Definições e
entendimento do
conceito Cliente
Ponto de
Partida?
A qualidade é importante mas não faz a diferença. Lançar
produtos também é importante mas não é essencial - afinal, cedo ou tarde, todos os concorrentes vão fazer igual. O diferencial competitivo será a velocidade
de reação da empresa e de seus executivos rumo ao relacionamento com seus
clientes.
C. K. Prahalad
MARCA DA ATUALIDADE GLOBALIZAÇÃO x VELOCIDADE PILAR DE SUSTENTAÇÃO TECNOLOGIA E INTERCONECTIVIDADE CONSEQUÊNCIAS COMPETITIVIDADE CONCEITO DE “TRABALHABILIDADE” REFLEXOS MUDANÇA CULTURAL ESTRUTURAS ORGANIZACIONAIS FOCO EM PESSOAS
N O V O C O N T E X TO
O que nos deixa
amarrados
quando o
assunto é
Relacionamento
com o Cliente?
A DÚVIDA!
• Incerteza de retorno financeiro?
• Falta de habilidades relacionais?
• Complicado demais?
• Desnecessário pois o que ele quer é o
produto?
Por que
ainda
existem
empresas
que se
comportam
assim?
Inversão da pirâmide
Clientes e consumidores - externos
Beneficiários finais dos esforços organizacionais
Pessoal operacional
Os funcionários trabalham diretamente impactando a satisfação dos clientes/consumidores
Gerentes
Ajudam o pessoal operacional a executar suas tarefas e resolver problemas
Diretores
Estabelecem os propósitos da organização e a direção geral
Servem
Apóiam – clientes Internos
Gestão de Clientes – uma
questão de percepção?
O que
você
vê
aqui?
Gestão de Clientes
• “Cliente designa uma pessoa ou unidade
organizacional que desempenha papel no processo
de troca ou transação com uma empresa ou
organização.
• O termo cliente refere-se às pessoas que assumem
diferentes papéis no processo de compra, como o
especificador, o influenciador, o comprador, o
pagante, o usuário ou aquele que consome o
produto”.
Como as práticas de negócios estão mudando
as relações com os clientes?
• Da organização por unidades de produtos para a organização por segmentos de clientes
• Do foco em transações lucrativas para o foco no valor para o cliente ao longo do tempo
• Da orientação de que o marketing faz o marketing para aquela em que todos fazem o marketing
Como as práticas de negócios estão mudando
as relações com os clientes?
• Da construção de marcas por meio da propaganda para a construção de marcas por meio do desempenho
• Do foco na aquisição do cliente para o foco na retenção do cliente • De nenhuma medida da satisfação do cliente para medidas
aprofundadas da satisfação do cliente
• De prometer muito e oferecer pouco para prometer pouco e oferecer muito
Realidade....
• As empresas estão subcontratando cada vez
mais atividades de empresas terceirizadas. Sua máxima: terceirizar as atividades que os outros podem fazer mais barato e melhor e reter as atividades essenciais – uma delas? Cuidar de seus clientes.
• As empresas estão reconhecendo que muito de seu
valor de mercado vem de ativos intangíveis,
particularmente suas marcas, a base de clientes,
funcionários, relações com distribuidores e
fornecedores e capital intelectual.
• As empresas estão cada vez mais organizando suas
atividades em torno de grupos de clientes, e não
apenas em torno de produtos.
E a sua empresa?
1. Um dos fatores críticos de sustentabilidade da empresa no mercado a longo prazo migrou do foco
na qualidade do produto para o foco no
relacionamento com os clientes. A partir desse pensamento, aponte os
principais impactos derivados dessa mudança de foco para a organização.
Tipologia do cliente
• DÚVIDA?
• Ao se estudar o
relacionamento com o cliente, por que torna-se tão importante entender sua tipologia antes de desenvolver
estratégias específicas de retenção ou fidelização?
Consumidor ou cliente?
“Na era do cliente, os consumidores querem
voltar a ser clientes, para serem tratados
como indivíduos, com suas necessidades
entendidas e tratadas individualmente “.
Tipologia do cliente
• Suspect (suspeito): pessoas/empresas consideradas
possíveis compradoras do produto/serviço. Determina-se pela segmentação de mercado.
• Prospects (perspectivas): pessoas/empresas que podem beneficiar-se do produto/serviço e têm poder de decisão e financeiro.
• Prospect qualificado: quando o prospect manifesta interesse, solicitando literatura, pedindo visita, cadastrando-se na internet.
• Experimentadores: realizam a primeira compra.
• Clientes fiéis: repetem a compra, não concentram a maioria do volume de compras numa marca específica. • Repetidores: concentram a maior parte das compras de
produtos/serviços na mesma marca.
• Advogados da marca: além de repetirem a compra têm envolvimento emocional com a marca e a indicam a
outros. Também chamados de entusiastas da marca, produzem o efeito boca-a-boca, principal benefício do marketing de relacionamento.
Hierarquia dos clientes - Schimid
Suspect Prospect Cliente de primeira compra Cliente de segunda compra Advogado da marca Tempo Nº de comprasPapéis do cliente
• Participação direta: aquela que se relaciona
diretamente com o processo de escolha, compra
e consumo ou uso.
• Participação indireta: é aquela em que os pontos
de vistas ou especificações podem influenciar na
seleção de produtos, serviços, fornecedores ou
lojas.
Papéis do cliente:
Participação direta
• Especificador: determina as características e
funcionalidades do produto ou serviço a ser
comprado e participa da seleção das alternativas
• Decisor: quem tem o poder de decidir pela
compra do produto/serviço
• Usuário: aquele que irá definitivamente usar,
consumir o produto/serviço
• Iniciador: pessoa que sugere a compra
• Influenciador: aquele que afeta a decisão da
compra
• Comprador: quem realiza a compra
• Pagante: quem financia a compra
Papéis do cliente:
Verdade
• Devemos investigar
não apenas o que
compram mas,
principalmente,
porque compram
determinados
Fatores que influenciam o
comportamento de compra
• Mercado de consumo:
• Mercado:
• nível de oferta, emprego, crédito, ação da concorrência
• Cultural:
• cultura, classe social
• Social:
• grupos de referência, família, papéis e posições sociais
• Psicológico:
Fatores que influenciam o
comportamento de compra
• Mercado de negócios:
• Mercado:
• nível de demanda, poder de barganha dos fornecedores, política fiscal, disponibilidade de recursos, condições de fornecimento de tecnologia.
• Organizacional:
• cultura corporativa, política, estrutura organizacional. • Social:
• autoridade, status, prestígio do cargo.
• Pessoal:
• idade, cargo ocupado, personalidade.
• Psicológico:
ARC - O que mudou
ao longo do tempo?
Fato
• No passado, quando as empresas atendiam seus clientes, já praticavam a ARC avançada: conheciam cada um de seus clientes, suas preferências, o que, quando
compravam, do que gostavam, etc. Com o passar do tempo, diversos fatores contribuíram para que essas práticas se tornassem cada vez mais difíceis de serem colocadas no dia-a-dia. Na era atual, os consumidores querem voltar a ser clientes, para serem tratados como indivíduos, com suas necessidades entendidas e tratadas individualmente.
O que mudou?
•
Existia o famoso “caderninho”, onde eram
ANOTADAS as compras para serem pagas mais
tarde...
•
...pela experiência vinda do RELACIONAMENTO, o
dono da quitanda sabia exatamente o que a sua
avó comprava toda semana...
•
...muitas vezes já OFERECIA o produto na hora
que ela entrava na loja!
•
As PEQUENAS empresas começaram a ser
engolidas por grandes grupos...
•
...os volumes de negócios cresceram muito, e as
transações se tornaram cada vez mais
IMPESSOAIS...
•
...a capacidade de identificar e gerenciar as
transações praticamente se ESGOTARAM...
•
As PEQUENAS empresas que sobreviveram
precisam do mesmo relacionamento da
quitanda...
•
...as MÉDIAS empresas não conseguem ser a
“quitanda”, devido ao seu crescimento
acelerado...
•
...os GRANDES grupos precisam do “caderninho” e
de experiência para humanizar relacionamentos
•
O avanço tecnológico possibilitou o surgimento de
VÁRIAS FERRAMENTAS para melhorar o contato
com o cliente...
•
O CONCEITO DE CLIENTE COMO PRINCIPAL ELO DA
CADEIA precisa ser implantado e gerenciado de
forma mais eficaz...
•
Porém, somente esse conceito é insuficiente. É
preciso ALTERAR os processos internos da
empresa, alinhando o pensar e o fazer com
QUALIDADE.
Princípios para um bom relacionamento
1.Gestão integrada Políticas e práticas organizacionais 2.Prioridade organizacional Valorização do CRM 3. Melhoria contínua Exigências X Performance 4. Enfoque Considerar o perfil do cliente antes, durante e depois do contato5. Ferramentas Sistemas gerenciais e uso de informações 6. Produtos e serviços Adequabilidade 7. Atendimento Política de excelência 8. Fornecedores e subcontratados Adoção dos mesmos
princípios
Clicentrismo:
será que todos sabem
o que é?
• O Objetivo da atividade é analisar as restrições de ordem geral que afetam a percepção de eficiência do
relacionamento de uma empresa com seu cliente, ao mesmo tempo em que é avaliada:
• A disponibilidade das oportunidades • A conveniência das oportunidades • O efeito das oportunidades –
Estimando cenários futuros • A viabilidade econômica
POR QUE Visibilidade Reconhecimento Exploração de novas possibilidades Senso de realização
