Revista da Federação do Comércio de Bens e de Serviços do Estado do Rio Grande do Sul. Setor sente os efeitos da crise e busca recuperação

&

Revista da Federação do Comércio de Bens e de Serviços do Estado do Rio Grande do Sul Maio

₁₂₁

BENS

SERVIÇOS

ComuNiCação

Alinhar

o discurso é a melhor

maneira de evitar ruídos

DoSSiê

Milenar, o chá é

uma das bebidas mais

consumidas no mundo

Entrevista

BriAn HeAp, sócio dA GAllup no BrAsil, diMensionA o poder do enGAjAMento no resultAdo dAs eMpresAs

Setor Sente oS efeitoS da

criSe e buSca recuperação

NiCho

Busca por qualidade

de vida faz das academias

um bom negócio

SE

rviço

palavra

do

presidente

3

Maio 2015 121

luiz carlos bohn

Presidente do Sistema Fecomércio-RS/Sesc/Senac

Juliana Moscofian/F

ecomércio-RS

Não é exageRo dizeR que oS serviços movimentam a economia do país. O segmento é, sem dúvida, uma força que impulsiona o de-senvolvimento das empresas de todos os ramos e da sociedade de maneira geral. Começamos o nosso dia já dependendo de serviços públicos e privados – é o caso do celular que nos desperta e da energia entregue em nossas residências. Vê como os serviços estão por toda parte? Mas, mais do que isso, os serviços estão vincu-lados às áreas mais sensíveis de qualquer país, como educação, saúde, transportes, informa-ção e comunicainforma-ção, para citar os mais estraté-gicos. Por isso, o setor de serviços não pode ser avaliado somente pelo seu efeito financeiro (que não é pequeno).

Quando os indicadores vinculados a essas ati-vidades sofrem elevação, podemos inferir que a sociedade brasileira está, da mesma manei-ra, ampliando acesso a serviços que tendem a melhorar o padrão e a qualidade de vida. A família que conseguiu aumentar o investimen-to em educação e obtenção de informação, por exemplo, dá um sinal claro de que não só ob-teve ganho de renda em um passado recente como busca qualificação para aprimorar ainda mais esses ganhos no futuro.

No âmbito empresarial, são os serviços que viabilizam operações nos demais segmentos da nossa economia, com fornecimento de alimentos, segurança patrimonial, consulto-rias administrativas, logística e tantas outras áreas mais. Por isso, a elevação da renda e das perspectivas dos empresários fez com que até 2013 os serviços se mantivessem em uma trajetória crescente.

Segundo a Pesquisa Anual dos Serviços (PAS) mais recente disponibilizada pelo IBGE, o setor de serviços movimentou R$ 1,1 trilhão em re-ceita operacional líquida em 2012 (crescimento de 8,2% em relação ao ano anterior). Obser-vando os números da Pesquisa Mensal dos Serviços (PMS), também levantados pelo IBGE, no acumulado do ano de 2013 o crescimento percentual foi ainda maior: 8,5% frente a 2012. Já no acumulado de 2014, a alta foi de 6%. Se desconsiderada a incidência da inflação nesses três anos (5,84%, em 2012; 5,91%, em 2013, e 6,41%, em 2014), o resultado real foi de 2,36%, 2,59% e -0,41, respectivamente. Ou seja, fechamos o último ano com déficit no setor que deveria estar estimulando o nosso desenvolvimento. Sem a sua força, como va-mos retomar a trajetória de crescimento após enfrentarmos os efeitos da crise?

Quando a força do PIB

Perde o rItmo

especial / serviços

revista bens & serviços / 121 / maio 2015

sumário

26

A AbrAngênciA dos serviços é tAmAnhA no brAsil que o setor responde por mAis dA metAde do pib. em um cenário de bAixo crescimento econômico, o segmento AgorA buscA cAminhos pArA mAnter-se forte

36

equipes

24

varejo giro pelo estado

olhAr à frente AindA é A melhor formA de se prepArAr pArA enfrentAr o competitivo mercAdo econômico

22

entidAdes do setor de bens e serviços contestAm judiciAlmente cobrAnçAs do ecAd pArA direitos AutorAis

Gamification é A novidAde do

momento e ApostA nA lógicA de jogos pArA desenvolver e engAjAr profissionAis nA empresA

5

Maio 2015

121

Esta revista é impressa com papéis com a certificação FSC® _{(Forest Stewardship} Council), que garante o manejo social, ambiental e economicamente

responsável da matéria-prima florestal. Selo FSC

PubliCação mEnSal do SiStEma FEComérCio-rS FEdEração do ComérCio dE bEnS E dE SErviçoS do EStado do rio GrandE do Sul

avenida alberto bins, 665 – 11º andar – Centro – Porto alegre/rS – brasil CEP 90030-142 / Fone: (51) 3284.2184 – Fax: (51) 3286.5677

www.fecomercio-rs.org.br – ascom@fecomercio-rs.org.br www.revista.fecomercio-rs.org.br

Presidente:

luiz Carlos bohn

Vice-Presidentes: luiz antônio baptistella, andré luiz roncatto, levino luiz Crestani,ademir José da Costa, alécio lângaro ughini, arno Gleisner, diogo

Ferri Chamun, Edson luis da Cunha, Francisco José Franceschi, ibrahim mahmud, itamar tadeu barboza da Silva, ivanir antônio Gasparin, João Francisco micelli vieira, Joel vieira dadda, leonardo Ely Schreiner, marcio

Henrique vicenti aguilar, moacyr Schukster, nelson lídio nunes, ronaldo Sielichow, Sadi João donazzolo,Júlio ricardo andriguetto mottin, Zildo de marchi, leonides Freddi, Paulo roberto diehl Kruse, adair umberto mussoi, élvio

renato ranzi, manuel Suarez, Gilberto José Cremonese, ivo José Zaffari

diretores: Walter Seewald, Jorge ludwig Wagner, antonio trevisan, Carlos

Cezar Schneider, Celso Canísio müller, Cladir olimpio bono, daniel amadio, davi treichel, denério rosales neumann, denis Pizzato, dinah Knack, Eduardo

luiz Stangherlin, Eduardo luís Slomp, Eider vieira Silveira, Elenir luiz bonetto, Ernesto alberto Kochhann, élio João Quatrin, Gerson nunes lopes, Gilberto aiolfi, Gilmar tadeu bazanella, Giraldo João Sandri, Guido José thiele, isabel

Cristina vidal ineu, Jaucílio lopes domingues, João antonio Harb Gobbo, Joel Carlos Köbe, Josemar vendramin, José nivaldo da rosa, liones oliveira bittencourt, luciano Stasiak barbosa, luiz Caldas milano, luiz Carlos dallepiane,

luiz Henrique Hartmann, marcelo Francisco Chiodo, marice Fronchetti, mauro Spode, nerildo Garcia lacerda, olmar João Pletsch, Paulo roberto Kopschina, remi Carlos Scheffler, rogério Fonseca, Silério Käfer, Sueli morandini marini, alberto amaral alfaro, aldérico Zanettin, antônio manoel borges dutra, antônio

odil Gomes de Castro, ary Costa de Souza, Carina becker Köche, Carlos alberto Graff, Celso Fontana, Cezar augusto Gehm, Clori bettin dos Santos, daniel miguelito de lima, daniel Schneider da Silva, Eliane Hermes rhoden, Elvio morceli Palma, Erselino achylles Zottis, Flávia Pérez Chaves, Francisco amaral, Gilda lúcia Zandoná, Henrique José Gerhardt, Jamel Younes, Jarbas luff Knorr, Jolar Paulo Spanenberg, José lúcio Faraco, Jovino antônio demari, leomar rehbein, luciano Francisco Herzog, luiz Carlos brum, marcelo Soares reinaldo, marco aurélio Ferreira, miguel Francisco Cieslik, nasser mahmud Samhan, ramão duarte de Souza Pereira, reinaldo antonio Girardi, régis luiz Feldmann, ricardo Pedro Klein, Sérgio José abreu neves, valdir appelt, valdo

dutra alves nunes, vianei Cezar Pasa

conselho Fiscal: luiz roque Schwertner, milton Gomes ribeiro, rudolfo

José müssnich, Hildo luiz Cossio, nelson Keiber Faleiro, Susana Gladys Coward Fogliatto

delegados rePresentantes cnc: luiz Carlos bohn, Zildo de marchi, andré luiz roncatto, ivo José Zaffari

conselho editorial: Júlio ricardo andriguetto mottin, luiz Carlos bohn

e Zildo de marchi

assessoria de comunicação: aline Guterres, Camila barth, Caroline Santos, Catiúcia ruas, Fernanda romagnoli, liziane de Castro, luana trevisol e

Simone barañano

coordenação editorial: Simone barañano

Produção e eXecução: temática Publicações

edição: Fernanda reche (mtb 9474)

cheFe de rePortagem: marina Schmidt

rePortagem: Cláudia boff, diego Castro, marina Schmidt e micheli aguiar

colaboração: amanda Gomes, Edgar vasques, ludmila Cafarate e marcela mendonça

edição de arte: Silvio ribeiro

diagramação: Silvio ribeiro

reVisão: Flávio dotti Cesa

imagem de caPa: ©iStock.com/beholding Eye

tiragem: 21,1 mil exemplares

é permitida a reprodução de matérias, desde que citada a fonte. os artigos assinados não refletem, necessariamente, a opinião do veículo.

seção

página

03

06

08

12

14

17

18

22

24

26

32

34

36

38

40

43

44

47

48

49

50

Palavra do Presidente

Sobre /

divergências

Notícias & Negócios

Comunicação

10 Passos /

Confiança do cliente

Opinião

Entrevista

Giro pelo Estado

Varejo

Especial /

Serviços

Saiba Mais

Sesc

Equipes

Senac

Dossiê /

Chá

Visão Tributária

Nicho /

academias

Pelo Mundo

Visão Trabalhista

Monitor de Juros

Dicas do Mês

sobre

6

Maio 2015

121

Divergências

“Ter mentes brilhantes trabalhando jun-tas é sempre melhor do que uma traba-lhando sozinha. Por ter aprendido essa

lição, deixei de ser uma pessoa que evitava as notícias potencialmente ruins para alguém que abre espaço para questionamentos. Há muitos anos

per-mito que os membros do meu círculo de confiança me façam perguntas difíceis e ofereçam sua opinião quando discordam de mim. Não quero cometer um erro para depois ter de ouvir um membro da equipe dizer: ‘Eu sabia que aquela decisão tinha sido ruim’. Quero gente que me diga as coisas antes de elas acontecerem, e não depois que seja tarde demais para ouvir um bom conselho. Divergências antes de uma tomada de decisão nunca podem ser

encara-das como falta de lealdade.”

John C. Maxwell, autor de O Livro de Ouro da Liderança

As razões da divergência são mais úteis do que as da concordância,

porque suscitam reflexão e o reexame de nossas opiniões.

“

Benedito Calheiros BonfiM Advogado e membro da Academia Nacional de Direito do Trabalho

Nem sempre as divergêNcias são Negativas. Às vezes, peNsar coNtra a correNte gera ideias origiNais e debates eNgraNdecedores. o primeiro passo para gaNhar com as desigualdades talvez seja o recoNhecimeNto delas e a iNcorporação de uma cultura madura o suficieNte para aceitá-las No cotidiaNo

”

Arquivo P

essoal

©iStock

.com/Media Photos

“Divergências podem ser geradas por alguns fatores, como valores pessoais

diferen-tes e acúmulo de informações distintas ao longo da vida. Os jogos psicológicos, em busca da obtenção de status ou de

ali-mentar o ego, que costumam ocorrer dentro das empresas, também podem gerar discus-são. A partir de um programa de sensibiliza-ção se pode solucionar essas divergências e proporcionar um ambiente de trabalho mais saudável e agradável às pessoas. Adotar uma estrutura organizacional que evite a

compe-tição, por exemplo, pode ajudar. O Alive Eco Hut trabalha com os executivos em um

pro-jeto único e vivencial apoiado em 13 teorias de psicologia, as quais estimulam mudanças efetivas. Em 15 anos, dez mil executivos já passaram pelo centro de treinamento, e só temos histórias de sucesso.”

eduardo de Maria, Master of Science in Management na California American University

8

Maio 2015

121

notícias

negócios

&

Edgar V

asques

Copom eleva a taxa SeliC O Comitê de Políticas Monetárias (Copom) aumentou em abril a taxa básica de juros, a Selic, em 0,5%, fixando-a em 13,25% ao ano, atingindo o maior valor desde dezembro de 2008. Em comunicado oficial,

o presidente do comitê, Alexandre Tombini, garantiu que essa decisão ocorreu devido à atual situação da economia brasileira e às perspectivas de inflação. O próximo encontro ocorrerá em junho e o Banco Central anunciou que agirá com

liberdade para reduzir, manter ou aumentar a taxa de acordo com o cenário econômico.

AumentA o número

de endividAdos no BrAsil

S

egundo a Pesquisa de Endividamento e Inadimplência do Consumi-dor (Peic) realizada pela Confederação Nacional do Comércio de Bens, Serviços e Turismo (CNC), o percentual de famílias endividadas che-gou a 61,6% em abril. Esses dados mostram que abril foi o terceiro mês consecutivo em que houve aumento do número de endividados em 2015. Em fevereiro, o percentual era de 57,8% e em março subiu para 59,6%. De acordo com a CNC, os gastos extras de início de ano, a alta do custo do crédito e o cenário menos favorável ao mercado de trabalho influenciaram o resultado da pesquisa.

9

Maio 2015

121

Senado aprova emenda que aCaba Com o Sigilo de nego-CiaçõeS do bndeS O Senado aprovou, no final de abril, a emenda incluída ao Projeto de Conversão da Medida Provisória 661, autorizando o fim do sigilo nas operações de crédito do Banco Nacional do Desen-volvimento Econômico e Social (BNDES). A medida prioriza a abertura de contratos do banco com outros países e com grandes grupos

econômi-cos brasileiros. A votação manteve o repasse da União ao banco de R$ 30 bilhões, a autorização para renegociar os contratos de financiamento

feitos por caminhoneiros até 31 de dezembro de 2014 e a ampliação do crédito para endividamento dos trabalhadores e aposentados. Agora,

a emenda seguirá para a análise da presidente Dilma Rousseff.

espAço sindicAl

SeprorgS miniStra aulaS inauguraiS de mba da uniSinoS O Seprorgs realizou, no início de abril, aulas inaugurais do MBA em Gestão de Negócios em Tecnologia da Informação da Unisinos, em Porto Alegre e São Leopoldo. O presidente da entidade, Edgar Serrano, e o vice-diretor financeiro do sindicato, Diogo Ros-sato, foram os palestrantes das aulas.

SindilojaS vale do rio pardo lança pro-jeto SoCial Em março, o Sindilojas Vale do Rio Pardo lançou o projeto social Ajude. Doe.

Mude. Uma ação pode tocar um coração!.

Em parceria com o Senac, o projeto vai desenvolver ações voluntárias como doações de roupas, oficinas de informática e aulas de inglês. A iniciativa vai beneficiar quatro entida-des de Santa Cruz do Sul.

SindilojaS porto alegre empoSSa novo preSidente da ComiSSão muniCipal de emprego Sérgio Galbinski tomou posse, em março, da Comissão Municipal de Emprego (CME) de Porto Alegre. A gestão é exercida em sistema de rodízio entre as bancadas que a compõem. O vice-presidente será o assessor técnico do Sinduscon-RS, Luis Francisco Costa.

Certidão de feitoS ajuizadoS é tema de almoço do SeCovi zona Sul Secovi/Zona Sul promoveu a primeira edição de 2015 da reunião-almoço Mercado Imobiliário. O tema apresentado pela advogada e assessora jurídica do sindicato, Regina Lisboa Betemps, foi a ne-cessidade das certidões de feitos ajuizados para a venda de imóveis.

ConSelheira do SindilojaS CaxiaS do Sul re-Cebe troféu em prêmio naCional A conselhei-ra do Sindilojas Caxias do Sul, Cristiane Marcante,

recebeu o Troféu Prata do Prêmio Sebrae Mulher de Negócios Nacional. O prêmio busca valorizar os relatos de vida de mulhe-res empreendedoras de todo o país.

comissão mistA AprovA

A revisão de texto dA mp 665

o

projeto de revisão da Medida Provisória (MP) 665 foi aprovado por uma comissão mista do Congresso Nacional. Com o projeto, as regras trabalhistas ficam mais brandas em relação ao texto original da medi-da, mas mais duras do que eram antes das discussões. Antes da MP o tempo trabalhado para solicitar o seguro-desemprego era de no mí-nimo 6 meses; a proposta do governo passaria para 18 meses e agora o projeto propõe 12 meses. Para ser beneficiada com o abono salarial, antes, a pessoa deveria ter trabalhado no mínimo 30 dias. A ideia ini-cial de mudança passaria para 6 meses, mas com a revisão ficou em 3 meses. O projeto foi aprovado na comissão mista com 12 votos a favor e 7 contra. No entanto, ele ainda tem que passar pela análise da Câmara, do Senado e da Presidência da República antes de ser sancionado. Divulgação/Sindilojas Caxias do Sul

©iStock

.com/Skynesher

vendA de veículos

tem quedA de 25%

d

e acordo com a Federação Nacional da Distribuição de Veículos Automotores (Fenabrave), a venda de veículos no Brasil caiu 25% de abril do ano passado para o mesmo período deste ano. Em relação ao mês anterior, a queda foi de 6,53%. Segundo a Fenabrave, cerca de 250 concessionárias já foram

fechadas nos 4 primeiros me-ses do ano, o que representa a demissão de 12 mil empre-gados. A previsão da associa-ção para este ano é de que o setor tenha queda de 18,92% em relação a 2014.

10

Maio 2015

121

três perguntAs

Luis Rasquilha é CEO da AYR Consul-ting Worldwide e da Inova Business School. especialista em Tendências e Inovação, Estratégia, Marketing, Co-municação e Gestão, ele esteve em Porto Alegre em maio para a 8ª edi-ção do Congregarh. O português também é autor e coautor de 18 livros sobre as áreas que estudou.

o mundo paSSa por uma faSe de baixo CreSCi-mento eConômiCo. é poSSível projetar quaiS Serão oS reflexoS deSSa Situação em médio e longo prazoS? De fato enfrentamos um abran-damento econômico, ainda que Europa e EUA já estejam registrando níveis de crescimento, e China e Índia apresentem bons dados nesse quesito. O fato de o mundo viver este abrandamento faz com que a confiança de empresas e consumidores recue e os mercados se ressintam disso. Quem mais sofre são empresas e negócios com baixa capacidade de di-ferenciação, vulgo commodities, uma vez que tudo o que não for considerado relevante é cortado das intenções de compra. As empresas terão de recon-siderar não apenas as suas cadeias de valor, mas a forma como dimensionam seus planos de negócio.

em que áreaS eStão aS melhoreS oportunidadeS de negóCio? Sem dúvida que educação e econo-mias criativas estão na ordem do dia, bem como tudo o que esteja ligado a tecnologia e mobilidade – aplicativos, redes sociais e demais negócios do mundo virtual. O Empreendedorismo Social também ganha alguma expressão e tudo o que se direcio-nar a nichos específicos.

Como Será o braSil de 2020? Um país mais desenvolvido, mais educado e mais sensível às questões da inovação, onde o capital de conheci-mento suplantará a mera relevância de máquinas e infraestruturas. Nós estaremos no país das intangibili-dades, das brasilidades.

notícias

negócios

&

Divulgação/Villeneuve

©iStock

.com/Steve Debenport

BrAsil representA

39% do piB dA AméricA lAtinA

o

Brasil é o país que mais contribui para o PIB da re-gião. Segundo dados divulgados pela economista-chefe para América Latina da Coface Seguradora de Crédito, Patrícia Krause, no 8º Fórum GoOn, realizado em maio em São Paulo, o Brasil responde por 39% do PIB. Em se-gundo lugar, aparece o México, com 22%, e em tercei-ro, a Argentina, com 11%. Em relação ao PIB mundial, a América Latina representa apenas 8,3%. No evento, foi destacado que os principais motivos para essa situação são a pouca abertura das economias locais, as particu-laridades políticas e a precária infraestrutura. O Coface prevê um crescimento de 1,1% para a América Latina e queda em torno de 1,5% para o Brasil em 2015.

tAxA de desemprego

soBe pArA 6,2%

d

e acordo com o Instituto Brasileiro de Geografia e Estatís-tica (IBGE), a taxa de desemprego subiu para 6,2% em mar-ço, representando o maior índice desde maio de 2011. Em março, o percentual foi mais alto que os 5,9% registrados em fevereiro e do que os 5% apurados em março de 2014. Segun-do o levantamento, ao toSegun-do já são 1,5 milhão de pessoas sem trabalho. Além disso, a renda média mensal dos trabalhado-res diminuiu em março, aptrabalhado-resentando uma queda de 2,8% em relação a fevereiro.

11

Maio 2015

121

.com

Acesse a seção de serviços para empresas no site da Fecomércio-RS para obter informações que ajudem no seu negócio. Na página, você encontra orientações sobre certificados para a sua empresa, formas de iniciar um mercado online, além de notícias sobre palestras e workshops. Confira em fecomercio-rs.com.br/servicos.php?tipo=1

Juro do cArtão de crédito

se AproximA dos 300% Ao Ano

d

e acordo com a Associação Nacional dos Executivos de Finanças (Anefac), no mês de abril a taxa de juros do cartão de crédito aumentou para 12,14% ao mês ou 295,48% ao ano. Segundo o levantamento, essa é a modalidade de crédito mais cara para a pessoa física. A entidade pesquisou seis linhas de crédito – crediário, cartão de crédito rotativo, cheque especial, CDC, financiamento de veículos, empréstimo pessoal em bancos e empréstimo pessoal em financeiras – e todas apresentaram elevação em suas taxas de juros.

©iStock

.com/cifotart

redução de gAstos do governo

prevê AltA de impostos

p

ara reduzir a projeção anual do orçamento do governo, a presidente Dilma Rousseff decidiu cortar os gastos e aumentar impostos. Em reunião com ministros, no dia 17 de maio, no Palácio da Alvorada, foi estabelecido que as tarifas serão aplicadas a tributos que podem ser alterados por decretos, como o Imposto sobre Operações Financeiras (IOF) e o PIS/Confins – sem que seja necessária a aprovação do Congresso. Já as contingências estarão ligadas a investimentos públicos e inversões financeiras, como redução de gastos com o Programa de Aceleração do Crescimento (PAC) e Minha Casa Minha Vida. O objetivo é economizar cerca de R$ 70 bilhões e alcançar a meta fiscal de 2015, estimada em 1,2% do Produto Interno Bruto (PIB) nacional.

ServiçoS, varejo e hotelaria regiStram queda de demanda

em rio grande Com as saídas das plataformas P-55, P-58 e P-63 do polo naval de Rio Grande, o ritmo da economia

local diminuiu bastante, de acordo com a Câmara de Comércio da Cidade de Rio Grande. A organização estima

que os segmentos hoteleiro, de transporte e restaurantes estão atuando com menos da

metade da demanda que se registrava com as plataformas em funcionamento na cidade. Os principais motivos são a

diminuição do fluxo de pessoas na região e as demissões de funcionários das

companhias navais.

©iStock

.com/LDP

12

Maio 2015

121

comunicação

é fator importante para a manutenção de uma boa imagem da empresa na sociedade e para que todos os colaboradores percebam o valor de sua participação indi-vidual. Se antes havia uma segmentação acentuada entre as mensagens, atualmente essa fronteira se dissolveu. O mundo lá fora interfere no ambiente organizacional muito rapida-mente, e as notícias corporativas também não ficam atrela-das a fronteiras, pelo intenso ritmo de compartilhamento de informações nas redes sociais. Os bons exemplos aliam trans-parência, coerência, engajamento e líderes capacitados.

O consultor de comunicação e professor na Fundação Ar-mando Álvares Penteado (FAAP), Bruno Carramenha, afirma que a dicotomia entre comunicação interna e externa desapa-receu por conta das novas tecnologias, mesmo nos casos em que o funcionário realiza uma jornada das 9h às 18h dentro de escritório. “Há constante interferência de uma esfera na ou-tra. Se no trabalho o colaborador usa seu smartphone, o mesmo O alinhamentO dO discursO para Os públicOs internO e externO

©istock/dima sidelnikov

fronteira entre

comunicação interna e externa está desaparecendo nas empresas, por conta das novas tecnologias e do compartilhamento da informação. coerência é chave para bom trabalho

a

13

Maio 2015

121 aparelho permite à organização localizá-lo em qualquer ponto

e momento”, explica. Hamilton dos Santos, diretor de planeja-mento estratégico e novos negócios da Associação Brasileira de Comunicação Empresarial (Aberje), vai na mesma linha. “É um erro muito comum acreditar que se podem controlar dois dis-cursos simultaneamente. As empresas são muito permeáveis.” A comunicação deve ser integrada e participativa, se-gundo os analistas. “Se antes o empregado via o que ocorria com sua empresa ao assistir o telejornal, à noite, agora ele percebe por meio externo enquanto está trabalhando. Ele representa um público estratégico, e se você o trata com infantilidade e imaturidade, sua resposta terá as mesmas características”, conta Carramenha. “As empresas não têm mais o controle total da informação, e onde não há fatos há boatos. Importante é ter coerência na mensagem repassa-da a clientes e funcionários”, diz. A prática deve concorrepassa-dar com a palavra: é o conceito walk the talk. “Se você faz uma campanha de redução de custos entre os colaboradores, mas mostra gastos supérfluos em outra área, quem vai ficar esti-mulado a seguir a ordem anterior?”, reflete Santos.

Perdas difíceis de calcular

Santos tem experiência executiva no Grupo Abril. “Lá, o

delay entre um comunicado interno de CEO chegar aos

funcio-nários e ser replicado no twitter era de segundos. Aquilo que você falar para dentro você precisa estar preparado para pres-tar contas lá fora”, reforça. Na recessão, diversas companhias têm sentido a necessidade de reduzir seus quadros. O uso de subterfúgios para mascarar as medidas amargas ainda é usual. “O funcionário está maduro, ele quer saber se reestruturação envolve mudança de estratégia ou demissão”, conta. Não dá para usar jargões para amenizar uma coisa em vez de dizê-la com clareza. Ele cita como exemplo o memorando do CEO da Microsoft, assim que a Nokia foi comprada, em 2013. “O líder tentava justificar 18 mil exonerações, mas até o final do texto não se entendia direito por que tantos tinham de sair.”

Conforme o presidente do Great Place to Work no Brasil, Ruy Shiozawa, o cliente percebe rapidamente a desarmonia quando uma empresa tenta passar uma imagem que não cor-responde à realidade. O difícil é mensurar o quanto se perde em decorrência disso, seja na qualidade do produto ou ser-viço, no cliente que deixa de comprar na loja porque os

fun-©istock/u schools

cionários estão sempre se queixando, embora a propaganda mostre-os sorridentes, ou nas ações judiciais por falhas bo-bas e desconsideração com o comprador. “Há também muita falta de visão do todo nas organizações, funcionários que só querem saber do seu departamento, ou só são informados sobre as suas metas e objetivos. Quando chega a crise, há uma desresponsabilização e líderes ficam isolados.” Carra-menha concorda: “Vemos equipes que nem se conversam, ou seja, nem todo mundo conhece o objetivo final. Se coloco tijolo num muro, preciso saber que estou construindo uma casa. Os talentos deixam as empresas por não perceberem o sentido no seu trabalho. O trabalhador procura mais do que uma ocupação, quer prazer no que faz”.

A GPTW realiza pesquisas há 18 anos sobre os melhores lo-cais para se trabalhar no Brasil. Segundo Shiozawa, dois proble-mas são recorrentes: a falta de gestores preparados e as falhas de comunicação. “Mesmo empresas com boas práticas podem ter falhas”, admite. Carramenha percebe que grande parte dos líderes é promovida apenas por critérios técnicos, sem treina-mento gerencial de equipes, o que pode gerar efeitos negativos se os dirigentes levarem em consideração que mais da metade das pessoas espelha-se no comportamento do superior. No en-tender de Hamilton dos Santos, a comunicação interna deve estar em contato permanente com marketing, relações cor-porativas e institucionais. “Na Abril, clientes e colaboradores recebiam o mesmo comunicado, seja sobre o lançamento de novos produtos ou mudanças estratégicas, com a diferença de que a informação chegava oficialmente antes à comunidade in-terna.” O engajamento, assim, fica fortalecido.

14

Maio 2015 121

10 passos

Confiança do cliente

UM

DOIS

Credibilidade é

sinônimo de bons

negóCios

ma das qualidades mais procuradas pelo consumidor nas empresas é a confiança. afinal, durante o consumo, o cliente estabelece uma relação com a marca e, dependendo do tratamento que receber, pode não voltar a fazer negócio

U

PreocUPe-se com a imagem

a credibilidade do que se oferta tem implicação direta com o modo como a empresa é percebida. Tornar-se uma empresa confiável não é algo que se consegue do dia para noite, essa tarefa exige tempo e experiência de mercado. Uma vez cativada a confiança do cliente, é preciso que ela seja mantida para que ele se torne fiel e vire um agente replicador de credibilidade.

Deixe TUDo às claras

Para cativar o cliente, a empresa jamais pode deixar que as obrigações que cada uma das partes tem fiquem subentendidas. monte uma estratégia de negócio que seja clara e explique tudo o que o contrato de prestação de serviços envolve. essa prática é aplicada tanto nos negócios como no comércio, cada uma sendo aplicada conforme sua realidade.

15

Maio 2015 121

SEIS

QU

A

TRO

CINCO

TRÊS

aDmiTa os erros

errar é natural, a diferença está no posicionamento que a empresa toma. seja o primeiro a relatar o equívoco e interesse-se em resolver o problema o quanto antes. Procure sempre uma solução que não fira o relacionamento entre o cliente e a empresa. marcar uma conversa, explicar o que saiu do controle e sugerir como o problema será resolvido é um ótimo sinal de credibilidade.

DisPonibilize os conTaTos

o cliente deve ter à sua disposição variados canais de comunicação. o contato e a resolução de demandas é uma interessante forma de demonstrar credibilidade. Telefones,

chats online, guichê de informações, sacs, e-mails e redes sociais são exemplos dessa

gama de possibilidades. Porém, mais importante do que o número de canais de contato é a eficiência e a agilidade de todos eles.

aPrenDa a oUvir

o tratamento que é oferecido ao cliente é muito importante para que ele construa sua imagem da empresa. converse com seu cliente ou fornecedor com frequência, identificando o que está indo bem e o que não está saindo como o esperado. se o cliente sente que é ouvido e há interesse por parte da empresa em suas opiniões, a relação entre eles é fortificada.

cUmPra o PromeTiDo

manter datas, preços, garantias ou qualidades específicas é imprescindível para merecer a fidelidade do cliente. as empresas nunca devem abrir mão do cumprimento de suas promessas. em caso de atraso, avise o cliente com antecedência, e não no dia em que ele estiver esperando pelo serviço. se o cliente sente que a empresa não se preocupa com ele, dificilmente voltará a procurá-la.

Confiança do cliente

10 passos

16

Maio 2015 121

NO

VE

SETE

DEZ

OIT

O

lisTe eviDências

evidências que comprovam a qualidade de oferta ao mercado devem ser registradas e divulgadas. atualmente, é comum lidar com “possíveis clientes”, pessoas que buscam informações sobre a marca antes mesmo de consumir os produtos. informe o seu número de consumidores satisfeitos, nomes de empresas relevantes em sua carteira de clientes, tempo de mercado e imagens do negócio, entre outros.

Treine a eqUiPe

não adianta oferecer comodidade ao cliente se o atendimento é ruim. o vendedor deve ser uma espécie de consultor do cliente para ajudá-lo a resolver um problema. a confiabilidade da empresa, além de estar interligada ao atendimento, depende da motivação da equipe. Por isso, é preciso treinar e incentivar os funcionários a serem cada vez melhores.

bUsqUe associações

Procurar parceiros com prestígio, como entidades de classe, órgãos regulamentadores, institutos de defesa do consumidor ou outras empresas que têm alta credibilidade, garante boa reputação. É importante procurar parceiros com valores semelhantes, pois o mercado irá perceber as marcas associadas e vinculá-las. Portanto, comprometa-se com empresas que tenham os mesmos interesses que você.

mosTre o graU De expertise

expor ao cliente o reconhecimento que a empresa conquistou ao longo de sua existência é fundamental. Para isso, é preciso apresentar selos de qualidade, posição em rankings de concorrentes, prêmios e certificações (de qualidade e de processos). outra estratégia é juntar depoimentos de clientes que já tenham uma relação de confiança estabelecida com a empresa.

opinião

17

Maio 2015

121 Nos últimos aNos, temos assistido a um

interessante fenômeno entre as empresas de prestação de serviços logísticos. Se antes eram especializadas em “produtos” ou “serviços”, se vendiam serviços de “prateleira” (transporte, armazenagem, abastecimento etc.), agora para se manterem competitivas passam a oferecer soluções completas de logística integrada. Já não é mais suficiente oferecer apenas um produto ou serviço, como transporte ou arma-zenamento. Faz-se necessário que as empresas de serviços logísticos tenham conhecimento do negócio do seu cliente para customizar soluções completas para a gestão de toda a sua cadeia logística. Por sua vez, visando a sua própria competitividade, as empresas dos mais diversos setores precisam cada vez mais focar em sua atividade-fim, ou seja, não desejam se dedicar a operações paralelas, nas quais não possuem expertise, mas que são fundamentais para a competitividade dos seus negócios. Para isso, procuram parceiros que ofereçam soluções completas em logística, aperfeiçoan-do processos para minimizar custos.

Desse modo, o perfil do executivo de logística mudou: se antes estava habituado à venda de produtos ou serviços, hoje precisa entender não apenas dos serviços que pode oferecer, mas conhecer com profundidade o negócio e o setor dos clientes. Assim, desenha soluções

logísticas que somam serviços de qualidade e o menor custo possível. Para tanto, algumas competências de gestão e liderança tornam-se fundamentais e são os diferenciais do execu-tivo que se atualizou e adaptou-se a esse novo modelo. Podemos citar algumas competências essenciais, como a “orientação para o clien-te”. O executivo deve estar atento, avaliar e antecipar as necessidades dos clientes como fio condutor das prioridades do negócio, antecipando a implementação de soluções inovadoras de forma a alcançar sua fideliza-ção. Outra competência é o “conhecimento do mercado”: o executivo tem que estar atento às tendências tanto de soluções logísticas e novas tecnologias como do setor do cliente. Deve também conhecer as mudanças econômico-financeiras, sociais e políticas da empresa. Tanto orientações para o cliente como conhe-cimento do mercado devem estar atrelados a uma forte capacidade analítica. A gestão eficiente de todos os processos da cadeia logís-tica deve ser cuidadosamente avaliada visando à otimização dos diversos recursos, seja de equipamentos ou humanos. Este é um serviço com margens apertadas em um país que tem seu grande gargalo na infraestrutura. Há que se estruturar de forma a extrair o máximo de cada recurso ao menor custo possível, para manter-se competitivo e com isso somar ao serviço prestado ao cliente.

Marcela Mendonça

associate Director & Partner da Fesa, consultoria de busca e seleção de altos executivos

Mudanças no perfil do

executivo do setor de

logística

Divulgação/F

entrevista

18

Maio 2015

121

19

Maio 2015

121

No muNdo corporativo, o termo taleNto é usado amplameNte. para a Gallup, qual é o coNceito de ta-leNto? _{Quando falamos em talento, falamos sobre}

carac-terísticas naturais à pessoa, que nascem com ela. Só que para muitas empresas, quando falam em talentos elas estão falando sobre um cargo, sobre quem está alinhado aos processos da organização para se tornar um futu-ro gestor. É algo diferente da nossa visão. Entendemos que cada pessoa tem um talento, o desafio é identificar quais são os seus talentos e como usá-los. Pelos nossos estudos, e nós já estudamos milhares de pessoas ao

re-dor do mundo nos mais diversos níveis hierárquicos, é importante que as pessoas conheçam os seus talentos e saibam como aplicá-los. Descobrimos que quando olha-mos para presidentes de empresas não existe um talen-to específico que seja comum a vários deles, como, por exemplo, o talento do pensamento estratégico. O que descobrimos é que eles são pessoas que aprenderam a aplicar o talento que têm. Essa busca pelo talento que se quer ter é menos importante do que o aprimoramento do talento que já se possui.

rian Heap, AssociAte PArtner da Gallup e responsável pelo escritório no Brasil, mostra que os resultados de uma empresa podem ser impulsionados com um traBalHo voltado para o comportamento das pessoas – foco dos estudos e das consultorias prestadas pela Gallup

Fotos: patrícia paes

B

EngajamEnto:

um aliado

Estratégico

entrevista

20

Maio 2015

121

qual é o papel da empresa No deseNvolvimeNto dos ta-leNtos que possui? O grande papel da empresa é ajudar o

colaborador a identificar e desenvolver os seus talentos. Um dos grandes erros das empresas é focar nas lacunas que exis-tem. O olhar de desenvolvimento da empresa muitas vezes é voltado para quem não tem talento em uma determina-da área e resolve desenvolver esse talento, suprindo o que falta. Costumamos dizer que se focarmos nas lacunas e nas fraquezas de uma pessoa para desenvolvê-la, o máximo que podemos esperar é que ela seja medíocre. Ela vai se desen-volver, mas medianamente. Mas o que essa pessoa faz bem pode ser ainda mais aprimorado, e aí, sim, existe a chance de excelência. Eu não estou dizendo que é para ignorar uma fraqueza; no entanto, não se pode dar enfoque a ela.

Neste mês, você apreseNta uma palestra deNtro da pro-Gramação do coNGreGarH soBre eNGajameNto. pode Nos Falar um pouco soBre o tema? Engajamento é um

termo que nos últimos cinco anos entrou em voga. Antiga-mente não se falava em engajamento. Quando se ouve essa palavra, precisa-se perguntar o que é engajamento, por-que para cada cabeça a definição é diferente. O conceito de engajamento no mercado do trabalho foi algo que a Gallup trouxe para o Brasil na década de 1990. O que buscávamos era compreender o que faz uma pessoa fazer uma entrega com resultados acima da média. Em cima disso,

começa-mos a estudar. O engajamento surgiu desse estudo feito com 80 mil gestores e em mais de 32 países. Foi assim que surgiu o conceito: medir e entender o comportamento de grupos de trabalho que trazem resultados positivos para a empresa. A empresa que tem um grupo engajado vai notar os resultados na lucratividade, produtividade, na redução da rotatividade. É importante frisar que o engajamento é algo que acontece do grupo local para cima e não o inver-so. É construído a partir da equipe local, da proximidade do líder imediato com sua equipe.

aproveitaNdo o seu comeNtário soBre a rotatividade, esse é um proBlema desaFiador para iNúmeras empresas. o que Faz com que a rotatividade seja tão alta em deter-miNados Níveis Hierárquicos e setores da Nossa ecoNo-mia? Muitas coisas podem estar acontecendo. O que a gente

sabe é que está relacionado a fatores que gestores imediatos conseguem alterar, mas também tem o efeito do mercado de trabalho. O que a Gallup tem estudado é que quando há um trabalho feito pelo gestor de engajar a sua equipe e ele consegue criar um engajamento que tenha aspecto emocional envolvido a ele, se consegue reduzir a rotati-vidade. Grupos mais engajados têm rotatividade menor. O papel dos gestores é entender os elementos fundamentais que precisam existir na empresa e na equipe para que os funcionários se sintam engajados.

Brian Heap

“Costumamos dizer que se

focarmos nas lacunas e nas

fraquezas de uma pessoa

para desenvolvê-la, o máximo

que podemos esperar é

que ela seja medíocre. Ela

vai se desenvolver, mas

medianamente.”

21

Maio 2015

121 se buscam os melhores dentro das próprias empresas e no mercado de trabalho, alcançarão um resultado específico. É preciso mensurar. Uma opção é, por exemplo, comparar os resultados de uma área com engajamento mais alto e uma com engajamento menor para mostrar a importância de in-vestir nessa questão. Assim, se consegue mensurar. É isso que vai captar a atenção dos executivos.

sua resposta mostra que os executivos têm o olHar vol-tado para aspectos especíFicos deNtro da sistemática GereNcial. o que está FaltaNdo iNcorporar Na visão so-Bre o NeGócio? É importante lembrarmos que no mundo

dos negócios, em que gostamos muito de racionalizar as coisas, os estudos demonstram que 70% do comporta-mento das pessoas é definido pelo emocional. Nós ten-demos a achar que tomamos decisões racionais. Se você pedir demissão, depois do processo de saída da empresa, conseguirá elencar as razões que levaram a essa decisão. Mas no momento em que a decisão foi tomada, houve uma expressiva participação do fator emocional. Esse é o conceito da economia comportamental, área que foi foco do doutorado de um dos cientistas-chefes da Gallup, Da-niel Kahneman, que recebeu Prêmio Nobel de Economia em 2002 por sua pesquisa.

quais Foram os avaNços Na área de recursos HumaNos, No Brasil, e o que aiNda Falta ser Feito? De forma mais

abrangente eu diria que quando eu observo os últimos dez anos, a área de recursos humanos tem evoluído bastante. Há dez anos era impensável ver que o RH teria voz na mesa dos executivos. Muitas vezes, um executivo recebia e levava as informações do setor para a mesa. Hoje, a área faz parte da estratégia do negócio. Isso é muito positivo. Só que uma vez convidado a participar dessa mesa é preciso aprender a usar o vocabulário para negociar. Por isso, um dos desafios, atual-mente, é saber dimensionar o investimento no colaborador em resultados para a empresa. Se investir nos líderes, quanto mais de produtividade e retorno isso vai gerar? Para quem senta na cadeira financeira e tem que responder aos sócios isso é fundamental. Ou seja, não adianta os Recursos Huma-nos pedirem a voz, o setor precisa tomar posse dessa voz.

como dimeNsioNar o eFeito FiNaNceiro das ações do rH? É um grande desafio, mas é a área em que a Gallup tem

atuado. Hoje temos estudos e fazemos trabalho dentro de empresas mostrando que se elas implementarem determi-nadas estratégias, consolidarem modelos de seleção em que

“É importante lembrarmos

que no mundo dos

negócios, em que gostamos

muito de racionalizar

as coisas, os estudos

demonstram que 70%

do comportamento das

pessoas é definido pelo

22

Maio 2015 121

gi

Ro pelo estado

Ecad

mpresários contestam na Justiça cobranças do ecad. a inadimplência, todavia, pode gerar um passivo considerável no final das contas. Hotéis, Hospitais e academias são autores de ações contra o pagamento

E

tem notificado diversos estabelecimentos

comer-ciais para que eles recolham o direito autoral por execuções públicas musicais. Algumas cobranças, todavia, são contestadas por parte do setor de bens e serviços em âmbito judicial. Há um entendimento de que o uso de televisores em apartamentos na rede hoteleira ou nos hospitais não geraria a despesa porque as empresas de TV a Cabo já foram condenadas a arcar com ela. Por enquanto, o Ecad tem levado a melhor nos tribunais.

O Sindicato dos Hospitais e Clínicas de Porto Alegre (Sin-dihospa) ajuizou, no final de 2014, ação que procura impedir que o Ecad cobre direitos autorais dos hospitais com televiso-res à disposição dos pacientes nos leitos de internação. Antes disso, o Ecad havia encaminhado aos sócios da entidade cor-respondência indagando qual a quantidade de aparelhos em uso e as medidas dos ambientes físicos onde eles estão insta-O Escritóriinsta-O cEntral dE arrEcadaçãinsta-O E distribuiçãinsta-O (Ecad)

Notas que valem

uma Nota

23

Maio 2015

121 lados. Para o advogado Guilherme Ricciardi Correa Lopes, os

hospitais não devem pagar direitos autorais, pois quase todos assinam TVs a cabo e as mesmas já foram condenadas a fazer pagamentos mensais ao Ecad. “Seria como uma bitributação”, diz. Esse é o primeiro argumento utilizado pela entidade para afastar 100% da cobrança. Caso não seja totalmente proceden-te, o pedido alternativo para a Justiça é para que então só os aparelhos disponibilizados em áreas comuns (saguões, salas de espera, recepções) gerem cobranças. Segundo Lopes, os leitos de internação são “quase ambientes residenciais”.

O Sindihospa teve um pedido deferido em caráter liminar: o Ecad não pode impedir o uso dos televisores enquanto se dis-cute a questão. A ação já passou pela fase de réplica dos auto-res e possivelmente será julgada até o final do ano. O Superior Tribunal de Justiça tem julgado os processos em geral com base em súmula que considera passível de pagamento de direitos autorais a retransmissão de sinais radiofônicos em motéis e hotéis. “A súmula, contudo, foi editada na vigência da lei an-terior acerca do tema. Ela tinha como premissa a questão do lucro a partir da utilização do sinal radiofônico, e isso mudou. Não queremos que nosso processo caia nessa vala comum em que os processos são julgados em desfavor dos proponentes. Há entendimentos jurisprudenciais também que ratificam que a impossibilidade de cobrança quando já existe o pagamento por parte das televisões a cabo”, explica.

Passivo é risco

O presidente do Sindicato Municipal de Hotelaria do Rio Grande do Sul (Sindihotel-RS) e vice-presidente de Turismo e Hospitalidade da Fecomércio-RS, Manuel Suarez, também é parte interessada. Ele já conversou com o presidente do Tri-bunal de Justiça do RS sobre a questão e participou de reunião com a própria Superintendência do Ecad. A cobrança se dá pelo uso de televisores e rádios nos apartamentos, e a entidade ho-teleira, assim como Sindihospa, defende que o custo já é pago pelas empresas de radiodifusão. Na visão do Ecad, todo local de frequência coletiva que toque alguma música publicamente deve pagar. Os quartos, mesmo ocupados de maneira individu-al pelos hóspedes, são utilizados por muitas pessoas ao longo do ano. Assim, o escritório entende que a música é um atribu-to relevante para o conforatribu-to dos clientes, agregando valor ao negócio. Suarez também critica a tabela de cálculo. A fórmula

utilizada pelo Ecad leva em consideração a taxa de ocupação geral divulgada pela Federação de Hotéis (60%), o índice de uso dos televisores (83%), vezes a unidade de direito autoral. “Ela desconsidera a qualidade de cada hotel, o valor médio de suas diárias e o seu nível de ocupação, ou seja, pequenos e grandes hotéis têm o mesmo tratamento”, diz. “O ideal seria vincular ao faturamento, com o mínimo de 30% de ocupação, vezes a diária média. Isto resultaria em uma contribuição mínima, e a tabela existente se adaptaria a hotéis cinco estrelas”, defende.

O Sindihotel apresentou ao Ecad a proposta alternativa de cobrança dos direitos autorais. “Com essa alteração, se torna mais digerível o custo. A proposta será levada para a assem-bleia de autores, no Rio de Janeiro, onde será analisada”, diz. O problema é que alguns estabelecimentos do ramo, por consi-derarem injusta a cobrança, acumulam um passivo que pode se tornar impagável. “Temos hotéis com dívidas de 400 mil reais ou até mesmo um milhão, e um deles teve publicado edital de leilão por conta disso. Orientamos a fazer depósitos judiciais enquanto as ações tramitam, mas como alguns valores são muito elevados, há quem não os deposite. O Ecad recorre em todas as instâncias e tem vencido as causas.”

O Ecad calcula os valores que devem ser pagos pelos usu-ários de música de acordo com os critérios do Regula-mento de Arrecadação desenvolvido pelo próprio escri-tório, por meio de suas associações musicais e aprovado em Assembléia Geral. O regulamento dispõe que usuá-rios de música, e potenciais pagadores dos direitos auto-rais, são pessoas físicas ou jurídicas que utilizam música publicamente. O nível de importância da música para a atividade ou estabelecimento pode ser indispensável, necessário ou secundário. A norma considera ainda a periodicidade da utilização (se permanente ou eventual) e se a apresentação é feita por música mecânica ou ao vivo, com ou sem dança. O valor a ser pago é calculado de acordo com o realizado pelos usuários e a partir das informações fornecidas pelos mesmos, sendo a forma de cobrança determinada em função do parâmetro físico ou de percentual incidente sobre a receita bruta.

24

Maio 2015

121

varejo

Se você é empresário ou lojista já deve ter ouvido estas afirmações. Planejar com antecedên-cia, colocar no papel, projetar as futuras ações é a maneira mais eficaz para o sucesso de um negócio. Quando se vive um momento de turbulência econômica, o planejamento se tor-na mais importante ainda. Quando não se sabe quais serão os próximos passos e nem onde eles serão dados é muito fácil perder as rédeas da empresa e, consequentemente, dinheiro, colocando em risco a sustentabilidade do negócio.

O mesmo vale para as campanhas e ações para conquistar mais clientes. Para que elas aconteçam de forma eficiente e da maneira esperada é preciso planejar. De acordo com Fabio Ita-no, diretor Vogal do Instituto Brasileiro de Executivos de Va-rejo e Mercado de Consumo (Ibevar), as campanhas não devem ocorrer precipitadamente nem de forma isolada. Devem ser pensadas com tempo e envolvendo todas as áreas da empre-“O planejamentO é a alma dO negóciO” Ou “planejamentO é tudO”.

ampanhas e ações promocionais ajudam a alavancar as vendas, mas para atingirem o resultado esperado precisam de planejamento e foco

c

EM BUSCA DE MAIS

VENDAS

©iStock.com/Shironosov

25

Maio 2015

121 sa. “Por exemplo, a área comercial coordena a campanha com

apoio da área de marketing, quando houver. O RH deve garantir que haja número adequado de vendedores e que eles estejam treinados. A área financeira contribui com a definição das con-dições comerciais de venda. A área de operações garante que o produto seja fabricado na quantidade e entregue dentro do prazo. Precisa-se de tempo, planejamento e engajamento.”

FOCO NO SEGUNDO SEMESTRE

Depois de um início de ano complicado para o varejo, no qual as vendas do primeiro trimestre caíram 0,8%, segundo o IBGE, mais do que nunca pensar em campanhas para alavancar as vendas se faz importante. Itano acredita que este seja um momento para realizar um “bom diagnóstico”. “Esse relatório vai definir o que não funcionou bem no primeiro semestre e criar ações específicas para melhorar esses pontos. Há diversas iniciativas que podem ajudar, como, por exemplo, pesquisas de satisfação e diagrama causa-efeito, entre outras”, aconselha.

Para a professora de Macroeconomia da Fundação Getu-lio Vargas Virene Roxo Matesco, o auxíGetu-lio de uma consultoria pode ajudar o lojista num olhar mais aprofundado sobre o seu negócio e mesmo ajudar na formulação de uma campanha de vendas. “Pessoas de fora têm outro olhar, não estão envolvidas emocionalmente e sempre têm muito a contribuir. O empresá-rio, no entanto, precisa estar disposto a ouvir”, explica. “Outra coisa importante é ter funcionários felizes e bem treinados. Não adianta ter uma ação que considerou o preço, oferece um produto ótimo e experiência de compra se o atendimento for ruim. Atendimento é tudo dentro e fora de uma campanha.”

As micro e pequenas empresas talvez sejam as que mais so-fram com o atual momento econômico. Muitas surgiram para atender a necessidades de outras empresas. Agora, segundo avaliação do presidente do Sindilojas de Santa Rosa, Leonides Freddi, é momento de mostrar para que ‘‘vieram’’. “O pequeno varejo ainda tem grandes dificuldades na implantação e utiliza-ção do planejamento de campanhas, o que contribui de forma significativa para o insucesso dos negócios.” Para Freddi, “em momentos de dificuldades, como o que a maioria das micro e pequenas empresas do varejo estão passando, é lúcido e neces-sário avaliar o ambiente, identificar riscos e fragilidades”.

Os pequenos lojistas, que não têm condições de preparar uma campanha sozinhos, podem encontrar junto aos

sin-dicatos e associações do segmento ajuda para participar de ações coletivas, como a do Dia dos Namorados e dos Pais. Com mais de 300 associados e 1.700 empresas cadastradas no Sindilojas de Santa Rosa, no noroeste do Estado, Freddi é otimista ao falar sobre as ações do sindicato junto aos lo-jistas. “Acreditar na capacidade empreendedora, com ações planejadas, calculadas e focadas na direção correta, resulta-rá em resultados positivos sempre.”

COMO AGIR EM MOMENTOS DE CRISE

Como fazer o consumidor voltar a comprar? Pergunta difícil, mas, de acordo com o professor do curso de MBA em Ciência do Consumo Aplicada (ESPM Sul), a resposta pode estar no gerenciamento das ações de campanhas e de ações de venda. “O lojista ainda não repassou para o consumidor os novos preços, ele ainda está absorvendo o aumento da fá-brica e, com isso, reduzindo sua margem de lucro. Por isso, mais do que nunca ele precisa aumentar o seu ticket médio. É preciso desenvolver estratégias para que o lojista ofereça a maior gama de produtos possível, além do que o cliente veio buscar.”

D’Avila afirma ainda que num momento de economia re-traída as campanhas de comunicação no próprio ponto de venda são ferramentas valiosas para aumentar as vendas gastando pouco. “Iluminação da loja, disposição de produ-tos, cartazes, promoções de, por exemplo, leve três e ganhe o quarto, sorteios de brindes. Isso tudo ajuda muito nas ven-das e exige baixíssimo orçamento.” Para o professor, o em-presário também deve ser proativo e não ficar esperando o cliente entrar pela porta. “Usar SMS para avisar que chegou coleção nova, avisar no Facebook, manter o site atualizado, participar de eventos. A marca precisa estar sempre sendo vista para ser lembrada”, destaca.

Para Fabio Itano, o momento econômico atual não apenas evidencia a redução do poder de compra do brasileiro como tende ao crescimento da inadimplência. “Parte dessas dificul-dades pode ser contornada, ou minimizada, como com ações do varejo para melhorar a oferta de produtos similares com preços inferiores e reforçar modelo de concessão de crédito e de gestão de devedores em atraso. No entanto, a reversão significativa dessa situação depende de uma retomada do crescimento econômico do país”, alerta.

especial

26

Maio 2015 121

Setor

movimenta

o paíS

esmo com a crise econômica, especialistas acreditam que a força deste segmento, que há décadas ajuda no desenvolvimento da economia, é fundamental para a retomada do crescimento

M

De acordo com o Instituto Brasi-leiro de Geografia e Estatística (IBGE), o segmento responde por 68,7% do Produto Interno Bruto (PIB) do país. Dados da Pesquisa Anual de Serviços (PAS) de 2012 mostram que a participação do Rio Grande do Sul é de 66,3% na geração des-sas riquezas. Em 2014, conforme a assessoria econômica da Fecomércio-RS, o segmento, englobando atividades públicas e privadas, responde por 71% do valor adicionado brasileiro. Apesar dos bons resultados, algumas atividades do setor já sentem os reflexos da crise que assola outros ramos da eco-nomia. Especialistas acreditam na retomada do crescimento, desde que sejam tomadas as medidas necessárias.

Presentes em quase todas as áreas, de diferentes ramos da sociedade, os serviços acompanham as rotinas dos brasilei-ros. Ao garantir o acesso à internet, à comunicação telefônica e de outros meios, possibilitar o transporte, a educação com-plementar, ou mesmo o abastecimento de água e a geração de texto Cláudia Boff

imagem de abertura ©iStock.com/Beholding Eye

Não é à toa quE o SEtor dE SErviçoS é uM doS MaiS rEprESENtativoS do paíS.

Servi

Serviços

27

Maio 2015

121 energia, essa grande cadeia de possibilidades busca satisfazer

as necessidades da população ou mesmo do empresariado. O analista da Sondagem de Serviços do Instituto Brasileiro de Economia (IBRE) da Fundação Getulio Vargas (FGV), Silvio Sales, diz que a classificação mais ampla abrange atividades comerciais, de administração pública e o setor financeiro. “As estatísticas consideram as empresas formais, com a prestação de serviços, que correspondem a 35% do PIB (descontando os itens anteriores).” Já a parcela de serviços que atendem dire-tamente as famílias (como hotelaria, transportes e alimenta-ção) e são mais intuitivos, segundo ele, representa metade da configuração mais ampla.

Muitas oportunidades

Por ser muito dinâmico, segundo o gerente Setorial do Comércio e Serviços do Sebrae-RS, Fábio Krieger, o

segmen-to é o que mais emprega pessoas, tendo uma grande impor-tância na movimentação da economia do país. “Atualmente, 36% das empresas brasileiras atuam na área de serviços, o que corresponde nacionalmente a 37% dos empregos”, afir-ma o consultor.

Para o gerente de Pesquisa e Projetos de Serviços do IBGE, Roberto da Cruz Saldanha, o setor destaca-se por uma ampla geração de oportunidades. “O segmento dá uma res-posta mais rápida em termos de mão de obra, devido à faci-lidade de ingresso no mercado empresarial”, explica.

Sales cita como uma das características marcantes a he-terogeneidade do sistema, que pode ou não contar com uma organização mais complexa, em meio a variadas atividades econômicas. “Os serviços pessoais abrangem faxina, capina, manicure e cabeleireiro, entre outros. Já os que necessitam maior nível de escolaridade, como a área de TI, contam com a prestação de contrato, onde se pode desenhar um

produ-especial

28

Maio 2015

121

to específico para o cliente”, descreve. Tanto nas pequenas como nas médias empresas, o consultor da FGV destaca que há um movimento intensivo de mão de obra, que depende especificamente da demanda interna. “Temos uma ativida-de acelerada, que pressiona preços, embora não ativida-dependa de estoque, pois a sua produção responde mais às necessi-dades, geradas por todos os setores.” Saldanha acrescenta que os serviços contam com um grande potencial de ava-liabilidade, em que um produto final tem valores agrega-dos diferentes. “Ao mesmo tempo que o petróleo conta com empresas especializadas, para cuidar da geofísica e de questões de qualidade, outros serviços são necessários para atender a setorização.”

reflexos da econoMia

De acordo com Saldanha, o setor de serviços sempre foi importante, mas passou por um período de crescimento mais expressivo. “Após as privatizações, fusões e incorpora-ções do final de 2000, ocorreu a expansão da telefonia móvel e da TV por assinatura, além do fortalecimento da classe mé-dia.” Sales acrescenta que, com a estabilização da economia

houve um grande ciclo de desenvolvimento no país, a partir de 2003. “Após o controle da inflação e da estabilização dos

commodities, as famílias começaram a consumir mais. O

cres-cimento se deu com a incorporação de novos trabalhadores ao setor de serviços.”

A partir do final de 2014, o segmento passou a vivenciar uma nova realidade. “A inflação elevada, o aumento de ju-ros, o fim de um longo ciclo de expansão do mercado de tra-balho e a economia estagnada impactaram o desempenho do setor de serviços que teve crescimento inferior a 1%”, aponta a economista-chefe da assessoria econômica da Fe-comércio-RS, Patrícia Palermo. Para Sales, o setor consegue se manter por não sofrer a influência dos preços e serviços importados. “Há um comportamento mais cauteloso, devido aos reflexos do desaquecimento do mercado de trabalho, à volta da inflação e ao comprometimento das famílias que adquiriram bens a crédito”, aponta o consultor.

desaceleração das vendas

Se por um lado o setor dos serviços foi o que mais cres-ceu nos últimos anos, desde janeiro o segmento vem desa-celerando no país e tem queda no Estado. De acordo com a Pesquisa Mensal de Serviços (PMS), divulgada pelo IBGE, a variação da receita nominal de vendas no país em fevereiro foi de 0,8%, em relação ao mesmo mês de 2014. No RS, a que-da foi ainque-da maior no mesmo período: 1,9%. No acumulado de 12 meses, o índice no Estado chegou a 3,3%. No entanto, a maior variação se deu na comparação do primeiro mês

des-américo vermelho/ d ivulgação FG v/ iB rE

Há uma baixa atividade

econômica e o setor

de serviços se insere

nesse contexto.

”

“

silvio sales analista da Sondagem de Serviços da FGv/iBrE

Serviços

29

Maio 2015

121 te ano com o anterior: 4,1%. Em âmbito nacional, o

indica-dor desta mesma época foi de 4,7% – inferior ao registrado em dezembro (5,4%).

Conforme o estudo, no acumulado de janeiro e fevereiro, as atividades de serviços gaúchas também apresentam cres-cimento nominal de 0,8% em relação ao mesmo período de 2014. Já no Brasil, a variação da receita acumulada nos dois primeiros meses de 2015 é de 1,3%. Segundo Saldanha, esse é o pior resultado do setor desde o começo da série de pes-quisas do IBGE, em janeiro de 2012. “Em fevereiro, os ser-viços prestados à família cresceram 6,8%, mas estão abaixo dos anteriores. Já informações e comunicação, serviços pro-fissionais e administrativos complementares aumentaram 0,6% e 3,6%, respectivamente, enquanto transportes e au-xiliares e outros serviços ficaram negativos: -1,9%, e -0,2%, nesta mesma ordem.”

Embora o Índice da Confiança de Serviços, da FGV, tenha registrado alta de 4,2% em abril, Sales informa que o empre-sariado transita no campo do pessimismo. “Foi o primeiro aumento deste ano, após três quedas consecutivas em cin-co segmentos (serviços prestados às empresas e às famílias, transportes, serviços de informação e outros).” Para ele, a alta do indicador reflete um quadro político mais estável, de-vido à implementação de medidas econômicas e estruturais e ao fim dos racionamentos de energia, entre outros fatores.

rs se destaca

Conforme o PAS 2012, o Rio Grande do Sul possui 96.080 empresas no ramo de serviços, que empregam 688.773 pesso-as. Já a receita bruta do segmento foi de mais de R$ 69 bilhões naquele ano. “São destaques os serviços mais qualificados, que atendem as empresas, dentro da área de informática e TI, pela grande concentração industrial”, observa Sales. Outros segmentos importantes na cadeia de serviços do Estado, con-forme o pesquisador do IBGE, são turismo e serviços auxilia-res para atender a agricultura e a indústria, como semeadura,

Dados do PAS indicam que o setor de serviços movi-mentou R$ 1,1 trilhão em receita operacional líquida em 2012 – o que representa um crescimento de 8,2% em relação ao ano anterior. Já na PME, também do IBGE, no acumulado de 2013 o crescimento percentu-al foi ainda maior: 8,5% frente a 2012. Nos 12 meses de 2014, o aumento chegou a 6%.

De acordo com a assessoria econômica da Fecomér-cio-RS, dos 71% do valor adicionado pelo segmen-to brasileiro em 2014 foram destaques: comércio (12%), intermediação financeira, seguros, previdên-cia complementar e serviços relacionados (6,7% ), transporte, armazenagem e correio (4,5%), e servi-ços de informação (3,7%).

A economista Patrícia Palermo diz que há uma ten-dência secular no mundo que é a perda de participa-ção do peso da indústria no PIB mundial. “Essa per-da resulta per-da alteração nos padrões de consumo per-das populações, pois à medida que avança o processo de crescimento econômico, as atividades dos serviços ganham participação frente à indústria.”

DeSempenho Do Setor De Serviço

©istock

.com/

talaj

trip tri gaúchos Viajando oferece roteiros econômicos

especial

30

Maio 2015

121

plantio e pulverização, além do transporte de cargas. “E com eles, os demais serviços complementares, que abrangem ali-mentação e hospedagem, entre outros.”

Mesmo com números similares aos nacionais, Krieger ressalta que os gaúchos possuem um nível educacional su-perior. “Isso é um grande diferencial, pois o Estado pode se desenvolver e ser reconhecido pela questão da prestação de serviços em meio a uma crise.” Para o Sebrae-RS, são desta-ques no setor terciário as áreas de educação, serviços médi-cos, economia criativa e o turismo.

viagens eM alta

Apesar da crise vivenciada no país, o geólogo Tiago Feijó de Lima, 30 anos, tem obtido sucesso com o próprio negócio. Depois de passar sete anos experimentando roteiros econô-micos dentro e fora do Brasil, ele decidiu compartilhar a sua experiência com outras pessoas. “Divulguei a primeira saída para Montevideo, em setembro de 2014, e em 20 dias já tinha um ônibus lotado. Sugerimos um roteiro, mas cada um é res-ponsável por fazer aquilo de que gosta”, afirma o

proprietá-rio da Trip Tri Gaúchos Viajando. Em oito meses de funciona- mento do empreendimento, que conta com uma loja virtual, já foram realizadas mais de 70 viagens, com a participação de 6,5 mil pessoas. “Por onde passamos movimentamos lojas, tendas, padarias e restaurantes, além do transporte secundá-rio para passeios e a prática de esportes, entre outros desti-nos”, descreve o empresário, afirmando que há uma grande procura por roteiros dentro do Estado, em cidades como Ben-to Gonçalves, Três Coroas e São Francisco de Paula.

O gerente setorial do Comércio e Serviços do Sebrae-RS ressalta que o Estado é por natureza um polo de desenvol-vimento turístico. “Com a crise, as pessoas estão deixando de viajar para o exterior e cada vez mais buscando roteiros nacionais. Os gaúchos já viajam bastante dentro do Estado”, observa Krieger, dizendo ser uma questão de posicionamen-to. “Em meio às belezas naturais, busca-se o estilo de vida da experiência”, explica ele, citando que na carona do turismo, os segmentos que mais cresceram nos últimos anos foram os serviços de alimentação e alojamento.

tradição faMiliar

Há 35 anos, o espírito empreendedor do casal Ido Schwan-tes e Marlene Ackermann SchwanSchwan-tes levou-os a abrir em

d ivulgação/F ecomércio-rS ita K ern/ d ivulgação restaurante Colina verde

As perspectivas são de

crescimento, desde que o país

consiga ultrapassar alguns

limitantes.

”

“

patrícia palerMo Economista-chefe da assessoria econômica da Fecomércio-rS

Pratos típicos da cozinha alemã, italiana e gaúcha integram cardápio do restaurante Colina Verde