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(1)Ligia Brançani M. de Andrade. PERSONAGENS DO MUNDO REAL: Como as campanhas publicitárias para o público feminino expressam valores da pós-modernidade. UNIVERSIDADE DE SÃO PAULO Escola de Comunicação e Arte Departamento de Relações Públicas, Propaganda e Turismo Pós-Graduação – Lato-Sensu Especialização em Gestão Estratégica em Comunicação Organizacional e Relações Públicas São Paulo, 2006.

(2) 2.

(3) Ligia Brançani M. de Andrade. PERSONAGENS DO MUNDO REAL: Como as campanhas publicitárias para o público feminino expressam valores da pós-modernidade. Monografia apresentada ao Departamento de Relações Públicas, Propaganda e Turismo da Escola de Comunicação e Arte da Universidade de São Paulo, em cumprimento parcial às exigências do Curso de Pós-Graduação Lato-Sensu, para a obtenção do título de Especialista em Gestão Estratégica em Comunicação Organizacional e Relações Públicas, sob orientação do Prof. Dr. Mauro Wilton de Sousa.. UNIVERSIDADE DE SÃO PAULO Escola de Comunicação e Arte São Paulo, 2006 3.

(4) Ligia Brançani M. de Andrade. PERSONAGENS DO MUNDO REAL: Como as campanhas publicitárias para o público feminino expressam valores da pós-modernidade. Banca Examinadora. ________________________________. ________________________________. ________________________________. 4.

(5) UNIVERSIDADE DE SÃO PAULO Escola de Comunicação e Arte São Paulo, 2006. Dedicatória. Dedico este trabalho especialmente às mulheres que se incomodam com padrões de beleza estereotipados, pois acreditam que a verdadeira beleza vai além das características físicas que as pessoas têm.. 5.

(6) Agradecimentos Ao meu querido orientador pelo incentivo, inspiração e vontade de transformar este trabalho em algo realmente prazeroso, aos meus pais por acreditarem em mim, ao meu marido pela paciência e compreensão, e as minhas amigas, pelas contribuições.. 6.

(7) Resumo. O objetivo deste trabalho é investigar os valores da pós-modernidade presentes nas campanhas publicitárias voltadas ao público feminino. A transformação do papel social da mulher na contemporaneidade fez com que ela se tornasse grande alvo do estímulo ao consumo, muitas vezes a partir de padrões de beleza estereotipados e quase sempre confundidos com a vaidade. Sob a luz de teorias das Ciências Sociais, analiso a “Campanha pela Real Beleza” lançada pela Unilever (empresa que, entre outros segmentos atua fortemente no mercado de cosméticos), em setembro de 2004 a partir de pesquisa qualitativa/quantitativa em 10 países para entender qual o real significado da beleza para a mulher de hoje. A análise da pesquisa, depoimentos femininos e repercussão da campanha na imprensa alertam sobre a mudança de antigos paradigmas, entendendo a beleza de forma mais ampla e menos padronizada. A influência da publicidade e da pósmodernidade nesse processo de transformação está abrindo espaço para novos paradigmas, como explora este trabalho.. Palavras-Chave: Mulher, Beleza, Consumo, Pós-Modernidade e Publicidade.. 7.

(8) Abstract. This dissertation investigates the postmodern values in the advertising campaigns for the feminine target. The changes of the social role of the woman in nowadays has became her the great target of the stimulaton the consumption, many times from standards of beauty and has almost always confused with the vanity. Under the light of theories of Social Sciences, I analyze the "Campaign for the Real Beauty" introduced by the Unilever (company that, among others segments acts strong in the cosmetic market), in September of 2004 from qualitativa/quantitativa research in 10 countries to understand which the true meant of the beauty for the woman of today. The analysis of the research, feminine depositions and repercussion of the campaign in the press alert on the change of old paradigms, understanding the beauty of ampler and less standardized form. The influence of the advertising and postmodernism in this process of transformation is opening space for new paradigms, like it explores this dissertation.. Keywords: Woman, Beauty, Consumption, postmodernism and Advertising.. 8.

(9) Resumen Él objetivo del presente trabajo es la investigación el postmodernismo presente en las campañas de la publicidad hechas especialmente para él público femenino. La transformación del papel. social de la mujer en la contemporanidad se ha. convertido en estímulo del consumo, muchas veces del punto de los padrones de belleza esteriotipados y case siempre confundidos con la vanidad. Con la luz de las teorias de las Ciencias Sociales, hago una análisis de la “Campaña por la Real Belleza” realizada por la empresa Unilever (que también tiene una fuerte actuación en el mercado de los cosméticos), en diez países, realizada. en. septiembre. del. 2004,. del. punto. de. una. pesquisa. cualitativa/cuantitativa, para la compreención del real significado de la belleza para la mujer actual. La análisis de la pesquisa, los testimonios femeninos y la repercusión de la campaña en la prensa alertan los cambios de los antiguos paradigmas, entendiendo la belleza de la forma más amplia y menos normalizada. La influencia de la publicidad y de postmodernismo en el proceso de transformación está abriendo espacio a los nuevos paradigmas como investiga el presente trabajo.. Palabras Clave: Mujer, Belleza, Consumo, Postmodermismo e Publicidad.. 9.

(10) Sumário Introdução ..............................................................................................................11 •. O potencial do mercado consumidor feminino .............................................14. •. Comunicação para o público feminino .........................................................15. •. Padrões de beleza ...................................................................................... 18. Capítulo 1: O caso DOVE .....................................................................................23 •. Sobre o estudo desenvolvido pela Unilever ................................................ 27. •. Porque a Campanha pela Real Beleza? .....................................................33. •. Sobre a Campanha .....................................................................................36. •. Estratégia de Comunicação .........................................................................40. Capítulo 2: Consumo e Pós-Modernidade ..........................................................44 •. Elementos da pós-modernidade presentes no consumo .............................47 -. O efêmero ..........................................................................................48. -. Simulacro ...........................................................................................49. -. Viver pelo prazer ..............................................................................51. -. Identidade: Sujeito- fragmentado ......................................................52. •. Sobre o significado do consumo ..................................................................54. •. Visão simbólica do consumo ........................................................................57. Conclusão ..............................................................................................................60 Referências Bibliográficas .................................................................................. 64 Anexos ...................................................................................................................67. 10.

(11) Introdução. “As muito feias que me perdoem Mas beleza é fundamental.” (Vinicius de Moraes) Ao contrário de muitas campanhas publicitárias contemporâneas, o poeta Vinícius de Moraes já conseguia enxergar a beleza feminina de outra forma. Em sua poesia “Receita de Mulher” (Anexo) vislumbra dezenas de formas da mulher expressar sua beleza. Vinícius, sobretudo amava as mulheres, assim, no genérico... e o poema continua, desfilando as imagens de cada mulher devolvendo a cada uma o prazer imenso de sentir-se bela! Observamos nos dias de hoje a valorização da imagem e da beleza das pessoas em diferentes contextos, seja ele no ambiente de trabalho, nas relações sociais, na publicidade e nos meios de comunicação em geral. As pessoas estão o tempo todo em busca da beleza, em melhorar sua aparência, mudar características físicas para “parecerem” mais belas e, consequentemente serem valorizadas. Com isso, notamos que o consumo de produtos cosméticos, a procura por cirurgias plásticas, acessórios e roupas da moda tem aumentado substancialmente nas últimas décadas. Para entendermos melhor essa mudança substancial no mercado consumidor, sobretudo feminino é necessário avaliar o novo contexto social do qual as mulheres fazem parte. Será que os novos papéis sociais assumidos por elas podem ter influenciado seu comportamento de compra, por exemplo?. 11.

(12) PopCorn e Marigold (2000) em seu livro sobre estratégias de comunicação para o público feminino aponta que: “A evolução através da mulher mudará para sempre o modo como produtos e serviços são desenvolvidos, comercializados e distribuídos” (p. 26). E de fato já é possível perceber a preocupação das empresas e agências de comunicação em dedicar-se a conhecer melhor quem é esse público e qual é a melhor forma de comunicar-se com ele, pois as representações de mulher utilizadas no passado já não são atrativas. Em um de seus artigos, Bartos (1998, p. 16), especialista em avaliar o papel em mutação da mulher e da publicidade, cita alguns critérios importantes a serem considerados ao pensarmos em campanhas destinadas ao público feminino:. •. O consumo está começando muito mais cedo. Por exemplo, hoje as consumidoras entram no mercado de coloração com 15 anos;. •. Múltiplos papéis sociais: mulher que trabalha (e tem que se dedicar para dar conta do mercado de trabalho cada vez mais competitivo), cuida de casa, dos filhos, do marido, estuda, etc;. •. Mercado de trabalho: crescimento substancial em relação às gerações anteriores com o aumento do número de mulheres que procuram obter educação de nível superior, passando a exercer profissões que no passado eram exclusivas dos homens.. •. Novas aspirações: “O ingresso no mercado de trabalho é a manifestação de uma mudança mais profunda, que envolve as aspirações das mulheres e a percepção que elas têm de si mesmas e de seu papel na vida. Compreender isso é fundamental para acompanhar a transformação dos hábitos de consumo femininos.” (Bartos, 1998, p. 14). 12.

(13) O contato social que ocorre no local de trabalho e a maior autoconfiança que o emprego proporciona explicam porque muitas dessas mulheres preferem ter vida profissional. Além disso, as mulheres descobriram que além da recompensa financeira, o trabalho também lhes traz recompensas psicológicas. Hoje, a imagem da “mulher-objeto” (vista tão somente como objeto de prazer) já não faz tanto sucesso, não produz mais eco social verdadeiro. Como bem reflete Lipovetsky (1989): “Na realidade, a frivolidade feminina perpetua menos agora uma imagem tradicional do que contribui para compor uma nova figura do feminino, em que a reivindicação do charme não exclui a do trabalho nem a da responsabilidade. As mulheres conquistaram o direito de voto, o direito ao sexo, à procriação livre, a todas as atividades profissionais, mas ao mesmo tempo conservam o privilégio ancestral da coqueteria e da sedução. (p. 135)” Historicamente, a mulher faz a maioria das compras familiares e o marido despende a maior parte do dia num trabalho assalariado. Agora, no entanto, um grande número de mulheres participa da força de trabalho e passa a contribuir (ou às vezes assumir) com o orçamento familiar. À medida que assumem múltiplos papéis – sustentando famílias, construindo carreiras, dirigindo o lar, bens e serviços que economizam tempo se tornam vitais. As mulheres tinham tempo, mas não dinheiro. Isso mudou e fez com que surgisse um novo modo de vender para a mulher. Um bom exemplo disso é o sucesso de produtos que tem múltipla função: sabonete hidratante, shampoo condicionador, entre dezenas de outros.. 13.

(14) O potencial do mercado consumidor feminino Vamos enfrentar isso: se estivéssemos de volta às décadas anteriores no capitalismo contemporâneo, e as mulheres representassem um pequeno segmento da economia, ninguém prestaria atenção nelas. Mas está aí o próximo século e as mulheres são a força dominante da economia. Segundo PopCorn e Marigold (2000) “as mulheres compram ou influenciam na aquisição de 80% de todas as mercadorias de consumo. Isso inclui 51% dos aparelhos eletrônicos de consumo e 75% de remédios vendidos em farmácias. As mulheres também influem em 80% das decisões de cuidados com a saúde (p.30).” Sabemos que as mulheres têm maior poder econômico do que nunca. E sabemos também que as mulheres não podem ser abordadas com as mesmas estratégias tradicionais que funcionam com os homens. Até porque os produtos estão evoluindo na medida em que as “necessidades” femininas vão sendo estudadas e entendidas. Profissionais de marketing e pesquisadores estão cada vez mais interessados na mulher que trabalha fora de casa, sobretudo na mulher casada que trabalha. Eles reconhecem que mulheres casadas que trabalham fora de casa são um segmento grande e crescente, um segmento cujas necessidades diferem daquele das mulheres que não trabalham. “É o tamanho do mercado da mulher trabalhadora que o torna tão atraente”. (Kanuk e Schiffamn, 1987, p. 327). E com isso podemos perceber quanto o novo papel social da mulher estimula o mercado do consumo. Vale destacar que existe uma grande diferença entre a mulher que trabalha pelo emprego (ou melhor, pelo salário!) e a outra que trabalha não só pelo retorno financeiro, mas também é movida pelo interesse em construir uma carreira. “Mulheres que têm só um emprego parecem ser motivadas a trabalhar basicamente pelo senso de que a família requer uma renda adicional, enquanto as mulheres orientadas para a carreira, que tendem a estar em 14.

(15) posições. administrativas. ou. profissionais,. são. guiadas. mais. pela. necessidade de se realizar e de ter sucesso na carreira escolhida”. (Kanuk e Schiffamn, 1987, p. 328) No entanto, existe um risco em posicionar a mulher casada que trabalha como uma “supermulher” (por exemplo, a mulher que “equilibra perfeitamente” a carreira e as responsabilidades com a família). O lado negativo é que isso pode estimular um esforço acima do racional, sem levar em conta o estresse que produz. Em contrapartida, os anúncios que retratam o “equilíbrio” entre o trabalho e as obrigações de casa têm mais probabilidade de serem apreciados, por serem mais realistas e próximos de seus cotidianos. Nos últimos anos, várias empresas perceberam quanto é importante se comunicarem de modo apropriado com as mulheres que trabalham e as mães de hoje. Prova disso é que “Grupos de mulheres estão aptos a protestar prontamente contra anúncios que as mostrem em roupas ou atitudes que as retratem como objetos sexuais...” (Kanuk e Schiffamn, 1987, p. 328) Em geral, há descontinuidade na vida profissional das mulheres. Muitas param de trabalhar quando nascem os filhos ou procuram alternativas de emprego que não tomem todo o seu tempo. Já as mulheres que têm filhos que já não dependem de seus cuidados vêem no trabalho, surge uma oportunidade de crescimento, uma nova fase da vida. Mas há uma tendência clara de que sua participação no mercado de trabalho aumente cada vez mais, não só pela necessidade financeira, mas também pela independência que isso lhes proporciona, além da oportunidade de desenvolvimento pessoal e profissional, que antes eram exclusivos do universo masculino. Comunicação para o Público feminino Existem dados muito interessantes sobre o relacionamento que as mulheres estabelecem com as marcas dos produtos que utilizam. PopCorn , como estudiosa. 15.

(16) e entendedora das tendências de consumo femininas, aponta que “As mulheres querem que uma marca se estenda e penetre em suas vidas tanto quanto for possível. Querem uma marca que fale às suas cabeças e aos seus corações. Que as. entenda.. Que. reconheça. suas. necessidades,. valores,. padrões. e. sonhos.”(PopCorn e Marigold, 2000, p. 30) As mulheres querem que as marcas façam parte da vida delas o máximo possível. Que descubram suas necessidades, conheçam sua forma de pensar, entendam os seus desejos, acalentem os seus sonhos. As mulheres são muito mais propensas que os homens a recomendarem marcas. E mais do que isso, “... as mulheres têm três vezes mais probabilidades do que os homens para recomendarem marcas quando sabem que as amigas estão procurando um produto ou serviço especial.” (PopCorn e Marigold, 2000, p. 44) Isso significa que na comunicação com as mulheres as empresas estão construindo relacionamentos, não estão apenas vendendo. A comunicação para mulheres vista sob esta nova perspectiva pode promover uma verdadeira revolução nas estratégias de comunicação das empresas. Se o mercado consumidor feminino é tão promissor, então como deve ser essa comunicação? “A melhor maneira de se comunicar com as mulheres é seguir as regras do marketing clássico: criar uma estratégia baseada na compreensão dos consumidores que se pretende atingir e desenvolver o tipo de comunicação que motive as respostas que se desejam desses consumidores-alvo.” (Bartos, 1998, p.12). 16.

(17) PopCorn e Marigold (2000), afirmam que “as mulheres têm outros canais de percepção e que elas interagem com as coisas de forma diferente. Por isso é fundamental ter uma comunicação adequada a esse público.” (p. 44) Esta tendência já é percebida por muitas agências de comunicação e até mesmo por empresas que pretendem atingir o público feminino.. Aqui no Brasil, uma. agência de comunicação dirigida por mulheres se propõe a trabalhar em profundidade o comportamento desse segmento tão poderoso. A Propaganda Tática dispõe de uma divisão de marketing para mulheres (chamada CONTE COM ELAS), para apoiar decisões estratégicas de marketing e comunicação para clientes com público-alvo feminino. A agência, assim como PopCorn entendem que comprar não é suficiente, as mulheres querem de fato criar um relacionamento. É preciso aprender as técnicas femininas de relacionamento, como já falamos. Comunicar-se para as mulheres é essencialmente criar relacionamentos e a Internet pode ser uma forte aliada das empresas no desenvolvimento de campanhas de comunicação. Como bem apontou Rosa Alegria em artigo publicado na Internet: “É aqui que reside o poder da Internet: na representação da mulher em sua atitude não linear, funcional, orgânica, totalmente fluida como a Internet”. Existem estatísticas que apontam:. •. O número de comunidades virtuais femininas superam de longe as comunidades masculinas. (Rosa Alegria);. •. A Web está repleta de sites com conteúdos para mulheres;. •. “Hoje as mulheres perfazem um total de 50% da população on-line.” (PopCorn, 2001, p. 41). •. 40% dos usuários de Internet são mulheres. (Underhill, 1999, p. 115). 17.

(18) “O ciberespaço é um meio natural para pôr mulheres em contato. Faça um log on em sites de sucesso específicos para mulheres e descubra sobre o que as participantes estão falando, com o que estão preocupadas, pelo que estão apaixonadas.” (PopCorn e Marigold, 2000, p. 51). E essa pode ser uma grande oportunidade para empresas de qualquer porte conhecerem melhor seu público, sobretudo feminino. Padrões de beleza O cuidado com a aparência é um hábito cada vez mais disseminado na sociedade contemporânea. O apelo estético nos chama atenção quase que instantaneamente e com isso, percebemos que novos elementos de comunicação marcam diferenças entre grupos sociais, etc. Cuidar-se, tornar-se bela, mais do que o prazer estético está relacionado a um sentimento de valorização pessoal diante do outro. Afinal, o universo da beleza, com seus produtos é um vasto esquema de comunicação – uma linguagem da vida cotidiana. Antigamente os produtos de beleza e da moda eram tidos como interesse apenas de “moças solteiras”, mas o ingresso das mulheres no mercado de trabalho revolucionou o mercado consumidor. No quesito beleza, a brasileira investe pesado na busca de artifícios para manter o visual em ordem – isto justifica o crescimento expressivo da indústria de cosméticos. Dados da Associação Brasileira da Indústria de Higiene Pessoal, Perfumaria e Cosméticos (Abihpec), o segmento fecha 2005 com crescimento de 14,5%.. Outro dado interessante e que comprova a evolução do segmento no. Brasil é que, segundo a Abihpec (Associação Brasileira da Indústria de higiene. 18.

(19) Pessoal, Perfumaria e Cosméticos) somos considerados hoje o quinto maior mercado na área de cosméticos do mundo. Antes de iniciarmos a reflexão sobre o conceito de beleza, vale destacar : “... que o ideal de beleza não tem o mesmo vigor para os dois sexos, os mesmos efeitos sobre a relação com o corpo, a mesma função de identificação individual, a mesma valorização social e íntima. A exaltação da beleza feminina reinstitui no próprio coração do narcisismo móvel e “transexual” uma divisão importante dos sexos, uma divisão não apenas estética, mas cultural e psicológica.” (Lipovetsky, 1989, p. 137) Veremos adiante, descobertas interessantes sobre a forma como homens e mulheres definem seus conceitos de beleza e a forma como a percebem. Em longo prazo, a preocupação excessiva com a aparência acaba por fazer suas vítimas priorizarem mais demandas externas (aparência física) do que internas (auto-desenvolvimento pessoal e profissional). E essa desconexão acaba por interferir na sua saúde emocional, a partir do momento que ela buscar atender cada vez mais às exigências trazidas pela tecnologia estética e pelo culto ao corpo. Não é à toa que a indústria cosmética evoluiu tanto com a tecnologia! Se prestarmos atenção, hoje temos produtos para todo tipo de “retoque”, para todo tipo de transformação necessária na direção dos padrões de beleza tidos como ideais. O valor atribuído à beleza feminina desencadeia um inevitável processo de comparação com as outras mulheres, uma observação escrupulosa de seu físico em função dos cânones reconhecidos, uma avaliação sem descanso que se liga a todas as partes do corpo, fazendo com que se perca a originalidade da beleza feminina, que independente de padrões estabelecidos.. 19.

(20) Além disso, outros aspectos que podemos considerar negativos são as doenças do corpo e perdas emocionais em conseqüência da busca desenfreada pelos padrões de beleza estabelecidos por meio de propagandas. Já não é tão distante de nós: anorexia, bulimia, depressão, auto-estima baixa... Sem falar no aumento pela procura de cirurgias plásticas, academias, dietas, etc. O consumismo pode ser visto do ponto de vista de um capitalismo que tenta captar novas demandas do feminismo e as necessidades de expandir a força de trabalho feminina, com a criação de um novo “mercado feminino”, o desejo de mulheres pela sexualidade, poder, liberdade e prazer que poderia ser canalizado para a compra passiva e para comodidades consumidas pela massa. A idéia de liberdade e igualdade para as mulheres foi rapidamente disseminada pelas feministas da época de 1900-1929 e foram conscientemente incorporadas na retórica da propaganda, como uma arma adicional de seu arsenal. Enquanto a ideologia da beleza não era novidade, a propaganda do século XX introduzia a idéia de que a beleza não era um bem dado, era ao contrário um bem que poderia ser conquistado por qualquer mulher – apenas usando os bens corretos: cosméticos, moda e tratamentos de beleza. Apenas com uso dos produtos designados poderia se prevenir um desastre: as mulheres eram educadas para se virem como coisas, a serem criadas para competirem umas contra as outras, pintadas e esculpidas pelas propagandas do mercado moderno. Mantendo sua lógica “feiúra”, é somente a condição de não estar cuidando do corpo de maneira correta, exercícios, dietas, maquiagem e moda podem deixar qualquer mulher bela, atraente. E ser atraente (se não se é bonita) é o pré-requisito para a auto-estima, que é baseada no desejo incitado em outras pessoas, mulheres e homens.. 20.

(21) Este trabalho abordará justamente como esta problemática está presente nas campanhas publicitárias do segmento de cosméticos, e quais são os valores da pós-modernidade que sustentam essas campanhas para o público feminino. Será dada atenção especial ao segmento de cosméticos por estar diretamente relacionado ao conceito de beleza, na tentativa de buscar padrões de beleza impostos pela propaganda. Para isso, selecionei uma campanha específica, lançada pela Unilever em Setembro de 2004, que será detalhada no capítulo 1. Existem várias áreas do conhecimento que abordam o tema CONSUMO, como por exemplo, psicologia, marketing e economia. No entanto, as ciências sociais investigam a questão do consumo com maior ênfase por tratar-se de um fator importante nas relações sociais e sua conexão com outras esferas da experiência humana, propiciando o entendimento de múltiplos processos sociais e culturais. Os produtos do segmento de cosméticos se multiplicam a cada dia. Quando vamos a uma loja ou supermercado, não raro ficamos em dúvida sobre qual produto comprar, tamanha é a variedade. Isso porque a segmentação do público alvo favorece o desenvolvimento de cosméticos quase personalizados para atender necessidades específicas ou até mesmo a insatisfação com suas características físicas. As empresas de grande porte utilizam cada vez mais a pesquisa de mercado para ouvir o que o consumidor tem a dizer a fim de entender e acompanhar quais são essas necessidades. Como há uma grande concorrência no segmento, um dos diferenciais de mercado é a abordagem das campanhas de comunicação: ela deve ser atrativa, causar algum tipo de impacto e identificação com o consumidor a fim de que ele perceba atributos e conceitos que vão além simplesmente do produto. Afinal de contas, porque consumimos cada vez mais produtos de beleza? O que esperamos deles? Estamos em busca de cuidados e higiene pessoal simplesmente ou almejamos mudanças (ainda que momentâneas) em nossa aparência?. 21.

(22) Nos capítulos a seguir, abordaremos algumas questões e conceitos relacionados ao consumo e as campanhas publicitárias para o público feminino, tendo como principal objeto de estudo o caso Dove.. 22.

(23) CAPÍTULO 1: O caso Dove Entre dezenas de marcas da Unilever, Dove será o alvo deste trabalho. Iniciou sua vida em 1957, com um sabonete que era clinicamente comprovado como sendo mais suave para as peles secas e sensíveis que os outros sabonetes. Detalhe: metade das mulheres tem pele seca. Hoje a marca está presente em mais de 90 países. Desde a década de 80 foram lançados diversos outros produtos seguindo a mesma linha: desodorante, sabonete líquido, loções faciais, xampus e condicionadores. Em 1992, Dove lança no Brasil o primeiro sabonete hidratante do mercado. Segundo a empresa, por mais de 40 anos são usadas mulheres reais em seus anúncios, sem qualquer retoque e esse é um compromisso da marca: resultados reais são espelhados em suas propagandas. Uma das grandes revoluções da marca foi o lançamento de uma loção firmadora, que mostra mulheres de todas as formas e tamanhos, reforçando o compromisso com a ruptura de estereótipos para que todas as mulheres consigam celebrar sua beleza (Figura 1). Na contramão da propaganda que valoriza a beleza das top models conseguida por meio de esforço árduo a marca Dove utiliza um conceito de “Beleza Real”, com mulheres “reais” e “normais”, de várias raças, tipos físicos, nas campanhas publicitárias. Pesquisa encomendada pela multinacional detectou que o padrão de beleza deve ser mais inclusivo em diversos parâmetros além da idade, como tamanho, peso, tipo de cabelo, formato de olhos e nariz etc. Segundo Eneida Bini (presidente da AVON no Brasil) “Em geral, há mais semelhanças do que diferenças entre a mulher brasileira e as mulheres de outras nacionalidades, pelo menos no mercado de produtos de beleza.” (p. 9). 23.

(24) E ela completa: “Nossas pesquisas informam que os produtos de beleza não são mais considerados supérfluos. Hoje, 82% das pessoas no mundo e no Brasil os vêem como uma necessidade. Então, isso muda radicalmente o mercado sim.” (p. 11) As exigências sociais e padrões culturais instalados em nossos dias levam a prosperidade para as indústrias cosméticas, o desenvolvimento recente da moda e, conseqüente mente o uso exacerbado da imagem na publicidade. Desde o fim da Primeira Guerra Mundial, afirma Lipovetsky (1989): “As sociedades modernas conhecem um crescimento constante do consumo dos produtos cosméticos, uma extraordinária democratização dos produtos de beleza, uma voga sem precedente da maquiagem. Batons, perfumes, cremes, pinturas, esmaltes, produzidos industrialmente em massa e a baixo preço, tornaram-se artigos de consumo corrente, cada vez mais utilizados em todas as classes da sociedade... Sem dívida há modificações no mercado de produtos de beleza, que agora registram uma preferência maior pelos produtos de cuidado e tratamento do que pelos produtos de maquiagem.” (p. 134-5) E Dove segue bem esta tendência. Sua linha de produtos está voltada para os cuidados com a pele, sobretudo das mulheres. Sua marca se consolidou no mercado de cosméticos justamente com a promessa de cuidar e hidratar a pele. Ao contrário do que muitos previam, a emancipação social das mulheres não conduziu o “segundo sexo” a renunciar às práticas cosméticas; No máximo, assiste-se a uma tendência crescente à discrição na maquiagem e no desejo de embelezamento da maioria das mulheres. O cuidado com a pele muitas vezes antecede à maquiagem, pois, a final, uma pele bem cuidada dispensará o uso contínuo de maquiagem, proporcionando-lhes mais naturalidade.. 24.

(25) Dessa forma, a comunicação deste segmento necessita de reformulações, pois a beleza não pode continuar sendo para um pequeno grupo de modelos. Deve estar ao alcance de todas e pode ser conhecida, apesar da indústria cosmética sempre alimentar novas necessidades de cuidado, de consumo. Hoje em dia, a mulher compara seus dotes genéticos com os de algumas modelos escolhidas a dedo. Apesar da beleza surreal, a mídia insiste que essa beleza é alcançável por meio de trabalho árduo, esforço e a compra do produto certo, contribuindo para o aumento da insatisfação das pessoas com seus corpos, ao retratar e destacar apenas tipos exuberantes de físico. Podemos observar facilmente esse reforço em vários meios de comunicação. Por exemplo, qualquer revista feminina hoje trás o seu incentivo às seguidoras dos padrões de beleza: a moda, as dietas, dicas de como perder peso, etc. Para a realização da campanha que analisaremos a seguir, a Unilever encomendou um estudo global sobre as mulheres, beleza, bem-estar e a relação entre os mesmos. A essência deste estudo se encontra na crescente preocupação de que figuras da beleza feminina na cultura popular perpetuam a idéia de que esta mesma beleza não é autêntica e nem alcançável. Dove se preocupou com o fato de que este retrato limitado da beleza estava privando mulheres de um reconhecimento e usufruto de suas próprias belezas. A empresa também estava consciente que em um mundo onde a beleza feminina é altamente valorizada, esta situação pode afetar seriamente o bem-estar, a felicidade e a auto-estima destas mulheres. A missão de Dove nesta pesquisa global foi a de explorar empiricamente o significado da beleza para as mulheres de hoje e por que do mesmo. Além disso, tratou de avaliar se era possível falar e pensar sobre beleza feminina de maneira mais autêntica e satisfatória.. 25.

(26) As descobertas detalhadas neste estudo são baseadas em dados quantitativos, colhidos em uma pesquisa envolvendo 3.200 mulheres com idade entre 18 e 64 anos. A pesquisa em campo deu-se no período entre 27 de fevereiro e 26 de março de 2004. As entrevistas foram conduzidas em dez países: EUA, Canadá, Inglaterra, Itália, França, Portugal, Países Baixos, Brasil, Argentina e Japão, com margem de erro de 1,7% entre o total de amostras. Foi assegurado que o estudo não teve correlação com a marca Dove ou Unilever. Com isso, a marca quer que mais mulheres descubram que a beleza está a seu alcance e que este estudo é um instrumento importante não apenas para mostrar como também discutir o conceito de beleza. Os resultados mostraram a necessidade de se apresentar uma definição mais ampla de beleza do que a usual disponível às mulheres, independentemente do lugar em que vivem.. Sobre o estudo desenvolvido pela Unilever Tomarei como referência dados secundários, obtidos a partir do site da Unilever em forma de um relatório. Nele estão contidas todas as informações da pesquisa de mercado que resultaram o lançamento Campanha Pela Real Beleza. Esta escolha se deu pela facilidade em obter os dados primários da pesquisa feita em 10 países pela Dove e disponibilizada na Internet, pelo tempo que dispunha para concluir este trabalho e pela pertinência ao tema proposto. Vale comentar que o fato dos dados terem sidos fornecidos pela própria empresa Esta opção metodológica assemelha-se a um estudo de caso, muito utilizado em pesquisas na área da Comunicação. Farei análise descritiva das principais. 26.

(27) constatações da pesquisa em relação à questão central deste trabalho (“Como as campanhas publicitárias para o publico feminino expressam valores da pósmodernidade?”) Avaliando a estratégia de comunicação adotada pela Unilever na campanha, bem como as peças de comunicação divulgadas em meios impressos e digitais. Para constituírem-se em objeto de pesquisa, “... os dados devem ser pertinentes a determinadas teorias e hipóteses teóricas precisas, e, afinal, poder testar os sistemas teóricos nos quais essas hipóteses particulares se inserem.” (Lopes, 2001, p.129). Como o objeto de estudo é uma campanha de comunicação diferenciada, nada melhor do que utilizar informações a respeito do público-alvo da empresa. Afinal de contas, “Os fenômenos de comunicação são captados no nível dos processos de interação interpessoal e dos mecanismos psicológicos que regem a conduta lingüística ou verbal das pessoas.” (Lopes, 2001, p. 55) A seguir um resumo das principais descobertas que a pesquisa apresentou:. •. A relação das mulheres com a sua própria beleza. Os dados revelam que “bonita” não é uma palavra que as mulheres associam consigo mesmas. No estudo, foi entregue às mulheres uma lista de adjetivos positivos ou neutros para descrever aparências (incluindo: natural, mediana, bonita, sexy e maravilhosa), para que escolhessem a mais adequada. Em esmagadora maioria, as mulheres se sentem mais confortáveis utilizando a palavra natural (31%) ou mediana (29%), para se auto-descreverem. Um dado interessante é que 6% das mulheres brasileiras se auto-descreveram como “bonitas” – o mais alto percentual entre todos os países pesquisados.. 27.

(28) •. Auto-avaliação de beleza e aparência física. Este item serviu para determinar como as mulheres se caracterizam e também para verificação se existe diferença entre suas avaliações de beleza e aparência física. Os resultados indicam que, em toda parte, as mulheres não determinam sua própria beleza e sua atratividade física diferentemente através de várias medidas (como avaliação e satisfação) – os dois conceitos aparecem interligados. O estudo ilustrou uma diferença entre a avaliação das mulheres quanto ao peso corporal e sua beleza e aparência física. Apesar da maioria se auto-encaixar na categoria “mediana” para os quesitos de beleza e aparência, 47% acham que seu peso corporal é muito acima do normal – uma tendência que cresce com a idade.. •. Satisfação pessoal com a beleza, aparência física e vida em geral. É relevante que, quase metade das mulheres (48%) concorda plenamente com a afirmação: “quando me sinto menos bonita, sinto-me pior em geral”, que claramente ilustra o impacto destes sentimentos em relação à auto-estima e felicidade. O estudo avaliou níveis de satisfação entre mulheres, considerando os fatores: beleza, atratividade física, atratividade facial, peso corporal e formas. E foi constatado que as mulheres fazem pouca distinção entre a sua própria atratividade física, facial e beleza quando relatam seus níveis gerais de satisfação pessoal. É comum haver mulheres neste grupo que são mais receptivas a imagens da mídia que falam sobre beleza e aparência. Embora elas respondam que têm certo grau de satisfação com suas situações, elas certamente acreditam que podem se tornar mais satisfeitas lutando por isso. Aqui fica clara a interferência (ou melhor, a influência) que os cosméticos podem representar na busca pela satisfação da aparência física, por exemplo.. 28.

(29) A maioria das mulheres está significativamente menos satisfeita com seu peso corporal e forma do que com a beleza e atratividade física. Enquanto 71% estão um pouco ou muito satisfeitas com sua beleza e atratividade física, somente 57% se encontram um pouco ou muito satisfeitas com seu peso corporal e formas. Vale fazer uma comparação entre o nível de satisfação com aparência física e a extensa literatura sobre bem estar e satisfação na vida. Pesquisas em larga escala feitas nos EUA, Europa Ocidental e outros países ocidentalizados, definem as taxas de satisfação na vida entre 70 e 80%. Isto sugere que a satisfação com a aparência é menor do que com a vida em geral. Podemos concluir destes resultados que, embora a beleza e aparência física não sejam os direcionadores principais do bem estar das mulheres, contam consideravelmente. Com destaque, o estudo mostra que a maioria das mulheres é relativamente satisfeita com sua beleza, indicando novamente que existe um desejo de melhora. Esta melhora contribuiria não só com sua satisfação com a aparência, mas presumivelmente com o nível de satisfação com a vida como um todo.. •. Percepções de como a beleza é retratada na cultura popular. O estudo explorou as perspectivas femininas sobre as sugestões da sociedade a respeito da beleza, que emergem na mídia de massa e na cultura popular. Isto serviu para discernir o grau de influência de padrões externos na avaliação de sua beleza e aparência. Nos resultados, ficou claro que quando as mulheres se referem às mensagens que recebem da cultura popular e da mídia, as idéias de beleza e atratividade física, são tratadas com equiparidade. Além do mais, os dois aspectos são vistos como. 29.

(30) altamente valorizados pela sociedade, mas ao mesmo tempo, quase impossíveis de alcançar. O estudo revela que as mulheres acham que beleza e aparência são aspectos imperativos e recompensados pela sociedade, com ais de 2/3 concordando plenamente que: a sociedade espera que as mulheres de hoje sejam mais atraentes fisicamente do que a geração anterior (de suas mães) – (63%) – e que a sociedade espera que elas realcem sua atratividade física (60%). Além disto, 45% das mulheres concordam plenamente que as mulheres mais bonitas têm maiores oportunidades na vida. As pressões sociais são reforçadas pela aparência. Mais da metade das mulheres (59%) concordam plenamente que as mais atraentes fisicamente são mais valorizadas pelo homem. Dado o alto valor que tem o casamento e os relacionamentos amorosos para as mulheres, e a importância destes fatores em sua felicidade e auto estima, podemos ver claramente o impacto negativo destas percepções, especialmente nas mulheres mais jovens. O estudo também demonstra que as mulheres tendem a acreditar que os conceitos populares de beleza e atratividade tornaram-se altamente restritos e inatingíveis. Mais da metade de todas as mulheres (57%) concordam que os atributos da beleza feminina tornaram-se estreitamente definidos no mundo de hoje. E Mais de 2/3 (68%) delas acreditam a mídia em geral passa um padrão irreal de beleza, que a maioria das mulheres nunca poderão alcançar. Mulheres acima dos 30 anos tendem a acreditar neste fator do que as de 18 a 29 anos.. 30.

(31) Além do mais, quase metade das mulheres questionada (47%) concorda com um depoimento relativamente. radical:. “somente. as. mulheres. mais. atraentes. fisicamente são retratadas na cultura popular”.. •. O que faz as mulheres se sentirem bonitas?. Os dados mostram que mulheres confiam principalmente em sua experiência pessoal para se sentirem bonitas, em vez de elementos externos. Quando as mulheres foram perguntadas sobre o que pessoalmente as faz se sentirem bonitas, as relações amorosas, a auto-realização e a auto-estima lideraram a lista. Ser amada e ter um relacionamento sério ou casamento é de grande importância para fazer com que as mulheres se sintam bonitas. Em menor extensão, fatores externos como gostar da própria aparência e estar em boa forma física também tem seu papel em fazer com que as mulheres se sintam bonitas. No entanto, a análise estatística revela que as mulheres que estão satisfeitas com sua beleza têm significativamente mais probabilidade de atribuir um valor maior a vínculos sociais, auto-realização e auto-estima que as fazem sentirem-se bonitas do que as mulheres menos satisfeitas com sua beleza. Isto reforça a hipótese de que um conceito de beleza com mais nuanças corresponde a níveis de bem-estar com relação à própria beleza.. •. Beleza, atratividade física e o papel do cuidado com a aparência e da cirurgia plástica. O dado físico é um elemento importante de sua sensação de beleza e é um contribuinte poderoso para fazer as mulheres se sentirem bonitas.. Metade de. todas as mulheres do Brasil já consideraram a hipótese de fazer cirurgia plástica,. 31.

(32) sendo que 7% reportaram ter feito algum tipo de cirurgia plástica – o mais alto índice de todos os países pesquisados. Diante destas informações podemos extrair constatações importantes:. •. A idéia de beleza e o limite do que constitui o ideal da mesma tem causado considerável angústia nas mulheres de todas as idades, que lutam para encontrar os meios de encontrar estes valores estéticos;. •. As mulheres julgam que a beleza tem extrema importância e, em algumas situações, até mesmo crucial. Para democratizar e tornar possível à idéia de beleza, as mulheres anseiam por uma redefinição e uma expansão dos ideais, além daqueles que elas enxergam hoje, estreitos e restritos pelas formas e tamanhos que vemos em imagens;. •. A grande maioria das mulheres não gostaria de enfrentar o bisturi de um cirurgião. Mas nenhuma gostaria de ser excluída por falhar em encontrar sua beleza refletida nas imagens que as bombardeiam constantemente, em uma média de 2.000 anúncios por semana, segundo dados da Unilever.. •. Em primeira instância, o conceito de beleza deve ser verdadeiramente democratizado e revitalizado, de maneira a refletir esta beleza feminina como ela realmente é, ao invés dos padrões impostos.. O estudo demonstra que a beleza autêntica é um conceito arraigado nos corações e mentes das mulheres e raramente articulado na cultura popular ou afirmado nos meios de comunicação de massa. Como tal permanece inexplorado e não reivindicado. Esta idéia de beleza parece ter sido substituída por uma definição mais estreita que está em grande parte localizada em ideais limitados de aparência física. Parece que a palavra “beleza” tem – de muitas formas – se tornado funcionalmente definida como “atratividade física”. Esta definição de beleza é poderosamente divulgada pelos meios de comunicação e foi assimilada pela cultura popular. É através deste ideal que muitas mulheres. 32.

(33) medem a si mesmas e é a ele que aspiram atingir. Porém, pelo fato desse ideal ser extremamente difícil de alcançar, é difícil para as mulheres considerarem-se bonitas. Isto pode contribuir para a infelicidade, a baixa auto-estima e autovalorização – especialmente entre aquelas mulheres (freqüentemente mais jovens) que são mais propensas a deixar-se influenciar pela cultura popular. Este estudo descreve claramente os componentes de beleza verdadeira e afirma que, ao mesmo tempo em que eles incluem a atratividade física, também incluem a felicidade, generosidade, sabedoria, dignidade, amor, autenticidade e autorealização, revelando as possibilidades para que a verdadeira beleza seja conhecida, descoberta e representada. Da mesma maneira que as mulheres colocam parte da culpa pela perpetuação da beleza não autêntica na cultura popular e nos meios de comunicação, também acreditam que a mídia pode ser uma força para restabelecer a cultura popular de forma que a beleza verdadeira se torne o novo padrão – como um poder sem precedentes para abrir a consciência das pessoas. A beleza verdadeira não será guiada pela teoria ou ideologia, mas por sua ressonância na consciência daqueles que a encontrarem. Este estudo bem como esta campanha deu às mulheres a oportunidade de falar sobre o que ela pode ser. Porém, sua articulação é a obrigação daqueles que falam às mulheres ao redor do mundo sobre sua beleza a toda hora todos os dias – nas imagens e palavras dos meios de comunicação. O grande desafio é conhecer a beleza verdadeira quando eles a sentirem e representa-la fielmente na maneira em que falam sobre ela.. Porque a Campanha pela Real Beleza? A campanha global Dove pela Real Beleza tem o objetivo de questionar o padrão atual e oferecer uma visão de beleza que todas as mulheres podem aproveitar todos os dias. Para isso, no início de 2004 a Campanha pela Real Beleza foi 33.

(34) lançada na Inglaterra com anúncios de mídia impressa e sofisticada produção única e inédita. A campanha apresentou um grupo de mulheres “reais” com alguns quilinhos a mais celebrando seus corpos, que nem sempre estão presentes em fotografias e anúncios. Estas mulheres comuns foram recrutadas nas ruas e escolhidas por sua auto-confiança e brilho e posaram apenas em suas roupas íntimas, sem maquiagens ou qualquer tipo de retoque especial. Criada pela Agência Ogilvy, a campanha parte de uma idéia simples: colocar mulheres reais para anunciar produtos de beleza. E é justamente por abandonar aquele universo idílico sempre vendido pela publicidade, que Dove conquistou o público e de a marca um crescimento de cerca de 30% nas vendas no último semestre de 2004, quando a campanha foi lançada. O trabalho gerou muita mídia espontânea e tornou os anúncios objetos de debate na imprensa, em revistas, artigos e até mesmo entre as consumidoras, que se identificam instantaneamente com a beleza real. Em 1913, o dicionário Webster definiria a beleza como uma propriedade que agrada aos olhos, aos ouvidos, ao intelecto, à faculdade estética ou ao senso moral. Mas, em 2004, este padrão encolheu lamentavelmente. As contribuições do ouvido, do intelecto, a ampla faculdade estética e as sensibilidades morais se foram. O fato é que a beleza é visual, com características e proporções estonteantes retiradas de alguns poucos ícones desta beleza. Nos anos 80 e 90, a beleza saiu dos discursos acadêmicos. Mas algumas pessoas negaram seu poder e sua realidade. Mas a beleza nunca se foi e é tempo de recuperar isto. A beleza é um conceito muito mais amplo, como sabemos, e este estudo da Unilever é um passo à frente na reavaliação do mesmo. A empresa descobre que a beleza tem enorme poder, e. 34.

(35) sabe que ela não pode ser reduzida a um problema cultural ou político, mas sim, deve ser entendida como um prazer humano básico. Estudos sobre bem-estar e auto-estima mostram que as pessoas no ocidente (menos no leste da Ásia) taxam a si próprias como acima da média em tudo que diz respeito à bondade, inteligência e popularidade, suas qualidades como pais, amigos, empregados, etc. De fato, o estudo mostra que as mulheres estão insatisfeitas com sua beleza, o que não ocorre com nenhum outro aspecto de suas vidas. O estudo da verdade sobre a beleza deixa claro que é tempo de aumentar o sistema de quotas de diversidade em imagens da mesma. A diversidade da beleza humana tem passado por uma peneira cultural, de status, poder e dinheiro – e o que emerge disto é apenas um pequeno pedaço do panorama do esplendor visual humano. Para Susie Orbach (parceira na pesquisa da Unilever e especialista da escola de economia de Londres), as mulheres querem ver uma expansão da idéia de beleza. Como bem mostra esta pesquisa por dez países, as mulheres vêem qualidades emocionais, caráter e individualidade como expressões de beleza, tanto quanto os pequenos aspectos da beleza que dominam a cultura popular. Para terem certeza, as mulheres querem ser fisicamente atraentes e querem ser percebidas como tal. Suas aparências são importantes determinantes em como elas se sentem, como consideram sua própria beleza e a de outras. Mas, o coração deste estudo, está um resultado altamente significativo: as mulheres consideram que ser bonita é resultado de qualidades e circunstâncias como serem amadas, ter relacionamentos, serem felizes, terem confiança, dignidade e humor. As mulheres que pensam desta maneira aparentam beleza. Quando se trata apenas de atributos físicos, as imagens de feminilidade manufaturada são rejeitadas como não autênticas e insuficientes.. 35.

(36) Sobre a Campanha Observando as imagens selecionadas para ilustrar a campanha podemos observar que as mulheres fogem do padrão de beleza tido como ideal. Elas não têm corpos perfeitos (magras, curvas bem definidas, sem estrias ou celulite, etc.), e talvez por isso mesmo causem uma identificação quase que imediata com o público alvo. Além disso, a naturalidade das cenas chama a atenção das pessoas que vêem as peças publicitárias. A seguir, uma análise descritiva das principais mídias em que a campanha foi veiculada:. •. Site. www.camapanhapelarealbeleza.com.br é o endereço que as consumidoras podem não só conhecer os detalhes sobre os produtos, como também encontrar um espaço com várias enquetes, bate-papos, pesquisas sobre a questão da beleza. É um espaço interativo, onde elas podem deixar depoimentos a respeito da campanha. Como podemos ver nas figuras 3 e 4. Neste verão, a campanha tem como tema “Verão Sem Vergonha”, uma analogia à época em que as mulheres tendem a usar roupas mais curtas e trajes de banho. A idéia é incentivar as mulheres a deixar a vergonha em relação ao seu corpo (que maioria das vezes foge ao padrão de beleza imposto por muitas outras campanhas) e aproveitar as “coisas gostosas da vida”, ser feliz, cada um à sua maneira. Além disso, o “Sem Vergonha” dá uma dupla conotação, é claro. Sugere, de certa forma que as mulheres mais do que nunca são independentes e estão prontas para superar qualquer tipo de preconceito. É uma espécie de resposta aos estereótipos impostos pela sociedade de consumo.. 36.

(37) O site da campanha inclusive lança um concurso para que as mulheres possam interagir com a campanha, contribuindo com os “Mandamentos para um Verão Sem Vergonha” (Figura 7). Já existem sete mandamentos: 1. Encare o verão de frente. Sinta a deliciosa brisa do mar. 2. Vá da areia para o mar sem olhar para trás e nem se arrepender do que faz. 3. Não diga não ao verão. Você pode tudo. 4. Aproveite este verão ao invés de ficar pensando em como você vai estar no próximo. 5. Não é só a praia que tem belezas naturais. Mostre que você também tem. 6. Não fique na sombra. Vá atrás das boas vibrações do sol. 7. Tire a canga e venha curtir o verão. A idéia é que a consumidora possa sugerir outros mandamentos e concorra a uma viagem. Mais do que um simples concurso é um incentivo à reflexão sobre atitudes livres de qualquer tipo de padrão ou estereótipo que ultimamente vem aprisionando muitas mulheres. Além do conceito de beleza, fica claro também que as mulheres que fizeram a campanha poderia ser qualquer uma de nós, do jeito que somos, autênticas e isso acaba impactando a telespectadora que está cansada de ver propagandas com padrões de beleza inatingíveis. O primeiro impacto ao ver o anúncio é tentar identificar nas mulheres qual delas “se parece mais comigo”. O que não acontece geralmente quando os anúncios utilizam modelos com corpos perfeitos. A promessa de que se pode ficar igual a grandes top models é que vem incomodando as mulheres, como veremos à seguir.. •. Comercial de TV. As cenas são gravadas em um cenário paradisíaco: uma praia, em dia de sol. As mulheres estão felizes, todas de biquíni, exibindo seus corpos sem nenhum tipo de 37.

(38) inibição ou vulgaridade (muitas propagandas também utilizam a mulher perfeita como objeto). A sensação ao ver o comercial é de pura alegria, leveza, movimento, aproveitando as belezas naturais da praia, sem se preocupar com a estética. (Figura 8) Como disse Lipovetsky (1989): “Filmes e slogans procuram menos provar a excelência objetiva dos produtos do que fazer rir, fazer “sentir”, provocar ressonâncias estéticas, existenciais, emocionais. Essa espiral do imaginário corresponde ao perfil da individualidade “pós-moderna”... Numa era de prazer e de expressão de si, é preciso menos repetição cansativa e estereótipos, mais fantasia e originalidade. A publicidade soube adaptar-se muito depressa a essas transformações culturais, conseguiu construir uma comunicação afinada com os gostos de autonomia, de personalidade, de qualidade de vida, eliminando as formas pesadas, monótonas, infantilizantes da comunicação de massa.” (p. 190) No comercial da Campanha de Dove percebemos nitidamente essa evolução da propaganda, inovando e deixando para trás os antigos estereótipos da “mulher perfeita”. •. Mídias de rua. “Verão Sem Vergonha Dove. Porque o sol nasceu para todas.” As mídias de rua variam entre outdoors, luminosos e até faixa de avião (para divulgação nas praias). O slogan acima é um dos utilizados nas campanhas, conforme vemos nas imagens. (Figuras 9 e 11) •. Anúncios de revista. “Acabe com a Tensão Pré-Verão. Este é o ano do Verão Sem Vergonha.”. 38.

(39) A maioria dos anúncios foram publicados em revistas femininas, por constituírem um meio de comunicação de massa e terem grande circulação entre as mulheres. Além disso, estas revistas exercem forte influência na vida da mulher, retratam o papel que ela desempenha na sociedade e transmitem ideologias. (Figuras 10, 12, 13, 14 e 15) Os anúncios trazem mulheres loiras, morenas, negras, ruivas, de cabelo curto ou comprido, lisos ou ondulados para representar que a diversidade estética da mulher brasileira pode sim representar a beleza, cada uma a sua maneira, de forma autêntica. Muitos anúncios funcionaram como teasers com o endereço para o site “Campanha Pela Real Beleza”, outros assinam apenas com a marca, sem mostrar o produto. •. Jingle. Tanto no comercial de TV quanto no site, é possível ouvir o Jingle da campanha, que valoriza a beleza da mulher brasileira, na voz da cantora Fernanda Abreu. “Não fique envergonhada Vem mulher brasileira Não diga não à praia, ao biquíni Vem pra areia! Curvas diferentes, pois ninguém é igual Realce em você o que é... especial! Verão Sem Vergonha Verão Sem Vergonha Tira a canga e vem curtir Esse verão sem vergonha Verão Sem Vergonha Verão Sem Vergonha”. 39.

(40) Estratégia de Comunicação Alguns critérios para a elaboração e análise de uma campanha publicitária são destacados por Eneida Bini (2003) em artigo à Revista HSM Management (p. 9):. •. Identificar benefícios e atributos relevantes do produto em questão;. •. Estudar o contexto em que o produto será adquirido ou usado;. •. Estabelecer o grupo-alvo e o valor relativo dos vários segmentos de mercado dentro dele de acordo com a demografia e ciclo de vida;. •. Ao mercado feminino incluir em sua estratégia desejos, necessidades e comportamentos das mulheres;. •. Para evitar a criação de novos estereótipos, o anunciante precisa conversar com. suas. consumidoras-alvo. durante. a. elaboração. da. campanha. publicitária. O que observaremos no capítulo 3, com a pesquisa que a Unilever encomendou em 10 países; •. Procurar saber suas reações logo no início do processo criativo e obter seu feedback no decorrer da produção. Dessa forma, a propaganda, a criação de imagens, o contexto de uso do produto e o tom certamente refletirão as respostas das consumidoras-alvo;. •. Diálogo com a consumidora é a melhor maneira de produzir uma publicidade que seja pessoalmente envolvente e relevante para as consumidoras. Isso deve evitar a perda de clientes desejáveis devido a estereótipos ou à criação de imagens desatentas ou inadequadas;. •. Conversar com as mulheres na preparação da campanha é fundamental, para evitar erros ligados aos antigos estereótipos de mulher;. •. A importância da interatividade com a mulher. Maior usuária da internet. Os meios de comunicação que temos à disposição hoje proporcionam essa interatividade e favorecem pesquisas de mercado e o conhecimento o público-alvo.. 40.

(41) A campanha pela Real Beleza atende à maioria desses critérios, com destaque para o estudo e relacionamento com o público feminino, que deve ser abordado com interatividade e sem os estereótipos antigos para atingir a percepção feminina. Embora continuamente bombardeadas por tantos estímulos, as pessoas tendem a ignorar a maioria deles. Os consumidores irão responder seletivamente e a determinação de que a estímulos os consumidores respondem é o grande desafio de todas as empresas ao desenvolverem suas campanhas de comunicação. Um componente importante ganha destaque: do ponto de vista do comportamento do consumidor: a percepção. Por exemplo, uma mulher que se imagine elegante e moderna pode comprar roupas para reforçar sua percepção (autoconceito). E esse conceito é o resultado da interação de muitas influências – pessoais e interpessoais. A campanha de Dove utiliza um autoconceito de forma que a mulher se identifica com a propaganda de mulheres reais. Em estudos do Comportamento do Consumidor, a formação do autoconceito revela 4 componentes: 1. O ser real: visão objetiva da pessoa como um todo. 2. A auto-imagem: o modo como o indivíduo vê a si mesmo. 3. Imagem espelhada: o modo como o indivíduo pensa que os outros o vêem. 4. Imagem ideal: imagem à qual o indivíduo aspira. Na compra de bens e serviços, as pessoas irão provavelmente escolher produtos que as aproximem de sua auto-imagem ideal. Mas quem dita o padrão de beleza tido como ideal? Na Campanha Pela Real Beleza percebemos exatamente um contraponto: em tese, a mulher deve escolher os produtos Dove por “se perceberem como são” nas imagens de mulheres reais.. 41.

(42) Lipovetsky (1989, p. 150) afirma que 70% das mulheres interrogadas em uma pesquisa recente, consideram que manter o corpo e embeleza-lo é antes de tudo um prazer. Então, jamais se consome um objeto por ele mesmo ou por seu valor de uso, mas em razão do prazer que ele proporciona. Ainda que a hora seja do “conceito” e da comunicação criativa, a estética permanece um eixo primordial do trabalho publicitário. A estratégia clássica da sedução é a beleza, que não deixa de ser explorada. “Os produtos cosméticos, as marcas de perfume em particular, recorrem sistematicamente a publicidades refinadas, sofisticadas, colocando em cena criaturas sublimes, perfis e maquiagens de sonho.” (Lipovetsky, 1989, p. 188-9) É possível perceber que as campanhas publicitárias bem sucedidas hoje em dia trabalham muito mais pela “sensibilização”, o que pela “doutrinação”; com muito mais humor e com “pequenas frases” do que informações técnicas sobre o produto ou então frases monótonas, pouco atraentes. Por outro lado, as campanhas publicitárias que exploram estereótipos de beleza, corpos tidos como ideais utiliza um tipo de persuasão que coloca o indivíduo a olhar a si mesmo como inferior. Com isso, ele pode ser levado a consumir qualquer produto ou marca que prometa a realização e a plenitude humana. “O consumo supostamente trará a sempre impalpável perfeição... O fracasso sem alcançar o ideal proposto pelos anúncios é devastador ao amor-próprio. No entanto, este mecanismo se autoperpetua. Os consumidores são empurrados de um novo produto para outro, e para outro, para outro, outro e outro, enquanto a vida continuar na rotina do consumismo. Eles consomem, portanto existem. ” (Key, 1990, p. 104). 42.

(43) A intenção da Campanha pela Real Beleza é justamente ampliar o conceito de belo. O que aprisiona não é a feiúra, mas a estreiteza do nosso entendimento do que é beleza. Dove quer explorar esse conceito até que as campanhas consigam conter nossos encantos, nossas tantas, infinitas formas, cores e jeitos de sermos belas. Observando a campanha como um todo, podemos confirmar essa quebra de paradigmas em relação a outros anúncios publicitários que têm a mulher como público alvo. A propaganda Dove transmite mais do que a informação sobre seus produtos instiga um debate a respeito do conceito novo de beleza, uma forma nova de ver a vida e as pessoas. A campanha publicitária incentiva o consumo sempre, mas no caso Dove, são utilizados elementos da vida real, mais próximo das consumidoras. Dove tem dezenas de empresas concorrentes no mercado de cosméticos, uma delas é a Nívea, que adota uma estratégia oposta a respeito do conceito de beleza. Sua mais recente campanha conta com a top model Giseli Bunchen tida como a número um do mundo, ou seja, o padrão de beleza valorizado e desejado por muitas pessoas. (Figura 18) A Nívea parte do princípio que a propaganda deve valorizar o padrão de beleza ideal e que seus produtos devem seguir na linha da “promessa” de que se é possível atingir, assim como a top model que faz as propagandas. Resta saber se as consumidoras ainda acreditam que podem atingir esse padrão de beleza ou até mesmo se a top model de fato consome aquele produto. Com esta campanha, podemos observar valores da pós-modernidade, que serão explicados a seguir.. 43.

(44) CAPÍTULO 2: CONSUMO E PÓS-MODERNIDADE Segundo Lipovetsky (1989) hoje em dia, “ama-se o Novo por ele mesmo; não é mais um álibi de classe, é um valor em si que, além disso, permite exibir uma individualidade estética, moderna, mutável.” (p. 151-2) A arma-chave da publicidade é sempre a surpresa, o inesperado. Busca-se a originalidade a qualquer preço, a mudança permanente, o efêmero. As pessoas são bombardeadas diariamente e expostas a uma quantidade enorme de estímulos, principalmente por meio da propaganda. Não é possível prestar atenção em todos. Então, o consumidor acaba tendo a chamada atenção seletiva, ou seja, vai chamar-lhe a atenção o que for diferente, o que fugir do convencional ou o que lhe causar algum tipo de identificação pessoal ou de suas necessidades. Nos dias de hoje, a propaganda precisa ser impactante para ser vista. É o que Lipovetsky (1989) afirma: “A competição entre as marcas e a estandardização industrial impulsionam uma corrida interminável para o inédito, o efeito, o diferente, para captar a atenção e a memória dos consumidores.” ( p. 186) Nesse sentido, o consumo pode ter tanto uma conotação negativa quanto positiva, dependendo do ponto de vista. A positiva é a possibilidade das pessoas terem tantas opções de escolha como nunca e a negativa é que as pessoas ficam movidas ao consumo e alimentam a indústria, fortalecendo o princípio básico do capitalismo e fazendo com que o valor das pessoas seja medido pelo que elas têm e não pelo que são. A modernidade sustentou o “ter para ser” o consumo dava às pessoas status de identidade a partir dos produtos que ela comprava. Hoje este paradigma está sendo substituído (ou será evoluindo?) pelo “viver pelo prazer”, presente na campanha Dove.. 44.

(45) Freqüentemente o ato de comprar já não é orientado apenas pela necessidade social e estética, mas um fenômeno terapêutico. Muitas pessoas acreditam que ir às compras funciona melhor do que qualquer anti-depressivo. É como se o fato de ter algo novo alterasse o estado de espírito. Sabemos que a publicidade tem dois objetivos simples e mensuráveis – aumentar o número de consumidores e a quantidade que eles consomem. Com isso, os anúncios condicionam as pessoas a ver os outros como estereótipos, como modelos ideais a serem seguidos, não como pessoas. Mas, como afirma Key (1990) “A realidade nunca pode competir com a fantasia em um mundo no qual as fantasias controlam sistemas de valores básicos.” ( p. 221) E essa crise dos valores básicos pode ser entendida como a ausência de “...instituições fundantes, tipo Igreja, escola, família. Buscam-se as tribos, os pequenos grupos de curta duração, mas que dêem a dimensão do hoje, a dimensão do presente.” (Sousa, 2003, p. 21) E é exatamente isso que vem acontecendo com as campanhas publicitárias. Até porque vivemos em plena crise de “valores” tidos como básicos na sociedade. O sujeito está em crise e a sociedade é cada vez mais atingida pelo triunfo da estética sobre a moral. Vivemos em um mundo governado pela imagem, por isso a importância do tema BELEZA. A propaganda contemporânea não vende mais apenas o produto, mas aquilo que ele intrinsecamente significa, os conceitos relacionados a ele, o que ele representa para o público-alvo. E com esta crise, o sujeito vive em busca de sentido, e significado, que muitas vezes acaba encontrando em estímulos das propagandas. Sabemos que hoje a propaganda visa a atender as aspirações de prazer no consumo das pessoas. Nesse sentido, “...ela é essencialmente estruturada sobre. 45.