ORGANIZAÇÕES DE DISTRIBUIÇÃO
As organizações de distribuição são responsáveis por vendas e transferências de produtos do fabricante para o comércio e o consumidor. A cadeia de abastecimento integrada apresenta diversas organizações que podem desempenhar essas tarefas de acordo com as características dos produtos e a estratégia adotada pelas corporações. O componente organização pode variar radicalmente. Os produtos podem ser distribuídos por atacadistas, varejistas e outros tipos de intermediários. As movimentações são efetuadas por transportadores, agentes fundamentais nesse processo.
ORGANIZAÇÕES DE ATACADO
Os atacadistas são organizações intermediárias que se dedicam às funções de venda a varejistas, usuários comerciais, industriais e institucionais, agindo também como agentes de compra e venda de grandes volumes para clientes de grande porte em termos de volume físico e financeiro.
A maioria das empresas de manufatura voltadas à fabricação de bens de consumo utiliza as organizações atacadistas para fazer com que seus produtos cheguem ao mercado. Essas organizações fornecem valor para o perfeito funcionamento do sistema de distribuição nas dimensões de tempo e lugar.
A dimensão “tempo” é proporcionada pelos fatores comercialização e estocagem. Os serviços de comercialização efetuados pelos atacadistas permitem aos varejistas efetuar a reposição dos seus estoques de forma rápida e na quantidade necessária. A estocagem garante aos varejistas o abastecimento dos produtos certos de forma adequada e um sortimento amplo de categorias de produtos, não se limitando a produtos específicos de uma determinada empresa.
A dimensão “lugar” está relacionada ao transporte e uma vez mais ao estoque. As organizações varejistas precisam confiar no abastecimento dos estoques e, portanto, a proximidade geográfica é fundamental. As organizações produtivas, exceto algumas mais poderosas, não têm condições de manter níveis elevados de estoques e centros de distribuição dispersos por áreas geograficamente extensas. Se o fizessem, o produto seria demasiadamente encarecido pela existência de estruturas infladas de vendas e distribuição e, por conseguinte, sua competitividade em preço seria afetada.
TIPOS DE ORGANIZAÇÕES ATACADISTAS
Os atacadistas evoluíram significativamente nos últimos anos. Diversos são os fatores que influenciaram essa evolução, entre os quais podemos mencionar as expectativas do consumidor e a disponibilidade do produto em um maior número de localidades físicas. As organizações atacadistas se classificam em atacadistas de serviço completo e atacadistas de serviço parcial.
Atacadistas de serviço completo
Essas organizações prestam serviços que trazem benefícios aos fabricantes e aos varejistas, como promoções, compra direta e posse do estoque, redução do capital de giro e armazenagem de estoque em local próximo ao comércio varejista, no caso de benefícios aos fabricantes. Aos varejistas, os benefícios podem estar relacionados ao oferecimento de crédito e variedade de produto em estoques, o que reduz o número de visitas de vendedores.
Atacadistas de serviço parcial
Os atacadistas de serviço parcial desempenham atividades similares às organizações de serviço completo, diferenciando-se delas ao oferecer benefícios mais limitados e, portanto, apresentarem custos inferiores. Nesse caso, os fabricantes ou varejistas desempenham parte das atividades do atacadista. Os atacadistas de função ou serviço parcial podem ser divididos da seguinte forma: atacadistas de caminhão, atacadistas pague-leve, agenciadores de display, atacadistas de entrega e atacadistas estocadores.
Atacadistas de Caminhão
Esse tipo de organização de atacado combina a venda, o transporte e a cobrança em uma única operação. Um sortimento de itens de natureza perecível ou semi-perecível é mantido no veículo. A vantagem dessa natureza comercial está no fator de permitir pedidos pequenos com mais freqüência, sem a necessidade de formar estoque. Os distribuidores de caminhão fornecem produtos frescos, cujos principais clientes são as mercearias, restaurantes, hotéis e lojas de conveniência. Entre os produtos estão salgadinhos, frutas, legumes, sorvetes, pão, leite e queijos.
Atacadistas pague-e-leve
Aqui, o varejista vai até o armazém do atacadista, efetua os pedidos, paga e transporta as mercadorias compradas. Assim, esses atacadistas têm a possibilidade de manter um custo menor e, portanto, podem comercializar seus produtos a um preço mais acessível. No Brasil, um exemplo de atacadista “pague-e-leve” é a cadeia holandesa Makro.
Atacadistas de entrega ou agenciadores de entrega
São organizações que compram e vendem mercadorias sem, no entanto, manter estoques. Esses atacadistas organizam os despachos diretamente dos fornecedores para os compradores. Embora o fabricante se responsabilize por carregar e despachar as mercadorias ao varejista, ele cobra as despesas da organização atacadista que, por sua vez, cobra-as da organização varejista.
Agenciadores de display
Os agenciadores de display são atacadistas que comercializam categorias específicas de mercadorias, na maioria das vezes colocadas nas lojas de varejo em consignação. Resumidamente, os agenciadores de display buscam um espaço nos supermercados ou varejistas em que as mercadorias são colocadas para venda imediata. Normalmente, esse tipo de organização é especializada em remédios, pro- dutos pessoais e brinquedos. A responsabilidade do manuseio das mercadorias,
como o controle de estoque e a colocação de preços, é do agenciador. Promoções também são efetuadas.
Cooperativas de produtores
Os produtores agrícolas podem manter cooperativas e vender nas casas de varejo locais. Os lucros são distribuídos entre os membros da cooperativa ao longo de um período preestabelecido, normalmente ao término da safra.
Atacadistas de solicitações pelo correio (catálogos)
Esses atacadistas enviam catálogos aos varejistas que efetuam os seus requerimentos pelo correio.
ORGANIZAÇÔES DE VAREJO
O varejo é uma combinação de atividades destinadas a vender produtos e serviços diretamente aos consumidores, para uso pessoal ou doméstico. O papel do varejista consiste em proporcionar contatos com segmentos alvos do mercado consumidor, atuando como intermediário entre a produção e o consumo.
Por meio dos varejistas, os fabricantes conseguem levar os seus produtos de forma eficiente até os consumidores, uma vez que eles apresentam características predominantes de atendimento e objetivos de satisfação do consumidor, enquanto os fabricantes desenvolvem habilidades para atender às expectativas dos clientes intermediários.
Evolução do varejo
Sendo o comércio a ponta da cadeia produtiva, os efeitos do aumento ou da redução das atividades econômicas afetam diretamente o seu desempenho. Atento às exigências do consumidor e ao aumento da concorrência em preço e satisfação do consumidor, o varejo sofre constantes evoluções e, ultimamente, observa-se uma transferência do poder, na cadeia de abastecimento, da indústria para o varejo e deste para o consumidor final. O consumidor é o rei, parafraseando alguns gurus da economia moderna. Dessa forma, as organizações que estão em maior contato com consumidores ganham em importância relativa, aumentando o seu poder.
O varejo produz suas marcas a um custo inferior a outros fabricantes equivalentes, o que proporciona uma melhor margem e baixo risco.
Nos dias atuais, tendemos a considerar o varejo como uma atividade restrita pontos fixos, conceito introduzido pelos romanos cerca de 2000 anos atrás. Contudo, o varejo representa uma relação entre venda e compra para consumo. Antigamente, o comércio varejista era principalmente representado por indivíduos que se deslocavam de um lugar para outro — os mascates — ou que comercializavam seus produtos em quiosques temporários, armados em locais estratégicos, ou até mesmo nas feiras que concentravam os produtos de consumo.
O conceito do vendedor itinerante continua a existir, contudo, com uma nova roupagem, como é o caso do vendedor de porta-a-porta da Avon, a consultora da Natura e da Yakult.
A força do varejo
O varejo está crescendo espantosamente e muitas das maiores organizações espalhadas pelo mundo são representadas por esse segmento. Os exemplos mais característicos são Wal-Mart, Carrefour, Makro, entre outros. No Brasil, tem-se destacado empresários locais e investidores internacionais, como o Pão de Açúcar, entre muitos outros.
O crescimento acelerado do varejo está relacionado à perda de controle dos fabricantes sobre os canais de distribuição; mas o que tem levado o varejo a ter um poder superior dentro da cadeia de valor?
A cadeia de abastecimento
Devido ao posicionamento seqüencial dentro da cadeia de abastecimento, o varejo representa a voz dos consumidores. Assim, ao tratá-los individualmente e reunir informações em escala, traz ao varejo consistente relacionamento com esses consumidores.
Com a competição de preços acirrada, as marcas próprias têm se tornado cada vez mais importantes. O varejo produz suas marcas a um custo inferior a de fabricantes equivalentes, o que proporciona uma melhor margem e baixo risco. Por outro lado, uma marca própria pode fortalecer a imagem do varejista, atuando de forma diferenciada, não considerando apenas fatores de preço. Ela também exerce uma pressão sobre os produtores equivalentes, que se vêem ameaçados em termos de participação e posicionamento de mercado.
Decisões de centralização ou não das operações e de processos podem implicar mudanças estruturais importantes e grandes investimentos. O modelo de centralização dos centros de distribuição ainda é uma dúvida, mas muitos varejistas já utilizam esse modelo. A utilização de modelos mistos, considerando fluxo logístico, volume e localização, em que as lojas são abastecidas diretamente pelos fornecedores em alguns produtos e complementadas pelo centro distributivo em relação a outros produtos de menor rotatividade, é uma prática que começa a ser implementada e que passa fortemente pelo relacionamento com o fornecedor.
Informação
A posse da informação é uma vantagem significativa que o varejo possui em relação aos outros participantes da cadeia de abastecimento. O uso correto dessa informação pode levar a uma extremada vantagem competitiva.
O consumidor compra diretamente do varejo, permitindo a este ter total acesso aos dados sobre o comportamento e as preferências do consumidor. A partir daí pode traçar estratégias e estabelecer alianças com os fornecedores que se vêem forçados a procurar acordos, uma vez que reconhecem o valor que os dados de consumo representam para toda a cadeia. Essa troca de experiências e informações ainda é bastante limitada. Contudo, ainda que acanhadas, iniciativas de abastecimento contínuo e planejamento colaborativo têm surgido entre as organizações.
Tecnologia
As principais empresas do varejo, em um cenário altamente competitivo, estão investindo intensamente em novas tecnologias. Contudo, grande parte desses
investimentos são direcionados à automação do ponto de venda, e sabemos que uma loja não é automatizada quando apenas o seu check-out é informatizado. Outros processos internos devem ser considerados, como o recebimento das mercadorias, o controle de estoque, os processos financeiros, o gerenciamento de categorias, a administração de espaço e outras ferramentas que auxiliem a redução de custos no fluxo logístico.
Ainda que a informação desempenhe papel fundamental em todo o processo, o seu uso somente tem sido possível graças à evolução da tecnologia com sistemas mais inteligentes e sofisticados, que permitem efetuar rapidamente análises do que se vende, onde se vende e o perfil de quem compra.
A tecnologia da informação possibilita tratar e armazenar informações oferecendo vantagem competitiva.
Essas análises permitem reduzir os estoques em toda a cadeia produtiva e aumentar a satisfação do consumidor. Isso pode parecer contraditório, pois a redução dos níveis de inventário pode levar a uma ausência de itens nas gôndolas. No entanto, com sistemas altamente capazes e pessoas com extrema habilidade de análise, é possível concluir que determinados produtos são consumidos em regiões específicas, por pessoas específicas e em períodos específicos. Uma decisão que deriva dessa análise é o entendimento do cliente consumidor em termos de comportamento — quando compra — e preferências — onde compra e o que compra. Somente é possível ter a tão almejada informação no ponto de venda graças aos leitores e coletores de dados e à possibilidade de armazenar uma grande quantidade de informação em bancos de dados monstruosos. Ao mesmo tempo, aplicativos poderosos permitem varrer esses repositórios de dados e possibilita que as mais diversas análises sejam efetuadas.
Programas de Fidelização
As organizações do varejo notaram que a fidelidade dos consumidores é importante. Os supermercados e lojas de departamento estão utilizando o conceito de premiação em função do volume de compras, nos moldes dos programas de milhagem das grandes companhias aéreas.
Varejo — categorias principais
A seguir, apresentamos os principais tipos de loja de varejo.
Supermercados
Os supermercados são redes de auto-serviço projetadas para atender amplamente as necessidades dos consumidores, principa1mente os itens que se referem ao lar e à alimentação. O modelo dos supermercados está relacionado às vendas de a1tos volumes, preço baixo e margem baixa. Para tanto, buscam trabalhar a cadeia de abastecimento com custos significativamente competitivos.
Nos últimos anos, o Brasil tem trilhado o mesmo caminho dos países desenvolvidos quanto à tendência da concentração. Nesse segmento, as maiores
redes são o Pão de Açúar, o grupo francês Carrefour e a rede americana Wal-Mart.
O supermercado busca trabalhar a cadeia de abastecimento com custos significativamente competitivos.
Com relação à penetração no mercado interno, a estratégia utilizada pelas corporações internacionais é muito interessante, uma vez que adquirir empresas locais dá velocidade ao processo de conhecimento do comportamento dos consumidores e conhecimento do mercado.
Hipermercados
Os hipermercados correspondem a uma evolução dos supermercados. Com grande capacidade de penetração, passaram a vender peças de vestuário, equipamentos de computação e eletrodomésticos, concorrendo diretamente com as lojas de departamento e as lojas especializadas. Para suportar esse tipo de venda, é necessário um investimento adicional, já que o conceito de auto-serviço sofre uma modificação. Para vender esses produtos são necessários vendedores treinados e capacitados, o que difere da venda dos produtos distribuídos nas gôndolas a serviço dos consumidores.
Lojas de Departamentos
São lojas que se caracterizam por oferecer mercadorias divididas por departamentos. Os clientes são compostos em sua maioria por mulheres, devido ao tipo de produto que é comercializado.
As lojas de departamento surgiram na Europa entre 1860 e 1880, e em 1920, com o aumento rápido de sua participação de mercado, tornou-se o canal dominante. O segmento amadureceu no período de 1920 a 1950. Contudo, ainda que dominante, sua taxa de crescimento diminuiu, e a participação começou a declinar em muitas áreas do mercado. Esse declínio perdurou até os anos de 1990 devido ao
crescimento explosivo das lojas especia1izadas e à incapacidade de muitas lojas de departamento reagirem vigorosamente. A não-adoção de tecnologia para melhorar o desempenho e a produtividade e a persistência em manter o modelo convcncional foram alguns dos fatores que contribuíram para o declínio das lojas de departamento.
Na década de 1980, as lojas de departamento foram alvo de aquisições, falências e fechamentos. E isso reduziu o número de empresas e foi importante para alertar os sobreviventes de que algo deveria ser feito se quisessem permanecer “vivos” no mercado.
A partir daí, a fim de consolidar-se no mercado, elas se empenharam em reduzir custos e melhorar suas estruturas organizacionais. Pequenas lojas e divisões foram fechadas, e a estrutura administrativa passou a atuar de uma maneira mais centralizada, o que possibilitou o ganho de escala.
No entanto, os desafios persistem. Seus custos administrativos ainda são altos. Para se ter uma idéia, nos Estados Unidos, os custos administrativos da Sears são o dobro da Wal-Mart.
Durante muito tempo, as lojas de departamento eram referência no que dizia respeito a tendências, produtos e qualidade, principalmente em relação ao vestuário e à moda. Atualmente, esse conceito vem se modificando muito por causa da preocupação-chave que é o preço.
No Brasil, devido às dificuldades macroeconômicas, preço é um fator relevante. A falência da loja de departamentos brasileira, Mesbla, demonstra as dificuldades que esse tipo dc segmento encontra para sobreviver. Por outro lado, com investimentos em tecnologia e estratégias diferenciadas, algumas lojas de departamento têm-se saído bem, como é o caso das Casas Pernambucanas, concentradas na região Sudeste do Brasil. Outro exemplo de sucesso são os Magazines Luiza, empresa familiar, que se tem destacado no segmento, principalmente pela criatividade na conquista dos clientes e pelo uso inteligente da tecnologia de informação.
Lojas de desconto
Garantia do produto ou dinheiro de volta, mercadorias sempre presentes nas gôndolas ou prateleiras, arranjo físico simples e acesso fácil e funcionários treinados para oferecer ajuda são alguns dos diferenciais das lojas de desconto.
Não há dúvidas de que o preço sempre foi utilizado estrategicamente pelos varejistas. Logo após a Segunda Grande Guerra, as casas de desconto, como eram conhecidas as lojas de desconto, promoviam descontos que variavam de 20 a 40% em relação às outras lojas. Como é de se supor, os varejistas reduziam suas margens para manter os preços baixos, e com essa estratégia conseguiam aumentar o volume de vendas. A Wal-Mart tem seu crescimento fundamentado nesse tipo de comportamento, enfocando o conceito de preços baixos todos os dias. Os hipermercados estão ocupando esse espaço no varejo brasileiro, fazendo uma adaptação do modelo de preços mais acessíveis para certas categorias de produtos, principalmente nos itens mais básicos na cesta de alimentação.
As lojas de desconto apresentam ainda conceitos não muito tradicionais, tais como garantia do produto ou dinheiro de volta, mercadorias sempre presentes nas gôndolas ou prateleiras, arranjo físico simples e acesso fácil e funcionários treinados para oferecer ajuda. Normalmente, se localizam em áreas mais periféricas, quase rurais, em busca de consumidores com dificuldade de acesso aos shopping centers ou outros tipos de lojas.
No Brasil, com bandeiras diferenciadas, o Pão de Açúcar possui a rede de lojas denominadas Barateiro, enquanto o Carrefour tem a rede Champion.
Lojas de conveniência
As lojas de conveniência são pequenas lojas que se situam próximas às zonas residenciais e ficam abertas 24 horas por dia. Quase sempre estão localizadas em um posto de gasolina. Os supermercados que ficam abertos 24 horas por dia provocaram uma concorrência bastante disputada com essa categoria.
Devido ao pequeno espaço que normalmente esse formato de varejo ocupa e ao alto giro de estoque, entregas freqüentes são necessárias.
Alguns supermercados passaram a ficar abertos 24 horas por dia, provocando uma concorrência bastante disputada com essa categoria.
Lojas de Especialidades
Essas lojas apresentam grande especialização e prestação de serviços, tais como açougues, lojas de roupas, lojas de sapatos, livrarias, padarias, lojas de alimentos, de brinquedos, papelarias e materiais para escritórios, lojas de materiais esportivos, eletrônicos, artigos para caça e pesca e lojas de bebidas.
As lojas de especialidades são extremamente vulneráveis às oscilações de mercado e dependem das vendas sazonais.
Esse tipo de classificação do varejo é extremamente vulnerável às oscilações de mercado e depende das vendas sazonais. As papelarias, como exemplo característico, apresentam picos de vendas nos períodos de início das aulas. Outras
lojas dependem de datas importantes como Natal e Ano-Novo, Dia das Mães, Dia dos Namorados e outras.
Como premissa, esses varejistas devem realizar um trabalho importante com relação aos seus níveis de estoque, empregabilidade e tendências de estilos, assegurando que os consumidores não sejam perdidos nesses períodos. Os açougues têm seus picos de vendas concentrados nos finais de semana e, portanto, devem estar preparados para atender às demandas com pessoal capacitado e oferta de produtos.
Varejo sem loja
Esse método oferece aos consumidores a conveniência de comprar sem sair de casa. O produto comprado é entregue diretamente na residência. Contudo, o cliente não pode examinar a mercadoria antes da compra. O contato que se pode estabelecer nesse tipo de varejo varia desde um relacionamento altamente pessoal — relação um para um na venda direta — até um relacionamento totalmente impessoal — vending machines —, em que não existe o vendedor. O varejo sem loja pode ser classificado em:
Varejo direto
Corresponde às vendas em que os consumidores têm uma larga variedade de mercadorias, mas o relacionamento é impessoal, uma vez que o cliente pode comprar via correio, telefone ou internet. Esse método inclui suporte para compras, como catálogo, televisão, computadores, tidos como os principais.
Vendas diretas
Esse método corresponde ao relacionamento pessoa a pessoa, envolvendo o cliente e o vendedor; pode ser feito pessoalmente ou mesmo por telefone.
Vending machine
Está relacionado às obtenções efetuadas em máquinas sem a conexão direta entre vendedor e cliente. O exemplo mais característico são as máquinas de refrigerantes.
Serviços
Esse setor do varejo, cujo desenvolvimento tem sido bastante acentuado, está relacionado aos serviços bancários, hospitais, indústria do entretenimento e instituições educacionais. Essas organizações não são tradicionalmente consideradas como sendo de varejo, ainda que muitas delas estejam adotando métodos do varejo para responder às demandas do mercado.
ORGANIZAÇÕES DE OPERAÇÃO LOGISTICA
Existem organizações que desempenham papéis relevantes no processo da cadeia de abastecimento. Com a evolução na forma de fazer negócios e a procura por manter o foco nas competências, algumas organizações têm terceirizado certas atividades. No entanto, a palavra “terceirização” evoluiu para o conceito de alianças estratégicas ou parcerias.
Por que utilizar terceiros na cadeia?
Algumas considerações devem ser feitas para que as atividades da cadeia de abastecimento sejam terceirizadas. Grandes organizações utilizam terceiros devido aos fatores estratégicos, operacionais e financeiros.
Fatores estratégicos
Têm como objetivos principais aumentar o nível de serviço aos clientes e permitir aos funcionários que mantenham o foco em atividades relevantes aos negócios da organização. Não significa que as operações não sejam importantes para eles, mas sim que existem organizações no mercado mais bem preparadas para executar essas tarefas.
Fatores operacionais e administrativos
Existem muitas atividades regulatórias e aquelas relacionadas com manutenção de veículos, aluguéis, gestão de ativos, seguros de carga, relação com sindicatos de transportes ou logísticos que podem ser mais bem administradas por empresas que estejam atuando no segmento.
Fatores financeiros
Os ativos necessários para operar a logística são caros e demandam controles adicionais relacionados a custos de aquisição, tempos de manutenção, mão-de- obra para administrar, acidentes com veículos, entre outros. Esse enfoque pode contribuir grandemente para a redução de custos na cadeia de abastecimento.
Cuidados com a utilização de terceiros
Embora muito se fale na utilização de terceiros, cuidados importantes devem ser tomados. A escolha do parceiro deve ser extremamente trabalhada, caso contrário, será pior, e a dor de cabeça irá aumentar.
Nem todos os fornecedores de serviço apresentam o nível de confiança adequado que permita aos gerentes da empresa ficarem tranqüilos sem investir tempo no processo.
Outro cuidado especial é o relacionamento com os clientes. Os indicadores de desempenho devem ser muito bem definidos e contratados. A receita do terceiro deve ser penalizada caso o nível de desempenho não seja adequado. Por outro lado, incentivos devem ser implementados caso as expectativas de desempenho sejam excedidas.
QUESTÕES PARA REVISÃO
1. O que são organizações de atacado?
2. O que são organizações de varejo?
3. Super- mercados são organizações de atacado ou de varejo? Por quê?
4. O que é terceirização e por que as empresas terceirizam?
5. Quais os cuidados necessários para a escolha de um bom parceiro logístico?
