UNIVERSIDADE REGIONAL DO NOROESTE DO ESTADO DO RIO GRANDE DO SUL
DEPARTAMENTO DE CIÊNCIAS ADMINISTRATIVAS, CONTÁBEIS, ECONÔMICAS E DA COMUNICAÇÃO
CURSO DE PÓS GRADUAÇÃO LATO SENSU EM CONTROLADORIA E FINANÇAS
CAROLINE DOS SANTOS PERES
INTELIGÊNCIA DE MERCADO:
O ESTUDO DA COMPETITIVIDADE
NO EMPREENDEDORISMO FEMININO
Prof. Orientador: ARIOSTO SPAREMBERGER
SANTA ROSA (RS)
INTELIGÊNCIA DE MERCADO: O ESTUDO DA COMPETITIVIDADE
NO EMPREENDEDORISMO FEMININO
Caroline dos Santos Peres 1 Ariosto Sparemberger 2
RESUMO
O presente estudo teve como questão “Quais as ações desenvolvidas pelas empreendedoras com vistas à busca de informações no mercado atual?”, e para atender a questão do estudo utilizou-se como objetivo identificar as principais ações adotadas pelas empreendedoras de Santa Rosa, com vistas ao estudo de mercado onde as organizações estão inseridas e competem estrategicamente no cenário do mercado atual, levando em consideração seus recursos internos (inovação) e externos (oportunidades) através da inteligência de mercado e as capacidades dinâmicas. Para a elaboração do estudo foi utilizada a pesquisa exploratória e descritiva e quanto aos procedimentos técnicos foi bibliográfica, documental e estudo de caso. Os dados foram coletados por meio de uma entrevista com quatro empreendedoras do município, através de um questionário estruturado, as entrevistas foram gravadas, transcritas e após analisadas qualitativamente. Observou-se através do estudo que as empreendedoras identificam dentro de suas organizações como pontos fortes o atendimento e qualidade dos seus produtos e serviços, quanto aos pontos fracos a falta de planejamento organizacional interno. Referente as oportunidades foi destacado o bom relacionamento com os clientes, inovação e aceitação de produto, já como ameaças as empreendedoras destacaram a alta concorrência, muitas vezes sendo pela facilidade de aquisição de mercadorias exportadas. Com relação a “Inteligência de Mercado”, foram analisados os quatro fatores referentes a tema: Mercado, concorrentes, fornecedores e clientes. Por fim, com relação as capacidades dinâmicas, foi estudado a forma com que as empreendedoras executam as capacidades: absortiva, adaptativa e de inovação. Conclui-se com o presente estudo que as empreendedoras buscam informações externas no mercado para que assim possam competir estrategicamente no ramo em que atuam, através dos itens de inteligência de mercado e capacidades dinâmicas.
PALAVRAS CHAVE: Empreendedorismo Feminino. Inteligência de mercado. Estratégias competitivas. Vantagem competitiva. Capacidades dinâmicas.
1 INTRODUÇÃO
O empreendedorismo vem crescendo e alavancando o mercado nos últimos anos, com isso procura-se entender quais elementos que são capazes de contribuir para esse crescimento e como se manter estrategicamente no mercado.
1 B a c ha r e l e m Ad mi n i s t r a ç ã o , p ó s gr a d ua nd a e m C o nt r o l a d o r i a e F i na n ç a s p e l a U ni j ui - R S 2 P r o fe s s o r d o D A C E C , D o ut o r e m Ad mi n i s t r a ç ã o e p r o f . O r i e nt a d o r .
Dentre esses elementos, pode-se citar a inteligência de mercado e as capacidades dinâmicas que são responsáveis pelas informações de mercado que as empresas conseguem absorver e utilizar em seus modelos de negócios.
Diante disso, Cappellari (2016) realizou um estudo na busca de uma reposta ao seguinte questionamento: “Como acontece o processo de desenvolvimento de capacidades dinâmicas em organizações que utilizam a inteligência de mercado na gestão estratégica dos negócios?”.
Cappellari (2016) ressalta que os resultados de seu estudo apontam similaridades e também divergências em relação aos elementos de inteligência de mercado que foram utilizados nas três organizações que foram objeto de estudo; Cappellari ainda destaca que as capacidades dinâmicas são desenvolvidas pelas organizações por meio de uma certa mescla de comportamentos e habilidades de mudança e inovação, também, rotinas e processos de busca ou inovação e mecanismos de aprendizagem e governança do conhecimento.
Segundo Andreeva e Chaika (2006) as capacidades dinâmicas são consideradas como as habilidades da organização em conseguir renovar suas competências de acordo com as mudanças que ocorrem no ambiente ao seu redor.
A inteligência de mercado é um poderoso instrumento que vem sendo utilizado pelas organizações, sendo estratégia na transformação das informações coletadas, por meio do ambiente externo e tendo ênfase na tomada de decisão (MARÓSTICA; MARÓSTICA; BRANCO, 2014).
Para realizar o presente estudo, também foi necessário entender um pouco mais sobre o empreendedorismo e principalmente sobre as mulheres empreendedoras. Neste sentido, foi utilizado como embasamento o estudo “Empreendedorismo Feminino: Das dificuldades ao sucesso na gestão das organizações”, elaborado pela autora do presente estudo.
No estudo citado, é destacado que o empreendedorismo tem despertado a atuação de profissionais que buscam o desenvolvimento da economia através de seus empreendimentos e inovações, introduzindo novos produtos e serviços de acordo com as necessidades de consumo.
A autora pesquisou quais as principais razões e as dificuldades encontradas para praticar o empreendedorismo feminino no município de Santa Rosa, Estado do Rio Grande do Sul. No resultado do estudo, foi constatado que em relação as dificuldades e desafios enfrentados no empreendedorismo o que mais preocupa as empresárias são as altas cargas tributárias e a burocracia existente para abrir uma empresa, que muitas vezes é o responsável pela desistência
de muitos empreendedores em dar continuidade ao seu negócio por ser um processo longo e cansativo. Constatou-se também que a fidelização do cliente, o foco, o comprometimento no trabalho, amar o trabalho que faz, ter dedicação, inovar e persistir, são fundamentais para obter o sucesso no empreendedorismo, pois, segundo as empresárias entrevistadas esse é um conjunto de elementos que se interligam para ir em busca do sucesso.
De acordo com Chiavenato e Sapiro (2004), o empreendedor é uma pessoa dotada de forte sensibilidade para os negócios e capacidade de identificar oportunidades que passam despercebidas para os outros, com isso, o empreendedor é alguém que consegue fazer as coisas acontecerem.
Com base nas informações dos estudos realizados nos temas de Inteligência de mercado, capacidades dinâmicas e empreendedorismo feminino, foi possível definir uma questão para dar continuidade aos temas abordados, desta forma, adotou-se como questão de estudo para o presente trabalho “Quais as ações desenvolvidas pelas empreendedoras com vistas a busca de informações para competir no mercado atual?”.
Diante deste cenário, este trabalho tem por objetivo identificar as principais ações adotadas pelas empreendedoras de Santa Rosa, com vistas ao estudo de mercado onde as organizações estão inseridas e competem estrategicamente no cenário do mercado atual, levando em consideração os seus recursos internos (inovações) e externos (oportunidades) através da inteligência de mercado e as capacidades dinâmicas.
Para atingir a proposta, foi realizada uma pesquisa em forma de entrevista estruturada com uma amostra de quatro empreendedoras do município, onde após este procedimento, as entrevistas foram transcritas e analisadas qualitativamente.
O artigo está estruturado com a introdução, o referencial teórico que apresenta o embasamento teórico sobre os assuntos estudados, tais como: Empreendedorismo, estratégias competitivas e inteligência de mercado, sendo apresentado na inteligência de mercado as capacidades dinâmicas. Após é abordada a metodologia, onde pode se observar os métodos utilizados para a realização do estudo e por fim a análise dos resultados atingidos e a conclusão do trabalho.
2 BASE CONCEITUAL
Nesta seção é apresentada a base conceitual sobre os temas estudados no presente artigo.
2.1 O Empreendedorismo e as mulheres empreendedoras
Dolabela (2006), em seu livro “O Segredo de Luiza” diz que o Empreendedor é um ser insatisfeito que acaba transformando o seu inconformismo em descobertas e propostas positivas para si mesmo e também para os outros. Afirma também que é alguém que prefere seguir caminhos não percorridos, que define a partir do indefinido, acredita que seus atos podem gerar consequências e, que de alguma forma, é alguém que pode alterar o mundo.
Segundo Chiavenato (2006) o empreendedor é considerado a energia da economia, pois ele não é apenas um fundador de novas empresas ou o construtor de novos negócios, ele é a energia da economia, a alavanca de recursos, o impulso de talentos, a dinâmica de ideias e quem fareja as oportunidades fortuitas, antes que outros aventureiros o façam.
Drucker (1998) afirma que os empreendedores são pessoas inovadoras que exploram e transformam todas as mudanças e oportunidades de negócios.
O empreendedor possui características que o torna especial no mundo dos negócios, são elas: visionários, são indivíduos que fazem a diferença, sabem explorar ao máximo as oportunidades, sabem tomar decisões, são determinados e dinâmicos, são dedicados, são otimistas e apaixonados pelo que fazem, são independentes e constroem o próprio destino, ficam ricos, são líderes e formadores de equipes, são bem relacionados, são organizados, planejam, possuem conhecimento, assumem riscos calculados e criam valor para a sociedade (DORNELAS, 2005).
Nos entendimentos de Filion (1999) o Administrador concentra-se apenas na organização dos recursos e processos enquanto o empreendedor define conceitos se antecipando aos fatos por meio de uma visão futura da organização. Nas mesmas concepções, Filion acredita que um empreendedor é uma pessoa que percebe possíveis oportunidades e toma decisões que objetivam a inovação, pois é uma pessoa criativa, com capacidade de estabelecer e atingir objetivos e que mantém alto nível de consciência do ambiente em que vive detectando todas as oportunidades de negócio.
Schumpeter (1988) explica que o empreendedor é o responsável pela introdução de inovações capazes de satisfazer as demandas do mercado.
Mai (2006) acredita que se uma pessoa possuir características comportamentais e aptidões encontradas em empreendedores bem sucedidos, ela terá maior facilidade em empreender, mesmo que as características empreendedoras não sejam a garantia de pleno sucesso, sem elas dificultará mais ainda a chegada ao sucesso empresarial.
O empreendedorismo feminino tem apresentado grande evolução nos últimos anos, de acordo com Camargo (2008) o empreendedorismo feminino é visto como uma forte opção para a geração de trabalho e renda, para que as mesmas possam se satisfazer em termos de tempo, futuro e destino profissional, porém as mulheres ainda precisam se preocupar com afazeres domésticos, procurando através do emprego, se organizar em seus horários sem se preocupar com cargas horárias rígidas, podendo assim amenizar os conflitos entre sua vida familiar e sua vida profissional.
O trabalho das mulheres não depende apenas da demanda de serviços, mas de muitas questões pessoais e familiares. O que mais influencia na permanência, ou não, das mulheres no mercado de trabalho, são a presença de filhos, quando elas optam por buscar melhores condições financeiras para auxiliar no sustento de seu lar (PERES, 2014).
De acordo com Raposo e Astoni (2007), o empreendedorismo feminino é configurado como uma importante iniciativa da classe na busca por seus direitos de Independência.
2.2 Estratégias como fator de competitividade
A palavra estratégia vem do grego strategos e está intimamente relacionada com a questão militar. Strategos significa um general em comando de um exército, ou seja, “a arte do general” (OLIVEIRA, 1988, p.146).
O desenvolvimento de uma estratégia competitiva é o desenvolvimento de uma fórmula ampla para o modo como uma empresa competirá, quais deveriam ser suas metas e quais as políticas necessárias para levar-se a cabo essas metas (PORTER, 2004, p. 26).
Mintzberg (1987) afirma que os antropólogos veem estratégia como cultura; os sociólogos como ideologia; os militares como a Grande Estratégia e os teóricos da gerência como a teoria da administração. Assim, o autor conclui que estratégia é considerado um conceito, abstrações que existem nas mentes das partes interessadas, ou uma invenção.
Porter (1986) afirma que a estratégia competitiva é a busca por um posicionamento competitivo favorável em um ambiente mercadológico, ou seja, a definição e a formulação de uma estratégia competitiva são o desenvolvimento de ampla linha de atuação para uma empresa, estabelecendo metas e politicas a serem atingidas.
Conforme Ansoff (1977), estratégia significa tudo que se refere às relações entre a empresa e o seu ambiente. O autor destaca também que as decisões estratégicas preocupam-se principalmente com problemas externos, como a escolha do composto do produto a ser fabricado e os mercados em que serão vendidos.
Segundo Porter (1986), existe cinco forças competitivas que são: ameaças de entrada, ameaça de substituição, poder de negociação dos compradores, poder de negociação dos fornecedores e rivalidade entre os atuais concorrentes. O autor ainda define que essas cinco forças em conjunto determinam a intensidade da concorrência, bem como a rentabilidade, sendo que a força ou as forças mais acentuadas tornam-se cruciais na formulação da estratégia da empresa.
Maróstica, Maróstica e Branco (2014) ressaltam que o monitoramento contínuo do mercado, por meio da análise do ambiente externo, abrange o acompanhamento sistemático da concorrência, clientes fornecedores e novas tecnologias, sendo parte complementar do processo de gestão estratégica nas empresas. E, este é considerado um processo que garante o aperfeiçoamento contínuo tornando as empresas mais competitivas diante do mercado atual.
O que garante o diferencial competitivo das empresas é a forma como elas desenvolvem sua capacidade analítica para monitorar e conhecer o mercado que está inserida, sabendo entender as mudanças que ocorrem, bem como as oportunidades e ameaças que possam interferir no seu negócio (CAPPELLARI, 2016).
Vasconcelos e Cyrino (2000) acreditam que a estratégia é considerada uma escolha de otimização, entre tipos gerais de combinação entre produtos e mercados.
2.3 Inteligência de mercado
Segundo Oliveira (2009) apesar de inúmeros conceitos para a palavra Inteligência, de origem latina, verifica-se que, na sua gênese, trata-se das questões afetas ao cognitivo, à percepção, à psicologia, deveras importante para a compreensão do aprendizado humano.
A inteligência de mercado é uma ferramenta de captura e análise de dados, transformados em informações inteligentes, que apoiarão a tomada de decisão na área
mercadológica. Tem como objetivo contextualizar a presença de incertezas geradas pelo mercado, exigindo dos executivos medidas concretas para neutralizar as ações dos concorrentes (MARÓSTICA, MARÓSTICA, BRANCO, 2014, p. 121).
Fontes et al. (2011) acreditam que a inteligência de mercado subsidia movimentos contínuos de inovação em produtos, serviços e, também, processos que acabam sendo responsáveis pela criação da vantagem competitiva para as empresas, também enfatizam que a inteligência de mercado tem por finalidade a missão de agregar valor por meio de análise e interpretação de dados coletados em pesquisas, tornando-os muito importantes para uma tomada de decisão.
Maróstica, Maróstica e Branco (2014) ressaltam que a inteligência de mercado faz com que o acompanhamento e a compreensão dos fatores externos que interferem no dia-a-dia das organizações seja mais eficiente, auxiliando na distribuição das informações nas diferentes áreas da empresa. Os autores afirmam também que a diferença para as empresas que desejam ser mais competitivas e com melhor posicionamento no mercado se refere a sua estruturação como uma peça essencial diante do cenário competitivo.
No contexto da Inteligência de mercado o monitoramento dos concorrentes, por exemplo, é uma necessidade de extrema importância, tendo em vista que “para ser bem sucedida a empresa deve oferecer mais valor e satisfação para os clientes do que seus concorrentes” (KOTLER; ARMSTRONG, 2007, p. 58).
Cavalcanti (2004) analisou as práticas de inteligência nas organizações e ressaltou que a inteligência empresarial tem tudo a ver com o sucesso nos negócios.
Segundo o Site Endeavor Brasil (2017), a inteligência de mercado, ou business
intelligence, significa transformar dados brutos (sobre mercados, concorrentes e comportamento
de consumo, por exemplo) em informação relevante e insights para as empresas.
Dentro da Inteligência de Mercado pode-se destacar as capacidades dinâmicas que são as atividades de pesquisas em gerenciamento estratégico, mudanças organizacionais e vantagem competitiva dentro das organizações. Também é relevante destacar a capacidade adaptativa das organizações frente ao ambiente e, também, a forma pela qual as empresas podem alcançar e sustentar vantagens competitivas em um ambiente considerado mutável (NELSON, 1991; TEECE; PISANO; SHUEN, 1997; DOSI; NELSON; WINTER, 2000; TEECE, 2009).
Para Collis (1994) Capacidades dinâmicas são as capacidades das organizações em saber inovar de forma mais ágil e melhor que a concorrência.
Winter (2003) acredita que capacidade dinâmica é algo considerado diferente de uma capacidade comum ou então operacional. De acordo com o autor, as capacidades dinâmicas são compostas por um conjunto de rotinas que criam mudanças organizacionais. Sendo assim, para uma capacidade ser considerada dinâmica, a organização deve ser capaz de usá-la de forma repetida e confiável. Portanto é necessário ter um padrão para que se confirme a existência de uma capacidade dinâmica.
Teece (2009) salienta a importância do sistema de governança e a estrutura de incentivos na sustentação das capacidades dinâmicas, especialmente quando os ativos intangíveis são críticos para o sucesso da organização. O autor ainda destaca as capacidades dinâmicas como a habilidade da organização de integrar, construir e reconfigurar as competências em ambientes instáveis.
Wang e Ahmed (2007) sugerem em seu modelo de pesquisa de capacidades dinâmicas a integração de três fatores: a capacidade adaptativa, capacidade absortiva e capacidade de inovação.
Capacidade absortiva: Conforme Wang e Ahmed (2007) é a habilidade da
empresa em adquirir conhecimento externo, assimilá-lo com o conhecimento interno, criando assim mecanismos para explorar este novo conhecimento.
Cohen e Levinthal (1990) destacam que a capacidade absortiva é a capacidade que permite a empresa reconhecer o valor de uma nova informação externa, assimilá-la e aplicá-la para fins comerciais;
Nas mesmas concepções Todorova e Durisin (2007) reconhecem a importância do conhecimento externo, mas explicam que é necessário que este conhecimento seja entendido, compreendido, analisado e codificado, pois advêm de outras culturas, sistemas e práticas organizacionais.
Capacidade adaptativa: Wang e Ahmed (2007) destacam a capacidade adaptativa
como a habilidade da empresa em identificar e capitalizar as oportunidades emergentes do mercado. Reforça também a habilidade da empresa em se adaptar no tempo certo, por meio de flexibilidade dos recursos e alinhamento de seus recursos e capacidades com as mudanças do ambiente.
Rindova e Kotha (2001) asseguram que as capacidades dinâmicas são refletidas por meio da capacidade de adaptação de uma organização, considerando essencialmente a flexibilidade
estratégica dos recursos, o alinhamento interno dos recursos da empresa, a sua forma de organização e as necessidades permanentes de mudanças estratégicas.
Também é importante salientar a observação de Staber e Sidow (2002) que realçam a diferença entre capacidade adaptativa e adaptação, em que a adaptação descreve um estado final ideal de sobrevivência para uma empresa, enquanto a capacidade adaptativa enfatiza a busca pelo equilíbrio nas estratégias de prospecção e exploração.
Capacidade de inovação: Para Wang e Ahmed (2007) é a habilidade da empresa
em desenvolver novos produtos e mercado, mediante a orientação do alinhamento estratégico para comportamentos e processos de inovação.
Para Schumpeter (1982), produzir é a combinação de materiais e forças que estão ao alcance da empresa e que produzir outras coisas ou as mesmas de forma ou com métodos diferentes, significa a combinação diferenciada das forças materiais, caracterizando assim, a inovação.
Wang e Ahmed (2004) realizaram uma vasta revisão da literatura e apontaram ainda cinco dimensões de inovação global da organização: a capacidade de inovação de produto, inovação de mercado, inovação comportamental, inovação de processos e a capacidade de inovação estratégica.
3 METODOLOGIA
Para desenvolver o presente estudo quanto aos fins foi utilizada a pesquisa exploratória e descritiva e quanto aos meios ou procedimentos técnicos o estudo foi elaborado de forma bibliográfica, documental e estudo de caso. O estudo é de natureza exploratória, pois foi investigado a competitividade no empreendedorismo feminino através dos elementos de inteligência de mercado com vista a aproximação e familiaridade com o assunto, além de gerar maior compreensão a respeito dele. Por meio da pesquisa descritiva foi descrito os fatos e fenômenos da realidade e das características da população investigada. E por meio do estudo de caso pode-se investigar um fenômeno contemporâneo dentro do contexto da vida real.
Com relação ao universo amostral, Vergara (2000) ressalta que a população é o conjunto de elementos que possuem as características que serão objetos do estudo, e a amostra é a parte do universo que será escolhido segundo algum critério de representatividade.
O estudo foi realizado com empreendedoras do município de Santa Rosa, sendo uma amostra de quatro empresárias que foram escolhidas através do método de acessibilidade. Segundo Vergara (2000) este método está longe de qualquer procedimento estatístico, seleciona elementos pela facilidade de acesso a eles.
Os dados foram coletados por meio de pesquisa bibliográfica, documental e, também, por meio de entrevista estruturada com as empresárias selecionadas, este processo consiste em um conjunto de técnicas de análise de comunicações, que utiliza procedimentos sistemáticos e objetivos de descrição do conteúdo das mensagens que permitam a inferência de conhecimentos relativos às condições de produção dessas mensagens (BARDIN, 2006).
As entrevistas ocorreram no período de fevereiro à março de 2018 e tiveram em média 1 hora e 30 minutos de gravação. As entrevistas foram transcritas e, após, analisadas qualitativamente, de acordo com cada assunto abordado.
4 ANÁLISE DOS RESULTADOS
Nesta seção é apresentada a caracterização das atividades empresariais, bem como as ações adotadas pelas entrevistadas dentro do empreendedorismo através da Inteligência de mercado e capacidades dinâmicas.
4.1 Caracterização das atividades empresariais
As quatro empreendedoras entrevistadas são de ramos de atuação distintos. Para apresentar os dados analisados e melhor descrever suas atividades, de modo que suas identidades sejam preservadas, foi criada uma legenda para classificá-las na apresentação do estudo, conforme segue na explanação abaixo:
Entrevistada 1: Nomeada como “E1”, empreendedora do ramo de comércio de
vestuário infantil há mais de 3 anos, atua com vendas presenciais e pela internet, alcançando estados e países vizinhos. Comercializa produtos para gestante, bebê e adolescente, trabalhando com tamanhos de prematuro á 16, além de comercializar também acessórios personalizados e enxovais.
Entrevistada 2: Nomeada como “E2”, empreendedora do ramo de beleza e estética
facial, design de sobrancelha e cílios, limpeza e hidratação facial, peelings, revitalização facial e micropigmentação de sobrancelhas olhos e boca.
Entrevistada 3: Nomeada como “E3”, empreendedora do ramo de fotografia há 5
anos, atende no mercado regional, têm como serviços fotografias em estúdio, externa e eventos sociais. Trabalha com gestantes, bebês, crianças, famílias e 15 anos.
Entrevistada 4: Nomeada como “E4”, empreendedora do ramo de indústria e
comércio de vestuário feminino há mais de 30 anos, atua no mercado nacional e já realizou exportações para os Estados Unidos. Fabrica e comercializa peças femininas como vestidos longos, curtos, camisas, calças e saias, com design próprio em peças casuais ou festa.
Para melhor entender e conhecer as atividades de todas as empreendedoras entrevistadas foi questionado a cada uma delas quais seriam seus pontos fortes, fracos, oportunidades e ameaças.
A partir desses dados foi possível elaborar uma matriz Swot, que segundo Chiavenato e Sapiro (2003), sua função é cruzar as oportunidades e as ameaças externas à organização com seus pontos fortes e fracos.
Quadro 1 – Matriz SWOT.
Entrevistada Matriz SWOT
E1 Forças
- Atendimento personalizado
Fraquezas - Valor agregado do produto Oportunidades
- Bom relacionamento com as famílias, da gestação a adolescência, que geram novas oportunidades de negócios
Ameaças - Facilidade de aquisição de mercadorias estrangeiras
E2 Forças
- Qualidade do serviço e atendimento
Fraquezas - “Sem resposta” Oportunidades
- Novos procedimentos e inovações na área da micropigmentação
Ameaças
- Mercado concorrente em expansão
E3 Forças - Criatividade - Bom atendimento Fraquezas - Falta de planejamento
- Constante inovação
Oportunidades
- Oportunidade de crescimento através do ótimo relacionamento com clientes
Ameaças - Concorrênciais desleais - Mudanças de mercado E4 Forças - Criação/design - Bordados e modelagens diferenciadas. Fraquezas - Dificuldade de planejamento organizacional Oportunidades - Aceitação do produto - Produto diferenciado Ameaças - Concorrência com produto exportado, principalmente da China. - Logística
- Falta de mão de obra qualificada Fonte: Elaborado pela autora da pesquisa.
A matriz SWOT estuda a competitividade de uma organização segundo quatro variáveis: Strengths (Forças), Weaknesses (Fraquezas), Oportunities (Oportunidades) e Threats (Ameaças).
Através do Quadro 1, observa-se que em alguns aspectos as respostas das entrevistadas assemelham-se como por exemplo no quesito “força”, entende-se em todos os casos que o ponto forte das atividades das empreendedoras é voltado para a qualidade de seus produtos/serviços e também atendimento. Com relação as fraquezas, verifica-se que as empreendedoras “E3” e “E4” citam planejamento organizacional como sendo um problema interno da empresa a qual atuam.
Referente as oportunidades, “E1” e “E3” destacam que o bom relacionamento com clientes é a chave para gerar novos negócios, já “E2” e “E4” citam outras particularidades, envolvendo novos procedimentos, inovação e aceitação de produto.
No que diz respeito as ameaças percebe-se nitidamente que todas as empreendedoras destacam a concorrência como uma ameaça, sendo ela regional e até mesmo internacional, que de acordo com duas das entrevistadas, a facilidade de aquisição de mercadorias exportadas tem sido uma ameaça aos seus negócios.
4.2 Elementos de Inteligência de Mercado
4.2.1 Mercado
Saber como está o mercado em que se está inserido, qual o processo evolutivo dele e as ações que as empreendedoras tomam para competir estrategicamente dentro dele, é algo necessário para a sobrevivência de uma empresa.
De acordo com a empreendedora “E1” para capturar e analisar os dados externos do mercado é necessário realizar uma pesquisa de satisfação com os clientes para conseguir entender a forma pela qual estão vendo a empresa. Já a empreendedora “E2” cita que observa as redes sociais e fanpage dos concorrentes, bem como divulgação em jornais e revistas, também ressalta que a busca de cursos em grandes capitais e a troca de experiência com profissionais da área, são de extrema importância para capturar e analisar o mercado. Nas mesmas concepções, a empreendedora “E3” busca dados do mercado através de mídias digitais. Já a empreendedora “E4” cita a importância da sua participação em feiras e eventos de moda, para agregar valor a sua organização.
As empreendedoras “E2” e “E4” destacaram ainda pontos que consideram instrumentos ou ferramentas que as auxiliam na tomada de decisão da área mercadológica. De acordo com a empreendedora “E2” um software que possui banco de dados, faturamento mensal e anual e também a opinião das clientes, é o essencial para auxiliar na tomada de decisão. Já a empreendedora “E4” destaca que seu setor de produção está a frente de todas as operações da empresa, sendo o responsável pelo auxílio na tomada de decisão dentro da organização.
É perceptível a mudança que o mercado tem demonstrado atualmente em todos os setores, com base nisso, as empreendedoras deixaram seus relatos quanto a mudança do mercado em suas áreas de atuação. As empreendedoras “E1” e “E4” que fazem parte do ramo de comércio, destacam que o comportamento do consumidor vem mudando constantemente, com isso a empreendedora “E1” cita ainda que devido a economia do Brasil, o mercado de vestuário infantil tem estagnado e o que cresceu muito foi a procura por brechós, troca de roupas e outlets. Em contrapartida, as empreendedoras “E2” e “E3” destacam que o mercado em que atuam, beleza/estética e fotografia respectivamente, tem evoluído bastante, conforme observado no relato da empreendedora “E2”: “A evolução é crescente, já que a procura por
procedimentos estéticos tem aumentado nos últimos anos assim como a tecnologia dos materiais e protocolos da área”.
Competir estrategicamente no mercado em que atuam é essencial para a evolução na área mercadológica e entender o comportamento do seu concorrente e consumidores, levando esse critério em consideração, as empreendedoras foram questionadas o que fazem para competir estrategicamente e de acordo com a empreendedora “E1” para competir é necessário tentar suprir todas as necessidades dos clientes, atendendo tanto a “classe A” que é mais consumista, quanto aquele cliente que busca algo com qualidade porém com preço mais acessível. A empreendedora “E2” cita que como estratégia para competir, utiliza a divulgação de seu trabalho em redes sociais, jornais e revistas para que assim atinja mais clientes. Já a empreendedora “E4” acredita que um produto inovador, com qualidade e uma modelagem exclusiva faz com que ela se posicione melhor e estrategicamente no mercado. A empreendedora “E3” cita três aspectos que utiliza como estratégia competitiva: “... a principal
ação que podemos exercer para competir no mercado é sempre buscando excelência no nosso atendimento, logo após um marketing moderno e também buscar entender qual maneira de prospectar novos clientes de acordo com a idade, classe social e valores de acordo com a fase da vida que estão vivendo”.
4.2.2 Concorrentes
Através da busca de informações da concorrência é possível neutralizar suas ações, desta forma Maróstica, Maróstica e Branco (2014), acreditam que a utilização de um sistema de monitoração de concorrência permite aos executivos analisar e avaliar informações, sendo um fator crítico de sucesso.
A empreendedora “E1” destaca que não escolhe seguir seus concorrentes, analisa o trabalho deles mas não se guia por isso, prefere criar sua própria identidade de trabalho trabalhando firme com parcerias de exclusividade com marcas e fortalecendo sua marca pessoal.
Pensando em priorizar o bom atendimento e a qualidade dos serviços prestados, a empreendedora “E2” cita que o mercado da beleza e estética é de ampla concorrência. Sua forma de monitorar e acompanhar a concorrência se dá através de redes sociais, facebook e instagram. Para sua tomada de decisão a empreendedora “E2” ressalta que em partes utiliza informação de concorrentes no que diz respeito ao mix de marketing, preço promoção e serviços que oferecem.
“... tentamos não monitorar tanto nossos colegas, mas inevitavelmente precisamos estar
a par das mudanças, nosso ramo é muito amplo e constantemente surgem novos profissionais, procuramos manter nosso ambiente sempre sólido com uma boa infraestrutura e estar sempre um passo a frente devido a nossa experiência. Sim, muitas vezes é em relação ao nosso colega que decidimos várias mudanças, como estilo fotográfico e pacotes diferentes de serviço”,
destaca a empreendedora “E3”.
A empreendedora “E4” aponta que o mercado da moda está em constante evolução, com isso sempre existem novos entrantes e por isso investe em constante exclusividade e boa qualidade pra se sobressair aos concorrentes e se manter destacada no mercado. “Algumas vezes
você consegue observar o que o cliente esta fazendo, que tipo de produtos esta vendendo e quais estilos esta trabalhando, mas costumamos dizer que só enxerga o concorrente quem em algum momento deixou de vender. O que faço é algumas vezes dar a olhada na vitrine de lojistas, para acompanhar as tendências que eles estão apostando ou ter uma ideia de cores e tecidos”, ressalta a empreendedora “E4”.
4.2.3 Fornecedores
Quando a organização analisa os fornecedores, ela permite antecipar decisões, projetos e tendências do mercado, destaca Maróstica, Maróstica e Branco (2014).
Com relação aos fornecedores e fechamento de propostas comerciais com os mesmos, a empreendedora “E1” destaca que escolher fornecedores para artigos infantis requer muita “mão-de-obra”, pois não basta ser algo bonito, tem que ser prático, durável, lavável e principalmente muito seguro. A regra básica que a organização utiliza para escolher seus fornecedores é realizar testes com os produtos, colocando-os em uso, lavando, passando e executando demais testes de qualidade. “Nunca colocamos nada sem saber como funciona, sem
saber riscos e precauções. Nós procuramos fornecedores sérios, que estejam voltados a estes mesmos objetivos e que possam nos atender dentro da conformidade”, ressalta a
empreendedora “E1”.
A empreendedora “E2” prioriza a qualidade dos produtos oferecidos para escolher seus fornecedores, bem como a agilidade na entrega, o preço e a seriedade da empresa, pois existe grande concorrência no mercado fornecedor e nos dias atuais a falsificação de produtos é algo que precisa ser muito bem observado.
Qualidade, preço e agilidade são peças chave para a escolha de um bom fornecedor de acordo com as empreendedoras “E3” e ”E4”. A empreendedora “E4” destaca ainda que, como precisa adquirir matéria-prima importada para trabalhar com a exclusividade de seus produtos, é necessário estar atenta à todas as informações sobre seus fornecedores e assim trabalhar com parcerias.
4.2.4 Clientes
Segundo Narver e Slater (1990) a orintação para o mercado visa entender e atender as necessidades dos clientes, criando valor e obtendo desempenho superior no negócio.
A empreendedora “E1” trabalha com a classificação de clientes, ou seja, analisa o perfil de cada um para entender as suas necessidades. Para melhor entender o comportamento de cada um, a empresa começou trabalhar com o pós-venda, assim consegue levantar todas as necessidades do cliente e acompanhar tudo que aconteceu desde sua chegada a loja, aquisição do produto e utilização do mesmo.
Através de banco de dados fornecidos por um software, a empreendedora “E2” armazena todas as informações sobre suas clientes. As necessidades e os desejos das clientes são capturadas por meio de pesquisa com as mesmas, já que a empresa possui um grande número de clientes fixas e para garantir que essas necessidades são atendidas, a empreendedora acompanha o retorno das clientes em sua empresa e a satisfação das mesmas.
A empreendedora “E3” destaca que em seu ramo de negócio é possível capturar as necessidades e desejos dos clientes através do feedback que recebem dos mesmos e através do volume de serviços e elogios recebidos, é percebido o atendimento das necessidades dos clientes.
Para a empreendedora “E4” que trabalha com indústria e comércio de confecção feminina, é necessário buscar entender o comportamento e o perfil do seu cliente para conseguir fabricar peças exclusivas. A empreendedora também destaca que as feiras e eventos são os locais mais fáceis para capturar os desejos das clientes, bem como as tendências, observando sempre as diferenças culturais que existem de um estado para o outro, o que muda totalmente o perfil dos clientes.
4.3 Capacidades dinâmicas
As capacidades dinâmicas, segundo Wang e Ahmed (2007), são considerados comportamentos orientados a integrar, reconfigurar, renovar e recriar os recursos e capacidades da organização, respondendo às mutações do ambiente a fim de atingir e sustentar vantagens competitivas. Com isso, são abordados três elementos que fazem parte das capacidades dinâmicas que são: capacidade absortiva, capacidade adaptativa e capacidade de inovação.
A capacidade absortiva trata-se de uma habilidade em a empresa absorver conhecimento externo, assimilando-o com sua estrutura interna a fim de utilizá-la dentro de sua organização. A capacidade adaptativa é a habilidade da empresa em captar informações sobre o mercado e aproveitar oportunidades, tendo flexibilidade de seus recursos e alinhamento interno. Por fim a capacidade de inovação é a habilidade da organização em renovar ou criar novos produtos com intuito de atingir novos mercados.
Tendo em vista as capacidades dinâmicas, as empreendedoras entrevistadas tiveram a oportunidade de salientar ações que fazem com que desenvolvam dentro de suas organizações as capacidades dinâmicas, conforme representado no Quadro 2.
Quadro 2 – Capacidades Dinâmicas
Entrevistada Capacidade Absortiva Capacidade Adaptativa Capacidade de Inovação
E1 - Focada em conhecer
novidades
- Oferece oportunidade de cursos para colaboradores - Pesquisa o mercado global através da internet
- Possui manual de orientação para tirar duvida de processos internos
- Para se adaptar as mudanças de mercado, está sempre focada naquilo que faz, procurando sempre conseguir agregar conhecimentos adquiridos
- Através de mídias, blogueiras e revistas, busca trazer inovações para dentro da organização
- Investe em produtos inovadores para ser bem vista no mercado,
E2 - Observa tendências e busca
conhecimentos e
especializações
- Possui, informalmente, rotinas/normas de trabalho
- Acredita que seus produtos lançados são considerados inovações de produtos anteriores
E3 - Sempre preocupada em conhecer e seguir novas tendências de mercado - Participação de cursos para aprender e passar aos
colaboradores novas
praticidades de trabalho
- Existe dentro da organização um sistema estipulado para cada setor - Cada colaborador possui sua tarefa bem definida para que juntos possam se adaptar as mudanças de mercado
- Busca sempre inovar através de mudanças e modificações em serviços já prestados
- O lado criativo sempre precisa estar em constante evolução
- Temos um estilo moderno e buscamos inovar através de pesquisas sobre artistas renomados
E4 - Investe em participação de feiras e eventos para buscar novidades para a organização
- Possui normas dento da organização
- Flexibilidade frente as mudanças de cenário, tendências e adaptação do setor produtivo
- Considera seus produtos inovadores, pois a cada nova coleção tem novos designers
de produtos com
exclusividade.
Fonte: Elaborado pela autora da pesquisa.
No Quadro 2 observa-se que as empreendedoras buscam conhecer novidades, observar tendências, participar de feiras, cursos e eventos, desenvolvendo assim o que entendem por capacidade absortiva.
Na capacidade adaptativa percebe-se que as empreendedoras se preocupam em se adaptar às mudanças de mercado desenvolvendo assim dentro de sua organização a sua forma de gestão onde algumas delas estipulam regras de conduta através de manuais de orientação para colaboradores e outras salientam que desenvolvem tal tarefa de forma informal.
No que diz respeito a capacidade de inovação também nota-se que cada empreendedora trabalha esse quesito de acordo com suas particularidades, sendo com a criação de produtos novos ou modificação de produtos ou serviços já existentes, sendo essa uma questão bem particular devido ao modelo e ramo de negócio.
CONCLUSÃO
O tema Inteligência de Mercado e Capacidades Dinâmicas tem se mostrado cada vez mais importante no desenvolvimento das organizações. A realização deste estudo possibilitou à autora um conhecimento mais amplo sobre o referido tema, bem como a importante participação e conhecimento por parte das empreendedoras entrevistadas.
O estudo foi realizado com quatro empreendedoras do município de Santa Rosa, através de uma entrevista estruturada em módulos apresentando inicialmente as características da organização das empreendedoras, os pontos fortes, fracos, oportunidades e ameaças de seus ramos de negócio, os elementos que fazem parte da inteligência de mercado e por fim as capacidades dinâmicas desenvolvidas pelas empreendedoras.
Partindo disto foi elaborado inicialmente uma Matriz SWOT demonstrando os pontos fortes, fracos, oportunidades e ameaças de todas as empreendedoras entrevistas e constatou-se que com relação aos pontos fortes as gestoras preocupam-se em questões de atendimento e qualidade de produtos ou serviços oferecidos. Quanto aos pontos fracos conclui-se que as empreendedoras estão tendo dificuldade de elaborar um planejamento organizacional para suas empresas. Sobre as oportunidades foi possível identificar que o bom relacionamento com os clientes abre portas para novos negócios e quanto às ameaças concluiu-se que o que mais preocupa as empreendedoras tem sido a concorrência, principalmente com a facilidade de produtos exportados.
Tratando-se do tema “Inteligência de Mercado”, foram analisados os quatro fatores referentes a tema: Mercado, concorrentes, fornecedores e clientes. A partir disto, foi visto que no quesito mercado, as empreendedoras estão conseguindo coletar informações externas de diversas formas, conseguindo trazê-las para suas organizações. Quanto aos concorrentes observou-se que as empreendedoras estão preocupadas em sempre estar se destacando perante a concorrência, capturando informações necessárias dentro do seu ramo de atuação. Referente a fornecedores e fechamento de propostas comerciais, as empreendedoras demonstraram que se preocupam com a escolha dos fornecedores e buscam conhecer muito bem antes de fechar alguma proposta comercial. E com relação aos clientes, as empreendedoras destacaram que trabalham muito para conhecer cada cliente e assim suprir todas as suas necessidades.
Por fim, referente as capacidades dinâmicas, foi estudado a forma com que as empreendedoras executam essas capacidades e foi constatado que na capacidade absortiva, as empreendedoras estão capturando informações externas necessárias a seu modelo de negócio e as utilizando dentro de suas organizações. Na capacidade adaptativa concluiu-se que as empreendedoras preocupam-se em desenvolver competências internas para que possam acompanhar sempre as mudanças de mercado. Já na capacidade de inovação, verificou-se que as empreendedoras demonstram que se preocupam em estar sempre trabalhando com coisas novas.
Conclui-se com o presente estudo que as empreendedoras buscam informações externas no mercado para que assim possam competir estrategicamente no ramo em que atuam, através dos itens de inteligência de mercado e capacidades dinâmicas, assim como as ações que adotam para competir levando em consideração os seus recursos internos e externos, mesmo que de maneira informal. A única questão que talvez precisa ser mais trabalhada pelas empreendedoras são as capacidades dinâmicas, onde poderiam estudar o assunto e desenvolver mais essas habilidades dentro de suas organizações.
Sendo assim, entende-se que a questão e o objetivo do estudo foram alcançados com a presente pesquisa, cruzando as informações das análises das entrevistas com a fundamentação teórica apresentada, sendo de extrema importância para o conhecimento das empreendedoras bem como para a autora do estudo.
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WINTER, S. G. Understanding Dynamic Capabilities. Strategic Management Journal, v. 24, p. 991-995, 2003. INSTRUMENTO DE PESQUISA Dados da entrevistada: Ramo da empresa:______________________________________________________. Segmento:_____________________________________________________________. Tempo de atuação:______________________________________________________. Mercado (local/regional):_________________________________________________. Produtos/Serviços:_______________________________________________________. Pontos Fortes:__________________________________________________________. Pontos Fracos:__________________________________________________________. Oportunidades:_________________________________________________________. Ameaças:______________________________________________________________. 1.INTELIGÊNCIA DE MERCADO Mercado
De que forma a empresa captura e analisa dados externos do mercado em que atua?
Quais são as ferramentas, instrumentos ou sistemas utilizados pela empresa que apoiam a sua tomada de decisão na área mercadológica?
Qual a percepção de evolução do mercado que a empresa esta inserida?
Quais as ações que a empresa toma para competir estrategicamente em seu ramo
de negócio?
Como a empresa identifica seus pontos fracos e o que faz para corrigi-los?
Com relação aos pontos fortes, como a empresa faz para mantê-los e utilizá-los estrategicamente?
O que a empresa faz para conseguir identificar e aproveitar todas as oportunidades de mercado?
Concorrentes
Como é o ambiente em que sua empresa está inserida com relação a existência de
novos entrantes?
Quais são as formas que a empresa utiliza para monitorar a concorrência?
A empresa utiliza informações sobre seus concorrentes em sua tomada de
decisão?
Fornecedores
Como é formulada a estratégia comercial da empresa no fechamento de propostas
comerciais com os fornecedores?
Clientes
Como as informações sobre clientes são tratadas na empresa?
Como a empresa captura as necessidades e desejos dos clientes?
De que forma a empresa percebe que está atendendo as necessidades de seus clientes?
2. CAPACIDADES DINÂMICAS
Capacidade Absortiva
A empresa aguarda novidades surgirem no mercado ou se preocupa
constantemente com as tendências, descobrindo assim novas oportunidades para serem exploradas? Justifique.
A empresa oferece a seus colaboradores a oportunidade de participar de cursos, feiras ou eventos, com o intuito de trazer novas informações e oportunidades para a organização? Justifique.
Existem programas internos que visem o desenvolvimento de novas tecnologias dentro da organização que permitem mudar a forma de fazer as coisas? Quais?
Como a empresa responde às exigências do mercado quando visualiza que precisa
inovar para ganhar competitividade?
Capacidade Adaptativa
Existem na empresa procedimentos ou normas de orientações quanto a conduta e
Quais as rotinas e processos organizacionais que fazem com que a empresa seja capaz de se adaptar às mudanças de mercado?
Como a empresa conduz seu modelo de negócio frente a mudança rápida e
pressão constante da economia do Brasil?
Capacidade de Inovação
A empresa tem introduzido produtos e serviços mais inovadores no mercado?
Os produtos e serviços lançados pela empresa são considerados inovadores ou apenas modificações de anteriores?
Como a empresa identifica e toma a decisão de que precisa inovar em seus processos ou produtos/serviços?
