COMUNICAÇÃO E ESPORTE Pesquisa, marketing e mídia

organicom issn 1807-1236 revista brasileira de comunicação organizacional e relações públicas • ano 8 • número 15 • 2º semestre de 2011

COMUNICAÇÃO E ESPORTE

Pesquisa, marketing e mídia

usp - universidade de são paulo

reitor

João Grandino Rodas

vice-reitor

Hélio Nogueira da Cruz

eca - escola de comunicações e artes

diretor

Mauro Wilton de Souza

vice-diretora

Maria Dora Mourão

presidentedacomissãodepós-graduação

Rogério Luiz Moraes Costa

departamento de relações públicas, propaganda e turismo

chefededepartamento

Margarida Maria Krohling Kunsch

suplente

Mário Jorge Pires

ppgcom - programa de pós-graduação em ciências da comunicação

coordenadora

Maria Immacolata Vassallo de Lopes

área

Interfaces Sociais da Comunicação

linhadepesquisa

Políticas e Estratégias de Comunicação

abrapcorp - associação brasileira

de pesquisadores de comunicação organizacional e de relações públicas

diretoria – 2010-2012

presidente

ivone de lourdes oliveira

Pontifícia Universidade Católica de Minas Gerais

vice-presidente

rudimar baldissera

Universidade Federal do Rio Grande do Sul

diretoraadministrativa

valéria de siqueira castro lopes

Escola de Comunicações e Artes da Universidade de São Paulo

diretorcientífico

márcio simeone Henriques Universidade Federal de Minas Gerais

diretoraeditorial

marlene regina marchiori Universidade Estadual de Londrina

diretoraderelaçõespúblicas

maria aparecida Ferrari

Escola de Comunicações e Artes da Universidade de São Paulo

conselho consultivo claudia peixoto de moura

Pontifícia Universidade Católica do Rio Grande do Sul eugenia maria mariano da rocha barichello Universidade Federal de Santa Maria margarida maria Krohling Kunsch

Escola de Comunicações e Artes da Universidade de São Paulo paulo roberto nassar de oliveira

Escola de Comunicações e Artes da Universidade de São Paulo sidinéia gomes Freitas

Escola de Comunicações e Artes da Universidade de São Paulo

conselho Fiscal cláudio guimarães cardoso Universidade Federal da Bahia esnél José Fagundes Universidade Federal do Maranhão João José de azevedo curvello Universidade de Brasília

gestcorp - curso de pós-graduação

Lato-sensu de gestão estratégica

em comunicação organizacional e relações públicas

ges tcorp@usp.br (+55 11) 3091 4224

coordenadora

Margarida M. Krohling Kunsch

assistenteacadêmicaeadministrativa

Rosângela Zomignan

secretária

Vânia A. Bonfim Moreira

organicom - revista brasileira de comunicação organizacional e relações públicas

Av. Prof. Lúcio Martins Rodrigues, 443 Bloco 22 - Sala 30

CEP 05508-020 - Cidade Universitária São Paulo - SP - Brasil

www.revistaorganicom.org.br

orga ni com@revistaorganicom.org.br

(+55 11) 3091 2949

Revista Brasileira de Comunicação Organizacional e Relações Públicas • ano 8 • número 15 • 2º semestre de 2011 publicação semestral produzida por ppgcom/eca-usp, gestcorp/eca-usp e abrapcorp

organicom

issn 1807-1236

conselho editorial

presidente

Margarida M. Krohling Kunsch

membrosefetivos

Abraham Nosnik Ostowiak Universidad Anáhuac - México Antonio Castillo Esparcia

Universidade de Malaga - Espanha Carlos A. Messeder Pereira

Escola Superior de Propaganda e Marketing - Brasil Cláudia Peixoto de Moura

Pontifícia Universidade Católica do Rio Grande do Sul - Brasil Cláudio Cardoso

Universidade Federal da Bahia - Brasil Cleusa Maria Andrade Scroferneker

Pontifícia Universidade Católica do Rio Grande do Sul - Brasil Elizabeth Saad Corrêa

Universidade de São Paulo - Brasil Federico Varona Madrid

San José State University - USA Francisco Gaudêncio Torquato do Rego

Universidade de São Paulo - Brasil George Cheney

The University of Utah - USA Heliodoro Teixeira Bastos

Universidade de São Paulo - Brasil Heloiza Helena Gomes de Matos Universidade de São Paulo - Brasil Ivone de Lourdes Oliveira

Pontifícia Universidade Católica de Minas Gerais - Brasil James Grunig

University of Maryland - EUA Joan Costa Solà-Segalés

CIAC International - Espanha João José Azevedo Curvello

Universidade Católica de Brasília - Brasil Jorge A. Menna Duarte

Universidade Católica de Brasília - Brasil Juan-Carlos Molleda

University of Florida - USA María Antonieta Rebeil Corella

Universidad Anáhuac - México Maria Aparecida Ferrari

Universidade de São Paulo - Brasil Maria Gabriela Gama

Universidade do Minho - Portugal Maria Schuler

Universidade de São Paulo - Brasil Marlene Regina Marchiori

Universidade Estadual de Londrina - Brasil Mauro Wilton de Souza

Universidade de São Paulo - Brasil Mitsuru Higuchi Yanaze

Universidade de São Paulo - Brasil Octavio Islas

Tecnológico de Monterrey Estado de México - México Pablo Antonio Múnera Uribe

Colegiatura Colombiana - Colombia Paulo R. Nassar de Oliveira

Associação Brasileira de Comunicação Empresarial - Brasil Ricardo F. Freitas

Universidade do Estado do Rio de Janeiro - Brasil Rudimar Baldissera

Universidade Federal do Rio Grande do Sul - Brasil Wilson da Costa Bueno

Universidade Metodista de São Paulo - Brasil

Ficha catalográfica elaborada pelo serviço de biblioteca e documentação - eca-usp

organicom – revista brasileira de comunicação organizacional e relações públicas / publicação do curso de gestão estratégica em comunicação organizacional e relações públicas da escola de comunicações e artes da universidade de são paulo, em conjunto com a associação brasileira de pesquisadores de comunicação organizacional e de relações públicas. – ano 8, n. 15 (2º semestre de 2011). – são paulo: gestcorp/eca-usp, abrapcorp, 2011, 288 p.; 27 cm.

semestral issn 1807-1236

1. comunicação. 2. esporte. 3. comunicação organizacional e esporte.

4. esporte e mídia. 5. relações públicas. 6. megaeventos esportivos.

7. Futebol. 8. copa mundial de futebol. 9. olimpíada. 10. turismo. 11.

gastronomia. 12. marcas. 13. Branding. i. universidade de são paulo.

escola de comunicações e artes. departamento de relações públicas, propaganda e turismo. curso de pós-graduação de gestão estratégica em comunicação organizacional e relações públicas. ii. associação brasileira de pesquisadores de comunicação organizacional e de relações públicas.

cdd – 21 ed. - 302.2 658.45 659.2

Os artigos publicados são de responsabilidade de seus autores.

Não é permitida a reprodução total ou parcial do conteúdo da revista sem prévia autorização por escrito da equipe editorial.

comissão editorial

diretora

Margarida M. Krohling Kunsch

editor

Luiz Alberto de Farias

MTE-SP n. 36.596 – Conrerp SP/PR n. 3.033 comitêexecutivo

Leandro Orsolini Duarte Paulo Celestino da Costa, filho Rosângela Zomignan Waldemar Luiz Kunsch Camila Khoury (Estagiária)

coordenaçãododossiêdestaedição

Ary José Rocco Júnior

ediçãocientíficaerevisão

Waldemar Luiz Kunsch

MTE-SP n. 11.564 – Conrerp SP/PR n. 1.829 versãodetextos

Óscar Curros (espanhol) Robert L. Backer (inglês)

coordenaçãodeprodução

Leandro Orsolini Duarte

projetográficoediagramação

Tânia Maria - acomte

capaeilustrações

Maurício Pierro

fotosdaentrevista

Paulo Celestino da Costa, filho

POR FAVOR COLOCAR AQUI O LOGO FSC EM PRETO.

OBRIGADA!!!

apoio

s u m á r i o

editorial

Um casamento em construção

6 espaço aberto

cicilia m. Krohling peruzzo

14

Relações públicas no capitalismo cognitivo abraham nosnik ostrowiak

30

La comunicación de valores y antivalores

dossiê

Wilson da costa bueno

46

Os grupos de pesquisa em comunicação e esporte no Brasil:

perfil, produção e focos de interesse ary José rocco Júnior

67

As relações públicas no meio-campo da gestão de marcas nos negócios relacionados ao esporte Hugo rodolfo lovisolo

81

Eventos esportivos: do Big Brother ao Brecht Brother mariana nascimento bispo; Hugo r. lovisolo

92

A representação dos brasileiros no guia de etiquetas da Olimpíada de 2012 e sua repercussão nos jornais brasileiros

rafael prieto Ferraz

107

Futebol e comunicação, um processo de consumo chamado paixão diego Figueiredo; José c. de andrade albino

124

Comunicação no futebol: de reserva no banco a titular no ataque camila a. alves pereira

138

Guerreiros não abandonam a batalha: a publicidade de cerveja no Mundial de Futebol de 2010 marta r. garcia cafeo; José carlos marques

153

Persuasão ou performance: as estratégias comunicacionais para transformar o rúgbi em paixão nacional

anderson gurgel campos; Helena maria a. Jacob

169

A gastronomia e os megaeventos esportivos na construção da marca “Brasil”: aproximações entre copa do mundo, turismo e relações públicas

luciano victor b. maluly; José luiz F. cerveira Filho

184

Comunicação, esporte, turismo e meio ambiente: como a canoagem transformou Piraju em cidade olímpica

entrevista

Juca Kfouri

200

Um olho muito além do lance

pesquisa

otávio Freire; diego senise

218

Percepção de celebridades do esporte: um modelo de escolha, gestão e controle do seu uso em relação às marcas ronaldo george Helal

233

A construção de um ídolo futebolístico na imprensa: estudo de caso

renata amaral remus; ana cristina c. pereira

247

A influência do megaevento Copa do Mundo de 2010 na imagem do país-sede, com base na cobertura do jornal Zero Hora

depoimento

vania ciorlia

264

Você pode não ser um atleta, mas tem a ganhar neste jogo!

Resenhas

sérgio nesteriuk

270

A sétima arte e a caixinha de surpresas [Futebol, cinema & cia.: ensaios]

pedro ulsen

275

Relações públicas: novos desafios [Práticas acadêmicas em relações públicas:

processos, pesquisas e aplicações]

paulo celestino da costa, filho

280

Comunicação pública em admirável mundo novo [Comunicação pública, sociedade e cidadania]

pareceristas que

colaboraram neste número 15

Ary José Rocco Junior

Universidade de São Paulo (EEFE-USP) Cláudia Peixoto de Moura

Pontifícia Universidade Católica do Rio Grande do Sul (PUC-RS) Cláudio Guimarães Cardoso

Universidade Federal da Bahia (UFBA) Eneus Trindade Barreto Filho Universidade de São Paulo (ECA-USP) Ivone de Lourdes Oliveira

Pontifícia Universidade Católica de Minas Gerais (PUC-Minas) João José Azevedo Curvello

Universidade Católica de Brasília (UCB) Jorge Antonio Menna Duarte Universidade Católica de Brasília (UCB) Luiz Alberto de Farias Universidade de São Paulo (ECA-USP) Margarida M. Krohling Kunsch Universidade de São Paulo (ECA-USP) Maria Aparecida Ferrari Universidade de São Paulo (ECA-USP) Marlene Regina Marchiori Universidade Estadual de Londrina (UEL) Paulo Roberto Nassar de Oliveira Universidade de São Paulo (ECA-USP) Ricardo Ferreira Freitas

Universidade do Estado do Rio de Janeiro (UERJ) Rudimar Baldissera

Universidade Federal do Rio Grande do Sul (UFRGS) Wilson da Costa Bueno

Universidade Metodista de São Paulo