COMPORTAMENTO DE COMPRA POR IMPULSO NO AMBIENTE ONLINE 1

COMPORTAMENTO DE COMPRA POR IMPULSO NO AMBIENTE ONLINE

SILVEIRA, Juliane

; HALBERSTADT, Karin

; DICKEL, Deise

; BARCELOS,

Diéssica

; NORO; Greice

1

Trabalho realizado na disciplina de Pesquisa Aplicada a Administração do Curso de Administração do Centro Universitário Franciscano (UNIFRA), Santa Maria, RS, Brasil

2

Acadêmicas do Curso de Administração do Centro Universitário Franciscano (UNIFRA), Santa Maria, RS, Brasil

3

Docente do Curso de Administração do Centro Universitário Franciscano (UNIFRA), Santa Maria, RS, Brasil

E-mail: julianevanessa@yahoo.com.br; karin-halberstadt@hotmail.com; greice@unifra.br

RESUMO

No atual contexto compreender o consumidor torna-se um dos aspectos relevantes ao sucesso organizacional. Neste sentido a presente pesquisa partiu do objetivo de analisar os fatores que desencadeiam a compra por impulso no ambiente online. Para tanto, partiu de uma pesquisa de natureza quantitativa, descritiva por meio de um estudo de campo realizado com consumidores com experiência em compra pela internet, onde foi capaz de definir o perfil destes consumidores, quais os elementos ambientais estão relacionados com a compra por impulso no ambiente online e a impulsividade individual. Os resultados do estudo evidenciaram que o ambiente da loja virtual pouco afeta a ocorrência de compras por impulso e a impulsividade individual é fortemente influenciada pela conveniência que a internet proporciona.

Palavras-chave: Marketing, Comércio eletrônico, Comportamento do Consumidor, Compra por Impulso.

1. INTRODUÇÃO

Mudanças drásticas na sociedade são ocasionadas por grandes impactos que marcam a história das civilizações. O avanço das tecnologias contribui para a alteração do cenário dos negócios, entre elas a rede mundial de computadores, a internet. Esta tecnologia altera e dinamiza processos, estruturas e até culturas, com mudanças que oferecem um novo canal de comunicação com o mercado (LÖBLER, VISENTINI e BOFF, 2006).

A cada dia mais pessoas têm acesso à internet, e agora é possível realizar compra e vendas online, atacado ou varejo. Isso significa fazer negócios com um número cada vez

maior de consumidores. Assim, o comércio eletrônico é uma das maiores revoluções dos últimos anos (TEIXEIRA, 2006).

Tendo em vista o tema apresentado, o objetivo geral que norteia o presente estudo é identificar os fatores que desencadeiam a compra por impulso no ambiente online.

A importância do estudo acerca da compra por impulso na internet fundamenta-se na carência de pesquisas no que diz respeito a compras por impulso no ambiente online. Para Costa (2002) um dos grandes desafios da área de marketing, desde sua constituição como um campo de conhecimento é compreender o consumidor. Sendo que um dos aspectos de grande importância para a compreensão do funcionamento do consumidor é o seu processo de tomada de decisão de compra.

2. MARKETING AO MARKETING DIGITAL

A importância que a internet assume, somada ao seu potencial impacto nos negócios, é de tal forma significativa que a comunidade acadêmica movimenta-se no sentido de melhor compreender o fenômeno da compra online, no caso da área de marketing, que conta com uma nova mídia e também com um novo canal de vendas, ambos interativos e sobre a qual ainda se sabe muito pouco (MORGADO, 2003).

Decorrente desta revolução digital, o comércio eletrônico via internet passou a ser um importante canal de distribuição. O marketing eletrônico promove a conveniência rompendo várias barreiras impostas pelo tempo e pela distância (BARTH, 2004).

Os elementos de marketing – produto, preço, praça e promoção - quando usados em combinação formam o composto de marketing, que assume a importante tarefa de comunicar informações adequadas, de natureza persuasiva, para induzir quem as receber ao tipo de aceitação, reação ou resposta que se tenha em vista obter (SAMARA e MORSCH, 2005).

2.1. COMÉRCIO ELETRÔNICO

O processo de compra, venda e troca de produtos, serviços e informações por redes de computadores ou pela internet, é definido por Turban e King (2004) como comércio eletrônico (CE), que é a combinação entre a tecnologia de informação, processos e estratégias de empresas que facilita a troca de informações, produtos e serviços.

Segundo Miranda e Arruda (2004) esse novo tipo de relacionamento mercantil caracteriza-se pelo fato do consumidor não necessitar se deslocar de sua residência até o

ponto de venda para pesquisar preço, escolher o produto, efetuar a compra e até mesmo realizar o pagamento.

O universo digital estabelece um modo de vida completamente diferente: o fluxo de informações se transforma com o manuseio de um conjunto de ferramentas de comunicação (BERTONCELLO e CRESCITELLI, 2009).

Uma loja eletrônica, para Teixeira (2006) é mais que um canal de venda; é um veículo de relacionamentos, onde consumidores, cada vez mais exigentes, sem tempo, prezam por conveniência, praticidade e atendimento personalizado. O comércio eletrônico, segundo Maya e Otero (2002) traz benefícios para o consumidor e para as organizações. Para o primeiro, passa ser uma fonte de informação; para as organizações, o proporciona vantagens de custos, permite diferenciar seus produtos e serviços além de possibilitar um melhor relacionamento com o cliente.

2.2 COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR

O comportamento de consumo, segundo Blessa (2006) é definido como comportamento de procura, compra, uso e avaliação de produtos ou serviços. E esse comportamento pode ser descrito como uma atividade física, mental e emocional realizada na seleção, compra e uso de produtos ou serviços para satisfação de necessidades de desejos.

Maya e Otero (2002) afirmam que o surgimento de comunidades virtuais, que agregam pessoas com interesses comuns, cria efeitos que alteram as transações comerciais, os quais são sentidos pelos profissionais de marketing e vendas, que deverão

se adaptar a essasmudanças afim de conquistar a lealdade dos clientes.

Trata-se de um consumidor digital, multicanal e global, ou seja, que tem perspectivas internacionais para seu consumo. É um consumidor mais maduro, crítico e racional, onde a

internet se caracteriza por exercer grande influência sobre os produtos e serviços, na

medida em que permite fazer comparações e aprofundar informações sobre características, preços e condições, serviços garantias, formas de uso e tudo o mais que possa importar em uma decisão de compra (SOUZA et al, 2010).

A compra por impulso, de acordo com Blessa (2006, p.25) é definida como “um processo decisório não planejado e extremamente rápido”. O impulso pode ser provocado pela visão de um produto desconhecido e percebido como necessário e útil através de uma oferta ou comercial. Pode ser considerado um padrão de compra onde a decisão final a ser tomada é dentro da loja.

3. METODOLOGIA

A presente pesquisa adotou como procedimentos metodológicos a pesquisa quantitativa, que Lakatos (2003) conceitua como sendo uma pesquisa social que utiliza técnicas estatísticas, implica a construção de questionário que permite a mensuração de opiniões, hábitos e atitudes no universo pesquisado. Quanto aos objetivos, foi classificada como descritiva, que para Gil (1999) tem como objetivo primordial a descrição das características de determinada população ou fenômeno ou, ainda, o estabelecimento de relações entre variáveis.

A pesquisa foi dividida em duas etapas no que tange a coleta de dados. Na primeira etapa foi realizada uma pesquisa exploratória do tipo bibliográfica, que de acordo com Oliveira (2001) tem como finalidade admitir diferentes formas de apoio para as pesquisas científicas e que é um hábito para pesquisadores que estejam em constante atualização.É o primeiro passo, pois encontrará trabalhos referentes ao assunto desejado, permitindo que esta teoria ajude na elaboração dos resultados (LAKATOS, 2003)

A segunda etapa foi composta pela aplicação de um questionário eletrônico via sistema Form Site, com perguntas fechadas e em escala likert, confeccionado confeccionado em duas partes: a primeira com a finalidade de delinear o perfil do participante e na segunda identificar os fatores que desencadeiam a compra por impulso no ambiente online.

A análise dos dados foi de caráter quantitativo via análise descritiva com o auxilio do software SPSS 16.0. A mesma teve como principal objetivo facilitar os pesquisadores no estabelecimento das conclusões partindo dos dados que foram coletados.

4. RESULTADOS E DISCUSSÔES

Partindo do objetivo de identificar os fatores que desencadeiam a compra por impulso no ambiente online, aplicou-se um questionário a uma amostra de 32 indivíduos membros de comunidades compradoras online, identificados em redes sociais.

Dentre os pesquisados, observou-se uma significativa superioridade das mulheres na composição da amostra, as quais correspondem a 71,80% dos pesquisados, enquanto os homens representam apenas 28,10% da amostra.

Em termos de faixa etária, a maior parte dos respondentes, encontra-se com idade na faixa de 25 a 34 anos, correspondendo a 53,10%. É importante salientar a irregularidade

da distribuição entre a totalidade das faixas etárias, uma vez que 31,20% encontram-se entre 15 e 24 anos; 9,30% entre 35 e 44 anos e apenas 6,20% acima de 45 anos.

Em sua grande maioria, os pesquisados exercem atividade remunerada (81,20%) e apenas 18,80% dos respondentes não exercem atividade laboral. O tipo de ocupação é predominantemente de indivíduos que são empregados (46,80%), seguidos daqueles considerados autônomos (21,80%).

Quanto à renda, é possível afirmar que grande parte possui rendimentos que permitem a realização de compras pela internet, porém não podem ser considerados propriamente abastados, pois 43,70% possuem renda de até R$1.000,00. Salienta-se que dos pesquisados, ninguém (0,00%) apresentou renda superior a R$ 5.001,00.

Observando a frequência de compra pela internet, verifica-se que a parte dominante da amostra é dos compradores frequentes, onde 65,60% da amostra havia feito compras há menos de 7 dias, seguidos daqueles que haviam feito compras entre entre 7 e 180 dias, os quais representaram 31,20% da amostra.

Quando questionados quanto costumam gastar por compra na internet podemos verificar que os pesquisados comprometem significativamente sua renda, onde 50,00% dos respondentes afirmaram que gastam de 11% a 30% de sua renda em cada compra que realizam pela internet.

Questionados a respeito da satisfação em relação às compras que fizeram pela

internet, 93,60% dos pesquisados consideram-se satisfeitos à totalmente satisfeitos. E,

dentre os produtos adquiridos com maior frequência pela internet, destacam-se os eletrônicos (81,20%) seguidos dos livros e revistas (75%) e os computadores e periféricos e eletrodomésticos com 62,50% cada. A preferência por estes tipos de bens é coerente com a rotatividade de lançamentos de novos produtos no mercado.

A maioria das compras realizadas é paga utilizando-se o cartão de crédito parcelado

(78,10%) e o cartão de crédito à vista (59,30%). A forma de pagamento menos utilizada é o boleto bancário (59,30%).

Foram levantados elementos ambientais das lojas virtuais e avaliada a relevância percebida pelo consumidor destes na ocorrência de suas compras por impulso. Na tabela 1 são apresentados os principais indicadores presentes nas lojas virtuais e suas respectivas estatísticas descritivas com base na likert de 5 pontos de grau de influência (1 – Não influencia; 3 – Indiferente; 5– Influencia totalmente).

Tabela 1 – Elementos ambientais das lojas virtuais

Rapidez do site na busca de produtos 32 1,00 5,00 4,3125 1,11984

Aceitação de cartão de crédito 32 1,00 5,00 3,9687 1,33161

Disponibilidade de tempo 32 1,00 5,00 4,1563 1,05063

Credibilidade da empresa 32 1,00 5,00 3,1875 1,33047

Disponibilidade imediata do produto 32 2,00 5,00 4,7500 0,62217

Animação do site (figuras) 32 1,00 5,00 3,9688 1,33161

Custo do frete reduzido ou inexistente 32 1,00 5,00 4,3437 1,03517

Apresentação de características detalhadas do produto 32 1,00 5,00 3,9375 1,24272

Apresentação de dados da empresa 32 1,00 5,00 4,5312 1,04679

Preços mais baixos em relação às lojas tradicionais 32 1,00 5,00 4,4688 0,87931

Prazo de entrega rápido 32 1,00 5,00 4,0938 1,08834

Influência de familiares ou amigos no momento em que está

navegando na internet 32 1,00 5,00 4,3438 1,06587

Combinação de cores e fontes empregadas 32 2,00 5,00 4,4375 0,80071

Música ou trilha sonora reproduzida no site 32 1,00 5,00 2,2500 1,21814 Rapidez para fechar o pedido e efetuar a transação 32 1,00 5,00 3,2812 1,46429 Forma de acompanhamento do pedido após sua realização 32 2,00 5,00 4,6562 0,74528

Possibilidade de parcelar o pagamento 32 1,00 5,00 1,7187 1,05446

Aceitação de boleto bancário 32 1,00 5,00 4,5312 0,84183

Como se constata acima, a possibilidade de parcelar o pagamento, a trilha sonora do

site e os itens em promoção foram os elementos que apresentaram as menores médias,

sendo os elementos de menor importância percebida pelo consumidor no ambiente online. Os aspectos ligados à disponibilidade imediata do produto, forma de acompanhamento do pedido após a realização da compra, assim como a apresentação dos dados da empresa, a aceitação de boleto bancário e os preços mais baixos em relação às lojas tradicionais, são percebidos como os elementos de maior relevância para a ocorrência de compras impulsivas em transações pela internet.

Em relação ao comportamento do consumidor no que diz respeito ao uso da internet e atitudes, as características que diferenciam os consumidores online foram estruturadas de acordo com a conveniência, inovação, impulsividade, propensão a correr riscos, necessidade de ter experiência com o produto, estilo de vida e importância da internet. Os elementos componentes destes construtos e suas análises descritivas são apresentados na tabela 13, com base na escala likert de 5 pontos de grau de identificação: 1 – Não me identifico; 3 – Indiferente; 5– Identifico-me totalmente.

Tabela 2 – Comportamento do consumidor

N Mínimo Máximo Média Desvio Padrão

C o n v e n iên c

ia Gosto de gastar tempo levantando informações sobre _produtos 32 1,00 5,00 4,0625 1,07576 Acho importante poder comprar sem ter que sair de

casa 32 3,00 5,00 4,4375 0,75935

Poder fazer compras rapidamente é fundamental para

mim 32 2,00 5,00 4,0313 0,96668

Inov aç

ã _oAceito novas ideias com facilidade 32 1,00 5,00 3,7813 1,00753

Julgo-me uma pessoa inovadora 32 1,00 5,00 3,4375 1,21649 Impu ls iv ida d e

Eu frequentemente faço compras não planejadas 32 1,00 5,00 3,0313 1,57571 Eu gosto de comprar coisas por impulso, sem pensar

muito 32 1,00 5,00 2,5000 1,39122

Eu penso diversas vezes antes de me comprometer

com novas compras 32 1,00 5,00 3,7188 1,30098

Eu sempre me mantenho dentro das minhas listas de

compras 32 1,00 5,00 3,0000 1,36783 P ro p e n s ã o a ris c o

s Eu diria que sou uma pessoa que gosta de correr riscos 32 1,00 5,00 2,0312 1,20441

Eu quero estar certo antes de comprar alguma coisa 32 3,00 5,00 4,3437 0,82733

Correr riscos tem suas recompensas 32 1,00 4,00 2,1875 1,17604

E x p e riên c ia c o m o p ro d u

to O bom da internet é que me deixa livre dos vendedores _{Para decidir sobre uma compra, preciso ver e pegar o} 32 1,00 5,00 3,6875 1,20315

produto antes 32 1,00 5,00 2,7500 1,13592

Eu sempre gosto de provar o produto antes de

comprá-lo 32 1,00 5,00 2,9375 1,10534

Quando estou fazendo compras, gosto de ter um

vendedor a meu lado para me auxiliar 32 1,00 5,00 2,0000 1,04727

E s til o d e v ida

Eu diria que sou uma pessoa com pouco tempo para

compras 32 1,00 5,00 3,3125 1,17604

Tenho a sensação e que estou sempre correndo para

dar conta de tudo o que tenho a fazer 32 1,00 5,00 3,8750 1,12880

O tempo voa para mim 32 1,00 5,00 3,9063 1,14608

Parece que as outras pessoas fazem as coisas mais

depressa que eu 32 1,00 5,00 2,5937 1,38795

Usar a internet me ajuda a poupar tempo 32 1,00 5,00 4,0938 1,11758

Impo rt â n c ia d a int e rn e

t Navegar na internet se tornou minha atividade favorita 32 1,00 5,00 3,6875 1,35450

Eu gosto de explorar novos sites a cada vez que me

conecto à internet 32 1,00 5,00 3,5625 1,34254

Eu me sinto totalmente envolvido quando estou usando

a internet 32 1,00 5,00 3,8750 1,15703

A valorização da conveniência, isto é, poder comprar sem sair de casa é um elemento marcante na personalidade dos compradores online, é o elemento que apresentou a maior média e o menor desvio padrão, estando mais próximo da média real.

A rapidez no ato de comprar e o tempo de levantamento de informações sobre os produtos obtiveram as menores médias. No entanto, entre as duas variáveis a que obteve menor desvio padrão, estando mais próxima da média real foi a variável relacionada à rapidez nas compras.

Outro elemento marcante com relação à personalidade do consumidor em contexto é a baixa tendência à inovação. Ser o primeiro a testar novas coisas foi a variável que apresentou a menor média e o maior desvio padrão, ficando distante da média rela. Já, aceitar novas ideias com facilidade foi a variável que obteve a maior média e também o menor desvio padrão, estando mais próxima da média real.

Em termos de atitudes impulsivas, pode-se observar que os respondentes pensam diversas vezes antes de se comprometer com novas compras. Esta foi a variável que apresentou a maior média e o maior desvio padrão, aproximando-se da realidade. A menor

média ficou com a variável “comprar por impulso, sem pensar muito” e foi àquela que apresentou, também, o maior desvio padrão, estando distante da média real.

Os pesquisados apresentaram pequena aversão a correr riscos, foi a variável que apresentou a menor média e o maior desvio padrão. Querer estar certo antes de comprar alguma coisa foi a variável desse construto que apresentou a maior média e o menor desvio padrão.

Com relação a necessidade de ter experiência com o produto,a variável que apresentou a menor média foi a relacionada a necessidade experencial, ou seja, não necessitam ver e pegar o produto antes para poder adquiri-lo. A vantagem da internet em não ter vendedores na hora das compras apresentou a maior média e o maior desvio padrão.

Em termos de estilo de vida, podemos afirmar que são indivíduos com pouco tempo livre e que utilizam esta ferramenta para auxiliar na economia de tempo com atividades de compras. podemos observar que a variável que apresentou a maior média foi justamente a

internet como sendo uma ferramenta que ajuda a poupar tempo.

Quando estão usando a internet, os pesquisados sentem-se totalmente envolvidos. Esta variável apresentou a maior média e ficou mais próxima á média real, ou seja, apresentou o menor desvio padrão. Com alto desvio padrão a afirmação “navegar na

internet se tornou minha atividade favorita” foi a variável que apresentou a menor média.

Ao serem questionados de como agem em relação às compras, quando entram em uma loja virtual (site) e compram produtos que não tinha a intenção de adquirir antes de

navegarem por aquele sítio, os respondentes afirmaram, de acordo com a escala: 1 – Sou

conservador e analiso muito antes de comprar; 2 – Sou moderado, sendo as vezes

influenciado e 3 – Sou impulsivo, fortemente influenciado.

Tabela 13 – Compra por impulso em ambientes virtuais

N Mínimo Máximo Média Desvio Padrão Quando navego pela internet e entro em uma loja virtual, compro

produtos que não tinha intenções de adquirir antes de entrar nesse site

32 1,00 3,00 1,5938 0,71208

Pode-se observar, de acordo com a tabela 14 que a amostra se caracterizou por indivíduos moderados, que às vezes são influenciados em suas compras online.

5. CONCLUSÃO

A internet proporcionou uma visão de que o marketing digital seja uma função corporativa que objetiva a satisfação do consumidor de maneira eficaz e eficiente, promovendo a conveniência rompendo barreiras impostas pelo tempo e pela distância. O

consumidor, por sua vez está mais exigente, procurando por produtos de qualidade a preços razoáveis e serviços cada vez mais rápidos e melhores.

Os resultados sugerem que o ambiente do site exerce pequena influência na impulsividade do comprador e na frequência de compras por impulso. E, mesmo com o avanço e grande disseminação do comércio eletrônico, pode-se afirmar que os indivíduos que compram pela internet ainda são moderados e às vezes sofrem influência de fatores externos em suas compras online.

Diversos outros estudos relacionados ao tema podem ser conduzidos para uma melhor compreensão da internet e dos seus efeitos nos negócios, tais como conhecer o consumidor antes da criação de uma loja virtual e a identificação das estratégias de marketing a serem utilizadas para atingir o neoconsumidor.

Em outros trabalhos desta natureza, um ponto de melhoria a ser perseguido, seria a busca de informações de consumo online (número de vezes que comprou, gastos totais e por compra) de forma mais precisa, preferencialmente integrando a pesquisa a um banco de dados de uma empresa de venda pela internet, que contenha o histórico de compra dos pesquisados. Novos experimentos devem ser realizados, inclusive em outros contextos e ambientes, a fim de se comprovar a generalidade dos resultados aqui obtidos.

Com a presente pesquisa é possível afirmar que a loja virtual cada vez mais deixa de ser um problema de técnicos em computação e passar a ser um problema dirigido os profissionais de marketing das empresas ligadas ao comércio eletrônico.

6. REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS

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