Aula 6 e7_Comunicação com Mercado

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Agenda

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Aula Data Conteúdo Bibliografia

1 27-maio-15 Contextualizando a Comunicação no Mix de Marketing; O _{Quarto “P”; Comunicação no Mix de Marketing; O Quarto “P”;} Pinho (2009) cap. 1 Kotler (2000) cap. 1 2 03-jun-15 O mix de comunicação. Comunicação Integrada de Marketing; Giraldi (2008)

3 10-jun-15

Segmentação e Objetivos de Comunicação.

Case : DANONE (será enviado juntamente com os slides) KOTLER (2001) cap. 18

4 17-jun-15 Marcas : Conceito, Expressividade e Posicionamento Perez (2009); Kotler (2001) cap. 13;

5 24-jun-15

Marcas : Conceito, Expressividade e Posicionamento

CASE: SKYY VODKA (ver link na bibliografia) Perez (2009); _{Kotler (2001) cap. 13}

6 01-jul-15 Consumo Emocional e Fetiche : Entrega de atividade. O _{consumo na favela} Lipovetsky (2008), Meneghel ₍₂₀₁₀₎ 7 8-jul-15 Estratégias de Marketing Digital Coutinho (2007)

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Avaliação

• Média para Aprovação - 7

• Prova (5 pts)

• Atividades e leituras extra-classe (5 pts)

– Dois pontos : 2 Cases a serem resolvidos em sala de aula

– Três Pontos : atividade a ser realizada em casa e entregue em sala.

(baseado no texto de Giles Lipovetsky)

– Os cases devem ser realizados em aula para a validade do ponto.

– Atividades entregues fora do prazo perdem 50% de seu valor.

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Consumo Emocional e Fetiche

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Evolução no Consumo

Profa. Ms. Tatiana Gasparotto Nogueira 4

Consumo Ostentatório - lógica da diferenciação social

•

Auge entre as décadas de 50 e 80 (EUA)

• Mercado de Massa – variedade, baixa de preços, melhor distribuição dos produtos

• Progresso Social – aumento do poder de compra dos salários, aumento na oferta de crédito

• Melhoria das condições de vida através do consumo = Felicidade • Diferencio-me do outro pelos bens que possuo

Consumo Experiencial – lógica do “consumo para si”

•

Primeiros sinais em meados da década de 60

• Motivações privadas superam as finalidades distintivas

• Mercadoria : valor experiencial suplantando o valor signo diferencial • Função identitária do consumo

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Evolução no Consumo

• Diferentemente do consumo a moda antiga, que

tornava visível a identidade econômica e social das

pessoas, os atos de compra em nossas sociedades

traduzem antes de tudo diferenças de idade, gostos

particulares, a identidade cultural e singular dos

atores, ainda que através dos produtos mais

banalizados. (Lipovetsky, 2008)

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Consumo Emocional

• Consumo centrado na busca de sensações e

maior bem estar subjetivo

• Não se vende mais um produto, mas uma visão,

um “conceito”, um estilo de vida associado a

marca.

• Comunicação das marcas enfoca-se agora na

afetividade, na sensorialidade, na nostalgia, nos

mitos, no ludismo.

• Marketing de experiência.

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(8)

Marketing de experiência

8 Pr o fa. M s. T at ian a Gasp ar o tto N o gu eir a

Objetivo : Associar uma marca a momentos de prazer, de entretenimento e

de experiências inesquecíveis.

A experiência surge como uma nova forma de encarar a abordagem do

Marketing ao consumidor de hoje, transmitindo sensações que ajudam na

criação de identidade e reforçam os valores da marca.

Exemplos :

• LOJAS CONCEITO

“O Marketing sensorial procura melhorar as qualidades

sensiveis, tateis e visuais, sonoras e olfativas dos produtos

e dos locais de venda.” (LIPOVETSKY, 2008)

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MARKETING DE EXPERIENCIA

Loja Conceito Havaianas

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Heineken – São Paulo e Amsterdam

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Fetiche - Definição

(fe.ti. che)

sm.

1. Mit. Oct. Objeto ao qual se atribuem poderes

sobrenaturais ou mágicos e se presta culto; ÍDOLO;

FEITIÇO.

2. Psiq. Objeto ou parte do corpo humano que

desperta interesse sexual ou erótico.

[F.: Do fr. fétiche < port. feitiço.]

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Fetiche das Marcas

• Qualquer coisa pode se tornar um fetiche, uma pedra ou

um feixe de cabelo, um tom de voz ou um cheiro, uma

palavra ou uma cor,

a partir do momento em que

deixa de ser objeto idêntico a si mesmo da

percepção de um sujeito e se libera de toda

ligação com o outro

, a coisa em si fetichista adquire

uma universalidade. (Perniola,1994)

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Fetiche das Marcas

Não é mais tanto o desejo de reconhecimento social que serve

de base ao tropismo em direção as marcas superiores, mas o

prazer narcísico de sentir uma distancia em relação a

maioria, beneficiando-se de uma imagem positiva de si para

si. (LIPOVETSKY, 2008)

O consumo do produto que se apresenta como capaz de

agregar valor à personalidade do consumidor promove sua

inclusão imaginária no sistema de gosto, na composição de

estilos, que move a sociedade de consumo.

Produto ajuda a compor a identidade do indivíduo.

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Fetichismo

14 Pr o fa . M s. T at ian a Gasp ar o tto N o gu eir a

Campanha Arezzo

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Fetiche das Marcas

Os bens funcionam como pontes mesmo quando ainda não são possuídos pelos indivíduos, mas meramente cobiçados.

Bem antes da compra, um objeto pode servir para conectar seu futuro dono com o significado deslocado. O indivíduo antecipa a posse de um bem e, com esse bem, a posse de certas circunstâncias ideais que no momento existem em um local distante.

Neste caso, os bens ajudam o indivíduo a contemplar a posse de uma condição emocional, uma circunstância social ou mesmo todo um estilo de vida, de algum modo concretizando eles próprios essas coisas. Tornam-se uma ponte para o significado deslocado e uma versão idealizada da vida como deveria ser vivida. Quando são imaginados, esses objetos permitem ao indivíduo enumerar um conjunto muito maior de posses, atitudes, circunstâncias e oportunidades.

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Fetiche das Marcas

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Fetiche das Marcas

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Estratégias de Marketing Digital

18

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Mas afinal, o que é marketing digital?

(e-marketing)

ALGUMAS DEFINIÇÕES QUE VOCÊ ENCONTRA POR AÍ!

• É a implementação ações de marketing, comunicação e publicidade on-line. • É a promoção de marcas utilizando todas as formas de comunicação digitais (Internet, celular, TVs digitais).

• O Marketing Digital engloba a prática de promover produtos ou serviços através da utilização de canais de distribuição eletrônicos para chegar aos consumidores rapidamente, de forma relevante, personalizada e com mais eficiência.

EM RESUMO:

É O MARKETING QUE VOCÊ JÁ CONHECE, APLICADO A UM NOVO CONTEXTO . UM CONTEXTO ELETRÔNICO. NÃO FÍSICO.

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Philip Kotler (2001) classifica as ações de e-marketing como ações de marketing direto. Segundo a definição da Direct Marketing Association apresentada pelo autor,

“Marketing direto é um sistema de marketing interativo que usa um ou mais meios de propaganda para obter uma resposta mensurável e/ou uma transação em qualquer local”

Para Lindgren (2001), a Internet é ferramental de grande ajuda na estratégia de marketing de uma empresa, permitindo que ela incremente sua presença e o valor de sua marca no mercado.

Mas afinal, o que é marketing digital?

(e-marketing)

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Mas afinal, o que é marketing digital?

• Segundo Kotler (2001) a popularidade dos serviços on-line se deve

a diversas vantagens entregues tanto ao consumidor como ao

profissional de marketing.

• BENEFÍCIOS AO CONSUMIDOR

– _____ – _____ – _____

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Mas afinal, o que é marketing digital?

(e-marketing)

• BENEFÍCIOS AO PROFISSIONAL DE MARKETING

– _______ – _______ – _______

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Promoção Online

• PROMOÇÃO

(COMUNICAÇÃO)

– atividades que comunicam os atributos do

produto e persuadem os consumidores-alvo a adquirí-lo.

• Segundo Al Ries (2000), na Internet as pessoas têm o controle da situação e não estão dispostas a ler anúncios ou qualquer forma de propaganda ou de publicidade; por se tratar

de mídia interativa, o usuário tem o poder de rejeitá-la.

• Churchill e Peter (2000) descrevem algumas vantagens e limitadores da Internet em relação a outras mídias:

– VANTAGENS : as mensagens podem ser

personalizadas; não há custo adicional

para alcançar o público mundial; a mensagem pode incluir palavras, figuras, sons e vídeos.

– LIMITADORES: a

qualidade das imagens

varia em função do equipamento e da banda disponíveis; a

audiência restringe- se

a usuários da Internet que têm algum interesse na empresa ou no produto; e a

questão da segurança

, ela própria podendo ser um canal para que correntes de e-mail facilmente divulguem mensagens negativas sobre a empresa.

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• Banner: O banner tem como objetivo atrair os clientes a clicar no anuncio e entrar no site

ou na loja virtual.

• Anúncios Pop-Up: mensagem que aparece como se fosse um banner.

• E-mail: um dos métodos utilizados pela maioria das organizações o e-mail tem como

finalidade expandir a propaganda. Deve ser utilizado com cautela para prevenção de vírus, e spam (propaganda sem autorização de quem recebe).

• Streaming media: é uma forma de expandir informação com mais diversidade,

transmissões de áudio e vídeo sem que o cliente precise baixar o arquivo para visualizar. (ex. Youtube; UOL noticias, etc)

• Mala direta eletrônica: uma mensagem enviada a todos os consumidores mostrando

promoções e focalização no produto.

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• Newsletter: é também chamado de boletim informativo o usuário recebe informações de

algum determinado produto que tenha interesse, geralmente uma newsletter traz promoções e alguns descontos.

• Sites: O site não vende o produto apenas divulga e abre um espaço para que o cliente possa

relatar suas sugestões.

• E-commerce : é um sistema que oferece produtos online geralmente com grandes

descontos, competindo com grandes organizações. A maioria das pessoas pesquisa as lojas online antes de efetuar a compra ou em muitos casos há efetivação da compra na pesquisa online.

• Publicidade on-line: a internet virou o maior meio de comunicação existente ficando para

trás apenas para o radio e a TV, os internautas se conectam em busca de produtos e serviços enquanto muitas pessoas ouvem sugestões de outras pessoas ao adquirir um bem ou serviço, muitas confiam nas opiniões online ou na publicidade.

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Redes sociais

e Comunidades

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Redes Sociais : Mais uma ferramenta de marketing

O marketing nas redes sociais é muitas vezes visto como a solução para todos os problemas de comunicação da empresa!

Isto é um engano!

O marketing nas redes

sociais deve ser feito

respeitando os

princípios da

Comunicação Integrada

de Marketing!

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Foco em negócios, ótimo para o B2B!

Tem muito “ruído”, mas é bom para buscas.

Melhor para B2C ou para B2B com os clientes

atuais.

Ótimo para carregar conteúdo e usar tags.

Lembre-se: Todas as midias sociais levam ao seu

website, certifique-se de que ele está otimizado.

Quais ferramentas de mídia social são ideais

para você?

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Comunidades Digitais

• Comunidades on-line são constituídas por grupos de pessoas com interesses comuns, que se comunicam principalmente (mas necessariamente não “exclusivamente”) através de redes de computadores.

• Um estudo recentemente divulgado pelo Centro do Futuro Digital da

Universidade da Califórnia mostra que

43% dos participantes

destas

comunidades reportaram que suas comunidades

“virtuais” são tão

importantes

para eles quanto as comunidades do mundo

“real”

(COUTINHO, 2007)

• Comunidades atendem necessidades sociais, psicológicas ou econômicas.

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• Princípios Fundamentais:

– a existência de interesses comuns,

– um código de conduta compartilhado (explícita ou implicitamente), – um “senso de intimidade” baseado em confiança mútua

– reciprocidade,

– estímulo para a participação e

– uma liderança (explícita ou implícita) que se preocupa em assegurar a manutenção de um propósito

– a observação de certos “rituais” (comemoração de datas especiais, por exemplo)

– o estímulo para que as pessoas sigam interagindo.

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Comunidades Digitais

Entre os principais motivos pelos quais as “comunidades virtuais” podem interessar ao profissionais das diversas áreas do marketing, destacamos os seguintes:

a) o envolvimento crescente dos internautas com este tipo de atividade;

b) seu impacto sobre a

percepção de modernidade da marca

;

c) sua

capacidade de gerar novas idéias

para a comunicação mercadológica;

d) sua capacidade de reunir rapidamente os

“advogados da marca”, bem

como consumidores que tiveram experiências negativas

com ela, grupos que são particularmente ativos na divulgação de suas opiniões;

e) seu uso como uma rede de

“early warning”,

indicando possíveis problemas

antes mesmo que eles se articulem como queixas/percepções formais ou

cheguem ao conhecimento dos gestores pelos canais de

comunicação/monitoramento formal da organização como relatórios de CRM,

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• Tipos:

– Práticos

: encontram-se temas como informações sobre produtos, empresas,

tecnologias, passatempos, economia, condições de trabalho, saúde, etc.

– Hedonistas

: são organizadas em torno da troca e do consumo de experiências positivas em torno de interesses pessoais como música, alimentação, viagens ou características demográficas (pessoas acima de 60 anos, etc), entre outros interesses.

33

(34)

Comunidades Digitais

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Comunidades Digitais

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Extra por uma vida mais família

Toda segunda feira no intervalo da novela das 21h o Extra colocou um comercial novo com vídeos enviados para eles, sempre relacionados a um tema que o Extra propôs na semana anterior.

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Comunidades Digitais

37

• Responsáveis pela marca devem ter em mente que o foco de uma comunidade não é o produto, mas o grupo;

• O “controle” de uma comunidade deve ser repartido entre um ou mais “editores” (encarregados de evitar abusos que poderiam afastar pessoas da comunidade e de marcar os “momentos rituais”) e seus integrantes.

• Código de conduta;

• Equilíbrio entre “controle” e “liberdade”.

• Possibilidades de interação : quanto mais oportunidades forem oferecidas, mais rapidamente consumidores dispersos se transformam em uma comunidade, e mais “orgânico” será seu crescimento.

• Identificar e monitorar estes líderes : indivíduos de experiência com a marca e fortes relações com o grupo (esta última indicada por um elevado número de conexões e um elevado número de contribuições, geralmente postagens em respostas as perguntas de outros integrantes).

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Marketing de Conteúdo

(Branded Content)

Profa. Ms. Tatiana Gasparotto Nogueira

Modelo do entretenimento e da propaganda tradicional: • Invasivo;

• Telespectadores eram passivos, consumindo a programação que lhe era oferecida.

• Preocupação de que a mensagem fosse vista. Hoje:

• O consumidor não é mais passivo, ele decide como e quando as mensagens chegarão aos seus olhos e ouvidos, isto se ele quiser;

• Meios de massa que interrompam o que quer que o consumidor esteja fazendo, estão em declínio.

Comunicação com conteúdo se apresenta como uma importante tendência no sentido de captar a atenção de um novo consumidor, muito mais disperso em relação à comunicação de massa.

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Profa. Ms. Tatiana Gasparotto Nogueira

Marketing de Conteúdo

(Branded Content)

O diferencial do conteúdo de marca é funcionar como informação e ir

além,

oferecendo

também

entretenimento,

conhecimento

e

interatividade.

TV

Radio

Revistas

Internet

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SEM e SEO

SEM (Search Engine Marketing) e SEO (Search

Engine Optimization) são estratégias de

marketing online que visam promover web

sites ao aumentar sua visibilidade nas paginas

de resultados das ferramentas de buscas.

(42)

Algumas estatísticas sobre buscas na

Internet

42



62%

dos potenciais consumidores, tendem a selecionar um resultado que figura na

primeira pagina

de resultados. Este numero pula para

90%

quando falamos de buscar resultados nas

3 primeiras paginas

.

 Em consumidores B2B (Business to Business)

93.2%

de compradores corporativos

realizam pesquisas online (ferramentas de busca, portais da industria, sites de possíveis fornecedores), sendo as ferramentas de busca a fonte primaria de dados para

64%

dos compradores.

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Algumas estatísticas sobre buscas na

Internet

Destes,

60%

clicam nos

3 primeiros links

da primeira pagina

de resultados (ENQUIRO).

 Figurar entre as primeiras posições pode impactar

positivamente na

imagem de marca

. 36% dos usuários de

ferramentas de busca acreditam que as empresas que tem

seus websites no topo da lista de resultados, são também

empresas de ponta no campo pesquisado (IPROSPECT).

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SEM

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SEO

• SEO : estratégia de marketing online que procura

customizar

os web

sites a fim de

manipular os sistema de busca

, objetivando o melhor

ranking possível, podendo assim, gerar resultados como aumento de

tráfego, redução de custos e visibilidade através das primeiras posições

nos resultados sem o investimento em links patrocinados.

• Lida com a otimização na busca natural realizada pelo usuário do site

de busca.

45

(46)

Veja algumas dicas do Google para Webmasters sobre SEO

• Construa um site com uma hierarquia clara e links de texto. Cada página deve ser

acessada a partir de pelo menos um link de texto estático.

• Ofereça um mapa do site para seus usuários com links que apontam para as partes importantes do seu site..

• Mantenha os links em uma dada página a um número razoável.

• Crie um site útil, rico em informação e escreva páginas que de forma clara e precisa, descreva o seu conteúdo.

• Pense sobre as palavras que os usuários digitam para encontrar suas páginas, e certifique-se de que o site realmente inclui essas palavras dentro dele.

• Tente usar texto em vez de imagens, para exibir nomes importantes, conteúdo ou links.

• Certifique-se de que os elementos <title> e os atributos alt são descritivos e precisos.

• Verifique se há links quebrados e corrija o código HTML.

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Qual a importância das marcas no

contexto digital?

• “Com a crescente variedade de produtos e

serviços disponíveis para escolha, e um número

cada vez menor de interações pessoais na web, os

consumidores tem se voltado para a marcas de

confiança na busca de valores intangíveis.”

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Referências Bibliográficas

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LIVROS

PINHO, J. B. Comunicação em Marketing. 9ª Edição. São Paulo, Papirus, 2002. KOTLER, P. Administração de Marketing. 10ª. Edição. São Paulo, Prentce Hall. 2001. PEREZ, C. Signos da marca: expressividade e sensorialidade. São Paulo: Thomson, 2004.

ARTIGOS/ CAPITULOS DE LIVROS

COUTINHO, M., Marketing e Comunidades Digitais : do discurso ao diálogo. Revista da ESPM. Vol 14, no.2 (2007) p. 28-39 (LEITURA) – disponivel em

http://acervo-digital.espm.br/revista_da_espm/2007/mar_abr/marketing_e_comunidades_digitais.pdf

FAVA NEVES. Cap 5. Um modelo para o planejamento e gestão estratégica de marketing. Item 5.7. decisões de Comunicação. GIRALDI, J.M. E, Implementando a comunicação Integrada de marketing (CIM): dificuldades e mensuração dos resultados. eGesta, v. 4, n. 4, out.-dez./2008, p. 143- 158 disponivel em :

http://www.unisantos.br/mestrado/gestao/egesta/artigos/167.pdf

LIPOVETSKY, Gilles. A felicidade paradoxal : ensaio sobre a sociedade de hiperconsumo. São Paulo. Companhia das Letras. 2008 MENEGHEL, Andreia et al. Fetichismos visuais: o desempenho orgânico do consumo. Revista Pensamento e realidade. Ano XIII — v. 25, n. 2/2010 – Disponivel em http://revistas.pucsp.br/index.php/pensamentorealidade/article/view/7235/5227

PEREZ, C. O fim do target: identidade e consumo na pós-modernidade. Ponto de Vista. Março de 2009, p.1-4. Ipsos Marketing. (LEITURA)

(49)

Referências Bibliográficas

49

ARTIGOS/ CAPITULOS DE LIVROS

KEHL. Maria Rita. A publicidade e o mestre do gozo. Comunicação Mídia e Consumo, Vol. 1, No 2 (2004). Disponivel em http://revistacmc.espm.br/index.php/revistacmc/article/view/29/29

ENQUIRO Search Solutions, Inc., The Role of Search in Business to Business Buying Decisions: A Summary of Research

Conducted, Outubro de 2004. Disponível online http://www.enquiroresearch.com/whitepapers [01/JUN/09]

IPROSPECT, Inc., Search Engine User Behavior Study, Abril de 2006. Disponível online em

http://www.iprospect.com/about/whitepaper_seuserbehavior_apr06.htm [01/JUN/09]

SCHARF ,Tassia Tamara, BRONNEMANN, Márcia Regina. Comunicação com Conteúdo: Uma Nova Forma de Atender aos Novos Consumidores. Trabalho apresentado ao Núcleo de Publicidade e Propaganda do X Congresso de Ciências da Comunicação

na Região Sul. Blumenau – 28 a 30 de maio de 2009

SERRALVO, Antonio F., FURRIER , Marcio T. Fundamentos do Posicionamento de Marcas – Uma Revisão Teórica . Paper em

Marketing apresentado no VII SEMEAD, 2004. Disponivel em

http://www.ead.fea.usp.br/semead/7semead/paginas/artigos%20recebidos/marketing/MKT65_-_Posicionamento_de_marcas.PDF

TOLEDO, Geraldo; NAKAGAWA, Marcelo; YAMASHITA, Sandra . O composto de marketing no contexto estratégico da internet. Revista De Administração Mackenzie • Ano 3, n.1, p. 33-78. 2008.

CASE VODKA SKYY : http://www.espm.br/Publicacoes/CentralDeCases/Documents/SKYY.pdf

CASE : O NOVO CONSUMIDOR DE PRODUTOS NATURAIS: