do cliente no vendedor não está relacionada com o desempenho da venda, somente com relacionamento interpessoal. Em relação a uma avaliação racional, os autores assumem que o contato pessoal adiciona valor para o serviço, aumentando sua utilidade.

Freqüência de Visitas: A freqüência com que o vendedor visita seu cliente, ou ao menos faz contato com este, por telefone ou correio eletrônico, pode determinar o grau de confiança que a empresa compradora tem nele.

Crosby et ai. (1990) afirmam em seu estudo que a freqüência de contatos pessoais das

partes envolvidas na negociação tem forte influência na satisfação total.

Observa-se a existência do processo de predição quando o vendedor mantém contatos freqüentes com seus clientes podendo, assim, estimular a confiança da empresa compradora, na medida em que esta poderá ter várias oportunidades de observar o comportamento do vendedor em diferentes situações. Isto lhe proverá informações sobre possíveis comportamentos futuros do vendedor (DONEY e CANNON, 1997).

O processo de cautela também pode ser verificado quando ocorre uma maior freqüência de interações entre empresa compradora e o vendedor da empresa compradora. A empresa compradora calcula o custo de tantas visitas do vendedor à sua empresa e percebe que a probabilidade deste vendedor agir de forma oportunista é menor em função dos investimentos feitos pela empresa fornecedora e pelo próprio vendedor. Este raciocínio acaba por estimular a empresa compradora a depositar mais confiança neste vendedor que freqüentemente lhe faz uma visita.

Por fim, o processo de intenção se dá, uma vez que um programa estruturado de visitas ao cliente o faz perceber o interesse genuíno deste vendedor em atender da melhor maneira possível à empresa compradora.

Satisfacão com o Vendedor: Em relacionamentos contínuos, a satisfação com o vendedor nasce da percepção de que as negociações passadas foram amparadas em bases de igualdade, equilíbrio e justiça. O resultado destas negociações gera confiança de que nenhuma

das partes está se beneficiando muito mais que a outra e ambas estão interessadas no bem comum do relacionamento (GANESAN, 1994).

Para Ramsey e Sohi (1997 apud CROSBY et aI. 1990), a satisfação com o vendedor reflete um "estado emocional que ocorre em resposta à avaliação das interações do cliente com o vendedor".

A satisfação com o vendedor é gerada através do processo de cautela, já que um comportamento oportunista por parte do vendedor poderá colocar em risco um relacionamento de longo prazo.

O processo de predição pode também ser observado, tendo em vista que a satisfação é fruto de repetidas interações ao longo do tempo, o que facilita a empresa compradora a predizer o comportamento futuro do vendedor.

Informacões Compartilhadas: Como definido por Heide e John (1992), informação compartilhada é como uma crença de que as duas partes terão iniciativa em prover informações proveitosas ao outro. Isto representa uma proteção, uma vantagem para o fornecedor, já que o comprador acredita que será provido de informações inesperadas que podem afetar seu negócio.

Informação compartilhada é tudo aquilo que não está amplamente disponível ao mercado e que pode ter valor para quem as detém. Esta troca de informações entre o vendedor e a empresa compradora pode envolver assuntos ligados ao fornecedor, ao mercado e aos concorrentes.

Tempo de Relacionamento: O processo de cautela e o de predição podem descrever como a confiança da empresa compradora aumenta ao longo do relacionamento com o vendedor. Segundo Doney e Cannon (1997), a empresa compradora pode calcular o investimento que faz o vendedor no relacionamento ao longo do tempo. Um comportamento incorreto do vendedor poderá colocar em risco um relacionamento de longo prazo. Um longo período de relacionamento facilita também a empresa compradora a predizer o comportamento futuro do vendedor. A empresa compradora acredita que o comportamento futuro do vendedor será um espelho de seu comportamento passado.

Com base nestas afirmações, surge::,_ hipótese H4:

H4: A confiança da empresa compradora no vendedor está positivamente relacionada com as características do relacionamento com o vendedor.

2.3.3 - Relacionamento entre a confiança na empresa fornecedora e a confiança no

vendedor

Doney e Cannon (1997) afirmam que o vendedor é um reflexo dos valores e atitudes disseminados por sua empresa e que a confiança que o cliente sente na empresa é transferida para seu vendedor e vice-versa. Por esta r~ão, a quinta e a sexta variável do modelo a ser testado tratam deste relacionamento recíproco entra a confiança na empresa fornecedora e em seu vendedor

2.3.3.1 - Confiança na Empresa Fornecedora

Morgan e Hunt (1994) compreendem que confiança existe quando uma parte, o cliente, tem confiança na fidedignidade e integridade do parceiro envolvido na negociação, ou seja, a empresa. A concessão da confiança pelo cliente é precedida pela crença nas ações da empresa em conduzir as negociações para resultados favoráveis para ambos.

Assim, no presente estudo, a confiança na empresa fornecedora é definida como a percepção de integridade, honestidade e credibilidade da marca da empresa pelo cliente.

Benevolência: Segundo Doney e Cannon (1997), benevolência pode ser definida como um sentimento genuinamente interessado no bem estar da outra parte. Um empresa fornecedora age com benevolência quando oferece à empresa compradora uma solução alternativa, ou seja, fora do que ele tem em "prateleira" visando o atendimento das verdadeiras necessidades de seus clientes. Observa-se o processo de intenção, pois a empresa interpreta as reais necessidades do cliente e procura atendê-las.

Benevolência é o grau em que a empresa compradora crê que seu fornecedor tem razões e intenções de beneficiá-la sempre que possível. Assim, o fornecedor será confiável aos olhos do cliente se suas ações forem percebidas como de benevolência (GANESAN, 1994).

crença em parceiros de troca na qual o relacionamento é tão importante que se deve garantir o máximo esforço em mantê-lo.

N a medida em que a empresa compradora percebe que seu fornecedor está comprometido com seu negócio, ela passa a depositar confiança neste. Pela intensidade do comprometimento do fornecedor, a empresa compradora pode avaliar e interpretar o comportamento de seu fornecedor determinando suas intenções. O processo de intenção pode ser observado então pelo comportamento e pelas ações do fornecedor que acabam por indicar seu real interesse pela outra parte.

O processo de predição também ocorre na medida em que, com o passar do tempo, a empresa compradora percebe que seu fornecedor continua empenhado em atendê-la, e ela passa a prever quais serão as atitudes e comportamentos futuros de seu fornecedor (KUMAR

et aI., 1995).

Confianca na Empresa Fornecedora: Em relações do tipo business to business o comportamento do vendedor é parcialmente atribuído à empresa em que ele trabalha, já que os clientes assumem que o comportamento do vendedor é um reflexo dos valores e atitudes disseminados por sua empresa (DONEY e CANNON, 1997). Portanto, quando o cliente tem um pequeno número de interações com a empresa fornecedora, a confiança nesta será inferida com base na confiança no vendedor. Essencialmente, a confiança que o cliente sente no vendedor é transferida para sua empresa.

Este processo de transferência pode operar nos dois sentidos, pois a confiança é transferida de uma parte que se conhece melhor para uma parte que se conhece um pouco menos, seja esta parte um indivíduo ou um grupo. Isto sugere que as interações anteriores com a empresa fornecedora e seus antigos vendedores fornecem ao cliente a base para que ele pressuponha quanto o novo vendedor é confiável. Portanto, pode-se afirmar que há uma

reciprocidade causal entre o vendedor e a empresa fornecedora, na qual a confiança no vendedor leva à confiança na empresa fornecedora e vice-versa (DONEY e CANNON, 1997).

Assim surge a hipótese Hs:

Hs: A confiança da empresa compradora na empresa fornecedora está positivamente relacionada com a confiança da empresa compradora no vendedor.

2.3.3.2 - Confiança no Vendedor

De acordo com Doney e Cannon (1997), confiança no vendedor também pode ser afetada por um processo intencional: clientes favorecem as pessoas de que eles gostam. Além disso, clientes que percebem vendedores com características similares às deles podem esperar que tais vendedores venham a ter crenças comuns sobre quais comportamentos, objetivos e políticas são mais apropriados. Assim, apresentam-se os indicadores desta variável.

Honestidade: Segundo Michaelis (1999), honestidade é a qualidade do honesto, aquele que é digno de confiança. Este indicador, juntamente com a credibilidade, formam a escala para medição da variável confiança no vendedor.

confiança do cliente no vendedor não está relacionada com o desempenho da venda, somente com relacionamento interpessoal.

Credibilidade: Doney e Cannon (1997) definem credibilidade como a certeza de que se pode confiar no que é dito ou escrito por uma determinada pessoa. Esta definição é aplicável em um contexto business to business, já que a empresa compradora assume um risco quando

toma suas decisões com base nos beneficios que seu fornecedor diz estar oferecendo.

Ganesan (1994) afirma que a credibilidade se baseia no grau em que a empresa compradora crê que o vendedor tem, seguramente, as competências requeridas para atender às suas necessidades.

Confianca no Vendedor: Doney e Cannon (1997) afirmam que vendedores com alto grau de credibilidade conseguem preservar o comprometimento dos clientes, mesmo durante períodos em que as políticas gerenciais da empresa possam parecer desfavoráveis aos interesses de seus clientes. Isto é muito comum em períodos pós-aumento de preços, em que os clientes estão com seus níveis de estoques acima da média e mesmo assim confirmam seus pedidos do período seguinte para não comprometer o vendedor dentro de sua empresa.

Em ambientes business to business, o comportamento do vendedor é parcialmente

afetado pela cultura da empresa, seu sistema de premiação e pelos programas de treinamento (DONEY e CANNON, 1997). As empresas compradoras assumem que o comportamento do vendedor reflete os valores e atitudes da empresa fornecedora (DONEY e CANNON, 1997). Portanto, quando um cliente tem um número limitado de experiências com seu fornecedor, a confiança que este cliente deposita na firma pode ser traduzida com base na percepção que o cliente tem de quão confiável é o vendedor. Ou seja, a confiança que o cliente deposita no vendedor é transferida para a empresa fornecedora. Assim surge a hipótese H6:

H6: A confiança da empresa compradora no vendedor está positivamente relacionada à

confiança da empresa compradora na empresa fornecedora.

2.3.4 - Consequências da Confiança

o

papel da confianca na selecão do fornecedor: Um número crescente de estudos tem avaliado a influência da confiança em decisões de compra em relações business to consumer. Almeida (2004) avaliou a confiança como um dos antecedentes de satisfação em compras de valor, Mückenberger (2001) avaliou a confiança entre clientes com níveis de experiência diferenciados, Santos e Rossi (2002) avaliaram confiança do consumidor no contexto de serviços, porém poucos estudos examinaram a influência da confiança na escolha de compra em relações business to business. Doneye Cannon (1997) realizaram um estudo com base nas opiniões de mais de 200 gerentes de compras norte-americanos, no âmbito business to

business.

Com base nestas afinnações, surgem as hipóteses H7 e Hg:

H7: A confiança da empresa compradora na empresa fornecedora está positivamente relacionada com a escolha de compra da empresa compradora.

Hg: A confiança da empresa compradora no vendedor está positivamente relacionada com a escolha de compra da empresa compradora.

N esta seção foram apresentadas as variáveis do modelo a ser testado neste estudo e suas relações, ou seja, foram apresentadas as hipóteses da pesquisa. Na próxima seção são apresentados os métodos e procedimentos empíricos do trabalho.