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Texto

(1)MARKETING PESSOAL A SERVIÇO DA ASCENSÃO PROFISSIONAL E PODER. JULIANA LUCENA DE SÁ CUNHA. UNIVERSIDADE DE SÃO PAULO. São Paulo, 2006.

(2) JULIANA LUCENA DE SÁ CUNHA. MARKETING PESSOAL A SERVIÇO DA ASCENSÃO PROFISSIONAL E PODER. Monografia. apresentada. ao. Departamento. de. Relações Públicas, Propaganda e Turismo da Escola de Comunicação e Artes da Universidade de São Paulo, em cumprimento parcial às exigências do curso de Pós-Graduação Lato Sensu, para obtenção do título de Especialista em Gestão Estratégica em Comunicação Organizacional e Relações Públicas. Coordenadora: Profa. Dra. Margarida Maria K. Kunsch. Orientadora: Profa. Dra. Sidinéia Gomes Freitas.. São Paulo, 2006.

(3) “Tu não és ainda para mim senão um garoto inteiramente igual a cem mil outros garotos. E eu não tenho necessidade de ti. E tu não tens necessidade de mim. Não passo a teus olhos de uma raposa igual a cem mil outras raposas. Mas. se. tu. me. cativas,. nós. teremos. necessidade um do outro. Serás para mim único no mundo. E eu serei para ti única no mundo... tu te tornas eternamente responsável por aquilo que cativas”. O Pequeno Príncipe, de Saint-Exupéry..

(4) Dedico esse trabalho ao meu marido Marcelo, que esteve ao meu lado durante todo o percurso, com muita paciência e servido sempre como inspiração e estímulo para o mundo acadêmico, à minha mãe e minha irmã que, mesmo à distância, contribuíram em diversos momentos e, mais do que eu, acreditaram que eu conseguiria..

(5) Agradeço a Professora Dra. Sidinéia Gomes Freitas pela dedicação e compreensão na orientação durante o desenvolvimento deste trabalho..

(6) Cunha, Juliana Lucena de Sá. Marketing Pessoal como Instrumento de ascensão profissional e Poder. São Paulo, 2006. Monografia (Trabalho de Conclusão do curso de Especialização em Gestão Estratégica em comunicação Organizacional e Relações Públicas) – Departamento de Relações Públicas, Propaganda e Turismo ECA/USP.. RESUMO. Todo ser humano têm necessidade de se destacar naquilo que realiza. O maior responsável pelo desenvolvimento pessoal é o próprio individuo. Por meio de um aprofundamento em temas que se relacionam com o ser humano, relações interpessoais, liderança e poder, foi possivel entender que para dar um grande passo para a conquista de crescimento pessoal o indivíduo necessita focalizar os esforços de uma maneira ponderada, organizada, através da observação do meio onde se atua.. Por isso, concluiu-se que o Marketing Pessoal tornou-se um. instrumento estratégico fundamental para a construção da marca pessoal forte e que essa marca é uma das principais ferramentas de posicionamento no mercado profissional..

(7) ABSTRACT. Every human being has the necessity of being recognized on each achieved thing. The individual is the greater responsible for the personal development. By going deeper into human beings related, person relations, leadership and power themes, was possible to understand that the only possibilitiy of taking a great step toward personal growth, is to focus efforts in a prudent and organized way by observating the environment. Therefore, it´s possible to conclude that the Personal Marketing became a basic strategical instrument for the construction of a strong personal mark and that this mark is one of the main tools of. positioning. in. the. professional. market..

(8) SUMÁRIO 1.. INTRODUÇÃO..........................................................................................09. 2.. MARKETING.............................................................................................12. 3.. 4.. 5.. 2.1.. Contextualizando o Mercado.............................................................12. 2.2.. As necessidades humanas e o Marketing.........................................13. 2.3.. O Composto de Marketing.................................................................15. 2.4.. Posicionamento da Marca.................................................................17. 2.5.. Reconhecer a Realidade e acompanhar as mudanças.....................19. 2.6.. Foco no Cliente..................................................................................20. 2.7.. Marketing de Relacionamento............................................................21. 2.8.. Marketing de Relacionamento e Relações Públicas..........................23. RELAÇÕES HUMANAS.............................................................................27 3.1.. Comportamento Humano e Social.....................................................27. 3.2.. Relações Interpessoais na Organização...........................................34. LIDERANÇA...............................................................................................39 4.1.. Liderança na organização..................................................................45. 4.2.. Liderança e Poder..............................................................................50. 4.3.. Liderança, Poder e Comunicação......................................................54. MARKETING PESSOAL............................................................................57 5.1.. O Homem e as Mudanças..................................................................57. 5.2.. Marketing Tradicional: bases para o Marketing Pessoal...........60. 5.3.. Poder e Marketing Pessoal................................................................63. 5.4.. Liderança e Marketing Pessoal..........................................................68. 5.5.. Ética, preconceito e Marketing Pessoal.............................................70. 6.. METODOLOGIA........................................................................................73. 7.. CONSIDERAÇÕES FINAIS.......................................................................76. 8.. REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS..........................................................79.

(9) 1. INTRODUÇÃO Vivemos um momento de rápidas transformações decorrentes da globalização e do desenvolvimento tecnológico. Constatamos, na realidade, a capacidade que essas mudanças têm de alterar culturas, sociedades e o próprio homem. A realidade do mundo globalizado exige que os profissionais desenvolvam métodos e técnicas de diferenciação e superação como alternativas para se manter e obter destaque no mercado.. Por isso, faz-se necessário o destaque da atuação do profissional no seu meio, seja ele qual for. Uma estratégia bastante utilizada nos dias de hoje para que isso ocorra é o Marketing Pessoal.. O tema proposto neste trabalho “Marketing Pessoal a Serviço da Ascensão e Poder” tem como principal razão analisar as relações existentes entre as pessoas e utilização do Marketing Pessoal como instrumento de construção da carreira profissional.. O Marketing Pessoal tornou-se um instrumento estratégico fundamental para a construção da marca pessoal forte. Essa marca é uma das principais ferramentas de posicionamento no mercado profissional. Assim como a imagem institucional, a imagem pessoal necessita dos mesmos cuidados no seu processo de projeção e consolidação.. Marketing pessoal é um tema recente e polêmico, mas ainda pouco estudado com bases sólidas. Por isso, ao estudá-lo, verificou-se a escassez.

(10) bibliográfica da língua portuguesa a seu respeito, sendo necessário recorrer a outros temas para chegar ao Marketing Pessoal especificamente.. A escolha do tema foi estimulada por questionamentos pessoais a respeito do que deve ser feito para se obter destaque no mercado e a conquista de uma boa posição. Podemos presenciar muitas pessoas que se destacam em todos os segmentos e a dúvida principal era, será que todas elas seguem os mesmos princípios para obterá ascensão?. Para obter a resposta foi necessário entender melhor e conceituar o Marketing. Por isso, buscou-se uma bibliografia mais focada no marketing geral, utilizando tópicos que pudessem convergir com o tema.. A palavra Marketing tem suas origens na língua inglesa e, em português, significa mercado. Hoje é bastante utilizada para expressar as ações voltadas para o mercado. Todos nós, enquanto indivíduos, realizamos ações de Marketing com o objetivo de conseguir das outras pessoas ações e reações, como: atenção, interesse, respeito, dentre outras. Somente conseguimos alcançar o desejável se o que mostramos desperta interesse como valor daqueles que nos cercam.. Atualmente o Marketing é aplicável em quase todas atividades humanas e desempenha papel importante na integração das relações sociais e nas relações de trocas lucrativas e não lucrativas, tornando-se assim, um elemento chave para o desenvolvimento social. Ele desempenha um importante papel para ajudar empresas e pessoas a expandirem suas possibilidades de negócio e crescimento profissional..

(11) Além de estudos a respeito do Marketing o trabalho pretende examinar a atração humana pelo poder e o caminho para a conquista de liderança, por meio do bom uso de ferramentas de Marketing Pessoal.. A conquista da liderança está vinculada à construção de uma imagem positiva e sólida. No trabalho buscou-se respostas para entender como é possível criar e desenvolver uma imagem consistente e como se estabelecem as associações positivas que darão a visibilidade necessária para que uma pessoa se transforme em uma referência no seu meio profissional e também pessoal.. 2. MARKETING 2.1.. Contextualizando o Mercado O século XX foi amplamente dominado e rapidamente modificado pela. comunicação. Os adventos da comunicação de massa e da Internet resultaram em inúmeras mudanças nos mais variados setores. As diferentes formas de se comunicar e de se relacionar causaram impactos irreversíveis no mundo contemporâneo..

(12) Assim acontece o processo e globalização, que impõe mudanças aos mercados e igualmente na sociedade de uma forma geral. O grande desenvolvimento tecnológico propiciou mudanças ainda mais intensas. A mulher passou a ter maior presença no mercado de trabalho e em outros segmentos da sociedade, iniciou-se uma maior segmentação do consumo para atender a mercados cada vez mais competitivos e exigentes, a preocupação com o meioambiente aumenta, o conhecimento passa a ser disseminado e a gerar alterações no comportamento das pessoas que refletem nas mudanças do mercado.. Agora, as organizações vivenciam um mercado muito mais competitivo e altamente mutável. Os consumidores passaram a ter acesso a uma abundância de produtos e caminharam para um perfil muito mais exigente, com expectativas perante produtos e serviços altamente elevadas. Frente a tantas opções, eles agora escolhem ofertas que melhor atendem as suas necessidades e expectativas individuais.. As empresas que mais obtém destaque no mercado de hoje são aquelas que melhor se saem na tarefa de satisfazer os seus mercados-alvo, cooperam de forma inteligente com seus parceiros estratégicos e são flexíveis perante as mudanças, ou seja, aquelas que melhor utilizam-se das ferramentas de marketing com a finalidade de alcançar os objetivos organizacionais. Marketing é a função empresarial que identifica desejos insatisfeitos, define e mede sua magnitude e seu potencial de rentabilidade, especifica que mercados-alvo serão mais bem atendidos pela empresa, decide sobre produtos, serviços e programas adequados para servir a esses mercados selecionados e convoca a todos na organização para pensar no cliente e atender ao cliente..

(13) Philip Kotler (1996, p.57). 2.2.. As necessidades humanas e o Marketing Kotler (1996, p.25) define também o marketing como “um processo social. e gerencial pelo qual indivíduos e grupos obtêm o que necessitam e desejam através da criação, oferta e troca de produtos de valor com outros”. Para explicar a definição de marketing de Kotler, faz-se necessário analisar as condições que envolvem as necessidades humanas, pois é, principalmente através delas, que o processo do marketing origina-se.. A Hierarquia das necessidades foi estudada por Abraham Maslow (2000, p.25-36) e é conhecida como uma das mais importantes teorias de motivação. A teoria de Maslow ajuda a compreender os fatores que motivam o comportamento humano, estimulando o indivíduo a agir. Essa motivação é a necessidade, que pode ser gerada por diversos fatores.. Para Maslow (2000, p.25-36), as necessidades dos seres humanos obedecem a uma hierarquia, ou seja, uma escala de valores a serem atingidos e superados. Isto significa que, no momento em que o indivíduo supre uma necessidade, surge outra em seu lugar, exigindo sempre que o mesmo busque meios para satisfazê-la. Sendo assim, o homem expande suas necessidades no decorrer da vida. À medida que ele satisfaz suas necessidades básicas outras mais elevadas surgem. Tais necessidades são baseadas em dois grupos: de deficiência e crescimento. As necessidades de deficiência são as fisiológicas, de.

(14) segurança, de afeto e de estima, enquanto que as necessidades de crescimento são aquelas relacionadas ao auto-desenvolvimento, conquistas e sucesso.. Sendo assim, pode-se entender que o comportamento humano é orientado por objetivos, ou seja, em todo comportamento existe sempre um impulso, um desejo, uma necessidade, ele será sempre movido por uma finalidade.. No marketing a teoria da motivação é bastante utilizada para reconhecer o comportamento do consumidor, pois fatores psicológicos e inconscientes interferem no modo como cada indivíduo irá se portar perante o mercado. Esses fatores psicológicos interferem no processo de compra de um produto, portanto, devem ser bem compreendidos e interpretados pelos profissionais de marketing para que a oferta seja adequada às necessidades do público-alvo.. Desta forma, confirmamos que o homem precisa de diferentes elementos para sobreviver, alguns vitais e outros supérfluos, porém, todos associados à satisfação da necessidade humana.. 2.3.. O Composto de Marketing O desejo é o reflexo da carência pela satisfação de uma necessidade. específica. Levando a questão para o mercado, os desejos geram as demandas por produtos e serviços determinados. Assim, os profissionais de marketing precisam a todo momento, analisar as vontades humanas visando criar desejos através de elementos fortes e influenciadores, para, em conseqüência deste.

(15) trabalho, gerar uma procura em torno daquilo que foi desenvolvido, ou seja, uma demanda.. Desta forma, surge o produto ou serviço, algo desenvolvido para satisfazer uma necessidade ou desejo. Por isso, as organizações devem estar atentas aos desejos dos seus públicos-alvo, pois assim, não venderão apenas o bem físico, mas também os benefícios implícitos, que possivelmente servirão de apoio no momento de decisão por parte do consumidor. A criação do produto adequado é o primeiro item ao qual se deve estar atento para implementar uma estratégia de marketing. Essa estratégia, conhecida como Composto de Marketing, é estudada e denominada pela American Marketing Association e está disponível. no site www.ama.org. Esta é utilizada para garantir a adesão dos. públicos aos projetos das organizações.. O segundo item que faz parte do composto de marketing é o preço. A decisão dos consumidores é dada no momento em que estes se deparam com os produtos ou serviços de sua necessidade, aqueles que possuírem o maior número de elementos que os beneficiem, é que levarão vantagem competitiva. Deste modo, elementos como valor e preço tornam-se essenciais para qualquer prática, pois estão ligados ao processo de satisfação quando ocorre o consumo. O valor decorre da avaliação, que verifica se determinado produto irá satisfazer a um conjunto de necessidades. O custo, por sua vez, está diretamente envolvido com a área financeira. Estabelece-se então uma análise custo-benefício por parte do consumidor..

(16) Os profissionais de Marketing desenvolvem estratégias de distribuição visando assegurar que seus produtos estejam disponíveis nas quantidades apropriadas nos lugares e momentos certos. Esse é mais um item do composto de marketing, conhecido como Praça, o canal de distribuição que envolve a atividade e visa conduzir fisicamente o produto do fabricante até o consumidor. O caminho que o produto irá percorrer até o seu destino final é de fundamental importância para os resultados.. Por fim, promoção é o esforço de comunicação estabelecido entre aqueles que vendem e aqueles que compram, para melhor divulgação do produto ou serviço. As empresas se utilizam de diferentes meios para enviar suas mensagens sobre bens e serviços.. Sintetizando, o composto de marketing é uma estratégia que tem o objetivo de criar, desenvolver e manter trocas com os públicos-alvo, com o propósito de influenciar no processo de venda e atingir os objetivos de uma organização. Antes da sua aplicação o cliente deve ser observado atentamente para que suas reais necessidades sejam entendidas e transformadas em oferta.. 2.4.. Posicionamento da Marca. Marca é qualquer rótulo que envolva significação e associações. Os valores intangíveis são os ativos mais valiosos para a construção da marca. Muitos instrumentos podem e devem ser utilizados para a construção de uma marca organizacional sólida.. Um bom slogan, embalagem apropriada,. propaganda, logomarca, são bons exemplos disso. Porém, o desempenho da.

(17) empresa é mais importante do que qualquer outro fator para a constituição de uma marca bem posicionada, ou seja, de boa imagem organizacional.. Para Kotler (2003, p.177), “Posicionamento é o ato de desenvolver a oferta e a imagem da empresa, de modo que o mercado-alvo compreenda e aprecie o que ela oferece em relação a seus concorrentes”. Uma empresa deve desenvolver uma estratégia clara para seus produtos, por meio do estudo do seu público-alvo e adequação do composto de marketing, conforme citado, mas, principalmente, ela precisa saber comunicá-la. Desde a criação da sua embalagem, promoções, canais de distribuição, devem comunicar em conjunto, apoiando a imagem da marca.. A marca precisa ter personalidade e oferecer, também, benefícios emocionais ao cliente. Bons exemplos são as marcas do segmento esportivo, como Nike e Reebok. Elas têm o seu produto voltado para um público que pratica esporte, porém, apoiadas em um trabalho de marketing, desenvolveram apelos emocionais para um público muito mais amplo. Hoje, são utilizadas por todos e o que está a venda não é mais o produto, mas a imagem que foi construída. Segundo Naomi Klein (2000, p.21), “os produtos que florescerão no futuro serão aqueles apresentados não como “bens”, mas como conceitos: a marca como experiência e estilo de vida”. O estilo de vida que essas marcas vendem está vinculado à saúde, jovialidade e são essas características que influenciam o consumidor na sua compra..

(18) 2.5.. Reconhecer a Realidade e acompanhar as mudanças Para Kotler (2003, p.136), “O Marketing tem por principal responsabilidade. o alcance do crescimento em receitas lucrativas para a empresa. Ele deve identificar, avaliar e selecionar as oportunidades de mercado e estabelecer as estratégias para alcançar proeminência, senão domínio, nos mercados-alvo”. Analisando a afirmação, entende-se que o marketing está intimamente relacionado com o acompanhamento dos contextos que envolvem os públicos de interesse.. Os mercados-alvo devem ser mapeados com freqüência, pois respondem a um composto de marketing atual e como reagiriam a mudanças nele. Os consumidores evoluem em quantidade, poder de compra e necessidade, respondendo a mudanças econômicas, tecnológicas e culturais. Sendo assim, no marketing é necessário trabalhar com previsões constantes, pois os mercados mudam mais rapidamente que ele. Os mercados são dinâmicos e praticamente todos os produtos e serviços têm um ciclo de vida acelerado e uma permanência limitada até ser descoberta uma nova maneira, ou uma maneira mais completa, de satisfazer o desejo ou a necessidade que os geraram.. Como resultado das estratégias seguidas deve vir o lucro, a conquista e fidelização dos mercados-alvo. Com isso, entende-se que as empresas necessitam enxergar à frente, propondo mudanças e adequações, para se manterem com diferenciais competitivos.. 2.6.. Foco no Cliente.

(19) O princípio básico do marketing é manter o cliente satisfeito, para que os objetivos finais das organizações sejam atingidos. Por isso, deve-se criar e ofertar um produto adequado para um determinado público, realizando a estratégia mais assertiva. O produto ou serviço precisa ter uma vantagem exclusiva que vá ao encontro da necessidade do cliente.. Sendo assim, o cliente é o foco no marketing. Levando em conta a análise realizada anteriormente, clientes não compram produtos, eles compram o que o produto faz por eles. Os clientes estão interessados nos benefícios que eles obtêm por meio da compra, uso ou consumo do produto ou serviço, ou seja, existe uma análise racional que faz parte do processo de aquisição de um bem. Porém, mais que isso, é necessário oferecer benefícios emocionais e para tanto é inevitável a aproximação cada vez mais intensa dos públicos-alvo.. Segundo Kotler (2003, p.226) “O Marketing é a capacidade de conquistar e preservar clientes e é muito mais que um Departamento de Vendas... É um processo ordenado e criativo de pensar e planejar para os mercados”. Torna-se cada dia mais evidente que o mercado não é homogêneo, e sim constituído de clientes individuais diferentes, submercados ou segmentos. Os produtos e serviços que tentam satisfazer um mercado segmentado por meio de um produto padronizado geralmente fracassam, pois tentam satisfazer diferentes tipos de clientes com apenas uma oferta e se tornam vulneráveis a concorrentes, dispondo de metas mais objetivas. Os mercados tornaram-se mais segmentados e os nichos tornam-se soberanos. Por isso, a necessidade da aproximação intensa daquele a quem se pretende atingir, para que as reais necessidades sejam.

(20) descobertas, dêem origem a soluções adequadas e sejam posicionadas da melhor forma.. 2.7.. Marketing de Relacionamento É visível que o mercado está cada vez mais competitivo e globalizado, o. que conduz as empresas a buscarem diferenciais que se manifestem de forma mais evidente nos seus serviços. A implantação do Marketing de Relacionamento depende de um processo disciplinado da empresa de buscar intensamente informações sobre seus clientes, para que possam prever o comportamento desses perante o mercado, o que possibilita posicionar-se da melhor forma.. Reconhecendo de forma mais profunda os seus mercados, uma organização passa a ter a possibilidade de fornecer valores além do óbvio, ou seja, daqueles oferecidos pelo produto ou serviço. Sendo assim, o Marketing de relacionamento caracteriza-se como um processo de gestão de conhecimentos referentes a seus clientes.. O ideal para a sobrevivência de uma organização é a busca por relacionamento de longo prazo, onde as necessidades individuais dos seus clientes possam ser atendidas não somente hoje, mas também no futuro. Essas ações devem ser orientadas para a efetivação no que se refere a custos e de benefícios mútuos.. A necessidade de conquistar e, principalmente, manter clientes leais está transformando o relacionamento no principal bem da empresa. O Marketing de.

(21) Relacionamento visa estimular a lealdade a uma marca através da humanização do contato com os clientes, principalmente após a concretização do processo de venda.. Esses valores, que vão além do produto, não podem ser criados de forma solitária pela organização, eles requerem a participação de todos os envolvidos com a mesma, conectados pelo desenvolvimento de uma estratégica única de atuação. Isso é possível com a união de esforços e com o compartilhamento de informações. Segundo Regis McKenna, apud site www.professorcezar.adm.br, “Marketing é construir e sustentar infra-estrutura dos relacionamentos de clientes. É a integração de clientes à empresa, desde o projeto, desenvolvimento, processos industriais e de vendas. Todos os empregados precisam estar no negócio de construir relacionamentos de clientes”.. Por isso, os resultados de uma organização estão vinculados ao seu relacionamento. com. todos. os. públicos. de. interesse.. O. Marketing. de. relacionamento em uma organização visa prover o melhor para os seus clientes, em busca de relacionamentos duradouros. Porém, ele é decorrente da soma de valores praticados e reconhecidos por todos os seus públicos.. 2.8.. Marketing de Relacionamento e Relações Públicas Como atribuir diferenciais que vão além da função evidente do produto e. do serviço, torná-los reconhecidos e estabelecer vínculos com os públicos-alvo?.

(22) A tendência do mercado atual é que produtos e serviços fiquem mais semelhantes. O processo decisório de compra precisa agregar novos elementos de análise, como o ponto-de-venda, as condições de pagamento, prazos de entrega, garantias, dentre outros itens previstos no composto de marketing. Quando também estes elementos ficam indistintos, o consumidor procura valores associados à imagem do fabricante e o conceito que o mesmo possui no mercado.. Desta forma, os produtos e serviços são cada dia mais comodities e esses conteúdos e valores se tornam um forte diferencial. Por isso, grandes marcas buscam idéias sensibilizadoras, associadas a valores e iniciativas que irão gerar diferenciais positivos perante a concorrência. Porém, adotando esses valores, as empresas assumem compromissos que devem ser seguidos. Não existe a possibilidade de se atender menos, de oferecer menos do que o prometido.. As relações públicas, unidas aos esforços de Marketing, têm a possibilidade de contribuir com estratégias que atribuam conteúdo para as organizações e seus produtos. Conforme define Margarida Kunsch (1996) “As Relações Públicas possuem um importante papel a desempenhar no contexto da comunicação institucional, onde é de sua responsabilidade usar todos os meios possíveis para criar e construir uma identidade corporativa da organização perante a opinião pública e a sociedade em geral”.. Além de gerarem diferenciais aos seus serviços e produtos, ao utilizarem as ferramentas estratégicas de relações públicas, as organizações terão maior.

(23) possibilidade de resolver conflitos que surgem em seu contexto, afirma Ferrari (2002). Sendo assim, terão ferramentas para lidar com os públicos acima citados, que possuem diferentes valores e interesses e exigem da organização diversas posturas. Conforme provado pelo Excellence Study, coordenado por Grunig (1992), as relações Públicas agregam valor para as organizações.. Assim, as Relações Públicas podem colaborar fortemente no processo de perpetuação e construção de uma imagem organizacional forte. O seu papel de conhecer todos os grupos que têm interesse direto e indireto com os negócios da companhia, antecipar tendências, demandas e necessidades, além daquelas de consumo de produtos e serviços, é de fundamental importância.. O âmbito de atuação de uma empresa é muito maior do que se supunha há algum tempo. Neste contexto, destaca-se, por exemplo, questões que envolvem a responsabilidade social das empresas. Para o consumidor, não basta mais apenas produzir um produto ou prestar um serviço com qualidade. É preciso também provar que suas atividades não trazem prejuízos aos seus funcionários, ao meio ambiente e as comunidades onde atua. Ela deve agir como agente de transformação do meio social onde atua.. De acordo com Melo e Froes (1999) “As organizações são organismos vivos e, ao longo do tempo, acabam incorporando mudanças e procedimentos para se adaptar às novas realidades e garantir a sobrevivência”. É nesse quadro que encontramos, por exemplo, o papel do terceiro setor que surge como um.

(24) diferencial às empresas que desejam exercer a sua responsabilidade social e tornar-se cidadãs.. Está claro aqui que, investir em responsabilidade social institucional caracteriza-se como uma forma de aumentar a visibilidade da organização junto à sociedade de uma forma geral, além de gerar um maior nível de integração entre os funcionários. Ou seja, planejar e adequar as ações ao público de interesse, pode levar a extraordinários resultados, no que se refere a imagem corporativa. Portanto, vale ressaltar que, a atividade de relações públicas desempenha um importante papel, pois busca atingir a cooperação por parte dos stakeholders, além de possibilitar a projeção de um conceito organizacional positivo para a sociedade de uma forma geral.. Em uma organização o sucesso de estratégias integradas de Marketing e Relações Públicas está na possibilidade desta diferenciar-se de forma qualitativa em meio ao bombardeio cada vez mais intenso de comunicação a que o mercado está submetido..

(25) 3. RELAÇÕES HUMANAS 3.1.. Comportamento Humano e Social O comportamento humano abrange todas as reações do individuo quer. estas se exteriorizem em gestos, palavras ou atos, quer ocorram apenas no interior do próprio ser, construindo suas tendências, desejos interesses emoções, sentimentos, idéias. Essas reações repercutem na vida social, produzindo respostas aos estímulos fornecidos. Para viver em sociedade o homem precisa aprender a reagir as situações que se apresentam e também a inibir determinados comportamentos. Esse processo de socialização inicia-se no nascimento e desenvolve-se por toda a existência dos indivíduos. Frederick S. Perls, um dos psicólogos fundadores da Gestalt-Terapia, considera o indivíduo como participante de um campo (sociedade) do qual ele é diferenciado, porém inseparável.. A socialização é um processo recíproco de dar e receber. Cada pessoa sofre influências de todos que a cercam e também exerce influência no seu meio. O ser humano não é isolado, ele necessita socializar-se. Segundo Perls, apud Fadiman e Frager (1979, p.139). “O sentido de pertinência a um grupo é o nosso principal impulso de sobrevivência psicológica”. O processo de interação humana supõe necessariamente a comunicação, pois a todo momento estamos comunicando algo, seja com palavras ou via meios não verbais. O fato de estar em presença do outro é suficiente para modificar o conceito perceptivo de cada um, pois promove a interação..

(26) As pessoas diferem umas das outras, não havendo dois seres iguais no mundo.. Cada. pessoa. apresenta. referências. particulares. que. originam. comportamentos específicos de caráter moral e social. Sendo assim, qualquer atividade destinada a entender o desenvolvimento das relações entre as pessoas precisa. basear-se. na. compreensão. dos. aspectos. que. influenciam. o. desenvolvimento individual. Ou seja, para observar com atenção os fatores que caracterizam as relações entre as pessoas, é necessário respeitar cada indivíduo com suas características e peculiaridades.. Entender o que impulsiona o indivíduo a estabelecer seus contatos e as formas de comportamento adotados nas diversas situações, são análises que fornecem subsídio para o entendimento do relacionamento humano.. O termo relações humanas é empregado, principalmente, para referir-se a fenômenos interpessoais. Para Robert Tannenbaum e col. (1970, p.17), esses fenômenos representam relações entre uma pessoa e outra, um grupo, um grupo e outro, entre pessoas e grupos em uma organização, entre pessoas, grupos e organizações numa cultura, dentre outros. Nesse contexto, freqüentemente o individuo se esforça para melhorar as suas relações.. Vivemos em uma sociedade cada dia mais fragmentada e complexa. O crescimento demográfico, a mobilidade espacial de indivíduos, os números elevados de instituições e de grupos aos quais pertencemos e o processo tecnológico atual, são fatores que remodelam e reestruturam os padrões de interdependência social e todos os aspectos de nossa vida pessoal. Os seres.

(27) humanos são conduzidos a reconsiderar e reavaliar seus pensamentos, ações e a capacidade de adaptação precisa estar presente a todo instante. A adaptação às mudanças em um universo onde o progresso humano ocorre mais lentamente que o. tecnológico. causa. sentimentos. de. perplexidade,. inadequação. e. despersonalização do homem contemporâneo. O homem é responsável pela modificação do ambiente em que vive e recebe de volta o resultado das suas ações.. O desenvolvimento interpessoal é uma necessidade social, mas também organizacional, pois a pessoa é o principal sistema de uma organização. Ele pode acontecer em três níveis: pessoal, grupal e organizacional. Em um nível pessoal, trabalham-se motivações, objetivos pessoais, intimidade., procura-se obter o autoconhecimento. Segundo Fela Moscovici (2002, p.33) ”O indivíduo que se conhece e se aceita, tem a possibilidade de fazer opções mais corretas e preservar a sua autenticidade”.. No nível grupal trabalham-se objetivos conjuntos, mas também entram questões que envolvem poder e influência social. Nele procura-se aperfeiçoar as habilidades de comunicação, de dar e receber feedback e administrar conflitos. Quando a competência interpessoal é atingida, os membros do grupo têm a possibilidade de trabalhar em equipe. Já no nível organizacional trabalham-se também objetivos individuais e grupais, onde se procura aperfeiçoar as habilidades de trabalho em equipes..

(28) Na vida moderna, verificamos que o homem já não pode trabalhar sozinho. A divisão do trabalho e a especialização cada vez maior o tornam dia-adia mais dependente de seu grupo, e conseqüentemente dos indivíduos que o compõem.. Onde há mais de uma pessoa, há um relacionamento e, desta forma, com certeza, conflitos de crenças existirão, junto a costumes, gostos, educação, dentre outros. São as formas diferentes de relacionar-se que distinguem um indivíduo do outro.. O ser humano constrói diversos tipos de relações durante a sua vida, sejam contatos rápidos e superficiais, ou ligações duradouras, que podem ser profissionais e pessoais. À medida que as atividades de interação prosseguem, os sentimentos. indicados. podem. diferir. dos. despertados. inicialmente. e,. inevitavelmente, eles influenciarão a interação. É possível verificar aqui que sentimentos positivos e de simpatia, provocarão o aumento da interação e cooperação, repercutindo de forma favorável nas atividades, no caso do trabalho, favorecendo a produtividade. Por outro lado, sentimentos negativos de antipatia e rejeição tenderão a diminuir a interação, levando ao afastamento e a uma menor comunicação repercutindo em uma potencial queda da produtividade.. Reportando para situações que envolvem o trabalho, esse ciclo de interação e sentimento não se relaciona diretamente com a competência técnica de cada pessoa. Profissionais que são competentes podem render abaixo da sua capacidade por influência do seu grupo de trabalho..

(29) A bagagem pessoal de cada um com toda sua complexidade, conforme visto, são trazidas para os relacionamentos em grupo e ela proporciona a construção de um novo repertório daquela pessoa, naquele grupo. A forma como essas diferenças são tratadas, determinará a modalidade de relacionamento entre os membros do grupo. Se as diferenças são aceitas, a comunicação flui facilmente por uma “via de mão dupla”, as pessoas ouvem as outras e falam o que pensam e sentem. Se as diferenças são negadas, a comunicação será prejudicada, torna-se incompleta, com bloqueios e barreiras.. Relações interpessoais e clima de grupo influenciam-se de forma recíproca, podendo caracterizar um ambiente agradável e estimulante, ou desagradável e ainda neutro e monótono. Cada modalidade traz satisfações, insatisfações e comportamentos pessoais e grupais. Para Tannenbaum e col. (1970, p. 52-63), a eficácia interpessoal é influenciada por três tipos de variáveis: as de personalidade, as interpessoais e as de situação.. Em 1961 Joseph Luft e Harry Ingham (1961) apud Moscovici (2002, p.4344) idealizaram a Janela de Johari, ferramenta utilizada para identificar e ilustrar as relações interpessoais e os processos de aprendizagem em grupo..

(30) Figura I: a Janela de Johari. A janela I constitui o comportamento pessoal em muitas atividades. Ele pode variar grandemente conforme a estimativa pessoal do que é correto em determinado ambiente. Limita-se aquilo que individualmente consideramos óbvio, como, por exemplo, as características pessoais, maneira de falar, habilidades, entre outros.. A área II representa as características e comportamentos facilmente percebidos pelo outro, mas que geralmente o individuo não está ciente. Por exemplo, uma manifestação nervosa. Aqui há a constatação de que normalmente somos mais críticos com os outros do que com nós mesmos.. A área III representa sobre os indivíduos, reconhecidas por ele, porém que ele tenta esconder dos outros. A janela IV inclui coisas que nem o indivíduo nem o outro estão conscientes, como, por exemplo, memória de infância, potencialidades latentes e aspectos desconhecidos da memória interpessoal..

(31) Num grupo novo, a área do eu aberto é muito pequena, pois existe pouca interação livre e espontânea. Com o desenvolvimento dos processos grupais, ela cresce, pois os membros sentem-se mais livres para agir autenticamente. O eu secreto decresce proporcionalmente com o desenvolvimento do eu aberto, pois surge um ambiente de confiança recíproca. O eu cego leva mais tempo para reduzir, pois há fortes razões para negar ver aquilo que se sente ou faz. A mudança em um dos quadrantes interfere nos demais.. A Janela de Johari permite visualizar o fluxo de informações entre o “eu” e o “outro”, bem como as tendências individuais que facilitam ou dificultam a extensão ou direção do fluxo. Os processos que regulam o fluxo interpessoal são a busca de feedback e a auto-exposição. A utilização desses dois processos de forma equilibrada propicia o desenvolvimento pessoal e de competência interpessoal. Nas situações práticas, um deles é preferido em detrimento do outro e isso traz um estado de desequilíbrio que se manifesta por tensões prejudiciais ao relacionamento e a produtividade.. Os processos de solicitar feedback e de auto-exposição podem revelar preferências consistentes em sua utilização no comportamento interpessoal. Essas tendências, representadas de forma gráfica pela Janela, apresentam aspectos importantes do relacionamento eu-outros sob a forma de estilos de comunicação.. 3.2.. Relações Interpessoais na Organização.

(32) O movimento de valorização das relações humanas no trabalho surgiu a partir da constatação da necessidade de considerar a relevância dos fatores psicológicos e sociais na produtividade. Segundo Idalberto Chiavenato (1979), as bases desse movimento foram dadas por meio dos estudos desenvolvidos pelo psicólogo Elton Mayo. Seu estudo veio demonstrar a influência de fatores psicológicos e sociais no produto final do trabalho e como o indivíduo é motivado pela necessidade de estar junto e ser reconhecido socialmente.. O entendimento passou a ser de que as recompensas são principalmente simbólicas e não apenas financeiras. Como conseqüência iniciou a valorização do papel do homem no trabalho, surgindo a necessidade de humanizar e democratizar as relações. Trabalhadores satisfeitos, motivados, integrados ao processo de trabalho como um todo, produzem resultados expressivos e de excelência para a organização.. Foi criada assim a Escola de Relações Humanas em contraponto aos conceitos rígidos da Teoria Clássica da admisnitração. Com os estudos de Mayo, na experiência em Hawthorne, observou-se que o trabalho é uma atividade grupal e que o indivíduo sofre grande influência das normas e valores desenvolvidos por esse grupo. Aqui se percebeu que o administrador deve ser treinado para desenvolver sensibilidade e percepção para compreender as pessoas, o que deu origem ao papel do líder, aquele que facilita a relação entre as pessoas e orienta o grupo a alcançar os objetivos da organização..

(33) Percebemos no mercado atual com freqüência certos empreendimentos que fracassam, apesar de disporem de instalações materiais adequadas, tecnologia e toda estrutura física necessária. Isso ocorre por que suas equipes falharam, embora inicialmente, muitas vezes, trabalhassem com entusiasmo. Porém, à medida que surgiram dificuldades de ordem pessoal, desentendimentos, falta de disciplina e ciúmes, faltou a correta condução das relações. É ilusão pensar que a vida em grupo consiste simplesmente em juntar indivíduos, com a finalidade de atingir um objetivo comum.. Capital, produtos inovadores, tecnologia são itens fundamentais para o sucesso organizacional, mas nada é tão vital para as empresas hoje como o talento humano, pois ele origina e alimenta os processos. O sucesso das organizações está em identificar e liderar talentos.. A diferença individual de cada um dos elementos participantes do processo deve ser entendida. Os líderes devem agir segundo os níveis de competências dos liderados, assumindo assim papéis diferenciados, pois não estão lidando com meros recursos, mas sim com seres humanos.. A liderança e a participação eficaz em grupo dependem essencialmente da competência interpessoal do líder e dos seus membros. O trabalho em equipe só terá expressão quando os membros do grupo desenvolverem suas competências interpessoais. Isso os permitirá alcançar a sinergia e então obterão muito mais do que a soma de competências técnicas e individuais como resultado conjunto do grupo..

(34) A competência técnica não é posta em dúvida. Todos reconhecem que um profissional necessita ser competente em sua área específica de atividade. Ela pode ser adquirida através de cursos leitura e experiência prática. Porém, a competência interpessoal, ou seja, a habilidade de lidar eficazmente com relações, é mais difícil de ser adquirida. Segundo Argyris, apud Moscovici (2001, p.125), a habilidade de lidar eficazmente com relações interpessoais de forma eficaz está baseada em três critérios.: percepção aguçada da situação interpesssoal e habilidade de resolver os problemas interpessoais de forma que não ocorram regressões, alcançando as soluções de tal maneira, que os envolvidos na situação continuem trabalhando juntos e eficientemente.. Competência interpessoal é, portanto, resultante de uma percepção aguçada e real das situações interpessoais e de habilidades específicas comportamentais. que. direcionam. para. a. efetivação. de. relacionamentos. duradouros e autênticos, profissional ou pessoalmente, para os envolvidos.. Os indivíduos no grupo desempenham papéis relacionados às categorias de interação no nível de tarefa e no nível socioemocional. Esses papéis são assumidos formal ou informalmente durante o processo de interação. Mesmo quando um papel formal é atribuído a um individuo, ele geralmente assume também um outro papel informal. Os papéis assumidos com mais freqüência, caracterizam a atuação do indivíduo no grupo.. A vida em grupo passa por diversas fases e em cada uma delas os membros atuam de forma diferente. Dependendo do tipo de grupo: formal,.

(35) informal, de trabalho, social, dentre outros, haverá diferentes funções a serem executadas por seus componentes. O processo de interação humana exige de cada participante um determinado desempenho que irá variar conforme a sua personalidade e a. dinâmica grupal. do momento. Como conseqüência,. personalidade, grupo e contexto não podem ser ignorados na avaliação do papel desempenhado por membros de um grupo.. É comum e errôneo pensar nos membros do grupo desempenhando apenas duas funções distintas, que são liderança e participação simplesmente. A liderança não pode ser assim tão marcada e desempenhada por apenas um membro do grupo. Outros membros assumem a liderança informal, de acordo com as diferentes situações por que passa o grupo em seus processos de interação..

(36) 4. LIDERANÇA A liderança vem sendo estudada largamente há algum tempo. Diversos autores já se dedicaram a entender o processo e a real significação de liderança por meio de pesquisas. As teorias sobre a liderança já foram classificados em três grandes grupos: teorias de traços de personalidade, teorias situacionais da liderança e teorias sobre estilos de liderança,. Nas mais antigas teorias sobre liderança, o líder é aquele que possui alguns traços específicos de personalidade que o distinguem das demais pessoas. Assim, o líder apresenta características marcantes de personalidade através dos quais pode influenciar o comportamento das demais pessoas. A teoria dos traços partem do pressuposto de que certos indivíduos possuem uma combinação especial de traços de personalidade que podem ser definidos e utilizados para identificar futuros líderes potenciais. Os traços mais comumente apontados são traços físicos, como altura, peso; traços intelectuais, que estão relacionados à capacidade. do. indivíduo;. traços. sociais,. como. cooperação,. habilidades. interpessoais e traços relacionados com a tarefa, persistência e iniciativa.. Gouldner, apud Tannembaun e col. (1970, p. 41), foi um dos primeiros estudiosos do tema e no início das suas análises, os seus conceitos estavam baseados na pessoa do líder, excluindo as demais variáveis que o cercavam. Imaginava-se, que líderes tinham características universais. Hoje, sabe-se que os líderes não funcionam isoladamente e não existe uma receita para se ser líder. Para que ele exista, supõe-se a existência de interação e isso implica em um.

(37) grupo de pessoas em contato interpessoal. Assim, essa abordagem não levou a uma compreensão mais clara do líder e não propiciou aplicações práticas para identificar o potencial de liderança.. O processo social pelo qual uma pessoa tenta influenciar uma ou mais pessoas é encontrado em diversas relações interpessoais. Pode acontecer entre superior-subordinado, professor-aluno, pai-filho, dentre outras. Estas relações afetam contextos de grupos, organizações e culturas. Por isso, o Grupo de Relações Humanas, da universidade da Califórnia, interligou os seus estudos sobre liderança às variáveis de personalidade, de grupos, de organizações, de culturas e as suas relações e interações num sistema de influências.. O interesse pela questão da liderança cresceu a medida que a complexidade de tarefas em nossa civilização aumentou. Hoje, poucos trabalhos podem ser realizados pelo indivíduo isolado e a sociedade apóia-se em seus líderes e no desempenho dos mesmos. A influência exercida por eles é demonstrada por meio da história dos países. Na I Guerra Mundial o tema estudado recebeu maior impulso. Nesse período, o foco da liderança estava estritamente relacionado à inteligência dos indivíduos. Porém, com a evolução dos estudos, constatou-se que, mais que isso, para um líder formar-se é necessário que exista um contexto para a liderança.. Com as teorias situacionais, a liderança passou a ser explicada em um contexto bem mais amplo do que as teorias anteriormente apresentadas. Elas partem do princípio de que não existe um único estilo ou característica de.

(38) liderança válida para toda e qualquer situação. Cada tipo de situação requer um tipo de liderança diferente para alcançar a eficácia dos subordinados. Para esta teoria o verdadeiro líder é aquele que é capaz de ajustar a um grupo particular de pessoas sob condições variadas.. Segundo Stogdill, apud Martin Chemers (1981, p.3) “Uma pessoa não se torna líder em virtude de possuir uma dada combinação de traços, mas sim, graças ao padrão de características e objetivos de seus liderados”.. Assim,. percebe-se que a liderança é concebida com base em variáveis e estas se encontram. em. constante. mutação,. pois. os. contextos. sociais. mudam. freqüentemente e isso causa a instabilidade. Os padrões individuais de comportamento humano, em face às mudanças de situação, podem ser caracterizados como um obstáculo na prática da liderança.. Para Moscovici (2001, p.126) “Um líder é uma pessoa no grupo a qual foi atribuída, formal, ou informalmente, uma posição de responsabilidade para dirigir e coordenar as atividades relacionadas à tarefa. Sua maior preocupação prende-se a consecução de algum objetivo específico do grupo”. Muitas pesquisas empíricas já foram realizadas com o objetivo de distinguir os lideres de não-líderes, buscando determinar conjuntos de traços de personalidade para identificar os líderes. Não existem comportamentos exclusivos e específicos de líderes.. Existem sim, características pessoais que facilitam o desempenho dos individuos em determinadas circunstâncias. Porém, a liderança possui um significado abrangente e, para entendê-la, não basta apenas compreender as.

(39) características pessoais do líder, mas também o contexto social em que ele e os liderados estão envolvidos. Conforme cita Sidinéia Freitas (2004, p.2) “não basta apenas estudar a personalidade do líder, mas também a situação ou circunstância em que se manifesta a liderança, pois se trata de um processo complexo que envolve líder, liderados e todo contexto social, político e econômico em que o processo se desenvolve”.. Algumas posições indicam liderança. Porém, não basta assumir uma posição de autoridade para ser líder. O líder é um modelo sob todos os aspectos, seja social ou profissional e a condição de liderança costuma ser atribuída a alguém motivado e visível. Atributos mais valiosos para um líder são integridade, inteligência, criatividade, coragem de expressar suas idéias, coesão, saber como aprender com as experiências e busca constante pela melhoria na comunicação interpessoal. Portanto, não basta querer ser líder, ou assumir um posto que possibilite que a pessoa o seja. É necessário saber ser líder.. Segundo Peter Drucker (2001, p.145) “A liderança é bem diferente daquilo que agora é anunciado por esse rótulo. Tem pouco a ver com carisma. Sua essência é o desempenho”. A história presenciou lideres como Hitler e Stalin, que infligiram o mal e sofrimento à humanidade. O carisma não garante em si o bom desempenho de um líder. John Kennedy era imensamente carismático, mas pouco realizou durante o seu governo nos Estados Unidos.. A liderança é o próprio trabalho. Estabelecer metas, disseminá-las e agir com responsabilidade, são atitudes de um líder. Como, para existir um líder é.

(40) necessário que tenham seguidores, o verdadeiro líder trabalhar para ganhar a confiança daqueles que o cercam.. Se o foco da atenção interpessoal desloca-se para a relação, desviandose das características pessoais, a liderança passa a ser o foco. O comportamento interpessoal entre lideres e liderados, entre as pessoas que influenciam e aquelas que são influenciadas, passa a ter maior destaque indicando a questão central que são as relações entre as pessoas.. A Teoria dos Estilos de liderança explica a maneira pela qual uma pessoa influencia as demais num grupo. Diferentes estudos sobre liderança foram feitos e contataram que situações distintas exigem diferentes estilos de liderança. Uma das teorias situacionais mais atualizadas é a teoria da “trilha-meta” de liderança. Ela procura explicar o impacto do comportamento do líder sobre a satisfação o desempenho e a motivação dos membros do grupo. Nessa teoria o comportamento do líder será respeitado, caso seja percebido como uma fonte de satisfação imediata, ou futura. Por isso, faz-se necessários que um líder seja perceptivo e sensível ao ambiente no qual está inserido.. A situação e o grupo influenciam o estilo de liderança. O modelo “trilhameta” sugere diversos estilos: liderança diretiva e autoritária, em que os liderados recebem ordens sem opinar, liderança de apoio, onde o líder mostra interesse e amizade e aproxima-se dos liderados, liderança participativa, quando dialoga com os liderados, ou orientada para a realização, quando ele estabelece objetivos desafiadores para os liderados e demonstra confiança.. O líder necessita ter.

(41) flexibilidade para utilizar estilos diferentes em situações diversas, para atender as expectativas de diferentes papéis sociais.. Uma teoria abrangente de liderança precisa incluir o líder, o grupo liderado e o contexto. Esses três itens também são levados em conta no modelo contingencial de Filder (1967) apud Moscovici (2001, p.29), onde as diferentes situações também exigem estilos distintos de liderança.. Todas as teorias estudadas servem como base para o entendimento do contexto e da melhor forma de conduzir as diferentes situações. Mas o verdadeiro líder deverá levar em conta uma reflexão profunda das características do seu entorno e, no caso de estar inserido em uma organização, do seu trabalho no diaa-dia.. 4.1.. Liderança na organização A competência interpessoal é um processo de qualificação profissional. primordial para a função de liderança e intercâmbio social. Os grupos necessitam de liderança para desenvolverem seus recursos e potencialidades e as organizações necessitam de líderes competentes para sua sobrevivência. Um líder competente deve estar alinhado com os valores e normas da organização.. A liderança constitui um dos temas mais pesquisados e estudados nos últimos cinqüenta anos. Com o surgimento da Teoria das Relações Humanas, passou-se a constatar a enorme influência da liderança informal sobre o comportamento das pessoas. A Experiência de Hawthorne, citada anteriormente,.

(42) demonstrou a existência de líderes informais que enxergavam as normas e expectativas do grupo e que mantinham controle sobre o comportamento do grupo, ajudando os operários a atuarem como um grupo coeso e integrado. Foi percebido que a liderança é a influência interpessoal exercida numa situação e dirigida através do processo da comunicação humana à consecução de um ou de diversos objetivos específicos.. A capacidade intelectual de uma liderança tem papel fundamental para o sucesso e realização das metas e do propósito da empresa, pois, são as pessoas que criam, inovam e sabem usar os recursos materiais para produzir a diferença. A forma pela qual o líder se comporta com relação a seus subordinados e viceversa, influi no movimento total do trabalho e na satisfação dos empregados.. Os líderes são pessoas que escolhem a direção que a organização ou empresa deve caminhar, criam visões e estratégias, conseguem fazer com que as pessoas estejam dispostas a segui-los e inspiram pessoas para que uma visão se torne realidade. Porém, conforme cita Chemers (1981, p.5), “Os comportamentos de liderança típicos como dirigir, planejar, controlar e supervisionar, também são mantidos, vez por outra, por indivíduos que não ocupam posição de líder”. Em alguns momentos pessoas que não têm a função de líder, assumem papéis de inspeção, avaliação, treinamento de colegas, dificultando a identificação dos verdadeiros lideres.. Com o passar do tempo, o estilo de liderança vai se inovando e, para que se obtenha sucesso, é necessário que ocorra a adaptação às novas tendências,.

(43) isto é, os membros da organização têm que se esforçar ao máximo para adaptarse. Na nova realidade, quem não estiver envolvido, estará fora do mercado.. A liderança é um campo de interação, onde a tarefa central é o desenvolvimento de um sólido relacionamento profissional com os outros. Essas novas relações que abrirão portas tornarão o indivíduo apto a compreender aquilo que está no seu entorno. Os novos líderes atuam como agentes de mudança, forçando as pessoas a pensar em um futuro incerto e se preparar para esse futuro. Esses líderes concentram-se menos em direcionar e controlar o comportamento dos trabalhadores e mais em desenvolver a iniciativa dos funcionários apoiando suas idéias. Por isso, o papel do líder nas empresas, hoje mais do que nunca, é de vital importância para que uma organização mantenha-se competitiva e atuante no mercado frente às suas concorrentes.. As empresas hierarquizadas e burocráticas terão grandes dificuldades em se readaptar às mudanças tão aceleradas dos dias atuais. A vantagem competitiva de qualquer organização, hoje em dia, é a sua capacidade de criar uma estrutura ágil, flexível, compacta, interativa e capaz de gerar capital intelectual. Por isso, nos últimos anos temos visto um aumento muito grande com relação à investimentos na área de pessoal, principalmente na formação de líderes, através de cursos e treinamento ministrados por consultorias e assessorias especializadas.. Para Jack Welch , apud coletânea HSM (2002, p. 33), executivo que construiu uma carreira de grande destaque na General Eletric, o líder deve.

(44) desenvolver somente três atividades na organização: seleção de pessoal, alocação de recursos e difusão das idéias que têm força. Apesar de serem apenas três tarefas elas são amplamente complexas. O capital intelectual é o maior bem de uma organização, pois as pessoas pessoas são responsáveis pelas maiores transformações. Para Welch, toda alocação de recursos compreende pessoas, dinheiro e idéias, por isso, em qualquer modelo de organização os funcionários devem fazer parte de um conjunto a fim de alcançar o sucesso. Ainda afirma que o campo de interação das idéias significa uma das frentes nas quais se ganha a batalha do conhecimento e da liderança. Welch afirma que o núcleo da liderança se apóia na capacidade de liberar o poder cerebral de cada pessoa que faz parte da equipe.. Um estudo realizado pela University of Pensylvannia, apud coletânea HSM (2002, p.34), verificou que um aumento de 10% na formação educacional leva a um aumento de 8,5 na produtividade. No entanto, um aumento semelhante no investimento de capital permite obter um aumento de menos de 4% na produtividade das organizações.. Nenhum traço isolado de personalidade ou estilo específico de comportamento de liderança é suficiente para garantir um bom desempenho na organização em toda e qualquer situação de liderança. Uma pessoa pode ser um líder eficiente em determinada situação e ineficaz em outra. Por isso, do surgimento de tantas teorias investigatórias a respeito do comportamento da liderança e personalidade do líder..

(45) A situação representa papel importante na tentativa de se compreender a liderança na organização. O termo “situação” refere-se, em geral, a aspectos do ambiente que afetam o indivíduo. Esses aspectos, na organização, podem ser objetos físicos, como uma mesa de trabalho, relações sociais com colegas de trabalho, cliente ou atitudes e percepções comuns em uma organização. Todas essas, são variáveis situacionais intra-organizacionais. Também existem aspectos extra-organizacionais da situação como número de concorrentes, localização da empresa, dentre outros, que podem influenciar na formação da liderança.. Segundo Warren Bannis, apud coletânea HSM (2002, p.35), há quatro fatores que se destacam no momento de identificar uma liderança exemplar e que geralmente são exigidos de um líder, tanto pelos funcionários como pelos clientes, que são: direção e significado, confiança, otimismo e busca por resultados.. No que diz respeito ao primeiro fator, um líder deve transmitir, paixão, que traduz a intensidade das ações, perspectiva, que permite se manter um passo a frente na disputa do mercado e significado, pois ele deve fazer com que toda a organização se sinta significativa, ou seja, perceba o real propósito do seu trabalho. Gerar confiança sustentável é uma tarefa difícil para os lideres de hoje e isso se deve, em grande parte, ao contrato social do emprego que mudou drasticamente. Hoje o mercado é mais competitivo e a instabilidade maior.. No último século ficou instituído que todo líder exemplar deve ter o otimismo e acreditar que é possível influir nas circunstâncias da vida. Por último, a busca por resultados, pois, sem eles, a liderança não será garantida. A idéia é que.

(46) líderes são visionários, enquanto administradores controlam e planejam. Os líderes terão que ter compromisso com a ação, pois, apenas ela, trará como resultado a perpetuidade organizacional.. 4.2.. Liderança e Poder O conceito de liderança é um conceito de relação interpessoal, a noção. de poder está implícita no processo de influência social que caracteriza essa relação Moscovici (2002, p.135). O poder está presente nas estruturas sociais, pois, quando uma pessoa influencia outras no seu modo de pensar e nas suas ações, esta pessoa é dotada de poder. O interesse pelo poder nas organizações deve considerar, não somente as relações que os marxistas qualificavam de relações de produção, mas também aquelas que podemos chamar de relações simbólicas, conforme descreve Stewart Clegg, apud Chanlat (1996, p.48-66). Ele está presente na hierarquia, na linguagem, na dominação e nas relações simbólicas de uma organização.. O poder é concedido pelo outro, que percebe em determinada pessoa atributos especiais e capazes de influenciá-las Ou seja, são os próprios influenciados que atribuem poder ao influenciador, pelo processo da percepção, em decorrência de muitos fatores cognitivos e emocionais.. A palavra poder geralmente possui uma conotação negativa em nossa cultura. Os estudos a seu respeito têm sido negligenciados, como se os seus componentes não estivessem fortemente presentes nas relações entre pessoas e.

(47) grupos. Há pessoas que não desvinculam a liderança do poder e tratam seus significados como sinônimos, pois aceitam a existência do poder legítimo com base na liderança que o representa. Porém, eles são distintos, pois o poder pode ser estudado como uma capacidade, enquanto a liderança está ligada a relacionamento interpessoal. Segundo Freitas (2004, p.01)), tanto o poder quanto a liderança são necessidades sociais e a história demonstra que, quando a liderança e o poder se somam, grandes feitos foram realizados por líderes que detiveram o poder.. French e Haven, apud Moscovici (2002, p.136) indicam seis bases principais de poder, são elas: o poder legítimo, de coerção, de recompensa, de referência, de conhecimento, de informação.. O poder legítimo é atribuído pela organização formal e faz parte da hierarquia dos grupos sociais formais, ele é classificado como autoridade, como ,por exemplo, na relação entre chefe e subordinado.. O poder coercitivo, refere-se a capacidade de influenciar por meio de punições, freqüentemente relacionadas ao poder legítimo. Mas também pode estar desvinculado da autoridade, como em situações onde existe ameaça de retirada de afeto, reconhecimento, dentre outros.. O poder de recompensa consiste na capacidade de influenciar pela distribuição de benefícios, ou vantagens. As pessoas necessitam de atenção, reconhecimento e afeto para satisfazerem as suas necessidades sociais e de auto-estima, de acordo com a teoria motivacional de Maslow..

(48) O poder de referência está ligado a relações psicológicas de identificação com um modelo, ou seja, pessoas que se utilizam de apelos emocionais para serem admirados. Nesta forma de poder, a liderança é carregada de apelos emocionais.. Por último, o poder de informação que exerce influência devido a retenção de informação. Ele é entendido como um modo de influenciar através da retenção total, ou transmissão parcial de informações às quais os outros não têm acesso.. Freitas, apud Melissa Carvalho (2003, p.95) apresentou ainda em sua tese de doutorado, mais quatro tipos de poder, que são: poder de recurso, em que se conquista o poder por meio da barganha, onde os recursos não são, necessariamente, materiais; o poder pessoal, que tem origem no carisma pessoa, poder negativo, que tem origem na capacidade do indivíduo de impedir que as coisas aconteça, interrompendo, retardando ou distorcendo fatos e o poder físico, que é aquele onde a força física é utilizada para a obtenção de resultados.. Segundo Moscovici (2003, p.137), as formas de poder derivam de duas fontes principais, que são a posição do indivíduo na estrutura organizacional ou social e as suas características pessoais. A sua posição define o poder organizacional ou formal e os atributos da sua personalidade definem o poder pessoal. A forma como o poder é expresso, moldará o universo organizacional. Por exemplo, o líder que usa excessivamente o seu poder de coerção a partir do seu poder legítimo, tende a reduzir o poder de referência e provocar um afastamento do grupo, prejudicando o desempenho organizacional..