IMPLANTAÇÃO DE UM PROGRAMA DE ENDOMARKETING EM UM HOTEL EM CAMOCIM: UM ESTUDO DE CASO

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AN AI S do II En contros Ac adê mi cos d a F ac uldad e Luc iano Feijão. S obra l-C E, nov embro de 2017.

IMPLANTAÇÃO DE UM PROGRAMA DE ENDOMARKETING EM UM

HOTEL EM CAMOCIM: UM ESTUDO DE CASO

FLAVIANA SANTOS MAGALHÃES1 FABIANA DOS SANTOS MAGALHÃES2 ORIENTADORA: SIMONE LUCENA ROCHA3

Resumo: A realização deste trabalho possibilitou a verificação da implantação de um programa de Endomarketing. Para isso, foi feito um estudo de caso em um hotel em Camocim-CE, que usou um programa objetivando a melhoria na comunicação interna, a motivação e o desempenho dos colaboradores. Foi aplicada uma entrevista que possibilitou conhecer a situação do programa e as ações pontuais de endomarketing na empresa. Foram analisados dados de uma pesquisa de satisfação dos hóspedes e, em relação aos funcionários, foram analisados dados de uma pesquisa de clima realizada pelo hotel. A partir disso, foi possível concluir que o programa de endomarketing e suas ações, de fato, funcionam na prática e os funcionários sentem os efeitos positivos de sua implantação.

Palavras-chave: Programa. Endomarketing. Organização.

INTRODUÇÃO

O olhar sobre as pessoas dentro das organizações evoluiu muito nos últimos anos. A humanidade já passou por muitos sistemas de trabalho, desde as atividades exclusivas de subsistência até os sistemas de escravidão. Dentro das abordagens administrativas, o trabalhador já foi considerado um mero chão de fábrica, que “não pensava” e era capaz apenas de executar ordens, mas nunca de contribuir para a melhoria da organização. Hoje, com as modernas abordagens e com a evolução da sociedade, as pessoas passaram a ser um recurso e, posteriormente, um fator imprescindível para o sucesso das organizações.

Nessa evolução, as organizações também enfrentaram grandes mudanças e adaptações. Antes o cenário era de seguimento de padrões e manutenção de regras. Com o crescente papel do trabalhador dentro das organizações, as aceleradas mudanças no ambiente externo das empresas e o avanço da tecnologia, os clientes tornaram-se mais informados e exigentes, fazendo com que as empresas estivessem sempre procurando evoluir.

Nesse contexto de mudanças e adaptações, surge o endomarketing como uma alternativa para influenciar positivamente o contingente interno das empresas a fim de se conseguir maior

1_{Graduanda em Administração pela Universidade Estadual Vale do Acaraú (UVA).} 2_{Graduada em Administração pela Universidade Estadual Vale do Acaraú (UVA).}

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AN AI S do II En contros Ac adê mi cos d a F ac uldad e Luc iano Feijão. S obra l-C E, nove mbro de 2017.

engajamento dos funcionários com os objetivos organizacionais e, assim, melhor atender as necessidades dos clientes externos.

O endomarketing é relevante, pois sua adoção possibilita que a comunicação entre os departamentos, a alta administração e os funcionários, e entre funcionários e clientes seja mais dinâmica e eficaz. Também é responsável pelo engajamento e a motivação dos colaboradores com os objetivos e políticas organizacionais. Ações de Endomarketing bem aplicadas levam à satisfação do funcionário e, consequentemente, melhorias em seu desempenho.

A presente pesquisa objetiva responder a seguinte problemática: a implantação de um programa de Endomarketing nas organizações funciona na prática? Será que os funcionários sentem os efeitos desse programa?

Para tanto, foi realizado um estudo de caso em um hotel na cidade de Camocim-CE, que adotou o programa de endomarketing visando melhorar a forma como seus colaboradores atendiam os clientes. Busca-se verificar se, após a implantação do programa, foi possível perceber melhorias na comunicação empresarial, na motivação dos funcionários e no seu engajamento, além de investigar se os funcionários sentem os efeitos do programa e se a empresa alcançou sua finalidade de aumentar a satisfação dos clientes.

Durante esse estudo, foi necessária a compreensão do programa de endomarketing adotado pela empresa, o entendimento dos seus motivos para usá-lo, a observação dos resultados obtidos com a execução e a verificação dos efeitos práticos.

PROGRAMA DE ENDOMARKETING: UMA APROXIMAÇÃO TEÓRICA

DO MARKETING AO ENDOMARKETING

Saul Faingaus Bekin4_{(2004), em uma de suas principais obras, ‘Endomarketing: Como}

praticá-lo com sucesso’, faz uma abordagem e uma explanação da sua definição do Endomarketing, tendo o Marketing como ponto de partida, pois aquele seria, em sua visão, o Marketing voltado para o contingente interno da empresa.

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É a partir dos conceitos, ferramentas e ações gerais do Marketing que derivariam os conceitos, ferramentas e ações gerenciais do endomarketing. Faz-se necessário, portanto, conhecer a definição de Marketing. Segundo KOTLER (2009):

Marketing é a ciência e a arte de explorar, criar e entregar valor para satisfazer as necessidades de um mercado-alvo com lucro. Marketing identifica necessidades e desejos não realizados. Ele define, mede e quantifica o tamanho do mercado identificado e o potencial de lucro. Ele aponta quais os segmentos que a empresa é capaz de servir melhor e que projeta e promove os produtos e serviços adequados. Nessa abordagem de criação e entrega de valor para o cliente é que Bekin (2004) faz referência aos colaboradores como clientes internos. Para ele, essa é uma das principais ligações do marketing com o endomarketing: tratar os funcionários como clientes e, a partir disso, criar e entregar-lhes valor. O autor ainda diz que: se o marketing visa construir relacionamentos com o público externo da organização, seus stakeholders, o endomarketing visa estabelecer um processo de trocas que construa lealdade no relacionamento com o público interno.

ENDOMARKETING: UM PROGRAMA OBJETIVO

O termo endomarketing surgiu através da experiência de Bekin (2004) em uma empresa de produtos pessoais de higiene que percebeu que a comunicação interdepartamental era repleta de dificuldades. Os colaboradores não visualizavam de forma adequada os objetivos da empresa. A partir daí ele percebeu que a solução para isso era a adaptação das ferramentas de marketing à realidade interna da empresa.

Nesse sentido, o referido autor define endomarketing como sendo ações gerenciais de marketing eticamente dirigidas ao público interno (funcionários) das organizações e empresas focadas no lucro, das organizações não-lucrativas, governamentais e das do terceiro setor, observando condutas de responsabilidade comunitária e ambiental.

Para aplicar corretamente o endomarketing, é imprescindível clareza e transparência dos objetivos da empresa. Caso contrário, não ficará evidente ao funcionário quais suas atribuições e, consequentemente, ele não terá motivação ao desempenhá-las.

Uma empresa pode estar, por exemplo, perdendo espaço no mercado ou oportunidades porque os funcionários que atendem diretamente aos clientes não recebem informações adequadas, ou pelo fato de os funcionários não estarem motivados. Quando são identificados

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pontos como esses, eles devem ser prioritários no programa de endomarketing. A partir daí, verificam-se os recursos disponíveis: tecnológicos, financeiros e humanos.

O programa de implantação de endomarketing é o processo pelo qual a empresa seguirá uma metodologia para pôr em prática ações de endomarketing. Outra autora referência no

assunto é Analisa de Medeiros Brum 5_{. Tanto BEKIN (2004) quanto BRUM (1998) abordam a}

metodologia do programa de Endomarketing com fases distintas.

Para o primeiro, a aplicação do Endomarketing ocorre em 11 fases, quais sejam: 1 – Análise tradicional da demanda e medições de qualidade percebida/valor;

2 – Análise interna da percepção pelos funcionários sobre a qualidade e o desempenho desejados pelos clientes;

3 – Percepção da gerência sobre qualidade desejada do serviço/decisões sobre especificações da qualidade;

4 – Endomarketing das especificações da qualidade e do desempenho desejado + cooperação entre departamentos e áreas;

5 – Marketing externo;

6 – Percepção pelos funcionários sobre a qualidade desejada do serviço/ disposição e habilidade de ter um desempenho de acordo com as especificações dos clientes;

7 – Interpretação da qualidade esperada/valor, análise da demanda e aferição da qualidade no ato do encontro/uso;

8 – Engajamento para execução/produção e entrega do serviço/valor para o cliente; 9 – Valor e qualidade esperados;

10 – Valor e qualidade experimentados;

11 – Avaliação = qualidade percebida do serviço. Percepção do valor pela qualidade do serviço pelo mercado.

BRUM (1998) divide o programa em seis fases que são fundamentais para que a empresa tenha sucesso nesse processo, quais sejam: 1- pesquisa e diagnóstico; 2- definição da meta global; 3 - criação dos ícones de comunicação interna; 4 - divisão do público interno; 5 - o programa propriamente dito e 6 - escolha de um momento para o lançamento do programa.

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O método que mais se aproxima do implantado pela empresa estudada nesse trabalho é o de BRUM (1998). Porém, serão utilizados alguns conceitos de BEKIN (2004) nas fases similares ao programa abordado por ele.

A seguir serão explanadas as fases adotadas por Brum (1998): 1- Pesquisa e Diagnóstico:

O diagnóstico é, talvez, a fase mais importante do programa, pois nela a empresa deve identificar a raiz do problema a ser solucionado e também planejar as ações de todo o programa. BEKIN (2004) aborda que:

O Endomarketing é um mecanismo essencialmente de diagnóstico: é preciso saber onde estou hoje e se disponho de pessoal e recursos para chegar onde almejo. O diagnóstico de Endomarketing é o ponto de partida, o marco zero. Ele fornece conceitos de planejamento para um autoconhecimento de pontos fracos e fortes da empresa, em comparação com oportunidades e ameaças do mercado.

O referido autor considera ainda que “só a partir de uma avaliação cuidadosa e sistêmica do ambiente interno da empresa um programa de endomarketing pode ter êxito. ”

2 - Definição da Meta Global:

A definição da meta global é imprescindível para nortear as ações que serão lançadas para atingir o público interno. Para Brum (1998), a meta global que deve alicerçar todo o trabalho é o que a empresa pretende com o programa. Se não houver uma meta bem definida, o trabalho de comunicação interna acaba perdendo o foco.

Dessa forma, é possível notar a real importância da definição da meta global do programa e seu papel de direção e norteamento ao comitê que planejará as ações.

3 - Criação dos Ícones de Comunicação Interna:

Na fase de criação dos ícones de comunicação interna devem ser criados slogans e/ou marca ou personagem para o programa. Segundo BRUM (1998), “A partir da meta global, deve-se criar o slogan do programa. Uma fradeve-se que defina o desafio a deve-ser enfrentado pelo público interno e que passe a mensagem de compartilhamento de ideias, de futuro, de modernidade, enfim, de algo novo e bom para todos”. Sobre a marca ou personagem, ela afirma que estes podem ser associados ao slogan para representar um programa de marketing interno. E continua com a seguinte afirmação:

Na maior parte dos casos, as empresas optam pela marca, retratando num símbolo gráfico o momento pelo qual está passando, no qual a oportunidade de vivê-lo é um privilégio para o funcionário que deseja crescer e se desenvolver como pessoa e como

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profissional. O ideal é que a marca seja extremamente colorida, ou faça referência à cor da imagem corporativa. No caso de a empresa escolher um personagem para representar o programa, este deve ser alegre, simpático e ter, pelo menos, uma característica que se assemelhe à vida do funcionário.

4 - Divisão do Público Interno:

Na fase da divisão do público interno, Brum (1998) esclarece a importância da separação dos funcionários por função e cargos na empresa, tendo em vista que a avaliação feita e analisada, levando em conta as diferentes nuances das diferentes funções, poderá ter mais êxito.

Com a divisão proposta, ficam evidentes as responsabilidades de cada grupo e, principalmente, o fato de que serão necessários instrumentos específicos para grupos específicos, a fim de que as mensagens sejam verdadeiramente assimiladas e para que haja o engajamento real ao programa, principalmente por parte das chefias intermediárias.

A divisão do público interno faz-se necessária, pois as diferenças de idades e o grau de instrução exigidos pelos cargos acompanham as diferentes necessidades dos funcionários.

5 - O programa propriamente dito:

O programa de endomarketing abrange as ações propriamente ditas que a administração desenvolve com alguma finalidade específica, sejam ações que visam motivar o funcionário ou melhorar a qualidade dos serviços prestados aos clientes. Para BRUM (1998),

A denominação de “programa de endomarketing” é dada a um conjunto de ações e instrumentos criados, produzidos e distribuídos com o objetivo de informar, integrar e encantar o público interno. Um programa pode ser, também, um conjunto de campanhas internas, com objetivos diferentes, unidas por um conceito maior[...]. Pode haver, também, um misto dessas duas formas de compor o trabalho, ou seja, um programa composto por instrumentos e ações lineares, complementado por campanhas emergenciais, quando essas se fazem necessárias.

O misto de ações e campanhas internas desenvolvidas pela alta administração a fim de mobilizar o público interno da empresa é que gerarão os resultados esperados e as possíveis melhorias na qualidade dos serviços prestados.

6 – Escolha de um momento para o lançamento do programa:

A fase da escolha de um momento para o lançamento do programa é fundamental para o sucesso e para o engajamento dos funcionários, pois é o momento do ritual, é o despertar para o programa. É quando os colaboradores tomarão ciência da importância das ações desenvolvidas para seu sucesso e para o sucesso da empresa. Conforme BRUM (1998):

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Colocar em prática o programa não significa simplesmente começar a distribuir os instrumentos. Depois de planejado o programa e criados os instrumentos, é preciso parar a todos e dizer: “Estamos diante de um novo momento”. “A partir de hoje, estaremos trabalhando em função de um único objetivo...” “O desafio está lançado…”. Enfim, são muitas as formas de se lançar um programa. O importante é fazer com que o público pare e perceba que existe uma nova energia tomando conta da empresa. Escolher um momento para lançar o programa é imprescindível para o êxito, no sentido de envolver os colaboradores. Isso requer planejamento e estratégia, pois a escolha errada pode acarretar o fracasso do programa, já que, dependendo do clima da empresa no momento, os funcionários podem simplesmente não se disporem a “participar” das ações.

Certamente implantar um programa ou um processo na empresa gera mudanças e requer alterações iniciais de comportamento e postura por parte de todos que compõem a empresa. BEKIN (2004) é preciso quando fala da prática pelo exemplo. Ele diz:

Na prática, as condições para a implantação decorrem do exemplo, da conduta das chefias. Não há nada tão poderoso para produzir resultados quanto o exemplo[...]. Quando não há coerência nos gestos e nas posturas praticados pela empresa, fica muito difícil obter condições adequadas para a implantação do Endomarketing.

Desse modo, pode-se concluir que envolver o público interno para ações de Endomarketing é um desafio, principalmente, porque esse envolvimento e essa mudança comportamental precisam começar com a chefia. A partir do exemplo, é mais possível conseguir o engajamento dos colaboradores e sua participação no processo de implantação.

PROCEDIMENTOS METODOLÓGICOS

Quanto aos objetivos, esse estudo trata-se de uma pesquisa exploratória, porque, segundo GIL (2008), “proporciona maior familiaridade com o problema. Pode envolver levantamento bibliográfico, entrevistas com pessoas experientes no problema pesquisado. Geralmente, assume a forma de pesquisa bibliográfica e estudo de caso. ”

Quanto aos procedimentos técnicos, essa pesquisa se caracteriza como um estudo de campo e um estudo de caso. Para o estudo de campo GIL (2008) diz que este “procura o aprofundamento de uma realidade específica. É basicamente realizada por meio da observação direta das atividades do grupo estudado e de entrevistas com informantes para captar as explicações e interpretações do ocorrem naquela realidade. ”

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Nesse caso estudado foram coletados dados através de fontes primárias e secundárias. Para dados primários, CAVALCANTI, (2017) define assim: “são aqueles coletados em uma pesquisa de campo, ou seja, são dados originais. Por exemplo, um questionário, formulário, entrevista, etc.” e para dados secundários ele define: São aqueles que estão a nossa disposição oriunda de outros estudos, ou seja, já foram coletados e tabulados. São fontes de dados secundários: internet, bancos de dados, cadastros, jornais, revistas, filmes, dentre outros.

A fonte de dados primários foi a entrevista semiestruturada, realizada com a gerente do Hotel, que permitiu conectar os assuntos abordados com o tema de interesse desse estudo. Além disso, permitiu investigar: como surgiu a necessidade de aplicar o endomarketing na empresa; como o referido programa foi implantado; quais os responsáveis pelo programa no hotel; quem o executa e controla e quais as ações de Endomarketing mais importantes. Em relação à entrevista semiestruturada, Marconi e Lakatos (2006) afirmam que esta oferece características mais vantajosas à qualidade da pesquisa, como por exemplo, a flexibilidade em relação ao direcionamento da entrevista, a observação das atitudes e comportamentos do entrevistado e pela possibilidade de se encontrar dados que não constam em fontes documentais.

Trata-se de uma conversa oral entre duas pessoas, das quais uma delas é o entrevistador e a outra é o entrevistado (...). Todas elas têm um objetivo, ou seja, a obtenção de informações importantes e de compreender as perspectivas e experiências das pessoas entrevistadas.

Desse modo, ainda de acordo com os autores citados anteriormente, a entrevista semiestruturada ocorre quando o entrevistador não trabalha com perguntas fechadas, previamente elaboradas, ou seja, ele tem total liberdade de desenvolver uma conversa com o entrevistado a fim de extrair informações necessárias, podendo guiar a conversa para o caminho que julgar mais adequado.

A fonte de dados secundários foi uma pesquisa de clima organizacional realizada e tabulada pelo próprio hotel. Através dessa pesquisa foram feitas as análises das ações de endomarketing de interesse desse estudo.

O método principal desse trabalho é o estudo de caso que apresenta como principal vantagem a possibilidade de verificação prática do objeto de estudo. Segundo YIN (2010),

O estudo de caso é uma inquirição empírica que investiga um fenômeno contemporâneo dentro de um contexto da vida real, quando a fronteira entre o fenômeno e o contexto não é claramente evidente e onde múltiplas fontes de evidência são utilizadas.

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Também foi realizado o levantamento de fontes bibliográficas, através de livros e sites.

ESTUDO DE CASO

CARACTERIZAÇÃO DA EMPRESA

Optou-se por realizar o estudo de caso no Hotel, visto que o reconhecido de sua qualidade certificada pelo selo de qualidade em serviços pelo 4º ano e o selo de sustentabilidade. O selo de qualidade possui uma série de exigências em relação à qualidade dos serviços prestados, desde a limpeza e manutenção à qualidade no atendimento ao público. Um dos pontos do selo é a exigência da pesquisa de satisfação constante.

No ano de 2016 a empresa começou a notar um fator novo na avaliação dos clientes, apontados nos comentários abertos, que era a não satisfação dos hóspedes com a falta de sorrisos por parte dos colaboradores. Diante desse cenário, a empresa decidiu implantar um programa de endomarketing a fim de melhorar a forma como os funcionários atendiam os clientes.

A partir do conhecimento da existência do programa na referida empresa, buscou-se, com essa pesquisa, verificar os resultados obtidos, isto é, se houve melhoria na comunicação interna, na motivação dos funcionários, bem como os efeitos sentidos por eles. E, através disso, investigar se a empresa alcançou sua finalidade de aumentar a satisfação dos clientes.

RESULTADOS E DISCUSSÕES

Por se tratar de uma prestadora de serviços e que objetiva ser referência em seu atendimento, a administração do hotel está em constante análise do seu padrão de atendimento e da resposta dos clientes a ele. Assim, a gerência percebeu que os clientes estavam satisfeitos com a hospedagem, com as instalações, com o ambiente, enfim, com todas as vantagens que o hotel lhes proporcionava, no entanto, não estavam tão satisfeitos com o atendimento dos funcionários, pois os mesmos eram cordiais, mas, ao mesmo tempo, não “simpáticos” como os clientes esperavam.

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IMPLANTAÇÃO DO PROGRAMA DE ENDOMARKETING NA EMPRESA: ENTREVISTA

Para apoiar o estudo de caso, foi realizada, no dia 27 de outubro de 2016, uma visita ao hotel com o objetivo de entender melhor as ações de Endomarketing utilizadas pela empresa. Nesse dia, foi realizada uma entrevista com Iara Amanda, gerente do. Ela é a responsável por implantar ações e o programa de Endomarketing e acompanhá-los. Portanto, conhece o seu funcionamento desde o início.

Segundo a gerente do hotel, o Endomarketing surgiu da necessidade de melhorar o atendimento aos clientes, através da participação e mobilização dos funcionários.

Apesar da empresa desconhecer o termo Endomarketing, a administração criou algumas ações que visavam a valorização e a conquista do funcionário para que houvesse uma melhoria nos serviços prestados pela empresa. Assim, BEKIN (2004) enfatiza que:

O que se observa, especialmente nos últimos cinco anos, são empresas brasileiras praticando ações de Endomarketing às vezes de forma consciente e outras de forma puramente intuitiva. Há algumas que nem sequer conhecem a nomenclatura Endomarketing, mas reconhecem a necessidade de mobilizar seu contingente interno. Daí surge o programa de implantação de Endomarketing no Hotel. Como foi explanado no referencial teórico desse trabalho, as fases do programa na empresa se desenvolveram da seguinte forma: 1) diagnóstico: Iniciou quando a administração começou a notar nos comentários dos formulários de avaliação que os clientes sugeriam que os funcionários fossem mais simpáticos, que sorrissem ao atendê-los. Logo após, a gerente e o diretor da organização se reuniram para avaliar as necessidades internas e os pontos a melhorar. 2) definição da meta global: mobilizar e envolver os funcionários de modo que em seus atendimentos fossem mais simpáticos. 3) criação do ícone de comunicação interna: criou-se o símbolo do “smile”, ou seja, o desenho de um sorriso com o nome da campanha: “sorria, você está sendo avaliado”. 4) O programa propriamente dito: o ícone foi colado nas paredes do hotel, nos postos de trabalho dos funcionários. 5) escolha de um momento para o lançamento do programa: a gerência foi a todos os setores divulgar, explicar, sensibilizar e mobilizá-los em prol da campanha.

De acordo com a gerente, os responsáveis pelo Endomarketing do hotel são a direção e a gerência, mas somente esta executa e controla as ações do referido programa.

Além do programa, outras ações de Endomarketing são praticadas pelo hotel com o propósito de melhorar a comunicação interna, a motivação e o desempenho dos funcionários.

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Para medir os resultados, a gerência disponibilizou folders para que os clientes avaliassem a simpatia com que foram atendidos. Como informado pela gerente, os primeiros resultados foram imediatos.

Apesar da empresa praticar ações de Endomarketing e, empiricamente, implantar quase a totalidade das fases do programa, os resultados conferem com os previstos por BEKIN (2004), que afirma:

Empresas menores têm ganhos no Endomarketing pela leveza, agilidade e rapidez de implementação. Nem sempre as maiores têm essa agilidade, porque um grande exército demora para ser mobilizado. A leveza das ‘pequenas’, sem demérito, lhe permite ocupar bons territórios e as leva ao crescimento.

MENSURAÇÃO DOS RESULTADOS DA AVALIAÇÃO DOS CLIENTES APÓS A IMPLANTAÇÃO DO PROGRAMA

Como explicado anteriormente, a criação do programa “sorria, você está sendo avaliado” surgiu em decorrência da avaliação dos hóspedes do hotel, que, ao preencherem os formulários avaliativos, sugeriam que os colaboradores fossem mais simpáticos.

Fator – Sorriso dos funcionários

Com a decisão da empresa de adotar o programa, foi incluído nos formulários o quesito “sorriso”. A partir de agosto de 2016, os formulários já incluíam o novo tópico referente ao programa. De acordo com os dados apresentados pela empresa, foi possível verificar o desempenho dos funcionários nos 4 meses seguintes, tendo em vista que essa pesquisa foi realizada em dezembro de 2016.

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AN AI S do II En contros Ac adê mi cos d a F ac uldad e Luc iano Feijão. S obra l-C E, nove mbro de 2017. 81,25 61,11 87,5 50 72,73 12 27,78 12,5 33,33 18,18 0 20 40 60 80 100

Agosto Setembro Outubro Novembro Dezembro

Excelente Bom Regular Ruim Não opinaram

Fonte: Da autora

Analisando o gráfico é fácil perceber que, durante o período avaliado, houve uma constância por parte dos clientes em avaliar como excelente e bom o “sorriso” dos colaboradores. Percebe-se que no mês de novembro houve uma redução significativa na avaliação como excelente, enquanto que a avaliação como bom subiu consideravelmente se comparada ao mês anterior. Juntas, a avaliação excelente e bom no mês de agosto somam 93,25%. Em setembro totalizam 88,89%. Em outubro, 100%. Em novembro esse total reduziu para 83,33% e, em dezembro, para 73,73%. Mesmo com um resultado satisfatório para os clientes, as quedas nas avaliações nos meses de novembro e dezembro indicaram que a empresa precisava investigar internamente as causas do desempenho dos colaboradores. Para isso, a empresa aplicou uma pesquisa de clima organizacional.

5.3. Mensuração dos resultados – pesquisa de clima

A empresa não aplica um questionário específico que possa mensurar os efeitos das ações de Endomarketing no hotel. Por isso, foi decidido analisar os resultados da pesquisa de clima da empresa, que era composta por dados quantitativos.

Desse modo, os dados da pesquisa de clima coletados foram analisados neste estudo com o intuito de verificar a eficácia das ações de Endomarketing na visão e entendimentos dos funcionários.

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Dentre os objetivos da pesquisa de clima organizacional está o de verificar se as ações de melhoria na comunicação empresarial interna, a motivação e o desempenho dos funcionários produziram os efeitos esperados.

A seguir, é realizada uma análise dos fatores inclusos na pesquisa de clima que influenciam no alcance das finalidades deste estudo.

Fator 1 – Comunicação

Avalia a percepção dos colaboradores sobre a maneira adotada pela empresa de se comunicar com os funcionários, levando em conta os canais dessa comunicação bem como a relevância das mensagens e a forma de se dirigir aos colaboradores.

Nesse quesito, a maioria dos funcionários aprova a maneira como a empresa se comunica com todo o seu corpo funcional, sendo que 83% dos funcionários consideram que a empresa se comunica adequadamente e 17% consideram razoável a forma de se comunicar.

Fator 2 – Remuneração

Reflete a percepção dos colaboradores no que se refere aos salários e benefícios praticados pelo hotel e sua vinculação com as atividades relacionadas aos cargos existentes em sua estrutura organizacional.

Gráfico 2 - Resultado da remuneração

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Através dos dados demonstrados no Gráfico 2, percebe-se que metade dos colaboradores consideram que a empresa quase sempre remunera adequadamente seu quadro de funcionários. Somando-se aos 16% dos que consideram que o hotel sempre remunera de forma adequada, chega-se a 66% dos colaboradores satisfeitos com a remuneração aplicada na empresa. Enquanto que 17% consideram que são remunerados adequadamente apenas raramente e outros 17% que consideram que a empresa nunca os remunera adequadamente.

Fator 3 – Carreira

Esse fator visa avaliar como os funcionários veem suas possibilidades de ascensão e progresso dentro da organização. Está relacionado com o fator treinamento/desenvolvimento, que será abordado mais adiante.

A maior parte dos funcionários acredita nas oportunidades de crescimento dentro da empresa, representados por 67% em detrimento dos 33% dos funcionários que não acreditam nas oportunidades de crescimento na carreira.

Fator 4 – Relacionamento com a chefia

Nesse fator, é avaliado como os colaboradores do hotel se sentem em relação à gerência, se eles consideram o relacionamento gerente/funcionário respeitoso.

No quesito relacionamento com a chefia aconteceu o caso de unanimidade. Em relação ao sentimento de respeito da gerência para com os funcionários, todos consideram que sempre são respeitados pela chefia/gerência.

Fator 5 – Treinamento/Desenvolvimento

Avalia a percepção dos colaboradores sobre os treinamentos oferecidos pelo hotel e sua política de desenvolvimento profissional, ou seja, como percebem o investimento atual em programas de reciclagem, cursos de qualificação e treinamentos internos.

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AN AI S do II En contros Ac adê mi cos d a F ac uldad e Luc iano Feijão. S obra l-C E, nove mbro de 2017. Fonte: Da autora

O gráfico 3 permite avaliar que 83% dos colaboradores consideram que a empresa investe sempre ou quase sempre em treinamento e desenvolvimento a fim de se obter um aprendizado contínuo na organização. Em detrimento dos 17% que consideram que raramente acontece esse investimento.

Fator 6 – Imagem da empresa

Esse fator reflete como os funcionários percebem a relação da empresa com seus

stakeholders, ou seja, com seu público estratégico: colaboradores, clientes, fornecedores,

concorrentes, banco, etc.

Nesse quesito, 83% dos colaboradores consideram que a empresa é ética e passa uma boa imagem para seu público estratégico. Enquanto que 17% consideram que raramente a empresa é ética com esse público e transparece uma imagem satisfatória.

Fator 7 – Programa “sorria, você está sendo avaliado! ”

Esse tópico reflete o posicionamento dos funcionários em relação ao programa.

De fato não houve caso de insatisfação relativo ao programa de Endomarketing por parte dos colaboradores, tendo um número significativo de 83% desses que afirmaram estar satisfeitos com o programa e 17% que disseram estar mais ou menos satisfeitos.

ANÁLISE GERAL DOS RESULTADOS

De modo geral, é possível perceber que os resultados foram satisfatórios. Os números foram positivos em todos os aspectos. As ações de endomarketing têm grande força junto aos

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funcionários, isso ficou evidenciado com o número significativo deles que consideram que estão satisfeitos com o programa de endomarketing e também com as demais ações da empresa

CONCLUSÕES

O desenvolvimento do presente estudo possibilitou uma análise de como um programa de Endomarketing pode ser implantado nas empresas.

A administração do hotel demonstrou estar muito envolvida e empenhada em fazer o programa de Endomarketing dar certo. Para isso, procurou ações estratégicas para mobilizar seu contingente interno através de ações pontuais tais como: treinamento constante; pagamento de bonificações de acordo com o atingimento de metas; e o programa objeto desse estudo, o “sorria, você está sendo avaliado”.

Os colaboradores aprovaram as ações de Endomarketing implantadas pela empresa, mas ainda existe uma resistência mínima de alguns. A maioria deles se sentem satisfeitos com as ações lançadas e realizadas, como ficou claro nos dados da pesquisa.

Nesse estudo, foram utilizadas as teorias e abordagens do criador do termo Endomarketing: BEKIN, além dos conceitos abordados por BRUM, que possui uma linguagem acessível e clara das fases do programa de implantação do Endomarketing.

A entrevista realizada com a gerente permitiu o acesso inicial à pesquisa, pois, a partir da mesma, foi possível visualizar melhor o cenário e o contexto em que o Endomarketing foi aplicado.

A pesquisa de clima foi de suma importância, uma vez que possibilitou conhecer o retorno do público interno da empresa sobre as ações executadas no hotel.

Como se objetivava investigar com essa pesquisa, através da análise dos dados, foi possível concluir que a implantação de um programa de Endomarketing nas organizações funciona na prática e que os funcionários sentem de forma positiva os efeitos desse programa.

A maior limitação dessa pesquisa é o fato de serem recentes o programa e as ações, não sendo possível ainda comparar os dados com pesquisas anteriores. Tendo como base os dados levantados nessa pesquisa, é possível concluir que, tanto o programa de Endomarketing quanto as outras ações da empresa que visam o mesmo fim, foram eficazes, pois atingiram o objetivo proposto com as estratégias traçadas.

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Dada a relevância do tema, faz-se necessário o desenvolvimento de outras pesquisas que explorem e aprofundem o processo de implantação do programa de Endomarketing, visando o enriquecimento da produção científica relativa a essa temática.

REFERÊNCIAS

BEKIN, Saul Faingaus. Endomarketing: como praticá-lo com sucesso. São Paulo: Prentice Hall, 2004. BRUM, Analisa de Medeiros. Endomarketing como estratégia de gestão. Porto Alegre: L&PM, 1998.

CAVALCANTI, Alessandro Leite. Pesquisa Bibliográfica. 2017. Disponível em <http://alessandro.ccbs.uepb.edu.br/pdf/Pesquisa%20Bibliografica.pdf> Acesso em: 15 de jan. 2017.

GIL, Antonio Carlos. Como elaborar projetos de pesquisa. 4. ed. São Paulo: Atlas, 2008.

KOTLER, Philip. Administração de marketing: análise, planejamento, implementação e controle. 5. ed. São Paulo: Atlas, 2009.

LAKATOS, E. M. & MARCONI, M. A. Metodologia científica. 4. ed. São Paulo: Atlas, 2006.

YIN, Robert K. Estudo de caso: planejamento e métodos. 4. ed. Porto Alegre: Bookman, 2010. 248 p. ISBN 978-85-7780-655-3.